PLAN DE MERCADEO

ESQUEMA DE ELABORACIN DEL ESTUDIO DE MERCADO.

1. DEFINICIN DEL PROBLEMA.
Qu queremos estudiar.
Cul es nuestro propsito.
Qu queremos conocer.
Cul es el objetivo de investigacin.

2. ANALISIS PREVIO DE LA SITUACION ACTUAL.

Interno.
Externo.

3. ANLISIS DAFO.
Debilidades
Amenazas
Fortalezas
Oportunidades

4. DEFINICIN DE OBJETIVOS (Claros, Concretos y Realistas).

Qu queremos conseguir.

5. TIPO DE INFORMACIN DE LA QUE DISPONEMOS.

Fuentes Internas (Primarias o Secundarias).
Fuentes Externas (Primarias o Secundarias).

6. ELECCIN DE LA MUESTRA.
Definicin del Pblico Objetivo.
Quienes sern los que respondern a nuestro estudio, de entre todo el pblico
objetivo existente.

7. QU TIPO DE TCNICAS UTLIZAREMOS.

o Cuantitativas.
o Cualitativas.

8. RECOLECCION Y TABULACION DE DATOS.

9. INTERPRETACIN DE DATOS.
10. ELABORACIN Y PRESENTACION DELINFORME FINAL DE LA IM
 11. DISEO Y APLICACIN DE LASESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE
MERCADEO

CONCEPTOS CLAVES

MERCADEO
MEZCLA DE MERCADEO
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIN
RRPP
SEGMENTACIN
VALOR DE USO / VALOR DE CAMBIO
PUNTO DE EQUILIBRIO
CICLO DE VIDA
POSICIONAMIENTO
TOP OF MIND / TOP OF HEART

PBLICO OBJETIVO O TARGET GROUP.

Cul es su volumen, en nmero. Cmo est repartido actualmente el consumo
entre los diferentes competidores de nuestro negocio. A esto se le llama
distribucin de las cuotas de mercado.

Cul es el grado de satisfaccin de dicho pblico objetivo con los actuales

proveedores del B/S que queremos ofertar.

Cul es la percepcin del precio que consideran equivalente, es decir, el que estn
dispuestos a desembolsar por nuestros productos o servicios.

Cul es el costo de cambio de proveedor, suponiendo que nuestra oferta fuese

percibida como ms interesante por algunos de ellos (conceptuales o psicolgicos,
de cambio de hbitos, de tiempo)

Cuntos estaran dispuestos a cambiar su actual proveedor (por nosotros,

evidentemente), a cambio de ofertarles el mismo producto por un precio
 ligeramente por debajo del equivalente, suprimindoles algunas prestaciones que
los propios consumidores consideran como irrelevantes.
El plan de mercadeo es.

Un documento escrito en el que se recogen: el Diagnstico de la Situacin, los objetivos,

las estrategias y los planes de accin relativos a los elementos de la mezcla de mercadeo
que facilitarn y posibilitarn el cumplimiento de la estrategia establecida a nivel
corporativo, en un periodo de tiempo

Qu es un Plan de mercadeo o Plan comercial?

Tipos de planes de mercadeo
1. EL PLAN DE MERCADEO ESTRATGICO:
Es la seccin de mercadeo dentro del plan estratgico de la empresa, que se refiere al
mediano y largo plazos: 5, 10 hasta 15 o 20 aos El nfasis del plan estratgico de
mercadeo est ms en los objetivos y estrategias generales que en los programas
operativos.
2. EL PLAN DE MERCADEO ANUAL:
La seccin de mercadeo en plan de negocio anual de la empresa, denominado plan anual
de marketing (PAM). (tambin PAO) Se refiere por tanto al corto plazo: el prximo ao.
Contiene en forma detallada (por mes) los objetivos, estrategias, programas de accin y
recursos asignados a cada programa.

