INSTITUTO TECNOLGICO DE ZACATECAS

Ingeniera en Gestin Empresarial

Sistemas de informacin de la mercadotecnia

Unidad 4
Planeacin de la investigacin de mercados

Facilitador: Hctor Arenas Jurez

Grado: 6 Grupo: B
 Planeacin de la investigacin de mercados
La investigacin de mercados es una herramienta que ayuda a las empresas a
tomar decisiones ms claras y objetivas, ya que su utilidad es identificar
problemas, dar soluciones a problemas que se presentan y tambin puede
identificar oportunidades de mercado.
Cada investigacin que se realice va ser siempre diferente, pues cada empresa
tendr una situacin que resolver o atender. Todas las investigaciones de
mercados se pueden llevar a cabo en base a la informacin con la que cuenta la
misma empresa o se puede obtener por medio de entrevistas a sus clientes, al
mercado en general, obtenerla y comprarla de otras agencias de investigacin
especializadas o alguna de otras fuentes de informacin como son revistas, libros,
internet, dependencias de gobierno como INEGI, Profeco y otras ms.
La investigacin de mercados se lleva a cabo por medio de una planeacin, as
como de procesos y procedimientos, apoyndose a la vez de mtodos de
investigacin como son el cualitativo, cuantitativo y mixto.
Para que una investigacin de mercados sea eficiente, es necesario tener muy
claro que es lo que la empresa quiere saber o cul es el objetivo de la misma, de
lo contrario se dispersara y no se llegar a ninguna solucin. Es importante
considerar que una investigacin involucra una inversin fuerte de tiempo y dinero.
La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y
uso sistemtico y objetivo de la informacin con el propsito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y
oportunidades de marketing. Malhotra, N. (2008). Su utilidad difiere de lo que la
empresa necesite investigar, mencionaremos algunos puntos para tener una idea,
sin embargo, son muchos los temas para los que puede servir: establecer el
potencial de mercado, participacin e mercados, estilos de vida, pronsticos,
definir segmentos, seleccionar mercados meta, diseo de productos, pruebas de
empaque, modificaciones del producto, asignar precios a los productos, gusto y
preferencias, presupuesto para las promociones, entre otros. Carl, McDaniel &
Gates, R. (2005). La investigacin de mercados tiene las siguientes
caractersticas:
Es Sistemtica, pues todos los procesos requieren una planeacin.
Los procedimientos son metodolgicamente slidos, deben planearse con
anticipacin y tienen que estar documentados.
Su uso del mtodo cientfico es para obtener y analizar datos para probar
ideas o hiptesis.
Debe ser objetiva e imparcial, debe estar libre de sesgos personales o
polticos del investigador o de cualquier otra persona.
Debe evaluarse la informacin que se necesitar y las tcnicas de
recopilacin de datos, los cuales posteriormente sern interpretados.
La investigacin de mercados permite a los mercadlogos y otros ejecutivos
planear el futuro con base en experiencias del pasado para tomar decisiones
pertinentes oportunas, ayuda a conocer cules son las tendencias de mercado, las
nuevas oportunidades de negocio, las alternativas de comercializacin, la
competencia nacional e internacional, la lealtad a las marcas y la permanencia o
cambio en los gustos.
Marcela Benassini seala dos razones bsicas por las cuales es importante que
las empresas realicen investigacin de mercado:
1. El carcter rpidamente cambiante del medio. El medio ambiente cambia
con velocidad insospechada, los factores econmicos, tecnolgicos, las
leyes, la distribucin de la poblacin y la cultura se encuentran en constante
evolucin. La globalizacin de los mercados y los avances en comunicacin
permiten que los consumidores se percaten de la gran variedad de
productos y servicios a los que pueden acceder en su localidad o por medio
de internet, catlogos o telemercadeo, por ello es muy importante que los
fabricantes y prestadores de servicios realicen estudios de mercado que les
permitan conocer a sus competidores y disear las mejores estrategias
comerciales.
2. El incremento en el nmero de competidores. Existe mucha competencia,
que hace algunos aos no era posible ni imaginar; gran cantidad de
productos y servicios viene de diferentes pases. Ante esto, es
indispensable contar con estudios de mercado que permitan conocer el tipo
de competencia y as establecer estrategias de mercado.
Las organizaciones aplican la investigacin de mercado para determinar los
objetivos del rea comercial basndose en informacin de los consumidores
acerca de sus gustos, preferencias y necesidades para desarrollar los planes de
accin, los cuales consideran estrategia, precio, distribucin y publicidad; sealan
una metodologa para alcanzar los objetivos particulares y las medidas que se
tomarn para alcanzarlos.
La investigacin de mercados generalmente se divide en tres tipos:
1. De acuerdo con el objetivo y la temporalidad de la investigacin:
a) estudios bsicos: diagnostican de manera general el mercado en el
presente.
b) estudios repetitivos: mantienen informacin continua sobre ndices
de inters para la empresa (precios, ratings publicitarios, trfico en el
establecimiento comercial o trfico en la pgina de internet) en el
pasado y presente.
c) estudios especiales: proporcionan informacin exhaustiva sobre una
variable de comercializacin (nombre, lnea de productos, usos
posteriores del envase, tipografa en el empaque, distribucin,
lanzamiento de un nuevo producto); se aplican para el futuro
inmediato.
 d) estudios de factibilidad: contribuyen a tomar una decisin que
involucra otros problemas importantes (financieros, recursos
humanos, procesos productivos), a obtener informacin
macroeconmica (sector o industria) que compromete a la empresa
en decisiones trascendentales como fabricar o no un producto,
establecer o no una empresa, etc.; su aplicacin est relacionada
con el futuro en el mediano y largo plazos.
2. De acuerdo con la naturaleza de los problemas que se estudian:
a) estudios exploratorios: realizan sondeos superficiales que permiten
establecer hiptesis generales b) estudios descriptivos: analizan las
caractersticas de una situacin o fenmeno bajo determinados
lineamientos o describen la frecuencia con la que ocurre c) estudios
causales: determinan las relaciones causa-efecto en un fenmeno.
3. De acuerdo con el problema mercadolgico que se desea resolver:
a) estudios del producto: se realizan exmenes comparativos de
cualidades entre los productos o pruebas de aceptacin para los
nuevos.
b) estudios de marca: se analizan la imagen de marca y la motivacin
con base en entrevistas de profundidad, discusiones de grupo o
lluvia de ideas.
c) estudios de embalaje: se analizan el material, formato y presentacin
grfica.
d) estudios de precio: se realizan pruebas de venta con valores
monetarios determinados.
e) estudios de publicidad: se realizan anlisis de audiencia de los
medios, pre y posters de anuncios y del mercado para la planeacin
publicitaria.
f) estudios de distribucin: se llevan a cabo auditoras de tiendas, que
cubren puntos como: presencia en el punto de venta, volumen y
reservas de inventarios y promedio de renovacin de inventario por
marca (ndice de rotacin), y estudios especiales de distribucin,
como observaciones en el punto de venta y entrevistas con
distribuidores.
g) estudios de consumo: se analiza de manera general la demanda por
medio de anlisis microeconmicos, macroeconmicos,
intersectoriales y regionales.
h) paneles de consumidores: obtienen previsiones de corto plazo, la
participacin del mercado y el perfil de los consumidores, hbitos de
compra, consumo y conocimiento de marca.
 4.1 Proceso de la investigacin de mercado

El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos

sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un
estudio de investigacin de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye:
1) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin
2) Diseo del plan de investigacin
3) Recopilacin de datos
4) Preparacin y anlisis de datos
5) Interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los resultados.

Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de

Mercados:
Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong,
a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin.
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio,
los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y
cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la
discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la
industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden
ser de tres tipos:
Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude
a definir problemas y a sugerir la hiptesis.
Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de
un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores
que compran el producto.
Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de
causa y efecto.
Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos
de la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo,
cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por
escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para
obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se
deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin.
Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de
ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida.
El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los
siguientes elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a
investigar.
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el
problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades
competitivas, entre otros).
Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse.
El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo,
consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de
toma de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc.
La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo,
instrumentos de investigacin, etc.
El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.
Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.
La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de
investigacin.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un
diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn
Malhotra):
Anlisis de datos secundarios
Investigacin cualitativa
Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y
experimentacin).
Definicin de la informacin necesaria.
Procedimiento de medicin de escalas.
Diseo de cuestionarios.
Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
Planeacin del anlisis de datos.
Paso 3.- Recopilacin de Datos:
Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la
ms propensa a errores.
Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican
como:
Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa
investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos:
A. Observacin
B. Experimentacin
C. Cuestionarios (el ms popular).
Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren
a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est
disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de
transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la
empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc.).
Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de
campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o
bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono
(entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a
travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando
domicilios preseleccionados) .
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de
datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su
audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio
en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil.
Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y
evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en
la recoleccin de datos.
Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos:
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y
los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios
sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se
tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas
estadsticas.
Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin,
codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe
revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos
de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud,
mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada.
Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los
Resultados:
Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados
interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin.
Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin
documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva.
A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin
del informe (propuesto por Chisnall):
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes (o de la direccin).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta
debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza
material publicado, tal vez en un apndice.
4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta
deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias
de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la
investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para
distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido
como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El
formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado;
estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin
presenten resultados dentro de una estructura lgica.

4.2 Definicin del problema de informacin

La definicin del problema es el paso ms importante en un proyecto de
investigacin de mercados. Un planteamiento incorrecto del problema puede, en el
mejor de los casos, dar como resultado un desperdicio de recursos. En el peor de
los casos puede dar lugar a decisiones incorrectas.
IMPORTANCIA DE LA DEFINICIN DEL PROBLEMA
Aunque cada paso en un proyecto de investigacin de mercados es importante,
definir el problema es el ms importante de todos, para propsitos de la
investigacin de mercados, los trminos problemas y oportunidades se manejan
en forma indistinta. La definicin del problema implica empezar con los trminos
generales del mismo, para identificar luego sus componentes especficos. Slo
cuando el problema de investigacin de mercados qued claramente definido,
pudo disearse y llevarse a cabo la investigacin. De todas las tareas en un
proyecto de investigacin de mercados, ninguna es ms vital que la definicin
detallada del problema de investigacin, ya que ello nos permitir satisfacer
completamente las necesidades del cliente.
Todos los esfuerzos, tiempo y dinero invertidos seran un desperdicio si el
problema no se entendiera o estuviera mal definido. Es muy til recordar este
punto puesto que, una definicin inadecuada del problema es la causa ms
importante de los errores en un proyecto de investigacin.
Las tareas que involucra la definicin consisten en anlisis con las personas que
toman decisiones; entrevistas con expertos en la industria y otras personas que
conocen el tema; anlisis de la informacin secundaria y, algunas veces,
investigacin cualitativa. Estas tareas, ayudan al investigador a entender los
antecedentes del problema por medio del anlisis del ambiente y su contexto.
Algunos factores ambientales tienen relacin con el problema que se evala.
Entender el contexto ambiental facilita la identificacin del problema sobre el que
hay que tomar decisiones. Una vez identificado, lo transformamos en un problema
de investigacin de mercados. Con base en la definicin que hayamos logrado,
podremos desarrollar un planteamiento apropiado del mismo. Los componentes
del planteamiento consisten en una estructura objetivo/terica, modelos analticos,
preguntas de investigacin, hiptesis y factores o caractersticas que influyen en el
diseo de la investigacin. La explicacin ms detallada del proceso de definicin
del problema empieza con un anlisis de las tareas involucradas.
TAREAS INVOLUCRADAS
Las tareas involucradas en la definicin del problema incluyen el anlisis con las
personas que toman decisiones, entrevistas con expertos de la industria, anlisis
de datos secundarios e investigacin cualitativa. El propsito de estas tareas es
obtener informacin del contexto ambiental y ayudar a definir el problema de
investigacin de mercados.
Anlisis con las personas que toman decisiones de mercado
Los anlisis con las personas que toman decisiones de mercado (DM) son muy
importantes. Las DM necesitan entender las posibilidades y limitaciones de la
investigacin. La investigacin proporciona informacin relevante para la toma de
decisiones administrativas, pero no ofrece soluciones porque stas requieren de la
aplicacin del criterio. De manera recproca, el investigador debe entender la
naturaleza de las decisiones que el gerente tiene que enfrentar (el problema
administrativo) y qu espera aprender de la investigacin.
La auditora del problema proporciona una estructura til para identificar y
subrayar las causas del problema y a la vez interactuar con la DM. La auditora del
problema, como cualquier otra auditora, es un anlisis extenso del problema de
mercadotecnia, con el propsito de entender su origen y naturaleza.
Es importante llevar a cabo la auditora porque, en muchos casos, la DM slo tiene
una idea vaga de lo que es cl problema. Por ejemplo, la DM puede saber que la
empresa pierde participacin en el mercado, pero quiz no sepa por qu ocurre;
esto se debe a que las DM tienden a enfocar su atencin en los sntomas ms que
en las causas. El investigador deber tratar de subrayar las causas y no
solamente sealar los sntomas. Por ejemplo, la prdida de participacin en el
mercado podra estar originada por una mejor promocin por parte de la
competencia, una inadecuada distribucin de los productos o cualquier otro factor.
Slo cuando se identifican las causas fundamentales es posible evaluar con xito
el problema, como se ejemplifica a continuacin.
Entrevistas con expertos de la industria
Por lo general, la informacin de los expertos se obtiene por medio de entrevistas
personales no estructuradas, sin que se aplique un cuestionario formal. Sin
embargo, resulta de gran utilidad preparar una lista de temas que debern cubrirse
durante las entrevistas. El orden en que los temas sern cubiertos y las preguntas
que se harn no estar predeterminado. En lugar de ello, podrn decidirse
conforme la entrevista progrese, lo que permite una gran flexibilidad para captar
los conocimientos de los expertos. El propsito de entrevistar a los expertos es
ayudar a definir el problema de investigacin ms que desarrollar una solucin
concluyente.
Las entrevistas con los expertos son ms tiles cuando se llevan a cabo para
empresas industriales y productos de naturaleza tcnica, donde es ms fcil
identificar y acercarse a ellos. Este mtodo tambin es til en situaciones en las
que existe poca informacin disponible proveniente de otras fuentes, como sera el
caso de productos totalmente nuevos. Los expertos pueden proporcionar ideas
valiosas para modificar o reposicionar los productos existentes.
Anlisis de datos secundarios
Los datos secundarios son datos que se recopilan para un propsito diferente al
del problema que lineamientos. Por otro lado, el investigador origina los datos
primarios para un propsito especfico, los cuales estn dirigidos a investigar el
problema. Los datos secundarios incluyen informacin que ponen a disposicin
negocios o fuentes gubernamentales, empresas comerciales de mercadotecnia y
bases de datos computarizadas. Los datos secundarios son una fuente de
informacin de los antecedentes rpida y econmica.
El anlisis de datos secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso de
definicin del problema: es probable que los datos primarios no se recopilen sino
hasta que los secundarios se analicen por completo.
Investigacin cualitativa
La informacin obtenida de las DM y de los expertos en la industria, junto con los
datos secundarios, quiz no sea suficiente para definir el problema de
investigacin. Algunas veces tiene que emprenderse la investigacin cualitativa
para comprender mejor el problema y sus factores fundamentales. La
investigacin cualitativa no es estructurada, es de naturaleza exploratoria, basada
en pequeas muestras, y puede utilizar tcnicas cualitativas comunes tales como
sesiones de grupo (grupo de entrevistas); asociacin de palabras (al registrar la
primera respuesta que se da a una palabra estmulo) y entrevistas a fondo
(entrevistas individuales para sondear, con detalle, el punto de vista de quien
responde). Pueden emprenderse otras tcnicas de investigacin exploratorias
tales como investigaciones piloto, con pequeas muestras (le personas que
respondan los cuestionarios.

