CAPTULO 3 - O UNIVERSO DAS ARTES
para exercitar o homem nas novas percepes
e reaes exigidas por um aparelho tcnico
cujo papel cresce cada vez mais em sua vida
cotidiana. Fazer do gigantesco aparelho tc-
nico do nosso tempo o objeto das inervaes
humanas essa tarefa histrica cuja reali-
zao d ao cinema o seu verdadeiro sentido.
Ao escrever sobre a mudana das artes, nos
anos 30, Benjamin tinha presente uma reali-
dade e uma esperana. A realidade era o nazi-
fascismo e a guerra; a esperana, a revoluo
socialista.
A primeira havia transformado a poltica e
a guerra em espetculos artsticos: Benjamin
fala na estetizao da poltica e da guerra,
transformadas em obras de arte pela propa-
ganda e pelos grandes espetculos de massa,
nos quais jogos, paradas militares, danas,
ginstica, discursos polticos e msica for-
mavam um conjunto ou uma totalidade vi-
sando a tocar fundo nas emoes e paixes
mais primitivas da sociedade. Nessa perspec-
tiva, a reprodutibilidade tcnica das artes
estava a servio da propaganda de mobiliza-
o totalitria das classes sociais em torno
do "grande chefe".
Ao contrrio, a esperana na revoluo so-
cialista como emancipao do gnero huma-
no levava Benjamin a considerar favoravel-
mente a perda da aura e a reprodutibilidade
da obra de arte como processo de democrati-
zao da Cultura, como direito de acesso s
obras artsticas por toda a sociedade e, espe-
cialmente, pelos trabalhadores. Em lugar da
arte ser privilgio de uma elite, seria um di-
reito universal.
A esperana de Walter Benjamin malogrou.
Embora o nazi-fascismo houvesse termina-
do com o final da Segunda Guerra Mundial,
a massificao propagandstica da arte no
terminou com ele: foi incorporada pelo sta-
linismo (que desfigurou e destruiu qualquer
esperana socialista) e pela indstria cultu-
ral dos pases capitalistas. Surgia a cultura
de massas.
Indstria cultural
e cultura de massa
A modernidade terminou um processo que
a Filosofia comeara desde a Grcia: o desen-
cantamento do mundo. Isso , a passagem do
mito razo, da magia cincia e lgica.
Esse processo liberou as artes da funo e fi-
nalidade religiosas, dando-lhes autonomia.
No entanto, a partir da segunda revoluo
industrial no sculo XIX e prosseguindo no
que se denomina agora sociedade ps-indus-
trial ou ps-moderna (iniciada nos anos 70 de
nosso sculo), as artes foram submetidas a uma
nova servido: as regras do mercado capita-
lista e a ideologia da indstria cultural, ba-
seada na idia e na prtica do consumo de
"produtos culturais" fabricados em srie. As
obras de arte so mercadorias, como tudo o
que existe no capitalismo.
Perdida a aura, a arte no se democratizou,
massificou-se para consumo rpido no mer-
cado da moda e nos meios de comunicao de
massa, transformando-se em propaganda e
publicidade, sinal de status social, prestgio
poltico e controle cultural.
Sob os efeitos da massificao da indstria e
consumo culturais, as artes correm o risco de
perder trs de suas principais caractersticas:
1. de expressivas, tornarem-se reprodutivas e
repetitivas;
2. de trabalho da criao, tornarem-se even-
tos para consumo;
3. de experimentao do novo, tornarem-se
consagrao do consagrado pela moda e pelo
consumo.
A arte possui intrinsecamente valor de ex-
posio ou exponibilidade, isto , existe para
ser contemplada e fruda. E essencialmente
espetculo, palavra que vem do latim e signi-
fica: dado visibilidade. No entanto, sob o
329
 mmmjam
M ' V j 1
WF&M U N I D A D E 8 - O M U N D O DA P R T I C A
controle econmico e ideolgico das empre-
sas de produo artstica, a arte se transfor-
mou em seu oposto: um evento para tornar
invisvel a realidade e o prprio trabalho cria-
dor das obras. algo para ser consumido e
no para ser conhecido, frudo e superado por
novas obras.
