PROJET EN MARKETING

2012-2013
Sommaire

Introduction :............................................................................................................................................. 3
1. Dfinition : ...................................................................................................................................... 4
1.1. Les types de Merchandising : .............................................................................................. 6
1.1.1. Le merchandising visuel : ......................................................................................................... 6
1.1.2. Le merchandising de promotion : ........................................................................................... 7
1.1.3. Le merchandising de gestion : ................................................................................................. 7
1.1.4. Le merchandising de sduction : ............................................................................................. 9
1.1.5. Le merchandising dorganisation : ........................................................................................ 10
2. Les objectifs du Marchandisage de producteur : ....................................................... 11
3. Les objectifs du Marchandisage de distributeur : ..................................................... 12
4. Dun merchandising de combat un merchandising de concertation : ........... 13
5. Le merchandising motive, attire et diffrencier : ..................................................... 14

Conclusion : .......................................................................................................................................... 15

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Introduction :
Le merchandising concerne lensemble des tudes et des techniques dapplications
mise en uvre sparment ou conjointement par les distributeurs et producteurs en
vue daccrotre la rentabilit de lunit commerciale par une adaptation permanente des
produits aux besoins aux besoins du march ainsi que par une prsentation approprie
des marchandises.

Il est une partie du marketing englobant les techniques marchandes, permettant de

prsenter dans les meilleures conditions matrielles et psychologiques, le produit ou le
service vendre l'acqureur ventuel. Le merchandising substituer a une
prsentation passive du produit, une prsentation active faisant appel tout ce qu'il
peut le rendre plus attractif.

Apres avoir tudier le march potentiel de la zone dans laquelle est situ le point de
vente, avoir valu lattractivit commerciale de ce dernier et avoir calcul le CA
prvisionnel, lentreprise se doit alors de prciser lamnagement du point de vente de
manire tre le plus performant possible lors de son ouverture, ce travail ncessite
une rflexion en 4 tapes :

Dfinir lassortiment propos la clientle

Identifier la localisation des rayons dans le point de vente
Implanter les produits dans les linaires
Mettre en place une procdure de control qui assure la meilleure rentabilit des
linaires

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1. Dfinition :

Le Merchandising est un lment du marketing englobant toutes les techniques

commerciales qui permettent de dterminer la localisation et l'amnagement adquats
du lieu de vente, ainsi que la prsentation des produits qui y sont vendus, dans des
conditions physiques et psychologiques optimales. Il permet notamment d'viter la
constitution de zones froides l'intrieur d'un point de vente, c'est--dire de rayons (ou
groupe de rayons) rarement ou jamais visits par les clients, habitus un parcours
identique d'une visite l'autre (voir les exemples d'indicateurs prsents page
suivante). Il a un rle trs important depuis l'essor de la vente en libre-service, ds lors
que le produit est seul se vendre sur le linaire. De nombreuses applications
logicielles sont aujourd'hui disponibles et accessibles pour optimiser le linaire et les
stocks de chaque point de vente. La finesse de l'analyse permet dsormais de ne pas
envisager de plan d'implantation par enseigne, mais bien un plan d'implantation par
magasin. En fonction de sa localisation et de la pression concurrentielle dans la zone
de chalandise, les rsultats peuvent varier considrablement d'un magasin l'autre.
La valeur des applications d'optimisation du merchandising provient de leur capacit,
d'une part, fournir des prvisions de la demande plus prcises et, d'autre part,
justifier de meilleures dcisions chaque tape de la chane du merchandising [] Les
systmes d'optimisation merchandising sont en mesure de fournir des prvisions
complexes parce qu'ils recourent des techniques analytiques non linaires, qui
refltent avec plus de prcision ce qui passe dans le monde rel,

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 Le merchandising ou marchandisage est l'application du marketing la distribution. Il
englobe les techniques mises en uvre par le producteur et/ou le distributeur, afin de
favoriser l'coulement d'un produit ou d'une marque sur son lieu de vente.

