Communication

Mdiaplanning Plan de communication

Sance 1 :

- Quest ce que le mdiaplanning

- Processus dlaboration dune stratgie mdia
- Etude de cas

Sance 2 :

- Dfinition techniques du mdiaplanning : pression mdia, phnomne daudience

- Principaux indicateurs de pression mdia

Sance 3 :

- Panorama des 6 mdias

- Forces et faiblesses de chacun des mdias
- Brief tude de cas

Sance 4 :

- Focus sur une cible : la mnagre avec enfant -15ans

- Cas petit bateau
- 6 points cls pour monter un plan presse
- Nouvelles tendances de consommation mdia
- Cas Citron
- Cas Web

Bibliographie : Le mdiaplanning de Jean Pascal Favier.

 Communication

SEANCE 1

Quest ce que le mdiaplanning ?

Cest dfinir les mdia avec lesquels on va travailler afin de toucher la cible voulue dune faon
optimale, en tenant compte de deux critres :

- Les objectifs. Ex : Gagner PDM, notorit

- Les contraintes. Ex : Budget

Le mdiaplanning ce nest pas de chercher le mdia le plus adquate mais plutt de chercher le
meilleur mix mdia (Produit, prix, distribution, communication)

Choix : mdia/hors-mdia choisir en fonction du budget

Lorsquon fait du mdiaplanning stratgique, il faut dcider de la rpartition mdia / hors mdia.

Le budget total dune campagne doit tre rparti entre ces 2 masses (mdia/hors-mdia)

Tendance actuelle : 2/3 des investissements pour le hors mdia

- Les mdias : TV, affichage, internet, radio, cinma, presse

Objectifs et budgets diffrents, techniques et choix diffrents

- Les hors-mdias : Promotion des ventes (ex : tte de gondole, packaging), marketing direct
(profil cibl, ex : carte de fidlit, newsletter, prospectus), vnements (salons, foires),
dition (annuaires, guide), partenariat (association, missionsex : partenariat mission de
TV, cette mission est parrain par ), RP (relation presse pour transmettre linformation,
ex : innovation, nouveau produit), sponsoring, mcnat

Evolution des dpenses en communication entre 92 et 2004 +48% pour le budget / 39,1% 37%
pour les mdias et de 60,9% 63% pour le hors-mdia. Le hors mdia est quantifiable, le mdia
galement mais ceci lest moins. Les objectifs ne sont pas les mmes selon le mdia choisi.

Les objectifs dune campagne mdia :

- Faire progresser la notorit. Ex : se faire connaitre ou augmenter sa notorit seulement

- Augmenter limage. Cest la perception que les personnes ont de la marque je veux quon
pense que ma marque est HDG, innovante
- Crer du trafic en magasin (pour les rseaux de distribution)
Besoin de communiquer
Du coup on adapte le type de mdia

Les contraintes de celle-ci :

- La saisonnalit. Ex : magasin de jouet (Noel)

- Le budget (accessibilit certains mdias)
 Communication

- La disponibilit produit/magasin (prsence locale/rgionale/nationale)

- La loi (ex : alcool (Evin) et cigarettes)

Tableau comparatif des diffrents canaux de communication :

Moyens de Objectifs marketing et communication

communication
Notorit Image de marque Cration de traffic
Publicit +++ ++ ++
Promotion + + +++
Sponsoring/mcnat + +++
Marketing direct + + +++
 Communication

Processus dlaboration dune stratgie mdia :

Etape 1

Brief mdia

Principal contenu :

- Synthse du contexte marketing gnral (march, concurrence)

- Rappel des principaux lments de la stratgie de communication
- Objectifs assigns aux mdias
- La cible (du point de vue marketing) traduction en cible de mediaplanning sera ncessaire
- Annonces et formats possibles (ex : dure 20sec)
- Donnes concernant la saisonnalit de campagne (prix par exemple pour une campagne
radio)
- Fourchettes budgtaires
 Communication

Etape 2

Objectifs mdia

- Notorit(le bruit que lon fait avec notre marque, le top 5 des marques de boissons)
- Image (perception, ex le luxe)
- Trafics

