I.

Objetivo 1: Definir los principales pasos en el diseo de una estrategia de marketing impulsada
por el cliente: la segmentacin de mercados, el mercado meta, la diferenciacin y el
posicionamiento.

A. Estrategia de MKT impulsada por el cliente:

II. Objetivo 2: Mencionar y analizar las bases principales para la segmentacin de los mercados
de consumidores y de negocios.

A. Segmentacin del mercado :Dividir un mercado en grupos ms pequeos con distintas

necesidades, caractersticas o comportamientos, y que podran requerir estrategias o
mezclas de marketing distintas.
1. Segmentacin de los mercados de consumidores:

a) Segmentacin Geogrfica: Divisin del mercado en diferentes unidades geogrficas

como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.

b) Segmentacin Demogrfica: Divisin del mercado en grupos

de acuerdo con variables demogrficas como edad, gnero, tamao de familia,
ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza, generacin
y nacionalidad.
(1) Segmentacin por edad y por etapa del ciclo de vida: Divisin de un mercado
en diferentes grupos por edad y por etapa del ciclo de vida.
(2) Segmentacin por gnero:Divisin de un mercado en diferentes grupos segn
el gnero.
(3) Segmentacin por ingresos Dividir el mercado en distintos grupos segn los
ingresos.

c) Segmentacin Psicogrfica: Dividir un mercado en diferentes grupos segn la clase

social, el estilo de vida o las caractersticas de la personalidad.

d) Segmentacin Conductual: Dividir un mercado en grupos segn el conocimiento,

las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores ante un producto.
(1) Segmentacin por ocasin: Divisin de un mercado en grupos segn las
situaciones en que los compradores conciben la idea de comprar, hacen
realmente su compra o usan el artculo adquirido.
(2) Segmentacin por beneficios: Divisin del mercado en segmentos, segn los
distintos beneficios que los consumidores buscan en el producto.
(3) Estatus del usuario: Los mercados pueden ser segmentados en no usuarios,
ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares
de un producto.
(4) Tasa de utilizacin: Los mercados tambin pueden ser segmentados en
usuarios espordicos, me- dios y continuos de los productos. Los usuarios
continuos son a menudo un pequeo porcentaje del mercado pero representan
un alto porcentaje del consumo total.
 (5) Estatus de lealtad: Un mercado tambin puede ser segmentado por la lealtad
del consumidor. Los consumidores pueden ser leales a las marcas (Tide),
tiendas (Target) y empresas (Apple). Los compradores pueden dividirse en
grupos segn su grado de lealtad.

e) Uso de mltiples bases de segmentacin

(1) Varios servicios de informacin de negocios como Nielsen, Acxiom y Experian

proporcionan sistemas de segmentacin multivariable que combinan datos
geogrficos, demogrficos, de estilo de vida y de comportamiento para ayudar a
las empresas a segmentar sus mercados hasta cdigos postales, barrios e
incluso hogares.

B. Segmentacin de los mercados industriales:

1. Los compradores empresariales pueden ser segmentados geogrfica y

demogrficamente (industria, tamao de la empresa), por los beneficios buscados,
estatus del usuario, tasa de utilizacin y estatus de lealtad. Los mercadlogos
empresariales tambin utilizan algunas variables adicionales, tales como :
a) caractersticas operacionales
b) enfoques de adquisiciones
c) factores situacionales
d) caractersticas personales del cliente

C. Segmentacin de los mercados internacionales:

1. Ubicacin geogrfica: agrupando a los pases por regiones como Europa Occidental, la
cuenca del Pacfico, el Oriente Medio o frica.
2. Factores econmicos; por ejemplo, por niveles de ingresos de la poblacin o por su
nivel general de desarrollo econmico.
3. factores polticos y legales, como el tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad
hacia empresas extranjeras, las regulaciones monetarias y la cantidad de buro- cracia.
4. Los factores culturales pueden tambin utilizarse para agrupar a los mercados segn
idiomas, religiones, valores, actitudes, costumbres y patrones de conducta
compartidos.
5. Segmentacin intermercado (o segmentacin de mercado cruzado): Creacin de
segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra
similares aunque se encuentran en pases diferentes.

D. Requisitos para una segmentacin eficaz:

1. Medibles. Pueden medirse el tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos.
2. Accesibles. Los segmentos de mercado pueden ser efectivamente alcanzados y
atendidos.
3. Sustanciales. Son lo suficientemente grandes o rentables para atenderlos. Un
segmento debe
ser el grupo homogneo ms grande posible en el que valga la pena dirigir un
programa de marketing a la medida. No es redituable, por ejemplo, que un fabricante
de automviles dearrolle automviles en especial para personas cuya estatura sea
mayor a los 2.13 metros.
4. Diferenciable. Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de
manera diferente a los diferentes programas y elementos de la mezcla de marketing. Si
hombres y mujeres responden de la misma manera a los esfuerzos de marketing de
bebidas refrescantes, no constituyen segmentos separados.
5. Abarcables. Es posible disear programas eficaces para atraer y atender a los
segmentos. Por ejemplo, aunque una pequea aerolnea identificara siete segmentos
de mercado, no tendra sentido que desarrollara programas de marketing separados
para cada segmento si su plantilla de empleados fuera demasiado reducida para
atenderlos a todos.
III. Objetivo 3:Explicar cmo identifican las empresas segmentos de mercados atractivos y eligen
una estrategia de enfoque en el mercado.

