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2010-2011
Dehareng
Tout dabord je remercie lensemble des collaborateurs et en particuliers Michel GINESTET et Olivier
PETRILLI de mavoir accueilli au sein de lquipe Primary Care.
Je remercie particulirement Olivier PETRILLI qui ma apport une grande aide au cours de mon
apprentissage chez Pfizer par sa disponibilit, sa gentillesse et son attention me transmettre son
exprience et partager les informations ncessaires ma comprhension avec une pdagogie que jai
beaucoup apprcie.
Olivier PETRILLI, grce sa capacit relationnelle, sait crer des passerelles entre les services pour faire
appel lexpertise de chacun. Sa mthode de travail a t un exemple pour moi que jai tent de reproduire et
qui ma inspire pour dterminer lobjet de cette tude.
Pendant ces mois dapprentissage, jai eu la chance de rencontrer des personnes attachantes qui ont particip
mon intgration et me permettre de travailler dans de meilleures conditions :
Je remercie Dominique TURCAN, manager du rseau de dlgus VIAGRA, pour ses prcieux conseils qui
mont donn lenvie de mimpliquer davantage dans lquipe VIAGRA et le partage de son exprience du
terrain.
Je remercie Hlne GEVREY, Christophe MALABRE, Nicolas SUCHE pour leur explications et leur bilan
sur les outils mis disposition qui mont t dune grande aide pour lextraction de donnes chiffres.
Je remercie Hasnae El HAJIJI, responsable mdicale, pour le partage de son expertise scientifique sur
lensemble des actions et supports VIAGRA cres au cours de mon apprentissage.
Je remercie Cline SOBASZEK, responsable marketing client, pour son partage dinformation sur les actions
entreprises sur le sujet de la dysfonction rectile.
Je remercie Axelle DEVAUX, Marie Charlotte TESSIER , et Amandine COHEN, chefs de produits, pour
leurs conseils et leur aide dans la comprhension des dmarches et de la dynamique de la Business Unit
Primary Care.
Je remercie Pierre SOUVERAIN, responsable de la scurit des mdicaments Pfizer pour sa disponibilit
pour amliorer ma connaissance sur le flau de la contrefaon faisant lobjet dune de nos campagnes.
Je remercie Stefano GANDOLFI pour ses explications sur les tudes de marchs VIAGRA qui mont aid
pour la rdaction de ce rapport de stage
Je remercie Nathalie BOQUET et Prisca LAMBERT pour mavoir forme sur les procdures rglementaires
internes pour la validation des lments mis la disposition de la force de vente et de la logistique des RPs.
Je remercie Marie BATEZAT, responsable vnements FDV, pour le travail que nous avons fait ensemble
pour le bon droulement dune RP.
Je remercie Catherine RABIER, directrice service client, pour le chaleureux change que nous avons eu au
sujet de la traabilit et du systme de distribution en France
Enfin je remercie Dominique CHAUVET et Graldine GOMEZ, responsables Ressources humaines, pour
leur attention faciliter mon intgration.
Table des matires
Table des matires ................................................................................................................ iii
Liste des figures ...................................................................................................................... 5
Introduction............................................................................................................................ 6
I. De la stratgie marketing VIAGRA aux objectifs de ma mission............................... 10
1. Analyse environnementale ............................................................................................ 10
1.1. Contexte rglementaire et juridique .......................................................................... 10
1.1.1. Autorisation de mise sur le march et indication thrapeutique de
VIAGRA .......................................................................................................................... 10
1.1.2. Prescription et dispensation de VIAGRA ..................................................... 11
1.2. pidmiologie de la dysfonction rectile ................................................................. 12
1.3. Pharmacovigilance ............................................................................................... 13
1.4. Qui sont les prescripteurs des IPDE5 ? ..................................................................... 14
1.5. Comportement du patient VIAGRA ......................................................................... 14
1.6. Analyse du march des IPDE5 ................................................................................ 17
1.6.1. Le march de la dysfonction rectile ................................................................ 17
1.6.2. Les concurrents ................................................................................................ 18
1.6.3. Tendance des ventes VIAGRA et de ses concurrents ................................. 20
2. Analyse interne ............................................................................................................. 21
2.1. Les laboratoires Pfizer.......................................................................................... 21
2.1.1. Chiffres cls et organisation des activits .................................................... 21
2.2. Les moyens de promotion de VIAGRA ............................................................... 22
2.2.1. Cadre rglementaire et juridique ................................................................. 22
2.2.2. La promotion mdicale ..................................................................................... 23
2.2.2.1. Qui prsente VIAGRA ? .............................................................................. 23
2.2.2.2. Comparaison de linvestissement de la visite mdicale de VIAGRA versus
concurrents ................................................................................................................... 23
2.2.2.3. Comparaison de linvestissement dans dautres moyens de
promotion 24
2.3. Le systme de distribution de VIAGRA .............................................................. 25
3. Modle dorganisation : o chercher linformation ? ............................................... 26
4. Facteurs cls de succs, objectifs marketing 2011 et positionnement de VIAGRA ... 27
5. Les objectifs de ma mission .......................................................................................... 28
II. Modles dorganisation pour piloter des actions transverses et rpondre mes
objectifs oprationnels .......................................................................................................... 30
1.1. Une campagne de communication dans la lutte contre la contrefaon pilote
par un ple interdisciplinaire......................................................................................... 30
Figure 16: Plan d'action de la campagne de communication: Les risques lis la
contrefaon des mdicaments ........................................................................................... 30
Action transverse 1 : Soire formation autour du thme de la contrefaon des
mdicaments ............................................................................................................... 31
Action transverse 2 : Visite de lusine de fabrication Pfizer Amboise ............. 32
Action transverse 3 : campagne web contrefaon .................................................. 35
iv
Introduction
Face la multiplicit nouvelle des leviers et cibles dune marque de sant,
latomisation des besoins, la personnalisation ncessaire de la communication vers le
patient et aux mutations du rseau de sant (Affaire Mdiator, rforme du mdicament, loi
HPST), le marketing pharmaceutique doit dsormais rpondre des problmatiques
nouvelles devenues complexes qui ncessitent une vision et des approches globales. Le
modle classique dhier de promotion mono-cible (envers le prescripteur) nest plus
efficace. Aujourdhui, lquipe marketing dun produit doit prserver sa comptitivit en
crant de nouvelles approches intgres entre les diffrents acteurs de la sant en
constante adaptation dun monde en perptuel changement.