Etape 3

Stratgie mdia : Critres

Critres quantitatifs :

- Couverture maximale de la cible : distribution du produit gographiquement et par quel

rseau/ zone gographique couvrir par le mdia
- Slectivit de la cible : habitude de frquentation des mdia par les personnes de la cible
(ex : jeune internet ou radio ?, pas la mme conso des mdia selon le consommateur)
- Rptition concentre ou tale dans le temps : temps de raction recherche (ex : toute
lanne ou juste sur une priode pour un produit donn)
- Distribution des contacts (contact physique/ personne avec le contact mdia) : vitesse,
concentration, talement
- Rceptivit de la cible (ODV : occasion de voir, ODE : occasion dcouter)

Pour construire un mediaplanneur (plan media fait par lagence), on doit choisir entre deux objectifs :

- Toucher le maximum de personnes de la cible :

=Campagne extensive, recommande quand lobjectif est dentretenir une image dj trs
forte ou dapporter une information simple correspondant un besoin rel (ex :
communication sur la grippe communiquer rapidement et simplement)
- Toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte :
 Communication

=Campagne intensive, ncessaire quand il faut crer une image inexistante ou la modifier ou
alors la modifier lorsquil faut sattaquer des ides bien ancres (ex : changer le mode de
vie)

Critres qualitatifs :

Choisir un media selon dautres critres : -construction dimage (cinma)

-mdia activant (grer et demander une action du conso avec internet ou presse coupon= demande
action du consommateur)
- valorisation du message, qualit de la reproduction (magazine)
-volume dinformations communiquer (publipostage)
- possibilit de faire la dmonstration (TV)
-possibilit de sduire (appel lil : cinma, TV, affichage)
- possibilit de faire du couponning (coupon)
-impact sur la distribution (campagne faisant venir du monde en magasin)
- dure de vie du message (au jour le jour avec la presse quotidienne ou plusieurs jours pour
laffichage et il faut rserver lavance)
-adquation du mdia au message
-image de marque du mdia (prestige ou non)
- mmorisation du message (ex : radio montrant la prononciation dune marque trangre, ex : pub
hoegarden)
- image de marque du mdia (prestige ou non), sa notorit, son importance
Etape 4

Le plan Media

Cest :

- La rpartition choisie entre les diffrents mdia (hirarchiser les supports sur des critres
defficacit)
- Lvaluation de leurs performances sur la cible donne
- Lvaluation du cot de chaque mdia (une ou deux insertions / nombre de supports), (en
heures etc. et taux horaires obtention du budget global dhonoraires)
- Calendrier des diffrents mdia

Exemple dchelle presse sur cible Hommes 35-49ans, foyers CSP+, urbains. Doc mis dispo par les
rgie mdia= bible

Critres : tarif / audience / conomie (cot contacts utiles)/ indice daffinit (=prcision du
support par rapport la cible choisie)
Documents mis disposition par des rgies mdias, agences mdias.
 Communication

Etape 5

Lachat despace

Cest lexcution du plan media recommand :

- Rservation des espaces publicitaires auprs des rgies de chaque mdia (cf. tunnel mdia :
quel moment passe la pub pour tre le plus entendu, perue, o se situe notre pub dans le
planning par ex dune journe)
- Ngociation possibles (% de remise ngoci appliquer au montant brut)
- Envoi des bons de commandes (mediaplanneur dans agence media ou centrale dachat
media, ou annonceur)

Les intervenants : Mdia-planneur ou les centrales dachat (havas medias, Aegis, KR Media, OMD)

Rmunration de la prestation conseil/achat despace : au pourcentage des achats ou rmunration

forfaitaire au temps pass.

