Tema

Assessoria de comunicao em campanhas eleitorais

Breve descrio e justificativa

Sabemos que a cada campanha eleitoral o papel da imprensa e das redes sociais mais
decisivo para determinar a preferncia do eleitor por determinado candidato. Esses canais de
comunicao exigem uma srie de estudos e mtodos para serem utilizados e para tomar
certas atitudes: quando criar uma notcia, o que notcia, o que deve ir para a imprensa e o
que no deve, quando convm estar em destaque e quando no, o que responder aos
jornalistas quando interrogado e, principalmente, como gerar pautas positivas sobre o
candidato na imprensa.
No caso das campanhas eleitorais, o perfil de trabalho da assessoria de comunicao
tem de estar alinhado ao da coordenao de campanha e ao candidato.
Por isso, o estudo sobre essa rea relevante para aprimorar a comunicao de
campanhas eleitorais e, com isso, otimizar os custos que uma empreitada como essa acarreta,
e que um dos pontos fundamentais para o sucesso de uma eleio.
Outro ponto importante a discusso sobre o que pode e o que no pode fazer em
termos de lei eleitoral envolvendo jornalistas, veculos de comunicao, campanha e
candidato. Como as vedaes campanha mudam com certa frequncia, em especial as
atribudas comunicao, fundamental que os atores envolvidos na campanha estejam
informados a fim de saber os limites legais de cada ao e que podem representar o sucesso
ou o fracasso de sua proposta.

Objetivo geral
Apontar a relevncia da assessoria de comunicao para a formao da imagem de um
candidato, focando em uma eleio municipal.

Objetivos especficos
Discutir o impacto dos produtos oferecidos pela assessoria para a campanha eleitoral,
como releases, clipagem, house organs, mdias sociais, boletins de rdio e contatos com a
imprensa.
Propor o uso de critrios de noticiabilidade para emplacar notcias positivas sobre
determinado candidato antes ou durante a campanha.
 Discutir as limitaes impostas pela Lei Eleitoral para os rgos de imprensa divulgar
notcias sobre a campanha, como a linguagem das matrias e os critrios para o envio de
notcias.

Metodologia
Pesquisa bibliogrfica em livros da rea da comunicao, jornalismo, relaes pblicas
e marketing poltico. Abordar as teorias e prticas sugeridas para uma assessoria de
comunicao, e na medida do possvel aplic-las no planejamento de uma campanha eleitoral.

Contextualizao

As assessorias de comunicao existem h aproximadamente um sculo. Desde a

Declarao de princpios de Ivy Lee, em 1906, que considerada o primeiro documento
oficial sobre relaes pblicas e que vale como um conceito moderno para a assessoria de
imprensa, este setor em empresas, rgos pblicos e pessoas fsicas j evoluiu muito. Hoje
inegvel a relevncia que a assessoria de comunicao ocupa para as organizaes em geral e
especialmente para as campanhas eleitorais.
Este setor o responsvel por inserir na pauta dos meios de comunicao os assuntos
de interesse de seu contratado. No caso dos rgos pblicos, o responsvel, entre outras
atribuies, por divulgar o que esse rgo faz, as aes que toma, realizar campanhas
educativas, ou seja, tornar transparentes as aes daquele poder. No caso das campanhas
eleitorais, a assessoria tem papel fundamental em buscar inserir pautas positivas do candidato
na mdia, inserir na agenda da sociedade assuntos que sejam de seu interesse um poltico
que tem histrico de trabalho como professor vai querer que a educao esteja na pauta dos
debates , dar visibilidade ao assessorado e prepar-lo para eventuais crises.
Para que tudo isso ocorra de forma tranquila e da melhor maneira possvel, no caso das
campanhas, essencial que haja sintonia entre a equipe e o candidato.