Selon la rgle des 5B des Keppner, il faut proposer le Bon produit au Bon endroit en
Bonne quantit au Bon moment avec la Bonne information.
- Le Bon produit : la gamme de produits propose par le point de vente doit tre
suffisamment tendue pour proposer au consommateur plusieurs choix, plusieurs
marques et plusieurs qualits. Chaque produit doit avoir un bon packaging, attrayant et
adapt aux besoins du march ;
- Le Bon endroit : l'emplacement du produit est capital, il est tudi pour susciter
l'achat ;
- La Bonne quantit : Il doit y avoir suffisamment de produits pour viter la rupture de
stock. Il faut aussi proposer des lots adapts la demande ;
- Le Bon moment : l'actualit (Nol, Saint Valentin...) joue un rle dans l'amnagement
des rayons ;
- La Bonne information : il est important d'indiquer sur les produits ou leur emballage
toutes les informations ncessaires au consommateur, ces mentions sont souvent
obligatoires.

Adapt la vente en libre service, le merchandising permet de prsenter le produit au

client de la meilleure faon possible. Le produit peut ainsi "s'auto promouvoir" sans
l'aide d'un vendeur.

Le merchandising se joue sur 3 lments:

le point de vente (son amnagement et sa gestion: attractivit, confort offert

aux Clients, parking, signaltique, largeur des alles, etc.)
le linaire (place attribue chaque catgorie de produits, agencement des
rfrences l'intrieur d'une catgorie, etc.).
le produit (image du produit, services associs, etc.)

Les intrts des Distributeurs et des Producteurs dans le domaine du merchandising ne

sont pas forcment compatibles, l'objectif du Distributeur tant de maximiser le profit
par Client (quelque soit la rfrence vendue) alors que celui du Producteur est de
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maximiser le profit de ses rfrences. On peut citer la tendance des Distributeurs
privilgier les Marques De Distributeurs sur lesquelles ses marges sont suprieures
aux produits commercialiss par les "Grandes Marques".

Il existe de nombreux ratios et indicateurs permettant de mesurer l'efficacit du

merchandising, par exemple :

- La rotation d'une rfrence

- La productivit et la rentabilit d'un linaire

1.1. Les types de Merchandising :

1.1.1. Le merchandising visuel :

Cest le merchandising global qui classe en grands secteurs, selon les cls gnrales
usuelles des Consommateurs, pour donner un aspect organis :
Homme / Femme / Enfants
Hi-fi / Informatique
Liquides / Epicerie
Les caisses sont bien places, les axes de circulation sont bien dessins, les mobiliers
sont beaux et bien conus.
La performance est faible parce quelle ne repose sur aucune loi fondamentale pour les
produits (taille, teinte, etc.) et que le naturel du dsordre, des ruptures, des retards
logistiques, des fins de promotions... revient vite au galop et cre pour le
Consommateur une belle pagaille lintrieur des segments soi-disant organiss .
La bote est belle, mais pas ce qui est dedans.
Quel dommage de ne pas poursuivre tous les efforts jusqu un merchandising-produit
aussi sophistiqu que son environnement !

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 1.1.2. Le merchandising de promotion :
Cest le merchandising qui ne traite quune famille ou une sous-famille ou une partie de
point de vente, et qui va gnrer un dsquilibre de performance entre la famille traite
et les autres.
Sa dure de vie est faible : le temps de se rendre compte que seule la partie traite
fonctionne bien.
Elle sert cependant certains distributeurs qui, force de positionner leurs propres
marques lendroit le plus favorable et dans des proportions tellement dmesures,
cassent les performances des autres produits notamment celles des grandes marques.

1.1.3. Le merchandising de gestion :

Cest le merchandising qui ne tient compte que de la performance financire.
La forme la plus dangereuse parce quelle ne rflchit plus en terme doffre _
Consommateur, mais en terme de profitabilit point de vente.
Il facilite la gestion de lespace affect aux offres et permet doptimiser la gamme et
lespace linaire occup (part de linaire, mtre linaire au sol ou dvelopp,
facing).Il provient de la base des rsultats chiffrs en volumes, chiffres daffaires ou
marge mais en tenant compte galement des dlais de paiement.

