Marketing Cultural

Revista Eltopo. No.4. 2015: (pp.
12- 41)
ISSN:0719-3335
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M A RK E T ING CULT UR A L
La gestin de pblicos en espacios de exhibicin
de artes escnicas
Hugo Gorziglia Schmidt 1
Resumen
El marketing como disciplina empresarial aplicada a las artes y la cultura, ha sido con-
siderado desde un instrumento que la mercantiliza a travs de la bsqueda de obje-
tivos transaccionales, hasta ser un elemento central en la filosofa de la organizacin
cultural. De esta manera, las herramientas que ofrece el marketing cultural posibilita
acercase a la ciudadana (pblicos y no-pblicos) a travs del conocimiento que se
puede obtener de ellos, y por tanto, generar un mayor impacto social y econmico en
el territorio. En el contexto actual donde las TIC son un elemento que empodera a los
pblicos en cuanto a su decisin de participar y/o consumir artes escnicas, adems
del rol como proscriptores ante comunidades virtuales, hace que sea una gran opor-
tunidad para los teatros el uso de estas herramientas que permitan acercarse a ellos,
conocerlos y gestionarlos.
Palabras Claves:
Marketing cultural - Artes escnicas Gestin de pblicos Teatros Valparaso
Barcelona.
Abstract
Marketing as a business discipline applied to the arts and culture has been conside-
red from an instrument that commodifies culture through searching for transactional
objectives, until to be central to the philosophy of cultural organization. Thus, the tools
offered the cultural marketing allows approaching the citizenship (public and nonpu-
blic) through knowledge that we can get from them and thus generate greater social,
(1) | Hugo Gorziglia Schmidt territorial and economic impact. In the current context where ICT is an empowerment
Ingeniero comercial y mster en gestin
element for the public in their decision to participate and/or consume performing arts,
cultural de la Universidad de Barcelona.
Desde que se titul en la Universidad
in addition to the role as prescribers before the virtual communities, makes it a great
de Valparaso se vincul a travs de opportunity for theater use these tools that allow to approach them, meet and manage
temticas de planificacin, investigacin them.
y evaluacin a diferentes proyectos del
sector patrimonial, cultural y turstico,
con gran nfasis en el desarrollo social y Keywords:
territorial. Desde el ao 2004 es miembro
del equipo de profesionales que colaboran
Cultural Marketing - Performing Arts - Public Management - Theatres - Valparaiso -
en Patrimonia consultores S.A. Barcelona.
Revista Eltopo. No.4. 2015 :(pp.12 - 41)

ISSN:0719-3335
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Marketing Cultural: La gestin de pblicos en espacios de exhibicin de artes escnicas. 14
INTRODUCCIN
El presente artculo relaciona el marketing cultural con el sector de la exhibicin
de artes escnicas desde una base terica y un estudio emprico realizado en
la ciudad de Barcelona. A partir de esta relacin se expone una metodologa
desde el punto de vista de la gestin de estos espacios, considerando la im-
portancia que tienen las audiencias en el desarrollo del sector y el desconoci-
miento que se tienen de stos. De esta manera se ofrece una herramienta que
permite orientar un proceso de acercamiento y conocimiento de los pblicos
escnicos por parte de los teatros de la ciudad, y por ende que fortalezca al
sector en Valparaso.
El mercado escnico, demanda y oferta
Hablar de mercado de las artes escnicas implica visualizar un sistema en el

cual se genera un intercambio entre oferentes y demandantes de un servicio
cultural que se puede desarrollar en diferentes etapas de la cadena de valor
de las artes en vivo. En estas diferentes fases se encuentran los autores, crea-
dores y/o dramaturgos; las empresas productoras y las compaas; los teatros,
auditorios y salas; y finalmente los consumidores, es decir, la audiencia.
Figur a 1 :
Cadena de va l or
de ar tes en v ivo
Fuent e:
Ela b ora cin Prop ia
15 |Revista Eltopo Diciembre- Enero 2015
La estructura de mercado en que generalmente operan las organizaciones que

se encuentran en la exhibicin, se caracteriza o bien por ser un monopolio o
bien por ser una competencia monopolstica (Heilbrun, Gray , 1993). En el caso
del monopolio existe slo un oferente y si no existe intervencin pblica, puede
fijar los precios en funcin de su demanda y objetivos, sin embargo en esta es-
tructura predominan los teatros dependientes del sector pblico. En el caso de
la estructura de mercado de competencia monopolstica, se mezclan elemen-
tos del mercado competitivo con el monopolio, donde existe una gran cantidad
de oferentes cercanamente sustitutivos, pero tienen ciertas particularidades
que los hacen ser nicos, por lo que poseen caractersticas monopolsticas, sin
embargo compiten por un pblico comn.
En relacin a la demanda del mercado de artes escnicas, sta se ha ca-

racterizado siempre por poseer un elevado nivel educativo, una acomodada
posicin econmica y una situacin profesional de prestigio (Cuadrado, M., y
Berenguer, G. 2002, p.17). La demanda flucta entre aquellos individuos que
se sienten motivados por la calidad u opciones que existen en la oferta hasta
los que se sienten interesados slo por eventos mediticos y de gran prestigio.
Otra caracterstica del perfil del consumidor cultural es que pertenece en su
mayora al gnero femenino, es de mediana edad y reside en zonas urbanas.
Existen al menos tres enfoques que complementados sirven para entender la
demanda y poder comprender el comportamiento del consumidor cultural y
de esta forma gestionarla: el enfoque econmico, el enfoque sociolgico y el
enfoque psicolgico. El primero de ellos hace relacin a la sensibilidad que
tienen los individuos a las variaciones efectuadas que influyen directamente
en su consumo, es decir factores tales como el precio, el nivel de renta, los
gustos, los precios de los bienes o servicios relacionados, entre otros. En este
enfoque, son Baumol y Bowen (1966) quienes postulaban que al aumentar los
precios de los espectculos de las artes en vivo, la demanda disminua, sin
embargo fueron criticados sus estudios debido a que el consumo dependera
ms de factores psico-sociolgicos de la demanda, como el capital cultural,
los valores, el nivel educativo o las experiencias pasadas relacionadas a una
u otra actividad cultural (Benhamou, 1997). Un segundo enfoque para enten-
der la demanda es el sociolgico, donde se puede considerar por una parte lo
que propone el francs Pierre Bourdieu, quien a travs de diversos estudios

