Entrevista

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Vivemos num tempo em que as aes comunicacionais transcendem

cada vez mais as prprias mdias. Contedos de um mesmo processo co-
municacional esto distribudos em meios, redes, mdias e plataformas dis-
tintas, tornando-se complementares e fazendo a comunicao ir alm de
um mesmo formato. Esse o resultado do fenmeno de convergncia dos
meios de comunicao, associado ampliao da participao popular na
produo e distribuio dos contedos que se fortalecem e ganham impulso
com as mdias digitais. Apesar de no ser uma prtica que se inaugura neste
sculo, com o advento das mdias sociais que o fenmeno das narrativas
transmdia ganha fora e passa a ser utilizado estrategicamente no jornalis-
mo, na publicidade, no entretenimento e na comunicao em geral. Diante

Transmdia, entre a cincia

desse contexto peculiar ao nosso tempo e s possibilidades tecnolgicas e
miditicas, pesquisadores se debruam para entender as origens, usos e efei-
tos dessa forma de encarar a comunicao contempornea.

e a prxis no campo da A professora e pesquisadora Renira Rampazzo Gambarato do depar-

tamento de Mdia e Comunicao da National Research University Higher
School of Economics (Rssia), uma das especialistas no assunto, a entrevis-
comunicao tada desta edio da Communicare. Renira mestre e doutora em Comuni-
cao e Semitica pela PUC-SP e tem ps-doutorado em Semitica e Cinema
pela Concordia University (Canad), foi professora associada no mestrado em
Entrevista com Renira Rampazzo Gambarato Crossmedia Production da Tallinn University Baltic Film and Media School
(Estnia) e professora assistente no mestrado (MFA in Design) da Virginia
Cndida Almeida Commonwealth University (no campus em Doha, no Qatar).

Doutora em Comunicao e Semitica pela PUC-SP e professora

da Faculdade Csper Lbero e do Centro Universitrio Fecap
Email: mcacastro@casperlibero.edu.br
Communicare As narrativas transmdia, segundo Henry Jenkins, des-
pontaram como uma nova esttica que surgiu em resposta convergn-
cia das mdias. Voc concorda com o autor de que se trata de uma nova
esttica? Como podemos definir as narrativas transmdia e quais seriam
as caractersticas dessa esttica?
Renira Rampazzo Gambarato Concordo plenamente que narrativas
transmdia configuram uma esttica e Jenkins afirma que o impulso trans-
mdia est no corao do que eu chamo cultura da convergncia. O termo
cunhado por Jenkins em 2003, transmedia storytelling, novo, mas o fen-
meno a que se refere muito mais antigo. O professor Matthew Freeman,
da Bath Spa University, na Inglaterra, estuda a histria desse tipo de narra-
tiva e faz referncia ao incio do sculo 20 como um marco na construo
de storyworlds que se desdobram em diferentes plataformas de mdia e
atraem o interesse e envolvem a audincia. Nesse contexto, pioneiros das
narrativas transmdia seriam O Mgico de Oz, Tarzan e Super Homem, por
exemplo. Narrativas transmdia se caracterizam por: (1) mltiplas plata-