Le linaire correspond la longueur (exprime en mtres) occupe par une marque

dans un rayon.

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LINEAIRE AU SOL : Longueur de prsentation des marchandises le long des alles
de circulation, mesure en mtres au niveau du sol.

LINEAIRE DEVELOPPE = Linaire au sol x nombre de niveaux.

En rgle gnrale, un rayon se dcline en trois niveaux : yeux, mains, sol. On ventile
disponible le linaire au sol sur chacun des niveaux : ceci donne le linaire dvelopp.
Chaque marque dispose dune certaine longueur de linaire, lui permettant dexposer
une mme rfrence plusieurs fois de front : cest le facing.
Le facing dsigne le nombre de produits figurant sur la face avant dune range
dans le rayon dun point de vente. Nombre de produits visibles !
Le facing influence la visibilit du produit en point de vente et son potentiel de
vente.
Pour pouvoir tre reconnue par le consommateur, une marque doit disposer dun
linaire minimal :
- ce seuil est de vingt centimtres dans un supermarch.
- ce seuil est de cinquante centimtres dans un hypermarch.
La capacit du facing ou stock rayon est la quantit darticles stocke en rayons
pour un seul facing compte tenu du nombre darticles que lon peut mettre en
profondeur et du nombre darticles que lon peut superposer sur une tablette.
Ainsi un article qui dispose, comme ci-dessus, de 16 facings et de 8 articles en
profondeur avec un seul entre deux tablettes a une capacit de facing de 8 et une
capacit de linaire de 128.
Cette quantit devrait correspondre aux ventes dun samedi, le jour des ventes les plus
importantes, plus un petit stock de scurit, car il est le plus souvent impossible de
rassortir un jour de presse

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 1.1.4. Le merchandising de sduction :

Le seul qui mrite dtre appel Merchandising. Celui qui intgre les 3 types prcdents
et va plus loin.
Il repose sur un mix-merchandising souple et renouvelable, compos de tous les
lments qui interviennent lors de la sduction Consommateur et qui peux suivre son
volution :
1. Slection de lAssortiment (en cohrence avec la stratgie et limage du point de
vente, donc sa vocation)
2. Mise en scne gnrale et mises en scne dtailles (pilotage simple pour montrer
loffre relle avec des cls de lecture et un langage intelligible par le Consommateur)
3. Animations et actions de sduction (pour crer de la vie et de lenvie)
4. Vrification des rsultats et ajustements
En clair : montrer le choix et ne pas gnrer lembarras du choix, cest dire rflchir
comme un non-initi.

Il vise aider le client trouver plus vite son produit en suscitant lenvi et en
dclenchant lacte dachat. Cest un travail bas sur limaginaire, le design, lharmonie
des couleurs, logique des contrastes, clairages directs ou filtrs, mises en scne des
produits, vitrines animes Si la mise en scne est attrayante, elle favorise les achats
dimpulsion du client.

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Aujourdhui le merchandising de sduction est une discipline parfaitement matrise par
les merchandiseurs et les talagistes.

1.1.5. Le merchandising dorganisation :

Lobjectif de ce type de merchandising est de rechercher limplantation du produit

dgageant le plus fort chiffre daffaire et facilitant la comprhension du consommateur
.Il sagit dune organisation globale du point de vente , ltude des flux clients , les
principes dimplantation et les diffrents types de produits prsenter. Les types de
limplantation sont comme suit :

*IMPLANTATION HORIZONTALE au PRODUIT

Les produits rpondant un mme besoin sont regroups ensemble sur un mme
niveau.
Avantage client : moins de recherche, toute loffre est concentre, facilite le choix, en
gnral le distributeur met en avant sa marque et lentoure de produits challenger.
Ceux-ci bnficient de leffet locomotive du produit leader.
Inconvnient fournisseur : les marques se concurrencent, pas deffet de vague.

*IMPLANTATION HORIZONTALE la marque

Les produits dune mme marque sont regroups ensemble sur un mme niveau.
Ce type de regroupement privilgie le fabricant du produit et surtout le leader : impact +
important de la marque. Un client situ devant les produits de la marque ne visualise
pas les autres marques et fait son choix parmi les produits de la mme marque.