4.3 Diseo de investigacin

Segn Trochim, el diseo de la investigacin "es el pegamento que mantiene el
proyecto de investigacin cohesionado. Un diseo es utilizado para estructurar la
investigacin, para mostrar como todas las partes principales del proyecto de
investigacin funcionan en conjunto con el objetivo de responder a las preguntas
centrales de la investigacin." El diseo de la investigacin es como una receta.
As como una receta ofrece una lista de ingredientes y las instrucciones para
preparar un platillo, el diseo de la investigacin ofrece los componentes y el plan
para llevar a cabo el estudio de manera satisfactoria. Se considera que el diseo
de la investigacin es la "columna vertebral" del protocolo de investigacin.
Los estudios de investigacin son diseados de una manera particular para
incrementar las oportunidades de recolectar la informacin necesaria para
responder a una pregunta en particular. La informacin recolectada durante una
investigacin slo es til si el diseo de investigacin es slido y sigue el protocolo
de investigacin. El seguir cuidadosamente los procedimientos y las tcnicas
delineadas en el protocolo de investigacin incrementar la probabilidad de que
los resultados de la investigacin sean exactos y significativos para otras
personas. Seguir el protocolo de investigacin y, por lo tanto, el diseo del estudio,
es tambin importante porque los resultados pueden ser repetidos posteriormente
por otros investigadores. Cuanto ms a menudo se reproducen los resultados,
mayores posibilidades hay de que los investigadores y las personas en general
acepten estos resultados como ciertos. Adems, el diseo de la investigacin debe
clarificar los procedimientos utilizados para asegurar la proteccin de los sujetos
de investigacin, sean humanos o animales, y para mantener la integridad de la
informacin recaudada en el estudio.
Hay muchas maneras de disear un estudio para probar una hiptesis. El diseo
de la investigacin es elegido dependiendo del tipo de hiptesis (ej. X causa Y?
O Cmo puedo describir X e Y? O Cul es la relacin entre X e Y?), cuanto
tiempo y dinero se llevar el estudio y si es posible encontrar participantes. El PI
considera estos puntos cuando disea el estudio y escribe el protocolo de
investigacin. Hay muchos tipos de investigacin, sin embargo, la mayora de ellos
corresponden a dos categoras: descriptivos y experimentales.
Estudios Descriptivos
Un estudio descriptivo es aquel en que se recolecta informacin sin cambiar el
entorno (es decir, no hay manipulacin).
En un estudio descriptivo, la informacin es recolectada sin cambiar el entorno, es
decir, no hay manipulacin. En ocasiones se conocen como estudios
"correlacinales" o "de observacin." La Oficina de Proteccin de Investigacin
Humana (OHRP) define un estudio descriptivo como "cualquier estudio que no es
verdaderamente experimental." En el rea de investigacin humana, un estudio
descriptivo puede ofrecer informacin acerca del estado de salud comn,
comportamiento, actitudes u otras caractersticas de un grupo en particular. Los
estudios descriptivos tambin se llevan a cabo para demostrar las asociaciones o
relaciones entre las cosas en el entorno.
Los estudios descriptivos pueden implicar una interaccin en una sola ocasin con
grupos de personas (estudio transversal), o puede seguir a algunos individuos a lo
largo del tiempo (estudio longitudinal).
Los estudios descriptivos en que el investigador interacta con el participante
puede involucrar encuestas o entrevistas para recolectar la informacin necesaria.
Los estudios descriptivos en que el investigador no interacta con el participante
incluyen estudios de observacin de personas en un ambiente o estudios que
implican la recoleccin de informacin utilizando registros existentes (por ejemplo,
la revisin de historiales mdicos).
Un estudio descriptivo es normalmente el mejor mtodo de recoleccin de
informacin que demuestra las relaciones y describe el mundo tal cual es. Este
tipo de estudio a menudo se realiza antes de llevar a cabo un experimento, para
saber especficamente qu cosas manipular e incluir en el experimento. Bickman y
Rog, sugieren que los estudios descriptivos pueden responder a preguntas como
"qu es?" o "qu era?" Los experimentos responden "por qu?" o "cmo?".
Estudios experimentales
Un estudio experimental o un experimento es un estudio en que se da a propsito
un tratamiento, procedimiento o programa y se observa un resultado. El
diccionario American Heritage del idioma ingls define experimento como "una
prueba bajo condiciones controladas que se realiza para demostrar una verdad
conocida, examinar la validez de una hiptesis o determinar la eficacia de algo que
no se ha intentado previamente."
Los experimentos tienen cuatro elementos: manipulacin, control, asignacin
aleatoria y seleccin aleatoria. Los dos elementos ms importantes son la
manipulacin y el control. Manipulacin significa que algo en el entorno es
cambiado a propsito por el investigador. El control es utilizado para evitar que los
factores exteriores tengan influencia sobre el resultado del estudio. Cuando algo
es manipulado y controlado, tenemos ms confianza en que el resultado fue
"causado" por la manipulacin. Adems, los experimentos implican procedimientos
altamente controlados y sistemticos en un esfuerzo por reducir el error y
prejuicios, lo cual tambin incrementa nuestra confianza en que el resultado fue
"causado" por la manipulacin.
Otro elemento clave de un experimento es la asignacin aleatoria. Esto significa
que, si hay grupos o tratamientos en el experimento, los participantes son
asignados al azar a estos grupos o tratamientos (como cuando se hace un
volado).
Esto significa que no importa quin es el participante, este tiene la misma
oportunidad de estar en cualquiera de los grupos o tratamientos del experimento.
Este proceso ayuda a asegurarse de que los grupos o tratamientos son similares
al principio del estudio, de forma que hay mayor confianza en que la manipulacin
(grupo o tratamiento) "caus" el resultado. Puede encontrar mayor informacin
acerca de asignacin aleatoria en la seccin asignacin aleatoria.
Otro elemento clave de un experimento es la asignacin aleatoria. Esto significa
que, si hay grupos o tratamientos en el experimento, los participantes son
asignados al azar a estos grupos o tratamientos (como cuando se hace un
volado).
Esto significa que no importa quin es el participante, este tiene la misma
oportunidad de estar en cualquiera de los grupos o tratamientos del experimento.
Este proceso ayuda a asegurarse de que los grupos o tratamientos son similares
al principio del estudio, de forma que hay mayor confianza en que la manipulacin
(grupo o tratamiento) "caus" el resultado. Puede encontrar mayor informacin
acerca de asignacin aleatoria en la seccin asignacin aleatoria.
4.3.1 Investigacin cualitativa
La investigacin cualitativa es aquella donde se estudia la calidad de las
actividades, relaciones, asuntos, medios, materiales o instrumentos en una
determinada situacin o problema. La misma procura por lograr una descripcin
holstica, esto es, que intenta analizar exhaustivamente, con sumo detalle, un
asunto o actividad en particular.
A diferencia de los estudios descriptivos, correlacinales o experimentales, ms
que determinar la relacin de causa y efectos entre dos o ms variables, la
investigacin cualitativa se interesa ms en saber cmo se da la dinmica o cmo
ocurre el proceso de en qu se da el asunto o problema.
CARACTERSTICAS BSICAS DE LAS INVESTIGACIONES CUALITATIVAS
Fraenkel y Wallen presentan cinco caractersticas bsicas que describen las
particularidades de este tipo de estudio.
El ambiente natural y el contexto que se da el asunto o problema es la
fuente directa y primaria, y la labor del investigador constituye ser el
instrumento clave en la investigacin.
La recoleccin de los datos es una mayormente verbal que cuantitativa.
Los investigadores enfatizan tanto los procesos como lo resultados.
El anlisis de los datos se da ms de modo inductivo.
Se interesa mucho saber cmo los sujetos en una investigacin piensan y
que significado poseen sus perspectivas en el asunto que se investiga.
El proceso investigativo aunque no difiere mucho de los otros tipos de
investigacin hay algunas particularidades que debemos de considerar:
Identificacin del problema a investigar no estricto a unas variables
especficas, el mismo problema o asunto s reformula a medida que se
lleva la investigacin en sus inicios.
Identificacin de los participantes generalmente es una muestra
seleccionada, no aleatoria, ya que el investigador procura por una muestra
que concierne ms a los propsitos especficos de la investigacin.
La formulacin de hiptesis contrario a los estudios cuantitativos, las
hiptesis no se formulan al inicio de la investigacin, sino ms bien que
surgen a medida que se lleva a cabo la investigacin. Las mismas pueden
ser modificadas, o surgen nuevas o descartadas en el proceso.
La coleccin de los datos no se someten a anlisis estadsticos (si alguno
es mnimo, tales como porcientos...) o que los mismos se manipulen como
en los estudios experimentales. Los datos no se recogen al final al
administrar instrumentos, sino que se van recogiendo durante el proceso
que es continuo durante toda la investigacin.
El anlisis de los datos es uno mayormente de sntesis e integracin de la
informacin que se obtiene de diverso instrumentos y medios de
 observacin. Prepondera ms un anlisis descriptivo coherente que
pretende lograr una interpretacin minuciosa y detallada del asunto o
problema de investigacin. (Enfoque holstico)
Conclusiones se derivan o se infieren continuamente durante el proceso.
Contrario a los estudios de ndole cuantitativas que resultan al final de la
investigacin, en el estudio cualitativo se reformulan a medida que se vaya
interpretando los datos.