empricos con respecto al consumo cultural expone que la educacin que se
recibe es un factor decisivo para la formacin de lo que l llama capital cultural,
que es transmitido principalmente en la niez a travs de la familia mediante
actitudes, conocimientos, entre otros, que le haran distinguirse, logrando un
mayor estatus social. De esta forma sera el principal prescriptor para el futu-
ro consumo cultural (Bourdieu, 2002). Como complemento a esta visin, es
necesario distinguir las diferencias entre dos perfiles de consumidor cultural
dentro de las clases dominantes; el perfil omnvoro (consumo de todo tipo de
productos) y unvoro (consumo de una sola clase de productos) que responde
al amplio abanico de preferencias culturales, que van desde la alta cultura a
la manifestaciones propias de las subculturas populares (Peterson, R.; Kern, R,
1996). Finalmente, el enfoque psicolgico pone de manifiesto la perspectiva
subjetiva del individuo en cuanto a los factores que inciden en su participacin
y consumo, como es el caso de las razones emotivas como aspecto crucial en el
consumo (Holbrook, Hirshman, 1982); las motivaciones y beneficios buscados
(sociales, de disfrute, formativos) que van ms all de los gustos y preferencias,
sin embargo, es la implicacin del individuo con el producto cultural la variable
ms importante del consumo (Colbert, Cuadrado, 2010) .
Si se observa el mercado desde el punto de vista de la oferta, sta depender

en primera instancia si los teatros o espacios de exhibicin escnica persiguen
el lucro o no, ya que los primeros son gestionados como cualquier tipo de em-
presa comercial, mientras que los segundos suponen un estatus de recono-
cimiento oficial por parte de los Estados en cuanto a ciertos privilegios como
puede ser la reduccin de impuestos (Throsby, Withers, 1979). Por otro lado, el
mercado se caracteriza por la conocida Ley de Baumol en la cual se postula la
imposibilidad de lograr economas de escala en las artes escnicas, adems de
los altos costos unitarios que se representan en gran magnitud por los recursos
humanos, generando as una productividad ms o menos constante a medida
que los costos crecen (Baumol, Bowen, 1966).
Con respecto a los modelos organizacionales se pueden distinguir los teatros

pblicos, los teatros privados de gestin comercial, las salas privadas de alqui-
ler, las salas alternativas o no comerciales, los festivales y el teatro de calle y en

espacios no teatrales (Bonet, Villarroya, 2009).
La oferta tambin se caracteriza segn sus modelos de programacin, donde se
pueden diferenciar al menos tres modelos bsicos que se pueden llevar a cabo
de manera complementaria y paralela por un mismo espacio de exhibicin.
Existen las programaciones centradas en el producto, es decir principalmente
basados en criterios artsticos, culturales o patrimoniales; aquellas enfocadas
en la demanda, cuyos criterios corresponden a un componente econmico y de
ampliacin de audiencias, por tanto de un carcter ms transaccional; y final-
mente aquellas centradas en los pblicos, cuyo criterio se relaciona al desarro-
llo social y territorial, empoderando a los pblicos mediante la participacin y el
compromiso con el proyecto cultural.(Bonet, 2011; Colomer, 2013).
Marketing cultural y gestin de pblicos
En la dcada de los setenta en Inglaterra, el enfoque del marketing aplicado a

las artes y a la cultura se consideraba principalmente como un conjunto de he-
rramientas fcilmente transferibles del sector comercial al sector cultural para
captar nuevos mercados, defendiendo la autonoma del artista. En la dcada
de los ochenta, el enfoque toma una nueva perspectiva y se considera como
un sistema de procesos de gestin organizativos que fortaleca fuertemente la
toma de decisiones y no se deba influenciar en el diseo del producto cultural.
Ya desde la dcada de los noventa hasta la actualidad, el marketing es consi-
derado una filosofa de gestin, que en uno de sus extremos se centra en el
producto cultural y en el otro en el mercado (Lee, 2005).
Considerando que el denominado marketing cultural puede ser entendido

como el proceso que se desarrolla en las organizaciones culturales y en la
sociedad, para facilitar el intercambio a travs de relaciones colaborativas que
crean un valor recproco mediante el uso de recursos complementarios(Leal,
Quero, 2011, p.18), es bueno hacer la distincin en cuanto a la diferencia que
tiene el marketing aplicado a las artes y la cultura con el marketing tradicional.
Figur a 2:
M o de l o t r a d i c i on a l de m a rket i n g v / s marketing cultural.
Fuent e:
Col b er t , F. , y Cua dr a d o, M. 2010.
Esta diferencia radica principalmente en el proceso al cual se aplican las he-

