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Journal of Economics, Finance and

Administrative Science
ISSN: 2077-1886
jguillen@esan.edu.pe
Universidad ESAN
Per

Baca, Liliana; Andrena, Andrena; Mndez, Jos; Urrunaga, Tatiana


PLAN DE NEGOCIOS PARA LA EXPORTACIN DE EMPANIZADOS DE CALAMAR GIGANTE AL
MERCADO DE ESTADOS UNIDOS
Journal of Economics, Finance and Administrative Science, vol. 12, nm. 22, junio, 2007, pp. 129-143
Universidad ESAN
Surco, Per

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=360733602007

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Plan de negocios para la exportacin de empanizados de calamar gigante... 129

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA EXPORTACIN


DE EMPANIZADOS DE CALAMAR GIGANTE AL
MERCADO DE ESTADOS UNIDOS*

Liliana Baca
lili_baca@hotmail.com

Andrena Gonzlez
andreinagsapene@hotmail.com

Jos Mndez
jmendez_79@hotmail.com

Tatiana Urrunaga
tatiu@hotmail.com

Resumen
Este artculo desarrolla un plan de negocios para introducir el calamar gigante en el mercado de Es-
tados Unidos en la forma de empanizados marinos. El valor agregado que el procesamiento local le
otorga al recurso es determinante para obtener precios muy superiores en comparacin con el que se
paga por el calamar como materia prima, y para ingresar en los mercados internacionales de produc-
tos terminados. El modelo planteado comprende el plan de mrketing, la estrategia de operaciones y
la evaluacin econmica; esta ltima muestra los resultados econmicos esperados y la rentabilidad
generada. El artculo termina sealando los factores crticos del plan de negocios: las caractersticas
de la demanda en el mercado de destino y el aprovisionamiento de la materia prima.
Palabras clave: calamar, empanizados marinos, exportacin, Estados Unidos.

Abstract
This article develops a business plan to introduce giant squid in markets in the United States in the
form of breaded seafood. The added value that local processing gives to the resource is determinant
for obtaining higher prices, as compared to those being paid for squid as raw material, and for en-
tering international markets for nished products. The proposed model covers the marketing plan,
operations strategies and economic evaluation; the last one shows the economic results expected and
the generated prots. The article ends by pointing out the critical factors of the business plan: the
characteristics of the demand in the destination market and the supply of raw material.
Key words: squid, breaded seafood, exportation, United States.

* Basado en la tesis del mismo ttulo presentada por los autores a la Universidad ESAN en el 2006 para optar de
grado de Magster en Administracin.

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130 Liliana Baca, Andrena Gonzlez, Jos Mndez y Tatiana Urrunaga

Introduccin 1. Situacin del recurso en el Per

A pesar de la larga tradicin pesquera del El calamar gigante (Dosidicus gigas) es


Per y la riqueza de su mar, un rasgo carac- una de las diversas especies de calamar
terstico de la industria pesquera nacio- Illex, Todarodes pacicus, Ommaestrephes
nal es su orientacin a la produccin y la Bartrami, entre otras que se comerciali-
exportacin de materias primas. zan en el mundo.

En los ltimos aos, el calamar gigante, En el Per, la extraccin de la especie se


especie que destaca dentro de la variedad inici en la zona norte, y recin a partir de la
de recursos que ofrece el mar peruano por dcada del noventa empez a cobrar impor-
su abundancia y resistencia a fenmenos tancia por la cantidad de biomasa disponible
climticos, ha desempeado un papel prota- para su captura, realizada bsicamente por
gnico en las exportaciones nacionales. As, la ota artesanal. Aun en la actualidad, los
el pas particip durante el 2004 con el 40% mayores desembarques se presentan en
de la oferta mundial del recurso. esa zona; sin embargo, la especie tambin
se captura en la zona sur, en el puerto de
No obstante la abundancia e importancia Matarani.
del recurso, slo el 2% de las exportaciones
totales de calamar gigante se realiza bajo En el ao 2004, la extraccin de calamar
una presentacin que implica valor agrega- gigante alcanz 250 mil toneladas, lo que
do. El mayor porcentaje de las exportaciones signic un incremento de 96% con rela-
se compone de materia prima y productos cin al ao anterior. En promedio, en los
intermedios; es decir, se mantiene el mismo ltimos cinco aos, la captura de la especie
patrn de otros productos que forman parte se ha incrementado en 117 mil toneladas
de la oferta exportable nacional. (ver cuadro 1); ms del 70% proviene de la
pesca artesanal.
En ese contexto, el objetivo de este
trabajo es desarrollar la oportunidad de A pesar de la abundancia de la especie, el
negocio que se genera a partir del proce- consumo interno es muy bajo, pues ms del
samiento local del recurso calamar gigante 85% del total de los desembarques se des-
y de su colocacin en el mercado estado- tina al comercio exterior. Esto lo convierte
unidense bajo la presentacin de empani- en el principal producto de exportacin de
zados marinos. Como se demostrar ms la pesca de consumo humano directo (CHD).
adelante, esta oportunidad de negocio no Las exportaciones de calamar alcanzaron
solo es rentable y factible desde los puntos los 88 millones de dlares en el ao 2004
de vista econmico y de operaciones, sino (ver grco 1) y se espera que al trmino de
que es propicia para la generacin de valor 2005 asciendan a 108 millones de dlares,
y el ingreso en el mercado internacional lo cual implicara un crecimiento de 22%
de productos terminados. El benecio es en los ltimos cinco aos.
evidente, pues permite obtener un precio
superior en 800% al que paga actualmente Con relacin al precio, este ha manteni-
el mercado internacional por el recurso bajo do una tendencia constante en los ltimos
la presentacin de materia prima. aos, luego del descenso que se observ
a partir del 2000. Se estima que para el