4.3.2 Investigacin cuantitativa

Es el procedimiento de decisin que pretende sealar, entre ciertas alternativas,
usando magnitudes numricas que pueden ser tratadas mediante herramientas
del campo de la estadstica. Por eso la investigacin cuantitativa se produce por la
causa y efecto de las cosas. Por ejemplo, si tienes una unidad monetaria y
compras un chicle ya no tendrs esa unidad monetaria.
Para que exista metodologa cuantitativa se requiere que entre los elementos del
problema de investigacin exista una relacin cuya naturaleza sea representable
por algn modelo numrico ya sea lineal, exponencial o similar. Es decir, que haya
claridad entre los elementos de investigacin que conforman el problema, que sea
posible definirlo, limitarlos y saber exactamente dnde se inicia el problema, en
qu direccin va y qu tipo existe entre sus elementos:
Su naturaleza es descriptiva.
Permite al investigador "predecir el comportamiento del consumidor.
Los mtodos de investigacin incluyen experimentos y encuestas.
Los resultados son descriptivos y pueden ser generalizados.
Todos los experimentos cuantitativos utilizan un formato estndar, con algunas
pequeas diferencias inter-disciplinarias para generar una hiptesis que ser
probada o desmentida. Esta hiptesis debe ser demostrable por medios
matemticos y estadsticos
Y constituye la base alrededor de la cual se disea todo el experimento.
La asignacin al azar de un grupo de estudio es esencial y se debe incluir un
grupo de control, siempre que sea posible. Un buen diseo cuantitativo slo debe
manipular una variable a la vez, de lo contrario, el anlisis estadstico se vuelve
muy complicado y susceptible a cuestionamientos.
Idealmente, la investigacin debe ser armada de manera tal que permita a otros
repetir el experimento y obtener resultados similares.
Tipos de investigacin cuantitativa
Investigacin descriptiva. - Se refiere a la etapa preparatoria del trabajo
cientfico que permita ordenar el resultado de las observaciones de las
 conductas, las caractersticas, los factores, los procedimientos y otras
variables de fenmenos y hechos. Este tipo de investigacin no tiene
hiptesis exacta, ya que se fundamenta en una serie de anlisis y pruebas
para llevar a cabo la valoracin de la fsica.
Investigacin analtica. - Es un procedimiento que es ms complejo con
respecto a la investigacin descriptiva, que consiste fundamentalmente en
establecer la comparacin de variables entre grupos de estudio y de control
sin aplicar o manipular las variables, estudiando stas segn se dan
naturalmente en los grupos. Sin embargo, se refiere a la proposicin de
hiptesis que el investigador trata de probar o negar.
Investigacin experimental. - Es un procedimiento metodolgico en el cual
un grupo de individuos o conglomerado, son divididos en forma aleatoria en
grupos de estudio y control, y son analizados con respecto a un factor o
medida que el investigador introduce para estudiar y evaluar.
Investigaciones casi experimentales. - En un diseo experimental, la
asignacin a los grupos experimentales y de control se realiza en forma
aleatoria, para aproximarse el mximo posible a una igualacin de las
caractersticas de los sujetos que conforman esos grupos. Los diseos en
los cuales no se puede usar el azar para formar grupos reciben el nombre
de casi experimentales.
Caractersticas de la investigacin cuantitativa (concluyente)
Analiza la realidad social descomponindola en variables. Es particularista.
Asume que la realidad social es relativamente constante y adaptable a
travs del tiempo.
Asume una postura objetiva, separando su postura con respecto a los
participantes en la investigacin y la situacin.
Asume una realidad social objetiva.
Se basa en la induccin probabilstica del positivismo lgico.
Busca cuantificar los datos en los que generalmente se aplica algn tipo de
anlisis estadstico.
Es confirmatoria, inferencial y deductiva.
Emplea conceptos preconcebidos y teoras para determinar qu datos van
a ser recolectados.
Emplea mtodos estadsticos para analizar los datos.
Emplea procedimientos de inferencia estadstica para generalizar las
conclusiones de una muestra a una poblacin definida.
Opera por estmulo y respuesta.
Estudia conductas y otros fenmenos observables.
Estudia el comportamiento humano en situaciones naturales o artificiales.
Estudia poblaciones o muestras que representen poblaciones
Genera datos numricos para representar el ambiente social.
Generaliza hechos o datos. Infiere ms all de los datos.
Realiza una medicin penetrante y controlada.
 Es objetiva.
Observa relaciones causales entre fenmenos sociales desde una
perspectiva mecanicista.
Est orientada al resultado.
Prueba teoras o hiptesis.
Considera la realidad como esttica.