rramientas del marketing mix (producto, precio, promocin y distribucin) para
el logro de sus objetivos. El marketing tradicional tiene como punto inicial el
mercado desde el cual detecta las necesidades y crea productos para satisfa-
cerlos, en bsqueda de un efecto transaccional. En cambio el marketing cul-
tural, su punto inicial es el producto y a partir de ste busca en el mercado los
segmentos que estn interesados en consumirlo. No modifica el producto.
Bajo esta perspectiva es importante destacar el concepto de marketing relacio-
nal, que traspasa al consumidor final del producto cultural, ya que considera
a los diferentes agentes involucrados en la gestin de un teatro: la audiencia
escnica, los organismos pblicos, la competencia, los proveedores, los cen-
tros educacionales, otras organizaciones y las relaciones internas. El ncleo
principal es la colaboracin por sobre la competencia, que bajo esta mirada
relacional del marketinges la integracin e interdependencia lo esencial para
su desarrollo, ya que se superpone a la planificacin y procesos independientes
de cada uno de los involucrados y sugiere vnculos econmicos, emocionales y
estructurales cercanos entre las partes. (Sheth, Parvatiyar, 1995).
Audiencia Escnica
Desde una visin muy amplia, se puede decir que la audiencia escnica est
compuesta por los consumidores actuales, los pasados y los potenciales, y que
desde la visin del marketing, para poder acercarse y conocer a los pblicos es
indispensable llevar a cabo procesos de segmentacin de stos, separndo-
los, identificando los elementos comunes que permitan reagruparlos en grupos
ms pequeos y homogneos. La segmentacin es entendida como un proce-
so de identificacin de grupos homogneos de consumidores que responden
de manera similar a las estrategias de marketing (Quero, 2013, p.51), que
permite disear estrategias especficas y focalizadas que se adapten a las par-
ticularidades de cada uno de esto segmentos y respondiendo a sus propias ne-
cesidades y/o carencias. Existen diversas formas de segmentar a los pblicos:
por la frecuencia en la asistencias, por criterios demogrficos, por preferencias
artsticas, grados de implicacin, experiencias culturales, conducta y actitud,
disponibilidad y disposicin al consumo (Cuadrado, Berenguer, 2002).
Un concepto que ilustra los beneficios del marketing relacional y de la segmen-
tacin, as como la importancia de establecer un balance entre mantener a los
pblicos actuales y buscar nuevos, es la denominada escalera de la lealtad.
sta, muestra la posibilidad que los pblicos vayan ascendiendo en los niveles
de la escalera pasando por diferentes estadios. El objetivo de esto es lograr un
compromiso que se mantenga en el tiempo y permita este ascenso, en el cual
la satisfaccin y la confianza son los factores condicionantes imprescindibles
para iniciar una relacin a largo plazo con los pblicos (Quero, Ventura, 2011).
Figur a 3:
Escala de la
f idelidad.
Fu e n t e :
(Quero, M., y
Ventura, R.
2011)
Segn la escalera de la lealtad, el pblico potencial es el cual podra consumir,

pero por razones desconocidas nunca ha consumido lo que la organizacin
ofrece. El pblico ocasional es aquel que ha mantenido con la organizacin al-
guna relacin de consumo, pero no existe una regularidad ni responde a algn
tipo de hbitos y las relaciones son principalmente transaccionales. El pblico
activo es aquel que de manera regular mantiene una relacin cercana con la
organizacin y cumple un rol activo como prescriptor, donde traspasa incluso
a una dimensin emocional que permite crear vnculos basados en la expe-
riencia, la confianza y la identificacin con los valores de la organizacin. Final-
mente, el pblico comprometido, socio o colaborador, son los que constituyen
el mximo nivel de relacin con la entidad, cuyo vnculo emocional incide en
sus niveles de confianza con el equipamiento y por ende en su compromiso
con sta. Su nivel de asistencia es muy elevado y difunde informacin positiva
sobre la organizacin, a la que se siente orgulloso de pertenecer (Quero, M.,
2013).
La segmentacin de la audiencia escnica se puede desarrollar de diferentes

maneras en funcin de los objetivos que se han propuesto la organizacin.
Un buen ejemplo es lo que ha realizado el Arts Council de Inglaterra que ha
identificado trece segmentos sociales con perfiles de consumo especficos, en
relacin a los niveles de implicacin que los adultos tienen con las artes y a los
aspectos a los cuales se asocia cada uno de ellos.
Otro buen ejemplo de segmentacin es lo propuesto por Colomer y Sellas

(2009), que lo definen en funcin de tres variables; los estadios vitales, el es-
tilo de vida y la actitud en cuanto a la actividad escnica. Bajo esta propuesta,
se distingue en primer lugar entre los pblicos adultos de los pblicos en eta-
pas de formacin (nios y adolescentes), ya que los primeros tienen capacidad
de decisin, mientras que los segundos estn en etapa de crecimiento, son
dependientes y por tanto sus conductas como consumidores son de diferente
naturaleza. Dentro de los pblicos en formacin, se distingue entre aquellos
nios(as) que han tenido experiencias escnicas de los que no lo han tenido;
mientras que los adolescentes se ubican en estado transitorio entre la influen-
cia de los padres y la de los amigos. En relacin a los pblicos adultos, se distin-
gue por una parte a aquellos adultos sin dependencias familiares con hbito de
consumo escnico, de los que s tienen dependencias familiares que les privan
de este consumo. Por otra parte, los adultos reactivos que no han interioriza-
do el hecho escnico y los adultos inactivos que no han asistido nunca a una
actividad cultural. Finalmente, los adultos de edad avanzada cuya autonoma
personal es disminuida.
Figur a 4:
S egmentos sociales de consumo ar tstico en Inglaterra.
Fuent e:
(Ar t s Coun ci l En g l an d, 2008).
Uso de los datos y de las tecnologas de la informacin y las

comunicaciones (TIC)
El sentido y los valores en los cuales se fundamenta el quehacer de un teatro,

complementado con sus bases estratgicas y la coherencia con la programa-
cin que ofrece son las variables que justifican los procesos planificados de
gestin de pblicos. Considerando que el desarrollo de audiencias se plantea
tres objetivos principales: la fidelizacin, la ampliacin y la diversificacin del

pblico (Tomlinson, R., 2010, p.9), es muy importante contextualizar cualquier
estudio de pblicos que se realice al entorno en el cual se emplaza el espacio
escnico. Debido a que slo los estudios cuantitativos sociodemogrficos sir-
ven para establecer tendencias globales, es necesario que se complementen
con datos cualitativos y cuantitativos para entender y conocer los diferentes
perfiles de pblicos, su conducta como consumidores, las motivaciones que
les inspiran, los estadios en el cual se encuentran frente al hecho escnico, as
como tambin las barreras y resistencias que les afectan en su no consumo o
no participacin. Si los pblicos son considerados como una de las variables
centrales estratgicas de marketing, permitir que sean identificados y cono-
cidos mediante los datos que se puedan obtener de stos. Una vez caracteri-
zados con una intencin y sentido, dar la posibilidad de transformar los datos
en informacin relevante que contextualizndola se podr convertir en conoci-
miento (Tomlinson, R., y Roberts,T. 2011).
Acercarse a los pblicos permite poseer mayor conocimiento de stos y por

