Вы находитесь на странице: 1из 168

Mariana Castro Dias

Narrativas transmiditicas:
criando histrias na era da convergncia dos meios
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Dissertao de Mestrado

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-graduao


em Comunicao Social do Departamento de
Comunicao da PUC-Rio, como requisito parcial para
obteno do grau de Mestre em Comunicao.

Orientador: Profa. Vera Lcia Follain de Figueiredo

Rio de Janeiro
Abril de 2015

1
Mariana Castro Dias

Narrativas transmiditicas:
criando histrias na era da convergncia dos meios

Dissertao apresentada como requisito parcial para


obteno do grau de Mestre pelo Programa de Ps-
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

graduao em Comunicao Social do Departamento de


Comunicao Social do Centro de Cincias Sociais da
PUC-Rio. Aprovada pela Comisso Examinadora abaixo
assinada.

Profa. Dra. Vera Lcia Follain de Figueiredo


Programa de Ps-graduao em Comunicao Social PUC-Rio
Orientadora

Profa. Dra. Tatiana Siciliano


Programa de Ps-graduao em Comunicao Social PUC-Rio

Profa. Dra. Ftima Cristina R. M. de Oliveira


Programa de Ps-graduao em Comunicao Social UERJ

Prof. Dr. Felipe de Castro Muanis


Programa de Ps-graduao em Comunicao da Universidade Federal
Fluminense UFF

Prof a. Dra. Mnica Herz


Vice-Decana de Ps-Graduao do Centro
de Cincias Sociais PUC-Rio

Rio de Janeiro, 10 de abril de 2015

2
Todos os direitos reservados. proibida a
reproduo total ou parcial do trabalho sem a
autorizao da universidade, da autora e da
orientadora.

Mariana Castro Dias

Graduou-se em Desenho Industrial, Comunicao


Visual, na Pontifcia Universidade Catlica do Rio
de Janeiro (2005), com Domnio Adicional em
Empreendedorismo. Cursou o Mster Universitario
en Diseo y Comunicacin, na Universitat Pompeu
Fabra/Elisava, Barcelona (2010).
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Ficha Catalogrfica
Dias, Mariana Castro

Narrativas transmiditicas: criando histrias


na era da convergncia dos meios / Mariana
Castro Dias ; orientadora: Vera Lcia Follain de
Figueiredo. 2015.
168 f. : il. (color.) ; 30 cm

Dissertao (mestrado)Pontifcia
Universidade Catlica do Rio de Janeiro,
Departamento de Comunicao Social, 2015.
Inclui bibliografia

1. Comunicao Social Teses. 2.


Comunicao. 3. Narrativa transmiditica. 4.
Cultura da convergncia. 5. Cultura participativa.
6. Advertainment. I. Figueiredo, Vera Lcia
Follain de. II. Pontifcia Universidade Catlica do
Rio de Janeiro. Departamento de Comunicao
Social. III. Ttulo.

CDD: 302.23

3
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

And the audience has spoken: they want stories. They're dying for them. (...)
And they will talk about it, binge on it, carry it with them on the bus and
to the hairdresser, force it on their friend, tweet, blog, facebook, make
fan pages, silly Jifs and god knows what else about it, engage with a
passion and an intimacy that a blockbuster movie could only dream of.
Kevin Spacey

4
Agradecimentos

Agradeo a todos que fizeram parte desse processo.

minha orientadora, Profa. Dra. Vera Lcia Figueiredo, que me cativou desde a
primeira aula que assisti, pela forma com que tornava os textos mais complicados
e rduos em interessantes e compreensveis histrias. Esse projeto no seria o
mesmo se no fossem os caminhos e estudos percorridos desde o princpio e
orientao.
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Prof. Dra. Ctia Ferreira, que tambm supervisionou as minhas pesquisas,


durante o intercmbio em Lisboa, na Universidade Catlica Portuguesa (UCP), e
com quem pude debater importantes questes sobre narrativas transmiditicas,
contribuindo enormemente para o desenvolvimento do meu raciocnio sobre a
temtica.

A todos os outros professores dos quais tive o privilgio de ser aluna, Jos Carlos
Rodrigues, Everardo Rocha, Adriana Braga e Jos Carvalho, na PUC-Rio e
Catarina Duff Burnay, Carla Ganito e Jos Manuel Seruya, na UCP.

Ao coordenador do departamento de Comunicao, Miguel Serpa e aos


professores Vera Figueiredo, Tatiana Siciliano e Jos Carlos Rodrigues, alm de
Renan Brito, do CCCI, que me apoiaram no intercmbio.

Aos professores, Ftima Regis, Felipe Muanis e Tatiana Siciliano, que aceitaram o
convite para participar da comisso examinadora e muito contriburam com
crticas e sugestes.

5
A Marise, que como uma fada madrinha do nosso departamento, sempre
disposta a nos ajudar em tudo o que precisamos.

A Clementina Santos, responsvel pelo Erasmus, em Lisboa, que me recebeu na


UCP com todo o carinho e ateno.

A minhas companheiras de mestrado, Olga Bon, Marcella Azevedo e Maritana


Quaresma, que foram grandes parceiras em todo o processo.

A todos os autores, cujos textos serviram de base para essa dissertao, em


especial Henry Jenkins, cujo blog foi de grande relevncia, contribuindo tambm
como indicao bibliogrfica.

A Daniel Herz, meu professor de teatro, com quem aprendi muito sobre a arte de
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

contar histrias.

A Gabriela Mafort, Thiago Aiache e Rodrigo Terra, profissionais da rea com


quem pude ter uma interessante troca.

A todos os meus amigos mundo afora, em especial a Guilherme e Paty, que


revisaram meus textos em ingls enviados para congressos.

minha famlia lisboeta, Joo, Abel, Mariana, Sofia e Luis, que me deram
muito apoio e carinho.

minha me, parceira fundamental nas revises da dissertao, que sempre


estimulou minha imaginao e me levava ao teatro desde pequena, despertando
meu amor pelo universo das narrativas. Ao meu pai, que est sempre ao meu lado,
incondicionalmente. minha av, que escreveu comigo a minha primeira pea de
teatro, quando eu ainda no sabia escrever mais que palavras soltas.

6
Resumo

Dias, Mariana Castro. Figueiredo; Vera Lcia Follain de. Narrativas


transmiditicas: criando histrias na era da convergncia dos meios.
Rio de Janeiro, 2015. 168p. Dissertao de Mestrado Departamento de
Comunicao Social, Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro.

Em um mundo de excesso de informao e convergncia de mdias, cada


vez mais produtores de entretenimento e marcas tentam encontrar seus
consumidores em uma variedade de plataformas. O contedo redundante no
contribui em nada para a mobilizao da audincia, ao passo que uma narrativa
transmiditica bem construda pode instigar a circulao do espectador entre os
meios a fim de saber mais sobre uma histria. O objetivo da presente dissertao
pensar o ato narrativo atravs de vrias mdias de forma integrada, de maneira a
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

criar contedo complementar e relevante. Para alcan-lo, tornou-se necessrio


clarificar o termo narrativa transmiditica devido a seu uso anuviado pela mdia e
meio acadmico, que muitas vezes o confundem com branding ou mdias digitais.
Foram analisados elementos fundamentais para o desenvolvimento desse tipo de
narrativa e realizados estudos de casos centrados nas sries da Pemberley Digital,
The Lizzie Bennet Diaries e Emma Approved e nas sries sociais produzidas em
uma parceria entre a Intel e a Toshiba, Inside, The Beauty Inside e The Power
Inside.

Palavras-Chave
Comunicao; Narrativa Transmiditica; Cultura da Convergncia;
Cultura Participativa; Advertainment

7
Abstract

Dias, Mariana Castro. Figueiredo; Vera Lcia Follain de (Advisor).


Transmedia Storytelling: creating stories in the era of media
convergence. Rio de Janeiro, 2015. 168p. MSc. Dissertation
Departamento de Comunicao Social, Pontifcia Universidade Catlica
do Rio de Janeiro.

As we live in a world of information overload and media convergence,


more and more entertainment producers and brands try to find their consumers in
every platform they can. Redundant content doesn't contribute anything to
audience experience, unlike a well-built transmedia narrative that can offer
interesting content that instigates gathering among media to learn more about a
story. The objective of this dissertation is to think the narrative act through many
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

platforms in an integrated way, in order to create complementary and relevant


content. To achieve this, it has become necessary to clarify the term transmedia
storytelling clouded due to its use by media and academy, which often confuse it
with branding or digital media. Fundamental elements were analyzed for the
development of this type of narrative and case studies were done, covering the
Pemberley Digital series, The Lizzie Bennet Diaries and Emma Approved and the
social series produced in an Intel and Toshiba partnership, Inside, The Beauty
Inside and The Power Inside.

Keywords
Communication; Transmedia Storytelling; Convergence Culture;
Participatory Culture; Advertainment

8
Sumrio

1. Introduo 11

2. Histrias que no conseguem se conter em um nico meio 16


2.1. Mas afinal o que so narrativas transmiditicas? 22
2.2. E o que no so narrativas transmiditicas? 30
2.3. Memorandos de Jenkins 36
2.4. Caractersticas chaves das narrativas transmiditicas 40
2.5. Multimodalidade e Intertextualidade radical 46
2.6. Media mix japons 48
2.7. ARGs - So ou no uma narrativa transmiditica? 50
2.8. Mais sobre narrativas transmiditicas 51
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

3. Panorama Narrativo 54
3.1. A origem mitos e arqutipos 54
3.2. Representaes imagticas e textuais 59
3.3. Narrativa e entretenimento 65
3.4. Narrativa e publicidade 75
3.5. Narrativa, ambiente digital e web 2.0 81
3.6. Worldbuiling Construo de Universos Imaginrios 92
3.7. Personagens 98
3.8. Tema e enredo 101
3.9. Narrativa e jogo 105
3.10. Temores e questes 111

4. Anlise de objetos 115


4.1. Campanhas precursoras 118
4.2. Inside Films, entre a fico e a publicidade 125
4.3. Estudo de casos The Lizzie Bennet Diaries e Emma
Approved 138

9
5. Concluso 156

6. Referncias Bibliogrficas 160


PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

10
11

1. Introduo

A expresso narrativas transmiditicas deriva de transmedia


storytelling, termo criado por Henry Jenkins para definir o processo em que os
elementos que integram uma fico so dispersados sistematicamente, atravs de
mltiplas plataformas, com o propsito de criar uma experincia de
entretenimento nica e coordenada, a partir da explorao destes contedos. Cada
meio, com sua especificidade, deve oferecer sua contribuio para o
desdobramento da histria e no constituir uma simples transposio de suporte.
(JENKINS, 2003)
A mdia tem usado esse termo como uma palavra da moda, atribuindo-lhe
o significado de algo com algum carter inovador ou que utilize mdias digitais,
sem analisar se seu contedo segue a lgica das narrativas transmiditicas. Repetir
contedo em vrias mdias algo que os franchisings1 tm feito h anos. O
primeiro desafio desse estudo , ento, lidar com o significado de narrativas
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

transmiditicas e transmdia, pois sua definio anuviada por vrios usos


que diferem da definio cunhada por Henry Jenkins e tambm defendida por
outros pesquisadores da rea, como Robert Pratten, Carlos Scolari e Andrea
Phillips.
O fenmeno das narrativas flurem entre os meios no algo novo nem
inerente s mdias digitais. J no sculo XIX, os romances passavam de jornais
para livros e, no sculo XX, muitos contedos literrios se tornaram filmes e vice-
versa. (FIGUEIREDO, 2010) O que poderia ser considerado uma diferena hoje
a proliferao dos meios e a possibilidade de us-los com uma integrao, e at
simultaneidade, muito maior que no passado, alm dos meios digitais
disponibilizarem ferramentas que facilitam o dilogo com o pblico.
Num sentido geral, poderamos dizer que uma narrativa transmiditica
uma narrativa que se desenvolve, ou se aprofunda, a partir da agncia de seu
consumidor, que transita entre diferentes meios a fim de saber mais sobre
determinada histria. Assim definida, a narrativa transmiditica faz lembrar a
teoria do texto de Roland Barthes. Como observa Vera Figueiredo, no livro
1
Franchising ou franchise um modelo de negcios onde cedida a licena dos direitos autorais para que
outra pessoa ou entidade trabalhe determinada marca, mediante o cumprimento de vrias regras estabelecidas
pelo detentor dos direitos. Ao dizer marca, englobamos tambm produtos culturais como o Batman ou o Mickey
Mouse, por exemplo. O franqueado pagar ao detentor da marca uma parcela de seu faturamento sob a forma
de royalties. Veja mais sobre esse tema na sesso Franchising x Transmdia | Adaptao x Extenso, desse
mesmo capitulo.
12

Narrativas Migrantes, Barthes, j em 1970, referia-se a um texto ideal, em que as


redes seriam mltiplas e se entrelaariam, sem que nenhuma pudesse encobrir as
outras, um texto que no tem incio, sendo reversvel, no qual penetramos por
diversas entradas, sem que nenhuma possa ser considerada a principal,
mobilizando cdigos que se perfilam a perder de vista (BARTHES apud
FIGUEIREDO, 2010, p.14).
A narrativa transmiditica, na acepo de Jenkins, adotada nesta
dissertao, deve oferecer o que o game designer Young chama de compreenso
aditiva (additive comphehension): cada mdia acrescenta contedo ao fio condutor
narrativo principal. Cabe tambm ressaltar que no necessrio que sejam
utilizadas mdias digitais para que uma narrativa possa ser transmiditica, apenas
o contedo deve estender-se de forma integrada por mais de uma mdia.
No entanto, como j assinalamos, o termo muitas vezes se perde, sendo
usado como sinnimo para mdias digitais e branding, conforme se v nos
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

exemplos a seguir.
No congresso Intercom Sudeste 2014, que ocorreu em Vila Velha no
Esprito Santo, o produtor transmdia e gerente multiplataforma da diviso de
contedo artstico da TV Globo, Alex Medeiros, quando se apresentou no painel
Globo: Transmdia: Novas narrativas, Novos modelos, comentou que o termo no
carecia de explicaes, pois todos no auditrio j deviam saber seu significado.
Ao final, um grupo de alunos o entrevistou, sendo uma das perguntas: Alex,
como voc v o uso da transmdia nas revoltas como a do Egito? Os alunos
queriam simplesmente dizer redes sociais ou mdias digitais e usaram a palavra
transmdia, mas Alex deu sua opinio sem question-los sobre isso. Comentei
com ele sobre essa situao e, ento, ele concordou comigo que, de fato, muita
gente usava mal o termo. O prprio ttulo de produtor transmdia que lhe foi
atribudo problemtico, uma vez que ele, na verdade, responsvel pelo
contedo gerado para internet da Rede Globo, o qual no necessariamente tem
qualquer relao com algum produto televisivo do canal.
A srie Latitudes, produo da Los Bragas e da House Entertainment,
estrelada e produzida por Alice Braga e Daniel de Oliveira, com direo de Felipe
Braga, foi lanada na mdia como a primeira srie transmdia brasileira. Mas, sem
querer tirar os mritos da srie, que conta com um enredo interessante, no se
pode dizer que seja uma narrativa transmiditica, embora tenha satisfeito o desejo
13

de seus criadores de ser vista tanto pela TV, como via internet em qualquer
ambiente - nibus, banheiro, fila, ou seja, acompanhando o dia-a-dia do
espectador. A inovao de Latitudes foi primeiro lanar na internet um filme de
12 minutos e depois na TV, no canal TNT, o mesmo episdio com a incluso de
cenas de ensaio em um dos estdios do canal, totalizando 22 minutos, com toda a
produo de maquiagem, cabelo, iluminao que um programa de entrevistas do
canal teria. Porm, os 10 minutos a mais da TNT no acrescentam muito
histria, pois so basicamente a repetio dos mesmos dilogos que constam na
web: as cenas da websrie so mostradas com corte para os dois atores no cenrio
de ensaio do episdio para a TV, repetindo exatamente as mesmas falas, quando
muito permeadas por um comentrio ou outro. A srie foi editada em seguida para
que a mesma narrativa fosse vista nas salas de cinema. H tambm uma forma de
apresentao inteligente dos patrocinadores, pois fizeram pequenos filmes
integrados websrie, como o da Wella, que mostra a mudana do cabelo de
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Alice para interpretar sua personagem produtora de moda, Olvia, ou o do styling


feito por uma produtora do site OQVestir, outro patrocinador do projeto, parceria
que incluiu at a participao da personagem na primeira fila de um desfile real da
Burberry. Mas isso entra mais na linha do making of do que da narrativa
transmiditica.
Em post do blog da agncia Crane, que se denomina uma empresa de
inovao, tecnologia, design e comunicao, a palavra transmdia usada em
paralelo com a definio de branding: Fique claro que no estamos falando de
transmdia. Mesmo porque, essa apenas uma palavra bonita para blindar o target
em todos os seus pontos de contatos. (CRANE, 2013, n.p.) possvel fazer
branding a partir de narrativas transmiditicas, mas a transmdia bem mais
abrangente.
No meio acadmico encontrei um fenmeno curioso: algumas vezes
apresenta-se uma definio do termo de acordo com Jenkins, mas depois a anlise
se desvia dessa definio, como no caso do livro do Obitel (Observatrio Ibero-
americano de Fico Televisiva) Estratgias de transmidiao na fico televisiva
brasileira - volume 2, (LOPES et al, 2012). Os artigos so iniciados com uma
fundamentao terica que faz um resumo muito bem feito do que dizem os
grandes pensadores do assunto e depois alguns deles analisam objetos que no so
transmdia, esforando-se para enquadr-los nesta categoria. Um exemplo o
14

grupo de pesquisadores que trabalha a relao entre o site da Globomarcas e as


telenovelas, ou ainda os autores que analisam uma novela de narrativa tradicional
e chamam de transmidiao a repercusso dos comentrios de fs nas redes
sociais, feitos por desejos dos prprios, que nada tm a ver com a estratgia
narrativa da novela, nem constituem pontos de partida para os roteiristas. O
corpus de anlise nesses casos fugiu ao enquadramento que os mesmos
pesquisadores determinaram em sua fundamentao terica.
A repetio das situaes acima comeou a me incomodar muito, o que
me levou de volta ao Jenkins e, enquanto devorava seu blog em busca de
respostas, acabei descobrindo que essa questo do uso do termo uma
problemtica j constatada e debatida pelo prprio pesquisador. No prximo
captulo irei aprofundar essa questo da definio, sem a qual no poderia seguir a
pesquisa.
Outro grande desafio encontrado no incio do desenvolvimento da
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

dissertao foi a definio do seu corpus de estudo. Fiquei at me perguntando se


essa dificuldade foi o que ocasionou o problema do livro do Obitel. Em um
primeiro momento, minha orientadora, a Profa. Dra. Vera Figueiredo, e eu
chegamos a tentar trabalhar com a separao entre o campo da fico e o da
publicidade, mas essas fronteiras se mostraram muito tnues. Como hoje o
modelo de persuaso da publicidade encontra-se esgotado, esta tenta, cada vez
mais, entrar na rea do contedo, inclusive produzindo fico. E curioso que
muitas das experincias mais ousadas de narrativa transmiditica foram
desenvolvidas justamente por marcas. Na fico mais independente da
publicidade os exemplos encontrados foram mais tmidos, mas acredito que a
tendncia seja aumentar.
Outra dificuldade do estudo a efemeridade das prprias narrativas, pois
passado um tempo, muitas vezes perde-se parte do contedo. O uso de mdias
efmeras torna as histrias igualmente efmeras. Muitas vezes tambm esse
modelo de narrativa se desenvolve em tempo real. Nesses casos, no d para fazer
um Vale a pena ver de novo, o que exclui os retardatrios e dificulta o trabalho
dos pesquisadores. De registro, ficam apenas os estudos de casos desenvolvidos
por terceiros e muitos vdeos explicativos de cases.
Irei no prximo captulo desenvolver a fundo a questo da definio do
termo narrativa transmiditica, abordarei conceitos que se confundem ao objeto de
15

estudo e suas caractersticas, dedicando um espao privilegiado para a anlise de


publicaes de Henry Jenkins, que considero de grande relevncia para a presente
dissertao.
O captulo Panorama Narrativo busca traar um breve cenrio evolutivo
da narrativa voltada para o entretenimento e, em seguida, da publicidade, campos
que se entrelaam nos casos que sero estudados no captulo Anlise de objetos,
alm de todo o corpus terico que ir prestar suporte anlise. Sendo assim, sero
abordados os mitos e arqutipos, a mudana das representaes imagticas, o
folhetim, o melodrama, o cinema hollywoodiano, o romance, a publicidade, a web
2.0, as possibilidades de inserir participao nas narrativas, a criao de universos
imaginrios, os personagens, o tema, o enredo, o uso de contedo gerado por f, a
relao entre jogo e narrativa e mais algumas questes importantes para se ter em
conta no desenvolvimento de um trabalho consciente de narrativas
transmiditicas.
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

O captulo Anlise de objetos constitui o estudo de casos das sries sociais


produzidas pela Intel e pela Toshiba, Inside, The Beauty Inside e The Power
Inside e das produes transmiditicas da Pemberley Digital, The Lizzie Bennet
Diaries e Emma Approved.
16

2. Histrias que no conseguem se conter em um nico


meio

No conto de Borges O jardim dos caminhos que se bifurcam, de 1941, o


autor cria um personagem oriental aliado da Alemanha o qual, tentando solucionar
uma questo de guerra, acaba indo parar na casa de um senhor ingls que, por
acaso, estudara uma obra enigmtica deixada por um antepassado do personagem
oriental. Este, enquanto no cumpre sua misso, ouve toda a revelao sobre o
sentido daquela obra que era considerada uma histria absurda, sem continuidade,
pelos seus compatriotas: o antepassado Ts'sui Pen havia se retirado do
governo, alegando que iria construir um labirinto infinito:
... para isso ele pensou na bifurcao no tempo e no no espao.
Em todas as fices, cada vez que um homem se defronta com
diversas alternativas, opta por uma e elimina as outras; na do
quase inextricvel Ts'sui Pen, opta - simultaneamente - por
todas. Cria, assim, diversos futuros, diversos tempos, que
tambm proliferam e se bifurcam. Da as contradies do
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

romance, Fang, digamos, tem um segredo; um desconhecido


chama sua porta; Fang pode matar o intruso, o intruso pode
matar Fang, ambos podem salvar-se, ambos podem morrer, etc.
Na obra de Ts'sui Pen, todos os desfechos ocorrem; cada um o
ponto de partida de outras bifurcaes. s vezes, os caminhos
desse labirinto convergem: por exemplo, o senhor chega a esta
casa, mas num dos passados possveis o senhor meu inimigo,
em outro meu amigo. (BORGES, 2000, p.100)

Sob a lgica da herana aristotlica, as narrativas so vistas de forma


linear, possuindo comeo, meio e fim. As aes dos personagens desenvolvem-se
em uma lgica temporal causal. Uma ao leva ao seguinte e assim por diante.
A estrutura busca sempre a coerncia e inteligibilidade. Tssui Pen foi tido como
incoerente por fugir a essa lgica temporal e pensar uma narrativa na qual o tempo
no uniforme, mas mltiplo:
... seu antepassado no acreditava num tempo uniforme,
absoluto. Acreditava em infinitas sries de tempos, numa rede
crescente e vertiginosa de tempos divergentes, convergentes e
paralelos. Essa trama de tempos que se aproximam, se
bifurcam, se cortam ou que secularmente se ignoram, abrange
todas as possibilidades. No existimos na maioria desses
tempos; nalguns existe o senhor e no eu. Noutros, eu, no o
senhor; noutros, os dois. (BORGES, 2000, p.103)
17

Frank Rose tambm faz aluso a este conto e sublinha que o labirinto de
Tsui Pen no um labirinto fsico, espacial, mas sim um labirinto temporal, de
possibilidades. (ROSE, 2012).
Esta ainda no uma narrativa transmiditica, vamos percorrer um largo
caminho de definies at chegar l, comeando pela narrativa linear e passando
pelo hipertexto. O tipo de raciocnio apresentado no texto do escritor argentino,
porm, abre portas para pensarmos tanto as narrativas transmiditicas quanto o
hipertexto.
A narrativa linear foi a mais largamente utilizada pela literatura, assim
como pelo cinema, a montagem dos planos seguia uma sequncia cronolgica, at
porque na narrativa tradicional o personagem deveria percorrer uma trajetria para
no final alcanar seu objetivo, que inclua uma moral que o levava correo de
algo que lhe era necessrio para evoluir como pessoa. A partir do sculo XX,
tanto a literatura quanto o cinema comearam a experimentar outros padres. Em
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

1916, David Griffith, aps ter revolucionado o cinema com a introduo do close,
dos grandes planos, movimentao de cmera e locaes externas, fez
Intolerncia, que contou com narrativas paralelas, alternando quatro histrias
diferentes, passadas tambm em pocas diferentes. (HIPERCOISAS, 2008) Essa
narrativa percorrida por vrios fios condutores, que podem se manter paralelos ou
se entrecruzar, valoriza, segundo Andr Setaro, a ao, o paralelismo e a
simultaneidade, podendo criar mais impacto, por isso comumente usada em
filmes de thrillers, e westerns, por exemplo. (SETARO, 2007)
A narrativa com enredo no linear desenvolve-se descontinuamente, no
obedecendo a uma sequncia cronolgica, apresentando saltos temporais, cortes
abruptos no tempo e no espao em que se desenvolvem as aes. Assim, o tempo
cronolgico pode entrelaar-se com o psicolgico, com o tempo da memria ou
da imaginao dos personagens. Entretanto, ainda que a histria seja mostrada de
forma no linear, a representao pode se referir a algo que se desenvolveu
segundo uma lgica de tempo contnuo e regida por relaes causais.
Os filmes surrealistas, como Um co andaluz, parceria de Luiz Buuel e
Salvador Dal, quebram a temporalidade e a linearidade narrativa, expressando os
desejos irracionais a partir de metfora visuais. Em 1941, Orson Welles conta a
histria de Cidado Kane toda em flashback e em O ano passado em Marimbad,
de Alain Resnais, inspirado no romance Em busca do tempo perdido de Marcel
18

Proust, a narrativa guiada pela memria e no pela cronologia dos fatos. A


relao estabelecida pela memria associativa, lgica semelhante ao hipertexto.
A narrativa circular prpria s culturas em que o tempo era visto como
cclico: a observao das estaes do ano e movimentos dos astros, por exemplo,
reforavam esse tipo de percepo da temporalidade que, no entanto, pode ser
encontrado em filmes como A faca na gua, de Roman Polansky e O fantasma da
liberdade, de Luiz Buuel, com o objetivo de explicitar a natureza insolvel de
um conflito (SETARO, 2007).
Andr Setaro cita mais dois tipos de narrativas: a estrutura de insero e a
estrutura polifnica. Na primeira, cria-se uma justaposio entre planos que
pertencem a uma ordem espacial ou temporal diferente, criando uma mixagem
entre aes que no esto unidas por uma relao causal. Defende que a contnua
interveno do flashback pode provocar um entrelaamento temporal que esvazia
a noo do tempo cronolgico em favor do conceito de durao. J as aes
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

separadas no espao podem se unir pelo carter psicolgico. Na estrutura


polifnica mostra-se o ponto de vista de vrios personagens. Ele cita o exemplo de
Nashville, filme de 1975, onde so mostradas vinte e quatro histrias que se
entrecruzam para compor um mosaico que revela um pouco sobre a realidade dos
Estados Unidos durante a dcada de 70. Em alguns casos, a concluso do discurso
deixada em suspenso. (SETARO, 2007, n.p.)
Maholy-Nagy, um dos grandes nomes da Bauhaus, desenvolveu j em
1925 a ideia de cinema simultneo ou poli-cinema, usando projeo paralela e os
princpios de colagem e montagem em Dynamic of the Metropolis, mas
infelizmente jamais pode ver seu script materializado. Sua preocupao, no
entanto, no era narrativa, mas sim esttica. (BAUHAUS ARCHIV, 2014)
Estes so apenas alguns exemplos de caminhos percorridos por aqueles
que comearam uma busca pela quebra da linearidade, at chegar na fragmentao
ps-moderna com a esttica de videoclipe. (HIPERCOISAS, 2008) A estrutura
fragmentada como uma colagem estruturada por uma acumulao de materiais
de provenincia diversa, privilegiando uma tica de montagem que no precisa
seguir uma lgica narrativa.
No hipertexto, textos ou partes de textos so conectados por associaes e
no por ordens causais. George Landow associa essa dinmica ao brilhantismo
anrquico da imaginao humana. (LANDOW apud LONGHI 2000)
19

Pierre Levy classifica o hipertexto como uma matriz de textos potenciais.