Etape 6

Le Bilan

- Vrification de la bonne excution des instructions (ex : le spot est il bien pass ? bien
excuter ? erreurs ?bien imprim ? la bonne place ?)
- Vrification de la qualit des insertions (presse, affichage)
- Bilan qualitatif de la campagne (TV : est ce que les GRP attendu ont t respect ?...)
- Bilan gnral de la campagne (dpasse le cadre du mediaplanning) (la notorit a-t-elle bien
augment ? est ce que lobjectif voulu a t atteint ? le message a-t-il bien t compris ?)
- Si obj non atteint il peut y avoir des compensations, gratuit sur la prochaine campagne
 Communication

ETUDE DE CAS

Le beaujolais nouveau

BRIEF MEDIA en synthse :

- Cible : cur de cible 25-49 ans (rajeunir la cible)

- Objectif : image (besoin de redorer limage vieillissante)
- Contrainte : Loi Evin(mdia autoris : horaires respecter, affiches, marketing direct)
- Sortie du beaujolais nouveau : 3me jeudi de novembre
- Budget 500 K brut (soit 250K net, 50% de taux de remise)

Visuel avec BEN le nouveau est arriv

Attention loi evin.

Stratgie mdia : Quels mdia privilgier ? Pourquoi ? Quelle priode ? B to C/B

Cible principale :
Affichage (Centres conomiques, centres de distribution, afterworks, abribus, mtro)
100K
Magazine & journaux (direct matin, 20mn)
100
A partir du 1er Novembre
Cible secondaire : Presse spcialise
Metro, htellerie restauration
Cible cavistes, bars et resto, GSM
50k
A partir du 15 septembre
 Communication

03/04

SEANCE 2

Dfinition techniques du mdiaplanning : pression mdia,

phnomne daudience
Quelques dfinitions incontournables :

1-La pression mdia

Il existe 3 niveaux dapprciation

-tirage (presse uniquement) : le nombre dexemplaires imprims donc destins tre diffuss
-diffusion (presse uniquement) : le nombre dexemplaires remis un individu
=> La diffrence entre la diffusion et le tirage cest le bouillon les non-vendu.
-audience (tout mdia) : ensemble des individus en contact avec un support dun media et ds
lors, susceptibles de rencontrer le message :
-lecteurs
-auditeurs
-tlspectateurs
-internautes
Un individu de laudience dun support a une probabilit non nulle et de rencontrer le message
publicitaire insr (mais en aucun une certitude). On parle dune manire gnrale dune Occasion
de Contact : ODC
Suivant les mdia on parle aussi (ODV ou ODE).

2- Le phnomne daudience et affinit

AUDIENCE

Audience Globale : cest lensemble des individus touchs par la publicit vhicule par le support.
Population totale

Audience totale dun

support

Audience Utile : cest lensemble des individus de la cible en contact avec le support.

Ex : a mintresse 2890000 lecteurs mensuels

Cible 25/34 ans : 19,6%

(voir photo portable schma)

 Communication

Audience Nette Globale : Cest le nombre total de lecteurs diffrents qui sont en contact avec au
moins un des supports (TV, Presse) de la combinaison. Elle est appel aussi Couverture. (voir photo
portable)

Duplication daudience: cest lensemble des individus communs laudience de 2 supports donns.

Ex : 30,5% des lecteurs de voici lisent Gala.

Cumulation daudience : cest laccroissement daudience rsultat dune succession dinsertions. Ex :

Publications dans un mensuel tout les mois.

LAFFINITE

Laffinit : exprime la proximit entre un support et la cible vise

Souvent utilis en 2me critre danalyse, elle peut se substituer laudience dans la priorit de
slection dun support en fonction des objectifs de la campagne ou du budget allou.

Laffinit cest la part que reprsentent les individus aux critres de cible dans laudience totale dun
support.

Laffinit sexprime soit en pourcentage soit en indice, ramen une base de 100

Un support possde une affinit par rapport une cible si le coefficient est suprieur 50, ce qui
veut dire que la cible en question est sur-reprsente dans laudience support.

Affinit en % = audience utile sur cible

Audience totale

(Rfrences : rgie presse), on parle toujours en brut dans les mdias.

Principaux Indicateurs spcifiques par mdia

Indicateurs spcifiques Presse :

-la reprise en main = le nb moyen de squence de lecture dun titre pour chaque lecteur de ce titre
(quand on reprend un magazine pour finir de le lire, du coup on regarde les mme pub, parce que on
tourne les pages dans le mme sens)

-le taux de circulation : le nombre moyen de lecteurs par exemplaire diffus (connatre la propension
dun titre circuler dans le foyer, chez des amis ou chez le mdecin)

Indicateurs spcifique la TV :
 Communication

-Laudience foyer = la consommation de tlvision globale dun foyer, indpendamment du nombre

dindividus prsents dans laudience.