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Plan de negocios para la exportacin de empanizados de calamar gigante... 131

Cuadro 1. Desembarques de calamar gigante


Histrico Crecimiento
promedio
1999 2000 2001 2002 2003 2004 1999-2004

Desembarco de calamar gigante (miles t) 54,7 53,8 71,8 146,4 128,0 250,8 117,6
Variacin % 9 891,2 1,6 33,5 103,8 12,6 96 177,7
Exportacin de calamar gigante
(millones US$) 19,7 19,4 25,8 40,3 40,7 88,1 39
Variacin % 6 494,9 1,8 33,1 56,5 0,9 116,3 157,9
Tradicionales pesqueras 600,9 953,8 926,2 892,3 821,0 1 103,2 882,9
Variacin % 46,6 58,7 2,9 3,7 8,0 34,4 17,9
No tradicionales pesqueras 189,6 186,4 208,2 163,7 203,8 277,4 204,8
Variacin % 15,7 1,7 11,7 21,4 24,5 36,1 3,6
Participacin porcentual
(no tradicionales) 10,4 10,4 12,4 24,6 20,0 36,4 18,3
Fuente: Maximixe.

US$ mill. US$ por t


100 1 400
88,0
1 200
80
1 000
60 800
40,3 40,7 600
40 25,8
19,7 400
19,4
20 200
0,3
0
0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Exportaciones Precio de exportacin

Grco 1
Exportaciones y precios del calamar gigante (1998-2004)

2005 el precio bordear los 700 dlares tipo anillas, aros, hamburguesas y nuggets
por tonelada. han tenido aceptacin en diversos merca-
dos (ver grco 2), como Espaa, Estados
El calamar gigante se exporta en la Unidos, Japn, Corea del Sur, entre otros,
modalidad de congelado en diversas lo cual incentiv a diversos empresarios a
presentaciones: letes, alas, anillas, titas, incursionar en la elaboracin de produc-
hamburguesas, nuggets, entre otras. De los tos procesados de calamar gigante. Esta
productos mencionados, los letes crudo y decisin ha permitido que en la actualidad
precocido lideran las exportaciones con un se cuente con 30 tipos de presentaciones
total de 20 mil toneladas. Las presentaciones diferentes.

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El procesamiento local del recurso, pre-


Espaa
35,9% China vio a su exportacin, posibilitar el acceso
23,8% al mercado de productos terminados en
Estados Unidos a un precio competitivo, lo
que permitir la generacin de un margen
de 47% como consecuencia del diferencial
entre los costos locales y los precios paga-
Resto del dos en el mercado objetivo.
mundo Japn
8,3% 7,7%
El aprovisionamiento directo por medio
EE. UU. Italia
1,8% Rusia 8,6%
de los pescadores artesanales permite tener
3,1% Corea del Sur control sobre la materia prima recin extra-
10,8% da y asegura que su estado sea fresco.
Fuente: Sunat.
Segn lo planeado, la planta ser lo
Grco 2 sucientemente exible como para respon-
Destino de las exportaciones de calamar der de manera rpida a las especicaciones
congelado (2005) del cliente, como la forma y el diseo del
empanizado. Las formas comnmente
encontradas en la categora de productos
Las empresas que elaboran productos empanizados marinos en el mercado de
empanizados de calamar u otra especie destino son: nuggets, ngers, tenders, balls
marina utilizan la tecnologa existente en y pop corns. Todas estas, e incluso sus
el Instituto Tecnolgico Pesquero (ITP) variantes, pueden fabricarse en la lnea de
para procesar sus productos. Esto se debe a produccin contemplada, sin que se requiera
que en el mercado peruano no hay ninguna inversin adicional.
empresa del sector pesquero que tenga una
planta propia para realizar el procesamiento 2.1. El producto: empanizados de
de empanizado de los productos. calamar gigante

Los empanizados de calamar gigante han


2. El modelo de negocio planteado sido concebidos de tal manera que puedan
ingresar en el mercado objetivo con unas
El modelo de negocio que se propone caractersticas y un precio que les permitan
abarca el aprovisionamiento de la mate- incorporarse a la variedad de empanizados
ria prima en el puerto de Paita (por medio marinos que actualmente se comercializan
de los pescadores artesanales), la produc- y se consumen.
cin y el empaquetado en planta propia,
y la exportacin directa al mercado de La presentacin es tipo nugget, listo para
California, Estados Unidos. El producto, servir y consumir luego de descongelarlo
empanizado marino de calamar gigante, brevemente y de calentarlo (en el horno de
ser vendido a distribuidores mayoristas, microondas o en el horno convencional) o
quienes lo introducirn en el mercado con frerlo. Los estndares establecidos por el
su propia marca o la del supermercado con mercado especican que cada unidad tenga
el que operen. una forma rectangular y un peso promedio

