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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE CONTABILIDAD

CONTABILIDAD GERENCIAL

FIJACIN DE PRECIOS

DOCENTE:

Mg. BRAVO NAVARRETE, FELIX ALCIDES

ALUMNA:

AGUILAR REYES, JOHANA PAOLA

CICLO:

VII

TRUJILLO - PER
2017
FIJACIN DE PRECIOS
1. Objetivos de la fijacin de precios:
a) Supervivencia:
Mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos, la
empresa podr seguir en el negocio; por tanto, el objetivo del precio es cubrir esos
costos de tal forma que no se produzcan perdidas.

b) Maximizacin de las Utilidades:


Optimizacin de utilidades: Significa establecer precios para que el ingreso total sea
tan grande como sea posible con relacin a los costos totales; es decir, ganar tanto
de dinero como se pueda.
Utilidades Satisfactorias: Nivel de utilidades razonables. En lugar de la optimizacin
de stas, muchas organizaciones buscan aquellas que sean satisfactorias para los
accionistas y la gerencia.
Rendimiento sobre la Inversin: Este es el objetivo de utilidades ms comn. En
ocasiones es llamado el rendimiento de la empresa sobre sus activos totales.

c) Mantener o Mejorar la Participacin en el Mercado:


Es un indicador de la efectividad de su mezcla de marketing.
Permite reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo
Segn la sabidura convencional; la participacin en el mercado y el rendimiento
sobre la inversin tiene una relacin estrecha.

d) Incrementar los volmenes de Ventas:


Es un objetivo orientado a las ventas busca cierto nivel de ventas unitarias, su
importe o una participacin en el mercado, prescindiendo de los beneficios.

e) Mantener el Statu Quo:


Tiene como finalidad mantener la situacin actual de la empresa, o sea, el Statu Quo.
Con este objetivo se trata de evitar la competencia de precios.

f) Maximizacin del Mercado por descremado:


Segn Kotler y Keller las empresas que descubren algn avance tecnolgico suelen
favorecer los precios altos para maximizar el mercado por descremado. Esto
significa fijar precios iniciales elevados para luego realizar reducciones paulatinas de
los mismos con el objetivo de explotar los diferentes segmentos el mercado (de
acuerdo a su sensibilidad al precio).

g) Lograr el liderazgo en Calidad de Producto:


Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en lujos accesibles, es decir en
productos o servicios que se caracterizan por niveles elevados de calidad percibida,
gusto y estatus, pero con un precio no demasiado alto como para poder estar al
alcance de los consumidores.
Las marcas como la lencera Victorias Secret y los automviles BMW, se han
posicionado como lderes en sus categoras respectivas, al combinar calidad, lujo y
precios altos con una base de clientes muy leales.

2. Factores a considerar en la fijacin de precios de un producto:

Las decisiones de fijacin de precios son decisiones estratgicas sobre cunto cobrar por
los productos o servicios de una compaa. Estas decisiones afectan las ventas de la
empresa y por consiguiente los ingresos y las utilidades.

El precio de un artculo o servicio es la resultante entre la demanda del producto y su


oferta.

Por consiguiente, cualquier decisin de fijacin de precios se fundamenta en las


reacciones de estas dos variables econmicas. Tres elementos importantes en relacin
con la oferta y demanda deben analizarse: Los clientes, la competencia y los costos.

Los clientes:
Influyen en el precio a travs de su efecto sobre la demanda. El precio siempre
ha de mirarse desde los ojos del cliente. Un precio demasiado alto puede llevar
al desconocimiento del producto y a buscar sustitutos.
Los competidores:
Todo negocio tiene que estar pendiente de las acciones de la competencia y sus
precios siempre tendrn relacin con los de la competencia, en el caso de
productos similares y de fcil sustitucin.
La competencia hoy se extiende ms all de las fronteras de cada pas, los costos
y los precios se afectan por la llegada de competidores forneos y por las
fluctuaciones en las tasas de cambio.
Los costos:
Suelen afectar la oferta. Cuanto ms bajo sea el costo respecto al precio, mayor
cantidad de artculos se ofrecern. Por consiguiente, determinar todos los
costos de las distintas partes de la cadena de valor, desde la investigacin y el
desarrollo hasta la posventa, es vital.
Las compaas que venden productos similares, en mercados muy competidos,
no tienen control sobre el precio y aceptan el determinado por el mercado. En
estos mercados la informacin sobre los costos es bsica y ayuda a determinar
la produccin requerida.