VIAGRA, 15 ans dge, na pas chapp cette rgle. Son histoire le tmoigne. Premier
traitement brevet en 1996 et commercialis sur le march en 1998 pour les hommes
prsentant des troubles de l'rection, VIAGRA a connu un grand succs et est devenu un
des produits pharmaceutiques les plus vendus au monde. Cependant la comptitivit de
son concurrent CIALIS commercialis par les laboratoires Lilly en 2005, a boulevers la
dynamique des ventes de la petite molcule bleue qui a dsormais perdu sa place de leader
sur le march. A larrive du concurrent, le modle promotionnel classique de VIAGRA,
fond sur un marketing de masse cibl principalement sur les mdecins, na pas t
suffisamment efficace pour maintenir la demande. Lenvironnement du produit a chang
par sa dynamique et par limportance croissante de nouveaux acteurs du secteur
pharmaceutique. Le patient passe dun rle passif un rle dacteur de sa sant, et son
niveau dinformation sest normment lev ces dernires annes. Le prescripteur nest
plus sa seule source dinformation sant, il se rfre aujourdhui internet, des conseils
damis, la presse etcLe pharmacien, quant lui, prsente un rle croissant dans
lducation thrapeutique du patient notamment depuis lentre en vigueur de la loi
Hpital, Patients, Sant, territoire . La relation de confiance qui sest installe entre le
patient et le pharmacien dofficine est aujourdhui totalement reconnue et le patient attend
de lui une participation active sa prise en charge.
La promotion de VIAGRA est ainsi fonde sur de nouveaux piliers (confiance du patient,
lgitimit du pharmacien, reconnaissance du mdecin) et des problmatiques nouvelles
7
En faisant le choix dune stratgie marketing 360 centre sur trois cibles (prescripteurs,
pharmaciens et patients), la promotion de VIAGRA doit faire preuve dune grande
capacit dadaptation. Pour assurer sa comptitivit, lquipe marketing doit adapter son
mix des cibles trs diffrentes : les prescripteurs dmunis face au sujet de la dysfonction
rectile, ceux qui sont trs laise, les patients one shot , les patients fidles au
traitement, les pharmaciens de ville, les pharmaciens de campagne etc
Lactualit rcente nous a montr de surcroit que de nombreux facteurs agissent sur la
perception et le comportement de ces trois acteurs. La confiance des franais envers les
mdecins et les laboratoires par exemple t altre par laffaire Mdiator ou limage des
laboratoires dtriore par lannonce dune liste de mdicaments faisant lobjet dun plan
de pharmacovigilance en janvier dernier par lAFSAAPS.
Durant mon apprentissage chez Pfizer auprs du chef de produit VIAGRA, je me suis
interroge rgulirement sur les dterminants actuels de la russite de VIAGRA et le
modle dorganisation optimale pour une promotion 360 gagnante.
1
La transversalit : plus quun concept, une rponse. Pharmaceutiques Mai 2008
2
Animer une quipe transverse. Le journal du Net 2011
8
1. Analyse environnementale
5 GMP (inactif)
dgradation du GMPc
par la PDE5
GTP PDE
5 GMP Relchement
Relchement
Guanylat du
du muscle
muscle
e cyclas c lisse
lisse des
des corps
corps
e caverneux
caverneux
Activatio
n
rection
Force : Produit mature ayant fait ses preuves depuis 13 ans, grande notorit
Les IPDE5 sont des mdicaments lists prescription obligatoire. Le circuit lgal
dobtention dun traitement de VIAGRA dmarre donc par la prescription. La dispensation
de mdicaments de prescription obligatoire en France est possible uniquement en
pharmacie. Le patient, ayant reu une ordonnance de son mdecin pour un traitement de
VIAGRA doit donc se rendre dans une officine pour acheter VIAGRA.
Bien que lon assiste une mutation profonde de la distribution pharmaceutique en Europe,
lalternative de distribution par mail ou internet des IPDE5 est exclue en France. La
dispensation par le mdecin est galement interdite en France.
Enfin les IPDE5 en France sont des mdicaments non rembourss contrairement dautres
pays (Etats-Unis et Royaume-Uni par exemple).