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Plan de negocios para la exportacin de empanizados de calamar gigante... 133

de 25 gramos. El producto se presenta en productos congelados marinos crecer en


cajas de 300 y 600 gramos, lo que equivale aproximadamente 53% en el periodo 2004-
a 12 y 24 unidades, respectivamente. 2009, lo que signicara un incremento
anual de 8% o 9%. Dicho crecimiento se
El consumidor nal se benecia no slo encuentra asociado a una mayor presencia
de los atributos de practicidad, versatilidad de poblacin hispana, segmento que mues-
en la preparacin y oportunidad de con- tra preferencia por los productos marinos.
sumo, sino tambin del valor nutricional
del producto, debido a su contenido de En cuanto a la participacin de los
vitaminas, minerales y aminocidos. Ade- diferentes estados de ese pas en las impor-
ms, el empaque cajas de cartn doble taciones totales de productos elaborados a
paranadas facilita la manipulacin y el partir del calamar, el estado de California
almacenamiento del producto hasta por se ubica en el primer lugar: en el ao 2004
doce meses en refrigeracin, lo cual permite absorbi el 55% del total.
conservar su calidad.
Por otro lado, desde el punto de vista
2.2. El mercado de destino demogrfico y comercial, el estado de
California presenta caractersticas (ingre-
Estados Unidos, segundo importador mun- so per cpita, composicin poblacional,
dial de productos marinos, constituye el hbitos de consumo y trco comercial)
mercado de destino. Segn cifras de la que lo convierten en un mercado atractivo
National Marine Fisheries Service (NMFS), y de fcil acceso para la introduccin del
las importaciones registradas para el ao producto propuesto.
2004 alcanzaron un valor rcord de 11,3 mil
millones de dlares, cifra que super a la del 2.3. Grupo de clientes
ao anterior en 235,8 millones de dlares.
Los distribuidores mayoristas de alimen-
En cuanto a los empanizados marinos, tos marinos que abastecen las cadenas
el valor de las importaciones realizadas por de supermercados en Estados Unidos, en
Estados Unidos ascendi a 121 millones de particular en el estado de California, sern
dlares en el ao 2004, lo cual representa un los clientes objetivo a quienes se dirigir la
incremento de 48% en relacin con el ao oferta exportable.
2003. En promedio, las importaciones de
empanizados marinos han mantenido una El producto est concebido para ser
tasa de crecimiento promedio anual de 43% comercializado con la propia marca de los
en los ltimos seis aos. clientes. Esta estrategia demanda menores
costos de mrketing y logstica, a la vez que
Los empanizados de calamar gigante se aprovecha el conocimiento del mercado,
comercializan en Estados Unidos en la cate- las relaciones comerciales y las cadenas de
gora de productos congelados, segmento distribucin. Cabe sealar que los distribui-
lder en ventas de todas las categoras de dores mayoristas abastecen al 50% de los
productos en dicho pas. Segn estudios comerciantes minoristas en Estados Unidos,
realizados por la compaa norteamericana mientras que la venta directa del fabricante
Mintel Internacional Group, la categora de representa el 25%.

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2.4. Plan de mrketing nal para los clientes objetivo se bas en un


sondeo de productos realizado en Estados
El planeamiento de la estrategia de mr- Unidos. Dicho sondeo consisti en la reco-
keting, segn los alcances trazados para pilacin de informacin sobre las marcas y
este plan de negocios, dene como obje- las presentaciones de empanizados marinos
tivo principal la introduccin del producto disponibles en el mercado, en los supermer-
en el mercado objetivo. A partir de ah, se cados de los estados de California, Florida,
delinearon las estrategias del producto, la Texas, Indianpolis y Washington.
promocin, el precio, la distribucin y las
ventas, las que se presentan a continuacin Si se tiene en cuenta que la estrategia
de manera resumida. propuesta por el plan de negocios es la
introduccin de un producto estndar que
Denicin del producto resulte de rpida aceptacin en el mercado
objetivo, el diseo del producto obedecer
Dentro de la amplia variedad de productos a los resultados del anlisis de los datos
marinos congelados se ha escogido la pre- recopilados en el mismo mercado objetivo
sentacin de empanizados como respuesta mediante el sondeo de productos.
a la necesidad, cada vez mayor, del mer-
cado de adquirir productos prcticos en su A continuacin se presentan dichos
preparacin y de fcil conservacin, prin- resultados, que han sido clasicados en
cipalmente porque el nmero de mujeres funcin de las siguientes caractersticas:
que trabajan fuera de su casa es cada vez
mayor y requieren productos nutritivos y Forma. Nuggets rectangulares de aproxi-
de rpida preparacin. madamente tres centmetros de largo por
dos centmetros de ancho y un espesor
La seleccin de las presentaciones que promedio de un centmetro. El peso
se utilizarn como herramienta promocio- promedio es de 25 gramos y la cubierta