As obras de arte e de pensamento poderi-
am democratizar-se com os novos meios de
comunicao, pois todos poderiam, em prin-
cpio, ter acesso a elas, conhec-las, incor-
por-las em suas vidas, critic-las, e os artis-
tas e pensadores poderiam super-las em ou-
tras, novas.
A democratizao da cultura tem como
precondio a idia de que os bens culturais
(no sentido restrito de obras de arte e de pen-
samento e no no sentido antropolgico am-
plo, que apresentamos no estudo sobre a idia
de Cultura) so direito de todos e no privil-
gio de alguns. Democracia cultural significa
direito de acesso e de fruio das obras cultu-
rais, direito informao e formao cultu-
rais, direito produo cultural.
Ora, a indstria cultural acarreta o resulta-
do oposto, ao massificar a Cultura. Por qu?
Em primeiro lugar, porque separa os bens
culturais pelo seu suposto valor de mercado:
h obras "caras" e "raras", destinadas aos pri-
vilegiados que podem pagar por elas, forman-
do uma elite cultural; e h obras "baratas" e
"comuns", destinadas massa. Assim, em vez
de garantir o mesmo direito de todos totali-
dade da produo cultural, a indstria cultu-
ral introduz a diviso social entre elite "cul-
ta" e massa "inculta". O que a massa? um
agregado sem forma, sem rosto, sem identi-
dade e sem pleno direito Cultura.
Em segundo lugar, porque cria a iluso de
que todos tm acesso aos mesmos bens cultu-
rais, cada um escolhendo livremente o que
deseja, como o consumidor num super-mer-
cado. No entanto, basta darmos ateno aos
horrios dos programas de rdio e televiso
ou ao que vendido nas bancas de jornais e
revistas para vermos que, atravs dos preos,
330
as empresas de divulgao cultural j selecio-
naram de antemo o que cada grupo social
pode e deve ouvir, ver ou ler.
No caso dos jornais e revistas, por exem-
plo, a qualidade do papel, a qualidade grfica
de letras e imagens, o tipo de manchete e de
matria publicada definem o consumidor e de-
terminam o contedo daquilo a que ter aces-
so e tipo de informao que poder receber.
Se compararmos, numa manh, cinco ou seis
jornais, perceberemos que o mesmo mundo
este no qual todos vivemos transforma-
se em cinco ou seis mundos diferentes ou
mesmo opostos, pois um mesmo acontecimen-
to recebe cinco ou seis tratamentos diversos,
em funo do leitor que a empresa jornalstica
pretende atingir.
Em terceiro lugar, porque inventa uma fi-
gura chamada "espectador mdio", "ouvinte
mdio" e "leitor mdio", aos quais so atribu-
das certas capacidades mentais "mdias",
certos conhecimentos "mdios" e certos gos-
tos "mdios", oferecendo-lhes produtos cul-
turais "mdios". Que significa isso?
A indstria cultural vende Cultura. Para
vend-la, deve seduzir e agradar o consumi-
dor. Para seduzi-lo e agrad-lo, no pode
choc-lo, provoc-lo, faz-lo pensar, faz-lo
ter informaes novas que o perturbem, mas
deve devolver-lhe, com nova aparncia, o que
ele j sabe, j viu, j fez. A "mdia" o senso-
comum cristalizado que a indstria cultural
devolve com cara de coisa nova.
Em quarto lugar, porque define a Cultura
como lazer e entretenimento, diverso e dis-
trao, de modo que tudo o que nas obras de
arte e de pensamento significa trabalho da
sensibilidade, da imaginao, da intelign-
cia, da reflexo e da crtica no tem interes-
se, no "vende". Massificar , assim, banali-
zar a expresso artstica e intelectual. Em
lugar de difundir e divulgar a Cultura, des-
pertando interesse por ela, a indstria cultu-
ral realiza a vulgarizao das artes e dos co-
nhecimentos.