3. Polticas de fijacin de precios:


Determinar el precio base:
Precio por costo extra
Precio con base en el equilibrio entre oferta y demanda.
Precio en relacin con el precio de mercado.
Disear polticas apropiadas:
Descuentos y bonificaciones.
Pago del flete.
Aprovechamiento en contraste con la penetracin.
Contraste con el precio flexible.
Precios unitarios.
Mantenimiento del precio de venta.
Precios lderes.
Precios psicolgicos.
Competencia con base en el precio en contraste con la no basada en el precio.

4. Mtodos para fijar precios:

A) Determinacin de precio sobre la base del costo Total

Tomando como referencia la determinacin del precio en funcin del costo total,
significa que a este se adicionan los gastos de operacin constituyndose el costo
total, al cual se agregar el margen de utilidad del producto que la empresa
pretende colocar en el mercado.

En el cuadro N 1, aparece un resumen del costo de produccin, preparado de


acuerdo con el mtodo de costo total de una empresa que fabrica dos productos y
que desea tener una utilidad del 30% con relacin a los costos antes del impuesto
a la renta.

Cuadro N 1
Determinacin del precio mediante el mtodo del costo total:

El cuadro N 2 nos detalla que los coeficientes de los costos indirectos de


fabricacin, y de gastos de administracin y venta se han establecido en este caso
sobre la base de las ventas presupuestadas, pero se debe tener en cuenta que la
NIC 2 establece que los costos fijos se calcular sobre la base de la capacidad normal
de la fbrica. Se estima que esta empresa vender 20,000 unidades de X y 30,000
unidades de Y durante el prximo periodo.
Cuadro N 2
Clculo de los coeficientes de costos indirectos de fabricacin bajo el mtodo de
costeo total:

La determinacin de precios mediante el mtodo de costo total es ms aplicable a


empresas cuyos productos son hechos a la medida o nuevos productos que no
tienen un precio de mercado poco competitivo. Este mtodo es aplicable para
determinar la rentabilidad de un producto y tomar decisiones gerenciales.

El empleo de este mtodo implica la determinacin de la recuperacin de la


inversin y la obtencin de la utilidad planificada, sobre todo en el planeamiento
de largo plazo. Sin embargo, este mtodo tiene limitaciones como por ejemplo:

No toma en cuenta la elasticidad de la demanda.


No da importancia a la competencia.
No hace distincin entre los costos fijos y los costos variables.
En el mtodo de coste total se aplica un porcentaje fijo al costo del producto,
implicando que no todos los productos pueden generar utilidades en la misma
proporcin.

B) Determinacin de precio sobre la base del costo de conversin

Esto es un mtodo que nos permite hacer un anlisis estructural del costo en sus
respectivos componentes para decidir la conveniencia entre la produccin de uno
o de otro producto, tal como se puede sealar a continuacin en el cuadro N 3.

Cuadro N 3
Mtodo de rendimiento sobre las ventas
El cuadro N 3 indica que los productos X e Y muestran un rendimiento idntico
sobre las ventas (23.1%); sin embargo, hay una diferencia importante en la
estructura del costo. Una parte bastante importante en los costos de la fbrica del
producto X consiste en materiales usados (30.2% versus 9.2%) y de un porcentaje
mucho menor de costos de conversin (33.9% versus 54.9%). Esto quiere decir que
ser ms costoso y se necesitar ms tiempo para convertir los costos de una
unidad Y que de una unidad X. En vista de la igualdad de los mrgenes de utilidad
y del tiempo de conversin ms rpido del producto X, sera ventajoso que la
compaa impulsara el producto X antes que el producto Y.