Nuggets de pollo Sticks de calamar Sticks de pescado


Nutrition Facts Nutrition Facts Nutrition Facts
Serving Size 28 g Serving Size 3 oz (85 g) Serving Size 6 pieces (96 g)
Amount Per Serving Amount Per Serving Amount Per Serving
Calories 76 Calories from Fat 31 Calories 149 Calories from Fat 56 Calories 285 Calories from Fat 163
% Daily value* % Daily value* % Daily value*
Total Fat 3 g 5% Total Fat 6 g 10% Total Fat 18 g 28%
Saturated Fat 1g 4% Saturated Fat 2 g 8% Saturated Fat 4 g 19%
Trans Fat Trans Fat Trans Fat
Cholesterol 31 mg 10% Cholesterol 221 mg 74% Cholesterol 53 mg 18%
Sodium 163 mg 7% Sodium 260 mg 11% Sodium 551 mg 23%
Total Carbohydrate 7 2% Total Carbohydrate 7 2% Total Carbohydrate 1 5%
Dietary Fiber 0 g 2% Dietary Fiber 0 g 0% Dietary Fiber 1 g 3%
Sugars 1 g Sugars Sugars 1 g
Protein 4 g Protein 15 g Protein 15 g
Vitamin A 1% Vitamin C 0% Vitamin A 1% Vitamin C 6% Vitamin A 0% Vitamin C 1%
Calcium 1% Iron 1% Calcium 3% Iron 5% Calcium 1% Iron 4%
*Percent Daily Are based on a 2,000 calorie *Percent Daily Are based on a 2,000 calorie *Percent Daily Are based on a 2,000 calorie
diet.Your daily values may de higger or lower diet.Your daily values may de higger or lower diet.Your daily values may de higger or lower
depending on your calorie needs. depending on your calorie needs. depending on your calorie needs.
NutritionData.com NutritionData.com NutritionData.com

Fuente: http:// www.nutritiondata.com

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Plan de negocios para la exportacin de empanizados de calamar gigante... 135

est compuesta por empanizado de pan dades de introduccin de los empani-


rallado o miga de pan procedente de una zados en el mercado: cajas de 300 y 600
masa extrudida, horneada y seca. gramos.
Color. La cubierta exterior ser de color
dorado, de textura na y homognea. El Segmentacin del mercado objetivo
color interno ser blanco, de apariencia
Como se seal anteriormente, los clientes
homognea y textura suave, segn lo
primarios sern distribuidores que comer-
han conrmado los representantes de las
cializan en el mercado de Estados Unidos
empresas nacionales que actualmente
con marca propia o de los supermerca-
exportan al mercado estadounidense.
dos. Estos clientes pueden segmentarse en
Sabor. Neutro, poco condimentado, funcin de diferentes criterios: la cartera
manteniendo el sabor de los empaniza- de productos, la especializacin, el tipo
dos tradicionales, de manera que resul- de especie que comercializan, la zona de
ten atractivos para el pblico de diferen- cobertura, la forma como comercializan
tes edades. Esta caracterstica no solo se sus productos y la procedencia de estos.
deriva de los resultados obtenidos en el
sondeo de productos, sino tambin de Para nes de este plan de negocios, la
las experiencias de comercializacin segmentacin se realiz de acuerdo con
de empresarios locales. En el sondeo la especializacin (productos marinos), la
realizado se observ que el 72% de las forma como comercializan los productos
presentaciones mantiene el empanizado (procesados) y la zona de cobertura (estado
tradicional, mientras que el 28% restante de California).
tiene algn tipo de condimentacin.
Sobre la base de los criterios anteriores
Empaque. Las presentaciones que se lleg a un listado de 61 posibles clientes,
actualmente se encuentran en el merca- entre los cuales se encuentran cinco cadenas
do estadounidense y que son producidas de supermercados que actan como sus
por empresas locales comprenden dos propios distribuidores con productos de
tipos de empaque: bolsas y cajas para marca propias; los dos principales distribui-
refrigeracin. Esta ltima constituye la dores de alimentos en Estados Unidos,
presentacin ms comn. Sobre dicha Sysco y US Food Service; y los tres princi-
base se deni que las muestras se con- pales distribuidores nacionales de comidas
feccionarn con cajas de cartn doble, congeladas: Supervalu Inc., Fleming Co y
paranado, con un arte nal multicolor, C&S Wholesale Grocers.
de acuerdo con el diseo seleccionado.
Calidad. El producto nal tendr una A pesar de que el alcance de este plan
calidad de grado A, segn los estndares de negocios no llega hasta la colocacin
de la Food and Drugs Administration directa del producto en el punto de venta
(FDA). minorista ni, por ende, al consumidor nal,
es importante su estudio porque este ltimo
Presentacin. La seleccin de la pre- impulsar o no la demanda, dependiendo del
sentacin parti del anlisis de los datos grado de aceptacin que se logre. Por este
obtenidos en el sondeo de productos, motivo, se ha considerado como clientes
donde se identificaron dos oportuni- secundarios los segmentos de amas de casa,