Embora a exigncia de filiao partidria seja absurda, necessria uma mnima

afinidade de princpios entre o responsvel pela AI [assessoria de imprensa] e o seu
assessorado, nesse caso. difcil imaginar algum de extrema direita assessorando
uma pessoa de extrema esquerda ou vice-versa. (FERRARETTO & FERRARETTO,
2009, p. 52)

Essa afinidade entre assessor e assessorado deve ser pautada pelo respeito mtuo, de
forma que, no caso das campanhas eleitorais, o candidato seja um bom produto para se
trabalhar, na viso do assessor. Ou seja, deve inspirar respeito e admirao do assessor e de
sua equipe, que so os primeiros a se engajar pelo objetivo final, que o voto do eleitor.
Por outro lado, como se espera que na campanha o candidato seja assessorado por
pessoas capazes e profissionais em suas reas, o candidato tambm deve saber ouvir e aceitar
as orientaes de sua equipe para que obtenha o melhor desempenho possvel perante o
cidado. Por isso, recomenda-se confiana do assessorado em sua equipe.

(...) assim como o jornalista da grande imprensa, o responsvel pela AI merece total
respeito e considerao por parte de seu assessorado. Ele um profissional
especializado na rea e, portanto, o mais apto para cuidar da comunicao
organizacional no que se refere s prticas jornalsticas. O relacionamento entre
assessor e assessorado deve estabelecer-se num nvel extremamente profissional,
com respeito capacidade e s reas de domnio de cada um. Se houver atrito ou
falta de entendimento entre eles, o resultado ser um trabalho incompleto e
ineficiente. (FERRARETTO & FERRARETTO, 2009, p. 63)

Vale lembrar que situaes do tipo tira uma foto disso e manda para a imprensa,
muito comuns, diga-se de passagem, devem ser evitadas. Isso porque o envio de materiais
irrelevantes pela assessoria de comunicao compromete sua credibilidade perante os
jornalistas. Assim como ocorre dentro das redaes, as assessorias devem ter como premissas
determinados critrios de noticiabilidade, pensando como se na redao estivessem, de forma
a ter um melhor aproveitamento e uso pelos rgos de imprensa dos releases enviados. O
assessor de comunicao, ao elaborar um release para enviar imprensa, deve sempre pensar
se aquele material despertar o interesse do jornalista em aprofundar a pauta, e no apenas
pensar em agradar o seu assessorado.

A tentativa oportunista de obteno de espao com a superproduo de material

informativo referente ao assessorado prejudica mais do que auxilia. comum, em
especial no Poder Legislativo, a divulgao constante de opinies de vereadores,
deputados e senadores, esquecendo-se que grande imprensa, na maioria das vezes,
interessa mais a ao (o fato em si) do que as palavras (a opinio). Um projeto
significativo poder ter maior valor do que dezenas de declaraes sobre assuntos
quanto aos quais todos opinam. (FERRARETTO & FERRARETTO, 2009, p. 51)

Algumas recomendaes no trato com a imprensa so fundamentais para melhorar a

credibilidade do assessorado com os jornalistas e, de forma subjetiva, obter um tratamento
mais favorvel para sua campanha. As recomendaes servem para organizaes e para
pessoas pblicas em geral, mas se encaixam perfeitamente para a rotina de uma campanha.
Uma delas diz respeito pontualidade:
 O entrevistado sempre deve ser pontual. Quando os jornalistas so convocados, por
exemplo, para uma entrevista coletiva, precisam ser atendidos exatamente na hora
marcada. Afinal, a coletiva ser apenas uma das muitas pautas que cada reprter ter
de cumprir naquele dia. Os atrasos prejudicam todo o seu trabalho e, se forem
significativos, podem fazer que o jornalista, pressionado pelo tempo e pela grande
quantidade de compromissos, v embora antes da entrevista. (FERRARETTO &
FERRARETTO, 2009, p. 59)

Outra importante recomendao a respeito da objetividade das respostas. Os autores

recomendam no divagar e sim desenvolver uma linha clara de raciocnio. No caso da
poltica, embora seja condenvel, o uso de frases de efeito bem corriqueiro pela imprensa,
especialmente em ttulos.