Los partidarios del mtodo de conversin de costos para la determinacin de


precios sostienen que las utilidades deberan basarse solamente sobre el valor
aumentado por el costo de fabricacin, es decir, los costos de conversin y que los
materiales comprados no deberan generar ninguna utilidad. En el caso que se est
analizando debido a que el producto Y tiene una mayor necesidad de mano de obra
y de usar las instalaciones de la fbrica, los defensores del costeo de conversin
argumentan que la produccin de tales artculos, en comparacin del producto X,
solo estara justificada por un precio de venta notablemente mayor.

Backer y Jacobsen sostienen que Esto puede lograrse si las utilidades se basan
sobre el costo de conversin ms que sobre los costos totales del producto. El
efecto de lo indicado por los citados tratadistas, se detallan en el cuadro N 4.

Cuadro N 4
Comparacin de los mtodos de costo total y de conversin de costo para la
determinacin de precio de los productos

El cuadro N 4 indica que la utilidad calculada bajo el costo de conversin es igual


al 68% (12.24/ 18.00) de los costos de conversin; el precio de venta del producto
X ser idntico bajo los dos mtodos. Sin embargo, debido a que los costos del
producto Y son proporcionalmente mayores, el margen de utilidad y el precio de
venta ser S/.9.36, (S/.24.48 S/.15.12), es decir, mayor bajo el mtodo de costeo
de conversin que bajo el mtodo de costo total.
El mtodo de precio sobre la base de conversin de costos es utilizado en industrias
donde los elementos del costo tienen una considerable variacin; sin embargo, no
se acepta que la inversin en materia prima no tenga la rentabilidad
correspondiente.

C) Determinacin de precio sobre la base del costo marginal

El costo marginal llamado tambin costo diferencia representa un costo agregado


que puede asociarse directamente a un producto, lnea de producto o sector del
negocio de una empresa. Este costo no incurrira si se eliminase el producto. El
costo marginal a efecto de la determinacin de precios es un costo variable. En el
Cuadro N 5, se explica la determinacin de precio sobre la base del costo marginal.
Cuadro N 5
Mtodo para la determinacin de precio sobre la base de costo marginal

El precio de recuperacin de los costos incurridos es el precio mnimo que se puede


determinar sin tener una prdida monetaria. El precio del producto que se lleva a
la contabilidad puede considerarse como el precio mnimo necesario a largo plazo
para recuperar los costos en efectivo, como tambin los costos fijos directamente
relacionados con la fabricacin y distribucin de un producto. Se puede considerar
como el precio al cual un producto cubre sus costos.

Como se podr analizar, desde el punto de vista de la determinacin de precios, la


diferencia entre el costo marginal y el costo total radica en la recuperacin de
costos. Bajo el costo total, se espera que los precios cubran los costos totales,
incluyendo los gastos fijos. Bajo el costo marginal, cualquier contribucin que se
haga con el propsito de recuperar los costos fijos es mejor que ninguna. La
determinacin de los precios bajo el coste marginal es ms flexible que la
determinacin de precios sobre la base del costo total. El objetivo del precio sobre
la base del costo marginal es establecer el precio y el volumen antes que maximizar
la utilidad, siempre y cuando el precio sea por lo menos mayor que los costos
marginales o incurridos.

El Cuadro N 6 detalla la flexibilidad de los costos marginales, suponiendo que una


empresa reciba una oferta para la adquisicin de 5,000 unidades de un producto
X a S/.33.00, en una poca que la empresa tiene capacidad ociosa. Aceptar el
pedido requiera que la empresa incurra en costos de empaque adicionales por valor
de S/.8,000. Bajo el mtodo del costo total, habra una tendencia para rechazar el
pedido porque el precio cotizado es menor que el costo total unitario y se incurrira
en una prdida de S/.47,000. Bajo el mtodo de costeo marginal, se aceptara el
pedido ya que contribuira con S/.17,000 adicionales para cubrir los costos fijos.