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formas de mdia, (2) expanso do contedo por entre essas diferentes plata-
formas, e (3) engajamento da audincia. O universo multiplataforma pode
envolver televiso, cinema, jogos, mdia mveis, mdia impressa etc., com a
expanso de contedo em detrimento da sua mera repetio. O engajamen-
to da audincia pode se dar de variadas formas por meio de interatividade
e/ou participao das pessoas.
Communicare A narrativa transmdia pode ser considerada uma estra-
tgia ou um formato publicitrio? Quais os maiores desafios para desen-
volver campanhas publicitrias transmdia?
RRG A narrativa transmdia pode ser entendida como uma estratgia,
uma dinmica comunicacional que se expande alm da publicidade. Entre-
tanto, sua origem eminentemente ligada a fatores publicitrios. Freeman
afirma que as narrativas transmdia nasceram de estratgias publicitrias.
A meu ver, os maiores desafios para desenvolver campanhas publicitrias
transmiditicas esto diretamente ligados s caractersticas bsicas desse
tipo de narrativa: (1) ter uma boa estria (storyworld) para contar, (2) esco-
lher mltiplas plataformas que correspondam aos interesses do pblico-al-
vo, e (3) promover o engajamento da audincia de modo que as pessoas se
sintam parte da estria e desejem migrar de uma plataforma a outra.
Communicare Quais seriam os impactos dessas narrativas na produ-
o de contedos jornalsticos? possvel pensar as narrativas transm-
dia como um caminho para um novo gnero jornalstico?
RRG O jornalismo transmdia uma realidade e uma tendncia que avana
e progride rapidamente. A sociedade lquida de Zygmunt Bauman e o jorna-
lismo lquido de Mark Deuze se combinam no que consideramos jornalismo
transmdia, no qual a indstria jornalstica tenta integrar tecnologias dis-
ruptivas (como a internet), incorporando mltiplas plataformas e expanso
de contedo com aes integradas entre jornalistas e cidados. Como um
reflexo desse contexto, no momento estou editando, em conjunto com a Pro-
fessora Geane Alzamora (UFMG), o livro Exploring Transmedia Journalism
in the Digital Age, a ser lanado nos Estados Unidos. Considero que o jorna-
lismo transmdia, apesar de suas limitaes e dificuldades, mais do que um
gnero jornalstico. Gosto muito da metfora que Anita Ondine usa para dis-
correr sobre o futuro de narrativas transmidaticas: ns costumvamos falar
de comrcio eletrnico h alguns anos, quando nos referamos a comprar
livros ou passagens areas online. Agora, esse simplesmente o jeito como
fazemos negcios. () Da mesma maneira, chamamos de transmdia agora
o que, dentro de alguns anos, ser apenas o jeito que ns contamos estrias.
Revista Communicare
Cndida Almeida 17
Communicare Quais as especificidades que esse tipo de narrativa traz
para relaes comunicacionais, uma vez que as pessoas precisam per-
correr mltiplas plataformas para fruir a comunicao?
RRG As pessoas no precisam necessariamente percorrer mltiplas pla-
taformas para fruir a comunicao. Depende do tipo de narrativa. Robert
Pratten define trs tipos distintos de narrativas transmdia: (1) franchise,
(2) portmanteau, e (3) experincia transmdia complexa. Franchise, que o
tipo mais comum, se caracteriza por mltiplas plataformas que contribuem
para uma coleo de experincias individuais. Cada plataforma de mdia
independente, embora estejam integradas a um mesmo storyworld. O
exemplo clssico The Matrix. Alm da trilogia de filmes, h uma srie de
animao, comics, jogos de computador etc., mas isso no significa que as
pessoas precisam navegar por entre todas essas extenses miditicas para
entender e apreciar a narrativa. Entretanto, se o fizerem, provavelmente
tero uma experincia mais significativa e enriquecedora. Portmanteau re-
fere-se a plataformas variadas que contribuem para uma experincia nica.
Como se fosse um quebra-cabea, para que as pessoas possam compreen-
der a narrativa, necessrio que elas percorram todas as plataformas. O
melhor exemplo aqui so os Alternate Reality Games (ARG). Por fim, o que
Pratten chama de experincia transmdia complexa uma combinao dos
dois tipos anteriores. Um exemplo bem conhecido a srie Lost, que com-
bina franchise (srie de TV, website, jogos, livro, episdios para telefones
celulares etc.) com o ARG The Lost Experience (portmanteau).
Communicare Qual a relao existente entre a evoluo das mdias
sociais e o desenvolvimento de processos transmiditicos?
RRG Narrativas transmdia envolvem tanto ambientes online quanto off-li-
ne. As mdias sociais online cumprem um papel importante na disseminao
dos projetos transmiditicos e, sobretudo, no engajamento da audincia. O
engajamento um dos fatores determinantes do conceito de narrativas trans-
mdia. Nesse sentido, a evoluo das mdias sociais online significativa no
desenvolvimento de processos transmiditicos.
Communicare Atualmente, voc professora no Departamento de
Mdia na Faculdade de Comunicao, Mdia e Design da National Re-
search University Higher School of Economics de Moscou, mas tambm
vem trabalhando em conjunto com pesquisadores brasileiros. Consegue
estabelecer aproximaes e diferenas entre a utilizao das narrativas
transmdia na Rssia e no Brasil?
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RRG Rssia e Brasil tm um contexto e um percurso de desenvolvimento Communicare Voc j realizou anlises entre a narrativa transmdia e
da comunicao bastante distintos. No dif cil entender essas diferenas casos de reas como educao, comunicao e design. Existem especifi-
se, por exemplo, considerarmos o fato de que a Unio Sovitica se dissolveu cidades em cada um desses processos ou podemos trat-los como gerais?
em 1991, portanto, h apenas 26 anos. Pesquisando narrativas transmdia no RRG Trabalho com narrativas transmdia ficcionais e no-ficcionais, in-
Brasil com as professoras Geane Alzamora (UFMG) e Lorena Trcia (Uni- cluindo entretenimento, marketing, ativismo, educao, poltica, jornalis-
BH), e na Rssia com Ekaterina Lapina-Kratasuyk (HSE) e Sergei Medvedev mo, entre outras reas. Assim como outros autores, tais como Kerrigan e
(Dublin Institute of Technology), concluo que o Brasil est frente da Rssia Velikovsky, entendo que os princpios da lgica transmiditica so gerais e
tanto na teoria quanto na prtica desse tipo de narrativa. Entretanto, ambos mantm-se os mesmos nas diversas reas de aplicao da dinmica trans-
os pases esto em fase de desenvolvimento e experimentao em relao s mdia. Isso no significa que no haja especificidades que possam ser iden-
narrativas transmdia. Os dois pases esto cientes do avano de narrativas tificadas e trabalhas de maneira pontual em diferentes reas. Por exemplo,
transmdia e esto cada vez mais investindo em produes transmiditicas. desenvolvi h alguns anos um modelo analtico geral para analisar projetos
Um exemplo claro disso so as recentes coberturas das Olimpadas de Inver- transmiditicos e no ano passado, juntamente com a Professora Lorena Tr-
no na Rssia, em Sochi, em 2014, e das Olimpadas de Vero no Brasil, no cia (UniBH), adaptamos esse modelo para a anlise da cobertura jornalsti-
Rio de Janeiro, em 2016. Em setembro de 2017, a minha universidade aqui na ca transmdia de eventos planejados, tais como as Olimpadas e a Copa do
Rssia vai lanar o programa de mestrado Transmedia Production in Digital Mundo. A estrutura do modelo permaneceu a mesma exatamente porque as
Industries, o primeiro nessa rea no pas. caractersticas primordiais de transmedia storytelling so gerais.

