En la actualidad las organizaciones ms exitosas del mundo han alcanzado un
nivel de satisfaccin de los consumidores, transformando la organizacin entera para servirles y permanecer cerca de ellos. Para alcanzar este objetivo, estas empresas han generado un enfoque para el consumidor, en donde han determinado en primer lugar qu quieren para poder disear, producir y comercializar productos o servicios con la ms alta calidad y a precios razonables. Realizar este tipo de enfoques, se fundamenta en el aumento de las investigaciones acerca de los consumidores y la importancia de contar con informacin detallada sobre: qu, dnde, cunto, cundo y por qu compran y/o consumen.
1.1. Importancia del Comportamiento del consumidor.
La razn ms importante por la cual se estudia el comportamiento del
consumidor, es la funcin central que desempea en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines. Tambin dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, adems, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en cmo vivimos nuestra vida diaria. Bastaran estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo, algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que este tiene y que influyen en la toma de decisiones. Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva macro, nos permite entender mejor las megatendencias econmicas o sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas. Adems, nos indicar algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad. 1.2. Concepto de Comportamiento del Consumidor
El concepto de comportamiento del consumidor se deriva de la nocin
de marketing, la cual empez a ser reconocida a finales de la dcada de 1950. En esa poca las empresas se dieron cuenta de la facilidad con la que se vendan los productos o servicios que contaban con informacin previa acerca de las necesidades especficas que iban a satisfacer en el consumidor. Esto les permita eliminar prcticas inusuales como producir para posteriormente vender, sin tomar en cuenta si eran o no del agrado de los compradores o usuarios. J. Paul Peter, afirma que El comportamiento del consumidor abarca los pensamientos y sentimientos que experimentan las personas, as como las acciones que emprenden, en los procesos de consumo. EJEMPLO: Si un consumidor elige un producto A , pero tuvo una mala experiencia con este producto entonces en una compra futura , nuestro consumidor no volver a escoger este producto tal vez opte por tomar la decisin de escoger un producto similar o un sustituto.
1.3. Dificultades del comportamiento del consumidor
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de una lista de compras, bsqueda de informacin, discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre s e inducen el acto de compra, a la eleccin de un producto o marca, o de un servicio. El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtencin, uso y consumo de bienes y servicios. Incluye el estudio de por qu, el dnde, con qu frecuencia y en qu condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta rea es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo. El estudio del comportamiento del consumidor plantea mltiples dificultades: a) Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qu compran un producto o una determinada marca. b) Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad. c) Los consumidores no decimos la verdad. d) Con frecuencia intentamos comunicar mucho ms de lo que realmente sabemos. e) Los consumidores somos complejos. f) Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.
2. PROCESO DE INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR
Al ser el comportamiento del consumidor un rea tan incierta y compleja, es
necesario desarrollar metodologas especficas para evaluar las acciones de aquellos que realizan la funcin de compra y consumo. Len G. Schiffman afirma que: la investigacin acerca del consumidor Describe el mtodo y las tcnicas que a menudo se utilizan para estudiar el comportamiento del consumidor En las primeras investigaciones del consumidor se prest poca importancia a la influencia de la motivacin o la personalidad, al momento en que una persona tomaba la decisin de llevar a cabo sus compras. Se pensaba que los consumidores slo eran personas racionales que evaluaban y seleccionaban objetivamente aquellos productos o servicios que les brindaran la ms alta utilidad al menor costo. Actualmente se emplean dos metodologas de investigacin para estudiar de forma completa el comportamiento del consumidor: la investigacin cuantitativa y la investigacin cualitativa. La investigacin cuantitativa la usan los investigadores para comprender los efectos de diversos insumos promocionales en el consumidor, dando a estos la oportunidad de predecir el comportamiento del consumidor, mediante la observacin, experimentacin y tcnicas de encuesta, recabando datos para realizar un anlisis estadstico a grandes grupos de consumidores. La investigacin cualitativa ayuda a comprender los hbitos de consumo, a pequeos grupos donde cada experiencia de consumo es un caso nico, la realidad es subjetiva y no hay una sola verdad objetiva, porque el hbito de consumo de un consumidor es muy distinto al de otro. Se aplican entrevistas de profundidad, grupos de enfoque, investigacin de montajes y tcnicas proyectivas.