ende una mayor capacidad de detectar las caractersticas propias de la comu-
nidad, colectivos y segmentos a los cuales se dirigen, por lo que identificar tan-
to las variables sociodemogrficas como psico-sociolgicas permitir generar
un impacto ms directo en el entorno territorial en el cual opera cada espacio
de exhibicin escnica. Sin embargo, la intencin y/o sentido de caracterizar a
las audiencias y poder sacar provecho de este conocimiento depender de los
intereses que la organizacin persiga, en caso de ser netamente transacciona-
les, sociales, o relacionales y por tanto creadores de confianza en los pblicos,
generando impactos de diversa ndole en el territorio de influencia.
Para obtener datos de una manera continuada y metdica es necesario contar

con un sistema de informacin de marketing (SIM) cuya finalidad es gene-
rar, procesar, almacenar y elaborar informacin que permita obtener y anali-
zar datos tiles, para tomar decisiones en la industria del marketing cultural
(Leal Quero, 2011, p.175). Este sistema se compone principalmente por tres
elementos: los datos que la propia organizacin posee, los que se pueden ob-
tener de fuentes secundarias y aquellas de fuentes primarias que se obtienen
directamente de los usuarios. Uno de los medios ms utilizados para recopilar

datos de los usuarios se refiere al momento de la compra. En esta instancia los
datos de taquilla pueden decir mucho ms sobre nuestros clientes que el nom-
bre y la direccin (Nicolle, S. 2012, p.10). Para lo anterior, es necesario el uso
de sistemas informticos de ticketing que permita realizar procesos de compra
online de manera directa, es decir sin intermediarios. De esta forma se pueden
obtener datos claves de los usuarios.
Otro sistema informtico que complementa el de la venta online es la utilizacin

de un sistema de Customer Relationship Management (CRM) como herramien-
ta tecnolgica que permite gestionar los datos recopilados, cuya finalidad es la
bsqueda de la fidelidad en los pblicos y cimentar las relaciones entre orga-
nizacin y pblicos. Si el marketing relacional es la ciencia de las relaciones,
entonces el CRM representa su ingeniera (Palmnatier, R. 2008, p.7). En este
sentido, la doctrina del CRM plantea que aquellos que son escuchados, que son
entendidos y cuyas necesidades estn cubiertas, son los que repiten en su com-
portamiento como consumidores y por tanto van subiendo por la escalera de la
fidelidad. De esta manera sita al usuario como centro de las operaciones de
la organizacin, donde se integran los diferentes departamentos de la misma,
capturando y almacenando en un nico lugar las interacciones con cada uno de
los usuarios (Carr,E. 2011).
No se puede hablar de datos y uso de las TIC sin considerar las redes sociales
existentes actualmente, ya que las formas de difusin de las producciones cultu-
rales y de su interaccin con sus pblicos ha vivido un gran cambio en cuanto al
rol del pblico y su relacin con los equipamientos de exhibicin de artes esc-
nicas. Cada vez los pblicos tienen ms conciencia de su poder de decisin, por
tanto de intervenir e implicarse con el hecho artstico desde las redes sociales.
No se resignan al papel de espectadores pasivos y que tienen en internet y las
redes sociales un aliado indiscutible (Ramos, R., y Muro, R. 2012, p.1).
Si bien el word of mouth ha sido el medio de difusin ms efectivo de todos los
tiempo, entendido como la probabilidad que un usuario comente a otro usuario
potencial acerca de un oferente de manera positiva (Palmnatier, R. 2008:45),
hoy en da, esta forma de difusin ha evolucionado significativamente, ya que
es en las redes sociales donde los pblicos poseen mayor poder en cuanto a
su rol como prescriptores, ya sea para recomendar como para criticar alguna
experiencia escnica, por lo que tiene un efecto de mayor espectro (segn el
nivel de contactos, seguidores y/o liderazgo virtual que el individuo posea).
Estudio emprico: Caso Barcelona
La investigacin emprica explora desde el punto de vista de la gestin, cul es

el estado actual del sector de los espacios de exhibicin de artes escnicas en
Barcelona en cuanto a la gestin de sus audiencias, sus factores estratgicos
centrales, las prcticas vinculadas, as como tambin a la valoracin que sus
gestores y/o responsables tienen de las estrategias de gestin de pblicos, las
razones para conocerlos y la composicin de los mismos. Junto a lo anterior se
busca identificar las caractersticas propias de cada uno en cuanto a su estruc-
tura de financiacin y el uso de las TIC como herramientas de vnculo con sus
pblicos y no-pblicos.
La metodologa utilizada para realizar el estudio se bas en tres etapas. La

primera de ellas comprendi un trabajo documental que permiti establecer-
las bases tericas para relacionar los espacios de exhibicin de artes esc-
nicas con herramientas de gestin, como es el caso del marketing cultural y
su contextualizacin a la realidad barcelonesa. La segunda etapa consisti en
desarrollar un proceso de entrevistas exploratorias que permitiesen acotar las
temticas y orientar el diseo del cuestionario a realizar para levantar datos.
La tercera etapa consisti en realizar encuestas a los responsables del rea de
gestin y/o comunicacin de los teatros de programacin estable y profesional
que componen la Asociacin de Empresas de Teatro de Catalua (ADETCA), en
la ciudad de Barcelona. La finalidad del cuestionario fue obtener datos cuan-
titativos y cualitativos que permitiesen ser explotados e identificar relaciones
existentes, opiniones y valoraciones referentes a la gestin de los pblicos y
obtener, en caso de que existiesen, generalidades.
Se identific el universo a estudiar y se llev a cabo la encuesta a una muestra

no probabilstica compuesto por unidades de una poblacin que no han sido
seleccionadas al azar, y por tanto no es posible calcular el error de muestreo
de los valores encontrados en la muestra ni aplicar tcnicas de la estadstica
inferencial (Briones, 1996:61). La muestra obtenida fue de un 70,7% del total
de universo de teatros en la ciudad (42 teatros) y cuyos resultados fueron ana-
lizados de manera descriptiva univariante y bivariante para relacionar tanto las
variables cualitativas como cuantitativas.
Resultados
Los principales resultados obtenidos en la investigacin que hacen relacin a la