Cuadro N 6
Comparacin de los mtodos para la determinacin de precios sobre la base de
costo marginal y costo total

D) Determinacin de precios sobre rendimiento de la inversin

El rendimiento de la inversin es la medida suprema de la eficacia de una empresa.


La inclusin en el precio de venta de un factor que considere la inversin es
importante en empresas que tienen muchos productos, en las cuales se requieren
inversiones variables de capital para productos o lneas de productos diferentes.
Bajo el mtodo de costo total, los dos productos muestran un rendimiento igual
sobre las ventas de 23.1%; en consecuencia, pareciera que ambos son
suficientemente lucrativos; sin embargo, si consideramos el parmetro de la
inversin, se pueden obtener resultados de rentabilidad diferente en cada
producto como se indica en el Cuadro N 7, donde el producto Y es ms rentable
que el producto X, al tener un rendimiento sobre la inversin de 21.6%, en
comparacin con 13.6% que rinde el producto X.

E) Precio y rendimiento de la inversin

Cuadro N 7
Anlisis de la determinacin de precios sobre el rendimiento de la inversin
Los clculos anteriores nos permiten establecer base suficiente para la fijacin de
los precios de nuestros productos tomando en cuenta la inversin requerida para
llevar a cabo la gestin de produccin y venta. En el caso de producto X, el
rendimiento sobre la inversin es de 13.6% y en el caso del producto Y el
rendimiento sobre la inversin requerida es de 21.6%.
Determinacin de precio sobre el costo total con una utilidad predeterminada
En el presente ao, la empresa Manufacturas del Centro SAC estima el precio de un
artculo en S/.400 para un pedido de 50 unidades. Los costos incluirn S/.100 de
materia prima por unidad y S/.60 de costo de mano de obra directa tambin por
unidad. Los costos indirectos de fabricacin se calculan al 100% del costo de la
mano de obra directa.
Los gastos por intereses por un prstamo bancario obtenido al 5% se proyectan en
S/.3.60 por unidad. La tasa del impuesto a la renta del 28% equivala a S/.30 por
unidad.
Desde el 01 de marzo de 2015, el costo de la materia prima disminuira 5% y los
costos de la mano de obra aumentaran 20%.
Tambin a partir del 1 de marzo del presente ao la tasa de inters sobre el
prstamo bancario aumentara de 5% al 6% mensual.
a) Suponiendo que no hay ningn cambio en el coeficiente de los costos
indirectos de fabricacin en relacin a los costos de la mano de obra
directa, se desea saber cul es el precio de venta por unidad que
rendira el mismo ndice de utilidad bruta.
b) Suponiendo que S/.20 de los costos indirectos de fabricacin
consistiran en costos fijos, determnese el precio de venta por unidad
que rendira el mismo ndice de utilidad bruta.
Cuadro N 8
Determinacin de precio sobre el costo total con una utilidad predeterminada

De los clculos anteriores se puede observar que el costo total corriente del
producto es S/.220.00 o el equivalente al 55%, consecuentemente la utilidad bruta
representa el 45% del precio de venta. Estos porcentajes sirven de base para el
clculo de los nuevos precios en los escenarios (a) y (b), tal como se detalla a
continuacin:
Clculos:
(a) 55% de las ventas = S/.239.00
Ventas = 239.00/0.55
Ventas = S/.434.55
(b) 55% de ventas = S/.235.00
Ventas = 235/0.55 = S/.427.27
De los clculos realizados anteriormente, se concluye que los nuevos precios en los
escenarios (a) y (b) seran S/.434.55 y S/.427.27, respectivamente.