Em suas respostas, o entrevistado deve fornecer dados concretos, no se limitando

criao de frases de efeito, que em nada interessaro aos reprteres. aconselhvel
tambm que a divagao seja eliminada: os jornalistas esperam respostas curtas e
objetivas, seguindo uma linha clara de raciocnio. Se o assessorado for muito vago
ou lacnico diante das questes criar, da mesma forma, certo desagrado entre os
representantes da imprensa que, em vez de um simples sim, no ou talvez, desejam
uma breve justificativa referente s posies assumidas (...). (FERRARETTO &
FERRARETTO, 2009, p. 60)

Essas recomendaes valem especialmente para o rdio e a televiso, onde o espao

geralmente curto e deve ser bem utilizado. No caso da televiso, uma reportagem de trs ou
quatro minutos dificilmente ter uma sonora de mais de 30 ou 40 segundos. Ento melhor
que o prprio candidato resuma sua fala nesse tempo do que divague durante dez minutos e o
editor seja obrigado a selecionar uma fala de 30 ou 40 segundos que acabar inserida de
forma descontextualizada na reportagem.
Um aspecto que deve ser pensado ao organizar a campanha eleitoral o tamanho da
estrutura de apoio de comunicao. O tamanho da campanha, se majoritria ou
proporcional, se uma cidade menor ou maior, entre outros aspectos, podem ser levados em
considerao ao definir quantos profissionais devem ser empregados na assessoria da
comunicao. Torquato (2008, p. 84) orienta que as estruturas de comunicao devem ser
profissionalizadas e trabalhar com produtos bem delineados nas reas de comunicao
jornalstica, editorao, relaes pblicas, propaganda, pesquisa, articulao com a sociedade,
eventos. O autor afirma que a estrutura deve ter comando nico para preservar a harmonia
das linguagens.
Em relao pr-campanha, ou seja, quando o candidato j cogita ser candidato e est
em tratativas com partidos, importante preparar sua imagem perante o eleitor. Se apresentar
como uma fonte para a imprensa ajuda a inserir o futuro poltico na mdia.
 Polticos, dirigentes ou executivos obtm bons espaos por meio de artigos de
qualidade, bem redigidos, com bons e slidos argumentos. As entrevistas precisam
ser preparadas a fim de evitar o achismo (eu acho que, penso que). Declaraes
fortes sobre temas da atualidade, anguladas de modo criativo, e participao em
programas de debate em emissoras de rdio e TV so formas interessantes de se
fazer presente na mdia, de forma eventual. (TORQUATO, 2008, p. 89.)

Esse espao nos jornais deve ser ocupado principalmente antes da campanha, j que
durante o processo eleitoral h diversas restries sobre o que possvel publicar sobre os
candidatos, sendo a principal regra a isonomia no tratamento entre eles: se h dois candidatos
a prefeito e uma emissora de rdio entrevistar um durante 20 minutos, deve tambm
entrevistar o adversrio durante o mesmo tempo.

Na comunicao, muito importante selecionar canais jornalsticos, os jornais da

regio, rdio, televiso, as pequenas revistas. A regra a seguinte: quanto maior
espao nesses meios de comunicao, maior a possibilidade de o candidato estreitar
o relacionamento com o eleitor. Assessoria de imprensa adequada para abrir
espaos. Em dado momento, ser proibido ao candidato aparecer na mdia, em
funo da lei eleitoral. Mas antes de comear a programao eleitoral, ele pode
aparecer como fonte qualificada de comunicao, discorrendo sobre os problemas da
cidade, escrevendo um artigo, expondo seu ponto de vista no rdio, desenvolvendo
conceitos em entrevistas. (TORQUATO, 2008, p. 175.)

Ao apresentar um esquema de marketing empresarial aplicado ao marketing poltico,

Torquato (2008) destaca que o candidato quer se comunicar com o eleitor, e apresenta a ele
suas comunicaes, ideias, programa, promessas, compromissos. O eleitor analisa,
interpreta, introjeta na mente as comunicaes do candidato; e, no dia da eleio, realimenta o
candidato com o voto (TORQUATO, 2008, p. 170).