Para ele, o hipertexto seria como uma rede, constitudo de ns (os elementos de
informao, pargrafos, pginas, imagens, sequncias musicais, etc) e de ligao
entre esses ns (referncias, notas, indicadores, botes que efetuam a passagem
de um n a outro. (LEVY, 1996, p.56) O autor, entretanto, considera a
enciclopdia clssica como hipertextual, pois utiliza ferramentas de orientao
como ndices, dicionrios, lxicos: a diferena desta para o hiperlink digital seria a
rapidez com que se vai de um n para outro e a capacidade de misturar na mesma
mdia texto, sons e imagens estticos ou em movimento. (LEVY, 1996)
Landow ao se referir conexo entre textos que inclui imagens, sons e
outras formas de dados, alm das propriamente ditas textuais, usa o termo
hipermdia. (LANDOW, 1997)
A chamada hiperfico uma forma de contar histrias, comumente
veiculada na internet, em que um texto apresenta diferentes opes de
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

continuao (bifurcaes) atravs de links e, dessa forma, o leitor cria sua prpria
histria. (LONGHI, 2000). Esta a mesma estrutura que o personagem Ts'sui Pen
cria para sua narrativa. A diferena a mdia utilizada. Se o conto se passasse nos
dias de hoje, para deixar claro a dinmica que estava querendo propor, bastava
que o autor ficcional tivesse colocado indicaes no livro que evidenciassem que
cada continuao se tratava de um distinto hipertexto, termo que nem existia ainda
naquela altura.
Raquel Longhi relaciona a fico em hipertexto a um jogo, cuja estrutura
um labirinto a ser decifrado. Acrescenta que no toa que muitas hiperfices
tm o smbolo do labirinto como ilustrao ou mesmo como parte de sua estrutura
de navegao. (LONGHI, 2000, n.p.). Borges j estava fazendo uma hiperfico.
Nos dias de hoje, textos de hiperfico so programados pelos autores, sendo que,
em alguns, voc pode comear ou terminar em qualquer ponto, outros abrem
espao para uma criao colaborativa, partindo-se de um texto inicial.
Mas podemos ir ainda mais longe. Os contos de Sherazade nas Mil e uma
noites tambm seguiam a lgica do hiperlink: a partir da associao de ideias ela
conseguia fazer uma histria que no tinha fim e, com isso, manter-se viva.
Uma das possibilidades que o hipertexto trouxe para a narrativa foi o que
Janet Murray chama de multiform story, uma narrativa escrita ou dramatizada que
aparenta uma situao particular ou enredo em mltiplas verses, o que na
20

experincia normal seria mutuamente excludente. Considera enquadrado nesse


estilo o conto mencionado O jardim dos caminhos que se bifurcam, de Borges
(1941); It's a wonderful life, de Frank Capra (1946), em que so mostradas duas
verses de como seria uma cidade, uma com e outra sem o protagonista; e De
volta para o futuro, filme de Robert Zemeckis e Bob Gale (1985). Neste ltimo, a
volta do personagem principal ao passado quase faz com que seu pai e sua a me
no fiquem juntos e, dessa forma, ele prprio corre o risco de no existir. Ou seja,
as multiform stories podem mostrar histrias alternativas ou com temporalidades
distintas.
E isso pode ser conseguido de forma linear, como no caso de De volta
para o futuro e Groundhog day (1993), onde o protagonista tem que reviver
sempre o mesmo nico dia, no mesmo lugar, at que ele faa o que tem que fazer.
Isso lembra a srie The Beauty Inside, que ser abordada no captulo Anlise de
objetos. Murray considera que o prazer da audincia em Groundhog day
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

observar as variaes e ver como Phill se sair a cada vez. Nas tentativas, ele vai
se tornando uma pessoa melhor e aprimorando seu encontro com Rita. Quando ele
faz o que tem que fazer, ganha seu amor e pode finalmente acordar no dia
seguinte. Janet Murray argumenta que ele aprende por simulao, como em um
videogame, e no como o anjo do filme de Frank Capra, que mostra ao
protagonista como a vida de todos a sua volta foi muito melhor por ele existir no
momento em que este pensava cometer suicdio. (MURRAY, 1999)
As multiform stories tambm podem refletir diferentes pontos de vista de
um mesmo evento, como na estrutura polifnica destacada a pouco. Os exemplos
da autora so Rashomon, de Kurosawa (1950), onde o mesmo crime narrado por
quatro pessoas diferentes, a vtima do rapto, seu marido que morto, o bandido e
uma testemunha e Dictonary of the Khazars de Milorad Pavic, que retrata as
mesmas histrias sob a tica de diferentes religies, livro que no para ser lido
de modo linear.
Murray acredita que as multiform stories, da literatura e dos meios
audiovisuais, ao transgredirem o formato linear, tinham como fim a busca por
expressar a percepo da vida no sculo XX, composta por muitas possibilidades
paralelas, tentando permitir que se tenha em conta ao mesmo tempo mltiplas
alternativas contraditrias.
21

A narrativa transmiditica pode permitir que tanto os conceitos de


narrativas lineares como as multiform stories possam se desenvolver atravs de
vrias mdias, de forma integrada.
Para tirar sentido de um texto hipertextual, o leitor tem que recri-lo a
partir de sua subjetividade, de um modo que vai alm de uma questo de
interpretao. Por isso, Levy defende que, a partir do hipertexto, toda leitura se
tornou uma espcie de escrita onde, dependendo do caminho percorrido, podem
ser adquiridas informaes diferentes sobre uma histria. (LEVY, 1996) Barthes
tambm defende o mesmo raciocnio de que ler em hipertexto j uma escrita, j
que quem define o caminho o leitor. (BARTHES apud LANDOW, 1997)
Estas novas geraes de leitores, que cresceram em um mundo conectado,
onde no h como separar o virtual e o real, no querem mais s receber contedo,
mas tambm compartilhar e ter a possibilidade de trilhar caminhos em busca de
mais informaes. A possibilidade de interferir na produo tambm altamente
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

desejvel. Foi o que concluiu Francesco Morace, com seus estudos no Future
Concept Lab, renomado laboratrio de pesquisa de tendncias (MORACE, 2009).
Em artigo para o blog de Os Alquimistas, a diretora de conexes desta
empresa, Alexandra Varassin, escreveu: (VARASSIN, 2012, n.p.):
... existe algo que o avano da tecnologia ampliou e muito: a
possibilidade de cada pessoa desenhar sua prpria experincia
ao consumir uma histria. Na verdade, algumas pessoas sempre
quiseram poder participar mais ativamente. S que antes eram
poucos contedos distribudos de uma forma homognea. Hoje,
o universo de uma histria se multiplicou em tantos formatos
que parece impossvel que duas pessoas assistindo a um
mesmo contedo tenham a mesma experincia.

Quando pessoas diferentes tem acesso aos mesmos ou a diferentes


contedos (dado que o universo narrativo pode ser to vasto que exija muito
tempo para que seja totalmente explorado), comeam a aparecer muito mais
fruns de discusso para debater histrias, pois como tiveram experincias
distintas, a partir dessa coletividade podem criar uma inteligncia coletiva para
interpretar melhor determinado contedo.
Conectar fragmentos de informao a fim de construir o sentido das
histrias um ato normal da cognio humana. A evoluo tecnolgica ampliou
nossa capacidade de aplicar essa habilidade tambm na recriao de mundos
ficcionais, ao mesmo tempo que o consumo dessas experincias miditicas
22

ampliou nossas habilidades cognitivas. Entre as habilidades estimuladas pelas


novas tecnologias, a pesquisadora Ftima Rgis aponta a participao do usurio;
a aprendizagem de linguagens, interfaces e softwares; e as interaes sociais
(RGIS, 2008).

2.1. Mas afinal o que so narrativas transmiditicas?


O ato de contar histrias est presente em todas as sociedades desde os
primrdios. Ele nasceu do desejo humano de entender melhor o ambiente que o
cerca e a origem do mundo. Para Paul Ricoeur (RICOEUR apud FIGUEIREDO,
2010, p.90), a vida um tecido de histrias contadas, atravs das quais
encontramos nossa identidade e entendemos o mundo ao redor. Narrando,
imprimimos ordem ao caos. Em um mundo onde estamos o tempo todo em
contato com diversas mdias, o contedo transmiditico nada mais que uma
mimese da experincia cotidiana de fragmentao e disperso. Uma rede de
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

informaes distribui-se por diferentes mdias, que dialogam para que se monte o
sentido total de uma histria.

E transmdia?
Trans um prefixo que vm do latim e significa alm de. Logo,
poderamos concluir que transmdia significa algo que vai alm de uma mdia. E
quando usado junto ao termo narrativas deveria significar uma narrativa que vai
alm das mdias.
Convm ressaltar que o termo media, em Portugal, assim como nos pases
anglo-saxes, so o plural de meio e medium, respectivamente. No Brasil, porm,
apesar de em alguns casos a palavra mdia querer significar todos os meios de
comunicao, tambm a usamos como sinnimo de meio, aceitando o uso do
plural mdias, como nos termos novas mdias ou mdias digitais.
Em entrevista para a Isto Dinheiro, Jeff Gomez, CEO da Starlight
Runner Entertainment, considerado um dos maiores experts na construo de
universos narrativos e franchisings de entretenimento transmiditicos, respondeu
a pergunta sobre definio da transmdia da seguinte forma:
Transmdia um termo que no gosto de usar de forma isolada.
Porque h uma certa ambiguidade sobre o que ele significa e
poderia ser o mesmo que multi-plataforma ou crossmedia.
Quando voc o usa de forma isolada, h esse problema.
23

Entretanto, narrativa transmdia o termo que me sinto mais


confortvel em usar, porque voc estabelece a noo de que est
comunicando mensagens, conceitos, histrias de forma que
cada plataforma diferente de mdia possa contribuir com algo
novo para uma narrativa principal. Alm disso, ela convida o
pblico a participar de alguma forma ou em algum momento.
Ento, uma boa narrativa transmdia aquela que se espalha por
diferentes mdias, sendo que uma delas a principal em que a
maioria das pessoas vai acompanhar e se divertir, sem a
necessidade de seguir o todo, mas quem o fizer ter uma
experincia mais intensa. (ISTO DINHEIRO, 2011, n.p.)

A explicao de Jeff converge com a descrita na introduo, do


pesquisador Henry Jenkins. Irei destacar mais a frente, de forma detalhada, os
dois memorandos que Jenkins escreveu para seus alunos: o primeiro em maro de
2007 e o segundo em agosto de 2011, quando resolveu se pronunciar a respeito da
confuso na definio do termo.
Primeiramente gostaria de fazer algumas observaes e colocar a viso de
outros pesquisadores e profissionais da indstria do entretenimento. Em busca de
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

uma pesquisa mais objetiva, privilegiei profissionais de maior destaque no prprio


cenrio, no meio acadmico ou na indstria que possuem trabalhos relacionados
de alguma forma s narrativas transmiditicas. Sem esse recorte iramos voltar a
ver muitos textos que tratam o termo como sinnimo de branding ou mdias
digitais ou pensam que certamente o fenmeno tem algo a ver com jogo, o que
pode ter, mas no necessariamente.
Encontrei numa dissertao de mestrado a seguinte definio:
A narrativa transmdia uma grande histria. O que a diferencia
de outras grandes histrias que ela dividida em partes. A
histria principal complementada por histrias adicionais.
Outra caracterstica que a torna mais singular ainda que cada
uma dessas histrias veiculada em um meio de comunicao
diferente, definido por ser aquele que melhor consiga express-
las. (GOSCIOLA & VERSUTI apud MARTINS, 2013, p.12)

Como primeira observao, tanto a definio de Jeff Gomez quanto a de


Vicente Gosciola colocam a questo de ter uma histria principal e histrias
adicionais. Essa forma de pensar a narrativa transmiditica segue o modelo
chamado de nave me, onde os demais textos nascem como ramificaes desta
histria. Essa a forma que a indstria tem encontrado para atuar de maneira
mais segura. Pois assim voc mantm uma mdia para ser vista de forma
tradicional e quem for atrs de mais contedo ter uma experincia mais
24

intensa. Mas considero perigoso colocar isso na definio, pois possvel


realizar uma narrativa transmiditica sem que uma mdia possa ser considerada a
principal, por mais que isto seja mais raro de acontecer. O texto ideal do Barthes
refere-se justamente construo de uma narrativa sem texto principal e at sem
incio, cujos caminhos voc possa percorrer fazendo as ligaes entre os pontos
que quiser. O que necessrio para ser uma narrativa transmiditica que haja um
ecossistema de mdias e que seja muito bem articulada a forma com que cada
meio vai se relacionar com o outro, atentando sempre para a importncia de ter
contedo interessante em todos eles.
A frase cada uma dessas histrias veiculada em um meio de
comunicao diferente tambm tem problemas, pois pode parecer que o que est
num meio no se relaciona com o que est nos outros mas, no mximo, com o que
ele chama de narrativa principal. Pode ser, ainda, que numa mesma narrativa
transmiditica ns tenhamos, por exemplo, trs perfis de personagens no twitter,
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

sendo mais de uma parte da histria contada na mesma plataforma.


O The Daily Dot fez uma entrevista bem interessante com alguns
profissionais da rea, em que foi perguntado o que eram as narrativas
transmiditicas. Bernie Su, produtor executivo, escritor chefe e diretor do The
Lizzie Bennet Diaries, srie que reconta a histria do livro de Jane Austen
Orgulho e Preconceito, atravs do twitter, tumblr, lookbook e vlogs, a qual ser
um dos temas do captulo Anlise de objetos, diz no saber a definio exata, mas
que cada plataforma tem que trazer coisas novas para a histria que se est
contando. (ROMANO, 2012b)
Para Alexandra Edwards, editora transmdia do The Lizzie Bennet Diaries,
no importa qual plataforma ser usada, mas sim entregar contedo de forma bem
sucedida. O problema com essa ltima definio que em primeiro lugar no
define transmdia. Faz parecer que tanto faz a mdia que voc vai usar e que pode
ser usada s uma mdia. Ela tambm deixa espao para que os contedos no
sejam produzidos de forma complementar, podendo cair na redundncia dos
franchisings tradicionais. Acredito que at para produzir o contedo importante
saber qual plataforma ser usada, pois, desse modo, possvel aproveitar a
vocao de cada mdia para pensar o contedo da forma mais adequada.
Flourish Klink, chefe da diviso de cultura de f e do gabinete de
participao dos The Alchemists (Os alquimistas na sede brasileira) responde a
25

pergunta dizendo que contar uma histria atravs de vrias plataformas, onde
cada plataforma contribui com algo em especial para a narrativa.
Klink fala sobre a novela que esto produzindo sobre os adolescentes
latinos no ensino mdio de Los Angeles. Ela chama a ateno para conotaes
culturais ligadas ao uso de cada mdia, as quais podem possuir diferentes
significados de acordo com cada pas. Assim, quando um personagem usa uma
determinada mdia ele ser visto de forma diferente de acordo com a cultura do
pblico.
Ana Serrano, diretora da Canadian Film Center Media Lab e produtora de
Prison Dancer, considera que transmdia uma estratgia criativa e de negcios
para contar histrias, que faz com que os autores e criadores desenvolvam um
universo narrativo atravs de mltiplas plataformas para conquistar diferentes
audincias. Ela critica aqueles que acham que narrativa transmiditica o mesmo
que jogo de realidade alternativa (Alternate Reality Games - ARGs)2, no
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

atentando para o fato de que somente estender um universo ficcional, convidando


as audincias a adotarem um papel e atuarem como um personagem da histria,
no transmdia. Lembra que, realmente, muitas vezes os grandes estdios usam
ARGs em suas estratgias de transmdia, ao passo que os pequenos estdios
precisam buscar outras formas para construir seu universo narrativo.
Para Vernica Heringer, estrategista transmdia da Smokebomb
Entertainment, o conceito chave que o universo narrativo seja incrivelmente
bom para que se queira viver dentro dele. Por isso preciso um equilbrio.
Considera que se for uma histria muito rpida, o pblico no vai conseguir se
envolver tanto.
Klink sublinha um erro na estratgia transmiditica de Jogos Vorazes:
segundo ela, no teriam privilegiado a histria em si. Acha que eles no
entenderam o que sua audincia queria e acabaram se concentrando na construo
do universo, ao invs de permitir que o pblico se relacionasse em um nvel mais
profundo com os personagens e o enredo.

2
Um jogo de realidade alternativa uma experincia narrativa social que acontece como um jogo em tempo
real, usando meios de comunicao como e-mail, telefone, mensagens de texto, redes sociais, entre outros, de
modo a parecer que a histria est acontecendo naquele momento. H controvrsias se um ARG pode ser
considerado uma Narrativa Transmiditica. Veja a pgina 50 para saber mais sobre esse tema. (PHILLIPS,
2012)
26

Como precursores, todos eles foram aprendendo durante o processo de


realizao. Heringer conta que antes de lanarem a srie The Path eles estudaram
seus possveis fs, analisando toda a experincia social daqueles que gostavam de
sries afins, como Once upon a time, tentando perceber seus desejos, lendo as
conversas que tinham entre si e vendo o que criavam como fs. Foi assim que
chegaram concluso de que precisavam de uma histria regular, mas tambm de
um Fandom hub para tornar a histria mais interativa. L os fs poderiam estar
em contato com os criadores desde o comeo.
Bernie Sue conta que a audincia da srie ficava perguntando se no final
da experincia seria possvel ter um DVD. (ROMANO, 2012b) Esse tipo de
armazenamento ps um dos desafios da narrativa transmiditica e, em muitos
casos, nem algo que faa sentido, mas eles aceitaram o desafio do seu pblico e
foram por ele recompensados, como veremos mais a seguir no captulo Anlise de
objetos.
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

O pesquisador espanhol Carlos Scolari a fim de definir narrativas


transmiditicas, as quais abrevia como NT, cita o texto de Jenkins de 2003, onde o
autor americano dizia que havamos entrado em uma nova era, na era da
convergncia de meios, que tornava inevitvel o fluxo de contedos atravs de
mltiplos canais. As crianas que haviam crescido com Pokemon, consumido e
desfrutado da experincia narrativa atravs de vrios meios, esperariam a mesma
coisa de sries adultas. Estes jovens consumidores haviam se tornado j caadores
e coletores de informaes: tinham ganhado o gosto por unir pistas para
reconstituir o passado de personagens e fazer a conexo entre textos de uma
mesma franquia. Cada criana descobria algo diferente do amigo, assim juntos
podiam saber mais sobre o universo da srie, de forma colaborativa. (SCOLARI,
2013)
Scolari resume as NT como:
... uma forma particular de narrativa que se expande atravs de
diferentes sistemas de significao (verbal, icnico, audiovisual,
interativo, etc.) e meios (cinema, quadrinhos, TV, videogames,
teatro, etc.) As NT no so simplesmente uma adaptao de
uma linguagem a outra: a histria contada nos quadrinhos no
a mesma que aparece na telona do cinema ou na micro tela de
um dispositivo mvel. A estratgia tradicional das empresas de
comunicao se baseava precisamente em desenvolver a mesma
histria em meios de comunicao diferentes. (Traduo da
autora). (SCOLARI, 2013, p.24)
27

Este mesmo autor e outros pesquisadores colocam tambm como uma das
caractersticas da narrativa transmiditica a apropriao de contedo pelos fs. Eu
prefiro pensar nessa atividade no como uma caracterstica, mas sim uma
consequncia, uma vez que em muitos casos opta-se pela utilizao de mdias que
possuem de modo intrnseco o recurso do dilogo, como as redes sociais online.
Deixar espao aberto para a participao na trama uma opo que os produtores
de contedo tm e uma questo que deve ser levada em conta no momento de
escolha dos meios, mas no uma obrigatoriedade.
O que acontece que para uma narrativa transmiditica ser bem sucedida
necessrio criar todo um universo cativante de modo a atrair as pessoas a
navegarem por esse espao. Segundo Henry Jenkins, criado um playground que
convida as pessoas a brincarem nele. O universo criado por J. K. Rowling
encantou tanto a seu pblico que eles no se contiveram em somente ler e/ou
assistir a saga de Harry Potter, mas tambm criaram suas prprias histrias.
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Convm lembrar que, como bem descreve o produtor transmdia Jeff Gomez em
uma de suas TED Talks (GOMEZ, 2010), fazer uso dos personagens das histrias
que gostamos e criar nossas prprias histrias no tem nada de novo. Usando
bonecos ou nos tornando ns mesmos os personagens junto aos amigos da escola,
ou ainda escrevendo, ns sempre criamos novas histrias. A diferena que as
tecnologias digitais permitiram compartilhar isso tambm com pessoas
desconhecidas e distantes e at com os produtores. A prpria J. K. Rowling se
incomodou um pouco, no princpio, com o fato de seus personagens estarem
sendo usados sem a sua superviso. Mais ainda se incomodaram os estdios da
Warner quando compraram os direitos autorais da saga e comearam a caar sites
de fs, que conseguiram se juntar de forma bem sucedida para manter suas
criaes.
A saga de Harry Potter serve como exemplo de universo, mas no de
narrativa transmiditica. Nem a plataforma Pottermore um exemplo de
transmdia, mas sim de multimdia. Todas as narrativas comeam e acabam na
mesma mdia e so adaptaes da mesma histria. Sendo assim, claro que
acrescentam algo ao universo da histria, mas no no formato de narrativa
transmiditica. O mais perto que se chega disso seria relacionar a saga aos games
e aos livros sobre a histria do quadribol (quidditch) e sobre as mitologias, que os
28

personagens chegaram a usar em uma aula e que agora sero temas de filmes. Eles
no foram criados como uma histria integrada, mas os produtores esto criando
novas histrias e experincias como uma forma de expandir o franchising.
A pesquisadora Gabriela Mafort3, em seu curso no Instituto de Estudos de
Televiso (IETV), defendeu a ideia de que cada plataforma de mdia (aplicativos,
redes sociais...) precisa ter um novo texto, um novo contedo que complemente a
trama. Para ser transmdia, considera que as histrias no podem se desenvolver
por completo no mesmo meio e devem circular entre as plataformas, dando
espao para a interao da audincia e at para fenmenos de co-criao.
(MAFORT, 2014)
Conversei com a Profa Dra Catarina Duff Burnay, da Universidade
Catlica Portuguesa, em Lisboa, que faz parte do Obitel, sobre a questo do uso
dos termos narrativas transmiditicas e transmidiao pela organizao. O ncleo
formado por uma rede que hoje engloba 12 pases Ibero-americanos, com o
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

objetivo de estudar fico televisiva. Eles comearam a abordar o assunto ao


detectar sua importncia para o pblico, que exige mais contedo do que apenas o
veiculado pela TV. Aparentemente, parte do problema do Obitel foi estabelecer a
narrativa transmiditica como um quesito de observao, porque nem sempre
encontrada nas fices televisivas de todos esses pases. Ao no encontrarem
produtos que se enquadrem na proposta, os pesquisadores utilizam outros, sem
deixar claro que pertencem a uma natureza diversa. Devido amplitude do grupo,
opinies e concepes diversas tambm coexistem. Felizmente, pelo que me foi
contado por Burnay, j h o desejo de rever o uso da terminologia, o que muito
importante para que se diminuam esses maus entendidos, dada a relevncia da
rede. No livro publicado em 2012, a definio encontrada era:
Resumidamente, a transmidiao ancora-se em termos de
criao e desenvolvimento narrativo numa matriz de contedo
que disseminado em mltiplas plataformas miditicas e
comunicacionais com o consequente engajamento dos
espectadores em prticas criativas e participativas igualmente
atravs de diferentes plataformas. O conjunto de todos esses
processos o que denominamos fico televisiva transmiditica
(numa aproximao ao termo ingls transmedia storytelling).
(LOPES et al, 2012, p.11)

3
Gabriela Mafort jornalista especializada em novas mdias pela Universidade de Stanford, na Califrnia.
Ministrou em maro de 2014 o curso Novo Storytelling para a TV: Design de narrativas na era digital para o
Instituto de Estudos de Televiso (IETV), do qual participei.
29

Acredito que essa definio em si precisa ser revista e no apenas os


objetos escolhidos, pois incipiente e confunde. Convm destacar que dentro da
fundamentao terica dos artigos existem melhores definies. S para fazer
alguns comentrio gerais, a frase uma matriz de contedo que disseminado em
mltiplas plataformas miditicas e comunicacionais pode englobar tanto
experincias de narrativas transmiditicas como crossmiditicas, cujas diferenas
veremos mais adiante. No deixa claro que o contedo deve ser complementar ou
proporcionar compreenso aditiva. Em seguida, a parte com o consequente
engajamento dos espectadores em prticas criativas e participativas igualmente
atravs de diferentes plataformas faz parecer que uma relao de causa e efeito:
mistura um mbito da produo, primeira frase, com um mbito da recepo,
segunda frase, como se fizessem parte de uma cadeia lgica. O pblico hoje tem
um perfil mais participativo, gosta de compartilhar e comentar, mas far isso tanto
se tiver acesso a uma narrativa tradicional, quanto se tiver acesso a uma narrativa
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

transmiditica. A questo da participao tambm ser discutida a seguir.


Nessa definio, misturam-se transmidiao e fico televisiva
transmiditica na mesma frase, como sendo a definio de narrativa
transmiditica, e mais adiante o termo transmidiao usado como sinnimo para
o que nomeiam recepo participativa, que inclui os comentrios dos espectadores
em redes sociais ou prticas criativas com o uso do contedo ficcional como
memes e pardias. Falta clareza e elementos que ajudem na compreenso dos
termos.
Robert Pratten, no site de sua empresa Transmedia Storyteller diz que
transmedia storytelling contar histrias atravs de mltiplas plataformas e, de
preferncia, ainda que nem sempre acontea, com um grau de participao da
audincia, interao ou colaborao. Ele defende que o engajamento com cada
sucessiva mdia aumenta a afetividade do pblico pela histria, complementando
que para ter sucesso preciso que a experincia com cada uma das mdias seja
uma atividade interessante e que o consumo de todas as mdias em conjunto seja
muito mais satisfatrio que a soma das partes. (PRATTEN, S.D.)
Acredito que aliar participao quase sempre uma boa estratgia. As
mdias sociais e outras ferramentas passveis de dilogo possibilitam, no s
contato entre fs, mas tambm entre consumidores e produtores, o que abre uma
janela para a oportunidade de criao de narrativas junto ao pblico. claro que
30

esse processo de construo coletiva, que abre espao para um novo agente, o
consumidor autor, algo que aumenta a complexidade da produo, trazendo a
necessidade de uma nova forma de criao de narrativa. preciso um alto grau de
coordenao e controle criativo para que a histria se mantenha coerente e os
devidos cuidados para que a estrutura narrativa principal no seja prejudicada
medida que no tenha a maleabilidade necessria para lidar com as interaes
propostas pelos fs.
Henry Jenkins (JENKINS, 2003) destaca o fato de que a presena em
mltiplas mdias torna os personagens mais convincentes, ao passo que tambm
permite um maior conhecimento de seus anseios e vivncias. O universo ficcional
criado para os produtos transmiditicos ganha engajamento do pblico quanto
mais sua completude permite diferentes experincias.
Toda a intriga deve estar estruturada de forma a estimular a visita do
espectador s diferentes mdias. O desafio conseguir manter contedo
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

interessante em todos os meios. O que ocorre algumas vezes em experincias mal


sucedidas que a vontade de fazer transmdia colocada acima do mais
importante, que contar uma histria.

2.2. E o que no so narrativas transmiditicas?


importante destacar alguns termos cujo territrio semntico se aproxima
das narrativas transmiditicas, com as quais muitas vezes se confundem.

Multimdia
Segundo o dicionrio online Michaelis
sf (multi+mdia) Inform Sistema que combina som, imagens
estticas, animao, vdeo e textos, com funes educativas,
entre outras. M. interativa, Inform: sistema multimdia em que o
usurio pode acionar um comando, que respondido pelo
programa, ou controlar aes e funcionamento do programa. adj
Inform Referente ao aplicativo que contm uma combinao de
som, grficos, animao, vdeo e texto.