2.1. Objetivos de investigacin: Lo que se pretende conocer con el estudio
que se realiza y que ayudar a determinar el tipo y nivel de la informacin que se requiere, son los objetivos de investigacin. Es importante plasmar de la forma ms objetiva y especfica los propsitos para garantizar que el diseo de la investigacin es el adecuado. Por ejemplo, si el objetivo es encontrar nuevas ideas para campaas publicitarias, se recomienda el desarrollo de un estudio cualitativo donde se pueden analizar pequeos grupos para la generacin de las ideas. Por el contrario, si el objetivo es averiguar cuntas personas utilizan ciertos productos y con qu frecuencia, se deber realizar un estudio cuantitativo. 2.2. Recopilar y evaluar datos secundarios Len G. Schiffman, indica que la informacin secundaria es: cualquier dato generado originalmente con un propsito diferente de los objetivos de la investigacin actual; incluye resultados basados en investigaciones realizadas por organizaciones externas o por estudios anteriores internos Son fuentes de datos secundarios: a) Fuentes internas, tales como; cifras e informes de ventas, registros de inventario e informes de investigaciones anteriores. b) Publicaciones gubernamentales, que recopilan datos demogrficos. c) Publicaciones peridicas y libros, que ofrecen perfiles de lectores y las cifras de circulacin de peridicos y revistas. d) Datos comerciales, que son proporcionados por agencias de investigacin de mercados o de publicidad, sobre patrones de compra o uso de productos. 2.3. Disear un estudio de investigacin primaria Al disear la investigacin primaria, deber tenerse en cuenta los objetivos de investigacin. Si se requiere informacin descriptiva y estadstica se deber emprender un estudio cuantitativo, por el contrario, si el objetivo es generar nuevas ideas, se requiere un estudio cualitativo. I. En el diseo de la investigacin primaria cuantitativa se debe tomar en cuenta el instrumento a utilizar y estos pueden ser: La observacin, es una tcnica que permite comprender a fondo las relaciones entre personas y productos, observando a los individuos en el proceso de compra y uso de los productos. Se puede grabar en video las actividades de los consumidores en el lugar que compran o usan el producto. La experimentacin, tcnica diseada para identificar causas y efectos, teniendo como variables diseos de envases, distractores de precios, ofertas o temas publicitarios. Es muy usado en el marketing de prueba, donde antes de lanzar al mercado un nuevo producto, elementos como el precio, el envase y la promocin se manipulan en un mercado de prueba para analizar las reacciones de los consumidores. Encuestas por medio de cuestionarios, tcnica diseada para preguntar a los consumidores respecto de sus preferencias de compra y hbitos de consumo, se pueden hacer en persona, por correo tradicional, por telfono o en lnea. Para motivar a los participantes los cuestionarios deben ser interesantes, objetivos, fciles de llenar y cortos. II. En el diseo de la investigacin primaria cualitativa, se deben tomar en cuenta las tcnicas de recoleccin de datos, y pueden ser: Entrevistas de profundidad, tcnica que consiste en entrevista no estructurada donde se les motiva a los participantes a que hablen con libertad acerca de sus actividades, actitudes e intereses, relacionado con la marca, objeto del estudio. Grupos de enfoque, consta de 8 a 10 participantes que se renen para realizar un anlisis grupal, enfocado en un producto. Se alienta a los participantes a discutir sobre sus intereses, reacciones, sentimientos y experiencias como usuarios del producto.
2.4. Recopilar y analizar datos En la investigacin cualitativa se deben
analizar las respuestas recibidas, se categorizan y se da una interpretacin a cada categora, para ser reconocidas en la toma de decisin final. En la investigacin cuantitativa se codifican y cuantifican, es decir; se convierten en valores numricos, despus todas las respuestas se tabulan y analizan, correlacionando los datos de acuerdo a las variables elegidas. 2.5. Preparar un informe de los resultados El informe final sobre los resultados obtenidos, servir a la gerencia de Marketing para tomar decisiones respecto a lo que se quera saber sobre los consumidores y su comportamiento. Este es un breve resumen directivo de los hallazgos obtenidos, el cual incluye una descripcin completa de la metodologa utilizada, la explicacin de las tcnicas o instrumentos de recoleccin, graficas o categoras y si la gerencia de Marketing, as lo requiere recomendaciones para la accin comercializadora.
3. CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR
El consumidor actual es muy diferente al de hace apenas algunos aos. Las
formas de interaccin y comunicacin han cambiado. Los mercados son altamente dinmicos y competitivo En los distintos mercados, especialmente aquellos que se rigen por un cierto equilibrio entre oferta y demanda, es decir, aquellos gobernados por una economa de mercado o aquella donde el intercambio de bienes y servicios se hace directamente entre las personas. Mercados donde existen productores (que ofrecen un producto determinado, a un precio determinado) y consumidores (que estarn o no dispuestos a pagar el precio que piden los consumidores). Un consumidor es una persona o grupo de personas que demanda bienes o servicios, que tiene una serie de necesidades que satisfacer y un cierto ingreso monetario para hacerlo. Y resulta difcil caracterizar a un consumidor tpico, puesto que a lo largo del tiempo, la configuracin econmica de cada lugar es diferente, lo que condiciona la existencia de patrones de consumo distintos. Por norma general entendemos que el consumidor es uno de los tres agentes econmicos de un mercado: proveedor, consumidor y mercado. As el grado de interaccin entre todos estos agentes, como asimismo el equilibrio de fuerzas entre ellos caracterizar el patrn de conducta de un consumidor. Sin embargo, esto sera muy sencillo de comprender si la realidad fuese de mercados individuales, donde las interacciones entre los agentes fuera exclusiva, individual y aislada. Pero, lamentablemente la cosa no es tan sencilla. Hoy en da, a partir de los primeros fenmenos de globalizacin, los mercados comenzaron a expandirse dentro y fuera de sus respectivas fronteras. As si pensamos que un pas es un mercado, interacta como proveedor, consumidor y mercado con otros mercados. Lo mismo sucede con proveedores y consumidores. Esto permite generar una red cada vez ms compleja donde cada agente econmico tiene relacin con muchos agentes econmicos a la vez. Todo ello, obviamente de la mano de las ms avanzadas tecnologas de la informacin, le asegura a los consumidores personales cada vez mayor cantidad de informacin referente a un producto en particular. Por otro lado, los productores se han desarrollado de tal forma que hoy en da es cada vez ms difcil apreciar dnde est la diferencia entre un producto y otro. Es lo que hemos dado en llamar la generizacin de los productos. Y nuestro consumidor se ve inmerso en un verdadero diluvio informativo y una gama de productos cada vez ms parecida, donde debe tomar decisiones.
3.1. Consumidor moderno
a) Es un consumidor Hiperinformado: Cuando un cliente potencial
llega a nuestro negocio, probablemente l ya ha pasado horas investigando acerca del producto de su inters y ya se ha dado a la tarea de estudiar a nuestra empresa. l ya posee la informacin y los argumentos racionales que necesita para tomar la decisin de compra, pero necesita que le demos "un empujoncito" y despertar sus emociones y deseos de compra. l no va a que le hagas perder su tiempo hablndole de las cosas que ya sabe, l quiere es que le motivemos a comprar y le hagas sentir que tom la decisin correcta. Los clientes no van en busca de vendedores tradicionales que se desgastan recitando un discurso acerca de las caractersticas de sus productos; ellos necesitan es un asesor que los escuche, los entienda y les ayude a tomar la decisin de compra. b) Un consumidor Hiperconectado: El cliente llega al punto de venta con su dispositivo mvil en las manos y se encargar de corroborar en tiempo real cualquier dato o informacin que le proporciones. Mientras lo estamos asesorando, l est buscando en Internet, conversando con sus amigos y comparando los beneficios que le ofrecemos con los beneficios que le ofrece la competencia. c) Es infiel: Los mercados actuales son altamente competitivos. Atrs qued la poca en la que los consumidores se "casaban" con una marca y se mantenan junto a ella hasta el fin de sus das. El consumidor moderno es infiel porque sabe que tiene poder y sabe que, si nosotros no estamos dispuestos a conquistarlo y a valorarlo, la competencia si lo har. Ahora ms que nunca es fundamental que nuestra empresa cuente con estrategias efectivas de fidelizacin de clientes. La nica estrategia sostenible en los mercados actuales, es enfocarnos en ser diferentes y nicos. Si nuestros clientes entienden que nuestra propuesta de valor es realmente diferente a la de la competencia y atractiva para ellos, no dudarn en buscarte una y otra vez. Escuchar a nuestros usuarios, entenderlos y mejorar nuestra propuesta de valor de acuerdo a sus necesidades y deseos. d) Ama las experiencias: Los clientes no solamente buscan un producto de calidad, ellos quieren vivir completas experiencias de compra antes, durante y despus de la compra de un producto o servicio. "No se trata de los productos que vendes, sino de las emociones que generas y de las experiencias que creas." e) Le gusta conversar: Los consumidores estn todo el tiempo conversando acerca de sus experiencias, sin importar que sean gratas o negativas. Si el cliente vivi una experiencia positiva de compra en nuestro negocio, no dudar en compartirla con sus amigos, familiares y contactos; pero si la experiencia fue negativa, se encargar de difundirla en cuanto medio le sea permitido. "Un cliente satisfecho atrae a 2 clientes