gestin de los pblicos y la importancia de sta en las estrategias de los teatros,
han permitido tener una primera visin con respecto a cmo se caracteriza el
sector de los espacios de exhibicin escnicas de la ciudad de Barcelona y su
vnculo con los pblicos en cuanto a sus estrategias, a cmo es la estructura de
financiamiento de stos, y la importancia de las TIC en su gestin.
En primer trmino, el sector se caracteriza porque un 76% de stos son de ti-
tularidad y gestin privada, compuestos por aquellos teatros sin fines de lucro,
teatros con fines de lucro, as como tambin aquellos que son gestionados por
grupos empresariales. El 24% restante corresponden a los teatros de titularidad
pblica (de gestin pblica y de gestin privada), que considera tanto a aquellos
de gran dimensin econmica y espacial cuyo impacto es a nivel local, nacional
e internacional; como a los espacios de exhibicin ms pequeos cuyo impacto
es ms territorial (local o barrial) y de mayor proximidad.
En relacin a la estructura de financiamiento, en trminos promedios las audien-
cias financian un 47% de su presupuesto, mientras que el resto de fuentes de
financiamiento son a travs del sector pblico (subvenciones directas o fondos
perdidos del titular), del sector privado (fondos perdidos del titular y patrocinios/
donaciones de terceros) y la generacin de otros ingresos propios como puede
ser el bar, la cafetera, entre otros.
Grf ico 1:
E struct u ra de financiacin de los teatros.
Fuent e:
Elaboracin propia
Con respecto a las estrategias principales que dirigen el quehacer de los tea-
tros, se identific que es muy heterogneo, sin embargo son los factores socia-
les como el aumento en el acceso de la comunidad a las artes escnicas, el
fomento a los creadores jvenes y emergentes y el fomento al pensamiento cr-
ticos en los ciudadanos los factores que ms se repetan, por sobre estrategias
de carcter econmico, artstico o centradas en los pblicos. Cabe mencionar
que las estrategias centradas en los pblicos no son representativas de los tea-
tros barceloneses, ya que el 100% no considera importante conocer los gustos,
intereses y preferencias de los pblicos, para un 84% no es estratgico crear
nuevos pblicos, y para el 80% no es central desarrollar las audiencia escnica
ni formar futuros consumidores escnicos (nios y adolescentes).
En relacin a la valoracin de diferentes estrategias de gestin de pblicos, lo

que han identificado como altamente importante ha sido aumentar la frecuen-
cia de los pblicos actuales, en un 93% de los casos, seguida por conocer los
intereses, gustos y preferencias de los pblicos, con un 66% de la muestra.
Grf ic o 2:
Valoracin de las estrategias de gestin de pblicos.
Fuent e:
Elaboracin propia
En cuanto a la composicin de los pblicos actuales de las artes escnicas en

Barcelona, se identific que aquellos que ms representan a las audiencias ac-
tuales son los pblicos frecuentes en un 43%, y corresponden a aquellos que
participan o consumen de la oferta escnica de manera regular y que tienen
una actitud proactiva ante las prcticas escnicas. El resto se compone entre
pblicos amigos o socios (16%), quienes se implican con el proyecto escnico
ms all del consumo, aportando diferentes recursos como tiempo, dinero o
contactos para la consecucin de sus objetivos; los pblicos ocasionales (25%),
aquellos practicantes con diferentes niveles de frecuencia, que principalmente
reaccionan a estmulos del entorno; y los pblicos primerizos (16%) aquellos
que si bien han tenido alguna(s) experiencia(s) con las artes escnicas, aun no
lo han interiorizado, por tanto no han logrado generar un inters definido.
Si se considera las prcticas a travs de las cuales los equipamientos de artes
escnicas han utilizado en los ltimos tres aos para crear vnculos y conocer
a sus pblicos, es importante destacar que aquellas que se realizan ms son
el uso de redes sociales para difusin: un 90% de los teatros; la obtencin de
datos de los pblicos de manera virtual: un 76% de los teatros; y la difusin
segmentada: un 69% de los teatros. Cabe destacar que la totalidad de los casos
ofrecen instancias en las cuales se generen actividades donde interacten los
artistas con el pblico.
Otro aspecto importante a destacar son las razones que han manifestado con
respecto al porqu se acercan a los pblicos. Estas se caracterizan por tener
una mayor importancia los factores sociales que econmicos, ya que crear un
mayor impacto en el desarrollo personal de la comunidad, as como el bajo ni-

vel de consumo de artes escnicas son las principales razones que motivan a
los teatros a acercarse a los pblicos y no pblicos.
Grf ico 3:
R azones principales del inters de los teatros por acercar se a los
pblicos.
Fuent e:
Elaboracin propia
Con respecto al uso de las TIC como herramientas para crear vnculos con sus
audiencias, se ha identificado que un 86% de los teatros poseen sistemas on-
line de venta de entradas, de los cuales un 68% lo hace con un sistema propio
de ticketing y un 80% tiene acceso a los datos de sus pblicos. Adems un 48%
del total de los casos utiliza sistemas de CRM para gestionar los datos de estos.
Las herramientas online ms utilizadas para actividades de difusin son la p-
gina web de los teatros, as como las plataformas de YouTube y de Vimeo, mien-
tras que aquellas que se utilizan adems para conocer a sus pblicos, las ms
utilizadas son el Mailing, Facebook, Twitter y los sistemas de ticketing propio.
Finalmente, desde una perspectiva comparativa se identific algunas relacio-
nes entre los teatros pblicos y privados. Los teatros pblicos son los que po-
seen una mayor tasa de ocupacin, que en promedio es de 69%; un 71% recibe
algn tipo de patrocinio y sus niveles de autofinanciamiento en promedio es del
29,3%. Junto a lo anterior, se caracterizan porque estn ms representados por
lo pblicos ocasionales y pblicos primerizos. Por su parte, los teatros privados
solamente alcanzan un 47% de tasa de ocupacin, en trminos de niveles de
autofinanciamiento logran en promedio un 53% de su presupuesto y slo un
24% recibe algn tipo de patrocinio. Adems, son los que ms estn represen-
tados por los pblicos frecuentes, que alcanza el 50% de sus pblicos actuales.
La situacin en Valparaso
El sector de las artes escnicas en Chile y el de los espacios de exhibicin en