 CAPTULO 3 - O UNIVERSO DAS ARTES
Os meios de comunicao
Dos meios de comunicao, sem dvida, o
rdio e a televiso manifestam mais do que to-
dos os outros esses traos da indstria cultural.
Comeam introduzindo duas divises: a dos
pblicos (as chamadas "classes" A, B, C e D)
e a dos horrios (a programao se organiza
em horrios especficos que combinam a "clas-
se", a ocupao donas-de-casa, trabalha-
dores manuais, profissionais liberais, execu-
tivos , a idade crianas, adolescentes,
adultos e o sexo).
Essa diviso feita para atender s exign-
cias dos patrocinadores, que financiam os pro-
gramas em vista dos consumidores potenciais
de seus produtos e, portanto, criam a especifi-
cao do contedo e do horrio de cada pro-
grama. Em outras palavras, o contedo, a for-
ma e o horrio do programa j trazem em seu
prprio interior a marca do patrocinador.
Muitas vezes, o patrocinador financia um
programa que nada tem a ver, diretamente,
com o contedo e a forma veiculados. Ele o
faz porque, nesse caso, no est vendendo um
produto, mas a imagem de sua empresa. as-
sim, por exemplo, que uma empresa de cos-
mticos pode, em lugar de patrocinar um pro-
grama feminino, patrocinar concertos de m-
sica clssica; uma revendedora de motocicle-
tas, em lugar de patrocinar um programa para
adolescentes, pode patrocinar um programa
sobre ecologia.
A figura do patrocinador determina o con-
tedo e a forma de outros programas, ainda
que no patrocinados por ele. Por exemplo,
um banco de um governo estadual pode pa-
trocinar um programa de auditrio, pois isto
conveniente para atrair clientes, mas pode, in-
diretamente, influenciar o contedo veicula-
do pelos noticirios. Por qu?
Porque a quantidade de dinheiro paga pelo
banco rdio ou televiso para o programa
de auditrio muito elevada e interessa aos
proprietrios daquela rdio ou televiso. Se o
noticirio apresentar notcias desfavorveis ao
.-' .-,
governo do Estado ao qual pertence o banco,
este pode suspender o patrocnio do progra-
ma de auditrio. Para no perder o cliente, a
emissora de rdio ou de televiso no veicula
notcias desfavorveis quele governo e, pior,
veicula apenas as que lhe so favorveis. Dessa
maneira, o direito informao desaparece e
os ouvintes ou telespectadores so desinfor-
mados ou ficam mal informados.
A desinformao, alis, o principal resul-
tado da maioria dos noticirios de rdio e tele-
viso. Com efeito, como so apresentadas as
notcias? De modo geral, so apresentadas de
maneira a impedir que o ouvinte e o especta-
dor possam localiz-la no espao e no tempo.
Falta de localizao espacial: o espao real
o aparelho de rdio e a tela da televiso, que
tem a peculiaridade de retirar as diferenas e
distncias geogrficas, de tal modo que algo
acontecido na China, na ndia, nos Estados
Unidos ou em Campina Grande parea igual-
mente prximo e igualmente distante.
Falta de localizao temporal: os aconteci-
mentos so relatados como se no tivessem
causas passadas nem efeitos futuros; surgem
como pontos puramente atuais ou presentes,
sem continuidade no tempo, sem origem e sem
conseqncias; existem enquanto forem ob-
jetos de transmisso e deixam de existir se no
forem transmitidos.
Paradoxalmente, rdio e televiso podem
oferecer-nos o mundo inteiro num instante,
mas o fazem de tal maneira que o mundo real
desaparece, restando apenas retalhos fragmen-
tados de uma realidade desprovida de raiz no
espao e no tempo Nada sabemos, depois de
termos tido a iluso de que fomos informados
sobre tudo.