ms, pero un cliente insatisfecho te quita 8." Storytelling f) Confa en las opiniones de experiencias de otros consumidores, aunque sean desconocidos: La decisin de compra de un cliente potencial puede ser fuertemente influenciada por un comentario positivo o negativo en Internet, sin importar que la opinin sea de un desconocido. Existen directorios y plataformas que permiten a los usuarios dejar comentarios acerca de sus experiencias de compra; y all millones de personas consultan antes de adquirir productos, servicios, viajes, reservas de hoteles, etc. Un comentario negativo es capaz de hacer que una persona se abstenga de realizar una compra, de la misma manera que un comentario positivo es capaz de impulsar al cliente a comprar inmediatamente. g) Ama las marcas honestas y ticas: Los consumidores modernos saben apreciar la honestidad y estn dispuesto a confiar en aquellas marcas que les brinden informacin til y de valor a la hora de tomar decisiones de compra. Un error imperdonable es que tratemos de engaar a un cliente potencial, pues l ya est lo suficientemente informado y se molestar bastante si nosotros piensamos que l es ingenuo. Una muy buena estrategia para ganar la confianza del mercado es hacer marketing de contenidos y educar al cliente con respecto a nuestro producto y cmo sacarle el mximo beneficio. Tambin es importante entender que el mercado actual est dispuesto a dejar de consumir marcas que pongan en riesgo el medio ambiente o que sean poco ticas. Por otra parte, las prcticas de responsabilidad social y las polticas de sostenibilidad ambiental hacen que los usuarios se conecten emocionalmente con las marcas; entonces antes de invertir millones en buena publicidad, invierte en ser una empresa que merezca ser conocida. "La esencia de todo negocio es servir. Mientras ms personas ayudes con tu negocio, ms exitoso sers." h) Le gusta comprar, pero no le gusta que le vendan: El consumidor quiere sentir que tiene el control en el momento de la compra y odia que el vendedor pretenda obligarlo a que compre como sea. El trabajo como vendedor es despertar emociones, deseos y sentimientos que impulsen al cliente a tomar la decisin de compra. Un cliente que se sienta obligado, bloquear absolutamente cualquier intencin de compra y buscar la manera de huir de las garras del vendedor. "Vender no es mendigar; Vender no es obligar; Vender no es engaar... Vender es despertar emociones, deseos y sentimientos." Fidelizacin de clientes i) Le fascina comparar: Cuando una persona llega a nuestro negocio, es muy seguro que ya haya consultado otras opciones y quiera ver qu le ofreces para comparar y al final tomar la decisin que ms le satisfaga. Es muy importante que conozcamos nuestra industria y a nuestra competencia, as tendrs claro cules los puntos clave de las propuestas de valor de otras empresas y podrs enfocar la mejor estrategia de ventas haca aquellos elementos a tu favor que influencien la decisin de compra. Si tu producto cuenta con diferentes versiones, asegrate de brindar informacin de las 3 opciones que ms se adapten a las necesidades del cliente y explcale de manera sencilla cul es el mejor beneficio de cada opcin, as el consumidor tendr opciones para comparar dentro de nuestro negocio y no ir a la competencia a buscarlas. Adems, recuerda que el cliente quiere tener el control, entonces al darle opciones l sentir que tiene el poder e incrementar las posibilidades de compra. j) Se aburre fcilmente: El cliente no quiere perder tiempo y jams nos perdonar que le hagamos perder. Actualmente un vendedor debe ser ms hbil para escuchar, que para hablar. Asegremonos de entender realmente qu es lo que quiere nuestro cliente y brndale soluciones de manera eficiente. Tambin, sucede a menudo que las empresas por no dejar ir un cliente, terminan ofrecindole cosas que no hacen parte de su propuesta de valor, y al final tienen clientes insatisfechos y molestos porque no pudieron cumplirles con lo que le prometieron. Si prometemos tener listo un producto para una fecha determinada, asegurmonos de entregarlo en esa fecha o de lo contrario tendremos a un cliente muy molesto. k) Le fascina escuchar historias: En un mundo en el que estamos expuestos a miles de anuncios cada da, el storytelling se ha convertido en una de las herramientas ms poderosas para hacer marketing. De nada sirve invertir millones en publicidad, si al final los clientes ni siquiera prestan atencin a los mensajes que envas. El marketing ya no se trata de las cosas que vendes, sino las historias que cuentas. -Seth Godin l) Quiere ser parte de las historias de tu marca: El cliente quiere poder. El cliente quiere ser protagonista. El cliente quiere ser parte de la historia. La Cocreacin ha permitido a las empresas generar innovaciones de mano con sus clientes. Las redes sociales estn llenas de personas que quieren ser escuchadas. Los consumidores quieren sentir que son especiales para tu marca. Cuando Coca-Cola decidi poner nombres de personas en sus botellas, logr un efecto viral de gran impacto. Millones de personas en los supermercados buscando una Coca-Cola con su nombre; personas regalando una Coca-Cola a sus seres queridos slo porque haban encontrado una con su nombre; redes sociales llenas de imgenes de Coca-Cola con nombres escritos, etc. Todo porque Coca-Cola entendi que los clientes queran ser protagonistas de la historia.