TIPOS DE PLANES DE MERCADEO

El plan de mercadeo para la introduccin de nuevos productos de una combinacin de
dos tipos de plan vistos anteriormente
(a) Porque refleja de forma detallada y peridica (por meses) los objetivos, programas y
presupuestos de los primeros doce meses de vida del producto, en lnea con el plan de
mercadeo anual, y
(b) Porque incluye adems una proyeccin a mediano o largo plazo (tres, cinco diez
aos segn las empresas) para determinar la viabilidad del nuevo producto o servicio, as
como el momento en el que se alcanza la recuperacin de las inversiones.
El Plan de mercadeo tiene que ...
IDENTIFICAR oportunidades de negocios.
SEALAR Cmo penetrar negocio en el mercado.
DEFINIR INTEGRAR Objetivos, polticas, Programas y estrategias
INTEGRAR mezcla de mercadeo coherentemente.
Caractersticas del Plan de mercadeo
1. REALISTA
2. FLEXIBLE3.
3. COMPLETO
4. PARTICIPATIVO
5. A MEDIDA PARA CADA EMPRESA
6. ANUAL
Metodologa VISIN y CULTURA CORPORATIVA
VISIN:
EL SUEO DE LARGO PLAZO, NUESTRA GRAN META
CULTURA CORPORATIVA: VALORES PRINCIPIOS DE ACTUACIN QUE
COHESIONAN A LA ORGANIZACIN Y ORIENTAN A SU PERSONAL EN LA
REALIZACIN DE LA MISIN.
MISIN
DESCRIBE EN QU NEGOCIO ESTAMOS, DELIMITA LOSMERCADOS Y LOS
BENEFICIOS QUE SE DERIVAN PARASUS CLIENTES. LA DEFINE LA
ESTRATEGIACORPORATIVA.
En qu negocio estamos? Orientacin a Miopa de mercadeo: las ventas En la venta de
bienes y servicios Orientacin En la satisfaccin de las necesidades, al mercadeo
deseos, emociones y experiencias del consumidor
Metodologa En qu negocio estamos? MISIN En el negocio de proporcionar
tecnologa avanzada de comunicaciones y servicios en las comunicaciones a usuarios
de telfonos mviles. Ultracel Ser un lder en la fabricacin y la venta de bienes de
consumo. Procter & Gamble Formamos lderes ntegros y realizamos propuestas
innovadoras para impulsar la creacin de una nueva realidad. UPC
Metodologa ANLISIS DE LA SITUACIND. F. IN OUT O.A. 1. ENTORNO1.
PRODUCTOS 2. SECTOR2. R. DISTRIBUCIN 3. MERCADO3. FUERZA VENTAS 4.
COMPETENCIA4. COMUNICACIN 5. PROVEEDORES 6. CANALES
ANLISIS DE LA SITUACIN: D.A.F.O. D.F. IDENTIFICACIN DE LA SITUACIONES
PESIMISTAS Y OPTIMISTAS DE LOS RECURSOS INTERNOS DE LA COMPAA.
A.O. HACEN REFERENCIA A LOS FACTORES EXTERNOSQUE PUEDEN AFECTAR
AL FUTURO.
Metodologa D.A.F.O. Debilidades estructurales TODO AQUELLO QUE, DE NO SER
SOLUCIONADOPRODUCE/PRODUCIR UNA SITUACIN DEDESVENTAJA
COMPETITIVA.
Metodologa D.A.F.O. Fortalezas TODO AQUELLO QUE, NOS DA/DAR UNA
POSICINDE VENTAJA EN EL MERCADO DNDE COMPETIMOS.
Metodologa Amenazas D.A.F.O.RETO PROCEDENTE DE UNA TENDENCIA O UN
DESARROLLODESFAVORABLE DEL ENTORNO, QUE SIN NINGUNA
ACTUACIN,PODRA GENERAR UNA PRDIDA DE POSICIN EN EL MERCADO.SE
DEBEN CLASIFICAR DE ACUERDO A CRITERIOS DE PROBABILIDADDE
OCURRENCIA Y DE SU NIVEL DE IMPORTANCIA. Probabilidad de que suceda Alta
Baja Alta PELIGRO VIGILAR Gravedad Baja IGNORAR VIGILAR POR AHORA
Metodologa Oportunidades D.A.F.O.UNA OPORTUNIDAD ES UN NEGOCIO O
MERCADO QUE SE PODRADESARROLLAR CREANDO UNA VENTAJA
COMPETITIVA.DEPENDEN DE QUE LOS PUNTOS FUERTES IGUALEN O SUPEREN
A LOSDE LA COMPETENCIA.LA CLAVE EST EN GENERAR UN MAYOR VALOR
PARA LA COMPAA.LAS PODEMOS CLASIFICAR EN FUNCIN DE: Probabilidad de
xito Alta Baja Atractivo Alto SI OJO Bajo PUEDE NO
Metodologa SEGMENTACIN DE MERCADOS Dividir el Mercado En Partes
homogneas SEGMENTOS MERCADO
Metodologa SEGMENTACIN Debemos tener claro que un mercado se compone de
varios grupos de personas y organizaciones que tienen necesidades y deseos. Las
necesidades de los consumidores (y compradores) no son las mismas. Las capacidades
de nuestra empresa tampoco son idnticas o similares para atender a todos. Lo que
debe hacer una empresa que recin entra al mercado es profundizar el conocimiento de
este con un fin de adaptar su oferta de mercadeo a la necesidad del mismo.
Metodologa SEGMENTACIN La segmentacin de mercado es un proceso que