F) Determinacin del precio segn una utilidad prevista

Con la informacin que se da ms abajo, debe calcularse el precio de venta unitario


al cual la compaa Sper SAC debera vender en marzo de 2015 su nico producto
con el fin de obtener una utilidad presupuestada de S/.150,000 antes del impuesto
a la renta.
Para el mes de marzo de 2015, el comit de presupuesto de la compaa ha
estimado los siguientes cambios en el ingreso y en los costos: 30% de aumento de
las unidades a venderse; 20% de aumento del costo unitario de la materia prima;
15% de aumento del costo de la mano de obra directa por unidad; 10% de aumento
de los costos indirectos por unidad; 14% de aumento de los gastos de venta,
causados por el mayor volumen como tambin por el nivel de precios ms altos;
7% de aumento de los gastos de administracin que reflejan el mayor nivel
anticipado de los salarios y de los precios de los materiales.
Cualquier cambio de los gastos administrativos que sea causado solamente por un
aumento del volumen de ventas no se considera pertinente para el propsito de
este presupuesto.
Como las cantidades del inventario permaneceran constantes, el comit de
presupuesto considera que para los objetivos del presupuesto, cualquier cambio en
la evaluacin del inventario puede pasar por alto. La composicin del costo de una
unidad del producto terminado durante el ao anterior estaba constituida por
materia prima directa, mano de obra directa y costos indirectos de fabricacin en
la proporcin de 3 a 2 a 1, respectivamente. Para el mes de marzo de 2015 no se
pensaba hacer ningn cambio en el mtodo de produccin ni en la poltica de
crdito.

Cuadro N 9
Estado de resultados
Al 31.12.2014

Solucin:
a) Distribucin del costo de ventas vigente por elementos en la proporcin de 3, 2,
1:
Suma de la proporcin: 3 + 2 + 1= 6
b) Clculo del precio de venta total sobre la base de los nuevos indicadores del costo
para el mes de marzo de 2015.

Concluyendo, El mtodo ms elemental para determinar precios es sumar un


sobreprecio al costo total del producto, como por ejemplo en la empresa de la
industria de la construccin se presenta una licitacin estimando el costo total del
proyecto y sumando un sobrecito en el cual contiene la utilidad.
La determinacin del precio depende tambin de factores diferentes del costo y en
algunos casos se decide en funcin de la coyuntura empresarial.

G) Mtodo basado en clusulas escalatorias

En muchas industrias, el costo de los insumos necesarios para llevar a cabo su labor
productiva vara constantemente debido a las condiciones del mercado nacional
y/o internacional (por ejemplo, el petrleo); de ah la importancia de que, a una
empresa que trabaja con pedidos, y cuyo periodo de entrega va ms all de dos o
tres meses, le resultar difcil establecer un precio fijo pues no se tiene la certeza
de que los precios de los insumos utilizados permanecern constantes durante un
periodo. Lo ideal es que el comprador y el proveedor se vean lo menos afectados;
para ello, se han desarrollado en la industria tres estrategias diferentes:
1. El cliente entrega un anticipo considerable, de tal manera que el proveedor se
proteja adquiriendo los insumos oportunamente.
2. El proveedor ayuda al cliente para que consiga un prstamo de una institucin
bancaria que le permita entregar al proveedor el flujo de efectivo necesario para
que ste se proteja y respete el precio al comprador.
3. El procedimiento cada da ms utilizado es el de las clusulas escalatorias, las
cuales permiten que gane tanto el comprador como el proveedor. Por ser el ms
utilizado en este tipo de circunstancias, a continuacin se explicar tcnicamente
en qu consiste y despus, mediante un ejemplo, se presentar su aplicacin.

