Investigacin y Ciencia

ISSN: 1665-4412
revistaiyc@correo.uaa.mx
Universidad Autnoma de Aguascalientes
Mxico

Rivera Daz, Luis Antonio

La retrica en el diseo grfico
Investigacin y Ciencia, vol. 16, nm. 41, mayo-agosto, 2008, pp. 33-37
Universidad Autnoma de Aguascalientes
Aguascalientes, Mxico

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=67404106

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Nmero 41, (33-37), Mayo-Agosto 2008
La retrica en el Diseo
Grfico
Mtro. Luis Antonio Rivera Daz *
Resumen
El presente artculo reporta los resultados de una
investigacin que tiene como fin demostrar, a
partir del anlisis de la experiencia viva de los di-
seadores grficos, que las acciones que stos
llevan a cabo pueden ser definidas como ret-
ricas. Es decir, a la manera de un orador en la
antigedad clsica, los diseadores grficos son
retricos contemporneos que llevan a cabo
acciones de inteleccin, invencin, disposicin y
elocucin (partes u operaciones esenciales para la cons-
truccin de un discurso que fueron teorizadas por primera
vez en la Retrica de Aristteles), aunque muchas
veces, no estn conscientes de ello. A partir de
la investigacin es posible proponer un modelo
educativo para la enseanza superior del diseo
grfico que desarrolle en los alumnos competen-
cias retricas.
ABSTRACT
The present feature reports the results of a resear-
ch that aims to demostrate, beginning with the
graphics designers live experience, that the ac-
Palabras clave: Retrica, teckn, inteleccin, invencin,
disposicin y elocucin.
Key words: Rhetoric, techn, intellectio, inventio,
disposition and elocutio.
Recibido: 3 de marzo de 2008, aceptado: 7 de mayo de 2008
*
Profesor-Investigador del departamento de Ciencias y
Artes para el Diseo de la Universidad Autnoma Me-
tropolitana, Unidad Xochimilco, asignado a la carrera
de Diseo de la Comunicacin Grfica. Correo elec-
trnico: arivera@yahoo.com.mx.
1
El perfil y el anlisis de las entrevistas realizadas a 8 de
los 15 diseadores puede consultarse en: www.mexi-
canosdisenando.org.mx, mayo, 2006.
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tions they do can be defined as rhetorical ones.
That is to say that, in the manner of a classical an-
tiquity orator, graphic designers are contempo-
rary rhetorics that make up intellectio, inventio,
disposition and elocution actions (parts or essential
operations to create a speech, that were theorized for
the first time in the Aristotles Rhetoric) even though
they are not aware of it very often. Then, begin-
ning from the research it is possible to propose an
educational model for the Graphic Design supe-
rior teaching that develops rhetorical skills in the
students.
Introduccin
Esta investigacin se basa en un estudio cualitati-
vo de corte fenomenolgico que consisti en en-
trevistar a 15 diseadores, registrar rigurosamente
sus verbalizaciones y analizar stas con el marco
terico de la retrica. Lo anterior con la finalidad
de hallar evidencia en la propia voz de los dise-
adores, de que sus procesos de creacin pue-
den ser categorizados dentro de las operaciones
retricas. Nuestra hiptesis es la siguiente: las ac-
ciones que realizan los diseadores son similares
a las operaciones retricas que se utilizan en la
construccin de cualquier discurso cuyo fin sea
la persuasin.
Materiales y Mtodos
Los entrevistados fueron seleccionados previa-
mente, de manera que entre ellos existieran dife-
rencias cualitativas relevantes en cuanto a edad,
gnero, procedencia acadmica y mbito pro-
fesional de ejercicio del diseo grfico.1 Cada
uno de los diseadores fue entrevistado sobre tres
proyectos que ellos mismos definan pero consi-
derando que entre stos hubieran diferencias re-
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(dispositio) y elocucin (elocutio), buscando en-

contrar, en las propias verbalizaciones de cada
diseador, razones que correspondieran a algu-
na o a varias de las operaciones retricas arriba
mencionadas. 2

De cada una de las operaciones derivamos

los siguientes esquemas de anlisis.

Inteleccin: El entrevistado proporciona eviden-

levantes, ya sea porque siguieron estrategias de
trabajo distintas, o bien, porque los objetos pro-
ducidos fueran de distinta ndole. La entrevista
comenzaba con una pregunta sobre las razones
que llevaron al diseador a tomar alguna o varias
de las decisiones de expresin grfica manifes-
tadas en el objeto derivado de cada uno de los
proyectos. Por ejemplo, si ste era un logotipo,
la pregunta se construa as: Por qu decidiste
utilizar la fuente tipogrfica type writer para el
diseo del logotipo de las libreras de la UNAM?
A partir de las primeras respuestas la entrevista
continuaba cuidando que las preguntas subse-
cuentes fueran orientadas hacia las decisiones
de expresin grfica y nunca acerca de los pro-
cesos de creacin.
cia verbal en la que fundament la toma de
decisiones de expresin grfica en la intencin
persuasiva de su cliente, en el conocimiento
del pblico o auditorio objeto de dicha inten-
cin o en el contexto en el cual se va a llevar
a cabo el acto discursivo.
Invencin: El entrevistado proporciona evidencia
verbal en la que acudi a tpicos de opinin
y/o de pensamiento para construir argumen-
tos adecuados a lo indagado en la intelec-
cin.
Disposicin: El entrevistado proporciona eviden-
cia verbal en el que el orden o la disposicin
de los signos icnicos y plsticos en el campo
visual busc ser adecuada a los argumentos
construidos en la invencin.
Elocucin: El entrevistado proporciona evidencia
verbal en la que realiz tropos o figuras retri-
cas buscando que stas fueran adecuadas a
los argumentos construidos en la invencin.