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nios, adultos jvenes, adultos mayores y con el peso, razn por la cual se trabaj de
mujeres que trabajan. manera individual. De esta manera se logr
identicar dos oportunidades de penetra-
Los grupos ms relevantes son los cin: cajas de 300 y 600 gramos, a precios
adultos jvenes y las mujeres que trabajan. promedio de mercado de 4,8 dlares y 5,6
La importancia del primer grupo reside en dlares, respectivamente.
que por su rango de edad (25 y 35 aos) y
las tendencias que ha seguido el mercado El precio de fbrica se determin en
norteamericano desde los aos setenta, estos funcin del precio estimado de venta en los
individuos se encuentran familiarizados con supermercados, mediante el uso del mtodo
los empanizados desde su infancia y ahora de Cost-plus escalation. En el caso de la
los incluyen en su dieta. presentacin de 300 gramos, se estableci
que el plan es rentable con un precio de
El segundo grupo, mujeres que trabajan, fbrica de 2,76 dlares, si la venta se realiza
se ha incrementado en nmero en Estados al mayorista, lo cual implicara que la venta
Unidos; as, por ejemplo, en el ao 2003, directa al supermercado tendra un resulta-
el 53,7% de las madres con hijos formaban do aun ms atractivo. Sin embargo, dicha
parte de la poblacin econmicamente acti- opcin no ha sido evaluada en este plan de
va y el 56,2% de las madres solteras tambin negocios porque la penetracin por medio
desempeaba trabajos fuera del hogar. Ade- de ese canal requiere un mayor conocimien-
ms, estudios sobre los hbitos de consumos to del mercado en comparacin con el que
de la poblacin estadounidense reconocen se tiene en la etapa de introduccin del pro-
la importancia del papel que desempea la ducto. En el caso de la presentacin de 600
mujer al momento de realizar las compras gramos, se determin un precio de fbrica
en los supermercados, razn por la cual es de 3,21 dlares, para un precio estimado de
fundamental que en el plan de mrketing venta al minorista de 5,60 dlares.
desarrollado se incluya un seguimiento a
las necesidades de este grupo. Distribucin

Estrategia de precios La distribucin ser de tipo intensiva, pues


involucra a varios intermediarios, y tendr
La estrategia de precios parte del sondeo como cliente a los mayoristas de alimentos
de productos realizado en Estados Unidos en el mercado de Estados Unidos, quie-
y sigue la estrategia general del plan de nes se encargarn de vender el producto a
negocios de introducir un producto estn- los minoristas. Reconociendo el hecho de
dar en relacin con la oferta existente. que la empresa no puede competir con los
volmenes de produccin de las empresas
Al analizar los datos obtenidos en el lderes, una alternativa atractiva sera la
sondeo de productos, se observ que se comercializacin por medio de los distri-
encontraban distribuidos en torno a dos pre- buidores de las cadenas de supermercados
sentaciones: las de menor tamao, con un ms pequeas (Wild Oats, Whole Foods
peso de alrededor de 300 gramos, y las ms yTrader Joes, entre otras), con una oferta
grandes, con un peso aproximado de 600 de productos distintiva. Cabe sealar que
gramos. En el anlisis realizado en conjun- dicho segmento no es atractivo para los
to, la variable precio no mostr correlacin lderes del mercado.

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Plan de negocios para la exportacin de empanizados de calamar gigante... 137

Promocin y publicidad Etapa preoperativa

La estrategia de promocin y publicidad A continuacin se presentar, de manera


contempla la programacin de actividades resumida, las variables consideradas en
de comunicacin y acceso a los potenciales esta etapa, ordenadas segn su importancia
clientes. relativa.