Alex Primo classifica multimdia como a combinao de texto, grfico e


elementos de udio em uma nica coleo ou apresentao a qual torna-se
multimdia interativa quando oferece ao usurio algum controle sobre a
informao que vista e quando ela vista. Ele ainda acrescenta que a
multimdia se torna hipermdia quando se estrutura a partir de elementos
31

interconectados pelos quais possvel navegar. (PRIMO apud BLANCO, 2011,


p.21)
Segundo o grupo Era Transmdia, o termo surgiu em 1966 nos Estados
Unidos, utilizado pela primeira vez por Bob Goldstein para promover seu show
Lightworks at LOursin.
Multi quer dizer vrios, ento na multimdia temos vrios recursos que so
usados juntos, podendo ou no estar a servio de uma narrativa. Jenkins observa
que em dispositivos como o ipad, que renem uma grande gama de aplicativos, a
experincia de uma narrativa transmiditica pode acabar se aproximando da
multimdia. (JENKINS, 2010)
O autor diferencia o papel do consumidor na experincia multimdia e
transmdia. Na primeira, o usurio clica nos contedos que ento vo at ele. Na
segunda, preciso ter uma postura mais ativa na busca de contedo, que leva por
um percurso atravs de mltiplas plataformas. Destaca que as informaes
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

encontradas precisam ser avaliadas quanto sua pertinncia e duas pessoas no


iro ter a mesma experincia e, sendo assim, podero comparar seus resultados
tendo em vista compreender mais sobre aquele universo narrativo. (JENKINS,
2010)
Cabe ressaltar que, quanto maior for a quantidade de informao, mais o
descrito por Jenkins ir ocorrer e mais importante ser para a pessoa desenvolver
sua capacidade de avaliao e integrao de informao atravs da navegao
entre os meios.

Crossmedia
Tanto a narrativa crossmedia quanto a transmdia poderiam ser
enquadradas no conceito das chamadas narrativas multiplataformas, uma vez que
utilizam mais de uma plataforma de mdia. A diferena que, na primeira, a
estratgia narrativa no integrada e na segunda, sim.
Cross vem do ingls atravessar, seria como uma informao que atravessa
diferentes meios, sendo assim, o consumidor pode acessar um contedo na mdia
que quiser. Robert Pratten, CEO da Transmedia Storyteller, conecta o termo ao
conceito de any time, anywhere. (PRATTEN, S.D.)
O termo surgiu no marketing e na Publicidade dos anos 1990 e, em geral,
relacionado com comunicao 360 (graus), sobressaindo o potencial de uma
32

marca para alcanar seus consumidores por todos os lados. Os contedos das
diferentes mdias podem possuir textos redundantes ou diferentes, mas sem
relacionamento obrigatrio entre eles, no proporcionando a construo de uma
histria mais ampla a partir de fragmentos.
O descrito acima se enquadraria no que defendem muitos autores, como
Henry Jenkins e profissionais do mercado, como Gabriela Mafort. (MAFORT,
2014) Esta diferencia crossmedia da transmdia como uma histria em que o
contedo publicado nas diferentes mdias no tem conexo direta. Porm, h
controvrsias, e alguns pesquisadores usam o termo como sinnimo de transmdia.
Tendo em vista o foco do trabalho, acredito que a diferenciao tem seu
fundamento e, por isso, seguirei por esse caminho.
Dennis Altermann, em post no blog Midiatismo diz que uma ao
transmdia segue caractersticas da crossmedia, mas que a segunda se diferencia
da primeira pois usa cada meio com um objetivo diferente. Para ilustrar, ele traa
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

o quadro abaixo. (ALTERMANN, 2013)

Figura 1 Exemplo comparativo de Transmdia x Crossmedia. Fonte: Altermann (2013).

Para interpretar o exemplo como uma narrativa transmiditica precisamos


pensar no jogo como uma experincia integrada, onde cada uma das mdias traz
sua contribuio.
33

Franchising x Transmdia | Adaptao x Extenso


Narrativa transmiditica no um novo nome para franchise ou
franchising. Franchise uma estrutura coorporativa para a produo de mdia
onde movem-se cones e marcas atravs dos canais de mdia, mas no
necessariamente na tentativa de estender a histria de forma a aumentar o seu
escopo e significado. (JENKINS, 2011b)
O franchise tambm teve seu papel na estratgia de minimizar os riscos
dos produtores, tanto para licenciamento, quanto para a criao de sequncias e
expanses. No que fossem capazes de assegurar as vendas, mas universos e
personagens conhecidos e amados j eram um primeiro passo para atrair a ateno
da audincia. E com o custo to elevado que atingiu a rotina de produo dos
estdios cinematogrficos, os riscos eram altos.
A maior parte dos franchisings teve como base o modelo de
licenciamento, o que dificultava tambm legalmente que os produtores de mdia
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

pudessem acrescentar algo narrativa. Muitas vezes fazia-se um produto e


licenciava-se a adaptao do mesmo para outras mdias, sendo esta feita, em geral,
por produtores diferentes. Deste modo, o franchising tradicional gerou uma
produo baseada na redundncia. (JENKINS, 2011b)
A diferena fundamental entre adaptao e extenso que a primeira usa a
mesma histria de um meio e adapta para outro, enquanto a segunda busca o
prolongamento de um universo ficcional atravs de cada novo meio.
Christy Dena considera que as adaptaes podem ser quase literais ou
profundamente transformadoras, pois constituem a interpretao de um trabalho e
no uma simples reproduo. Desse modo, toda adaptao em algum grau
adiciona significado a uma histria. Exemplifica citando o trabalho da equipe de
direo de arte de Harry Potter, que teve que alinhar os elementos descritivos do
livro com um processo de desenvolvimento criativo visual. (DENA apud
JENKINS, 2011b) Tendo isto em vista, Jenkins considerou vlido pensar em
adaptao e extenso como parte de um contnuo em que ambos os polos so
somente possibilidades tericas e que a maior parte das realizaes estaro
localizadas entre um e outro.
Para a Prof. Dra. Ctia Ferreira da Universidade Catlica Portuguesa de
Lisboa, o franchising transmdia precisa respeitar a narrativa principal e oferecer
34

ao consumidor um acesso ao universo ou aos personagens da narrativa, ou seja,


uma compreenso aditiva. 4 (FERREIRA, 2014)
Em complementao a essa anlise do que no so narrativas
transmiditicas, gostaria de destacar mais alguns conceitos relevantes para se ter
em conta na presente dissertao.

Real x Virtual
Clay Shirky refere-se mdia hoje como o tecido conjuntivo da sociedade:
tudo o que sabemos, desde quando ser a festa de aniversrio do vizinho, at
acontecimentos polticos do outro lado do mundo, nos chega atravs dos meios de
comunicao. (SHIRKY, 2011) A realidade virtual no pode mais ser vista como
um mundo parte:
Toda mdia pode agora deslizar de uma para outra. Um livro
pode estimular uma discusso pblica em mil lugares
simultneos. Uma conversa por e-mail pode ser publicada por
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

seus participantes. (...) Ns nos movemos do pblico para o


privado e vice-versa por caminhos que no eram possveis
numa poca em que mdias pblicas e privadas, como o rdio e
o telefone utilizavam diferentes dispositivos e diferentes redes
(SHIRKY, 2011, p.54).

Nossas relaes com os outros e com os meios se d segundo a lgica do


hipertexto, mesma lgica das narrativas transmiditicas.
Para Jenkins, Obama, atual presidente dos Estados Unidos, um
personagem to transmiditico como Obi-wan Kenobi, personagem da srie Star
Wars.5 Defende que, em ambos os casos, preciso reunir informaes atravs de
vrias mdias para integrar o que seria sua personalidade. (JENKINS, 2010)

Interao x Participao
Segundo Lev Manovich, todas as experincias culturais no fundo podem
ser definidas como uma forma de interao, assim como qualquer comunicao
intermediada por computador. Por isso, sugere que desenvolvamos termos
4
Termo emprestado do designer de jogos Neil Young. Refere-se ao grau de compreenso que cada novo texto
adiciona histria como um todo.
5
A srie Star Wars compreende filmes, livros, jogos, quadrinho e uma grande variedade de produtos
licenciados, tais como fantasias, brinquedos, objetos para a casa e at alimentos. O projeto inicial do criador
George Lucas para Star Wars consistia em um filme de seis horas, o qual foi recusado. Ele, ento, dividiu-o em
seis episdios e optou por produzir os trs ltimos: Star Wars, que mais tarde ganhou o subttulo Uma Nova
Esperana (1977), O Imprio Contra-Ataca (1980) e O Retorno de Jedi (1983). O sucesso foi tanto que, 16
anos depois, resolverem lanar os trs primeiros episdios: A Ameaa Fantasma (1999), Ataque dos Clones
(2002) e A vingana de Sith (2005). Havia um boato de que seriam nove episdios em lugar de seis, mas o fato
que Lucas resolveu lanar mais uma trilogia, com data de estreia para dezembro de 2015, com The Force
Awakens.
35

diferentes para os diversos tipos de interatividade. Ele considera que a novidade


introduzida pela interatividade digital foi que hoje possvel ter uma
interatividade real. Lendo um livro ou jogando um jogo de videogame antigo, que
permitia apenas que os usurios acessassem determinados dados, voc poderia
construir em sua mente uma verso prpria do contedo (o que ele chama de
interatividade fechada), enquanto que a partir do momento em que um software
responde diretamente s aes de um jogador temos uma interatividade que ele
chama de aberta. Em jogos com ambiente 3D, os jogadores podem mover-se
livremente em qualquer direo, tornando possvel que cada um construa sua
histria por aquele espao, tendo uma experincia diferente da de outra pessoa que
jogar o mesmo jogo. (MANOVICH, 2009)
Ainda que a interatividade aberta a um participante no possa ser
designada como uma interatividade real, a oportunidade de participao tem seu
valor, no s pelo ponto de vista do participante, que se sente satisfeito por poder
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

interagir, mas tambm pelos produtores, uma vez que num mundo de tanto
excesso cognitivo, integrar participao poder tornar seu contedo mais
memorvel.
A interao est para a tecnologia, assim como a participao est para a
cultura. A interao proporcionada pelo meio, mas s participamos porque
somos culturalmente motivados a isso.
Essa linha de raciocnio tambm est de acordo com o defendido por
Jenkins. O pesquisador exemplifica a interatividade com as aes possibilitadas
por prvia programao em um jogo de computador e a participao com as
atividades prprias cultura de fs, que podem fazer uso dos recursos oferecidos
pelo texto (o que tambm inclui imagens, udios, etc) de forma nem sempre
programada ou autorizada pelos produtores. (JENKINS, 2007)
Marie-Laure Ryan chama de interao alguma mudana no ambiente
ocasionada de forma a responder o input de um usurio em um sistema, como o
computacional, por exemplo. Para Ryan, a tarefa do escritor na era digital
projetar uma experincia narrativa que leve em conta a ao de seus consumidores
e a dos crticos elucidar o ganho em alcanar esse objetivo. (RYAN, 2004) J
Janet Murray argumenta que quando o autor inclui na histria mltiplas
possibilidades ele permite naturalmente que a audincia assuma um papel ativo
(MURRAY, 1999).
36

Steve Rubel, vice presidente executivo e estrategista global da Edelman


chamou nossa sociedade de society of media snackers, querendo dizer que vamos
facilmente de um contedo para outro. Argumenta que essa habilidade fruto das
tecnologias sociais, do mobile e do ritmo acelerado da vida, o que faz com que os
contedos tenham que permear a vida das pessoas e criar engajamento de formas
novas e envolventes. (OBERST, 2011) Para o especialista Jeff Gomez, os jovens
de hoje no se importam com a mdia atravs da qual chegam na histria, tendo
tantos dispositivos que usam um ou outro com facilidade. (GLONEWS, 2011)

2.3. Memorandos de Jenkins


Em maro de 2007 Henry Jenkins compartilhou em seu blog Confessions
of an Aca-Fan, (mistura dos termos acadmico e f) o artigo Transmedia
Storytelling 101, desenvolvido inicialmente para seus alunos, a fim de oferecer
maiores esclarecimentos sobre a temtica.
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Depois de todas as controvrsias geradas em torno do conceito no incio de


2011, em agosto do mesmo ano, Jenkins resolveu fazer uma nova publicao
Transmedia 202: Further Reflections, enquanto se preparava para ministrar mais
uma aula sobre o tema, na USC. A princpio tentou no se envolver diretamente
no debate, preferindo observar os rumos que as discusses iriam tomar. No
trouxe uma nova definio, acreditando que o artigo anterior ainda cobria, a
grosso modo, o que ele considerava narrativa transmiditica:
Transmedia Storytelling representa o processo em que os
elementos que integram uma fico so dispersados
sistematicamente, atravs de mltiplas plataformas, com o
propsito de criar uma experincia de entretenimento nica e
coordenada. Idealmente, cada meio deve oferecer sua
contribuio para o desdobramento da histria.6 (JENKINS,
2011b, n.p.)

O segundo artigo , ento, mais uma complementao do que uma reviso.


Um ponto que gostaria de destacar, como um caso a se pensar, o exemplo que
Jenkins d logo aps a definio de transmedia storytelling no primeiro artigo. Ao
citar Matrix, o autor explica que as informaes chaves esto dispersas em trs
filmes, curta metragens animados, duas colees de histrias em quadrinhos e

6
Traduo da autora: Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get
dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated
entertainment experience. Ideally, each medium makes it own unique contribution to the unfolding of the story
(JENKINS, 2011b).
37

alguns videogames e que com nenhuma mdia isolada possvel compreender


todo o universo de Matrix. No segundo artigo ele no usa esse exemplo, mas
tambm nenhum outro. No entanto, penso que o fato de no ser possvel
compreender todo o universo de Matrix com nenhuma mdia isolada acabou se
tornando um ponto negativo para a saga, por motivos principalmente
mercadolgicos. Talvez isso tivesse funcionado melhor se o pblico j estivesse
habituado com o processo de busca de informaes das narrativas transmiditicas.
Muitos no entenderam que aquilo ia alm de uma trilogia e as pistas no foram
suficientemente explcitas para que as pessoas soubessem que existia mais
contedo e, ento, buscassem por ele.
Frank Rose considera que Matrix desapontou porque para o consumidor
normal ele pediu demais e para os mais engajados ele entregou de menos:
enquanto a saga crescia em complexidade, pontos importantes da histria no
eram desenvolvidos nos filmes, que captavam a maior parta da audincia, apenas
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

nas outras mdias que s chegavam aos fs mais dedicados. (Rose, 2012)
Ainda hoje percebe-se que a maior parte das pessoas no vai circular por
todas as plataformas e, por isso, a forma de pensar as narrativas transmiditicas
comeou a se voltar mais para o conceito de nave me (mother ship), onde h uma
mdia em que possvel acessar tudo de vital para compreender uma histria e nas
outras mdias encontram-se complementaes, como o desenvolvimento de
histrias de personagens que seriam mais secundrios na plataforma principal.
Podem haver tambm antecipaes, permitindo que os fs empenhados tenham
informaes antes dos outros, e demais desdobramentos que permitam um maior
conhecimento sobre os personagens, o enredo e o universo ficcional. Talvez os
casos que deram mais certo quanto necessidade de observar todas as plataformas
para saber os rumos de determinada histria tenham sido os ARGs, mas existem
controvrsias se eles se encaixam ou no no escopo das narrativas transmiditicas,
como veremos mais adiante.
Apesar de Jenkins no ter feito mudanas na definio do termo
transmdia no artigo de reviso, em um post no blog que ocorreu entre o
Transmedia 101 e o Transmedia 202, em dezembro de 2009, The Revenge of the
Origami Unicorn: Seven Principles of Transmedia Storytelling, levanta uma
questo que ele mesmo diz que pode complicar uma parte da definio:
38

experincia de entretenimento nica e coordenada.7 Essa parte adequada


quando o foco est na coerncia da histria, o que muitas vezes desejvel, sendo
inclusive importante para os fs, mas argumenta que existe outra possibilidade de
expanso transmiditica, que teria como base a multiplicidade, em lugar da
coerncia. (JENKINS, 2009b) Aqui entram as histrias como a srie que mostra o
que aconteceria no universo do Homem Aranha se o tio Ben no tivesse morrido,
ou seja, cria novas possibilidades de histria e acaba por abarcar tambm a maior
parte das criaes de fanfiction. O labirinto de Tsui Pen, do texto de Borges,
citado no incio do captulo, vai ao encontro dessa multiplicidade e foi justo a
busca pela coerncia que gerou a dificuldade de compreenso da obra, pois em
nosso mundo s pode acontecer um evento ou outro em uma nica linha do
tempo.
Jenkins considera que, pela quantidade de pessoas que abraaram o tema,
no foi de se estranhar que diversos grupos, com objetivos distintos, definissem
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

um conceito emergente de forma diferente. Destaca que alguns dos que se


apropriaram da palavra no estavam to a par dos textos anteriores, contribuindo
para embaar o termo e que outros, visando a promoo pessoal e proveito
prprio, tiveram interesse em expandir ou enevoar o escopo da categoria.
(JENKINS, 2011b)
Para o pesquisador, o paradigma de nossa sociedade a convergncia,
contrapondo-se concepo de que, com a revoluo digital, as mdias
tradicionais seriam substitudas por novas: defende, ento, que, em nossa cultura,
existem camadas de diversificao e interconectividade entre mdias. (JENKINS,
2011b) No artigo de 2007, logo aps a definio, Jenkins menciona que o
florescimento das narrativas transmiditicas tambm consequncia do que os
observadores da indstria chamam de sinergia. Explica que os grandes
conglomerados tm uma organizao horizontal, ou seja, atuam em diferentes
setores como televisivo, editorial, internet, e, com isso, possuem interesse de que
seus produtos se expandam pelas diferentes plataformas de mdia. Isso era mais
complicado quando cada setor pertencia a uma empresa diferente. Agora quanto
melhor for pensado um produto para que ele possa se expandir por vrias mdias,
maior a probabilidade de ganhos econmicos. (JENKINS, 2007)

7
Traduo da autora: unified and coordinated entertainment experience.
39

Pensando nesse cenrio, em que expandir-se para outras mdias torna-se


quase um imperativo econmico, o pesquisador argumenta que "se as experincias
de entretenimento sero realizadas atravs de mltiplas plataformas, por que no
usar esse princpio para expandir e enriquecer a experincia que os consumidores
tem com as histrias?"8 (JENKINS, 2010, n.p.) O uso da estrutura das narrativas
transmiditicas apresenta-se, ento, como uma atraente possibilidade.
O autor lembra que o termo Transmedia foi usado pela primeira vez por
Marsha Kinder em transmedia intertextuality. Jenkins seguiu esta linha de
raciocnio, do contedo que flui atravs das mdias, criando o transmedia
storytelling, que logo se popularizou. Acrescenta que, sob esta tica, possvel
pensar em Transmedia Branding, como a forma de relacionamento de uma marca
com seu consumidor atravs de vrias plataformas e, do mesmo modo,
Transmedia Performance, Transmedia Ritual, Transmedia Play, Transmedia
Activism e Transmedia Spectacle, entre outros. Explica que, por isso, existem
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

pessoas que confundem, por exemplo, transmdia com branding, uma das coisas
que se pode fazer atravs de vrias mdias, mas que o foco da discusso quando se
fala de transmedia storytelling outro: pensar na forma com que o contedo est
sendo passado atravs das mdias e na forma com que os fs reagem a isso, e no
no fato de estar sendo usada mais de uma plataforma. (JENKINS, 2011b)
No artigo onde explicita os sete princpios, Jenkins d um exemplo que
explica muito bem a diferena entre transmedia branding e transmedia
storytelling. O Dark Lord: The Rise of Darth Vader pode se enquadrar como uma
extenso de narrativa transmiditica, pois oferece uma histria de fundo para a
saga de Star Wars, permitindo compreender melhor, por exemplo, as motivaes
desse personagem. J os cereais de Star Wars, no acrescentam nada narrativa e
podem at complicar o universo criado por George Lucas. Os cereais foram
nomeados Storm Troopers, assim como os soldados de armadura branca, mas no
so comidos por nenhum personagem na srie, sendo essa, ento, apenas uma
ao de branding. No entanto, o autor considera os bonecos dos personagens
como algo capaz de contribuir para a expanso da histria, uma vez que, atravs
das brincadeiras, as crianas podem compreender melhor aquele universo e at
acabam sendo estimuladas no desenvolvimento de suas prprias extenses.

8
Traduo da autora: If entertainment experiences are going to play out across multiple platforms, why not use
this principle to expand and enrich the experience which consumers have of stories?
40

(JENKINS, 2009b) Os bonecos se enquadram no princpio de extractability que


veremos na sesso seguinte. Levanto, ento, a questo da venda da cerveja
amanteigada e dos sapos de chocolate de Harry Potter. Como poderamos
enquadrar isso? Ao de branding ou algo do universo que se leva para casa?

2.4. Caractersticas chaves das narrativas transmiditicas


Cabe aqui destacar alguns pontos importantes citados por Jenkins como
chaves para as NT nos dois artigos j mencionados, complementando com o
artigo Revenge of the Oragami Unicorn: Seven Core Concepts of Transmedia
Storytelling, de 2009 e com uma atualizao do mesmo, de 2010. Muitas dessas
ideias surgiram a partir dos debates com a turma de Transmedia Storytelling and
Entertainment class, na USC.

1. Spreadability vs. Drillability (Passar adiante vs. Cavar fundo)


PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Spreadability a capacidade que um pblico tem de se engajar na ativa


circulao de um contedo de mdia atravs de suas redes sociais, o que pode
incluir desde uma ao offline, por exemplo, a indicao para os amigos de uma
nova srie em uma conversa de bar, ou at uma ao online, como publicar no
estado do facebook o contedo que curtiu ou mandar links para outros. Nesse
processo, as pessoas acabam por expandir o valor econmico e cultural do
produto.
Jenkins acha que o conceito de drillability, cunhado por Jason Mittel,
mantm fortes relaes com o conceito de compreenso aditiva, de Neil Young.
Representa a forma com que um produto de mdia encoraja a audincia a ir mais
fundo naquela histria, sair da superfcie em busca de saber mais sobre
determinado universo. Acrescenta que Spreadability e Drillability no devem ser
pensadas de forma excludente, como vetores opostos, elas podem at caminhar
bem juntas em um mesmo franchise. Uma spreadable media pode encorajar o
compartilhamento com muitos, mas no necessariamente as pessoas vo dedicar
muito tempo ao seu contedo. A drillable media engaja um menor numero de
pessoas, mas essas gastam mais tempo e energia com aquele produto miditico.
(MITTEL apud JENKINS, 2009b) Acredito que podemos relacionar drillability
com o conceito de imerso.
41

2. Continuity vs. Multiplicity (Continuidade vs. Multiplicidade)


J mencionamos que muitas narrativas transmiditicas enfatizam a
continuidade e a coerncia, estando de acordo com a definio originalmente
apresentada por Henry Jenkins. Seus fs mais engajados vo atrs de toda e
qualquer informao para aprofundar seu conhecimento sobre aquele universo,
construindo um sentido global em cima de todo o contedo que acessam.
(JENKINS, 2007) Nas Crnicas de gua e Fogo, livros que originaram a srie
The Game of Thrones o universo criado to extenso, com tantos personagens e
cronologias, que os fs at ajudam o autor a no se perder.
Mas o lado da multiplicidade tambm tem seu espao, dando uma viso
renovada de personagens em realidades alternativas, como a srie Once Upon a
Time em que todos os personagens consagrados pela Disney, em histrias
autnomas, pertencem a um mesmo universo e tem suas histrias entrelaadas.
Alm disso as personagens femininas tambm so mais valentes e guerreiras,
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

como a Branca de Neve, que no retratada como doce e indefesa. Essa nova
viso sobre o universo das princesas est de acordo com os novos valores das
princesas Disney, como Elsa e Anna, de Frozen - uma aventura congelante, que
so acima de tudo as heronas da histria.
As verses atualizadas de romances tambm podem ser vistas atravs da
lente da multiplicidade, como o caso das sries estudadas nessa dissertao The
Lizzie Bennet Diaries e Emma Approved, que fazem uma adaptao para os dias
de hoje, em formato de narrativa transmiditica, de Pride and Prejudice e Emma,
de Jane Austen.
Tendo em vista a multiplicidade, um contedo se torna uma verso de uma
histria no meio de muitas outras.
No domnio da continuidade, toda a questo do cnone importante. A
George Lucas filmes organizou at uma classificao com letras, para ajudar os
fs a entenderem o quo cannico , para o universo narrativo de Star Wars, cada
novo produto que lanam, a fim de que o sentido da histria no se perca. J
aconteceu de lanarem uma histria (o romance Splinter of the Mind's Eye) em
que a princesa Lia e Luke Skywalker tinham um caso, enquanto no filme,
lanado 5 anos depois, eles se descobrem irmos gmeos. Uma contradio como
essa pode enfraquecer o universo narrativo, salvo se essa histria tiver sido
assinalada como alternativa (What if), indo em direo multiplicidade.
42

importante ter uma deciso clara sobre o caminho escolhido. Jenkins acredita que
na multiplicidade mais fcil abrir caminho para que os fs possam contribuir
diretamente na narrativa. J na continuidade essa contribuio precisa sempre ser
avaliada para garantir a integridade da narrativa. (JENKINS, 2011b)

3. Immersion vs. Extractability (Imerso vs. Extratabilidade)


Ambos os conceitos esto relacionados com a possibilidade do
consumidor se engajar com o universo narrativo. O primeiro, a partir da imerso
no universo, que pode ser no sentido figurado, mas tambm no literal, como no
caso dos parques temticos. O segundo, apropriando-se de algo daquele universo
para levar ao seu mundo, como no caso dos bonecos dos personagens ou roupas e
adereos para Cosplay. Na imerso o consumidor entra no universo da histria e
na extratabilidade ele leva algo da histria para o seu cotidiano. Assim, segundo a
lgica de Jenkins a cerveja amanteigada e os sapos de chocolate de Harry Potter
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

entrariam no princpio de extratabilidade.

4. Worldbuilding (Construo de universos)


O escritor L. Frank Baum, criador do universo de Oz, pensava em si como
um gegrafo do imaginrio. Este ato de pensar o espao da histria como uma
geografia ficcional permite construir um universo, o que inclui tambm pensar nas
relaes culturais que se desenvolvem nesse local, a forma como que seus
habitantes se relacionam uns com os outros, como se vestem, como se
comunicam, suas leis, e rituais. Tudo o que no explicado tentamos preencher
com o padro que conhecemos de nosso universo. Jenkins considera como parte
do encanto da fantasia e da fico cientfica a oportunidade de conhecer esse local
diferente. Veremos esse tpico em mais profundidade no captulo Panorama
narrativo.

5. Seriality (Serialidade)
Jenkins cita a evoluo da TV americana, de sries com episdios
estruturados de forma mais ou menos independente para estruturas mais
serializadas, como fundamental para a preparao da audincia para as NT, que,
quando desenvolvidas segundo o princpio da continuidade, possuem uma
estrutura altamente serializada. (JENKINS, 2011b)
43

A serialidade implica que o desdobramento de uma histria ocorra no


decorrer de uma temporalidade, tipicamente atravs de um processo que o autor
chama de chunking, que seria uma partilha da informao de uma histria em
pedaos e do processo de disperso desses pedaos de forma conectada, tendo
como ponto central a criao do gancho (story hook ou cliffhanger), o qual motiva
o consumidor a seguir adiante para saber mais sobre aquela histria. (JENKINS,
2011b)
Historicamente a serialidade ocorria no mesmo texto. Essa caracterstica j
fazia parte da literatura do sculo XIX. Dickens escrevia romances para jornais e
peridicos de forma seriada. O escritor j naquele momento percebeu na
serialidade a possibilidade de trabalhar a narrativa tendo em vista a recepo da
audincia, que se comunicava por cartas com os jornais e revistas. No s sabia
cativar o pblico pelo desenvolvimento de bons ganchos narrativos, mas tambm
por atender aos seus anseios e mudar o rumo das histrias quando percebia que o
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

sucesso estava em declnio. (ROSE, 2012)


Para explicar o funcionamento de uma srie, Jenkins recorre teoria
clssica dos estudos cinematogrficos, demarcando a diferena entre histria
(story) e enredo (plot). A histria se refere construo mental que fazemos sobre
o que aconteceu, depois de ter absorvido as informaes disponveis. O enredo se
refere sequncia de eventos atravs das quais as informaes chegam at ns.
Para se ter uma srie preciso criar partes de uma histria que sejam interessantes
e significativas por si s, mas dispersar o desenrolar completo dessa histria em
vrios episdios. O gancho o momento arquetpico de ruptura, onde um texto
termina e aponta para o prximo, criando um enigma forte que leva o leitor a
querer continuar a ler a histria seguinte. Argumenta, conforme mencionado
anteriormente, que nas NT o gancho precisa despertar o desejo de se ir, no s
para o captulo seguinte, mas tambm para outras mdias. O pesquisador considera
ainda pouco estudado o que pode servir de gancho para outros meios nas
narrativas transmiditicas, assim como o quanto de instruo explcita deve ser
dada para que se saiba que existe mais histria em outra plataforma. Sugere,
ento, que tenhamos em conta os ganchos usados na literatura, cinema e
quadrinhos para pensar em como atrair a audincia para uma experincia
transmiditica.
44

Diz que os trabalhos pioneiros sobre as NT, inclusive o dele mesmo, talvez
tenham dado demasiado enfoque na questo da estrutura no-linear de uma
experincia de entretenimento transmiditico, sugerindo que as partes da narrativa
poderiam ser consumidas em qualquer ordem. Mas que tem visto companhias
empregando diferentes estratgias para a construo da nave me, usando-as
enquanto as sries esto o ar, ou nos intervalos. Ento preciso entender a
sequncia dos componentes em cada narrativa para saber se funciona, de fato,
consumir as partes em qualquer ordem. Em alguns casos isso pode ser possvel,
mas em outros no. Robert Pratten criou um software chamado Conduct9,
disponvel para ser usado por qualquer pessoa mediante assinatura, que facilita
trabalhar a linha do tempo e a relao entre ela e o desenvolvimento de
fragmentos de histrias em diferentes mdias.