-Elle correspond au pourcentage et au nombre dheures pendant lesquelles la tlvision du foyer est
allume.

Indicateurs communs la Tv et la radio

-La DEI : la dure dcoute par individus

-Cest la dure moyenne du temps pass par un individu lcoute de la radio ou de la tlvision, elle
est exprime en minute.

-le pic dcoute TV : 12-13H et 19-20h

-le pic dcoute radio : 7-9h et 18-20h

Indicateurs Spcifique laffichage

La force : le nombre total de contacts quotidiens gnrs par un rseau en fonction du nombre
dhabitants de lagglomration considre (un rseau est de force 1 lorsque le nombre de
contacts quotidien gnrs par le rseau est gal au nombre dhabitants de lagglomration)

La part de voix : cest un indicateur de pression dun dispositif daffichage par rapport loffre
daffichage grand format sur ce mme territoire.

Elle est utilise pour valider la visibilit dune campagne sur un territoire donne.

Indicateurs Spcifique Internet

-Internet est un cas particulier concernant ltude daudience car la notion de contact nest pas la
mme que celle dfinie pour les 5 mdia traditionnels.

-Audience Internet= nombre de visiteur ou nombre de visite dun site (attention seul lordinateur est
reconnu, pas la personne qui consulte)

-Le nombre de pages vues : le nombre de fois o une page du site est vue.

-PAP : pages vues avec publicit (page avec message publicitaire : bannires, pop-up, bouton)

-nombre de clics : nombre de fois sur le site o il y a t cliqu sur un bandeau ou autre objet
publiciataire

-taux de clic = Nombre de clics

Nombre dexpositions de PAP

Indicateurs de pression
-couverture : % dindividus ayant reu au moins ODC (occasion de contact)
-rptition moyenne : Nombre dODC moyen par individus de la couverture
 Communication

-La GRP (Gross Tating Point) : Couverture x Rptition

Cest une mesure comparative de pression publicitaire dun plan mdia.
A GRP correspond 1 % de couverture brute dun univers considr (la cible-qui doit
toujours tre mentionne). Cest un indicateur pour les mdias de calcule
Ordre de grandeur : Un GRP raisonnable pour la TV est de 90 120 GRP/semaine
Un GRP raisonnable pour la presse magazine est de 200 250 GRP/semaine
On peut comparer un GRP de la presse un GRP de radio.
Mais on ne peut pas comparer un GRP radio avec un GRP Tv.
-Pour une campagne de lancement, la pression publicitaire sur un march concurrentiel
serait denviron 300GRP/mois
Pour les autres lancements 250 GRP suffisent
-Pour avoir un accroissement de la part de march, il faut tabler sur 200GRP/mois
-Pour une campagne dentretien, 100 GRP sont assez.

Exemple dun plan presse quotidienne nationale, 9 parutions

-couverture : 70%
-Rptition : 5,1%
-GRP : 70X 5,1= 357%

Le budget du plan mdia se dtermine en fonction du GRP et aussi de 2 paramtres (rptition,

couverture).

(minimum de 500K de budget pour aller sur Tl)

 Communication

SEANCE 3

PANORAMA DES 6 MEDIAS (pour savoir quel mdia utilis dans plan de communication)

Affichage :
A utiliser dans le cadre des produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notorit. ( prparer
minimum deux moi avant)

Points positifs Point Ngatifs

-Mdia fort pour crer une notorit rapide
-Media choc, incisif, effet coup de poing
-Couverture totale sur le territoire, GRP
maximum
-Mdia complmentaire des autres,il fixe limage
transmis par les autres
-Bonne frquence et bonne slectivit
gographique
-lien direct avec la distribution
-Bonne reproduction pour visuel qualitatif
-Mdias phmre
-Mdia trs cher
-Mdia faible implication
-Slectivit dmographique faible
-Peu de souplesse dutilisation et frais technique
importants
-pas dargumentation possible sauf si laffiche
aide passer le temps (mtro, gare)
-Ncessit de crativit forte

Les principaux rseaux daffichage : JC Decaux et CLear Channel

Il existe 150000 Panneuax grands formats (4X3)

119000 panneaux panneaux de mobilier urbain (sucettes , abribus) et 144000 panneaux petits
formats.