Todo lo anterior respondi a tres hechos: (1) Las entrevistas fueron realizadas en los sitios de
Por un lado, quisimos evitar que una de las ra- trabajo de los diseadores. Utilizamos grabado-
zones que llevaran a los entrevistados, a realizar
operaciones similares a las de la retrica, tuviera
que ver con su origen acadmico. (2) Tratar de
evitar al mximo inducir la respuesta, cuidando
que en la pregunta no hubiera implcitas referen-
cias a cualquiera de las operaciones retricas. (3)
Por ltimo, cuidamos que las razones de las ac-
ciones expresadas por los diseadores no respon-
dieran a que stas hubiesen sido realizadas en un
solo campo del ejercicio profesional del diseo
grfico.

Realizadas las entrevistas, stas fueron ana-

lizadas con categoras tericas de la retrica,
concretamente, las relativas a las operaciones
de construccin del discurso, a saber: intelec-
cin (intellectio), invencin (inventio), disposicin

2
La explicacin amplia sobre cada una de las opera-
ciones retricas puede revisarse en: Antonio Rivera,
La Retrica en el Diseo Grfico, Encuadre-EINBA-UIC,
Mxico, 2007.
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ra, videocmara y cmaras fotogrficas con el

fin de registrar, simultneamente, las respuestas
verbales y los productos de diseo aludidos en
cada una de las entrevistas. Con la trascripcin
de cada entrevista y las imgenes fotogrficas
correspondientes a la vista, realizamos el anlisis
utilizando los esquemas ya mencionados.

RESULTADOS

De los 15 diseadores entrevistados, hasta la fe-

cha de este reporte, hemos realizado el anlisis
completo de lo dicho por ocho de ellos. Conside-
rando que cada diseador expres sus razones
sobre tres proyectos, tenemos entonces veinti-
cuatro entrevistas analizadas. Con base en lo an-
terior, los resultados parciales son los siguientes:

Todos los entrevistados proceden retrica-

mente. Esto quiere decir que sus decisiones de
expresin grfica se basan en su comprensin
clara o intuitiva de las variables del problema
retrico: propsitos persuasivos de sus clientes,
informacin sobre la manera de pensar de los
pblicos o auditorios, contexto grfico en el
que se insertar el objeto a disear, principal-
mente. Es decir, las decisiones no responden a
una racionalidad gramatical o formalista, sino
que ms bien, sta es subordinada o se deriva
de la comprensin de las caractersticas parti-
culares de cada problema retrico.
Las entrevistas tambin revelan que esta for-
ma de proceder no responde a que los dise-
adores hayan asumido una postura retrica
sobre el diseo grfico. En efecto, el anlisis
de las verbalizaciones demuestra que en los
argumentos utilizados por los diseadores,
para explicar sus decisiones de expresin gr-
fica, no se utilizan trminos que provengan del
corpus conceptual de la retrica.
De lo anterior, puede inferirse que los disea-
dores proceden retricamente de manera
inconsciente. Es decir, realizan acciones que
no han sido teorizadas sistemticamente por
ellos, por lo tanto, no poseen la techn o el
arte retrico 3.
Asimismo, el anlisis nos permite concluir que
los diseadores no realizan sus acciones de
forma lineal. Esquemticamente hablando,
3
Sobre el concepto de techn vase: Heinrich, Laus-
berg. Manual de Retrica Literaria. Gredos, Madrid,
1966 y Virginia Aspe Armella. El concepto de tcni-
ca, arte y produccin en la filosofa de Aristteles. FCE,
Mxico, 1993.
la retrica ha postulado que el orden de las
operaciones de produccin discursiva es el si-
guiente: (1) inteleccin, (2) invencin, (3) dis-
posicin y (4) elocucin. Sin embargo, nues-
tros anlisis demuestran que en la experiencia
viva o accin concreta de cada diseador,
las operaciones se entremezclan y lejos de se-
guir un orden riguroso, los diseadores realizan
simultneamente dos o ms operaciones, o
bien, inician proponiendo una metfora (de-
cisin de elocucin) que luego evalan com-
parndola con metforas preexistentes en el
contexto grfico en el cual se llevar a cabo
la comunicacin (decisin de inteleccin).
Vinculado al punto anterior, el anlisis de las
entrevistas confirma que la naturaleza de los
problemas de diseo es su indeterminacin y
de ello proviene su complejidad. Precisamen-
te, por esto ltimo es que los diseadores para
solucionar los diversos problemas que afrontan
no proceden de forma deductiva o basndo-
se en premisas cuya existencia es apriorstica,
sino que van decidiendo su proceder o mane-
ra de actuar a partir de la naturaleza especfi-
ca de cada problema.
DISCUSIN
Nuestra investigacin surge con el propsito de
llenar un vaco que aparece en dos vertientes ne-
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cesarias para la investigacin educativa asocia-
da al diseo de planes y programas de estudio.
Por un lado, pretendemos aportar datos para el
anlisis del estado del arte. En la literatura recien-
te, cuyo fin es demostrar que el diseo grfico
posee un estatuto retrico, destacan dos libros: El
juego del diseo de Romn Esqueda y El diseo
grfico en el espacio social de Alejandro Tapia.
El primero es un estudio que se basa en el anlisis
de los resultados grficos que producen distintos
diseadores al traducir un enunciado lingstico
en un enunciado visual y en el cual se demues-
tra que todos realizan recorridos interpretativos o
figuras retricas de tres clases: sincdoques, me-
tonimias o metforas. Sin embargo, el autor no
involucra en su anlisis variables pragmticas o
retricas tales como la intencin persuasiva del
cliente o el tipo de auditorio al cual se dirige el
mensaje. Por su parte, Alejandro Tapia realiza una
amplia investigacin bibliogrfica que le permite
criticar los lmites y defectos de las definiciones
formalistas, visualistas y/o esteticistas del diseo,
as como, los de aquellas que se basan en el mo-
delo mecanicista de la comunicacin. En lugar
de esto, Tapia propone una definicin retrica
que basa en una argumentacin slida. Empe-
ro, este autor no reporta estudios empricos que
le ayuden a fundamentar an ms su propuesta
terica.
Por otro lado, en la vertiente de investigacin
educativa que se relaciona con los estudios que
se realizan para explorar el ejercicio profesional
en el mercado laboral, predominan los que se
limitan a obtener datos cuantitativos
sobre los mbitos de este ejercicio. Di-
chos estudios generalmente conclu-
yen enumerando que los diseadores
grficos ejercen tanto en campos tra-
dicionales como el diseo de tipogra-
fas, revistas, libros o logotipos, como
en campos emergentes, como el del
diseo de pginas de internet o de
animaciones 3D. La aportacin de
estos estudios es innegable dado que
nos ha permitido constatar el vasto
mosaico de posibilidades laborales
de la profesin. Sin embargo, su lmite
radica en que no aportan datos so-
bre las caractersticas especficas de
los procesos creativos subyacentes al
ejercicio profesional, porque no han
problematizado dicho fenmeno.
Con base en lo anterior, afirmamos que nues-
tra investigacin tiene como ventaja, la cual
basa en su mtodo fenomenolgico, que se ha
realizado sin proceder deductivamente, de tal
suerte, que la afirmacin que establece el esta-
tuto retrico de las acciones de los diseadores
grficos, se infiere de las propias argumentacio-
nes de stos y no de manera terica. A la ante-
rior, se agrega otra ventaja; la columna vertebral
que da consistencia a la aparente multiplicidad
de ejercicios profesionales del diseo grfico, es
la especificidad de las caractersticas del pensa-
miento del diseo. Esto es lo que hace que juz-
guemos como diseadores, tanto a aquel que
realiza el diseo de un logotipo comercial, como
al que disea un sitio de internet para un instituto
cultural, es la manera en cmo pensaron ambos.
El diseo, desde esta perspectiva, es una forma
de pensar que permite comprender el carcter
indeterminado de los problemas de comunica-
cin, es decir, su carcter retrico.
CONCLUSIONES
Con base en nuestra investigacin, es posible
concluir que los planes de estudio en las univer-
sidades referentes a Diseo Grfico, pueden ser
organizados a partir de la construccin de un
perfil de egreso basado en competencias ret-
ricas. Esto es, que dichos planes egresen estu-
diantes que posean conocimientos declarativos,
procedimentales y estratgicos, que lo vuelvan
competente para realizar operaciones de inte-
leccin, invencin, disposicin y elocucin.

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Nuestra investigacin, junto con otras ms,
fortalece el argumento de que el diseo grfico
puede ser clasificado dentro de las humanida-
des. Asimismo, coopera con aquellos que consi-
deramos que la tradicin humanista y los estudios
clsicos poseen actualidad y son de gran utili-
dad para la explicacin de fenmenos culturales
contemporneos, como el que a nosotros nos in-
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37
teresa. En este sentido, la retrica abre, a los es-
tudiosos del diseo grfico, nuevas perspectivas
para el anlisis de los productos diseados, para
la explicacin de mecanismos de produccin
de dichos productos, para la crtica sobre la per-
tinencia de stos y para el abordaje de la trayec-
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