3
Jardin A. et al. In: Jardin A, Wagner G, Khoury S, Giuliano F, PadmaNathan H, Rosen R. Erectile
dysfunction Health,Publications Ltd 2000;1- 16
12
Menace : VIAGRA est un traitement non rembours qui de ce fait ne peut pas tre
accessible tous.
1,4 millions dhommes sont traits par un inhibiteur des phosphodiestrases de type 5
(dont VIAGRA) achet en pharmacie (pour 400 000 dentre eux) ou en dehors du circuit
lgal du mdicament (pour 1 million dentre eux). 20% des hommes interrogs lors dune
tude ont dclar quils seraient (trs ou plutt) insatisfaits sils devaient passer le reste de
leur vie avec ce problme5. Cette proportion reprsente 600 000 patients non traits et
insatisfaits de leur problme en France.
De plus chez les hommes de plus de 40 ans, les troubles de lrection proviennent dans la
majorit des cas de causes organiques avec une origine le plus souvent vasculaire6. Dans
une tude, il a t ainsi constat que 89% des dysfonctions rectile ont une cause
vasculaire7.
4
Costa et al, 2003
5
Giuliano et al, 2002
6
Miller TA. Diagnostic Evaluation of Erectile Dysfunction. Am Fam Physician 2000 ; 61 : 95-104 ; 109-10
7
Jensen J, Lendorf A, Stimpel H, et al. The prevalence and etiology of impotence in 101 male hypertensive
outpatients. Am J Hypertens 1999;12:271-5
13
Opportunit :
- 600 000 patients ont besoin dtre informs sur les diffrentes solutions de traitement de
la dysfonction rectile/ Nouveaux marchs dintervention : maladies cardio-vasculaires et
diabtologie
1.3. Pharmacovigilance
Depuis sa commercialisation, VIAGRA fait lobjet dun suivi de pharmacovigilance. Il est
par exemple contre indiqu en association des drivs nitrs, en association des
mdicaments donneurs de monoxyde dazote tels que linsidomine et molsidomine, ou
encore lorsquil existe des troubles cardiovasculaires svres pour lesquels une activit
sexuelle est dconseille. Avant toute instauration de traitement, le prescripteur doit
pratiquer un interrogatoire et un examen clinique, notamment, de la fonction
cardiovasculaire.
Depuis laffaire Mdiator de nouveaux lments ont en effet affect limage des produits
Pfizer. Certains mdicaments Pfizer comme CHAMPIX, figurent par exemple sur la liste
des produits de sant faisant lobjet dun suivi national de pharmacovigilance annonce
publiquement le 15 janvier 2011 par le Ministre de la sant.
45% des patients traits par VIAGRA sont des nouveaux patients (nayant pas t traits
par un IPDE5 dans les 12 derniers mois). 46% des prescriptions VIAGRA sont des
renouvellements et 9% sont des switch de prescription CIALIS ou LEVITRA
=>VIAGRA
1.5.1. Etude du comportement des patients ayant inits VIAGRA (45% des
patients)
2,50%
9,70%
17,70%
switch LEVITRA
switch CIALIS
renouvellent PX Viagra
ne renouvellent pas
37,60%
68% des patients ayant initi un traitement de VIAGRA consultent leur mdecin durant
les 24 mois conscutifs suivants :
8
CEGEDIM : Etude commande par Pfizer en Europe pour valuer la persistance du traitement de VIAGRA aprs 24
mois chez environ 90 000 patients en France
16
Menaces : Plus dun homme sur 2 initi par VIAGRA ne renouvelle pas sa prescription
dIPDE5/ 1 homme sur 5 ne reste pas fidle VIAGRA (switch CIALIS/LEVITRA)
Opportunit :
Les patients initis par VIAGRA qui renouvellent leur prescription de VIAGRA sont
fidles la marque sur la dure (3 prescriptions en moyenne pendant 24 mois)
50% des mdicaments vendus en ligne sont des faux9. De plus 6,9 millions des franais
achtent des mdicaments de prescription ailleurs quen pharmacie10. Viagra est lun des
mdicaments les plus contrefaits dans le monde. Face la mondialisation, le nombre de
mdicaments contrefaits croit considrablement et la contrefaon devient un problme de
sant publique en France. 97% des patients interrogs dans le cadre dune tude IPSOS
considrent quil est important davoir une pharmacie ct de chez soi, lieu considr
comme scurisant le mdicament et sa dispensation et sans lequel 91% des patients
pensent que les mdicaments pourraient tre mal utiliss. Pour plus dinformations
veuillez consulter mon projet de recherche.
9
European Alliance for Access to safe medecine. The Counterfeit Superhighway , 2008, Medicom
10
Enqute Cracking Counterfeit Europe. Enqute Nunwood 2009.
17
Menace : la vente de mdicaments par internet en dehors du circuit lgal est menaante
Deux autres IPDE5 sont commercialiss sur le march de la dysfonction rectile depuis
2002 : CIALIS commercialis par les laboratoires Lilly et LEVITRA commercialis par
les laboratoires BAYER.
Au mois de mai 2011, le march des IPDE5 reprsentait en France 109,7 millions deuros
de chiffres daffaires avec une volution de croissance de + 3,3 % en cumul mobile (source
IMS, Mai 2011).