En un inicio, los medios de comunica- La infraestructura del procesamiento. Su


cin por utilizar sern los siguientes: carta determinacin implic establecer con-
de presentacin, catlogo de productos o tacto con la empresa Tecnofood S.A.C.,
folletos de propaganda (brochures), pgina representante de la marca Convenience
web, muestras, degustaciones y participa- Food System, por ser el proveedor ms
cin en ferias. Estas ltimas son particular- importante de tecnologas de empanizado
mente importantes para la penetracin en en el pas. Se opt por la lnea de menor
dicho mercado, pues en ellas se renen todas capacidad, con la nalidad de reducir los
las personas del sector desde productores requerimientos de inversin inicial y, por
hasta comercializadores y empresas rela- tanto, el riesgo del negocio. Esta lnea
cionadas y de soporte, lo que proporciona produce a un ritmo de 290 kilogramos
una oportunidad nica de tener acceso a una por hora y dene la mxima capacidad
gran cantidad de contactos. En ese sentido, de la planta en 142 toneladas mensuales
las principales ferias estadounidenses a de producto terminado.
las que se asistir son: International West
Un aspecto importante de la tecnologa
Coast Seafood Show (WCSS), California e
de procesamiento es la exibilidad que
International Boston Seafood Show.
tiene para adaptar las caractersticas del
producto terminado a los requerimien-
2.5. Estrategia de operaciones
tos especcos de los clientes. Estas
exigencias pueden variar en cuanto a la
El diseo de las operaciones se orienta a
forma que est denida por un molde
identicar los procesos de produccin, lo-
y a la formulacin que est en funcin
gsticos y de servicios ms adecuados para
de la composicin de los insumos de
la elaboracin de los empanizados de cala-
los empanizados.
mar gigante con las caractersticas determi-
nadas en el plan de mrketing. La estrate- La lnea de procesamiento se comple-
gia de operaciones abarca dos etapas: una menta con la instalacin de dos cmaras
primera preoperativa, en la cual se denen de refrigeracin para el almacenamien-
las variables ms relevantes que condicio- to de la materia prima y los productos
narn el futuro desempeo del proyecto, en terminados. Ambas tendrn una capa-
funcin de los objetivos planteados; y una cidad de almacenamiento de 30 tone-
segunda operativa, que contempla las ac- ladas, operarn a 25 C y con una
tividades primarias de la cadena de valor, humedad de 73%, de conformidad con
desde el acopio de la materia prima hasta los requerimientos del Departamento
la logstica de salida. de Comercio de Estados Unidos.

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138 Liliana Baca, Andrena Gonzlez, Jos Mndez y Tatiana Urrunaga

La localizacin de la planta. En este los servicios de transporte refrigerado,


caso se seleccionaron como factores que incrementan el atractivo de Paita
determinantes: las caractersticas del como centro de operacin.
recurso, la continuidad en el abaste-
cimiento del recurso, la frecuencia de El inicio de una estrategia de acerca-
arribos y partidas de los buques de miento con los pescadores artesanales.
transporte, el acceso a medios de trans- Puesto que son los principales provee-
porte y comunicacin, la cercana a los dores del recurso calamar gigante, la
proveedores de otros insumos y, nal- nalidad es establecer con ellos rela-
mente, el riesgo social o poltico de ciones de largo plazo que aseguren el
la zona. La evaluacin de las posibles abastecimiento continuo de la materia
localizaciones se realiz sobre la base prima. De las visitas de campo reali-
de las visitas de campo y la opinin de zadas a los puertos de Paita y Talara,
expertos. Luego de realizar una ponde- se pudo concluir que sus principales
racin de los factores de localizacin, requerimientos son los siguientes:
se obtuvo como resultado que los puer-
tos de Paita, Talara y Matarani son los Un precio competitivo, para evi-
ms importantes para la extraccin del tar la eventual migracin hacia la
calamar gigante (vase cuadro 2). extraccin de otros recursos de
mayor valor comercial. Sobre este
Finalmente, la localizacin seleccio- punto es importante sealar que los
nada para el acopio de la materia prima resultados econmicos proyectados
y la instalacin de la planta de proce- del plan de negocios permiten incre-
samiento es el puerto de Paita, porque mentos en el costo de la materia
registra el mayor volumen de extrac- prima de hasta veinte veces el costo
cin artesanal del calamar gigante en actual, manteniendo un valor actual
el pas (56%), con una oferta diaria neto positivo. Cabe sealar que la
promedio de 370 toneladas, y porque viabilidad econmica del proyecto
presenta, en su zona industrial, la ms es insensible a las variaciones del
importante concentracin de plantas de precio de la materia prima.
procesamiento para este recurso. Ade-
ms, esta concentracin ha impulsado Relaciones de largo plazo, con el
el desarrollo de industrias complemen- n de obtener una mayor estabili-
tarias, como la produccin de hielo y dad en sus labores de extraccin, lo

Cuadro 2. Matriz de localizacin

Variable Peso Talara Paita Matarani


Continuidad en el abastecimiento 35% 3 1,05 3 1,05 1 0,35
Frecuencia de buques internacionales 30% 0 0,00 3 0,90 3 0,90
Tamao del recurso 15% 2 0,30 2 0,30 3 0,45
Acceso a medios de transporte y otros servicios 15% 1 0,15 3 0,45 3 0,45
Riesgos sociales/polticos 5% 3 0,15 2 0,10 2 0,10
100% 1,65 2,80 2,25
Elaboracin propia.