6. Subjectivity (Subjetividade)
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Uma das primeiras caractersticas que despertou meu interesse em relao


s NT foi a possibilidade de demonstrar diferentes pontos de vista de uma mesma
histria, abrindo outros espaos para destacar personagens que em outro meio so
secundrios. Jenkins nomeou essa caracterstica como subjetividade e a destacou
como uma das funes das NT (as outras seriam expandir um universo ficcional e
aumentar a linha do tempo). Exemplifica com a srie de TV que mostra uma
mulher que fala com espritos, The Ghost Whisperer e sua websrie, The other
side, que compartilha a perspectiva do fantasma que fala com a mulher.
Jenkins relaciona o impulso tanto dos autores quanto dos fs, de criarem
twitters de personagens, com a caracterstica de subjetividade.

7. Performance
Jekins desenvolve esse tema a partir de dois termos: cultural attractors,
que toma emprestado de Pierre Levy, e cultural activators. Os cultural attractors
atraem a audincia, formando uma comunidade de pessoas com interesses comuns
e os cultural activators do-lhes algo para fazer juntas. Usa como exemplo os fs
de Lost mais empenhados que, na segunda temporada, comearam a desenhar seus
prprios mapas, se uniram para decifrar enigmas encontrados na srie, descobrir o

9
Disponvel em http://www.conducttr.com.
45

que estava acontecendo e armazenar o extenso contedo, tudo isso de maneira


comunitria, na internet, atravs de fruns e wikis.
Jenkins designa as NT como a forma esttica ideal da era da inteligncia
coletiva, termo tambm de Pierre Levy, que se refere s novas estruturas sociais
que permitem a produo e circulao de conhecimento em uma sociedade em
rede, onde participantes compartilham informaes e fazem uso das expertises dos
outros no trabalho conjunto para a resoluo de problemas. Nas NT,
consumidores se tornam caadores e coletores movendo-se atravs das vrias
narrativas, tentando juntos conectar as peas de informao dispersas. (JENKINS,
2007)
Torna-se cada vez mais importante para os produtores pensar em como
estimular as audincias a participar, dedicando mais tempo ao contedo. O caso
de Lost aproxima-se do que Janet Murray chama de conhecimento enciclopdico.
Tanta informao oferecida que muito difcil que uma pessoa sozinha, e sem
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

um trabalho de organizao, consiga juntar todos os detalhes da histria. Os


enigmas tambm muito complexos exigem que pessoas de diferentes reas
trabalhem juntas.
Os produtores podem convidar os fs para participarem de forma explcita
ou implcita, mas mesmo sem convite os fs vo identificar oportunidades onde
podem fazer suas prprias contribuies, desde fanfictions e memes, at projetos
como a The HP Alliance, por exemplo. (JENKINS, 2009b) Seu idealizador
identificou no personagem Harry Potter e na armada de Dumbledore um poder
ativista de fazer o bem e resolver os problemas de seu universo. Resolveu, ento,
unir fs a fazerem o mesmo no nosso mundo. Desse modo, em nome de Harry
Potter, so enviados, por exemplo, medicamentos para populaes africanas que
deles necessitam e realizadas muitas outras iniciativas em prol de um mundo
melhor, como campanhas contra o preconceito racial (SLACK, 2011) Na saga
criada por J. K. Rowling temos muitas discusses sobre a questo do puro-sangue,
daqueles que sofriam preconceito porque no eram filhos somente de bruxos, mas
de bruxos e humanos, ou apenas humanos. Hermione Granger, que pertencia a
essa ltima categoria, fez muitas campanhas em favor dos elfos domsticos, um
povo subjugado aos bruxos. Essas so formas no organizadas de extenses e que
no estavam previstas no texto primrio. A narrativa transmiditica pode, j em
sua estrutura, oferecer um canal para o f entrar.
46

Jenkins acredita que disponibilizar licenas para fs como Creative


Commons pode encorajar contribuies. (JENKINS, 2009b)
Podemos encontrar a caracterstica da performance j nas brincadeiras
com bonecos dos personagens, onde as crianas constroem suas prprias histrias,
e nas fantasias e nos RPGs, que convidam para a imerso no universo narrativo. O
pesquisador norte americano comenta o caso do personagem de Star Wars, Boba
Fett, cujo boneco fez tanto sucesso que pressionou os produtores a aumentar sua
participao na trama. (JENKINS, 2007)
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Figura 2 Transmedia Education: the 7 Principles Revisited. Fonte: Confessions of an Aca-Fan


(2010).

2.5. Multimodalidade e Intertextualidade radical


No artigo Transmedia Storytelling 202, Jenkins faz uma observao que
considero muito esclarecedora para entender as NT, quando diz que, para uma
narrativa ser transmiditica, preciso juntar multimodalidade com
intertextualidade radical, com o propsito de compreenso aditiva. Ou seja, o
texto precisa estar presente em mais de uma mdia e seus fragmentos precisam
47

conversar entre si, adicionando camadas de conhecimento narrativa. (JENKINS,


2011b)
O pesquisador preocupa-se com os autores que se referem a transmdia
como o uso de mltiplas plataformas, sem se aprofundarem na lgica da relao
entre essas extenses de mdia. Considera as relaes mais importantes do que a
contagem de mdias. (JENKINS, 2011b)
Acima de tudo, Jenkins relembra que no h frmulas simples e definies
que sirvam para tudo, destacando que aquele ainda era um perodo de
experimentao e inovao. Considera que preciso pensar na narrativa
transmiditica como um conjunto de opes de plataformas que podem ser
escolhidas para juntas contarem uma histria da maneira que melhor se adapte
determinada audincia. Acredita que quanto mais pudermos expandir a definio,
mais ricas sero as opes disponveis, mas chama ateno que isso no significa
expandir o significado do termo a ponto de perd-lo, excluindo os projetos de
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

negcio que no expandem o potencial da narrativa e que utilizam o rtulo de


transmdia para as mesmas prticas que os franchisings vm realizando por
dcadas. (JENKINS, 2011b)
Considera que seus prprios textos entusiastas destacaram um carcter de
novidade das NT, mas que existem antecedentes histricos que precedem os
computadores e o entretenimento interativo digital. No entanto, as mudanas nas
prticas de produo (moldadas pela concentrao miditica em alguns casos) e
de recepo (de audincias mais participativas, que puderam usar os recursos da
web 2.0 e redes sociais), alm do crescimento da cultura de fs, impulsionaram as
NT. (JENKINS, 2011b)
Jenkins destaca como antecedentes as narrativas que realizavam uma
densa construo de universos ficcionais e faziam uso de estruturas mitolgicas,
de forma a incluir intertextualidade radical e multimodalidade: L. Frank Baum
(construo de mundos atravs de mdias), Walt Disney (transmdia branding) e J.
R. R. Tolkien (com sua experimentao em intertextualidade radical).
Aponta os fortes argumentos de Derek Jonhson para que esse processo
seja visto em relao a uma histria muito mais abrangente de franchisings de
mdia, que empregaram diferentes estratgias ao longo do tempo. Conta que seu
percurso at a universidade faz com que se relembre disso todos os dias, quando
48

se depara com uma esttua gigante do Gato Felix, posta no topo de uma
concessionria de carros local, na dcada de 1920, que acabou por se tornar um
ponto de referncia em Los Angeles. Cita, ento, o estudo de Donald Crafton, que
defende que o famoso gato j era uma personalidade transmiditica, uma vez que
fazia aparies em sries animadas, histrias em quadrinhos, em tema de msica
popular e em merchandisings, sendo uma das primeiras personalidades a fazer
broadcast na TV americana. Mas Jenkins adverte que temos que perceber que as
aparies do Gato Felix citadas so desvinculadas de um contexto narrativo
especfico: cada apario totalmente contida em um episdio, o que difere dos
atuais personagens de narrativas transmiditicas, que carregam consigo sua linha
do tempo e o universo de sua nave me, no qual o franchise se ancora. (JENKINS,
2009b)

2.6. Media mix japons


PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

A estratgia de media mix japonesa precedeu a transmdia ocidental. Os


irmos Wachowski, criadores de Matrix citam o anime como a maior influncia
para seu trabalho. Eles resolveram tornar esse projeto transmiditico quando
voltaram da premire do primeiro filme da franquia em Tokyo. Foram artistas
ocidentais pioneiros em abraarem o media mix, ampliando a histria do filme
com animes, quadrinhos e videogames. (JENKINS, 2013) (ROSE, 2012)
A audincia japonesa retribuiu a homenagem: logo aps o lanamento do
segundo filme da srie, em 2003, mais de 100 fs se reuniram na estao de
Shibuya, em Tokyo, para encenar a sequncia de arte marcial em que o vilo,
Agent Smith, se replica em centenas para lutar com Neo, o heri hacker. Eventos
similares organizados por fs ocorreram em outras cidades. O cosplay (diminutivo
de costume play) uma das caractersticas da cultura tida hoje como Otaku. Frank
Rose considera essa atividade como uma forma de fazer da histria de outros a
sua prpria. Tradicionalmente otaku significa "sua casa" uma forma educada e
extremamente formal de dizer "voc", o que na concepo japonesa do momento
era indissocivel: indivduo, lar e famlia. Durante os anos 80, o significado de
otaku mudou, virando uma gria para "geek", "nerd", "obsessivo". Segundo o
autor, o artista pop Takashi Murakami remete a origem do uso deliberado da
palavra otaku ao seminrio de Anime The Super Dimension Fortress, da srie
Macross. Nesse anime os personagens chamam uns aos outros de otaku e as
49

pessoas se apropriaram disso, assim o termo teve a sua conotao pejorativa


suavizada. (ROSE, 2012)
Rose considera o florescimento do media mix uma consequncia da cultura
otaku. Defende que os otaku gostam de habitar universos paralelos e, assim, mais
cedo ou mais tarde comearo a contar suas prprias histrias nos mundos
construdos pelos outros. H um acordo tcito entre as empresas e os fs que
acaba por permitir que estes faam o que quiserem com os personagens, o que
inclui a venda de suas fanfictions. Em algumas, personagens chegam a expressar
desejos "reprimidos" e h clara violao de direitos autorais, mas as editoras no
mostram nenhuma inclinao para contratar advogados ou proibir esses negcios.
Eles olham pelo lado de que os mangas criados por fs aumentam o fervor pela
srie e aquecem as vendas de ambos. (ROSE, 2012)
A participao dos fs teve uma influncia muito maior na histria do
anime do que dos quadrinhos nos EUA. Ian Condry cita o caso da srie do rob
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

gigante Gundam, que estreou em 1979 e no incio tinha pouca audincia e baixa
venda de brinquedos. Aos poucos, a atividade dos fs da srie foi crescendo e
comearam a construir enciclopdias e linhas do tempo, estendendo esse universo
ficcional. Os produtores de Gundam no se opuseram a essas criaes no
autorizadas, mas aproveitaram o momento para voltar a veicular a srie, que
acabou por se tornar umas das mais longas e bem sucedidas de todos os tempos.
(IAN apud JENKINS, 2013)
Segundo Marc Steinberg, desde o incio do anime, em 1963, o media mix
foi central para sua existncia. As produtoras de TV no estavam dispostas a
pagar por um anime o seu custo de produo. Tezuka Osamu teve que vender
Astro Boy por menos do que valia e, como forma de recuperar o investimento, se
ancorou no licenciamento para produtos dos personagens, o que deu resultado.
Seguindo esse exemplo, a produo de animes se apoiou nas vendas de outros
produtos, como brinquedos, quadrinhos e videogames. O autor considera que, em
troca, o anime leva um f que no leria um quadrinho ou uma novela a desbravar
esse territrio, expandindo a base de fs, e tambm o ciclo financeiro, estando
fortemente entrelaados. Essa prtica tornou-se mainstream no Japo. (JENKINS,
2013)
Steinberg sublinha a ecologia de mdia no Japo como central para a
conceptualizao de Transmedia Storytelling, pois a concepo de um universo
50

expansvel, em que a audincia pudesse acessar parte por parte, foi desenvolvida
no Japo por editores e produtores de mdia, como Kadokawa Tsugyhiko, que
viam esses fragmentos como parte de um todo e deixavam espaos nas narrativas
para serem preenchidos pelos fs.
O desenvolvimento da arte de contar histrias deixou de ser focado em um
meio especfico, para ser pensado tendo em vista um mundo onde uma srie de
narrativas fluem atravs de vrias mdias. No raro perceber que muitos dos
primeiro produtores transmiditicos do ocidente eram fs de anime e manga. Mas
Marc argumenta que, por sua vez, essa mudana na forma das narrativas orientais
foi influenciada pelos jogos de mesa de RPGs (table top role playing games)
ocidentais, onde, em um mundo pr-existente, poderiam ser desenvolvidos muitos
trabalhos, como Dungeons & Dragons, que originaram a srie de livros
Dragonlance. Mas chama ateno que o media mix nem sempre est relacionado
narrativa. Contar histrias atravs do media mix uma das opes. A Hello Kitty,
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

por exemplo uma personagem de grande sucesso que no foi desenvolvida


baseada em uma histria. (MARC apud JENKINS, 2013)

2.7. ARGs10 - So ou no uma narrativa transmiditica?


H divergncias quanto ao tema, tanto no mercado quanto no meio
acadmico.
O modelo hollywoodiano de NT assume que uma histria contada no
simplesmente atravs de mltiplas mdias, mas de mltiplos textos, os quais
podem ser consumidos/vendidos de forma separada e podem representar mltiplos
pontos de contato com uma marca.
Pela definio de Jenkins, no importa se os textos formam uma nica
narrativa ou compem mltiplas histrias em um mesmo universo, mas, na
prtica, a maior parte das narrativas transmiditicas inclui mltiplas linhas de
enredo, dispersadas de diferentes formas de acordo com as possibilidades
disponveis. O modelo do ARG, contudo, assume que mltiplas mdias podem
contribuir para uma experincia nica.

10
ARGs, alternate reality games, so jogos que permeiam o mundo digital e fsico, usando em seu
desenvolvimento narrativo as mesmas ferramentas que as pessoas usam em seu cotidiano como meio de
comunicao, tais como telefone, e-mail, mensagens de texto, redes sociais, entre outras. O formato atenua as
fronteiras entre universo ficcional e real, sendo considerado um tipo de entretenimento pervasivo e social, que
envolve a resoluo de problemas.
51

Desde a Cultura da Convergncia (2006), Jenkins percebia alguma relao


entre os ARGs e as NT. No artigo Transmedia Storytelling 202 defendia que essa
discusso merecia mais esforo conceitual. Ambos podem ter intertextualidade
radical e multimodalidade e ambos podem cumprir a promessa da compreenso
aditiva. (JENKINS, 2011b)
De acordo com o texto de Robert Pratten, podemos chegar a concluso de
que um ARG pode vir a ser considerado uma NT. Ele cita o projeto transmdia
Portmanteau, que oferece uma narrativa nica atravs de vrias plataformas.
Apenas juntando as peas disponveis em cada meio, possvel compreender todo
o sentido da histria. O projeto considerado pelo prprio autor como um ARG.
(PRATTEN, S.D.)
Para comentar o projeto, Pratten usa um conceito interessante para o tema
que o de entretenimento pervasivo. Explica que as NT oferecem vrios nveis de
possibilidades de participao e atenua as fronteiras entre mundo virtual e real. Os
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

ARGs levam o mundo ficcional para espaos reais e podem ocorrer a qualquer
hora do dia ou da noite.
Andrea Phillips considera o ARG um subsetor das Narrativas
Transmiditicas, mas destaca que este possui elementos que nem todas as NT
possuem como comunicao direta com os personagens e enigmas ou desafios
para serem resolvidos pela audincia. Em geral, usam as mesmas mdias que
usamos em nosso cotidiano e a forma com que as mensagens so enviadas traz a
sensao de que a narrativa est sendo desenvolvida em tempo real. (PHILLIPS,
2012)

2.8. Mais sobre narrativas transmiditicas


Voltando s narrativas transmiditicas, Jenkins chegou a concluso de que
essas servem para uma ou mais das seguintes funes:
- Oferecer uma histria de pano de fundo (Backstory);
- Mapear o mundo;
- Oferecer outras perspectivas dos personagens em ao;
- Aumentar o engajamento da audincia. (JENKINS, 2011b)
A isso podemos acrescentar alguns pontos que foram colocados pelo
prprio autor em outro artigo:
52

- Manter o interesse do pblico por uma srie no intervalo entre as


temporadas;
- Revelar mais sobre os personagens e suas motivaes;
- Trazer mais informaes sobre o universo ficcional (como as verses
web do Daily Planet contando o que acontecia com os super heris);
- Contar uma histria paralela que se desenvolva em um mesmo universo,
e que, em algum momento, pode se cruzar (como Once Upon a Time e Once
Upon a Time in Wonderland.);
- Agregar realidade para a fico como um todo (como os falsos
documentrios associados ao The Blair Witch Project) (JENKINS, 2007);
Robert Pratten diz que os tipos de narrativa transmiditica podem ser
pensados de acordo com:
- Os espaos narrativos cobertos (locao, personagens, tempo);
- O nmero e o tempo relativo entre as plataformas (sequenciais, paralelas,
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

simultnea e no linear);
- A extenso e o tipo de envolvimento da audincia intencionado (passivo,
ativo, interativo e colaborativo);
No artigo Transmedia Storytelling 101, Jenkins comenta que, em geral,
uma narrativa transmiditica baseada no em um personagem individual ou
enredo especfico, mas em complexos universos ficcionais, os quais podem
sustentar mltiplos entrelaamentos de personagens e suas histrias. Defende que
esse processo de construo de universos encoraja um impulso enciclopdico
tanto em leitores quanto em autores. Somos atrados para saber mais sobre um
mundo que se expande alm do nosso conhecimento. (JENKINS, 2007)
Lacunas ou excesso de informao do espao para a introduo de novos
enredos que no possam ser trabalhados por completo em uma mdia. Fornecem,
tambm, assunto para que os fs especulem sobre e expanses, autorizadas ou
no. (JENKINS, 2007)
As NT possibilitam a expresso de pontos de vista de diferentes
personagens em meios distintos. Alm disso, um dos seus recursos permitir que
sejam construdas histrias com camadas de contedo voltadas para pblicos
diferenciados, com o intuito de atrair diferentes nichos. Se uma histria tem como
eixo central uma famlia, pode ser que a filha do casal, pr-adolescente, tenha um
53

perfil no facebook. Essa plataforma provavelmente ir atrair, princpio, meninas


nessa fase, que podero ter o interesse de acompanhar assiduamente o contedo
publicado, que pode incluir histrias que no constem em nenhuma outra mdia e
que no seriam relevantes para outro pblico. Esse ltimo s seria levado a esse
meio quando houvesse algum gancho ou pista, advindos de outro meio, indicando
que algo importante pode ser encontrado.
Usar mdias diferentes requer profissionais que sejam capazes de escrever
para mltiplas mdias e trabalhar em equipe. Em uma obra que exige rpida
produo de contedo, o trabalho de construo da narrativa coletivo. Existe
sempre um autor que coordena e d a palavra final. Mas muitos autores
contribuem para que a histria acontea. No caso das NT, os autores tambm so
escolhidos de acordo com o meio. No todo autor que ser capaz de escrever
como um jovem descolado no twitter. O contedo bsico do discurso ser pr-
estabelecido entre o ncleo de autores, mas, dentro da mdia, o autor responsvel
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

ter uma certa liberdade para escrever e dever ter jogo de cintura para saber
improvisar quando necessrio. Nesses casos de meios altamente interativos, o
autor trabalha quase como um ator em um jogo teatral de improviso: precisa
interagir com o pblico.
Para concluir esse captulo, gostaria de destacar alguns pontos levantados
pela Prof. Dra. Ctia Ferreira, em sua aula inaugural Narrativas Transmediticas,
na Universidade Catlica Portuguesa. A pesquisadora defende que as NT
permitem atrair diferentes nichos de mercado em diferentes mdias, o que pode at
encorajar espectadores de um meio a visitar outros com os quais esto menos
familiarizados, e abrem espao a mltiplas perspectivas e autorias. Argumenta
que, para a experincia ser enriquecedora, preciso que a audincia se sinta
imersa naquele universo e que nenhuma mdia sozinha deve esgot-lo, a fim de
deixar espao para o desejo da transmidiao. (FERREIRA, 2014)
54

3. Panorama Narrativo

3.1. A origem mitos e arqutipos


Todas as sociedades que conhecemos foram construdas a partir de
histrias. O ato de contar histrias central para a existncia humana e envolve
uma troca simbitica entre os que a contam e os que a ouvem. (ROSE, 2012) Esse
raciocnio segue a linha de pensamento de Paul Ricoeur e Peter Brooks, que
consideram que a narrativa que nos permite lidar com o tempo, o destino e a
morte; criar nossas identidades e nos situar no mundo, perante outros indivduos,
como um sujeito. Em outras palavras, poderamos dizer que atravs da narrativa
que damos sentido vida. (RYAN, 2004)
A comunicao e o compartilhamento de ideias uniram os humanos em
tribos e sociedades. (SACHS, 2012) Atravs das narrativas tambm podemos
explorar outras realidades e expandir nosso horizonte mental. A perspectiva
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

cognitiva estuda as operaes da mente narrativa. Marie-Laure Ryan defende que


a narrativa fundamental para a cognio, uma vez que notar objetos ou eventos
em nosso ambiente perceptivo construir histrias embrionrias sobre eles.
(RYAN, 2004) Frank Rose cita, em seu livro, um estudo feito pela Universidade
de Massachusetts, no qual exibiram para 34 pessoas um vdeo onde trs tringulos
e um crculo moviam-se em um campo bidimensional. Quando perguntadas sobre
o que viram, apenas uma pessoa disse que havia visto formas geomtricas se
movendo, todos os outros elaboraram narrativas para explicar a cena, algumas at
bem sofisticadas. (ROSE, 2012)
Assim como nosso crebro treinado para detectar padres, como rostos e
demais formas, as histrias tambm so reconhecidas atravs de padres, a partir
dos quais encontramos sentido. (ROSE, 2012) Acredita-se que a primeira
estrutura textual que uma criana capaz de produzir seja a narrativa.
Ryan destaca que Mark Turner abriu um programa ambicioso, tanto para a
narratologia quanto para as cincias cognitivas, ao pensar a narrativa como o
instrumento do pensamento. Turner defende que realizamos operaes mentais
semelhantes, ao interpretar um texto e ou realizar atividades cotidianas. J Jerome
Bruner, mais cautelosamente, descreve a narrativa como uma das duas formas
fundamentais do pensamento, sendo a outra a argumentativa. Considera uma boa
histria e um bom argumento formas naturalmente diferentes. Ambos podem ser
55

usados para convencer algum, no entanto, a narrativa mais particular e


relaciona conexes interpessoais e aes que trazem consequncias, enquanto o
modo argumentativo lida com causas mais generalistas, tentando, a partir do
particular, de uma tese ou verdade emprica, realizar verificaes visando
abstrao. O modo argumentativo enquadra-se no pensamento cientfico. J o
domnio da narrativa menos claro, indo alm das histrias ficcionais e, em geral,
os critrios de julgamento no so regidos pela verificabilidade. Outros autores,
como Seymour Chatman, Monika Fludernik e Tuija Virtanen, acrescentam mais
estilos de pensamento alm desses dois, tais como o descritivo, instrutivo,
expositivo e conversacional. Outra forma de abordar a narrativa seria a esttica,
que tem em vista os aspectos mais formais e concretos do texto. (RYAN, 2004)
Segundo nos conta Janet Murray, no sculo XIX muitos estudiosos
comearam a encontrar similaridades entre histrias de culturas totalmente
diferentes. Isso levou Carl Jung a construir, no sculo passado, a hiptese de que
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

possumos um inconsciente coletivo. Para ele, os arqutipos de contos (jornada,


desafio, renascimento, etc) e os de personagem (heri, vilo, me terra, etc)
seriam universais, isto , prprios de toda humanidade. Posteriormente, Joseph
Campbell, mitlogo, leitor da obra de Jung, construiu sua teoria segundo a qual
todas as mais incrveis histrias do mundo, que expressam verdades religiosas ou
psicolgicas, vinham de um mesmo conto, o qual chamou de monomito. Nele o
heri sai de ambiente seguro rumo a uma misso em um ambiente desconhecido,
como resolver um problema interno (misbehavior), vence desafios e retorna casa
bem recebido por sua sociedade. Murray destaca que ainda que essa viso
totalizante da cultura humana tenha sado de moda, o apelo do padro do
monomito continua forte, acrescentando que basta ver Star Wars de George
Lucas, saga que foi diretamente inspirada nas pesquisas de Campbell, para ver que
a frmula mantm-se instigante, mesmo em uma era ps-moderna e anti-heroica.
(MURRAY, 1999)
Outro pesquisador, Andr Jolles, encontrou disposies mentais ou pontos
de vistas bsicos com os quais nossos ancestrais foram organizando suas
experincias, chamando-os de formas literrias simples. (PAES, 1990)
Jos Paulo Paes identifica, entre estas formas, as trs que podem estar
vinculadas ao gnero de entretenimento (interessante para a presente dissertao):
a saga, a adivinha e o conto. Algumas derivaes da saga seriam a epopeia e o
56

romance de aventura; da adivinha, o romance policial e a fico cientfica (tendo


em vista que, para esta ltima, preciso imaginar um universo diferente do real);
e dos contos tradicionais, que reafirmam leis morais, o romance sentimental.
Para Murray, os padres so constantes porque tambm o so as
experincias humanas, ainda que as diferenas culturais de locais ou perodos
agreguem diferentes elementos a esses padres. Todas as histrias precisam
revelar algo que sejamos capazes de compreender, de forma a serem verdadeiras
para nossa vida. (MURRAY, 1999)
Tambm o cinema comeou com os irmos Lumire fazendo a captura de
imagens que simulavam o real, mas logo o campo foi tomado pelas narrativas:
No cinema, a cultura narrativa dominante tornou-se, sobretudo,
herdeira da convergncia entre certa leitura de ritos de
passagem, do monomito e da saga arquetipal, por um lado, e da
tradio tardo-aristotlica (por referncia ao Aristteles da
Potica) e shakeaspeariana, por outro. Esta cultura foi
directamente posta em causa pelo cinema "moderno", entre o
final dos anos 50 e a dcada de 70 do sculo XX, mas
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

sobreviveu-lhe, adaptando-se e transformando-se. (MENDES,


2009, p.22)