PRESSE :
Presse Quotidienne :

Presse quotidienne : - Nationale : PQN (Libration, Figaro, les Echos)

-Rgionale : PQR (Ouest France, Sud Ouest)

Gratuite (Mtro, 20 minutes)

Points Positifs Points Ngatifs

-Mdia crdible (contenu fait par des -Mdia phmre
journalistes -Qualit de contact moyenne
-Bnfice dune audience fidle -Fort encadrement
-Mdia forte implication -Peu de souplesse
-Un des rare media permettre des envois de
coupons et des concours
-couverture Nationale
-fidlisation de la cible
 Communication

-fort argumentation possible

Presse Magazine

La presse comptes 2200 titres nationaux et rgionaux (sans compter les consumers magazines et
magazines associatifs et fort essor depuis 1999)

Points positifs Point ngatifs

-mdia fort aspect visuel qui permet un -Mdia hyper cibl
argumentaire
-Sa dure de vie est plus longue que la
PQN/PQR
-Permet une bonne slectivit.

-96% des Franais lisent au moins un mag de presse rgulirement.

Du lintert du mdia et au rseau de vente spcifique

Tlvision
Le mdia puissant est utiliser su le budget le permet

Points positifs Point ngatifs

-mdia de grand public -Mdia couteux, surtout deans les tranches
-Puissance, notorit horaires de peak time.
-couverture nationale -mdia encombr avec taux de mmorisation
-pntration rapide des foyers faible
-dort effet dmonstratif -selectivit faible (mdia de masse)
-fidlisation du public une chane ou mission -contact faible (zapping et encombrant)

96% des foyers possdent un poste TV

41% des foyers en possde 2 ou +

Radio
Mdia de la rptition

2 catgories : -Radio gnralistes : RTL, Europe 1

-Radio musicale : NRJ

Plus de 1000 dont 14 nationales prives.

 Communication

Points positifs Point ngatifs

-bonne pntration si on choisit bien sa -demande une forte rptition pour obtenir un
tranche horaire. bon taux de mmorisation faible
-pntration rapide des foyers -media fugace
-qualit du contact, est question de lheure et -absence de visualisation
de lmission
-bonne reprsentativit des radios locales
-accoutumance & visualisation avec ce mdia
-Bonne adquation avec les rseaux de ventes
-Faible cots
-Plus manipulable que les autres mdia

99% foyer ont au moins rcepteurs

Chaque foyer possde environ 6,3% appareil radio

81% radio rveil

83% automobile, autoradio

27% balladeur recevant la radio

La radio suit le conso tout au long de la journe.

CINEMA
Mdia plutt qualitatif, bonne qualit dcoute

Points positifs Point ngatifs

-La plus grande mmorisation de taux de -couverture faible
media -cible un peu trop spcifique (jeunes)
-souplesse de lemploi -frais technique importants
-meilleur qualit contact -rptition faible (ODV faible)
-slectivit gographique prcise

5302 salles en France

INTERNET
Nouveau media, en pleine ascension quil est difficile dvaluer comme le mdia
traditionnelle. La suestion est plutt : quels est le positionnemment internet par rapport
aux autres mdias.