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Certaines rfrences peuvent tre pnalises par leur niveau de vente.
Implantation trs souple, idale pour les micromarchs.

*IMPLANTATION VERTICALE DES PRODUITS

tous les produits dun mme besoin ou dune mme marque sont implants
verticalement.
Verticale la marque : avantage fabricant: le client situ devant les produits dune
mme marque, ne visualise pas les produits dune marque diffrente. Inconvnient
client : les produits rpondant au mme besoin sont loigns les uns des autres :
difficile de comparer.
Verticale au produit : tous les produits rpondant un mme besoin sont implants
verticalement. + Facile de comparer pour le consommateur
La diffrence de niveau permet de distinguer les diffrentes qualits de produits.
Prsentation + dynamique et plus pratique pour le client.

2. Les objectifs du Marchandisage de producteur :

Dvelopper les rsultats de ses gammes de produits

Favoriser les achats de ses produits
Faire revenir le maximum de chalands sur ses produits

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 Assurer son image auprs des chalands
Matriser la prsence en linaire de ses produits
Matriser linformation des chalands.
Parmi les autres formulations, ils sont :
Favoriser sa marque, pousser ses concurrents vers lextrieur, pousser en avant ses
produits de meilleure rentabilit. Ou celle du producteur quest amen faire du
merchandising pour quatre raisons : pour ne pas se dsintresser du
point de vente, pour promouvoir son produit, pour apporter un service qui remplace peu
peu la prise dordre et enfin pour parler le mme langage que le distributeur, celui
du point de vente.
Sengager dans un politique merchandising vise essentiellement augmenter le chiffre
daffaires et fidliser les clients distributeurs travers de multiples moyens : faire
vendre lensemble de la gamme, favoriser prfrentiellement les achats de la marque
par les chalands, matriser la prsence en linaire des produits du fabricant ainsi que
les informations dlivres aux consommateurs.
Au-del de ces objectifs de base, lide sest progressivement impose, que, dans un
contexte dintensification de la guerre des conditions commerciales, le merchandising
devenait un vrai atout de russite.
3. Les objectifs du Marchandisage de distributeur :
Du ct du distributeur, les objectifs ont t cerns par les mmes auteurs. Il sagit de :
Augmenter les rsultats du magasin, du rayon
Augmenter le panier moyen
Favoriser les achats dimpulsion
Augmenter la frquentation (trafic)
Faire revenir le maximum de clients (fidlisation)
Amliorer le confort et la rapidit dachat du client
Amliorer la manutention des produits (remplissage)
Amliorer limage du magasin, du rayon
Mettre en uvre un positionnement par rapport la concurrence.
Les 3 acteurs de merchandising sont rsums comme suit : Le consommateur, le
distributeur et le producteur.
La pyramide des intrts rvle les enjeux et les bases de la ngociation :

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 CONSOMMATEUR

PRODUCTEUR DISTRIBUTEUR

Intrt du producteur:
Occuper dans les meubles de vente un emplacement conforme sa part de march
Intrt du consommateur :
Obtenir des rponses ses attentes
La disponibilit des produits (pas de ruptures)
Intrt du distributeur :
Prsenter une offre rpondant aux besoins et attentes de la majorit des clients
potentiels. Clart et attractivit de la prsentation des produits. Rentabiliser le point
de vente.