Ainda que alguns movimentos culturais, como o modernismo, tenham


proposto novas escritas e leituras de uma forma mais fragmentada e livre da doxa
das narrativas tradicionais, existe uma fora nessa estrutura mtica arquetipal que
faz com que se transforme, mas sem se perder por completo. Hollywood, por
exemplo percebeu nesta estrutura uma forma de contar histrias mais acessveis a
todos, j que esta lgica que vm dos mitos como uma matriz que carregamos e
que facilita o entendimento.
A ideia de mito usada at agora referiu-se s narrativas de origem, o que o
autor Luis Felipe Miguel relaciona com a perspectiva da antropologia e da histria
das religies. Representa a fora do pensamento oposta lgica e ao pensamento
cientfico, em geral relacionada com alguma esfera do sagrado. (MIGUEL, 1998)
So histrias que foram criadas para responder questes que os homens
encontravam na tentativa de compreender o mundo que os cercava, tais como a
criao do mundo, a vida e a morte. Muitas vezes, tinham o intuito de explicar
regras sociais, como o poder dos monarcas e prestar controle social. Mas a palavra
mito tambm pode significar uma ideia falsa, ou o ato de criar uma mistificao
em cima de algo que no corresponde de fato natureza do objeto.
57

Luis Felipe Miguel destaca que o carter explicativo da narrativa primitiva


ento trocado pelo seu avesso: o mito-mistificao, que tenta impedir o acesso
s explicaes possveis, sendo uma linguagem que deixa de ser mito, ao passo
que seja desvendada (no sentido de "desmascarada"). Nessa acepo de mito, o
autor considera a publicidade como uma das maiores produtoras de mitos no
mundo contemporneo. (MIGUEL, 1998) Barthes no considera o mito como
uma mentira, mas como uma inflexo. Argumenta que a questo que a fala
mtica no lida como mbil, mas como razo, o que seria dizer que para o leitor
do mito como se a imagem provocasse naturalmente o conceito, como se o
significante criasse o significado. A partir desse sistema, o crtico francs
considera que o que histrico e no arbitrrio, como o mito, entra no regime de
verdade. Em Mitologias, Barthes identifica nos meios de comunicao, como a
imprensa, o cinema e a arte, da Frana dos anos de 1950, vrios mitos cotidianos
presentes em sua sociedade, conectados a interesses ideolgicos, e tenta
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

desmistific-los.
Barthes destaca como uma caracterstica fundamental do mito a
apropriao, que pode variar de acordo com o background da pessoa que o
analisa. Considera que o mito tem limites formais, mas no substanciais, assim
tudo pode se tornar um mito. Alguns mitos perduram, outros desaparecem, sendo
substitudos por novos. (BARTHES, 2001)
As narrativas publicitrias tambm costumam pegar emprestado os
mitos, de duas formas diferentes. A primeira a mais comum na publicidade
tradicional, que faz uso dos mitos no sentido de mistificar os objetos e conferir-
lhes caractersticas que, muitas vezes, no correspondem s suas funes reais, o
que poderamos ilustrar com a frase de Charles Revlon: Na fbrica produzimos
cosmticos, na perfumaria vendemos sonhos...". Um produto como um xampu,
por exemplo, no vendido como algo que vai limpar o cabelo, mas que vai
deixar a mulher mais bonita, feliz e sedutora. A outra forma, que pode ser aplicada
na publicidade tradicional, mas principalmente na publicidade que faz uso de
contedo em lugar de anncio, alia-se ao entretenimento, o que podemos
chamar de advertainment o uso de mitos no sentido das narrativas de origem e
histrias como a jornada do heri. Na publicidade tradicional, muitas vezes
encontramos uma verso reduzida da jornada, em que, colocado um impasse,
surge o produto que resolve o problema e o final feliz. No advertainment os
58

mecanismos empregados so os mesmo que os usados pela fico. Um mito


antigo pode ser resgatado e adaptado, como o de Thor ou do Rei Arthur, ou
podem ser criados novos mitos, construindo histrias com heris que se tornam
queridos e passam a permear nosso cotidiano miditico, como o Batman ou os
Pokemons, que passaram a ser at o tipo de animal com mais entradas na
wikipedia.
O ensasta e filsofo, Jean Galard, em matria da Revista Cult, ao referir-
se a Mitologias, alega que somos menos ingnuos do que a sociedade daquele
momento. Tendo plena conscincia disso, a publicidade multiplica, segundo o
autor, os sinais de conivncia com o pblico que no se deixa enganar, tornando-
se humorstica e maliciosa em relao ao seu prprio ofcio, fazendo um trabalho
autorreferencial. Complementa que uma boa publicidade brinca com ela prpria,
mas sem deixar de dizer o nome da marca. (GALARD, 2006) Da tambm a
oportunidade que a publicidade encontra para usar o entretenimento a seu favor.
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Jonah Sachs tambm traa uma relao entre os mitos modernos e o


marketing. O autor destaca que algumas marcas se apropriaram da jornada do
heri, de modo a implantar nas pessoas medo, insegurana e ganncia, no sentido
de fazer com que as pessoas se sintam inferiores e por isso precisem comprar
algum determinado novo produto na esperana de, assim, se sentirem melhor.
Outras, como a Nike, por exemplo, perceberam que podiam motivar as pessoas a
se sentirem capazes de alcanar seus objetivos, seguindo risca o slogan Just do
it. Sugere que, nessa estrutura, a marca seja utilizada no como o heri, mas sim
como o mentor. O heri a audincia. O autor argumenta que a marca deve parar
de falar de si prpria para ajudar seus consumidores a perceberem que podem ir
alm da realidade que conhecem. Ela dar ao pblico um presente mgico ou
proteo para que possa enfrentar a perigosa jornada de autoconhecimento que lhe
ser proposta. O heri combater os obstculos e retornar vitorioso a seu mundo.
Acrescenta que no cansamos de ouvir esse tipo de histrias, pois so
testemunhos de superao, que revelam justia, verdade e autorreconhecimento.
(SACHS, 2012)
Sachs argumenta que, para reconhecer um mito no mundo moderno,
preciso identificar quatro elementos - explicao, significado, histria e ritual e
que, para um mito funcionar, ele precisa ser compreendido e compartilhado por
um grupo de pessoas. Destaca ainda que no mundo digital, que favorece a
59

transparncia, mais importante do que nunca comprometer-se com a vivncia


dos valores da empresa e que as marcas corajosas o suficiente para destacarem
seus atributos e viverem seus valores consistentemente sero as que se tornaro
icnicas e cujas histrias se tornaro mitos. O ideal a marca saber destacar os
seus valores e atributos, para poder oferec-los audincia como presente mgico.
muito importante que seja consistente nessa construo, que siga essa mesma
moral nas peas de comunicao que desenvolve e no cotidiano empresarial.
(SACHS, 2012)

3.2. Representaes imagticas e textuais


Se as histrias por si, por estarem relacionadas com os anseios humanos
mais profundos, so universais, a forma com que as contamos muda de acordo
com as tecnologias s quais temos acesso. Rose destaca que cada novo meio
propiciou o surgimento de uma nova narrativa. (ROSE, 2012) Poderia acrescentar
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

que os valores culturais predominantes tambm acabam por ocasionar fortes


influncias.
Nos tempos da tragdia e da epopeia, os heris eram grandes homens,
deuses ou nobres, pois s estes personagens eram considerados capazes de realizar
grandes aes e tinham o poder de decidir sobre o comum. Como os nobres eram
considerados os representantes dos deuses na terra, cabia a eles a responsabilidade
de dar o exemplo e as histrias precisavam transmitir os valores morais, a fim de
educar o povo.
Justamente pelo intuito de educar e apresentar uma doxa, geralmente a
tragdia acabava com um final trgico. Era um momento que Rancire chamaria
de escrita mais que a escrita, onde as histrias encarnavam os ideais de sua
sociedade. Os poemas de Homero, por exemplo, eram a voz de seu povo. Na
epopeia, o heri nunca um indivduo: ele atua de acordo com a tradio, no
havendo ciso entre interior e exterior.
At o Renascimento, a maior parte das representaes tinha como
inspirao temas religiosos ou mitolgicos. No entanto, o Renascimento j
representa um momento de transio. possvel observar em uma obra de arte
deste perodo que, em um segundo plano, por trs do santo, j existe a
representao de cenas do cotidiano, como um homem puxando uma carroa.
60

No sculo XV, a Igreja era a maior distribuidora de imagens. Alm dos


retbulos e capitis que contavam a histria de Cristo, produziam imagens em
papel de santos protetores e indulgncias. Eram poucas as imagens profanas que
se podiam encontrar. Quando existiam, estavam sobretudo ligadas s lendas,
como as do Rei Arthur; s virtudes, aos naipes do baralho e a uma ou outra stira
poltico-religiosa. Com o advento da xilogravura, as imagens puderam ficar mais
ntidas, melhor texturizadas e a produo, ainda que artesanal, passou a apresentar
um perfil mais industrial, com a diviso de funes. A distribuio saiu, ento, das
mos da Igreja para a dos comerciantes. Com a diminuio dos custos de
produo, a secularizao e a reforma protestante, que abalou a venda de
indulgncias, os temas comearam a se ampliar, incluindo os mitolgicos e
quadros de costumes. A Igreja, buscando manter-se em dia, aumentou sua
tolerncia ao paganismo e mundanizou suas imagens, representando santos de
forma mais prxima ao cotidiano. (MARTN-BARBERO, 2008)
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

A modernidade produziu uma quebra na estrutura a partir da qual se


pensava o mundo. Os deuses perderam seu lugar no Olimpo para o homem
comum. O mito e a tradio foram sobrepujados pelo novo e terreno mundo
capitalista.
Barbero reconhece esse novo tipo de heri como um personagem que j
no se move no espao do sobrenatural, mas do real-possvel. Situado em um
mundo onde a f foi substituda pelo sentimento. (MARTN-BARBERO, 2008)
A literatura expandiu-se nesse momento na Europa, impulsionada pela
industrializao, que barateou os custos de impresso e, junto com a alfabetizao,
permitiu que nesse continente o pblico consumidor fosse gradativamente
aumentando em escala, medida que ia incluindo os trabalhadores urbanos e
camponeses, que com seu trabalho tambm ganhavam poder aquisitivo.
As grandes histrias da oralidade, com o advento da escrita, foram se
tornando livros, mantendo seus traos formais e temas. O Romance, foi o primeiro
gnero nascido no tempo da escrita, representa uma ruptura de valores, pois surge
com o individualismo moderno e, como herdeiro de um mundo antropocntrico,
busca a verdade a partir dos sentidos e no do transcendental. Assim, quebra os
esquemas de gnero existentes e inclui a possibilidade do protagonista ser um
homem comum, e no s algum pertencente nobreza.
61

Para muitos crticos literrios a narrativa quintessencial o romance, um


gnero que enquadra no s contos cheios de aes mas tambm as narrativas
psicolgicas do modernismo, as sem enredo ou as autorreflexivas do ps-
modernismo. (RYAN, 2004)
No sculo XIX na Frana, com o surgimento do jornal, o romance foi
dividido em captulos, para poder ser publicado nesse suporte, tomando, ento, a
forma do que ficou conhecido como folhetim. Este, para despertar o desejo de
leitura do prximo captulo, teve que desenvolver a tcnica do gancho narrativo,
importantssimo para qualquer tipo de histria seriada, que necessita de um
desfecho interessante que instigue o pblico a ler ou ver mais. A narrativa
transmiditica tambm precisa desenvolver ganchos que motivem a circulao do
espectador de uma mdia outra.
Outro dado histrico que gostaria de ressaltar foi a possibilidade de
interseo entre campos da produo textual, destacada por Walter Benjamin em
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

1930. Segundo ele, a imprensa abriu as portas para ultrapassar as distines


convencionais entre gneros e, principalmente, entre autores e leitores. Os jornais
de circulao acelerada e leitura extensiva acabaram por modificar sua forma de
escrita, aproximando-se mais da escrita comum, diminuindo a distncia entre
pblico e autor. (BENJAMIN, 1994)
O advento da publicao dos romances em jornal tambm contribuiu para
o alargamento do pblico, devido reduo do custo da obra. Naquele momento,
o grande mercado consumidor disponvel em termos de quantidade e
disponibilidades de tempo para este consumo eram as mulheres. Alm disso, as
temticas associadas s emoes, ao amor, ao dinheiro e morte tinham forte
apelo popular e, por se tratarem de questes capazes de interessar a muitos,
acabaram por promover as vendas dos jornais. E, no por acaso, quando o cinema
se organizou para se firmar como indstria, em especial o cinema californiano, ele
absorveu essas temticas, pois, afinal, para o campo crescer precisava ser
vendvel e ampliar seu pblico.
Contudo, nos tempos de Dickens, as fices seriadas ainda eram
consideradas controversas. Mesmo os romances estavam apenas comeando a ser
bem aceitos na sociedade mais letrada. Rose comenta que, na nossa perspectiva,
Dickens um cone literrio, enquanto, na deles, era a ameaa do que estava por
vir. (ROSE, 2012)
62

To degradante quanto a serializao, eram, para a classe mais culta, os


temas proletrios do romance social. Dickens preocupava-se com os efeitos
precarizantes da industrializao, adotando essas temticas. Esse autor teve uma
histria que lhe permitiu entrar em contato com uma realidade mais prxima das
classes populares. Ainda pequeno, adorava Robison Crusoe, Don Quixote e Tom
Jones. Aos 12, seu pai foi preso e ele teve que trabalhar em uma fbrica de botas,
o que o privou de uma educao formal, mas sua admirao pelos livros fez com
que, aos poucos, fosse ingressando no universo literrio londrino, tornando-se
rapidamente o romancista mais popular do pas. Em 1837, comeou a escrever
Oliver Twist para o novo jornal literrio Bentley's Miscellany. A histria do
menino indigente que, por questes conjunturais, acaba por entrar na vida do
crime em sua contempornea Londres dialogava, segundo Rose, diretamente com
a nova audincia para sries baratas que estava sendo criada. (ROSE, 2012)
Inevitavelmente, a serializao mudou a estrutura das histrias, alm dos
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

bons ganchos narrativos, Dickens improvisava para responder s reaes dos


leitores. Enquanto ainda escrevia Oliver Twist, lanou a srie mensal Nicholas
Nickleby. Em 1841, produziu a revista semanal Master Humphrey's Clock, para a
qual escreveu The Old Curiosity Shop e Barnaby Rudge. Mas, diminuindo o
intervalo entre a produo e o tempo de leitura, essas publicaes semanais
mostraram-se exaustivas mesmo para Dickens, que mantinha o ritmo a fim de
privilegiar a comunicao com seus leitores, ainda que nem sempre acatasse seus
pedidos. Ao passo que o fim de The Old Curiosity Shop se aproximava, ficou
aparente que o querido rfo Nell Trent ia morrer. Enquanto o suspense crescia,
os leitores suplicavam para que o autor o deixasse viver. Rose conta que a
tripulao de um navio ingls ao chegar ao porto de Nova York gritava de
ansiedade para saber se o pequeno Nell havia morrido e quando lhes disseram que
no, foi um momento de grande histeria. Quando The Old Curiosity Shop
comeava a agradar menos audincia, o escritor ficava ainda mais atento ao que
os leitores diziam. Em 1843, quando as vendas de Martin Chuzzleit mostraram-se
inferiores ao esperado, ele moveu a histria para a Amrica e, quando os fs se
apegaram enfermeira bbada Mrs. Gamp, sentiu-se obrigado a escrever-lhe mais
cenas. (ROSE, 2012) Algumas vezes temos a impresso de que essa comunicao
entre fs e produtores algo novo, mas Dickens j cultivava esse dilogo, ainda
no sculo XIX.
63

Martn-Barbero nos lembra que a literatura popular e a preocupao com


o feedback do pblico ainda mais antiga que o folhetim. Ele cita o Cordel, na
Espanha e a Colportage, na Frana, o primeiro mais dirigido populao urbana e
o segundo camponesa. Sua escrita tinha uma semelhana com a estrutura oral,
em boa parte apresentada em verso, e sociologicamente destinada a ser lida em
voz alta e coletivamente. Diferenciando-se do livro e assemelhando-se ao
peridico, buscava seus leitores na rua, atravs de folhetos, que tinham uma
gravura na capa.
Na Frana, no comeo do sculo XVII, uma famlia comeou uma
produo de folhetos com capa azul, que ficaram conhecidos como Bibliotque
Bleu. O editor muitas vezes aproveitava os prprios trabalhadores da grfica para
resumir e reescrever contos, romances, calendrios, etc, usando os caracteres de
impresso j gastos. Assim, eles acabavam por fazer a curadoria de parte do que
era publicado, podendo adaptar textos ou da cultura oral ou culta. Barbero
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

continua explicando que a organizao industrial no terminava a, que sua rede


de colporteus, vendedores ambulantes, percorria cidades e pequenas vilas, indo
para feiras e retornando uma ou duas vezes por ano para devolver os exemplares
no vendidos e passar um feedback sobre a aceitao do pblico. O editor, ento
orientava a produo do prximo ano em funo da demanda. (MARTN-
BARBERO, 2008)
A leitura dos folhetos era realizada de forma coletiva, pois era normal
haver em cada vila pelo menos uma pessoa que soubesse ler. Depois de um dia de
trabalho, homens e mulheres de todas as idades, se reuniam em volta da fogueira
para ouvir as histrias. Segundo Barbero, muitos historiadores no identificam
leituras populares antes do sculo XIX pois se fixam no hbito solitrio de leitura,
esquecendo-se desse tipo, que, para muitos, era mais uma escuta do que uma
leitura em si. Para se ter uma ideia da dimenso desse negcio, um encarregado do
governo, no incio de sculo XIX, ao fazer uma pesquisa sobre essa prtica,
descobriu que mais de 3.000 colporteurs percorriam o pas inteiro, de forma
organizada, para distribuir cerca de 20 milhes de folhetos por ano. (MARTN-
BARBERO, 2008)
Mas esses folhetos no eram um texto escrito para as classes populares e
sim adaptado. O primeiro texto escrito diretamente para esse pblico foi o
folhetim. A fragmentao da leitura permitia tambm que fosse lido com
64

frequncia, mas em uma quantidade de texto que o povo, que no tinha um hbito
to grande de leitura, poderia enquadrar em seu cotidiano. A periodicidade
semanal e o custo tambm condiziam com seu salrio. Martn-Barbero acredita
que a possibilidade do envio de cartas e a, pelo menos aparente, potencialidade de
interveno na narrativa fez parte da dinmica que lhe permitiu tanto sucesso. As
novelas latino-americanas at hoje fazem uso desse modelo. (MARTN-
BARBERO, 2008)
O autor destaca que, no folhetim, opera-se uma dupla narrativa: uma
progressiva, que nos conta o avano da jornada do heri, e a outra regressiva, que
vai reconstruindo a histria dos personagens que aparecem ao longo da narrativa.
Acrescenta que um duplo movimento que vai na mesma direo, assim como no
melodrama: comea com os maus vivendo bem, e aparentemente sendo honestos
enquanto os bons sofrem, at que essa situao se inverta. Mas, diferentemente do
melodrama, em que o desvendamento dos viles ocorre de uma vez, no folhetim
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

isso algo sucessivo e gradual. (MARTN-BARBERO, 2008)


Segundo Barbero, "por meio do folhetim o cinema recebe por herana o
melodrama, e o reinventa, ou seja: transforma-o novamente no grande espetculo
popular que mobiliza as grandes massas, estimulando a forte participao do
espectador." Os gneros tm em comum o funcionamento narrativo e cenogrfico,
as exigncias morais e a presena dos arqutipos mticos. (MARTN-BARBERO,
2008)
No final do sculo XIX, o desenvolvimento tecnolgico ocasionou uma
baixa dos custos de impresso e distribuio, de forma que os livros tornaram-se
artigos mais baratos e os romances comearam a se apresentar mais neste formato
do que nos jornais, afastando-se, assim, da caracterstica da serialidade. (ROSE,
2012)
No cinema, na narrativa clssica existe a preocupao com um tempo
linear, pois, como o objetivo efetuar a correo do misbehavior, no possvel
suprimir as etapas. Na proposta cinematogrfica mais prxima ao modernismo,
no existe essa necessidade: os personagens no tm nenhuma obrigao de
correo. Essas narrativas operam com a metalinguagem, questionando a moral e
a estrutura da narrativa hollywoodiana clssica. Mas o cinema que busca se
aproximar do campo da arte, questionando a representao, tem o mesmo
65

problema dos modernistas da literatura: sua forma de narrar afasta o grande


pblico.
Segundo Jos Maria Mendes, a partir da dcada de 1980, no cinema,
narrativas clssicas e de vanguardas modernas acabaram por se miscigenar para
sobreviver, dando origem a uma profuso de estilos. Argumenta que no estamos
nem dispostos a abdicar por completo do teraputico consolatio e da redescrio
permanente do mundo, sempre a se reinventar, nem do desejo de lutar contra os
signos estabelecidos e romper com o cannico. Essa tenso altamente desejvel
e dela resulta a capacidade das narrativas para se metamorfosearem e
surpreenderem, evitando o que as arruinaria: a estagnao. (MENDES, 2009,
p.22-79)
O pblico atual possui uma cultura audiovisual mais avanada e est
melhor preparado para entender histrias fragmentadas e metalinguagens. Mas
interessante perceber como a relao do homem com o entretenimento foi sendo
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

transformada. Em nossos dias, adultos podem dedicar grande parte do seu tempo
livre para frequentar universos imaginrios. J no incio do sculo XX, grupos de
fs, como os de Sherlock Holmes se reuniam em fandoms, mas, para o homem
culto do sculo XIX, a esfera do entretenimento era vista de forma pejorativa,
como uma produo com a qual eles no queriam se misturar.

3.3. Narrativa e entretenimento


Michael Saler destaca que, na Modernidade Ocidental, o perodo que se
estendeu entre os sculos XVI e XIX foi considerado como o momento em que o
mundo passou por um processo de desencantamento. Temos, nesse momento, a
emergncia de um sujeito autnomo e racional, a diferenciao das esferas
culturais, a ascenso dos Estados liberais e democrticos, a guinada da psicologia
e autorreflexo, o secularismo (coexistindo com prticas religiosas), o
nacionalismo, o capitalismo, o industrialismo, o consumismo e o cientificismo.
No entanto, acredita que na verdade o mundo no se desencantou, mas sim
marginalizou o encantamento, confinando-o em grupos que foram tidos pelo novo
homem racional como mais primitivos, como crianas, mulheres e classes mais
baixas: a partir dos sculos XVII e XVIII, o encantamento teria se preservado
principalmente nos gostos da cultura popular e infantil, fortalecendo-se no final do
sculo XIX com a nova cultura de massa.
66

Em sua lecture de 1917, Max Weber discutiu o desencantamento do


mundo do Iluminismo, a partir da razo e da cincia. O encantamento estava
relacionado no s com propsitos e significados transcendentais, mas tambm
com o fantstico, o que a Modernidade queria extirpar, por no considerar de
acordo com as leis inviolveis da natureza. No final do sculo XIX, esse approach
positivista do naturalismo cientfico tinha grande repercusso. (SALER, 2012)
A diviso cultura erudita e cultura de massa, segundo Andreas Huyssen,
surgiu no Modernismo. O alto modernismo caracterizou-se pela hostilidade em
relao cultura de massa, pela afirmao de uma distino categrica entre alta e
baixa cultura. (HUYSSEN, 1996)
Naquele momento, segunda metade do sculo XIX, um grupo de artistas,
na Frana, levantava a bandeira da Arte pela Arte, isto , defendia a ideia da
arte como um campo autnomo, a fim de que esta no se perdesse com a
industrializao e a mercantilizao. A forma que vislumbrou para alcanar seus
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

objetivos foi erigir uma barreira, opondo sua arte, que considerava como pura,
arte como mercadoria, qual declarou burguesa, de baixa cultura. Existia outro
grupo nesse cenrio, o da Arte Social, tambm criticado pelo grupo da Arte
pela Arte, como sendo demaggicos e pertencentes plebe jornalstica bomia.
(BOURDIEU, 1996)
Na busca da diferenciao, os adeptos da arte pura caminharam rumo
estetizao e valorizao do aspecto formal da obra. Essa literatura no era fluida,
exigindo bastante esforo de leitura, alm de ter temas no to sedutores frente ao
grande pblico. Na verdade, que o grande pblico no se interessasse por sua obra
era quase um elogio. Seu pblico alvo eram seus prprios pares, aqueles que esses
artistas consideravam como tendo capital simblico suficiente para serem capazes
de apreciar suas obras, diferentemente dos burgueses, que eram vistos como
escravos das preocupaes vulgares dos negcios, e diferentemente tambm do
povo, que alegavam estarem entregues ao embrutecimento pelas atividades
produtivas. Pior que o burgus era, para eles, o artista burgus, que lhes lembrava
da possibilidade de mercantilizao da obra. Flaubert, por exemplo, dizia que a
obra de arte no podia ter valor comercial. Essa forma financeiramente
desinteressada de ver a arte trazia problemas: o artista s pode triunfar no terreno
simblico perdendo no terreno econmico. (BOURDIEU, 1996, p.102)
67

No passado, os grandes artistas no se preocupavam com os custos


normais de manuteno de suas vidas, pois eram patrocinados por nobres; em
contrapartida, realizavam a maior parte de suas obras de acordo com as temticas
que lhes eram encomendadas. A partir do momento que esto livres para fazer o
que bem entenderem, e no so mais sustentados, tambm no devem transformar
a arte em mercadoria. Esse paradoxo faz com que tenham que encontrar alguma
fonte de renda. Assim, quem no tem dinheiro de famlia, precisa trabalhar com
jornalismo, folhetim ou teatro. (BOURDIEU, 1996)
Os produtos voltados para o mercado, da cultura de massa, ao contrrio
das obras da Arte pela Arte, buscavam o lucro a curto prazo e seu sucesso era
determinado pelo volume de vendas e, para isso, tinham uma grande preocupao
em agradar o gosto do consumidor, valorizando o feedback do pblico, assim
como a literatura de Colportage e o folhetim.
Em pases em que j havia um mercado consumidor de livros formado,
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

desenvolveu-se, em paralelo literatura de arte de proposta, uma rica literatura de


entretenimento.
No sculo XVII, so proibidos na Frana e na Inglaterra os espetculos
populares. Em Paris, em 1806 permitida a abertura de trs teatros para o povo,
porm sem o uso do dilogo, falado ou cantado, o que faz com que o melodrama
tenha que se basear em outros recursos, como a mmica, cartazes, efeitos sonoros
e ticos, apoiando sua dramaticidade na encenao. Enquanto isso, o teatro culto
baseado em uma forte retrica verbal. Barbero considera esse momento como de
dupla entrada do povo no teatro: ele pode participar de um gnero de que lhe tinha
sido privado e tambm aparece na temtica. O medo, o entusiasmo, a dor e o riso,
so os quatro elementos bsicos do melodrama, aos quais correspondem o traidor,
o heri, a vtima e o bobo. Ao se juntarem, realizam a mistura de quatro gneros:
romance de ao, epopeia, tragdia e comdia. Alcanam a intensidade s custas
de uma complexidade, mas nem por isso deixam de se remeter esquematizao e
polarizao bem versus mal. (MARTN-BARBERO, 2008)
O cinema de Hollywood inventa o Western, para representar a luta de seus
pioneiros, trazendo para a narrao a linguagem direta, paralela e o plano geral.
Acrescenta ao seu vocabulrio o melodrama, adicionando tratamento expressivo
da montagem e o uso dramtico do primeiro plano. Barbero enfatiza que o
melodrama acabou por constituir a prpria essncia desse cinema, seu horizonte
68

esttico e poltico, por isso o sucesso popular e o desprezo por parte das elites
culturais. Mas, dessa forma, essa indstria se constituiu como o primeiro meio
massivo de cultura transnacional. (MARTN-BARBERO, 2008)
Filiados tica da cultura erudita, um dos objetivos das vanguardas
modernistas era fazer uma literatura que dificultasse a fruio passiva dos
espectadores ao lerem uma histria. Esforavam-se para deixar em evidncia que
sua obra se tratava de uma representao, procurando mostrar os mecanismos do
fazer artstico e deixando a obra aberta, de forma programtica, optando por um
maior grau de indefinio em seu contedo a fim de abrir espao para uma
interpretao mais livre de seu receptor.
O movimento moderno fazia uso de uma esttica de provocao, buscando
despertar a reflexo pelo choque e pelo estranhamento. Mas a cultura de massa
tende absorver at suas correntes desintegradoras: o modernismo utilizava cortes
cinematogrficos e metalinguagem que, algum tempo depois, j eram uma prtica
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

corriqueira na cultura de massa.