Figure 4: Ventes mensuelles du march des IPDE5 (en K) et volution (en cumul mobile). Source : IMS
18
La croissance du march des IPDE5 ralentit. Elle est pass de juin 2010 de 6,4% mai
2011 3,3% en CA et de 3,0% -0,1% durant la mme priode en volume.
Les laboratoires Lilly communiquent sur la longue dure daction de leur produit (36
heures versus 10-12h pour VIAGRA). Cest mon sens leur USP+. Le laboratoire
BAYER quant lui commercialise le produit le moins cher du march. Il communique sur
le temps daction rapide de leur produit.
Les deux concurrents sont trs prsents par leur communication grand public. Ils ont cres
par exemple des sites internet (www.vivresoncouple.com et
www.leplaisirdanslapoche.com). LEVITRA a aussi organis un jeu concours.
Figure 6: Les pics de saisonnalit des ventes des IPDE5 en France source : IMS
Les ventes des IPDE5 sont caractrises par une saisonnalit (figure 6) due aux
changements dhabitude de vie des hommes par exemple les vacances dt et de Nol. On
observe deux pics de saisonnalit : lun en juin/juillet, lautre en dcembre.
FCS : Adapter la communication la dynamique des ventes pour optimiser le budget (par
exemple concentrer les campagnes (par exemple lachat de mots cls pendant une
campagne web) aux priodes de haute saisonnalit. Adapter le systme de gestion des
stocks
Figure 7: Rpartition des parts du march des IPDE5 entre les 3 concurrents principaux Source: IMS
20
CIALIS, du laboratoire Lilly est leader sur le march des IPDE5 avec 55,1% des PDM.
VIAGRA est second sur le march avec 18,8% des PDM et LEVITRA du laboratoire
Bayer est troisime avec 9,4% des PDM en CA.
Elments intgrer dans le SWOT :
Figure 8: Cumul mobile des ventes d'IPDE5 en CA de juin 2010 juin 2011
70 000 K
VIAGRA
60 000 K
Ventes (cumul mobile)
50 000 K CIALIS
40 000 K
LEVITRA
30 000 K
20 000 K
10 000 K
0 K
06
07
08
09
10
11
12
01
02
03
04
05
06
10
10
10
10
10
10
10
11
11
11
11
11
11
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
Figure 9: Cumul mobile des ventes des IPDE5 en units de juin 2010 juin 2011
1 200 000
VIAGRA
Units (cumul mobile)
1 000 000
CIALIS
800 000
400 000
200 000
0
06
07
08
09
10
11
12
01
02
03
04
05
06
10
10
10
10
10
10
10
11
11
11
11
11
11
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
Source : IMS
21
Globalement, la tendance des ventes de VIAGRA est stable mais dans un march en
croissance. VIAGRA ne suit pas la tendance du march alors que celle des concurrents est
en croissance.
2. Analyse interne
Les activits des laboratoires Pfizer sont rparties en trois ples : sant humaine, sant
familiale et sant animale. Avec un chiffre daffaire de 50 milliards de dollars en 2009,
Pfizer compte 100 000 collaborateurs et 75 sites de production dans le monde. Dans le but
de renforcer toujours plus ses interactions avec ses diffrentes parties-prenantes, Pfizer a
repens lorganisation de ses activits mondiales autour de 9 business Units (regroupant
les activits de recherche clinique, mdicales, marketing et ventes), 2 entits de recherche
(biopharmaceutique et biothrapeutique), les activits de production et les fonctions
supports.
Ses principaux centres de recherche sont situs aux Etats-Unis (Californie, Connecticut,
Massachussets, Missouri) et au Royaume-Uni (Sandwich).
22
Sur le territoire franais Pfizer est tabli depuis 50 ans. La France est la 3e filiale du
Groupe dans le monde aprs les Etats-Unis et le Japon. Plus de 3 000 collaborateurs
travaillent au service des professionnels de sant et des patients dans les diffrentes
activits de lentreprise. Ils incarnent, notamment grce aux nombreux partenariats initis
avec des acteurs des secteurs publics, privs et du monde associatif, ma mission de Pfizer :
Ensemble, oeuvrons pour un monde en meilleur sant /
11
http//leem.org, Publicit pour les mdicaments, rglementation
23
La promotion mdicale de VIAGRA est-elle suffisante pour tre efficace par rapport
celle de ses concurrents ?
Figure 10: Position des contacts des dlgus mdicaux par marque
Position de contacts des dlgus mdicaux par marque (2010)
VIAGRA est en effet prsent en 4e position 41% alors que CIALIS est prsent 47%
en 2e position et LEVITRA 42% en 1re position.
24
VIAGRA est prsent 40% contre 74% pour CIALIS et 69% LEVITRA en 1ere et 2
positions
Faiblesse : VIAGRA est moins prsent en 1re et 2e position que ses concurrents.
Figure 11: Investissement dans d'autres moyens de promotion que la visite mdicale
FCS => Garantir une livraison la plus efficace et rapide auprs du pharmacien.
26
Quels objectifs ?