consiste en dividir el mercado en grupos ms pequeos y a la vez homogneos. Se
deben utilizar variables relevantes, significativas, es decir que sean importantes para el
consumidor y el producto a ofrecerse. Se descubren y analizan las oportunidades que
ofrece el mercado, (segmentos sin atender). Adecuar los productos y las polticas de
mercadeo a sus preferencias.
Metodologa SEGMENTACIN GEOGRFICA Diferenciar los segmentos de mercado
por ubicacin geogrfica: Ciudad, provincia, distrito, zona urbana, regional, suburbana,
ya que cada uno de ellos tienen diferentes caractersticas.
Metodologa SEGMENTACIN DEMOGRFICA Edad Etapa de vida Gnero
Ingresos Procedencia: Nacionalidad Generacin Clase Social
Metodologa SEGMENTACIN PSICOGRFICA Estilos de vida La personalidad: Los
valores Actitudes, etc.
Metodologa SEGMENTACIN POR COMPORTAMIENTO O CONDUCTUAL
Momento de uso: Hora, da, mes , ao. Beneficios buscados: Calidad, rapidez, marca,
servicio, comodidad, precio. Categora de usuarios: No usuarios, ex usuarios, nuevos,
habituales, potenciales. Nivel de uso: escaso, medio o frecuente. Nivel de inclinacin:
No conocen, conocen, propensos, interesados, deseosos y buscadores.
Metodologa SEGMENTACIN Qu se hace luego de segmentar? Decidir a qu
segmento dirigirse: Elegir el Segmento(s) Objetivo Decidir el Posicionamiento a adoptar.
Definir Objetivos. Desarrollar estrategias.
Metodologa Cmo se elige el segmento objetivo? SEGMENTACIN Elegir aquel
segmento(s) que:1. Sea atractivo: Suficientemente grande. Tiene tendencia a crecer.
Est poco o mal atendido.2. Prefiere caractersticas de producto en las cuales tengo
Fortalezas.3. Me ser fcil Posicionar mi producto o ya est bien posicionado.4. Mi
empresa tiene capacidades para atenderlo.5. Puedo comunicarme con l.6. Puedo
abastecerlo.
Metodologa Posicionamiento"? El Posicionamiento es el lugar que ocupa el producto
en la mente del consumidor con respecto a la competencia. Es lo que caracteriza al
producto, lo cual se define para adaptarse mejor a las caractersticas exigidas por los
consumidores escogidos.
Metodologa OBJETIVOS: DETERMINACIN Y CONTROL MAS VALE HACER MAL
LO QUE SE DEBE HACER, QUE HACER BIEN LO QUE NO SE DEBE HACER SABER
LO QUE SE DEBE HACER SUPONE SABER DNDE QUEREMOS LLEGAR objetivos
Los Objetivos deben ser PRECISOS, SIMPLES ESPECFICOS Y
COMPRENSIBLESCUANTITATIVOS RAZONABLES MEDIBLES CUMPLIBLES
EXPRESADOS HORIZONTE POR ESCRITO TEMPORAL
MODIFICABLES.REDACCIN DE OBJETIVOS Comenzar con un verbo de accin
(aumentar, dotar, ...) Coherente con los recursos disponibles de la empresa El objetivo
establece el QU y el CUNDO NO el CMO y el PORQU. Consecuente con
las polticas y prcticas de la empresa Realistas, alcanzables y RETADORES. Se
registran y comunican por escrito.
Formulacin de los objetivos Los objetivos generales, los determina la Direccin de
Marketing, teniendo en cuenta la previsin de resultados del esfuerzo de Marketing. La
Direccin de Ventas, formula y asigna los objetivos especficos (por territorios de ventas
y personales), en base a naturaleza, tamao y estructura de la F. V.; clientes actuales y
potenciales; mercado y competencia. Los vendedores participan mediante propuestas
de objetivos especficos acordes con el marco de los objetivos generales de ventas.
Objetivos ms comunes1. Obtencin de una determinada cifra de ventas: O cuotas de
venta, persiguen cristalizar el esfuerzo global de mercadeo, son la base de la rentabilidad.
Debe tener su expresin en cada territorio y vendedor. Se establecen por producto,
por clientes y/o por campaas especficas.2. Hacer nuevos clientes. Estrategias de
penetracin.
Incrementar las compras medias por cliente. Enfocado a mejorar la actuacin en cada
cuenta, Requiere su expresin en % o cifra en de venta, pudiendo hacerse por producto
o por c/cliente.4. Incrementar el volumen medio de cada pedido. Pilar del anterior, busca