Tambm interessante a inverso entre re-
alidade e fico produzida pela mdia. Acaba-
mos de mencionar o modo como o noticirio
nos apresenta um mundo irreal, sem Histria,
sem causas nem conseqncias, descontnuo
e fragmentado. Em contrapartida, as novelas
criam o sentimento de realidade. Elas o fa-
zem usando trs procedimento principais:
331
 m k 5
U N I D A D E 8 - O M U N D O DA P R T I C A
i
1. o tempo dos acontecimentos novelsticos
lento para dar a iluso de que, a cada captulo,
passou-se apenas um dia de nossa vida, ou pas-
saram-se algumas horas, tais como realmente
passariam se fossemos ns a viver os aconte-
cimentos narrados;
2. as personagens, seus hbitos, sua lingua-
gem, suas casas, suas roupas, seus objetos so
apresentados com o mximo de realismo pos-
svel, de modo a impedir que tenhamos dis-
tncia diante deles (ao contrrio do cinema e
do teatro, que suscitam em ns o sentimento
de proximidade justamente porque nos fazem
experimentar o da distncia);
3. como conseqncia, a novela nos aparece
como relato do real, enquanto o noticirio nos
aparece como irreal. Basta ver, por exemplo,
a reao de cidades inteiras quando uma per-
sonagem da novela morre (as pessoas choram,
querem ir ao enterro, ficam de luto) e a falta
de reao das pessoas diante de chacinas re-
ais, apresentadas nos noticirios.
Vale a pena, tambm, mencionar dois outros
efeitos que a mdia produz em nossas mentes:
a disperso da ateno e a infantilizao.
Para atender aos interesses econmicos dos
patrocinadores, a mdia divide a programao
em blocos que duram de sete a dez minutos,
cada bloco sendo interrompido pelos comer-
ciais Essa diviso do tempo nos leva a con-
centrar a ateno durante os sete ou dez mi-
nutos de programa e a desconcentr-la duran-
te as pausas para a publicidade.
Pouco a pouco, isso se torna um hbito. Ar-
tistas de teatro afirmam que, durante um es-
petculo, sentem o pblico ficar desatento a
cada sete minutos..Professores observam que
seus alunos perdem a ateno a cada dez mi-
nutos e s voltam a se concentrar aps uma
pausa que do a si mesmos, como se dividis-
sem a aula em "programa" e "comercial".
Ora, um dos resultados dessa mudana
mental transparece quando criana e jovem
332
tentam ler um livro: no conseguem ler mais
do que sete a dez minutos de cada vez, no
conseguem suportar a ausncia de imagens e
ilustraes no texto, no suportam a idia de
precisar ler "um livro inteiro". A ateno e a
concentrao, a capacidade de abstrao in-
telectual e de exerccio do pensamento fo-
ram destrudas. Como esperar que possam
desejar e interessar-se pelas obras de arte e
de pensamento?
Por ser um ramo da indstria cultural e, por-
tanto, por ser fundamentalmente uma vende-
dora de Cultura que precisa agradar o consu-
midor, a mdia infantiliza. Como isso acon-
tece? Uma pessoa (criana ou no) infantil
quando no consegue suportar a distncia
temporal entre seu desejo e a satisfao dele.
A criana infantil justamente porque para
ela o intervalo entre o desejo e a satisfao
intolervel (por isso a criana pequenina cho-
ra tanto).
Ora, o que faz a mdia? Promete e oferece
gratificao instantnea. Como o consegue?
Criando em ns os desejos e oferecendo pro-
dutos (publicidade e programao) para
satifaz-los. O ouvinte que gira o dial do apa-
relho de rdio continuamente e o telespectador
que muda continuamente de canal o fazem
porque sabem que, em algum lugar, seu dese-
jo ser imediatamente satisfeito.
Alm disso, como a programao se dirige
ao que j sabemos e j gostamos, e como toma
a cultura sob a forma de lazer e entretenimen-
to, a mdia satisfaz imediatamente nossos de-
sejos porque no exige de ns ateno, pensa-
mento, reflexo, crtica, perturbao de nossa
sensibilidade e de nossa fantasia. Em suma,
no nos pede o que as obras de arte e de pen-
samento nos pedem: trabalho sensorial e men-
tal para compreend-las, am-las, critic-las,
super-las. A Cultura nos satisfaz, se tivermos
pacincia para compreend-la e decifr-la.