27
Objectifs de ma mission
Objectifs stratgiques:
Comprendre et participer la rflexion sur les actions entreprendre pour la
promotion de VIAGRA
Cultiver une connaissance actualise et approfondie de lenvironnement de
VIAGRA (veille concurentielle/ contexte politique/rglementaire)
Objectifs oprationnels
Coordonner les actions VIAGRA qui visent tre prsent et mobiliser les
pharmaciens (sous la responsabilit du chef de produit VIAGRA)
Assister le chef de produit dans sa mission de communication interne et
externe pour tre prsent sur les 3 cibles Pharmaciens/Prescripteurs/Patients.
Assister le chef de produit dans sa mission de support la FDV (arguments de
vente, supports promotionnels) dans lobjectif dengager les prescripteurs
prescrire VIAGRA chaque instauration systmatiquement.
Assister le chef de produit dans sa mission de reporting la Direction Europe
Objectifs organisationnelles
Etre un relais pour le chef de produit dans la coordination de projets
transverses inter-dpartement (rglementaire/juridique/supports promo/Media
etc..)
Assister le chef de produit dans sa mission danimation des quipes lors de
runions mensuelles sur des problmatiques relatives la promotion de
VIAGRA
12
Pour des raisons de confidentialit les facteurs cls de succs, le positionnement et les objectifs chiffrs de
28
Quelles actions ?
Conclusion Partie I.
La stratgie marketing de VIAGRA est issue dune rflexion fonde sur lanalyse de
nombreux facteurs appartenant des domaines trs diffrents. Pour rassembler
lensemble de ces donnes le chef de produit fait appel lexpertise de nombreux
collaborateurs. Il a donc une approche transverse. Il a ensuite la responsabilit de
centraliser les informations, comprendre leur logique globale pour connaitre et prvoir la
vie et lenvironnement de son produit. Nous avons cit par exemple ltude du
comportement du patient et du prescripteur qui sont le fruit du travail du dpartement
Business intelligence, lanalyse des donnes pidmiologiques et des caractristiques du
produit par le dpartement mdical ou lanalyse des performances de la visite mdicale par
le dpartement Sales Force Effectiveness.
La partie stratgique du travail dun chef de produit est donc bien caractre transversale.
La figure 16 (voir partie 3) illustre les diffrents outils dobtention dinformation en
interne et en externe par le chef de produit pour y parvenir.
La multiplicit des facteurs impliqus directement ou indirectement dans la prise en
charge thrapeutique optimale dun patient qui souffre de dysfonction rectile a mis en
vidence le caractre transversal du produit VIAGRA. La promotion de VIAGRA
ncessite de faire appel des experts de chacune des conditions de prise en charge du
patient. (mdicales, juridiques, rglementaires, conomiques). A partir de cette
connaissance centralise, le chef de produit, a les outils ncessaires pour identifier les
facteurs cls de succs de la promotion de son produit et dtermine les actions mettre en
place en consquence.
Lensemble des informations sont disponibles sur une plateforme numrique centralisant
les donnes dtudes de march, de performance de la force de ventes etcau niveau
Europen.
Actions Cibles
Patients
Campagne web contrefaon
Vitrophanie
30
Collaborateurs du
Agence site dAmboise
vnementiel Dpartement
vnementiel
Dpartement Support
promotionnel
Business Unit
Established product
Actions campagne
contrefaon
Dpartement Ventes
Dpartement
Communication
Responsable
scurit des
mdicaments Pfizer
Dpartement E- Dpartement Media
Marketing
6,9 millions de franais achtent des mdicaments prescription obligatoire ailleurs quen
pharmacie. Autrement dit sur internet. Or 1 mdicament sur 2 vendus sur internet est un
faux et VIAGRA est un des mdicaments les plus contrefaits au monde. La contrefaon des
mdicaments est un problme de sant publique et en particuliers dans le traitement de la
dysfonction rectile. Afin de se placer au ct des professionnels de sant dans la prise en
charge optimale du patient atteint de troubles de lrection, lquipe Marketing VIAGRA a
pris la dcision de mettre en place des actions de lutte contre la contrefaon sur 3 cibles : le
patient, le prescripteur, le pharmacien. Les premires actions auxquelles jai particip dans
cet objectif sont des relations publiques destines aux pharmaciens.
Objectif : Inviter 150 pharmaciens assister une formation ralise par Pierre
SOUVERAIN, responsable de la scurit des mdicaments et de Marc GANEM,
Prsident de la Socit Franaise de Sexologie Clinique sur le thme : Les Mdicaments,
31
Risques lis la contrefaon. Grce cette soire Pfizer soutient le pharmacien dans sa
mission de garant de la qualit, la traabilit et lefficacit des mdicaments qui commence
par lducation de ses patients ne pas acheter les mdicaments en dehors du circuit lgal
de distribution en France. En engageant le pharmacien dans la lutte contre la contrefaon,
Pfizer le mobiliser sur la prise en charge de ses patients et en particuliers dans le
traitement de la dysfonction rectile par VIAGRA (FCS4)
Objectif : Inviter 180 pharmaciens visiter lusine de fabrication Pfizer Amboise. Cette
action vise sensibiliser les pharmaciens dune part la traabilit des produits Pfizer et
dautre part a pour objectif dimpliquer davantage les pharmaciens dans la prise en charge
thrapeutique des patients en particuliers dans le traitement de la dysfonction rectile;
Evaluation du ROI
Pour valuer le ROI de ces vnements, jai contact le dpartement Service Client qui
enregistre les ventes directes des pharmacies. Grce un fichier de donnes, jai valu
lvolution des ventes directes avant et aprs lvnement (cf figure 24)
Ces deux vnements ont galement t loccasion pour les dlgus Pfizer de dvelopper
leur relationnel avec les pharmaciens et de crer un climat de confiance avec leurs invits.