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Plan de negocios para la exportacin de empanizados de calamar gigante... 139

cual permite cumplir con los reque- derado comprar nicamente el manto,
rimientos diarios de materia prima. porque rene las mejores caractersticas
Aprovisionamiento diario de hielo organolpticas para la elaboracin del
para sus embarcaciones, el cual ha producto nal.
sido considerado en los presupues-
tos y la evaluacin econmica. Operaciones. Esta actividad es relevan-
te en la generacin de valor del proyec-
to porque incorpora la transformacin
Etapa operativa
del calamar gigante en la presentacin
Logstica de entrada. El procesamiento nal, aquella con la cual ser introduci-
de un da de empanizados, utilizando el do en el mercado objetivo.
mximo de la capacidad instalada de la La elaboracin se inicia en la plan-
planta, necesita 6,8 toneladas de mate- ta de procesamiento, con la recepcin
ria prima, menos del 2% de la oferta de la materia prima, y contina con las
artesanal diaria en el puerto de Paita, operaciones de limpieza, pesado, corta-
lo cual reduce el riesgo de desabasteci- do y laminado.
miento. Adems, se cuenta con la ven-
taja que la extraccin se realiza durante Las operaciones en la lnea de proce-
todo el ao, pues no existe periodo de samiento se inician con el descongelado
veda para este recurso. de los bloques de manto, seguido del
desmenuzado y mezclado con una serie
El calamar se limpia y se corta en el de ingredientes. Este procedimiento per-
mismo puerto. La comercializacin se mite obtener una masa fra, que ser
realiza bajo tres presentaciones y pre- moldeada segn el formato requerido.
cio, segn el corte: manto (o tubo), aleta Las porciones resultantes se someten a
y tentculo (o rejo). Tanto el tentculo una operacin de rebozado para permitir
como la aleta distorsionan las propie- la adherencia de las migas de pan, que
dades del producto terminado, pues el sern aplicadas en el siguiente proceso.
tentculo presenta una coloracin rojiza Las porciones empanadas se someten a
que se mantiene hasta el producto nal una fase previa de fredo. Despus de un
y la aleta tiene una contextura ms grue- breve periodo de enfriamiento, el pro-
sa. Frente a esta situacin, se ha consi- ducto se somete a un proceso de conge-

Infraestructura (1,9%) Margen


ACTIVIDADES
DE APOYO

Recursos humanos (0,6%) (46,2)


Tecnologa (0,9%)
Aprovisionamiento (39,5%)
Logstica Operaciones Logstica Mrketing Servicios
de entrada de salida y ventas

(0,8%) (5,0%) (4,6%) (0,5%) (0,1%)

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Grco3
Cadena de valor

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lacin continua (a 30 C). Por ltimo, consiguen mejores condiciones en el


el producto es empaquetado en cajas de seguro mediante el aprovechamiento
cartn doble paranadas. de las economas de escala de sus vol-
menes de importacin.
El producto en su presentacin nal
se conserva en cmaras de almace-
namiento de productos congelados, a 2.6. Evaluacin econmica
25 C, hasta acumular las 19 toneladas
La propuesta del plan de negocio en cuanto
necesarias para llenar un contenedor e
a producto, mercado y factibilidad tcnica
iniciar las operaciones de logstica de
ya ha sido desarrollada. A continuacin, se
salida.
muestran los resultados econmicos espe-
rados y la rentabilidad generada.
Logstica de salida. Esta etapa se inicia
con la reserva del espacio o booking,
en la naviera seleccionada para la ruta Inversin requerida
de destino (Paita-Los ngeles) en un
contenedor reefer de cuarenta pies. Los La evaluacin econmica se ha realizado
contenedores preenfriados son enviados tomando en cuenta un horizonte de 10 aos
a la planta, donde se procede al estiba- y con la aplicacin de perpetuidades utili-
do de la mercadera y se coloca el pre- zando la metodologa de valor de desecho.
cinto de seguridad. Luego se traslada la
mercadera en el contenedor reefer, que Las inversiones ascienden a 1,4 millo-
mantiene la carga entre temperaturas nes de dlares y se efectan en el periodo
de 18 C y 22 C. En ese momento se preoperativo y en el primer ao. La mayor
realiza la descarga de la mercadera, del parte, el 75%, se destina a activos jos, entre
contenedor al buque. los cuales sobresalen la lnea de procesa-
miento y los dems equipamientos para la
El tiempo de travesa del puerto de planta respectiva.
Paita al de Los ngeles es de diez das
aproximadamente, y la frecuencia de La inversin en capital de trabajo ha
buques de carga es semanal. El plan de sido calculada sobre la base de los saldos
negocios contempla la tercerizacin de negativos del primer periodo y de las
las actividades de logstica de salida, necesidades del inicio de la actividad pro-
pues estas pueden ser realizadas por un ductiva. Es importante recalcar que el plan
operador logstico de primer nivel. contempla que las actividades de promo-
cin y bsqueda de clientes se inicien en
Comercializacin. Las condiciones de el periodo preoperativo y abarquen todo el
venta consideran la extensin de una primer ao.
carta de crdito a la vista e irrevocable
contra la presentacin de documentos Las inversiones en intangibles estn
por el 60% del contrato, y el 40% res- relacionadas con la consecucin de las
tante contra la aprobacin de la FDA. licencias y las certicaciones necesarias
Cost and Freight o Costo y Flete (CFR) para el inicio de las operaciones de produc-
es el Incoterm ms utilizado en la ex- cin y el ingreso del producto en el mercado
portacin de este tipo de productos a estadounidense.
Estados Unidos, pues los distribuidores

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Plan de negocios para la exportacin de empanizados de calamar gigante... 141