4.4 Propuesta de la investigacin

Una propuesta de investigacin es un tipo especfico de manuscrito acadmico.
Por lo tanto, su principal funcin es la comunicacin. Ms especficamente se trata
de comunicarle a un lector (sea una persona o una institucin) todo lo que
necesite para evaluar un proyecto de investigacin; prcticamente todas las
propuestas de investigacin se redactan para un evaluador. Qu se va a
investigar? Cmo se va a hacer y en qu tiempos? La investigacin tiene
costos? En este sentido, el objetivo principal de la propuesta es presentar a
evaluacin un proyecto de investigacin plausible.
Una propuesta de investigacin es producto de un proceso de trabajo que incluye
varias actividades importantes, de las cuales depende su xito o fracaso.
En este punto, conviene distinguir el xito de haber elaborado bien el proyecto, del
de conseguir su aprobacin, respaldo institucional o apoyo financiero. El primero
es necesario, pero poco provecho tendra si no se lograra el segundo. De all que,
a lo largo de su elaboracin, es importante mantener a la vista varias preguntas
que sealan condiciones y requerimientos importantes no slo para prepararla
adecuadamente sino tambin para lograr su aprobacin, apoyo y financiamiento.
La mayora de estas preguntas tienen relevancia para propuestas de investigacin
que no son ofertas de consultoras especficas; sin embargo, an para este
segundo caso, sera conveniente atenderlas:
Pasos para preparar una propuesta de investigacin:
1. Elige y delimita el tema de investigacin: es importante que el tema
seleccionado, adems de estar adecuadamente precisado y delimitado, te
resulte motivador, pues te ocupar por un buen tiempo.
2. Plantea una pregunta o interrogante: toda la investigacin se construye
como un medio para resolver una determinada curiosidad intelectual; en
ese sentido, esta pregunta te guiar en el recorrido del proceso de
investigacin.
3. Formula una hiptesis: esta respuesta tentativa y preliminar constituye la
base del trabajo cientfico, en tanto la investigacin buscar ponerla a
prueba y, en esa medida, validarla o rechazarla.
 4. Elabora una lista de tareas u objetivos: estos te ayudarn a organizar y
programar tus labores como investigador; de este modo, tu trabajo ser
mucho ms ordenado y eficiente.
5. Construye un esquema de contenidos: en l, debes adelantar la estructura
que tendr tu informe final o monografa de investigacin, segn cul sea el
producto final planteado.
Cmo se estructura una propuesta?
En lo que sigue se describe una estructura genrica; recuerde que algunas
organizaciones o entes a los que presente la propuesta pueden exigirla en
formatos especficos.
FORMATOS GENERALES Y PGINA DE TTULO. - Una propuesta de
investigacin debe ser breve pero precisa.
REA PROBLEMTICA / CONTEXTO DE INVESTIGACIN. - Describa el
escenario o contexto en el que surge el problema que se propone trabajar.
Explicar cmo la propuesta se conecta con el entorno, sea este un entorno
real (para investigaciones empricas) o un contexto disciplinar (para
investigaciones tericas).
HIPTESIS. - Una vez que se haya descrito el contexto problemtico,
enuncie la hiptesis de trabajo. La hiptesis de trabajo tiene la forma de una
afirmacin que la investigacin tratar de verificar. Un error comn consiste
en mezclar consideraciones metodolgicas, histricas, ideolgicas y otras
en la formulacin de una hiptesis; evite este.
MARCO TERICO. - Explique cul es la perspectiva terica que adoptar y
cul es el estado del arte en relacin con la hiptesis. Aqu como en la
descripcin del contexto problemtico, recuerde que su lector es un
evaluador experto; refirase ampliamente a la discusin de la comunidad
acadmica en torno a su tema, pero evite tener que citar; salvo casos
excepcionales, las citas extensas en la descripcin de una situacin
problemtica o de un marco terico demuestran inseguridad y poca
capacidad de resumen.
OBJETIVOS. - Los objetivos son lo que desea obtener como resultado(s)
de su investigacin. Como pauta general, cada objetivo corresponde a un
resultado importante en el camino hacia la resolucin de la hiptesis. Los
objetivos se formulan involucrando la perspectiva terica; si se quiere son
versiones plenamente tericas de la hiptesis. Un error comn consiste en
confundir objetivos con procesos.
METODOLOGA. - Si la investigacin es emprica, la cuestin del mtodo
es crucial. Explique la metodologa particular que utilizar para el logro de
los objetivos y la resolucin de la hiptesis. (1-2 pginas)
BIBLIOGRAFA PRELIMINAR. - La bibliografa preliminar referencia las
fuentes que haya utilizado para poder formular su propuesta de
investigacin. Esta bibliografa debe ser actualizada para reflejar el estado
 del arte que haya reconstruido; sin embargo, no necesita ser exhaustiva en
relacin con el tema y la hiptesis de su investigacin.
CRONOGRAMA. - El cronograma muestra cada una de las fases del
trabajo, el tiempo previsto para cada una de ellas y la manera en que se
encadenan y sincronizan para culminar la investigacin dentro de plazos
razonables. Al hacer el cronograma, trate de recorrer mentalmente el
transcurso de su investigacin. Recuerde que el cronograma debe reflejar
razonablemente la dificultad y la naturaleza de la investigacin.
PRESUPUESTO. - Por lo general los entes financiadores de
investigaciones tienen formatos especiales para la elaboracin de un
presupuesto.