Exige maturidade. A mdia nos satisfaz por-
que nada nos pede, seno que permaneamos
para sempre infantis.
Um ltimo trao da indstria cultural que
 CAPTULO 3
merece nossa ateno seu autoritarismo, sob
a aparncia de democracia. Um dos melhores
exemplos encontra-se nos programas de acon-
selhamento. Um especialista sempre um
especialista nos ensina a viver, um outro
nos ensina a criar os filhos, outro nos ensina a
fazer sexo, e assim vo se sucedendo especi-
alistas que nos ensinam a ter um corpo juve-
nil e saudvel, boas maneiras, jardinagem,
meditao espiritual, enfim, no h um nico
aspecto de nossa existncia que deixe de ser
ensinado por um especialista competente.
Em princpio, seria absurdo e injusto consi-
derar tais ensinamentos como autoritrios.
Pelo contrrio, deveramos consider-los uma
forma de democratizar e socializar conheci-
mentos. Onde se encontra o lado autoritrio
desse tipo de programao (no rdio e na tele-
viso) e de publicao (no caso de revistas,
jornais e livros)? No fato de que funcionam
como intimidao social.
De fato, como a mdia nos infantiliza, di-
minui nossa ateno e capacidade de pensa-
mento, inverte realidade e fico e prome-
te, por meio da publicidade, colocar a feli-
cidade imediatamente ao alcance de nossas
mos, transforma-nos num pblico dcil e
passivo. Uma vez que nos tornamos dceis
e passivos, os programas de aconselhamen-
to, longe de divulgar informaes (como
parece ser a inteno generosa dos especia-
listas) torna-se um processo de inculcao
de valores, hbitos, comportamentos e idias,
pois no estamos preparados para pensar,
avaliar e julgar o que vemos, ouvimos e le-
mos. Por isso, ficamos intimidados, isto ,
passamos a considerar que nada sabemos,
que somos incompetentes para viver e agir
se no seguirmos a autoridade competente
do especialista.
Dessa maneira, um conjunto de programas
e publicaes que poderiam ter verdadeiro sig-
nificado cultural tornam-se o contrrio da
Cultura e de sua democratizao, pois se diri-
UNIVERSO DAS ARTES
WfMPSMXm f
gem a um pblico transformado em massa in-
culta, infantil, desinformada e passiva.
Cinema e televiso
Como a televiso, o cinema uma inds-
tria. Como ela, depende de investimentos, mer-
cados, propaganda. Como ela, preocupa-se
com o lucro, a moda, o consumo.
No entanto, independentemente da boa ou
m qualidade dos filmes, o cinema difere da
televiso em um aspecto fundamental.
A televiso um meio tcnico de comuni-
cao distncia, que empresta do jornalis-
mo a idia de reportagem e notcia, da litera-
tura, a idia do folhetim novelesco, do teatro,
a idia de relao com um pblico presente, e
do cinema, os procedimentos com imagens.
Do ponto de vista do receptor, o aparelho te-
levisor um eletrodomstico, como o liqidi-
ficador ou a geladeira.
O cinema a forma contempornea da arte:
a da imagem sonora em movimento. Nele, a
cmera capta uma sociedade complexa, ml-
tipla e diferenciada, combinando de maneira
totalmente nova, msica, dana, literatura, es-
cultura, pintura, arquitetura, histria e, pelos
efeitos especiais, criando realidades novas, in-
slitas, numa imaginao plstica infinita que
s tem correspondente nos sonhos.
Como o livro, o cinema tem o poder extraor-
dinrio, prprio da obra de arte, de tornar pre-
sente o ausente, prximo o distante, distante o
prximo, entrecruzando realidade e irrealida-
de, verdade e fantasia, reflexo e devaneio.
Nele, a criatividade do diretor e a expressi-
vidade dramtica ou cmica do intrprete pode
manifestar-se e oferecer-se plenamente ao p-
blico, sem distino tnica, sexual, religiosa
ou social.
Apesar dos pesares, Benjamin tinha razo
ao considerar o cinema a arte democrtica do
nosso tempo.
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