Ces RP ont galement fait lobjet dune visite de suivi post-vnement.
13
Confrence lUniversit UQAM Montral 13 juin 2011 sur Evaluation des RP : le mirage de la
mesure ?
33
Recommandations :
Pour lorganisation des vnements, jai not que loutil dinterface de communication
entre la force de ventes, lagence vnementielle et Ector/ portail des ventes modifier
=>
Figure 19: Organisation pour la coordination de deux RPs destines aux pharmaciens
Site de fabrication Amboise
Dpartement
Interlocuteur rglementaire
privilgi avec
les collaborateurs
Prsident de du site de
lassociation partenaire fabrication Dpt dossier et suivi
de lvnement Amboise pour la de la validation
gestion des visites rglementaire des RPs
CHEF DE PRODUIT
JUNIOR VIAGRA Cration de
Interlocuteur linvitation
privilgi de la
FDV pour la
Coordination du Responsable support
gestion de
promotionnel
lvnment programme des RPs
(Coordination (contenu et droul)
des invitations) Suivi de la gestion de la
logistique (transport,
hbrgement)
Les deux RPs, visites de lusine Pfizer et la soire formation ont t loccasion
daugmenter la synergie entre plusieurs dpartements et business unit autour de
lorganisation de ces vnements.
A chacune des 15 RP, un dlgu a eu loccasion dinviter une quinzaine de ses clients
pharmaciens visiter les magasins et conditionnement du site de fabrication Amboise.
En charge du pilotage oprationnel de lensemble des RP, jai coordonn les diffrentes
actions ncessaires sa mise en place et son droul en tant le pivot entre les diffrents
intermdiaires (cf figure 23) Jai particip activement la mise en place des oprations, au
suivi du budget et suivit les dossiers de validation rglementaire des vnements dont la
procdure tait complexe.
Objectif :
Des tudes sur la contrefaon de mdicaments menes par Pfizer (cf Projet de recherche
sur la contrefaon) ont permis didentifier le vecteur dachat des mdicaments contrefaits :
internet. Lobjectif de la campagne est donc de crer une page web sur le site
institutionnel Pfizer.fr spcialement ddie la contrefaon et destine au grand public.
Des bannires pop-up qui saffichent automatiquement sur les 30 sites internet les plus
visits traitants de la dysfonction rectile et 60 mots-cls identifis comme des liens de
recherche google vers des sites ddis la vente de faux mdicaments redirige
linternaute, grce la campagne, vers la page web ddie spcialement aux mdicaments
contrefaits.
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Pop up La contrefaon
Site Pfizer.fr
Ralisation et suivi du
dossier de validation des
bannires contrefaon Ralisation et suivi du
dossier de validation des
bannires contrefaon
Dpartement rglementaire
Lobjectif tait dtre positionn parmi les 3 premiers liens commerciaux parmi les
expressions cibles sur google. Lobjectif est atteint avec une position moyenne de 1,9.
Perspectives
83,47% de ces visiteurs quittent le site aprs avoir visit la page ddie la contrefaon
(taux de rebond) Les autres, 18,97% soit 7686 visiteurs naviguent sur dautres pages du
site Pfizer.fr :
Ces donnes indiquent que la redirection vers la page ddie la contrefaon est effective
puisque lorigine des 42 000 visites est en majorit le clic sur une des bannires de la
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campagne ou la recherche dun mot cl identifi. Cependant plus de 90% des visiteurs
quittent la page ddie la contrefaon aprs 2 minutes sans visiter dautres pages du site
institutionnel. Jai donc pens quil serait intressant de ractualiser la page Troubles de
lrection dans la rubrique Pathologies pour la rendre plus attractive (mise en ligne de
nouveaux documents de campagne et un travail en collaboration avec le E-marketing est
en cours pour ractualiser la page).
Action transverse 2 bis : Mise en ligne de bannires contrefaon sur le site internet
de socits savantes et de pharmaciens.
Cette action est le fruit de la coopration entre les dpartements juridique, marketing
produit et e-marketing.
La mise en ligne des bannires contrefaon sur des sites internet a ncessit la
connaissance technique de spcialiste du web, la rdaction du contrat dans le respect de la
rglementation franaise actuelle et lexpertise dun responsable juridique. Afin daffiner le
ciblage de laudience de la page ddie la contrefaon, la campagne web contrefaon a t
prolonge en mettant la disposition de socits savantes les bannires contrefaons des
socits savantes et des pharmaciens pour les installer sur leur site institutionnel.
Pour la mise en uvre de cette opration jai eu plusieurs changes avec le dpartement
juridique pour tablir des contrats entre les intresss et Pfizer.
Les actions mises en place dans le cadre de la campagne contrefaon sont donc
transversales puisquelles font appel lexpertise des dpartements E-marketing, mdical
juridique et rglementaire.
Cette action a majoritairement t pilote par le chef de produit VIAGRA que jai assist
certaines tapes. Des confrences de presse rgionales et nationales, des interviews ont t
organises pour communiquer sur la campagne contrefaon.