Points positifs Point ngatifs

-La plus grande mmorisation de taux de -couverture faible
 Communication

media -cible un peu trop spcifique (jeunes)

-souplesse de lemploi -frais technique importants
-meilleur qualit contact -rptition faible (ODV faible)
-slectivit gographique prcise

Positionnement Internet par apport aux autres mdias :

Internet Autres Media

-Media cognitif, on fait sa propre Mdia motionnelle
exprience du mdia o lon cherche des Il fait voir des infos
infos La comparaison & la critique sont difficile.
-Aucun moyen de forcer linternaute Il faut se dplacer pour avoir linfo
-Comparaison & critique facle Lutilisateur subit le message.
-info importante et porte de main
-L internautes vont volontairement
trouver linfo
-Cest un mdia domin pas linternaute

Panorama des 6 mdias

Poids des Investissement mdia en 2009

Montant millions PDN

Presse 7150 28,5
T.V 7585 30,1
Pub exterieure 2754 10,2
Radio 3682 14, 2
Cinema 216 0 ,9
Internet 3959 15,7
Total 25346 1000

Voir doc focus digital native

SEANCE 4

Focus sur une cible : la mnagre avec enfant -15ans

Voir polycopi Mlissa : Focus digital Native

Suite doc :Tendance de conso :

Rationneuse :
-Pas perdre de temps, trouver le produit efficace, payer le juste prix
 Communication

-Assurer le ravitaillement au quotidien

-Proccupation sant dans le domaine alimentaire.
Irrationnelle :
-Ludique : faire plaisir ses enfants, conjoint
-Compensatoire : compenser absence manque
-Emotionnelle : apporter du merveilleux quotidien. Construire limage de famille.

Dans le secteur de la distribution, elles recherchent les bonnes affaires :

Distribution
28% veulent plus dentrepts bon march discount
26% veulent plus dachats directs dusine
17% souhaitent plus de troc ou dchange entre particulires

Les Courses
69% ont dj profit des promotions dans le secteur alimentaire.
37% comptent lavenir plus de marques de hard discount
37%souhaitent des services gratuits : gardes poussettes.
24% recherchent obligatoirement trs peu chers
Elles sont soumises un mode de vie contraint :

-Mdiasq perus comme divertissement /facilitateur de vie/lment de dcompression 1 de

rconfort.

Utilisation nouvelle technologies (introduit par les enfants) : -usage rationnel, pragmatique,
concret, conso quotidienne, mobile, web.

- Cas petit bateau

-
Les grandes Etapes du mdiaplanning Presse
Communication
Communication
Communication
Communication
 Communication

15/05

Dfinition
Mediamtrie/ NetRating mesure laudience des sites internet en France (en matire dinternaute de
leur domicile ou lieu de travail)

Mthologie : Le panel mediametrie/netratings est une tude user centric qui collecte les donnes
provenant des internautes sur leur comportement en matire de frquentation
Les rsultats du panel France de mediametrie/ netratings sont issus dun chantillion denviron 9000
individus gs de 2ans et plus. Ces rsultats concernent laudience et les habitudes dutilisation
dinternet en fonction de cibles et de catgories de sites.
Rsultats :
-Navigation : visiteurs uniques, couverture, pages vues, visite et temps par personnes
-Niveau de rsultats
-univers entier
-pour chaque acteur : dtails sur les groupes propritaires, marques, thmatiques, domaines, sous-
domaines et pages
-profil : sexe, ge, profession, niveau dtudes, revenus, taille du foyer
Planning des sorties
Publication mensuelle des rsultats.

CyberStat : ltude des diteurs

Dfinition : Cyberstat, tude par loprateur de la mesure du trafic internet, mdiamtrie-E-Stat,
permet une mesure collective de frquentation des sites Internet en France ; Cette tude effectue
partir dimages transparentes qui comptabilisent laccs aux pages de tous les internautes visitant les
sites mesurs, quel que soir le lieu de connexion.
Mthologie
Cyberstat est une tude site centric sappuyant sur une technologie de marqueur install
directement sur les pages des sites internet.
Rsultats :
Indicateur cls, : pages vues, visiteurs, dure moyenne des visites, visite la page
Contenu ; indicateurs quantitatifs et qualitatifs en fonction de larborescence du site ( sections,
rubriques)
Planning des sorties
Publication mensuelle des rsultats.

Profiling tudie le profil des 30 millions dinternautes en France

Dfinition : ralis par lipsos, permet dtablir le profil des visiteurs de plus de 200 sites internet
franais majeurs, de plus de 100 chanes ou portails et de 5 couplages publicitaires selon diffren

VOIR SUITE PAPIER