4. Dun merchandising de combat un merchandising de

concertation :
Le merchandising a dabord t exclusivement loutil des producteurs. Forts de leur
connaissance des marchs et de leurs rfrences chiffres, ils dtenaient jusqu la fin
des annes 80, les clefs dune implantation scientifique des linaires, et les
planigrammes des plus grands groupes faisaient la loi dans les rayons. Mais comme le
souligne Brusset (1997), ces prconisations ntaient pas toujours innocentes.
Le merchandising, tel quil tait alors pratiqu, ressemblait un peu la tactique du
cheval de Troie.
Cette tactique pouvait fonctionner tant que les ventes progressaient...Larrive des hard
discounters et le recul du pouvoir dachat des consommateurs ont conduit la grande
distribution ragir. Outre le dveloppement dune politique de marquespropres, les
distributeurs ont mis laccent sur le positionnement et la fidlisation de leur clientle. Et
dans cette optique, ils se sont constitu des bases de donnes de plus en plus
dtailles, alimentes par les sorties de caisse.
Cest partir du moment o il y a eu partage de linformation quon peut considrer que
la domination des fabricants en matire de merchandising a commenc
smousser.
Les rapports ont ensuite continu voluer dans le contexte du Trade marketing et
dune modification des achats.

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5. Le merchandising motive, attire et diffrencier :
Il claire la dimension de sduction en ce qu'il permet de rendre l'offre plus attrayante,
sduisante, pratique. C'est le merchandising le plus en vogue ces dernires annes
que ce soit en GSS ou dans les nouveaux concepts de GSA. Selon les concepts les
plus sophistiqus, c'est un travail qui mobilise l'imaginaire, le design, les 5 sens. La
contribution de l'ILV (information sur le lieu de vente), du mobilier, et de la PLV
(publicit sur le Lieu de vente) est dcisive dans la russite de toute action
merchandising.
Le merchandising motive, attire le client et diffrencie le point de vente par :
Le poids des promotions ;
Le poids du design et attractions.
La cration de ces espaces est gre par des designers, graphistes, ou scnographes
professionnels qui crent un environnement propice la comprhension du produit et
de son univers. Fer de lance de ces techniques rcentes, l'industrie du luxe investit
normment dans l'laboration de chartes d'espaces pour leurs marques et leurs
produits ainsi que dans la fabrication d'outils de PLV (publicit sur le lieu de vente) et
dans l'implantation sur les points de vente.
Ces animations, souvent temporaires, permettent de crer de la visibilit sur un produit
spcifique et d'augmenter les ventes. Les marques installent aussi des espaces
permanents et ddis dans de nombreux points de vente gnralistes, crant ainsi une
boutique dans une boutique ou l'image de marque est contrle.
Le merchandising est galement utilis dans la production de sries tlvises
enfantines d'animation, permettant ainsi un refinancement partiel pralable de ces
productions grce la vente anticipe des droits de reproduction des hros de ces
sries sur les produits les plus divers. Le mtier de Visual Merchandiser, peu connu, est
de mettre en scne les produits, de leur donner vie dans un univers qui lui est ddi et
dans lequel ses valeurs, qualits, peuvent s'exprimer. Les vitrines, les prsentoirs, tout
ce qui comprend un logo ou un produit dans un point de vente peut tre considr
comme du merchandising.

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Conclusion :
Quest-ce que le merchandising? : Le merchandising, cest le nouvel enfant du
Commerce moderne franais...Mais cest aussi lenfant chri dun certain nombre de
producteurs.. . Une double paternit assume dabord sparment : les fabricants
forts de leur antriorit chronologique et les commerants progressivement conscients
de leur poids ont altern position dominante / domine.
Un certain nombre dindustriels et de distributeurs se mettent travailler ensemble dans
le domaine du merchandising, comme ils le font dj sur dautres points.
Mais lobservation montre que cette coopration prend des formes diffrentes selon les
enseignes.
Il a sembl intressant de chercher si on pouvait dfinir des typologies de
comportement denseigne dans ce domaine des rapports merchandising producteur /
merchandising distributeur, lidentification de catgories-types pouvant permettre aux
industriels de dterminer, en fonction de leur interlocuteur, quel modle de proposition
merchandising ils pouvaient associer leur offre commerciale.
La piste explore dans ce travail est celle dun lien ventuel entre les politiques
merchandisings des enseignes et leur plus ou moins grand degr de centralisation des
dcisions, limage de ce qui a t observ en matire de rfrencement.
En effet de nombreux travaux sur la distribution retiennent comme variable explicative
aux diversits des procdures dachat lorganisation du canal dapprovisionnement des
distributeurs

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