4.4.1 Objetivo de la investigacin

Un objetivo de investigacin es el fin o meta que se pretende alcanzar en un
proyecto, estudio o trabajo de investigacin. Tambin indica el propsito por el que
se realiza una investigacin.
Este tipo de objetivos se centran en un rea del conocimiento especfica y van
enfocados a ampliar de alguna forma el conocimiento sobre una materia. El
objetivo de una investigacin determina e influye en los dems elementos de una
investigacin como el marco terico o la metodologa.
Los objetivos de investigacin se suelen redactar partiendo de verbo en infinitivo y
deben ser claros, alcanzables y pertinentes. Estn planteados a partir de un
problema o una hiptesis.
El objetivo de la investigacin de mercados es aportar informacin sobre la
realidad, caractersticas de los mercados para comprender su funcionamiento y
suministrar nuevos conocimientos que puedan aplicarse para comprender o
mejorar los sistemas de intercambio comercial.
En el mbito de la Economa y de la Administracin y Gestin de Empresas, los
objetivos de investigacin son los propsitos que se pretender conseguir en el
desarrollo de una investigacin en esta rea. Pueden estar centrados en aspectos
macroeconmicos o en elementos ms especficos centrados en un tipo de
mercado concreto.
El Objetivo General
Es un enunciado proposicional cualitativo, integral y Terminal, desentraado de su
finalidad integradora, que no puede exceder lo entraado en ella; y que, a su vez,
entraa objetivos especficos.
A los planes, como mximo nivel de propsito, le corresponde un objetivo general.
El objetivo general tiene como atributos, el ser:
a) Cualitativo. - Tambin en l, lo esencial es la calidad. Pero, ya no es un valor, ni
es permanente.
b) Integral. - Ya que, cuando menos, integra a dos objetivos especficos.
c) Terminal. - Al cumplirse su plazo, se acaba. No es permanente.
Semnticamente, corresponde decir que: al objetivo general se le alcanza (una
sola vez)
Objetivos Especficos
Son enunciados proposicionales desagregados, desentraados de un objetivo
general, que, sin excederlo, lo especifican. Los objetivos especficos tienen como
atributos, ser:
a) Cualitativos. - Constituyen el ltimo o menor nivel de propsito en lo esencial es
la calidad. Los objetivos especficos son cualitativos, el hecho de que, para
precisarlos an ms, corresponda identificarlos, no lo hace cuantitativos. Al
cuantificar los objetivos especficos o parte de ellos, los convertimos en metas;
dejando de ser objetivos especficos.
b) Conductuales. - Se centran en enunciar, lo que les corresponde hacer
conductualmente, a los que asumen el propsito como responsabilidad.
c) Especficos. - Sin exceder lo entraado en el objetivo general de que forman
parte; precisan, detallan ms finamente o completamente, partes del objetivo
general. Semnticamente, corresponde decir que: los objetivos especficos se
logran.
4.4.2 Requerimientos de informacin
Los Requerimientos de Informacin han sido el resultado de un proceso de
revisin, anlisis e investigacin de las necesidades de informacin para la
implementacin de la nueva metodologa de supervisin, resultando en una
esquematizacin y reorganizacin de las informaciones por riesgos, as como en
una homogeneizacin de tablas y formatos consistentes con los estndares
nacionales e internacionales, segn caractersticas cuantitativas y cualitativas de
los clientes, productos y servicios.
Estos permitirn contar con informaciones de alto valor agregado y de mejor
calidad, acordes a la complejidad y dinmica del mercado, que sern la base para
la divulgacin de estudios y estadsticas pertinentes a los diferentes tipos de
riesgos. Asimismo, servirn de apoyo a la gestin de riesgos y negocios de las
entidades de intermediacin financiera y cambiaria, promoviendo la disciplina y
transparencia de mercado, marcando un antes y un despus en la forma de
analizar la informacin.
Esta fase que enfrenta el analista es la determinacin de los requerimientos de
informacin de los usuarios. Entre las herramientas que se utilizan para determinar
los requerimientos de informacin de un negocio se encuentran mtodos
interactivos como las entrevistas, los muestreos, la investigacin de datos
impresos y la aplicacin de cuestionarios; mtodos que no interfieren con el
usuario como la observacin del comportamiento de los encargados de tomar
decisiones.
El desarrollo rpido de las aplicaciones (RAD, Rapid Aplication Development) es
un enfoque orientado a objetos para el desarrollo de sistemas que incluye un
mtodo de desarrollo (que abarca la generacin de requerimientos de informacin)
y herramientas de software.
En la fase de determinacin de los requerimientos de informacin del SDLC, el
analista se esfuerza por comprender la informacin que necesitan los usuarios
para llevar a cabo sus actividades.
Los implicados en esta fase son los analistas y los usuarios, por lo general
trabajadores y gerentes del rea de operaciones. El analista de sistemas necesita
conocer los detalles de las funciones del sistema actual.