especial en la ciudad de Valparaso, no ha tenido una sistematizacin meto-
dolgica en cuanto a su oferta y demanda que permita identificar con certeza
los espacios existentes, la profesionalizacin de los equipos humanos, las ca-
ractersticas tcnicas de los teatros, as como tampoco diagnsticos desde el
punto de vista de la demanda. Solamente se cuenta con grandes datos cuan-
titativos sociodemogrficos que permiten al menos obtener ciertas tendencias
con respecto al consumo. Como bien se extrae de la Poltica de Fomento del
Teatro 2010-2015 con respecto a la infraestructura nacional, actualmente
no se cuenta con catastros exhaustivos de salas de teatro a nivel nacional
que consideren sus condiciones tcnicas, lo que dificulta la elaboracin de un
diagnstico certero en esta materia (CNCA, 2010:20). Al hacer alusin a Val-
paraso y Via del Mar, se estiman alrededor de 15 espacios de exhibicin de
las cuales muy pocas cuentan con condiciones adecuadas para el montaje de
obras (ficha tcnica, infraestructura, acceso, etc.).
Valparaso en su oferta posee diferentes tipos de infraestructuras que permiten
la exhibicin de artes escnicas, pero como se ha comentado anteriormente, al
no existir un diagnstico de la misma, no se tiene conocimiento de la diferencia
entre unas y otras, en caso de que su programacin sea estable, profesional o
amateur, si se orienta por el valor de uso o valor de existencia, el nivel presu-
puestario que gestionan as como los niveles de autofinanciamiento, el nivel
de profesionalizacin del sector, etc. Lo que s se puede decir es que existen
mltiples modalidades de salas de exhibicin y/o teatros. Por una parte tene-
mos aquellos teatros que dependen de la municipalidad, por otro lado salas de
exhibicin que dependen de las universidades (privadas y pblicas), espacios
del CNCA o de organizaciones independientes, y finalmente centros culturales
que dentro de su oferta de servicios se encuentran las salas de exhibicin de
artes escnicas.
Segn informacin de fuentes secundarias 2 , se puede decir que la ciudad
(2) | Entrevistas de tipo informal a gestores contara al menos con 18 espacios de exhibicin de artes escnicas, como son
culturales en el sector de las artes escni-
cas en Valparaso. el Teatro Montealegre, el Teatro Municipal de Valparaso, el Teatro Condell, el
Parque Cultural de Valparaso, el Duoc Cousio, la Sala de Arte Escnico de la

UPLA, la Sala de Teatro de la Arcis, el Aula Magna de la Universidad Santa Ma-
ra, Balmaceda Arte Joven, el Teatro Container, el IPA, el Centro Cultural Trafn,
la Sala Pascal 79, la Sala negra de la Universidad de Valparaso, el Dispositivo
Cultural de la Universidad de los Lagos, el Centex, la Sala Sntoma y la Sala de
Teatro Espacio Crculo. Todas stas crean el tejido sectorial de la exhibicin
escnica en cuanto al teatro, circo y danza de la ciudad.
En relacin al financiamiento de la oferta, cabe destacar que los fondos con-

cursables como FONDART son las principales herramientas que el sector utiliza
para financiar su actividad, que se complementa con el aporte privado a travs
de la ley de donaciones culturales o el auspicio, y el pago de las entradas por
parte de la audiencia. Cabe destacar que aquellos que asistieron a una obra de
teatro en el ltimo ao, un 47% lo hizo de manera gratuita, es decir, prctica-
mente uno de cada dos pag por un espectculo.
Con respecto a la demanda de artes escnicas en la ciudad, cabe mencionar

algunos resultados de la Segunda Encuesta Nacional de Participacin y Con-
sumo Cultural, que identifica a nivel de la regin de Valparaso que un 15.5%
de la poblacin acude o asiste a ver espectculos de teatro, un 23.1% de la
poblacin asiste a espectculos de danza, y que los espectculos de circo se
concentran principalmente en esta regin, donde 21.355 personas asistieron
a algn tipo de espectculos de esta disciplina. Esta es la regin con la mayor
cantidad de asistentes a nivel nacional.
En trminos globales y nacionales de la composicin de las audiencias, la En-

cuesta Nacional de Participacin y Consumo Cultural, identifica que un 12.9%
de la poblacin que asiste al teatro lo hace con una frecuencia de al menos dos
o tres veces al ao, a lo cual denominan audiencia constante y que un 5.7%
ha asistido slo una vez. Cabe destacar que en trminos de franjas etarias, son
los jvenes de 15 a 29 aos los que obtienen mayores ndices de asistencia,
con un 24.4%, la cual va decreciendo en franjas etarias de mayor edad. Junto
a lo anterior, se constata que a mayor nivel educacional, mayor es el nivel de
frecuencia en la asistencia.
Grf ico 4:
Fr e c u e nc ia de asistencia de asistentes a espectculos de ar tes esc -
nicas en Chile.
Fuent e:
(CNCA , 2011)
Con respecto a las barreras y resistencias que limitan el consumo por parte de
la poblacin, las principales razones que indican para no asistir a obras de tea-
tro es la falta de tiempo con un 38,9%, No le interesa o no le gusta con un
17,3%, y finalmente Falta de dinero con un 13,7%. En cambio en los espec-
tculos de danza, la falta de tiempo representa a un 34,9%, No le interesa
o no le gusta al 22,2% y la falta de informacin a un 11,9%.Por otro lado,
resalta que en el pas ms del 80% de la poblacin revela no haber asistido al
teatro ni una sola vez, ya sea en los ltimos doce meses o alguna vez durante
su vida(CNCA, 2011)
Finalmente, cabe destacar la importancia que tendr en el mediano y largo