A busca do novo era um atributo das vanguardas. A partir do momento
que a cultura de massa entra no sistema da moda, que tambm exige novidade,
ainda que equilibrada com o j padronizado, a vanguarda perde o monoplio
sobre o novo e se arrisca a caminhar na mesma lgica que a do mercado.
A partir do momento em que a sociedade de massa
institucionalizou a revolta modernista, o efeito de choque da
atitude provocadora foi neutralizado e a prpria categoria do
novo ficou sob suspeita, j que a novidade o recurso utilizado
pelo mercado para atrair os consumidores: ou seja, a inovao
como um valor em si pode ser vista como resultado da presso
da sociedade de consumo e se confundir com os ditames da
moda. (Figueiredo, 2010, p.60)

Mas, segundo Vera Figueiredo, no s a cultura de massa que bebe das


vanguardas: Esgotados os procedimentos radicais das vanguardas, a arte tenta
marcar o seu lugar dobrando-se sobre o discurso da cultura de massa.
(Figueiredo, 2010, p.54) A cultura erudita aplica a estratgia sugerida por Barthes
para lutar contra os mitos modernos: criar um mito artificial para quebrar o mito
primeiro, dobrando-se sobre ele. A cultura de massa se torna o significante,
perdendo seu sentido ideolgico e tornando-se um mero estilo vazio. (Figueiredo,
2010)
69

Essa prtica uma das possibilidades encontradas pela experincia


moderna para no se esgotar, caindo no vazio, depois dos anos setenta. Outros
autores preferiram o caminho do regresso s narrativas clssicas a novos saltos
em direo ao desconhecido, e estas se mostraram altamente capazes de absorver
o novo:
... a literatura, como tambm o cinema de pretenses artsticas,
buscar tirar partido da estratgia que tem garantido a vitalidade
da cultura de massa, isto , a utilizao de frmulas de sucesso
do passado aliadas a algo de novo, evitando o risco de
desagradar o pblico, seja pelo excesso de repetio, seja pelo
excesso de novidade. Este equilbrio instvel entre inveno e
padronizao, intrnseco dinmica da cultura de massa, devido
ao seu atrelamento esfera do consumo, vem sendo buscado
por narrativas literrias e cinematogrficas contemporneas
como um caminho para a prpria sobrevivncia, ainda que sob a
ameaa de diluio das fronteiras estabelecidas pelo projeto
moderno de autonomizao da esfera da arte. (FIGUEIREDO,
2010, p.60, 61)

Thomas Crow demonstra que os laos entre arte de vanguarda e cultura de


PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

massa so mais fortes do que se poderia pensar, e que foram at necessrios para o
desenvolvimento de ambos. A circularidade entre os produtos da alta cultura e
cultura de massa permite que se retroalimentem: eles se fortalecem mutuamente,
na medida que um matria prima para o outro. Segundo o autor, a cultura de
massa se apropria de algo do campo da alta cultura e, ento, vem a alta cultura e
trabalha em cima disso. Nessa perspectiva, rejeita-se a ideia de uma oposio
radical entre alto e baixo. (CROW, 2010)
A negociao entre os polos j pode ser encontrada desde o sculo XIX.
... em plena fase heroica de luta pela autonomia da arte,
escritores que dependiam de seu ofcio para sobreviver, como
Edgar Allan Poe, fizeram concesses ao gosto de um pblico
mais amplo, s exigncias dos editores, sem abdicar de um grau
de inovao formal e de crtica. (FIGUEIREDO, 2010, p.56)

Um exemplo de apropriao do pensamento erudito pela cultura de massa


pode ser encontrado no nascimento da fico cientfica, antes scientification, cujos
pais so identificados, na genealogia de Gernsback, como sendo Edgar Alan Poe e
Julio Verne. A preocupao da literatura, no final do sculo XIX, de andar ao lado
da cincia e da razo, foi adaptada pela cultura de massa e pela cultura do
fantstico como a possibilidade de pensar o mgico atravs das explicaes
racionais. A fico cientfica tenta tornar o imaginrio plausvel dentro de uma
70

lgica da razo. Sir Arthur Conan Doyle inspirou-se nos contos de mistrio de Poe
para criar Sherlock Holmes, personagem que encontrava explicaes para todos os
mnimos detalhes que se sucediam nos episdios criminais, sendo o momento da
revelao o mais esperado pela audincia. Para Michael Saler, ao abraar essa
fuso, a fico cientfica faz cair o chich de que cincia e fico no podem
caminhar juntas. (SALER, 2012)
Segundo Saler, o aumento do perodo de tempo dedicado a habitar
universos imaginrios por indivduos adultos comeou no final do sculo XIX, na
Europa e na Amrica, com Sherlock Holmes. O entusiasmo com o personagem foi
tanto que despertou uma forma diferente de olhar para a fico. A classe mdia do
perodo j no sentia presses sociais, econmicas e culturais que a proibisse de
exercitar sua imaginao e fazer de conta que mundos imaginrios eram reais. Os
membros do The Baker Street Irregulars, fundado na dcada de 1930, diziam que
o autor Arthur Conan Doyle era o agente literrio de John Watson. Muitas pessoas
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

acharam divertida essa afirmao, menos os herdeiros de Conan Doyle que os


processaram. Os fs clubes com hbito de cosplay11 so mais antigos do que se
pode imaginar, remontando s dcadas de 1920 e 1930. (SALER, 2012)
Saler tambm conta como surgiram as populares sesses de cartas nas
revistas, como a da Camp-fire, em 1912. Primeiramente, os editores criaram a
sesso para descobrir o que os leitores queriam ler, mas logo essas pginas foram
se tornando populares por si s, pois permitiam que os leitores pudessem discutir
fico entre si, com o editor e at com os escritores, que podiam ser contatados
pela revista.
A partir disso, foi se formando, ento, uma comunidade de interessados no
assunto, pessoas que no tinham um local de encontro para debater esses temas e
nenhuma outra forma de se comunicarem entre si. Saler apresenta o depoimento
de um jovem leitor da Amazing Science Quarterly que considerava a sesso de
cartas o melhor da revista, pois permitia que ele tivesse acesso s opinies dos
outros leitores e horas agradveis, comparando suas ideias com as dos outros e
ampliando, assim, seu senso sobre o universo do fantstico. (SALER, 2012)
Na dcada de 1930, as revistas sobre fico proliferaram e muitas vezes
eram vistas pelos fs do gnero como mais interessantes que as prprias fices.
As pginas de cartas refletiam a frequente tendncia a habitar universos ficcionais,
11
Cosplay: deriva de Costume Play, ato de se divertir usando fantasias, principalmente de personagens.
71

a partir da imaginao irnica, pois facilitavam a imerso dos leitores no universo


para contriburem com sua prpria percepo, e, por se comunicarem com outros
leitores sobre a fico, muitos acabavam ficando mais engajados. (SALER, 2012)
Esse era o princpio das comunidades de fs que conhecemos hoje.
Michael Saler considera como efeitos trazidos pela sesso de cartas a
imerso e a participao comunitria; um reforo na mente dos leitores sobre a
artificialidade de determinado universo; e a conexo do mundo imaginrio ao real,
formando de fato uma esfera pblica da imaginao. (SALER, 2012)
Essas esferas pblicas iniciais evoluram rapidamente das pginas de
cartas para as sociedades, fanzines e convenes na dcada de 1930. No entanto,
esses grupos no eram muito igualitrios, os fandoms eram sobretudo compostos
por homens brancos. Os The Baker Street Irregulars, por exemplo, s admitiram
mulheres em 1991, as quais em protesto, ainda em 1968, formaram sua prpria
associao, The Adventuresses of Sherlock Holmes. (SALER, 2012)
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Outra caracterstica interessante dessa sesso de cartas comentada por


Michael Saler, para traar um paralelo com os dias de hoje, era o senso dos
editores de jogar limpo, que os obrigava a publicar algumas cartas amargas e
outras que refletiam pontos de vista que podiam ser vistos como racistas. Muitas
vezes eram criticados por esse motivo pelos leitores e, ento, se defendiam
argumentando que tinham a obrigao de expor todos os pontos de vista e que o
fato de publicarem, por exemplo, determinadas opinies no era decorrente da
vontade de propagar ideias racistas, mas sim um debate transparente.
O autor acredita que essa troca acabou se tornando uma experincia
educativa. Em grande parte, nessa prpria literatura prevalecia o sexismo, o
racismo, o imperialismo e atitudes xenofbicas, os quais reproduziam a cultura
ocidental do momento, mas, ainda assim, as esferas pblicas da imaginao
permitiram o desenvolvimento da tolerncia e do pluralismo de opinies entre
leitores. (SALER, 2012) Trazendo a questo para os tempos atuais, da mesma
forma, no se podem apagar comentrios feitos nas redes sociais, as crises
precisam ser gerenciadas e debatidas e no colocadas debaixo do tapete. Mas
preciso tambm profissionais que sejam capazes de tentar apaziguar os debates
mais acalorados e que chamem pela educao e respeito.
Para Saler, trazer para a pauta pblica as esferas do imaginrio permite o
debate de questes importantes para o mundo real. Sua tese que poder conhecer
72

universos diferentes do nosso melhora nossa capacidade de nos colocarmos no


lugar do outro, aumentando a tolerncia ao permitir vises do mundo sob ticas
diferentes e momentos que ele chama de as if, quando em lugar de aceitar nosso
mundo simplesmente como ele , comeamos a refletir sobre nossos valores
presentes, a partir desse outro mundo, ganhando uma viso mais crtica para olhar
o que nos rodeia. (SALER, 2012)
Outro ponto que gostaria de destacar, e que veremos mais profundamente
na sesso de Worldbuilding Construo de Universos Imaginrios, deste mesmo
captulo, foi que muitos autores de fico comearam a permear seus romances
com mapas, fotografias e notas de rodaps que continham mais informaes sobre
aquele universo em que a histria se situava. Foi o que fez Conan Doyle em The
Lost World, livro de 1912, que tinha como pano de fundo uma expedio bacia
amaznica na Amrica do Sul, onde ainda existiam animais pr-histricos.
(SALER, 2012) Isso permitia que os universos pudessem ser habitados por seus
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

leitores e faziam isso usando apenas uma mdia, o livro.


Hoje, a devoo e dedicao por parte dos adultos a habitar universos
ficcionais to significativa que os mundos imaginrios, que sempre foram
delineados pela fico como mundos virtuais, puderam. com a internet, tornar-se
verdadeiras plataformas: desde massive multiplayer online role-playing games
(MMORPGs) a ambientes como o second life. So tambm inmeros os sites
dedicados fico, incluindo blogs, fruns e postagens nas redes sociais e
plataformas como o youtube. Os MMORPGs foram precedidos pelos RPGs da
dcada de setenta, como Dungeons & Dragons, que eram jogados com papel e
caneta. (SALER, 2012)
Ainda que hbitos mais geeks, como usar ps de Hobbit ou orelhas de
Spock em pr-estreias, ainda sejam hbitos da minoria, em nosso cotidiano social
grande parte das temticas de conversa, seja nas mesas de bar ou no cafezinho das
empresas, referem-se a sries, novelas e demais produtos ficcionais. Justamente
por esse motivo, talvez uma pessoa opte por assistir uma srie, e no outra, no
por uma questo de gosto, mas por community currency, para que possam
participar das conversas. (SALER, 2012)
Na segunda metade do XX, cada vez mais o mundo se reencanta e a fico
que estava em nichos passa a ser mainstream e, assim, adquire importncia
cotidiana para as pessoas. Hoje os personagens ficcionais substituram o sagrado e
73

o mtico pr-moderno. A fico cientfica e a fantasia se tornaram o ramo mais


popular e lucrativo do Entretenimento.
Com o fim do modernismo e o declnio da esttica da provocao, certas
formas de fazer arte perderam espao. Muitos autores comearam a pensar em um
forma de equilibrar sucesso comercial e complexidade na obra. Para Vera
Figueiredo, uma das solues encontradas a fim de agradar ao pblico e crtica
seria:
Preserva-se o enredo, sem preconceito para com aquele leitor
que busca divertir-se com a intriga. Por outro lado, oferece-se
algo alm da intriga, uma dimenso metalingustica e reflexiva,
reforada por inmeras citaes, que permite a um outro tipo de
leitor contemplar, de maneira distanciada e tambm nostlgica,
as estratgias narrativas que criam o fascnio na primeira
dimenso. (FIGUEIREDO, 2010, p.61)

As regras que se usavam para saber se algo era arte ou entretenimento


tornaram-se obsoletas e as fronteiras, turvas. Na dimenso da metalinguagem
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

possvel inclusive provocar a reflexo e ao mesmo tempo fazer rir. A narrativa


contempornea, que se quer ainda hoje mais erudita, retoma na atualidade
subgneros que tiveram sucesso comercial no sculo XIX, como o romance
policial, histrico e autobiogrfico. um processo de canibalizao mtuo.
(FIGUEIREDO, 2010)
No momento em que vivemos, a mercantilizao da obra j no uma
preocupao e a discusso entre alta e baixa cultura perdeu a fora. Escritores
identificados com a cultura erudita aceitam trabalhar sob encomenda, afirmando o
carter profissional de sua atividade, contrapondo-se premissa da Arte pela
Arte de que esta deveria ser desinteressada, incompatvel com uma remunerao.
Vera Figueiredo tambm destaca a revoluo no campo da leitura trazida
pela imaterialidade do texto proporcionada pelo avano tecnolgico. As novas
mdias teriam alterado as maneiras de ler e de escrever provocando mudanas to
profundas quanto as que ocorreram com o surgimento do cdex. Para ela, o
processo de convergncia e interao entre mdias, junto multiplicao da oferta
textual pela tecnologia digital, contriburam para a quebra de hierarquias entre os
diversos campos da produo cultural, que j no se distinguem tanto como alta e
baixa cultura. (FIGUEIREDO, 2010)
O computador foi o ponto de partida para a constituio de uma cultura
eletrnica com caractersticas prprias (FIGUEIREDO, 2010), e a narrativa
74

transmiditica faz parte desse novo cenrio, em que os meios a serem utilizados
so definidos no processo de criao das narrativas, sendo a fruio bem vinda e a
relao com entretenimento sedutora, at para a publicidade.
Lance Weiler, em seu vdeo para The Future of Storytelling, considera
incluir participao e redes sociais, o que o sculo XXI trouxe de mais valia para
as narrativas e defende que importante pensar como moldar boas histrias no
momento que vivemos, tendo em vista o que temos disponvel. Conta que nos
primrdios do cinema apontavam a cmera para um palco, s depois de um tempo
perceberam que podiam lev-la para fora do estdio para mostrar cenrios reais e,
assim, foram estabelecendo a gramtica do cinema que conhecemos.
Ainda que seja possvel haver uma narrativa transmiditica anterior aos
meios digitais e a Web 2.0, hoje quase impossvel falar no tema sem abordar este
assunto, pois so as ferramentas que esto a nossa disposio para contarmos
histrias. Ferramentas estas poderosas, pois agregam participao em uma
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

experincia mais ampla do que seriam os encontros fsicos. A narrativa


transmiditica possibilita usar esses novos meios de forma imersiva e integrada. O
uso da web 2.0 e do entretenimento pervasivo possibilitam aumentar o nvel de
participao das audincias, que hoje anseiam por fazer parte de seus contedos
favoritos, de alguma forma. As pessoas j no se contentam mais em assistir um
contedo, querem dar sua opinio, se gostarem indicaro para os amigos, se
detestarem provavelmente vo falar mal em suas redes sociais.
Essa realidade no transforma s a rea do entretenimento, mas tambm a
forma com que as marcas pensam sua comunicao e seu marketing, indo ainda
alm, transformando todos os tipos de relao, seja entre pessoas ou entidades.
Nos tempos pr-mdia de massa, a comunicao passava de pessoa para
pessoa. Os indivduos eram o veculo pelo qual uma mensagem era transmitida.
Eles a passavam adiante atravs de suas redes de contato e, muitas vezes, a
mensagem at sofria modificaes nesse percurso. Desse modo, a morte ou vida
de uma informao dependia da vontade das pessoas comuns de faz-la circular.
Na era da comunicao de massa esse panorama mudou: as pessoas passaram a
ser consumidoras de ideias, veiculadas por um pequeno grupo, e perderam seu
papel fundamental no compartilhamento de informaes. Atravs da compra de
espaos publicitrios, as marcas e causas com maior poderio financeiro foram
aquelas que conseguiram garantir a longevidade de suas ideias. Hoje vemos uma
75

nova mudana nesse cenrio. A internet trouxe para a audincia um novo espao
para expressar suas ideias e se comunicar com sua rede de contatos, como se fosse
uma verso digital da cultura oral. (SACHS, 2012)
Para Rose, storytelling um ato de partilha. Ns compartilhamos
informaes e experincias, algumas vezes at em excesso, mas fazemos isso
porque a vida uma constante troca de informaes. Cita Brian Bold, autor de On
the Origin of Stories, que investiga as bases evolucionrias da contao de
histrias e defende que ns vamos ao encontro do outro de forma compulsiva,
como se tivssemos um radar emocional. Como seres sociais, precisamos de
feedback para saber se estamos no caminho certo e gostamos tanto de receber
esse retorno quanto de compartilhar nossas opinies. (ROSE, 2012)
No consumimos mais as histrias da maneira como nos so contadas:
agora ns as compartilhamos com os outros, de uma forma que antes no era
possvel em tamanha escala.
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

3.4. Narrativa e publicidade


Vivemos em uma sociedade que se descreve como racional e se
autodenomina Sociedade de Consumo. Essa dualidade constitui-se em um
aparente paradoxo. Por um lado, somos regidos pelo domnio da produo, onde a
lgica a da razo prtica e do pensamento racional e, por outro, pelo domnio do
consumo, que segue a lgica do sagrado e do pensamento mgico.
O pesquisador Everardo Rocha considera que a publicidade que torna
possvel o trnsito dos produtos de uma lgica para outra. Destaca que, na esfera
da produo, os bens so indiferenciados, mltiplos, seriados, annimos e
atravs das narrativas publicitrias que ganham significado para o consumo. A
produo depende do consumo para se sustentar e o consumo, da produo, para
que possa existir. (ROCHA, 1985)
Por fazer essa ponte entre produo e consumo, no a toa que uma das
caractersticas da publicidade seja a alternncia de realidade entre cotidiano e
magia. Everardo caracteriza um anncio como uma estria, uma narrativa, uma
experincia. Sua expresso a de uma ideologia construda em cima de pequenos
fatos do cotidiano, que relacionam um produto a uma forma de "bem-viver", de
prestgio e status. (ROCHA, 1985, p.59)
76

Mantemos com a publicidade um compromisso silencioso e tcito de


acreditar no impossvel. E, assim, o anncio vai costurando uma outra realidade
que, com base nas relaes concretas de vidas dos atores sociais, produz um
mundo idealizado. (ROCHA, 1985, p.25) Pacto semelhante realizado com a
fico.
A narrativa publicitria tradicional, desenvolvida no sculo XX e da qual
ainda hoje encontramos vestgios, conecta o consumo ao hedonismo e felicidade
absoluta. Na publicidade televisiva e nos anncios de revista essa mensagem se
transmite atravs de uma visualidade, ou seja, a partir de estmulos visuais.
Esse ideal de promessa de felicidade e satisfao, proposto pela
publicidade em imagens muitas vezes suntuosas, foi aos poucos, de uma forma
geral, perdendo seu impacto de chamar ateno em um mundo com abundncia de
informaes e mensagens de toda espcie. Aliando-se a isso, podemos destacar
um certo ceticismo dos consumidores em relao s histrias contadas pelos
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

anncios. Essas histrias criadas pelos publicitrios tinham um registro de


verdade e, em geral, revelavam a promessa do produto.
Nesse cenrio de overdose de informaes e dficit de ateno, seguindo a
lgica da publicidade tradicional, uma empresa teria que gritar mais alto do que
todas as outras, por exemplo, veiculando spots nos horrios nobres das melhores
redes televisivas, ainda assim correndo os riscos de no atingir aqueles que
preferem consumir produtos audiovisuais em outras mdias, que no a TV, ou de
escapar at aos que esto assistindo ao programa, mas aproveitam os comerciais
para ir ao banheiro ou realizar outras atividades. Segundo essa lgica, torna-se
imperante um alto investimento financeiro para conseguir lugar de destaque na
mdia e, mesmo assim, no h garantia alguma de visibilidade. Ser que esta ainda
poderia ser considerada uma boa estratgia?
Acredito que cada produto e pblico alvo pedem uma estratgia diferente
de comunicao. Mas hoje temos uma maior oferta de meios para eleger e alguns
deles permitem tambm a interao com os consumidores: uma postura ativa em
relao a um contedo capaz de permitir uma melhor fixao do mesmo. O
entretenimento tambm pode se constituir em um importante aliado do mercado
publicitrio.
O uso de mdias de maneira integrada para compartilhar uma histria ou o
imaginrio de uma marca tambm permite uma experincia de imerso, capaz de
77

envolver os consumidores e lev-los para um ambiente ficcional, que recupera a


dimenso do mgico.
Scott Donaton, em seu livro Madison & Vine: Why the Entertainment and
Advertising Industries Must Converge to Survive defende que as empresas esto
sendo forados a abandonar o modelo de presso sobre o consumidor para o da
presso do consumidor, que seria uma mudana no sistema da intruso para o do
convite. A proposta unir publicidade e entretenimento, a fim de conseguir
seduzir o consumidor a se interessar pelo produto.
Celso Figueiredo Neto retrata, em sua tese de Doutorado, como a
publicidade-entretenimento, ou advertainment, foi capaz de subverter o fluxo de
comunicao tradicional, onde o emissor veiculava um comercial e o receptor
assistia passivamente ao contedo. Atrado por uma boa histria, o usurio
busca o comercial e, sentindo-se beneficiado por uma experincia prazerosa, o
divulga para o grupo de amigos. Ressalta que a insero de publicidade no
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

cinema no novidade. A novidade a insero de cinema na publicidade,


considerando que a publicidade ganhou uma nova funo: entreter o consumidor.
Assim teve seu papel equiparado ao cinema e programao televisiva, passando
a ser, ela mesma, entretenimento. (FIGUEIREDO NETO, 2008, p.6)
Aliar entretenimento e fico publicidade pode ser uma forma poderosa
para atrair os consumidores que se formaram a partir do que Henry Jenkins chama
de cultura da convergncia. Os usurios possuem um comportamento migratrio
atravs dos meios de comunicao e ...vo a quase qualquer parte em busca das
experincias de entretenimento que desejam. (JENKINS, 2009, p.29)
Atualmente, na busca por entretenimento, no h a preocupao se o
produto ficcional tem ou no intuitos publicitrios. O valor est em ser uma boa
histria, podendo ser ainda mais atraente se abrir portas para a interao.
As mdias sociais e outras ferramentas passveis de dilogo possibilitaram,
no s contato entre fs, mas tambm entre consumidores e produtores, o que abre
uma janela para a oportunidade de criao de narrativas junto ao pblico.
Existem diferentes forma de unir entretenimento e publicidade. Para
destacar algumas delas temos:
- Programas patrocinados por marcas: como j faziam as antigas Soap
Operas (novelas), que ganharam esse nome na dcada de 60, nos Estados Unidos,
justamente porque eram patrocinadas por marcas de Sabo. Esse estilo narrativo
78

tinha como pblico alvo principal as mulheres, que naquela poca eram em grande
parte donas de casa, logo um bom pblico para marcas do setor de limpeza.
- Product Placement ou Merchandising: introduo de produtos dentro de
uma narrativa, em geral audiovisual (filmes, sries, novelas, programas de TV,
entre outras). Essa alternativa permite o contato com os produtos no prprio
contedo, desse modo, diferentemente do anncio de produtos em breaks
comerciais, que podem sofrer zapping ou ser a oportunidade ideal para, por
exemplo, uma rpida ida ao banheiro, como a audincia est interessada no
contedo tambm no ir perder o produto de vista.
- Branded Content ou Branded Entertainment: a prpria marca gera um
contedo que pode ser encarado como entretenimento e logo desperta o interesse
do consumidor. Um exemplo pioneiro foi produzido pela BMW: o consumidor ia
at o site da empresa para baixar um vdeo de 10 minutos que, muito mais que um
comercial prolongado, tinha histria, era dirigido por conceituados diretores de
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

cinema e contava com a participao de atores famosos. O carro aparecia como


um elemento importante para a histria, cujas caractersticas positivas eram
destacadas por sua performance e no por uma voz em off. Em outras palavras, a
marca busca os atributos e a imagem que deseja destacar e isso se reflete na
histria a ser contada. Ela vai alm do product placement, no sentido de que o
produto no s aparece em cena, ele um elemento importante no desenrolar do
enredo. claro que existem casos em que uma marca pode fazer um product
placement em que seja colocada como relevante para a histria, mas a diferena
que a narrativa est sendo construda pela prpria marca.
- Branding Experience: todos os pontos de contato da marca e seus
stakeholders so espaos para a experincia de marca, mas o ponto de vendas
talvez seja aquele que mais cuidados veio recebendo ao longo do tempo. A
ambincia, os cheiros, os cafezinhos, o atendimento, tudo constri o universo da
marca. Indo alm disso, podemos destacar os museus das marcas de moda, Gucci,
Ferragamo, principalmente o Chanel Mobile Art Museum, criado por Zaha Hadid;
os parques de diverses, como os da Disney; e os hotis de marca como a Casa
Camper, em Barcelona e Berlim, e as sutes de marcas de luxo localizadas em
hotis do mesmo segmento, como as sutes Tiffanys e Dior, no Hotel St. Regis de
Nova York. Outro espao para experincia de marca so os eventos, como
concertos, shows e festas.
79

Este pequeno panorama nos mostra que as formas de unir publicidade e


entretenimento so inmeras. Um dos recursos que pode ser usado so as
narrativas transmiditicas, que podem integrar todas as espcies de publicidade-
entretenimento descritas acima. Cabe deixar claro que esta no necessariamente
a melhor estratgia para qualquer marca e intuito, apenas um dos possveis
caminhos a serem percorridos.
Para fazer uma breve contextualizao da evoluo publicitria tomei
como base o estudo de Daniel Galindo (GALINDO, 2004).
A expanso da publicidade ocorreu no sculo XIX, momento em que o
desenvolvimento tecnolgico permitiu que muitas empresas pudessem produzir
bens a preos similares, o que gerou uma superproduo, ao passo que havia uma
subdemanda por parte do mercado.
Para atrair a ateno dos consumidores, tornou-se imperativo alterar o
modelo de anunciao vigente, que era o da proclamao, para a persuaso.
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Para persuadir, eram necessrias campanhas coerentes, baseadas em


anlises de mercado, a fim de que surtissem efeito em um determinado pblico
alvo. A campanha tambm podia acompanhar aes promocionais, nos postos de
venda, e relacionais, com formadores de opinio relevantes para o pblico visado.
Nesse momento, seria possvel dizer que a publicidade estava atrelada a objetivos
de venda claros.
A partir do momento em que os objetos deixam de ser atrelados s classes
sociais e s leis sunturias, as pessoas podem ter o que seu dinheiro pode comprar.
O aumento da produo, aps a Revoluo Industrial, fez com que a cultura
material ganhasse uma tal dimenso que nem a famlia, ou qualquer outra
entidade tradicional, era capaz de explicar a utilidade de determinados objetos.
Ento, a publicidade que toma para si esse papel e as marcas tambm servem
como um elemento classificatrio, atribuindo valores e personalidade aos
produtos. Dessa forma, produtos similares distinguem-se uns dos outros pelo
simblico, e os consumidores tambm distinguem-se um dos outros atravs dos
produtos que consomem.
Como j foi mencionado, muito usual na publicidade tradicional
encontrar uma estrutura que poderia ser representada pela frase it works like
magic, onde apresentado um impasse e ento aparece o produto, que funciona
como um heri que conduz para uma soluo. Essa estrutura poderia ser vista
80

como uma narrativa mtica em verso resumida, o que j mostra uma relao entre
publicidade e fico.
Em uma publicidade-entretenimento, podendo ser ela uma narrativa
transmiditica, preciso muito investimento na narratividade. S por ser tratar de
uma boa histria que um contedo de marca ser buscado e, consequentemente,
divulgado pelo prprio consumidor. esse fluxo que garante o retorno do
investimento da marca na criao do contedo.
No comeo do sculo XX, dois grandes publicitrios, John E. Kennedy e
Claude Hopkins, definiam a publicidade como a habilidade de vender
multiplicada. Viam as mdias de massa como capazes de multiplicar o potencial
de vendas de um vendedor, pois com elas era possvel falar com muitos de uma s
vez, apesar de que vale notar que eles se dirigiam aos leitores como se falassem
com um de cada vez. Tinham muito claro em mente que seu objetivo era
promover vendas e, para tal, faziam uso da linguagem persuasiva e de pesquisas e
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

testes, com o intuito de minimizar os riscos e maximizar os lucros de seus


clientes. Kennedy criou o conceito de Reason Why em 1905, defendendo que,
aps a viso de um anncio, a pessoa deveria sair para a loja com as razes e
convices necessrias para comprar o produto em questo. Ela tinha que ser
capaz de justificar para si mesma porque queria aquele produto. (RENHA, 2011)
Na concepo atual do produtor transmdia Jeff Gomez, as histrias
podem tornar as marcas mais fortes e ocasionar um aumento na rede de fs.
Muitas marcas esto criando plataformas tendo em vista estimular a participao,
a ao e a lealdade de seus consumidores. As pessoas esto recebendo
entretenimento e informao em seus tablets e smartphones o tempo todo, sendo
impossvel ver tudo, por isso precisam filtrar, e os que ficam so os contedos que
realmente lhes interessam. Elas atuam simultaneamente como consumidoras,
curadoras e tambm como criadoras de contedo.
O profissional lembra que o importante sempre convidar, em lugar de
interromper. Seu trabalho, como scio da empresa Starlight Runner, auxiliar as
marcar a definirem o tema, a mensagem e o valor da marca para construir
narrativas. Sublinha que, mesmo quando a marca no aparece, fundamental
propor histrias que tenham similaridades com seus valores. (REVISTA TELA
VIVA, 2012)
81