Rgulirement des articles sur la campagne de lquipe marketing VIAGRA sur les
risques lis la contrefaon sont parus dans la presse mdicale destines au mdecins
gnralistes, aux urologues, aux pharmaciens mais aussi dans la presse grand public.
Figure , sont numrs les retombes dans les media laudience la plus leve.
Jai compil lensemble des articles issus de la campagne dont vous trouverez quelques
exemples ci-dessous. Cette compilation est le fruit dun travail dquipe entre le
dpartement Media et lquipe Marketing VIAGRA.
Figure 23: Exemple darticles sur la campagne contrefaon parus dans la presse mdicale
et grand public : Le Monde : audience : 458 382.
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Evolution (par rapport N-1) des ventes avant le dbut de la campagne contrefaon
et pendant et aprs la campagne web qui sest droule du 27 janvier au 11 juillet
2011, les deux RPs (en Mars, Mai et Juin) et la campagne Media
Figure 25: Evolution des ventes directes AVANT et PENDANT la campagne contrefaon
+ 23%
+ 15%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
40
On observe que les ventes directes ont volu par rapport lanne N 1 de +23% durant
les 6 mois aprs le lancement de la campagne contrefaon alors quelles voluaient de +
15%, sur la priode de 6 mois avant la campagne.
Figure 26: Plan de communication interne sur les actions de la campagne contrefaon
Jai particip un projet de mise en place dun quizz de dpistage sur la dysfonction
rectile dans des pharmacies. En charge de donner les lments utiles la cration de
lauto-questionnaire sur la dysfonction rectile lagence de cration, jai propos dutiliser
un auto-questionnaire dj propos aux patients dans salle dattente des cabinets mdicaux
pour dpister la dysfonction rectile. Ce travail a t fait en troite collaboration avec la
responsable des relations pharmaciens de la business unit EPBU, et des responsable s
mdicale et rglementaire pour la validation de lutilisation du questionnaire dans les
bornes.
La transversalit cest crer des passerelles entre les services pour mutualiser les
comptences dans un objectif commun. Cette ide rejoint la notion de travail dquipe,
celle douverture vers lextrieur. La transversalit prend place au sein dune institution ou
dune organisation. Lindustrie pharmaceutique va vers un nouveau modle dorganisation
du travail qui favorise la transversalit.
Le chef de produit au cur de linterface entre les diffrents dpartements runit plusieurs
comptences qui existent dans diffrentes units de lentreprise pour sattacher rsoudre
un problme particulier. Le chef de produit est un vritable pivot.
Production
En France, la Business Unit (BU) Primary Care dveloppe et met disposition des
acteurs de la sant des mdicaments qui amliorent la vie de millions de patients. Cette
BU rassemble les fonctions Ventes, Marketing et Medical. Les ventes sont organises
autour de 5 Directions, au sein desquelles 39 Managers Rgionaux (MR) encadrent 387
Dlgus Medicaux (DM) et 44 Dlgus Hospitaliers (DH). Cette organisation est
conue de manire dvelopper de la responsabilisation. Le MR a la totale responsabilit
de sa rgion, pour tous les clients et tous les produits. De mme, le DH a la responsabilit
de lensemble du portefeuille pour tous les tablissements hospitaliers du secteur. Enfin,
les DM sont maintenant responsables du choix de leur cible et de lorganisation de leur
activit auprs des mdecins gnralistes et des spcialistes libraux.
Le chef de produit anime une chaque mois un Cross Functional Team (XF Team) qui
runit un reprsentant de plusieurs dpartements autour de plusieurs problmatiques
autour du produit VIAGRA. Il change avec eux des informations utiles pour rpondre
une problmatique donne. Lide est de favoriser une complmentarit des expertises
pour dvelopper des synergies cratrices
Ces actions ncessitent la mise en place dun ple pluridisciplinaire : le Cross Functionnal
Team VIAGRA (XF TEAM) vous est prsent figure
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Le XF TEAM VIAGRA
Lara RABATEL
Assistante Marketing Hasnae HAJJI EL
AZIZI
Chef de produit :
Responsable
Olivier PETRILLI
Medicale
Apprenti :
Sylvie TIBER Julie DEHARENG
Responsable Service Client
Ventes Directes
Dominique TURCAN
Directrice Rseau de
dlgus VIAGRA
Les membres du Cross Functionnal Team VIAGRA se runissent tous les mois pour
changer sur des problmatiques autour de la promotion de VIAGRA. Le chef de produit
initie lordre du jour qui peut tre aliment par des propositions des membres du XFT
Team qui souhaitent intervenir. Ce modle dorganisation est selon moi trs efficace pour
la mise en uvre de lensemble des actions transverses numres dans la partie II.
Cependant la dynamique de ce modle pourrait tre optimis pour engager davantage tous
les membres dans la dynamique de la promotion VIAGRA.
Jai particip six XFT Team depuis mon arrive et je souhaiterais mettre quelques
recommandations. Dans mes prochains mois chez Pfizer jespre pouvoir participer la
mise en application de plusieurs dentre elles.