4.4.3 Definicin de las fuentes de datos

En el proceso de investigacin social podemos distinguir bsicamente dos tipos de
fuentes o datos que utilizamos: los datos primarios y los datos secundarios.
Los datos primarios son aquellos que nosotros como investigadores obtenemos
directamente de la realidad, recogindolos (producindolos) con nuestros propios
instrumentos. Son datos de primera mano.
El uso de fuentes primarias en la investigacin social tiene una funcin
esencialmente como elemento de contraste de nuestra teora con la realidad
emprica.
Los datos secundarios, por otra parte, son informaciones ya han sido producidas
por otras personas o instituciones. La utilizacin de documentacin en la
investigacin social constituye por lo tanto una fuente secundaria.
El uso de fuentes secundarias tiene dos vertientes o utilidades dentro del marco
de una investigacin social:
Como marco terico. El uso de la documentacin nos permite la revisin de
la literatura especfica sobre el tema sobre el que estamos trabajando.
Permite establecer lo que se llama estado de la cuestin, esto es, qu se ha
escrito y planteado ya sobre el tema, qu perspectivas de estudio existen,
cules son los principales posicionamientos, cules han sido hasta ahora
los principales hallazgos, etc.
Como material emprico. El material documental es tambin objeto de
estudio. El uso de datos estadsticos o documentos permite contrastar los
planteamientos investigadores de partida y suponen una fuente de
informacin de primer orden para la investigacin sobre la que podemos
trabajar.
Algunos manuales tambin aluden a los datos primarios como aquellos que se
hayan en bruto, sin procesar o manipular por parte de los investigadores que los
han generado, mientras que los datos secundarios son aquellos a los que
accedemos tras ser procesados y transformados de alguna forma (agregacin,
recodificacin, elaboracin de ndices o indicadores, etc.) por parte de los
investigadores que los obtuvieron de la realidad.
La difcil tarea que enfrentan quienes pronostican consiste en cmo encontrar
datos pertinentes que ayuden a resolver sus problemas especficos de toma de
decisiones.
Para determinar si los datos sern tiles, algunos autores proponen aplicar cuatro
criterios:
1. Los datos deben ser confiables y precisos. Se debe tener un cuidado
adecuado al recolectar los datos, que sean de una fluente confiable y con la
debida atencin en su precisin.
2. Los datos deben ser pertinentes. Deben ser representativos de las
circunstancias para las cuales sern utilizados. Los datos que supongan la
representacin de la actividad econmica debern mostrar las alzas y bajas
de acuerdo con las fluctuaciones cclicas en el pasado histrico. Existen
bases de datos gratuitas en donde puede obtenerse esta informacin.
3. Los datos deben ser consistentes. Siempre es necesario tener cuidado con
que los datos sean uniformes, se deben hacer ajustes para mantener la
consistencia en los patrones histricos.
4. Los datos deben ser peridicos. Los datos que se recogen, y compendian y
publican con base en una periodicidad sern de gran vala para el
pronosticador.
Las fuentes de datos, como en todo mbito de la investigacin cientfica, se
pueden clasificar en primarias y secundarias. Las fuentes secundarias de datos
son datos ya publicados, recolectados con fines diferentes de los que el pronstico
o investigacin especficos necesita tener a la mano. Este tipo de datos se puede
clasificar a su vez como provenientes de fuentes internas, originados dentro de la
organizacin, o de fuentes externas, generados fuera de ella. Las publicaciones
basadas en censos son buenos ejemplos de fuentes secundarias externas. Con
frecuencia, se utilizan los registros de contabilidad como fuentes de datos
secundarias internas.
Las fuentes secundarias de datos, son datos ya publicados, recolectados con fines
diferentes de los que el pronstico o investigacin especficos necesita tener a la
mano.
Las fuentes primarias de datos comprenden todos los mtodos de la recoleccin
de datos originales. Es comn que este tipo de datos se rena mediante
procedimientos de muestreo, encuestas de panel o de un censo completo de
elementos de inters. Aun es ms comn el registro semanal, mensual, trimestral
o anual de las variables clave de la empresa.
Tales variables de series de tiempo con frecuencia son el centro de atencin por
parte de la administracin.
Fuentes secundarios de datos.
La diferencia entre las fuentes primarias y secundarias de datos es significativa en
el sentido de que es ms probable que una fuente primaria contenga datos ms
completos y precisos que los que pudieran encontrarse en una fuente secundaria.
Por otra parte, los datos primarios tienden a ser ms costosos que los
secundarios.
Fuentes externas
En aos recientes, se ha incrementado en gran medida la cantidad de fuentes de
datos publicados, disponibles para los pronosticadores. La proliferacin de la
computadora es parcialmente responsable de este aumento en la disponibilidad de
datos. Tambin ha contribuido a este incremento el hecho de que empresarios y el
gobierno se dieran cuenta que una mayor y mejor informacin eleva la efectividad
de la planeacin y la torna de decisiones. Las bibliotecas estn llenas con miles de
millones de piezas de datos histricos sobre cualquier tema imaginable. Las
organizaciones gubernamentales, servicios computarizados y organizaciones no
lucrativas, generan una enorme cantidad de datos estadsticos que pueden
emplearse como insumos de entrada para el proceso de pronsticos.

4.4.4. Diseo de cuestionarios y otros formularios

Un cuestionario es un juego formalizado de las preguntas para obtener la
informacin de encuestados.
Caractersticas de un buen cuestionario de investigacin de mercados
El cuestionario debe ser:
Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma
que estimule el inters del encuestado.
Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones.
Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser
completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.
Discreto, esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo
prctico es preguntar de forma indirecta.

Las ventajas de su uso son:

 Diversidad. En el cuestionario pueden incluirse infinidad de herramientas y
de preguntas
Velocidad y costo. Es un mtodo mucho ms barato y rpido que la
observacin.
Sus desventajas son:
La renuencia a responder. En ocasiones los entrevistados se resisten a
contestar (exactitud y sin ambigedades).
Carencia de informacin. Cuando el entrevistado no posee la informacin;
la ha olvidado o necesita pasar por una serie de procesos para obtenerla,
no debemos intentar forzarlo.
Influencia del procedimiento de interrogatorio. Es posible que existan
alteraciones en las respuestas debido a sesgos en la muestra, a preguntas
mal planteadas o tendenciosas, o a la poca habilidad del entrevistador.
Tipos de cuestionarios
Los cuestionarios pueden ser construidos con diferentes formatos, dependiendo
tanto de los objetivos de la investigacin como de la poblacin a que va dirigida y
de las tcnicas de recoleccin. As pues, segn su formato, los cuestionarios
pueden clasificarse en:
a) La forma unitaria o individual que consiste en una ficha o boletn para cada
una de las unidades estadsticas. La ficha enumera las diferentes preguntas
presentadas y prev un espacio o lugar reservado para las respuestas.
b) La forma en lista, en la cual el cuestionario se presenta bajo la forma de
una tabla en la que se reserva una columna a cada una de las preguntas
formuladas, y una lnea a cada una de las unidades estadsticas censadas.
Resulta, por lo tanto, que este cuestionario-lista incluir las observaciones
referentes a tantas unidades como lneas tenga y tendr tantas columnas
como preguntas deban hacerse.
Ambas formas presentan ventajas y desventajas y corresponden a ciertas
condiciones de empleo.
El cuestionario-lista es, adecuado para las encuestas efectuadas mediante
entrevistadores que interrogan verbalmente a las personas interesadas y anotan
ellos mismos las respuestas que reciben. Por otro lado, el cuestionario individual
es ms cmodo en las encuestas en las cuales las personas interrogadas deben
escribir por s mismas sus respuestas.
El cuestionario unitario puede enviarse por correo o ser entregado personalmente,
mientras que la lista debera ser objeto de transmisiones lo que provocara mucho
deterioro.
Pasos para el diseo de un buen cuestionario
Antes de comenzar a redactar preguntas, es necesario seguir una serie de pasos
que nos ayudarn a elaborar un buen cuestionario:
1. Determinar qu informacin queremos
2. Definir correctamente el problema a investigar.
3. Cul es el objetivo Mercadolgico de la investigacin?
4. Cul es el objetivo general de investigacin?
5. Cules son los datos ms relevantes que deseamos obtener (objetivos
especficos)?
6. Formular de forma precisa la hiptesis.
7. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.
8. Cules son los datos complementarios?
9. Cul va a ser la informacin necesaria para comprobar la hiptesis?
10. Necesitamos
11. Determinar qu tipo de cuestionario vamos a disear
12. Determinar el contenido de las preguntas individuales
13. Determinar el tipo de pregunta
14. Decidir la redaccin de las preguntas

4.4.5 Procedimiento muestral

El proceso de diseo del muestreo incluye cinco etapas. Estas etapas estn
interrelacionadas en forma cercana y relevante con todos los aspectos del
proyecto de investigacin de mercados, desde la definicin del problema hasta la
presentacin de los resultados.