plazo la creacin de capital cultural en los ciudadanos en etapas de formacin
(nios y adolescentes) que se gesta desde la institucionalidad con su progra-
ma Acciona, cuya finalidad es mejorar la calidad de la educacin a travs del
desarrollo de la creatividad, la formacin cultural y artstica, y el desarrollo de
capacidades socio afectivas de los/as estudiantes.
Plan de Gestin de Pblicos
La siguiente propuesta que se ofrece en cuanto a la gestin de los pblicos

de los espacios de artes escnicas, persigue entregar una herramienta meto-
dolgica para llevar a cabo un proceso de acercamiento y conocimiento de los
pblicos a los cuales se dirigen sus acciones basadas en el producto cultural
que ofrecen, de manera tal que a partir del conocimiento que se logre de stos,
permita que la oferta y la demanda de artes escnicas se complemente, gene-
re una sinergia tal que fortalezca el sector, potencie el impacto a nivel territorial
y permita ser un vehculo donde la educacin y aprendizaje escnico sean en
base al conocimiento mutuo entre los agentes involucrados en este sector ar-
tesanal de la cultura.
Antes de comenzar cualquier proceso de gestin de pblicos, es necesario con-

siderar que como todo plan, es una herramienta que permite planificar en base
al conocimiento y que permite organizar las acciones que se desean desarrollar
para el logro de los objetivos establecidos. Una particularidad de esta propues-
ta es lo participativo de su metodologa, ya que se ha de implicar a todas las
esferas de la organizacin, especficamente a aquellos agentes involucrados
en las decisiones estratgicas y aquellos que de forma operativa se relacionan
cara a cara con los pblicos.
Es indispensable que la implementacin de un proceso as, tome como base

los lineamientos estratgicos en los cuales la organizacin se orienta. De esta
manera, se cimentar en base a los valores que se desean compartir con la
sociedad y el desarrollo comunitario, el cumplimiento de la visin y misin es-
tablecidas, en funcin del valor de existencia o el valor de uso que los orienta,
el mbito y/o territorio en el cual se proyecta el impacto de la actividad y el rol
que desarrollan en cuanto a la creacin, produccin, exhibicin y formacin de
las artes escnicas.
La presente propuesta se basa en la metodologa del plan de gestin de pbli-
cos realizada por Jaume Colomer(2013) y que consta de cinco pasos.
Figur a 5:
Metodologa para elaboracin de un Plan de Gestin de Pblicos.
Fu e n t e :
(Colom er, 201 3)
Paso 1: Preparacin
Este proceso consta principalmente de constituir el equipo de trabajo y de una

formacin inicial. En primer trmino se ha de desarrollar un equipo de trabajo
que incluya a todas las personas que estn en contacto con los pblicos, ade-
ms de aquellos que desarrollan funciones de programacin, comunicaciones
y marketing. La importancia de esto radica en la implicacin y compromiso por
parte del equipo humano en considerar a los pblicos como parte esencial del
desarrollo del proyecto escnico. En segundo trmino, realizar un proceso de
capacitacin bsico al equipo basado en el proyecto estratgico, en los mo-
delos y estrategias de gestin de pblicos e instrumentos del marketing rela-
cional; con la finalidad de conseguir una actitud proactiva en el desarrollo del
mismo, trasferir capacidades relacionadas a la gestin de pblicos escnicos y
crear cohesin en el equipo.
Paso 2: Prioridades estratgicas
La metodologa para esta etapa propone realizar tres acciones consecutivas

especficas que permitirn establecer los objetivos operativos y las prioridades
estratgicas, basadas en un diagnstico o situacin de punto de partida.
Diagnstico o punto de partida. Consiste por una parte en realizar un anlisis

de la oferta en cuanto a espectculos, funciones y aforo ofertado, y por otra
un anlisis a la demanda, en cuanto a entradas vendidas, ocupacin y recau-
dacin, as como tambin los perfiles sociodemogrficos que la caracterizan.

Este anlisis permite conocer las tendencias de consumo y por tanto el ndice
de consumo escnico en un territorio. En contextos en los cuales las realidades
socioculturales son muy diversas, este ndice puede ser considerado como el
bsico, siendo un primer referente de comparacin desde el cual se puede
avanzar hasta lograr ndices ptimos como puede ser el caso de teatros de
referencia en cuanto a experiencias exitosas de gestin de pblicos.
Figur a 6:
Clculo ndice de consumo escnico.
Fuent e:
(Colomer, 2 01 3 )
Potencial de consumo. Considerando que el consumo escnico en general es

local, ste se puede calcular en base a la poblacin de referencia del territorio
en el cual opera un espacio de exhibicin escnica. De esta manera un primer
nivel se asocia al municipio en el cual se emplaza el teatro, un segundo nivel
a los municipios vecinos (entorno prximo), y finalmente un tercer nivel, a los
municipios ms lejanos (entorno secundario).
Establecer prioridades estratgicas y objetivos operativos. En este caso se es-

tablece en funcin del diagnstico realizado y la estimacin del potencial de
consumo, y permiten constituir las estrategias prioritarias para saber en qu
orientacin se deben dirigir los esfuerzos y la energa. De esta manera se je-
rarquizar las estrategias de gestin de pblicos a llevar a cabo, ya sean de
captacin de nuevos pblicos o de desarrollo de los pblicos actuales. As per-
mite diversificar intereses e incrementar la frecuencia de los pblicos actuales,
fomentar a compromiso de regularidad, o estrategias que promuevan a los p-
blicos frecuentes a ser colaboradores del proyecto escnico.
Paso 3: Desarrollo operativo
Esta etapa consta de tres actividades que permitirn por una parte identificar y
segmentar a los pblicos segn diferentes variables, desarrollar las estrategias
de marketing mix dirigidas a cada uno de los segmentos identificados, y esta-

blecer los medios para obtener datos e informacin de las audiencias para una
adecuada gestin de los datos.
Mapa de pblicos. En esta etapa es primordial desarrollar de manera operativa

un mapa de pblicos que a travs de una de las metodologas del marketing,
como es la segmentacin, permita establecer segmentos heterogneos de p-
blicos compuestos cada uno por caractersticas homogneas. En este sentido,
la importancia es identificar las variables ms significativas que permitacrear
un mapa operativo de pblicos a los cuales aplicar las prioridades estratgicas.
Esta segmentacin diferenciar en primer trmino a los pblicos en formacin
(nios y adolescentes) de los pblicos adultos. De los primeros, se podr seg-
mentar segn su estadio evolutivo en cuanto a si se encuentran en etapas de
primera socializacin, de socializacin secundaria o ya en la adolescencia; o
mediante su contexto de mediacin, es decir grupo familiar, escolar o grupo de
amigos. Por su parte, los pblicos adultos sern segmentados principalmente
en funcin de las variables objetivas y subjetivas.
Figur a 7:
Variables de seg -
mentacin pblicos
adultos.
Fuent e:
(Colom er, 201 3)
Marketing Mix por segmento.