Proyeccin de ingresos y egresos del precio de venta. Respecto de los gastos,


los rubros correspondientes a mrketing y
El ujo de ingresos est compuesto por las ventas son los de mayor importancia. Segn
ventas. En vista de que todo el primer ao el presupuesto diseado, estos comprenden:
y parte del periodo preoperativo se destina- la participacin en ferias, los viajes de visita
r a la bsqueda de clientes, se prev que a los posibles clientes, el envo de muestras
las ventas se iniciarn recin en el segun- y las diversas maneras de promocin que
do ao. permitan lograr una cartera de clientes acor-
de con el nivel de ventas esperado.
La proyeccin de las ventas se realiz
bajo el supuesto de un escenario conserva- Para tener una idea ms concreta de la
dor, lo que dio como resultado un nivel de participacin de los costos y gastos en el
ventas inicial de seis contenedores anuales o valor del producto terminado, se puede decir
medio contenedor mensual, lo que equivale que ambos rubros representan el 43% de
al mnimo lote que puede ofertarse al mer- este, con lo que el margen operativo sera de
cado exterior. Es necesario sealar que una 57%. Este es el margen que resulta no solo
orden promedio de esta categora de produc- del procesamiento de la materia prima, sino
tos de un cliente mediano es de aproxima- de la agregacin de valor y su colocacin
damente quince toneladas anuales. en el mercado internacional como producto
terminado.
Por otro lado, este nivel de ventas
representara apenas el 0,09% del total de La evaluacin de la rentabilidad ha
importaciones de empanizados marinos del considerado una tasa de descuento del 17%.
mercado objetivo. Se estima que el compor- Esta permite obtener un valor econmico
tamiento de las ventas mantendr una rela- neto esperado ascendente a 5,3 millones de
cin creciente, en funcin de los esfuerzos dlares, as como generar una tasa interna
y constantes inversiones en mrketing y los de retorno del 48%. Los ujos son positivos
efectos del crecimiento del mercado. a partir del segundo ao y la recuperacin
de la inversin se inicia al finalizar el
Continuando con el escenario conserva- cuarto ao. Adems, se han identicado
dor, se calcula que las ventas se estabiliza- las variables con mayor impacto en los
rn a partir del sexto ao, en 42 contenedo- resultados econmicos del plan: la variacin
res anuales, con lo cual se habr alcanzado del precio, los mrgenes de los canales de
una participacin del 0,18% en las impor- distribucin y el nivel de respuesta del
taciones del mercado objetivo. mercado objetivo. En este sentido, la eva-
luacin econmica del proyecto incorpor
Los ujos de egresos se componen de el anlisis de escenarios que simulen niveles
costos y gastos. Con relacin a los costos, de respuesta de mercado mnimos, as como
los conceptos de empaques y embalajes son variaciones en el precio y los mrgenes, y
los que tienen mayor participacin en el total se obtuvo resultados favorables.
y estn incluidos en los costos indirectos de
fabricacin. Es importante sealar que si Estos resultados demuestran que la
bien la materia prima representa el 77% de factibilidad tcnica del plan de negocios se
la composicin del producto terminado, en complementa con una evidente rentabilidad
trminos de su costo, signica solo el 1% y liquidez.

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2.7. Factores crticos Por el lado del aprovisionamiento, este


riesgo se atenuara por la resistencia de la
Los factores que pondran en riesgo el al- especie calamar gigante a los factores clim-
cance de los resultados sealados se han ticos moderados y por la continuidad de su
agrupado en dos grandes aspectos: el ries- extraccin. No obstante, el plan desarrollado
go relacionado con el mercado y el ries- resalta la importancia de realizar acuerdos
go asociado a la continuidad de la oferta o alianzas estratgicas con los pescadores
exportable, es decir, a la disponibilidad artesanales, principales proveedores del
permanente de la materia prima. recurso. La capacidad de realizar alianzas
se refuerza con el margen generado por
Con relacin al riesgo del mercado, la diferencia entre los costos de la materia
este puede reducirse por el hecho de que prima y el precio del producto terminado, lo
el producto nal est diseado con el n cual permite ofrecer mayores precios a los
de que constituya un integrante ms de la pescadores y, por ende, mejorar la posicin
variedad de productos empanizados que se en la relacin establecida.
comercializan y se consumen en el mercado
objetivo. Adems, las caractersticas estn- Los factores mencionados junto con el
dar del producto disminuiran el riesgo en control de calidad y la coordinacin logs-
la etapa de introduccin. Adicionalmente, se tica constante que facilite la continuidad de
ha previsto continuar con una observacin la oferta exportable constituyen los factores
constante del mercado, de tal manera que crticos de xito. En este caso, al igual
la exibilidad que caracteriza al proceso que en todo negocio, las competencias del
acondicione la oferta a las nuevas caracte- recurso humano son el factor determinante
rsticas demandadas por el cliente. As, se porque la calidad de la gestin es la que, en
responder con rapidez a cualquier nuevo ltima instancia, posibilita que los planes se
requerimiento del mercado. conviertan en realidad.

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Plan de negocios para la exportacin de empanizados de calamar gigante... 143

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