Afin damliorer le partage dinformation entre les diffrents collaborateurs travaillant sur
le produit VIAGRA, je propose de crer un portail interne sur le site internet de Pfizer
uniquement ddi la promotion de VIAGRA. Seuls les collaborateurs travaillant sur
VIAGRA pourraient y avoir accs. Alors que les laboratoires pharmaceutiques sengagent
de plus en plus dans le digital marketing, je pense quil serait intressant que les
collaborateurs utilisent en interne ce quils vont concrtiser en externe. Lexplosion du
Web.2 (communaut virtuelle comme Facebook par exemple), linfluence horizontale par
les changes entre patients sur le web (doctissimo.fr etc..), amnent la promotion mdicale
dvelopper une communication sant digitale. Un patient qui consulte sur 5 recherche de
linformation sur internet14, 37% ont consult des forums sant, 28% ont consult des blog
sant. Internet est la source n1 dinformation sant avant le mdecin traitant. 15 Crer une
plateforme de communication inter-membres du XFT Team serait une belle opportunit
pour comprendre la dmarche du patient et pour inviter les membres du XF Team
partager des ides en dehors des runions mensuelles. Ce lieu virtuel pourrait crer des
potentiels dialogues et engager les membres dans la dynamique de la promotion
VIAGRA.
14
Enqute Datamonitor 2004 Ruder Finn
15
Enqute IPSOS FNIM Oct 2007
47
Je propose dajouter cette boite de dialogue lensemble des documents changs lors des
XFT Team : chiffres de ventes, prsentations de lactivit mensuelle de chacun des
dpartements, articles identifis par la veille concurrentielle du dpartement
communication etcLensemble des documents envoys lissue dun XFT Team
VIAGRA serait archiv dans ce portail. Il permettrait alors davoir un historique et un
suivi des actions mis en place par le XFT Team Viagra. Il faudrait que tous les mois les
membres du XFT Team fassent un article sur le site internet sur lactualit de son
domaine par rapport VIAGRA avant chacune des runions pour faire part de son
activit.
Je recommande pour la partie rflexion sur la stratgie, que des nouveaux membres se
runissent tous les 3 mois pour alimenter une rlfexion plus stratgique quoprationnel
sur VIAGRA : Stefano Gandolfi, Christophe Malabre, Virginie.
Conclusion
En intgrant le groupe Pfizer durant neuf mois, jai particip activement des rflexions
gnrales communes lensemble des collaborateurs et aux acteurs de la sant en France
et en Europe. Jai ainsi acquis une connaissance approfondie des dterminants
conomiques, rglementaires, juridiques, politiques et sociaux du secteur de la sant et de
leurs modes de rgulation au niveau europen et mondial mais aussi dcouvert plusieurs
aspects de gestion des entreprises de sant et du fonctionnement dune vaste organisation
comme Pfizer.
Dj fortement imprgn de son histoire, le produit VIAGRA a subi ces derniers mois des
changements cls dans lhistoire du secteur de la sant en France
A lchelle du march des IPDE5, VIAGRA doit faire face au lancement de nouvelles
campagnes de communication et politiques commerciales de ses concurrents CIALIS et
LEVITRA et la menace grandissante de sa contrefaon.
Pfizer, tmoigne du succs de la mise en place de manire transverse des actions autour du
produit VIAGRA par les diffrents dpartements internes du groupe Pfizer (Dpartement
Medical, Media Marketing, E-Marketing, BU Gnrique et Produits Etablis, Supports
promotionnels, Rglementaire, Juridique etc) grce un modle dorganisation
transverse illustr par le XF Team.
Il doit faire le tri, choisir et dcider de la direction prendre pour atteindre lobjectif de la
stratgie produit en assurant une transversalit oprationnelle..Ces derniers mois, jai
travaill en troite collaboration avec le chef de produit VIAGRA. Jai dcouvert mais
aussi partag plusieurs de ses fonctions tels que la responsabilit ..Le chef de produit
VIAGRA est donc situ linterface privilgie entre les diffrents acteurs, il peut ainsi
coordonner de nouvelles approches adaptes au contexte faisant appel aux comptences
spcialises de chacun des dpartements.
Revisiter le marketing ce nest plus penser linaire mais rseau. Cest dvelopper des
stratgies multiculturelles qui favorisent la convergence media : plus transversales et
globales et intgres.
Recommandation :
Pfizer devrait investir dans la marque institutionnel comme levier de comptitivit pour
restaurer la confiance. Dans un contexte politique o limage thique des laboratoires
pharmaceutiques est remise en cause : le sujet de la contrefaon devrait tre exploit.
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Lancer une campagne plus ludique sur la contrefaon de VIAGRA destines uniquement
au professionnels de la sant : VIAGRA made in Amboise . Cette campagne rpondrait
ainsi une ncessit de personnaliser les messages au niveau national (les marques tant
de plus en plus internationalises) adapter loffre de la marque au contexte national. Je
pense que la marque VIAGRA souffre de son internationalisation.
Bibliographie
7. Jensen J, Lendorf A, Stimpel H, et al. The prevalence and etiology of impotence in 101
male hypertensive outpatients. Am J Hypertens 1999;12:271-5
9. European Alliance for Access to safe medecine. The Counterfeit Superhighway. 2008.
Medicom
12. Confrence lUniversit UQAM Montral 13 juin 2011 sur Evaluation des RP : le
mirage de la mesure ?