La metodologa propone una planificacin del marketing mix para los segmen-
tos de pblicos identificados, en la cual se identifique qu contenidos de los
productos se corresponden mejor con qu tipos de pblicos identificados, as

mismo el establecimiento del precio o diferentes precios segn grupos domi-
nantes en cada segmento, precios de abonos, precios para colectivos especfi-
cos, etc. Junto a lo anterior, se debe establecer los canales de venta a travs del
cual los pblicos podrn acceder a las entradas, segn los hbitos de compra
de cada segmento. En algunos casos ser ms efectiva la venta online directa
o por intermediarios, en otras la venta fsica por taquilla. Finalmente establecer
las acciones de comunicacin en base a tres niveles: masiva, segmentada o
personalizada.
Creacin de base de datos. Crear una base de datos de los pblicos es esencial
ante cualquier proceso de gestin de audiencias y de implementacin de un
plan de gestin de pbicos, ya que obtener la informacin de stos permitir
desarrollar y mantener una relacin personalizada con cada uno de ellos. Es-
tos datos se podrn registrar en base a la observacin, en base a consultas
cualitativas y cuantitativas y a travs del sistema de venta de entradas. La
implementacin de una pgina web y del uso de plataformas como Youtube,
Vimeo u otras para hacer difusin, las redes sociales como Facebook y Twitter
o acciones de mailing para adems de difundir, conocer a los pblicos, y los
sistemas de venta online propios, permiten registrar los datos de los compra-
dores, por tantoson esenciales ante cualquier intento de desarrollar un plan de
gestin de pblicos. Complementariamente a lo anterior, se puede considerar
la implementacin de un sistema CRM si los niveles de audiencia y recauda-
cin as lo permiten.
Paso 4: Control y evaluacin
El principal objetivo de esta etapa es corregir ciertas acciones que permitan

al plan de gestin de pbicos que se est implementando, la integracin del
feedback que genera, por tanto la creacin de indicadores ser esencial para
ir evaluando el logro de los objetivos operativos establecidos. stos pueden ser
aplicados tanto a la demanda como a la oferta. En este paso es importante la
valoracin econmica que tendrn las acciones, por una parte determinar el
costo que tendr, as como tambin identificar los ingresos que de estas accio-
nes se desprenden, de manera tal que se tome decisiones en cuanto a repetir
o no tal o cual accin, basado en el conocimiento de los resultados.
Paso 5: Ajustes organizativos
Finalmente, esta etapa comprende una visin organizacional en cuanto a revi-

sar las necesidades y/o carencias detectadas en el proceso. Por una parte, las
capacidades profesionales dentro del equipo, por tanto revisar el organigrama
funcional puede indicar la falta de algn especialista en temticas afines al
marketing cultural, gestin de pblicos o comunicacin.Por otra parte mante-
ner y potenciar la implicacin por parte del equipo, creando una plataforma in-
formtica que integre la informacin de la audiencia a las diferentes funciones
de la organizacin, para que cada persona del front office y back office tengan
acceso a esta informacin, de manera actualizada, completa y directa.
CONCLUSIN
El consumo y la participacin cultural y especficamente el de las artes esc-

nicas, se ve afectado y explicado por mltiples factores. Aunque los criterios
geogrficos, demogrficos y socioeconmicos son los ms recurrentes para
explicar el comportamiento del pblico, en ocasiones no resultan ser los ms
efectivos para disear la estrategia de marketing para cada organizacin cul-
tural.
El conocimiento de los pblicos por parte de las organizaciones de exhibicin

escnica es fundamental para fortalecer el sector y fomentar un mayor impacto
en el desarrollo personal de la comunidad, dado principalmente a que son un
pilar indiscutible en el desarrollo sostenible de las organizaciones.
Al integrar la gestin de pblicos en la planificacin estratgica de un teatro,
visto desde un punto de vista integral, no slo se est apostando por un efecto
cortoplacista, economicista y cuantitativo como puede ser un aumento en la

frecuencia de los pblicos activos, sino que adems, y ms importante an, se
est desarrollando un proceso a largo plazo, cualitativo, de colaboracin y de
sostenibilidad, donde se involucra a las nuevas generaciones desde edades
tempranas, que de la mano de procesos educativos permita que la sociedad
posea mayor capital cultural, desarrolle una mayor capacidad crtica y valorice
el rol que juegan las artes escnicas en el territorio en el cual se emplazan.
Junto a lo anterior, permite llevar a cabo procesos de segmentacin eficientes
y mucho ms efectivos, basados en las caractersticas y especificidades de los
pblicos y no en lo que se pueda suponer de ellos, por lo que en trminos de
costes, de tiempos, de formas de comunicacin, de impacto en la sociedad y
en la propia organizacin, del diseo de los mensajes, de los resultados espe-
rados y de los procesos para llevar a cabo el proyecto cultural deseado ser
ms exitoso.
Finalmente, se puede decir que el logro de generar una relacin en base al
conocimiento de los pblicos trae consecuencias bastante importantes para el
equipamiento cultural, ya que permite extraer informacin relevante que podr
servir para complementar, ajustar y/o reorientar en trminos estratgicos a la
organizacin. Lo anterior dar pi por una parte a identificar y agrupar a los
pblicos y por otra parte, poder conocer cules son las barreras o resistencias
que limitan el consumo por parte de stos, entre muchas otras.
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