la alteracin de hbitos de compra en favor de la optimizacin de los costes fijos por
pedido. Indirectamente, puede propiciar la promocin de la totalidad de la cartera de
productos en cada cliente. Puede ser expresado por productos, territorios o por clientes.
Obtener una determinada participacin o cuota de mercado. Tpico objetivo de Mk, es
el nico que provee una perspectiva relativa. Aade la consideracin de resultados de
la accin de todos los competidores que concurren. Sus resultados evidenciarn la
idoneidad de los objetivos y la meritoriedad de los resultados. Puede referirse a
territorios o a clientes que se nutren de ms de un proveedor.6. Conseguir un
determinado margen comercial. - Calidad econmica de operaciones y rentabilidad de la
accin de ventas. - Impedir exceso de descuentos de precio. - Promocionar la venta de
productos de mayor margen.
Disminucin del perodo medio de cobro. Mejor cualificacin de clientes y operaciones.
Involucra a ventas en la gestin de cobros. Promueve calidad de las operaciones y
acortamiento de actuaciones burocrticas y logsticas. Se expresar en nmeros de
das promedio por territorios y/o por clientes.
Conseguir informacin (mercado, competencia o entorno) - Aprovechar inters de la F.V.
en la competitividad de la empresa y su posicin en la relacin con el mercado. -
Obtencin de un nmero determinado de ofertas de la competencia por perodo
(deslealtad).
Introducir nuevos productos. Clientes Captados, Ventas por cliente medio. Puede
expresarse en nmero de unidades o en cifra de ventas, por territorios y/o clientes.
Mejorar la imagen, el posicionamiento o la recordacin de marca.13 Mejorar la aceptacin
del producto14. Mejorar la calidad o comprensin de la comunicacin.
Metodologa EL PLAN SOBRE EL PAPEL ... LA ESTRATEGIA DEFINE: DNDE
CUNDO Y CON QU FUERZA COMPETIR
Metodologa ESTRATEGIAS MAS VALE HACER MAL LO QUE SE DEBE HACER, QUE
HACER BIEN LO QUE NO SE DEBE HACER SABER LO QUE SE DEBE HACER
SUPONE SABER DNDE QUEREMOS LLEGAR objetivos
TENEMOS QUE SABER DIFERENCIAR ... GANAR UNA BATALLA DECISIONES Corto
PLAZOOPERACIONALES xito operacional ESTAMOS HACIENDO LAS COSAS
BIEN? Hacer bien nuestro trabajo GANAR LA GUERRA DECISIONES Medio, Largo
PLAZO ESTRATGICAS xito estratgico ESTAMOS HACIENDO LO CORRECTO?
Lo que se debe hacer
Metodologa1. ESTRATEGIA DE CARTERA ESTRATEGIA Fija la marcha de cada
unidad estratgica de negocio UEN y de cada PRODUCTO, detallando las acciones que
deber desarrollar la compaa. BCG (crecimiento-participacin HERRAMIENTAS
Gestin valor de la compaa Mc Kinsey (General Electric).
Metodologa 2.-ANSOFF ESTRATEGIA Matriz PRODUCTO-MERCADO PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOSMERCADOS 1 2 PENETRACIN DESARROLLO ACTUALES
MERCADO NUEVOS PRODUCTOS 1 4 DESARROLLO DIVERSIFICACIN NUEVOS
MERCADOS
Metodologa 2. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN Y ESTRATEGIA
POSICIONAMIENTO Al Ries, Jack Trout: Posicionamiento LIDERAZGO. Es mejor ser
el 1 que el mejor CATEGORA. Si no eres el 1 en una categora, crea una nueva en la
que puedas serlo MENTE. Mejor ser 1 en la mente del consumidor que 1 en el punto
de venta PERCEPCIN. mercadeo no es una batalla de productos es una batalla de
percepciones y experiencias ENFOQUE. Principio ms poderoso en mercadeo es ser
una palabra en la mente del cliente EXCLUSIVIDAD. Dos empresas no pueden poseer
la misma palabra en la mente del cliente SACRIFICIO. Siempre hay que renunciar a algo
para conseguir algo.
Metodologa 2. ESTRATEGIA FUNCIONAL (Mkt.-Mix) ESTRATEGIA PRODUCTO
DISTRIBUCIN Amplitud gama Cobertura mercado Abandono, modificacin y
Sistema de ventas creacin productos Localizacin puntos de venta Poltica de marcas
Creacin y mantenimiento imagen de marca COMUNICACIN PRECIO Comunicacin
interna y externa Estrategia de precios Mensajes Escala descuentos Medios
Soportes
Metodologa Mix de marketing Producto Promocin Plaza Precio Crear, Comunicar
y Entregar: VALOR