A. Marketing meta:Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir

uno o ms elementos para intentar ingresar a l.

1. Evaluacin de los segmentos del mercado meta:

a) Tamao y crecimiento del segmento:
b) Atractivo estructural del segmento: segmento es menos atractivo si ya contiene a
muchos competidores fuertes y agresivos, o si es fcil que nuevos participantes
entren. La existencia de muchos productos sustitutos reales o potenciales puede
limitar los precios y las utilidades que es posible ganar en un segmento. El poder
relativo de los compradores tambin afecta el atractivo: los compradores con un
fuerte poder de negociacin respecto a los vendedores intentarn forzar la baja de
los precios, demandarn ms servicios y enfrentarn a los competidores entre s,
todo a expensas de la rentabilidad del vendedor. Por ltimo, un segmento puede
ser menos atractivo si contiene proveedores poderosos que puedan controlar los
precios o reducir la calidad o cantidad de mercan- cas y servicios pedidos.
c) Objetivos y recursos de la empresa: la empresa debe considerar sus propios
objetivos y recursos.

2. Seleccin de segmentos de mercado meta:

a) Marketing Indiferenciado (MKT MASIVO): Estrategia se centra en lo que es

comn en las necesidades de los consumidores, en lugar de en lo que es diferente.
La empresa disea un producto y un programa de marketing atractivos para el
mayor nmero de compradores.
b) Marketing Diferenciado (MKT SEGMENTADO): La empresa decide dirigirse a
varios segmentos de mercado y disea diferentes ofertas para cada uno de ellos.
c) Marketing concentrado (MKT DE NICHO): en lugar de ir tras una pequea parte de
un gran mercado, la empresa persigue una gran parte de uno o unos pequeos
segmentos o nichos.
d) Micromarketing es la prctica de personalizar productos y programas de
marketing a los gustos de individuos y ubicaciones especficos.
(1) Marketing Local: Ajustar las marcas y promociones a las necesidades y deseos
de los segmentos locales de clientes: ciudades, vecindarios e incluso tiendas
especficas.
(2) Marketing individual(marketing uno a uno, perso- nalizacin masiva y marketing
para mercados de uno.): Personalizacin de los productos y programas de
marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.

3. Seleccin de mercado meta socialmente responsable

a) La seleccin inteligente del mercado meta ayuda a las empresas a ser ms
eficientes y eficaces al enfocarse en los segmentos que puedan satisfacer mejor y
de manera ms rentable. La seleccin de un mercado meta tambin beneficia a los
consumidores, pues las empresas atienden a grupos especficos de consumidores
con ofertas cuidadosamente adaptadas a sus necesidades.
IV. Objetivo 4: Analizar la manera en que las empresas diferencian y posicionan sus productos
para obtener la mayor ventaja competitiva.
A. La empresa debe decidir sobre una propuesta de valor: cmo crear valor diferenciado
para los segmentos a los que se dirigir y qu posiciones desea ocupar en esos
segmentos.

1. Diferenciacin :Diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor valor para el
cliente.
a) Identificacin de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas Ventaja
competitiva
(1) Ventaja Competitiva: Ventaja sobre los competidores que se adquiere al
ofrecer mayor valor al cliente, ya sea por medio de precios ms bajos o por
proveer mayores beneficios que justifiquen los precios ms altos.
(a) diferenciacin de productos, las marcas pueden diferenciarse en sus
caractersticas, rendimiento, o estilo y diseo.
(b) diferenciacin de servicios a travs de una entrega rpida, cmoda o
cuidadosa; atencin de alta calidad al cliente.
(c) diferenciacin de canal obtienen una ventaja competitiva a travs de la
forma en que disean la cobertura de su canal, su experiencia y
desempeo.
(d) diferenciacin de personas, contratando y capacitando mejor a su personal
que sus competidores.
(e) diferenciacin de imagen, de la empresa o marca debe transmitir los
beneficios distintivos de un producto y su posicionamiento.

2. Posicionamiento :Lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro, distintivo
y deseable en relacin con los productos de la competencia, en la mente de los
consumidores meta.
a) Posicin de producto es la forma en que un producto est definido por los
consumidores en atributos importantes, el lugar que ocupa en la mente de los
consumidores respecto a los productos competidores.
b) Seleccin de una estrategia de posicionamiento en general
(1) El posicionamiento completo de una marca se conoce como la propuesta de
valor de la marca, es decir, la mezcla completa de los beneficios sobre los que
se diferencia y posiciona una marca.
(a)Ms por ms. El posicionamiento ms por ms
implica proporcionar el producto o servicio ms
exclusivo y cobrar un precio ms alto para cubrir los
costos ms altos.
(b)Ms por lo mismo. Las empresas pueden atacar el
posicionamiento de un competidor de ms por ms
mediante la introduccin de una marca que ofrezca
calidad comparable a un menor precio.
(c)Lo mismo por menos. Ofrecer lo mismo por menos
puede ser una potente propuesta de valor: a todo el
mundo le gusta obtener un buen trato.
(d)Menos por mucho menos. Casi siempre existe un
mercado para los productos que ofrecen menos y por lo
tanto, cuestan menos.
(e)Ms por menos. Por supuesto, la propuesta de valor
ganadora sera ofrecer ms por menos.