Poblacin objetivo: la recopilacin de elementos u objetos que poseen la

informacin buscada por el investigador y acerca de la cual se harn las
deducciones. La poblacin objetivo debe definirse en trminos de
elementos, unidades de muestreo, extensin y tiempo. Un elemento es el
objeto acerca del cual se desea la informacin. El elemento por lo general
es el encuestado, la unidad de muestreo es cualquier unidad de la
poblacin, disponible para la seleccin en alguna etapa del proceso. La
extensin se refiere a los lmites geogrficos y el factor del tiempo es el
lapso en consideracin.
Determinacin del marco de muestreo: representacin de los elementos de
la poblacin objetivo. Consiste en una lista o conjunto de instrucciones para
identificar a la poblacin objetivo
 Seleccin de una tcnica de muestreo: seleccionar una tcnica de muestreo
incluye diversas decisiones de naturaleza ms amplia. El investigador debe
decidir si utiliza el mtodo tradicional, si muestrea con reemplazo o sin ste
y si utiliza un mtodo probabilstico o no probabilstico.
o Muestreo con reemplazo: tcnica de muestreo en la que el elemento
puede incluirse en la muestra ms de una vez.
o Muestreo sin reemplazo: tcnica de muestreo en la que el elemento
no se puede incluir en la muestra ms de una vez.
o Muestreo no probabilstico: tcnicas de muestreo que no utilizan
procedimientos de seleccin por casualidad. En su lugar, se basan
en el juicio personal del investigador.
o Muestreo probabilstico: procedimiento de muestreo en el que cada
elemento de la poblacin tiene una oportunidad probabilstica de ser
seleccionado para la muestra.
Determinar el tamao de la muestra: nmero de elementos para incluir en
un estudio. El tamao de la muestra se refiere al nmero de elementos que
se estudiaran. Determinar el tamao de la muestra es complejo e incluye
diversas consideraciones cualitativas y cuantitativas.
Existen varias frmulas para calcular la muestra, para uso del presente curso
utilizaremos la siguiente:

En donde:
n = muestra
N = poblacin total
Z = distribucin normalizada. Si el porcentaje de confiabilidad es de 95%, la
probabilidad de que la media de poblacin caiga fuera de uno de los extremos del
intervalo es de 0.025 (0.05/2), por lo que al restarlo 0.5 0.025 = 0.4750,
ubicndolo en la tabla Z nos da un valor de 1.96
P= proporcin de aceptacin deseada para el producto
Q= proporcin de rechazo
E = porcentaje deseado de error La poblacin total no se refiere a la de un pas,
estado o municipio. Se refiere a la poblacin que en teora podra ser encuestada.
Ejecucin del proceso de muestreo: la ejecucin del proceso de muestreo
requiere de una especificacin detallada de cmo se llevarn a cabo las
decisiones de diseo de muestreo con relacin a la poblacin. Si los
 hogares son la unidad de muestreo, se necesita una definicin operacional
de un hogar. Se debe especificar los procedimientos para las unidades
habitacionales vacas y para la repeticin de visitas cuando no haya nadie
en casa.

4.4.6 Plan de trabajo de campo

Un plan de trabajo es una herramienta que permite ordenar y sistematizar
informacin relevante para realizar un trabajo. Esta especie de gua propone una
forma de interrelacionar los recursos humanos, financieros, materiales y
tecnolgicos disponibles.
Como instrumento de planificacin, el plan de trabajo establece un cronograma,
designa a los responsables y marca metas y objetivos.
La primera etapa de un estudio o investigacin concluye en la obtencin de un
producto denominado planificacin.
No es una tarea que pueda obviarse por superflua o trivial, todo lo contrario, pues
contempla todas las decisiones posibles de ser tomadas durante el planeamiento,
o etapa reflexiva, como suele denominarse ese primer momento de una
investigacin cuando se ejecuta con mtodo cualitativo.
El plan de trabajo se encuentra organizado a partir de algunas tareas bsicas que
se exponen a continuacin con las actividades que incluyen:
1. Introduccin al campo-tema y planteamiento del problema
o Bsqueda y revisin de material bibliogrfico
o Primer acercamiento al campo
o Primer bosquejo de marco conceptual
o Redaccin de la primera versin del proyecto de investigacin
2. Trabajo de campo
o Establecimiento de vnculo y negociaciones con los participantes
o Planeacin colectiva del proyecto IA
o Realizacin de las actividades propuestas
o Registro y escritura reflexiva sobre la experiencia de campo
3. Anlisis y discusin de resultados
o Primera redaccin del reporte/narrativa de investigacin a partir de
los ejes de anlisis
o Puesta en comn y discusin de reporte/narrativa al interior del
equipo
o Redaccin final del reporte/narrativa de investigacin

4.5 Presupuesto y calendario del proyecto

En el desarrollo de todo proyecto es necesario organizar la forma como va a ser
resuelto para que pueda cumplir su objetivo. La forma de organizacin se hace a
travs de la configuracin del cronograma y del presupuesto.
El presupuesto es el clculo que se hace de lo que costar algo o de la cantidad
de dinero que se gastar en cierta cosa
El cronograma es un diagrama que representa la evolucin temporal de un
fenmeno. Es el detalle minucioso de las actividades que desempea o que va a
desempear una empresa al realizar un evento o una serie de eventos.
Es un plan en tiempo, es decir, en un cronograma se planifica ciertas acciones y
se establecen el tiempo para poder cumplir cada una de las actividades que se
realizarn. Es un diagrama que relaciona acciones y tiempos.
El tipo de Cronograma recomendado para presentar el plan de actividades que
orienten un trabajo de investigacin es el de GANTT.

4.6 Presentacin de la propuesta de investigacin

Quien decida realizar una investigacin de mercado, deber seguir los siguientes
pasos:
Definicin del alcance de la investigacin. Tal vez sta es la tarea ms
difcil, ya que implica que se tenga un conocimiento completo de los
problemas a resolver. Si no es as, el planteamiento de solucin ser
incorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existe ms de una
alternativa de solucin y cada alternativa produce una consecuencia
especfica, por lo que el investigador debe decidir el curso de accin y
medir sus posibles consecuencias.
Necesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos de fuentes de
informacin: las fuentes primarias, que consisten bsicamente en
investigacin de campo por medio de encuestas, y las fuentes secundarias,
que se integran con toda la informacin escrita existente sobre el tema, ya
sea en estadsticas gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a la
empresa) y estadsticas de la propia empresa (fuentes secundarias
provenientes de la empresa). El investigador debe saber con exactitud
cul es la informacin existente con el fin de poder decidir la base de
investigacin ms adecuada?
Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Si se obtiene
informacin por medio de encuestas habr que disearlas de acuerdo con
el procedimiento en la obtencin de informacin de fuentes secundarias.
Procesamiento y anlisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la
informacin necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a
su procesamiento y anlisis. Recurdese que los datos recopilados deben
convertirse en informacin til que sirva como base en la toma de
 decisiones, por lo que un adecuado procesamiento, de tales datos, es vital
para cumplir ese objetivo.
Informe. Una vez procesada la informacin adecuadamente, slo faltar
que el investigador rinda su informe, el cual deber ser veraz, oportuno y no
tendencioso.
Pasos para la presentacin del estudio de mercado
1. Definicin del producto
2. Anlisis de la demanda
2.1 Distribucin geogrfica del mercado de consumo
2.2 Comportamiento histrico de la demanda
2.3 Proyeccin de la demanda
2.4 Tabulacin de datos de fuentes primarias
3. 3.Anlisis de la oferta
3.1 Caractersticas de los principales productores o prestadores del servicio
3.2 Proyeccin de la oferta
4. Importaciones del producto o servicio
5. Anlisis de precios
5.1 Determinacin del costo promedio
5.2 Anlisis histrico y proyeccin de precios
6. Canales de comercializacin y distribucin del producto
6.1 Descripcin de los canales de distribucin