3.5. Narrativa, ambiente digital e web 2.0


George Landow afirma que o surgimento do texto eletrnico nos trouxe,
pela primeira vez em sculos, a capacidade de olhar para o objeto livro de forma
no natural, inerente ao humano e sim como uma tecnologia. Defende que, se
queremos entender a escrita e a leitura no ambiente digital, no podemos tratar as
tecnologias anteriores como retrica, escrita e impresso como no-
tecnologias. As tecnologias da informao sempre permearam o que conhecemos
como cultura, desde o incio da histria humana, e graas a isso que podemos ter
acesso a esse conhecimento. Ele considera o hipertexto no menos natural que
qualquer forma de escrita. Seu feito foi substituir a linearidade da cultura
ocidental, que vivia seu apogeu desde a prensa de Gutenberg, pela lgica da
imaginao humana. (LANDOW, 1997)
Para Marie-Laure Ryan, a materialidade do suporte que transmite uma
mensagem algo relevante para a forma como o sentido ser decodificado.
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Considera que, ainda que os meios tentem parecer invisveis, no podem ser vistos
como condutores espirituais, pois dependendo da mdia escolhida, a comunicao
poder ser drasticamente diferente em termos de eficcia e poder expressivo.
(RYAN, 2004)
Janet Murray acredita que no momento em que uma mdia ganha
transparncia quando deixamos de nos preocupar com o meio em si e passamos
a nos importar mais com a verdade da histria que atravs dele contada. A
autora conta que os livros demoraram cerca de 50 anos para se estabelecerem
como um meio de comunicao eficiente, aprimorando a partir da experincia sua
legibilidade e usabilidade. A cultura escrita j herdou elementos narrativos
presentes na cultura oral, nas lendas como as de Camelot. Conta que os
manuscritos de Malory de 1470, Le Morte d' Arthur, escritos em prosa e poesia,
em ingls e francs, resgataram elementos que j existiam na forma de contar as
lendas, mas o autor incluiu o dilogo, aumentou a consistncia do enredo e
conferiu-lhe um tom mais nostlgico. Quinze anos depois, William Caxton juntou
todos os contos em um nico volume, em formato de captulos e acrescentou-lhes
descries de abertura. Depois de anos com esse formato tornando-se lugar
comum, s em 1605 Cervantes lanou Don Quixote, que considerado o primeiro
romance europeu. (MURRAY, 1999).
82

Da mesma forma, vamos nos valer de elementos j consagrados pela


cultura escrita para pensar as narrativas transmiditicas. Em seu estudo, Janet
Murrey analisa universos de fico cientfica que imaginavam o futuro do
entretenimento. Em casos como Fahrenheit 451, acreditava-se que a narrativa
perderia espao para experincias mais ligadas s sensaes, o que hoje percebe-
se que no aconteceu. Contrariando tambm o medo de Huxley em Brave New
World, as audincias no se satisfazem apenas com sensaes, elas querem algo
alm disso, querem histrias. (MURRAY, 1999)
Este era um dos mitos do cinema interativo, segundo Peter Lunenfeld, que
prometia, atravs de uma combinao de esttica e tecnologia, liberar o cinema da
rota das narrativas em que se encontrava. Achavam que as novas formas
pudessem gerar no s novas histrias, mas novas experincias. Mas analisa que o
resultado do que se v na tela mostrou que as tecnologias digitais no diminuram
o papel da narrativa, linear ou no, acrescentando que, pelo contrrio,
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

contriburam para sua disseminao. (LUNENFELD, 2004)


Nessa mesma linha est o outro exemplo citado por Murray, Star Trek:
The Next Generation, de 1987, que apresentou o Holodeck, uma espcie de
simulador hologrfico usado pela tripulao da nave, que usava uma alta
tecnologia imaginria a servio da narrativa. A autora considera que o computador
no o inimigo do livro, mas o filho da cultura do impresso, resultado de cinco
sculos de organizao e melhorias. (MURRAY, 1999)
Ira Glass lembra que hoje consumimos mais narrativas do que em
qualquer outro momento da Histria. O que vemos na internet, os anncios, as
msicas, todos contm narrativas. (GLASS, 2009)
A base do cinema interativo o espectador ter algum controle sob o que
acontece em algum momento na tela. Seu ato vai alterar de alguma forma a
histria, que seria diferente se ele tivesse agido de outra forma.
Peter Lunenfeld cita Manovich em The Language of New Media para
lembrar que desde as obras mais clssicas s mais modernas possvel encontrar
interatividade, mas que o computador, quando saiu do espao de trabalho para o
lar, aumentou a capacidade de se fazerem conexes no lineares, interrompendo
as expectativas de seus usurios por linearidade e aumentando seu desejo por
interatividade, como um intuito por si s e no necessariamente como um meio.
(MANOVICH apud LUNENFELD, 2004)
83

Isso acabou trazendo foco para a questo da interatividade e para os links


hipertextuais, consequentemente. E ainda que em um primeiro momento, como
descrito por Manovich, a forma tenha chamado ateno, ao passo que as pessoas
se acostumam com o meio, este vai ganhando transparncia e comea a ressaltar
mais o contedo ou, ainda, a forma a servio do contedo.
Uma das inovaes que contribuiu para o surgimento do pensamento com
carter de link do hipertexto foi o invento do memex por Vannevar Bush. Ele
criticava as formas de armazenamento disponveis, por no seguirem a lgica
associativa natural da mente humana, e se preocupava com o fato do
conhecimento humano continuar a se expandir a uma taxa vertiginosa. Esse
aparato, construdo em 1930, j buscava fazer a indexao por associao,
baseada em microfilmes e tambm permitia notas de rodap, pois Vannevar
acreditava que ler era um processo ativo e que deveria incluir ento a escrita, para
poder destacar pensamentos e reaes ao texto, da mesma forma que era possvel
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

fazer nas margens de um livro. (LANDOW, 1997)


Na literatura impressa as notas de rodap podem ser de mais difcil acesso
que na digital, pois os links permitem um acesso mais imediato. No analgico, a
forma de captura e reproduo, tanto de udio quanto de imagem feita de forma
linear e sequencial. A tecnologia digital remove a necessidade de sequncia,
permitindo que se v direto para uma informao em particular. Por exemplo, para
achar uma faixa de msica em uma fita cassete era preciso ir para frente e para
trs sua procura. No digital, pode-se escolher a msica que quiser de forma
instantnea. E se for, por exemplo, um aplicativo de telefone, pode-se at
adicionar notas a elas. (LANDOW, 1997)
George Landow considera que o hipertexto desafia a narrativa que existia
desde Aristteles, baseada na linearidade, colocando novas questes para ideias de
enredo e histria. Para ele, o enredo como descrito na potica de Aristteles no
se adequa s histrias lidas e escritas em hipertexto, uma vez que d destaque para
a sequncia fixa de eventos em sua definio, considerando que um enredo bem
construdo no pode nem comear, nem terminar, em qualquer lugar. Exige
tambm que a histria tenha uma magnitude definida e que deve gerar uma
concepo de unidade. Isso vai na contramo do pensamento em rede, de Landow
e Barthes.
84

Para exemplificar a narrativa hipertextual, h um momento em que


Landow fala sobre o livro de Gilles Deleuze e Flix Guattari, A Thousand
Plateaus, que seria quase como um prottipo do hipertexto em verso impressa. A
estrutura que eles usaram no foi de captulos e clmax, mas do que eles
nomearam rizoma, que seria composto por uma srie de plateaus, algo que est
sempre no meio, nunca no comeo ou no final. Cada plateau poderia ser lido
comeando por onde quisesse e poderia se relacionar com qualquer outro plateau.
Essa forma de contar histrias estaria mais relacionada com um mapa do que com
uma rota. Ou seja, o caminho acaba sendo definido por quem faz a leitura. Mas
Landow esclarece que o rizoma um paradigma, que pode servir como ideal para
o hipertexto, mas no acredita que seja algo realizvel em nenhum tempo ou
cultura. (LANDOW, 1997)
Murray tambm fala sobre o rizoma, vendo-o como um sistema em que
qualquer ponto pode se comunicar com qualquer outro. Deleuze usava esse termo
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

para falar sobre o sistema conectivo entre ideias, que no se conectam de forma
linear, mas sem fronteiras ou fechamento.
Entretanto ela critica algumas fices ps modernas, por no oferecerem
mecanismos que ajudem no percurso do leitor, tais como marcaes de links
visitados. A sensao de ficar perdido, no sabendo para onde ir e onde j esteve,
pode gerar desconforto e ansiedade (MURRAY, 1999). Da mesma forma, estar
diante de uma narrativa que no tenha fim, que leve a um eterno labirinto e no a
um desfecho, pode no cativar a todos. Por essa tica, no necessariamente o
rizoma um ideal desejado. E, ainda que perseguir esse padro possa ser o intuito
de alguma histria hipertextual, essa no a nica alternativa criativa qual se
presta o hipertexto. Algumas narrativas podem optar por recuperar a lgica
aristotlica a seu prprio modo. Que uma histria tenha incio, meio e fim ainda
pode ser algo desejado, no entanto, o caminho percorrido entre o incio e o fim
pode ser diferente de uma pessoa para outra, ou em nvel de qualidade ou
quantidade de informao ou, ainda, do quanto de troca houve entre esta pessoa e
a comunidade de fs.
A lgica linear tambm pode ajudar muito no planejamento de uma
histria hipertextual e narrativa transmiditica, organizando todo o andamento da
histria e suas interaes em todas as mdias em uma linha temporal. Mesmo que
se queiram acrescentar eventos nessa linha, anteriores aos que j foram vistos,
85

estes eventos sero vistos posteriormente com o carter de flashback. E mesmo


que os fs vejam fragmentos da histria em uma ordem que no siga a linearidade,
eles iro organizar suas informaes de acordo a formar uma ordem de
acontecimentos, assim como fazemos na vida. As coisas acontecem umas antes
das outras, algumas de forma simultnea, e at podemos vir a saber dos eventos
em ordem diferente, mas para entend-los vamos tentar organiz-los em uma
sequncia temporal. Se no fosse possvel realizar obras com comeo, meio e fim
de maneira hipertextual, no seria possvel, por exemplo, a Pemberley Digital
realizar sries transmiditicas de obras cannicas como os livros de Jane Austen.
Eles respeitaram a histria, adaptando de forma a atualiz-la para ser verossmil
nos dias de hoje, mas mantendo a essncia do enredo, tema e ordem dos
acontecimentos.
A diferena talvez seja justamente o fato que o desenrolar de sua linha
temporal pode no ser transmitido de maneira linear e isso vai exigir um maior
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

esforo da audincia para dissecar e compreender a histria. Em Reconfiguring


literary education, Landow menciona que os mtodos de aprendizado hipertextual
estimulam o processo de integrao e contextualizao, de uma forma que no se
adquire com tcnicas lineares. (Landow, 1997)
Um dos autores que ele investiga, Rand J. Spiro, defende que a melhor
forma de conhecer um ambiente explorando-o em diversas direes.
Hipermdia incentiva a concepo de documentos em termos de
pequenas unidades separadas de leitura. Hipermdia permite o
pensamento linear, mas incentiva argumentos paralelos, ao
invs de linear. Tais estruturas requerem necessariamente um
leitor mais ativo. Ao criar documentos hipermdia, deve-se ter
em mente essas caractersticas do meio, que derivam da leitura
de unidades vinculadas. (Landow, 1997, p.156)12

Landow considera que as narrativas hipertextuais apresentam formas


variadas de acordo com: a escolha do leitor e seu poder de interveno; a incluso
de elementos extratextuais (imagem, animao, som); a complexidade da rede
estrutural da narrativa; os graus de multiplicidade e variao nos elementos
literrios, como enredo, caracterizao e cenrio. O autor declara seguir o
pensamento de Deleuze e Guattari, preferindo posicionar as estruturas em termos

12
Traduo da autora: Hypermedia encourages the conception of documents in terms of separate brief reading
units. Hypermedia permits linear linking but encourages parallel, rather than linear, arguments. Such structures
necessarily require a more active reader. When creating hypermedia documents, one must bear in mind these
characteristics of the medium, which derive from linked reading units. (Landow, 1997, p.156)
86

de eixos ou espectros, em lugar de binmios, porque temos vrias misturas


complexas entre os elementos e uma polaridade no deve ser considerada superior
ou inferior outra. (LANDOW, 1997)
Podemos transportar esses mesmo elementos para as narrativas
transmiditicas. Robert Pratten parece seguir pensamento similar quando traa um
espectro onde, de um lado, posiciona uma experincia ficcional totalmente
controlada por seu autor, sem espao previsto para a participao da audincia e,
no outro, uma experincia com eventos no mundo real, em que a audincia est
livre para fazer o que quiser, com seus atos alterando toda a experincia da
histria. Defende, da mesma forma que Landow, que a maior parte das narrativas
est localizada entre esses polos. Pratten acrescenta como fatores que trazem
implicaes para a deciso, os recursos de produo e as licenas da propriedade
intelectual. (PRATTEN, S.D.)
Sobre as formas de contar uma NT, Andrea Phillips acredita que existem
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

duas. A primeira partir de uma histria nica e fragment-la por vrias mdias e
a segunda comear a contar uma histria em uma mdia e continu-la,
adicionando extenses ad infinitum. Acredita que ambos os processos podem
resultar em narrativas coesas. Independente do caminho escolhido, o resultado
final sempre ser a fragmentao.
George Landow chamaria esses fragmentos de lexias ficcionais, um
segmento de narrativa (ou unidade de leitura, como chama Murray) que se
interliga com outros. Ao pensar nas formas de lexias, o autor destaca a leitura de
fragmentos que constroem o sentido de uma nica narrativa; um conjunto de
histrias independentes mas interligadas de alguma forma; histrias que unem
elementos ficcionais e no ficcionais (como fatos histricos); e que separam os
textos de um autor das adaptaes de outros autores, mas sendo apresentados
juntos. (LANDOW, 1997) Essas composies, que Landow destaca para o
hipertexto, podem ser pensadas como elementos passveis de acrescentar algo a
uma narrativa transmiditica tambm.
Murray acredita que a acessibilidade da web aumentou a audincia para a
fico hipertextual e considera que a existncia do hipertexto permitiu aos
escritores experimentarem novas formas de segmentao, justaposio e
conectividade. (MURRAY, 1999)
87

Para Frank Rose, sob a influncia da internet, um novo tipo de narrativa


emergiu, contada atravs de vrias mdias de uma vez, de forma no linear,
participativa e muitas vezes com formato de jogo. Ele a chamou de deep media,
que so histrias que vo alm do entretenimento, buscando a experincia de
imerso. com a possibilidade de manter uma relao maior com determinado
contedo do a que seria possvel com um livro ou srie de TV. (ROSE, 2012)
Como propriedades essenciais do ambiente digital, Murray destaca: a
procedural, a participativa (ambas constituindo o que se considera interatividade),
a espacial e a enciclopdica (essas duas ltimas permitindo que um universo seja
explorvel e extensivo como o mundo real, sintetizando o conceito de imerso).
A propriedade procedural a habilidade de executar uma srie de regras.
Algumas vezes nos esquecemos, quando estamos com um computador, que na
verdade o que ele faz processar regras, e que algumas regras esto escritas para
responder aos nossos inputs. Dizer que um computador interativo significa que
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

seu ambiente ao mesmo tempo procedural e participatrio. (MURRAY, 1999).


O conhecimento enciclopdico representa a capacidade de armazenar uma
enorme quantidade de informao abrangente e detalhada, provendo a uma
narrativa: caminhos em cdigos cromticos, linhas do tempo, rvores
genealgicas, mapas, calendrios. Isso permite que o leitor visualize espaos
culturais e psicolgicos densos, sem ficar desorientado. (MURRAY, 1999)
Murray considera como um marco para o aumento da complexidade das
sries de TV a introduo de mltiplos arcos narrativos, no incio de 1980, por
Steven Bochco, em Hill Street Blues. Os elencos ficaram maiores e as histrias
comearam a poder levar um episdio, ou muitos anos, para ter um desfecho.
(MURRAY, 1999)
Em uma narrativa transmiditica, a quantidade de contedo pode ser to
grande que o reservatrio de informaes sobre o universo, personagens e enredo
costuma estar disposta em um livro ou plataforma digital apelidada pela indstria
audiovisual de bblia. O processo de desenvolvimento de uma NT pode contar
com muitos autores, sendo essa bblia nesses casos excepcionalmente importante,
para que a histria mantenha sua integridade. Ela tambm ajuda na agilidade em
responder perguntas feitas pelos fs em redes sociais, como o prato preferido de
determinado personagem. Se os perfis esto bem detalhados, esse tipo de resposta
88

no requer reunio para tomada de decises e pode ser dado de forma mais
natural.
A internet permite a comunicao um para um, em tempo real, a nvel de
massa, e no s a comunicao no sentido de anncio, mas de dilogo. Este
dilogo foi ampliado com a Web 2.0, que incluiu blogs, redes sociais e outras
plataformas comunitrias como fruns e wikis, que permitem que os usurios
passem de meros consumidores de informao a produtores (produsers). O uso de
tecnologias mveis permitiu que estivssemos o tempo todo conectados.
Efthymios Contantinides e Stefan Fountain, em artigo de 2008 para o
Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, dissertam sobre a
mudana substancial nas atitudes dos consumidores, a partir desses aplicativos da
web 2.0. Esses consumidores cada vez mais integraram a web em seu cotidiano,
seja para comunicao, tomada de decises, socializao, aprendizado, (auto)
entretenimento, interao e compras.
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Essas dinmicas acabaram por conferir mais poder aos consumidores


frente aos produtores. Os consumidores possuem acesso a um banco de
informao e conhecimento muito abrangente, tendo escolhas quase ilimitadas ao
toque do mouse. Mas, ainda que a Web 2.0 tenha trazido novos desafios para os
produtores, tambm trouxe novas oportunidades, o que inclui a possibilidade de
entrar em contato com seu pblico-alvo de uma maneira mais direta e
personalizada. Os autores consideram que o aspecto mais inovador desses
aplicativos foi permitir que o usurio se tornasse parte da produo do contedo,
conferindo um maior valor s redes de contatos. (CONSTANTINIDES,
FOUNTAIN, 2007) No captulo Anlise de objetos, veremos como a Intel e a
Toshiba conseguiram tornar seu pblico-alvo parte de uma narrativa, de forma
inovadora, com sua srie social The Beauty Inside.
Outros pontos do artigo de Constantinides e Fountain que gostaria de
destacar foram: a mudana na forma de se olhar para os produtos, que passaram a
ser vistos mais pela perspectiva do servio; o efeito das comunidades online, que
s migraro para outro meio quando perceberem que seu grupo de contatos far o
mesmo; o lanamento de plataformas em estado Beta para um mercado mais
amplo, que j est acostumado com o aprimoramento contnuo dos produtos,
baseado em geral no feedback dos prprios usurios; a possibilidade de melhor
89

atender a nichos de mercado e lucrar com isso, fenmeno nomeado por Anderson
como Long-Tail. (CONSTANTINIDES, FOUNTAIN, 2007)
Em matria para a Marketeer, Pedro Pina, Global Client Partner da
Google, acredita que o grande desafio no meio digital que como ele permite ao
consumidor fazer a opo de ver, estudar, ler ou seguir aquilo que quer e no ser
interrompido na sua viagem, os contedos precisam ser relevantes para atrair sua
ateno. Uma curiosidade que o Google no cobra nada dos anunciantes quando
o consumidor pula o anncio para ver o contedo, mas s quando ele o assiste.
Desse modo, eles acreditam que os anunciantes tambm iro se esforar para
produzir contedo suficiente interessante para que o consumidor se sinta instigado
a assistir. (MARKETEER, 2014, p.23, p.24)
Temos ento consumidores que tem o potencial de intervir na produo e
na distribuio de contedo, os quais podemos chamar de audincias
participativas, que interagem com seus pares, com os produtores e fazem uso do
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

contedo criado por estes ltimos, de maneira previamente prevista por eles ou
no. Coletivizam seu conhecimento e so capazes de trabalhar juntos, formando
uma inteligncia coletiva.
Como vimos anteriormente nesse captulo, a cultura de fs no uma
novidade, o que mudou foi seu alcance e visibilidade. Com o uso da internet, fs
disponibilizam contedos uns para os outros, independente do quanto estejam
geograficamente distantes. Como em algumas plataformas possvel trocar
informaes sem qualquer indexao a uma identidade fsica, pessoas de todas as
idades e perfis tm mais liberdade para se relacionarem umas com as outras, de
maneira livre de preconceitos. Nesse sentido, esses fruns e wikis se assemelham
mais s pginas de cartas das revistas.
Tim Kring, criador de Heroes, defende que necessrio montar um
ecossistema para que os fs possam participar. No caso de Heroes, a srie era
criada trs a quatro meses antes do que estava sendo veiculado, assim, muitas
vezes, eles ficavam com vontade de aproveitar bons inputs da audincia, mas a
dinmica produtiva no permitia. Acrescenta que muitos fandoms so baseados na
ideia de social currency, que se refere ao conhecimento que cada um tem sobre
um determinado programa ou assunto. Quem sabe mais se destaca positivamente e
os fs tentam ir o mais longe que podem para demonstrar seu amor por uma srie.
(KRING, 2009)
90

Para Robert Pratten, os avanos tecnolgicos e o livre mercado permitiram


nveis sem precedentes de customizao, personalizao e responsividade, de
forma que a poltica de "one size fits all" deixa de ser aceitvel. Ele acredita que
contar histrias atravs de mltiplas mdias permite que os contedos se adequem
melhor a cada consumidor, de forma a tambm levar em conta o tempo e espao
em que seu consumo realizado, podendo, ento, compor uma experincia melhor
para os consumidores e mais lucrativa para os produtores. Defende a importncia
das NT, alegando que uma mdia sozinha no satisfaz por completo a nossa
curiosidade ou estilo atual de vida, em que estamos cercados de um oceano sem
precedentes de contedos e opes de entretenimento. Acredita que as pessoas
precisam ter a opo entre navegar atrs de mais informao ou parar para ouvir
ou ver. (PRATTEN, S.D.)
Lance Weiler, destaca como uma das questes mais importantes para os
dias de hoje pensar em como possvel incluir participao nas narrativas e ver o
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

que isso agrega s histrias (seja usando recursos da Web 2.0, seja com
entretenimento pervasivo). Acredita que desse modo que saberemos como
moldar as histrias do sculo XXI. (WEILER, 2012)
Pratten sugere, para pensar uma NT, ter em mente as seguintes perguntas:
1- Qual a histria que eu quero contar?
2- Como vou contar essa histria? (Pensar quais sero as plataformas
utilizadas e com que intuito)
3- Que tipo de participao da audincia desejada?
4- Como a audincia ir participar da histria?
5- O quanto da experincia baseada no mundo real e o quanto no
ficcional? (Esse tpico tem em vista a narrativa pervasiva)
Diante dessas questes e do que fomos vendo no decorrer dessa
investigao, percebe-se que, ainda que a participao no seja algo obrigatrio
em uma narrativa transmiditica, ainda que a deciso seja no abrir espao para
tal, preciso ao menos lev-la em considerao, tendo em vista o pblico de hoje.
E essa pode ser sempre uma oportunidade para estreitar os laos com a audincia.
91

Para Lcia Santaella:


O ciberespao se apropria, sem nenhum limite, de todas as
linguagens pr-existentes: a narrativa textual, a enciclopdia, os
quadrinhos, os desenhos animados, o teatro, o filme, a dana, a
arquitetura, o design urbano etc. Nessa malha hbrida de
linguagens nasce algo novo que, sem perder o vnculo com o
passado, emerge com uma identidade prpria. Trata-se de uma
reconfigurao radical das linguagens, responsvel por uma
ordem simblica especfica que afeta nossa constituio como
sujeitos culturais, nossos hbitos de vida e os laos sociais que
estabelecemos. (SANTAELLA, 2012, slide 10)

Partindo desse princpio defendido por Santaella, olharemos para as mdias


anteriores para entender melhor as NT, procurando o que se pode extrair de
oportunidade na utilizao de cada meio.
O cineasta Lance Weiler, ao ver seu filho interagindo com o mundo de
forma muito imaginativa, comeou a refletir sobre sua maneira de trabalhar. Ele
estava preso aos formatos j existentes e tentava traduzir o que conhecia para o
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

meio digital. Comeou a pensar por outro ngulo e ver o que o digital lhe oferecia.
Ento tomou emprestado conceitos de design thinking, programao, design de
narrativas, storytelling e mecnicas de jogo para ver como as histrias atuais
poderiam ser contadas. Uma das possibilidades que percebeu no digital foi a de
colocar algo em cena, para observar como as pessoas reagiam, e ir desenvolvendo
uma histria a partir disso. (WEILER, 2012) Olhando fora da tica da TV ou do
cinema, isso tampouco novo, pois j era feito no teatro de improvisao, que
pode desenvolver histrias a partir dos inputs da plateia. O que muda, poder
fazer isso em uma mdia de massa.
Marie-Laure Ryan considera que se a mdia digital pode criar novas
formas de narrativas, essa novidade no diz respeito semntica, mas s
estratgias de apresentao, ou seja, o discurso e os fatores pragmticos: novas
formas de envolvimento do usurio, interface, e novas formas de relacionamento
entre autor, enredo e usurios. (RYAN, 2004)
Mas a participao tambm acarreta dilemas. Murray argumenta:
Se os ambientes criados de modo participativo se fundirem com
os ambientes criados por autores, como eu acho que vai
acontecer, as tenses entre o autor e os participantes podem
aumentar. Sempre haver um equilbrio complicado entre um
mundo que est mais determinado (mais de autoria vinda do
lado de fora e, portanto, imbudo com a magia da fantasia
exteriorizada) e um mundo que mais improvisado (e, portanto,
mais perto das fantasias individuais). A rea de encantamento
92

imersivo encontra-se na sobreposio entre esses dois domnios.


Se as fronteiras esto constantemente em negociao, elas sero
demasiado porosas para sustentar o transe imersivo.13
(MURRAY, 1999, p. 267)

Rose acredita que, sempre que o tema uma narrativa participativa, um


importante tpico a questo do controle. (ROSE, 2012) Saber estabelecer um
bom dilogo com a audincia uma grande oportunidade para uma rica
experincia narrativa, mas tambm um dos grandes desafios para as narrativas que
esto por vir.

3.6. Worldbuiling Construo de Universos Imaginrios


A fico nos permite entrar em outra dimenso enquanto estamos
acordados e conscientes. como um portal que se abre para um novo universo, o
qual quanto mais interessante e detalhado for, mais tempo instigar as pessoas a
nele permanecer.
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Um universo possui componentes que se assemelham classificao de


cenrio, tais como geografia, forma e luz, mas sua construo vai alm disso:
inclui definir quais so as leis naturais que o regem e quais as criadas por seus
habitantes, as regras de comportamento, a viso de mundo, a atmosfera. Tudo isso
ir influir na caracterizao dos personagens e na cultura material existente.
Os universos podem ser bem parecidos com o nosso, ou profundamente
distintos. No entanto, quando no temos alguma informao de como realizada
determinada atividade no universo imaginrio, preenchemos com o padro que j
conhecemos presente no nosso. Isso acontece a partir de um fenmeno que Mark
J. P. Wolf chama de subcriao, que seria como se tivssemos um mundo default,
que seria o nosso mundo primrio, e, a partir dele, fossemos fazendo alteraes,
criando universos secundrios. (WOLF, 2012)
O universo pode ento ser visto como o espao por onde se movem os
personagens, e tambm como o que lhe d as diretrizes bsicas sobre como devem
viver em relao com o ambiente e demais personagens.