As ideias passam por intermdio da mdia jornal, revista, materiais de propaganda,

rdio e televiso e o eleitor recebe o programa de trabalho, v o candidato na
mdia, tem simpatia por suas propostas, iniciando um processo de empatia, que se
forma at por meio da postura, da maneira de expressar-se e da forma de
apresentao. Ele pode achar o candidato simptico, bonito, inteligente, culto e
passa a ter sintonia com ele. Se no decidir votar no candidato, poder exigir mais
informaes; com o tempo, o processo vai-se fechando, e o eleitor se aproximar do
candidato. (TORQUATO, 2008, p. 170.)

Outra orientao diretamente relacionada com a comunicao do candidato a

coerncia no discurso.

Os eleitores exigem cada vez mais coisas prximas sua realidade socioeconmica,
no adianta mais fazer promessas mirabolantes, obras faranicas. As pessoas querem
a melhoria da rua, do bairro, o desenvolvimento da regio, o combate ao
 desemprego, a melhoria dos postos de sade, o asfalto na rua, escolas no bairro, a
segurana durante o dia e noite, a melhoria do sistema de transportes, enfim, a
administrao dos problemas comuns. (...) As pesquisas mostram que quanto mais o
candidato trabalhe com assuntos prximos populao, mais ser benquisto e
aceito. Sempre que possvel, bom evitar temas polmicos. No campo da religio,
no campo da tica, h questes polmicas. (TORQUATO, 2008, p. 180.)

Ainda nessa linha da coerncia no discurso, Torquato (2008) aponta para uma
racionalizao do eleitor, que comea a perceber as aes que paream falsas.

Os maiores derrotados nas campanhas polticas apontam para o marketing da

extravagncia, do delrio, do vedetismo exagerado, do discurso caricato. O povo est
procura de perfis que agreguem honestidade, respeito, equilbrio, autoridade,
experincia, despojamento pessoal, simplicidade. Quem incorpora esses valores
ganha a simpatia do voto. O marketing no pode desvirtuar a identidade de um
candidato. (TORQUATO, 2008, p. 248.)

Sumrio provisrio

Introduo
1 Assessoria de comunicao
1.1 Histrico e aplicaes da assessoria de comunicao
1.2 Produtos e servios da assessoria de comunicao
1.3 Assessoria de comunicao no setor pblico
2 Marketing poltico
2.1 Objetivos do marketing poltico e eleitoral
2.2 Perfis dos candidatos
2.3 Formao de imagem do poltico
3 Assessoria de comunicao aplicada campanha eleitoral
3.1 Critrios de noticiabilidade
3.2 Relao com a imprensa e perfis dos meios de comunicao
3.3 Estratgias de comunicao em campanhas eleitorais
3.4 Vedaes impostas pela legislao eleitoral
Concluso
 Referncias bibliogrficas

BARBEIRO, Herdoto; DE LIMA, Paulo Rodolfo. Manual de Jornalismo para

Rdio, TV e Novas Mdias. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.

DUARTE, Jorge (org.). Comunicao pblica: Estado, governo, mercado,

sociedade e interesse pblico. So Paulo: Atlas, 2007.

DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia:

Teoria e Tcnica. 3 ed. So Paulo: Atlas, 2010.

FERRARRETO, Elisa Kopplin; FERRARRETO, Luiz Artur. Assessoria de

imprensa: Teoria e prtica. 6 ed. So Paulo: Summus, 2009.

PENA, Felipe (org.). 1000 perguntas Teoria da Comunicao: Conceitos, Mdias,

Profisses. Rio de Janeiro: Thomson, 2005.

PENA, Felipe. Teoria do Jornalismo. 3 ed. So Paulo: Contexto, 2013.

TORQUATO, Gaudncio. Tratado de comunicao organizacional e poltica. 2

reimp. da 1 ed. de 2002. So Paulo: Cengage Learning, 2008.