PA = Precio actualizado
PB = Precio base
X, Y, Z = Insumos ms importantes del producto
A = Precio actualizado de cada insumo
B = Precio base de cada insumo
a, b, c, d = Proporcin de cada insumo dentro del costo total
La empresa Aceros del Norte manda fabricar una maquinaria a la empresa Timsa.
El precio base es de $12 000. Los principales insumos son: acero 50%, mano de obra
15%, energticos 25%, otros insumos 10%. El costo base del acero es de $5 000; la
mano de obra, $1 500; los energticos, $2 500, y otros insumos, $1 000. El total del
costo base es de $10 000. En el periodo del 1 de noviembre de 2009 a la fecha de
entrega, 1 de marzo de
2010, se modifican los costos de los insumos: el acero sube
20%, la mano de obra 10% y los energticos 10%. Aplicando la frmula de clusulas
escalatorias, el precio actualizado quedara como sigue:

PA = $12 000 (0.6 1 0.165 1 0.275 1 0.10)


PA = $12 000 (1.14)
PA = $13 680

H) Mtodo basado en un determinado valor econmico agregado

El valor econmico agregado (EVA) es un criterio cada da ms utilizado para tomar


decisiones. En este apartado se explicar cmo, a partir de un determinado EVA
deseado por los accionistas, se puede llegar a determinar el precio al cual se deben
colocar los productos o servicios, de tal manera que el capital reciba una retribucin
justa.
La compaa Sols tiene una inversin total de $1 100 000, lo cual incluye el capital
en trabajo y los activos fijos. Los accionistas de la compaa desean un rendimiento
de 10%, que es el costo de capital, que significa lo que le cuesta a la empresa en
promedio cada peso que utiliza para financiarse, independientemente de qu
fuente de fondeo sea. Considere una tasa de impuesto de 35.8%. Los accionistas
desean un EVA de $150 000, suponiendo que se venden 50 000 unidades y que el
costo de ventas represente 61.2% de las ventas. A qu precio deberan venderse
las unidades?

I) Precio de acuerdo con el costeo basado en metas

En el entorno de alta competencia que se vive en nuestros das, la mecnica clsica


para establecer el precio de un producto o servicio (esto es, calcular su costo y en
funcin a ste determinar el precio) ya no es aplicable. Ahora, para muchas
empresas la determinacin del precio es una decisin que est fuera de sus manos,
puesto que ahora la dinmica es tratar de producir un producto u ofrecer un
servicio lo suficientemente bajo para soportar el precio que por dicho producto o
servicio el mercado estara dispuesto a pagar.
Como se explic en el captulo tres de este libro, el costeo basado en metas es una
filosofa que cambia la perspectiva tradicional del costeo/precio al establecer que
es el costo, y no el precio, el que la empresa deber de ajustar para alcanzar la
utilidad deseada.
Ejemplo:
Mautech, S.A., es una pequea fbrica que produce computadoras genricas para
el mercado mexicano. Mauricio Jimnez, el director ventas de la empresa, ha
determinado que para que su nuevo modelo de laptop, denominado AJB, sea
atractivo y pueda venderse bien, el precio mximo de venta deber ser de $7 000.
El director general de la empresa ha determinado que se debe tener al menos 20%
de utilidad sobre ventas. De acuerdo con los estudios realizados, el costo que cada
laptop tendra es de $6 200.

Solucin:
En el caso de Mautech, S.A., para que la empresa pudiera ofrecer el precio al
pblico de $7 000 por computadora, el costo debera ser el siguiente:

Precio - Utilidad deseada 5 Costo


$7 000 - 1 400 5 $5 600.

Puesto que la empresa tiene en estos momentos un costo estimado de $6 200, no


sera posible cumplir con las metas que impone la administracin en cuanto a la
rentabilidad del producto.
Al utilizar el costeo basado en metas, el equipo de diseo y produccin debern
reevaluar los diferentes costos en los que se incurrira para la produccin de la
laptop AJB. Recordemos que, como se expuso en el captulo cuatro, el costeo
basado en metas no es propiamente un nuevo mtodo de costeo, sino una filosofa
que mezcla todos los sistemas de costeo existente (directo, estndares, costeo
basado en actividades) para lograr encontrar reas de oportunidad y, mediante una
cultura de mejora continua, disminuir el costo del producto.