QUE ES UN PRODUCTO? BIEN, SERVICIO O IDEA, O UNA COMBINACIN DE
ELLOS, QUE SATISFACE LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES O LAS
EMPRESAS A TRAVS DEL PROCESO DE INTERCAMBIO.
QUE ES UN PRODUCTO? LA CONCEPCIN, LA SOLUCIN, QUE SE OFRECE, Y
CUYA DEMANDA DEBEMOS ADMINISTRAR, PARA SATISFACER LAS
NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES Y LAS ORGANIZACIONES.
QUE ES UN PRODUCTO? en conclusin: Un SATISFACTOR de necesidades.
Bienes, Servicios, Ideas, Personalidades, 10 Eventos, Experiencias, Organizaciones,
entidades Lugares, Propiedades, Informacin
GESTIN DEL PRODUCTO Concebir, Desarrollar, Comunicar y Entregar: Un
SATISFACTOR de necesidades. Al cliente no solo hay VALOR que satisfacerlo: PARA
EL Gestin hay que deleitarlo, CLIENTE hay que sorprenderlo.
Precio: Concepto Medida de intercambio Valor monetario que se asigna al Producto.
Dinero Precio: Caractersticas e Importancia Importancia: Variable clave en las
decisiones del consumidor, produce ingresos y Determina utilidades
Mtodos de fijacin de precios1. Costos 2. Consumidor 3. Competencia La gran
Pregunta: Qu objetivo central deseo conseguir con este Precio?
Objetivos en la fijacin de precios (Concordancia con objetivos generales y de marketing)
De ventas: reducir o mantener niveles De utilidades: aumentar niveles De reaccin de
la competencia: aumentar o reducir para afectar a competidores De satisfaccin: precio
confiable, mantener niveles De mejoramiento de imagen: prestigio o lujo
La Promocin Publicidad Combinacin Objetivos Vta. Personal de instrumentos
Promocin. ventas. MKTG RRPP Mezcla promocional
Mezcla promocional 1. Publicidad de Presentacin de Ideas Cualquier No Personal forma
o Propuestas BB pagada de a SS Promocin CONSUMIDORES O COMPRADORES
Medios: planos o escritos, audio, video o electrnicos
Mezcla promocional 2. Venta personal Presentacin de Fza. de Ventas a clientes
Vendedores Representantes. Anfitrionas, Meseros Bar Men Maitres etc
Mezcla promocional3. Promocin de ventas (PUSH) Premios a vendedores, a Compra
canales, o Incentivos 2das. Fzas. que Vtas. o fomentan intercambios (PULL) Venta
Premios a consumidores o MCHDG Sorteos, Loteras, Descuentos, bonificaciones.
Raspa y gana, marcaje, etc.
Mezcla promocional4. Relaciones Pblicas Canales Consumidores Relaciones
favorables o los pblicos No consumidores Opinin compositivas de la Proveedores
empresa Competencia Pblica Medios Estado.
PLAZA La plaza o distribucin es uno de los componentes del mercadeo Mix. Una
distribucin es un conjunto de empresas o individuos que facilitan el traslado de un
producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Un intermediario es la empresa
o individuo que ayuda a llevar el producto al consumidor o usuario comercial.
INTERMEDIARIOS Dan servicios de compra/venta de un producto. Dan un apoyo vital
en el flujo de productos del fabricante al consumidor. Clasifican: Distribuidores
Mayoristas Minoristas Funciones: Dan utilidad de tiempo, lugar y propiedad a los
clientes. Cumplen funciones comerciales, de agentes o de facilitacin. Aumentan la
eficiencia en el flujo de productos del productor al consumidor.
TIPOS DE CANALES Directo: Canal pequeo de 2 niveles A veces la nica forma de
tener precios competitivos. El Internet. Empresa Consumidor Indirecto: Los
intermediarios cumplen funciones ya mencionadas. Consumidor Intermediario
Generalmente se usa ms de un sistema a la vez. Empresa El consumidor se ha
acostumbrado a usarlos. De Empresa a Empresa: Son similares a los de consumo
masivo. Los canales directos son ms comunes. *son artculos de altos precios*Pocos
clientes *Generalmente se utiliza fuerza de venta propia.
Como planificar una estrategia de canales: Definir objetivos de distribucin. Evaluar
influencias ambientales internas y externas. Seleccionar una estrategia de distribucin.
Desarrollar tcticas de distribucin.*Primero revisar objetivos de mercadeo.