Communicare Recorrentemente, voc utiliza a semitica como fun-

damentao terica para analisar casos de narrativas transmdia. Como
a semitica contribui para o entendimento dos fenmenos e do prprio
conceito de transmedia storytelling?
RRG Na noosfera, o reino de interaes entre natureza e sociedade,
os signos esto se expandindo ininterruptamente e as novas tecnologias
so parte importante desse crescimento exponencial. Isso se reflete nos
processos miditicos em general e nas narrativas transmdia em parti-
cular. O engajamento da audincia, que est no cerne do conceito de
transmedia storytelling, sobretudo em relao aos prosumidores (con-
sumidores que so tambm produtores), contribui vastamente para a
variabilidade de gerao e, consequentemente, de interpretao dos sig-
nos. Essa variabilidade contribui para a ausncia de condicionamento e
eliminao do bvio, gerando interpretantes mais ricos e criativos. Re-
centemente publiquei com o professor Alessandro Nan (Tallinn Univer-
sity, Estnia) o captulo de livro intitulado Blurring Boundaries, Trans-
media Storytelling and the Ethics of C. S. Peirce, no qual descrevemos
pormenorizadamente as relaes da Semitica Peirceana com as narra-
tivas transmdia. Ressalto os conceitos semiticos de summum bonum,
crescimento da razoabilidade concreta, e incompletude produtiva dos
interpretantes como aspectos relevantes da relao da semitica com as
narrativas transmdia.

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