13
Traduo da autora: If participatory environments merge with authored environments, as I think they will,
tensions between the author and the participants may increase. There will always be a trade-off between a
world that is more given (more authored from the outside and therefore imbued with the magic of externalized
fantasy) and a world that is more improvised (and therefore closer to individual fantasies). The area of
immersive enchantment lies in the overlap between these two domains. If the borders are constantly under
negotiation, they will be too porous to sustain the immersive trance. (MURRAY, 1999, p.267)
93

Wolf lembra que, muitas vezes, mais informaes sobre um universo


narrativo so apresentadas fora da histria em si, como em apndices, mapas,
linhas do tempo, glossrios de lnguas imaginrias, mas sendo, de todo modo,
capazes de mudar a experincia da audincia, ampliando seu entendimento sobre a
histria, seus personagens, o significado de aes e eventos, e possibilitando uma
maior imerso. (WOLF, 2012)
possvel haver uma experincia de imerso em um universo ficcional
sem que haja narrativa. Um exemplo disso foi a campanha sensorial de Game of
Thrones para a HBO, The Maester's Path, criada pela Campfire, onde o objetivo
era criar experincias sensoriais que evocassem o universo da srie. Nada sobre
enredo ou personagens era mencionado. Foi enviada para alguns bloggers uma
caixa visualmente trabalhada, com um kit com aromas de cada um dos sete reinos
de Westeros, um udio onde se podia ouvir o sons de conversas em uma taberna e
lanaram cardpios em restaurantes de Nova York e Los Angeles, onde era
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

possvel provar culinrias regionais. Os artefatos fsicos podem ser elementos


interessantes para o worldbuilding.
Outro exemplo poderia ser a Disneyland. Por volta de 1955, Walt Disney
j convidava as pessoas a participarem dessa experincia fsica, que as colocava
em contato com suas criaes. Em painel para a conferncia Transmedia
Hollywood 2, Come Out 2 Play, Designing Virtual Worlds - From Screen to
Theme Parks and Beyond, a Disneyland foi destacada como a primeira caixa de
areia de total merchandising. Hoje os estdios voltam a buscar a realizao de
experincias fsicas que ponham seu universo em contato com seus fs, mas
tambm apelam para espaos virtuais que permitam atividades imersivas, seja
com o uso de games ou tirando proveito das capacidades interativas da Web 2.0. O
efeito desejado a sensao de que "voc est l". Para construir a atrao da
Disney sobre Harry Potter, os projetistas e diretores de arte do parque trabalharam
junto aos diretores de arte responsveis pelos filmes, que deram visualidade ao
universo literrio de J.K. Rowling. A elaborao cuidadosa e detalhada permitiu
que o conceito de imerso fosse bem explorado, mas tambm se preocuparam
com o conceito extratabilidade, ao permitir as provas de cerveja amanteigada e a
compra de varinhas na loja Olivetti, entre outras atividades. (JENKINS, 2011a)
94

Um mesmo universo pode conter mais de uma narrativa, como o caso de


Once Upon a Time e Once Upon a Time in Wonderland e a maioria dos spin-offs14
Tambm diferentes autores podem escrever sobre um mesmo universo, sendo
necessria, nesse caso, muita coordenao criativa para garantir que a coerncia
seja mantida.
Histrias de fico cientfica e fantasia, em geral, exigem um trabalho
maior de construo de universo do que outros gneros, pois seus mundos tendem
a ser mais diferentes dos nossos. Mesmo que o ambiente seja bem parecido com o
nosso, no caso das narrativas transmiditicas, sempre fundamental ser bem
trabalhado, uma vez que essa construo um dos pontos fixos no qual se ancora
a histria. como se a narrativa estivesse ocorrendo em um mundo e as
plataformas transmiditicas que usamos fossem janelas que nos permitem
visualizar essa realidade.
Segundo Jenkins, cada vez mais a arte de narrar est se tornando a arte de
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

construo de universos, ao passo que os produtores criam mundos to complexos


que se torna impossvel esgot-los em uma nica mdia. Menciona que so
frequentes as NT no baseadas em personagens especficos ou enredo, mas em
riqussimos mundos ficcionais que encorajam o impulso enciclopdico tanto em
autores quanto em fs. (JENKINS apud WOLF, 2012)
Mas convm lembrar que as pessoas no iro interagir muito com um
universo, ainda que seja muito bem elaborado, se ele no for habitado por
personagens carismticos centrais para essa experincia, o alerta de Michael
Anderson, jornalista e crtico na comunidade de transmdia, criador do site
ARGN.com, em entrevista a Andrea Phillips. Essa tentao de construir um
universo detalhado no pode ser maior que a ateno dada histria. O
profissional destaca que quando as pessoas descrevem seus projetos
transmiditicos preferidos, invariavelmente do destaque aos personagens.
(ANDERSON apud PHILLIPS, 2012)
possvel considerar Kallipolis, a utpica cidade ideal da Repblica de
Plato, do sculo IV A.C. como um universo secundrio para que tenhamos a
dimenso de que essa prtica de criar universos no algo recente. A mitologia
Greco-romana e as lendas, como as do Rei Arthur, tambm influenciaram
14
Spin-off: Significa algo que deriva de. um produto miditico que criado a partir de um outro produto
miditico j existente, em geral, muito bem sucedido. O citado Once Upon a Time in Wonderland derivou de
personagem que apareceram em episdios de Once Upon a Time e que ganharam sua prpria srie.
95

fortemente os elementos fantsticos da Literatura medieval europeia. Mundos


subaquticos, ilhas perdidas, e terras distantes foram criadas para serem palco de
histrias. As diferenas que o autor traa entre as criaes do incio e as do fim da
Idade Mdia so o nvel de detalhamento e a preocupao com a verossimilidade:
se antes as localizaes e muitas outras informaes eram dadas de modo um
pouco turvo, na era das exploraes os contos comeam a ganhar mapas
detalhados e assumem o formato de dirios de viagem. Em muitos desses dirios
existe uma fuso entre realidade e fico ou a fico era feita de modo a parecer
realidade. Os leitores no tinham como verificar e muitas vezes lugares
imaginrios, como o El Dorado, incentivaram expedies reais. Os livros de
Marco Polo, do final do sculo XIII e incio do XIV, tornaram-se a maior fonte de
informao para os europeus sobre o Oriente distante e acabaram por despertar o
esprito aventureiro do explorador Cristvo Colombo. Mas a popularidade dos
textos no significa que as pessoas de fato acreditassem que tudo o que estava
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

escrito era verdade, mesmo as histrias de Marco Polo despertavam


desconfianas. (WOLF, 2012)
A maioria desses livros, tanto os dirios de viagens reais quanto os
ficcionais, tambm comentavam sobre a poltica e os costumes desses mundos
distantes. Quanto mais os exploradores do mundo real voltavam das expedies,
mais os mapas iam ficando detalhados e a fico tambm seguia a mesma
tendncia. Robson Crusoe, de 1719, tornou-se um dos livros mais reimpressos da
Literatura Inglesa e muitos seguiram seu estilo. O livro simulava cartas e
documentos, tanto escritos como manuscritos, como impressos, expostos como se
o autor do dirio os tivesse achado e juntado ao seu caderno. Nesse perodo,
tambm comearam a surgir muitas fices utpicas e distpicas, mas enquanto os
contos de viajantes focavam mais nas diferenas culturais, nos costumes e na
esttica, as fices utpicas e distpicas enfatizavam a estrutura poltica e
econmica desses mundos. (WOLF, 2012)
E, como j vimos anteriormente, a partir do momento em que a Cincia e a
Razo comearam a ditar o mundo, a Literatura do fantstico se marginalizou,
enquanto o estilo principal se tornou o Realismo, que acabou depois por se
bifurcar com a fico cientfica. Sai do escopo dessa dissertao um estudo
detalhado sobre uma evoluo dos universos imaginrios, mas gostaria de fazer
uma meno a alguns nomes destacados por Henry Jenkins, Frank Rose, J. P.
96

Wolf e/ou Andrea Phillips como percursores relevantes para as Narrativas


Transmiditicas e dedicar algumas linhas a Oz, de L. Frank.
As contribuies de H. P. Lovecraft foram sobretudo para o gnero do
Terror, que este autor revolucionou, ao adicionar elementos de fico cientfica e
fantasia. J. R. R. Tolkien, autor do Senhor dos Anis, construiu um universo com
um nvel de detalhamento to incrvel que est no topo da lista dos universos de
maior carcter enciclopdico. O autor, que tinha formao em Lingustica, chegou
a desenvolver idiomas para diferentes povos. Stars Wars foi uma das primeiras
narrativas a se expandir por muitas plataformas de mdia. Essas escolhas ainda
no eram feitas de forma integrada, mas ao passo que a saga ia ganhando fs, mais
narrativas iam sendo desenvolvidas. At hoje, passados muitos anos do
lanamento do primeiro livro, em dezembro de 1976 (cinco meses antes da estreia
cinematogrfica), esse universo no demonstra ainda sinais de esgotamento,
continuando a gerar inclusive muitas produes de Fanfiction. George Lucas
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

percebeu at a necessidade de criar rtulos, para definir o quo cannicas cada


uma das narrativas criadas eram, em relao ao universo da srie. Outra
contribuio de Star Wars foi ter inspirados profissionais de grande relevncia
para as narrativas transmiditicas, como os criadores dos primeiros ARGs e
projetos transmiditicos, e para a construo de universos, como James Cameron,
criador de Avatar. Tambm merece destaque o RPG Dungeons & Dragons
(influenciado por Tolkien) que teve sua primeira edio lanada em 1974, por
Gary Gygax e Dave Arneson, sendo considerado a origem dos RPGs modernos,
do qual falaremos um pouco mais no captulo Anlise de objetos.
Mas quem ganha o ttulo de primeira grande narrativa transmiditica
conferido por Jenkins e J. P. Wolf foi Oz, de L. Frank Baum. Segundo Wolf, o
primeiro livro da srie de Oz, The Wonderful Wizard of Oz, de 1900, j
coordenava texto e imagem, em lugar de ter as ilustraes adicionadas de modo
meramente ilustrativo, o que foi considerado radicalmente inovador para a poca.
At a sua morte, Baum escreveu 14 livros de Oz. Seu primeiro musical The
Wonderful Wizard of Oz foi lanado em 1901. Logo o universo de Oz tambm
conquistou as pginas dos jornais com Queer Visitors from the Marvelous Land of
Oz, 26 tirinhas de histrias em quadrinhos, publicadas entre agosto de 1904 e
fevereiro de 1905. Em 1905, o primeiro ilustrador de Oz, W. W. Denslow, que
dividia os direitos da srie com Baum, lanou uma srie prpria de histrias
97

ilustradas centradas no Homem de lata. A tirinhas de histrias em quadrinhos


ganharam o spin-off The Woggle-Bug Book em 1905, lanado junto com o musical
de mesmo nome e uma srie de merchandisings. Em 1908, entrou em cartaz o
show multimdia The Fairylogue and Radio-Plays, que inclua a participao de
orquestra, atores, lanternas mgicas, clipes de filme e o prprio Baum. Nesse
show tambm foi apresentado o primeiro mapa de Oz.
A tudo isso seguiram-se os lanamentos de mais livros, musicais,
quadrinhos e outros materiais. Algumas vezes uma obra surgia em uma mdia e
depois era adaptada para a outra. Baum comissionou Ruth Plumley Thompson
para que pudesse continuar o seu legado aps sua morte. Esse escritor acabou
escrevendo mais livros que o prprio Baum. Em 1939, foi lanado o filme da
MGM The Wizard of Oz, que renovou o interesse no universo.
Outro fator que encorajou a transposio de universos criados no mundo
literrio para meios audiovisuais foram questes financeiras. Os estdios se
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

sentiam mais confortveis para investir as grandes somas que a indstria exigia
em projetos cujos personagens e mundos j eram conhecidos e amados pela
audincia.
Caso interessante de expanso de universo narrativo foi tambm o
realizado por Once Upon a Time. A srie televisiva reuniu vrios personagens
pertencentes a diferentes histrias de contos de fadas, consagradas pela Disney, e
colocou-os no mesmo universo. Ora esses personagens aparecem no mundo
real, em Storybrooke, onde esto no tempo presente da narrativa, e ora no mundo
mgico, em flashback. Suas histrias se entrelaam de modo que uns contribuem
no desenrolar dos episdios marcantes da histria do outro. A srie aprofunda o
carcter humano dos personagens, destacando os vcios e virtudes que os levam
para o lado das trevas ou os glorificam. Isso um elemento novo para a narrativa
desses personagens. Vemos uma bruxa m que j foi boa e os motivos que a
levaram a odiar a Branca de Neve e transformar-se em um personagem malfico.
Vemos heris que tambm erram e alguns personagens que j nem conseguimos
rotular como heris ou viles. Algumas revelaes destoam das histrias
tradicionais e aumentam o clima de tenso da trama, como a Chapeuzinho
Vermelho que ao mesmo tempo o Lobo Mau em noites de lua cheia, caso no
esteja usando seu chapeuzinho vermelho. Branca de Neve e outras princesas so
representadas como heronas, e no como seres indefesos. O tpico a seguir
98

dedicado aos personagens, que so aqueles que nos cativam a entrar em um


mundo imaginrio para saber mais sobre uma histria.

3.7. Personagens
Os personagens so os seres que habitam o universo imaginrio criado. ,
em geral, atravs deles que o pblico pode vivenciar a histria. Personagens com
quem desenvolvemos empatia nos fazem querer saber mais sobre o que vai
acontecer com eles.
O princpio da oposio binria, noite-dia, bem-mal, um dos princpios
mais pervasivos de organizao da inteligncia e linguagem humana, por isso
fortemente presente nas primeiras narrativas. (MURRAY, 1999) Para fazermos
personagens mais interessantes, tentamos ir alm dessa binaridade e formular
mltiplas camadas de personalidades e motivaes, como os de Once Upon a
Time.
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Segundo Andrea Phillips, uma boa histria deve comear um pouco antes
do conflito, que o momento em que os personagens ficam mais interessantes.
Quando em uma narrativa transmiditica o personagem introduzido em uma das
plataformas muito tempo antes do conflito, corre o risco de ir perdendo ateno.
Para um personagem no ser raso, importante tambm que ele se transforme, ao
passar pelos conflitos. (PHILLIPS, 2012)
No painel 2 do Transmedia Hollywood 2 - Were looking for characters:
Designing personalities who play across platforms, foi levantada a questo da
validade, numa NT, dos parmetros tradicionais que definem um bom
personagem.
Para responder, resgato o que disse Naomi Alderman, autora de livros
premiados e diretora chefe de Perplex City, quando entrevistada por Andrea
Phillips. Para ela, os bons personagens em qualquer mdia so complexos e cheios
de camadas, ou seja, querem mais do que uma coisa, sentem diferentes emoes a
respeito de uma mesma pessoa, algumas vezes se contradizem, tm segredos e
medos. Boas pessoas so, s vezes, ms e pessoas ms podem, s vezes, ser boas.
(PHILLIPS, 2012)
Como o personagem vai estar em contato por muitos canais, vai ter que ser
melhor projetado, o que inclui ter definies mais claras sobre como ele reagiria
99

diante de muitas situaes, at para dar um escopo para que os produtores possam
improvisar diante de perguntas ou situaes que requeiram respostas.
Isso tem que fazer parte da bblia, que deve conter um perfil detalhado de
cada personagem, abarcando todas as suas camadas e complexidades.
Enquanto lemos livros ou vemos filmes, no estamos desempenhando uma
funo passiva, como nos lembra Murray. Ns trazemos nossos prprios
modelos cognitivos, culturais e psicolgicos para cada histria para avaliar os
personagens e antecipar os rumos que a histria deve tomar.15 (MURRAY, 1999,
p.110) No entanto, a narrativa transmiditica nos permite ser ainda mais ativos,
algumas vezes tendo oportunidades de interagir com os personagens, outras de
percorrer plataformas em busca de vestgios e pistas para montar diagnsticos,
tendo acesso a informaes antes mesmo dos prprios personagens. Ainda que
essa ltima tarefa tambm possa ser realizada em um livro ou filme, a diferena
que se chegamos ou no at determinada pista algo menos controlado pelos
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

autores.
At o tipo de mdia escolhido pode ajudar a construir o personagem. Se ele
usar linkedin vai passar uma impresso mais profissional; pinterest porque gosta
de colecionar imagens; com o twitter pode estar conectado a todo momento;
instagram, curte fotos e filtros. A forma com que cada mdia vista pode variar
de acordo com a geografia. As cores e a imagem de fundo escolhidas para suas
plataformas tambm revelam parte de seus gostos.
Andrea Phillips destaca que importante pensar no tom do personagem,
tanto para os dilogos escritos, como tambm, e ainda mais, quando se usam
mdias sociais. A autora sugere ter em mente qual o tipo de emoo que o
personagem passa, se usa palavras em caixa alta, emoticons, expresses
especficas, abreviaes, descries de estado (como feliz, surpreso, etc) e se fala
abertamente sobre o que pensa ou se mais fechado e discreto. (PHILLIPS, 2012)
Phillips recomenda, na elaborao de uma NT, pensar em qual vai ser a
atmosfera da histria em geral, com o intuito de tentar uniformizar a histria como
um todo. (PHILLIPS, 2012) Mas claro que pode ser do desejo dos produtores
que uma mdia que seja representativa de determinado personagem tenha uma
atmosfera que destoe do restante.

15
Traduo da autora: We bring our own cognitive, cultural, and psychological templates to every story as we
assess the characters and anticipate the way the story is likely to go." (MURRAY, 1999, p.110)
100

A pesquisadora defende que, nas NT, todo personagem um narrador no


confivel, no sentido de que ele mostra o que quer que a audincia veja. Ela
acredita que o gap entre o que ele fala e como fala pode ser um espao
interessante para se trabalhar. Alerta que os dilogos devem ser plausveis, mas
no realistas, pois dilogos reais podem ser desinteressantes de ler. (PHILLIPS,
2012)
Os personagens de The Lizzie Bennet Diaries fazem conversas pblicas no
twitter. E Lizzie fala abertamente sobre sua vida em seu vlog.16 preciso ter em
conta quais so as motivaes que levam os personagens a compartilharem seus
segredos e vivncias em redes abertas, ou se existem barreiras incontornveis que
tornem uma revelao inverossmil. Mas tendo em vista que at pessoas que
cometeram crimes j foram pegas por postar fotos com as provas nas redes
sociais, dependendo do personagem, essa diluio de barreiras entre o pblico e o
privado pode ser facilmente compreendida. Para Phillips, acima de tudo, o mais
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

importante pensar o papel que o personagem ter na histria. (PHILLIPS, 2012)


Essa a forma ocidental de pensar uma narrativa. Em entrevista a Henry
Jenkins, Ian Condry conta que foi a uma reunio em Tokyo sobre uma nova srie
Code Geass, com um colega japons. Os produtores e as empresas parceiras
ficaram horas falando sobre o universo e os personagens e, ao final, Ian comentou
com o amigo sobre seu estranhamento por no ter ouvido nada sobre a narrativa.
Este se surpreendeu com seu desconforto e respondeu tranquilo que
provavelmente isso ocorreu porque a histria ainda no tinha sido escrita. No
Media Mix japons, eles entendem que como os personagens e o mundo estaro
presentem em vrias histria, primeiro devem defini-los para, s depois, pensarem
nas histrias. (IAN apud JENKINS, 2013)
So lgicas diferentes de pensar: ns costumamos projetar histrias tendo
em mente o universo, os personagens, o tema e o enredo. O pblico ocidental
tambm muito mais exigente quanto continuidade e consistncia narrativa.
Mark Steinberg, tambm entrevistado por Jenkins, ficou surpreso no Japo,
justamente pelos fs terem alta tolerncia quanto s inconsistncias e
divergncias.

16
Vlog: diminutivo de web blog, postagens feitas em formato de vdeo.
101

3.8. Tema e enredo


O tema a mensagem da histria e o enredo a sequncia de
acontecimentos que se sucedem, o que acontece com os personagens como
resultado do conflito.
Ira Glass, em uma entrevista, fala sobre as duas pedras fundamentais para
construir uma histria. A primeira ele chama de anedota, que a sequncia de
aes, onde uma leva a outra. Acredita que, no importa o quo desinteressante
for uma ao, se ela colocada em cadeia sequencial d a impresso de que algo
interessante vai acontecer, que a histria caminha para uma destinao onde algo
ser encontrado. A segunda levantar questes e respond-las aos poucos.
Juntando as duas, intercalar sequncias com momentos de reflexo ou dvidas.
(GLASS, 2009)
Como tcnica para cativar a audincia, Andrea Phillips sugere ir
aumentado a tenso. Ainda que possa subir e descer, o importante que a tenso
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

forme um grfico ascendente, para, assim, chegar ao clmax, onde tudo comea a
se resolver. (PHILLIPS, 2012)
O professor Jos Carvalho, num exerccio prvio construo do roteiro,
prope definir: (CARVALHO, 2013)
- Quem o protagonista?
- Qual o misbehavior? (o que esse personagem deve corrigir em si
mesmo)
- Quem o dinmico principal? (personagem que ir ajudar o
protagonista a atingir a correo. Em alguns casos esse personagem
pode ser at mesmo um rival)
- Quem sero os dinmicos secundrios? (outros personagens que
ajudaro o protagonista)
- Qual a intriga de predestinao? (Qual a misso que o personagem
deve cumprir)
Depois, a histria deve ser dividida de acordo com o sistema de fbulas e
syuzhets, noes do formalismo Russo, segundo J. P. Wolf, mas largamente
utilizadas pelos estdios norte-americanos.
As fbulas so as situaes-chave pelas quais o personagem passa, sendo
marcadas por cada um dos estgios em que ele se encontra diante da correo do
misbehavior, ou, em outras palavras, a histria construda pelos links causais,
102

espaciais e temporais que a narrativa oferece, e as syuzhets, os eventos que


costuram a narrativa para que se chegue at as fbulas.
interessante notar a curvatura em termos do alcance do objetivo do
personagem principal que, quando est quase conseguindo o que quer, sofre uma
sbita queda logo antes do clmax.
Phillips acredita que seja importante, mesmo no caso de uma srie que ir
se desenvolver por temporadas, j ter um esqueleto do que se imagina que ir
acontecer, evitando, assim, que a histria acabe por se perder. (PHILLIPS, 2012)
Na narrativa transmiditica muito importante ter claro onde cada fase da
narrativa ir se desenvolver em termos de plataforma. preciso tambm ter em
vista todo wordbuilding e as regras de costumes que vo alm do escopo do
enredo.
Ento, para que uma histria acontea, precisamos colocar um personagem
em uma situao de conflito, onde este deseja algo que no ser facilmente
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

alcanado. Andrea Phillips expe que, segundo a teoria da narrativa clssica,


existem sete tipos de conflito: Homem vs. Homem, Homem vs. Ele mesmo,
Homem vs. Natureza, Homem vs. Sociedade, Homem vs. Sobrenatural, Homem
vs. Mquina e Homem vs. Destino. (PHILLIPS, 2012)
Muitos tericos da narrativa e escritores consideram que temos um nmero
limitado de possveis enredos no mundo, pois correspondem aos nossos padres
bsicos de desejo, preenchimento e perda na vida humana. Murray destaca que
Rudyard Kipling encontrou sessenta e nove, enquanto Borges menos de uma
dzia. A autora, ento, escolhe listar os vinte master plots de Ronald B. Tobias,
que considera um dos mais competentes autores de guias para escritores: Misso,
Aventura, Perseguio, Resgate, Escape, Vingana, Enigma ou Mistrio,
Rivalidade, Opresso, Tentao, Metamorfoses, Transformao,
Amadurecimento, Amor, Amor Proibido, Sacrifcio, Descoberta, Misria
Excessiva, Ascenso e Decadncia. (MURRAY, 1999)
Para Jim MacDonald, tudo em uma narrativa precisa revelar algo sobre o
personagem, fazer o enredo avanar ou apoiar o tema. Phillips acrescenta a isso a
possibilidade de agregar valor ao universo ficcional. interessante mostrar que o
seu mundo vai alm do que est sendo apresentado, conferindo-lhe potencial de
expanso, contando mais do que seria relevante para aquela histria naquele
momento. Na narrativa tradicional, segundo o pensamento de Chekhov, nada deve
103

ser apresentado em uma histria a menos que sirva para um propsito. Phillips
acredita que essa forma de pensamento duvidosa, mesmo para o caso das
narrativas tradicionais, pois as histrias acabam demasiadamente previsveis. Nas
narrativas transmiditicas preciso deixar alguns ns em aberto, para que seja
possvel resgat-los em algum momento, ainda mais quando h participao da
audincia; assim defende que tambm sejam acrescentados elementos que no
sirvam para propsitos imediatos. Em sua experincia com Perplex City, a autora
conta que eles deixaram muitos elementos em aberto, alguns nunca foram
retomados, mas outros foram fundamentais para resolver problemas ou adicionar
complicaes para a histria tornar-se mais interessante. No entanto, deixar ns
demais em aberto pode frustrar a audincia. (PHILLIPS, 2012)
Outro ponto interessante destacado por Andrea Phillips sobre a questo
da identificao de que um elemento algo relevante para a narrativa. Cada meio
formulou padres para demonstrar isso: no cinema, a cmera que foca um objeto
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

por um tempo; no jornal, a histria mais importante est no topo e com letras
maiores; em um ARG, links escondidos so fontes e pistas significantes so
deixadas longe do foco; entre outros. Em um gnero onde tudo pode ser
importante, o dilema como fazer com que a audincia saiba o que de fato
significativo. A autora conta que, em seus projetos, j ocorreram inmeras
situaes em que a audincia tomou um elemento do design como pista. Para
minimizar esses riscos, tentam trabalhar o peso, o design e a cor para destacar, de
alguma forma, o que importante. Outro recurso disponvel deixar isso claro
atravs dos personagens. (PHILLIPS, 2012)
Deve-se manter um ritmo que no deixe que a audincia se esquea da
histria, mas tambm que no seja passada tanta informao a ponto das pessoas
se perderem. Fazer com que as pessoas esperem muito, pode diminuir o senso de
imediatismo e tenso.
Phillips estima que 20% da sua audincia seja responsvel por 80% das
atividades mais participativas. O nmero varia de acordo com cada projeto. Em
geral dividem a audincia em 80% passivos17, 15% engajados e 5% super fs. Os
passivos no vo muito alm de seguir a mdia principal, os engajados vo
circular entre as mdias e se envolver em alguma das oportunidades de

17
Passivo aqui se refere audincia que recebe o contedo narrativo sem se aventurar em atividades de
busca de informaes adicionais em outras mdias.
104

participao. Os super fs sero aqueles que se comunicaro atravs de fruns de


discusso, resolvero charadas e viajaro para estarem presentes nos eventos ao-
vivo, criaro ou iro contribuir em wikis ou guias e etc. (PHILLIPS, 2012)
Esse cenrio gera uma tenso entre escala e profundidade. Muitos artistas
vo preferir a profundidade, mas a indstria de massa tem sempre a preocupao
de no afunilar muito o target. Andrea Phillips prope, ento, formas de criar uma
experincia mais profunda, mas que seja mais acessvel para um pblico mais
amplo: ter bastante ateno aos acessos entre as mdias, dando destaques aos
links; prover recapitulaes; mapear o caminho que se espera que a audincia siga
em um grfico, para entender que pedra leva outra; proporcionar caminhos
alternativos para o caso de no se chegar quela pedra; e pensar em quais so as
barreiras de entrada. (PHILLIPS, 2012)
A autora tenta incluir em seus projetos oportunidades de participao, para
permitir uma experincia mais profunda, mas tenta criar mecanismos para no
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

penalizar a audincia mais passiva. Divide as ferramentas em trs categorias


bsicas: arqueologia da histria, quando se tentam juntar pistas para construir
diagnsticos; comunicao, permitindo que a audincia se comunique com os
personagens; e a possibilidade de causar mudanas no universo da histria,
incorporando, em geral, mecnicas de jogo, a fim de criar a sensao de que as
escolhas dos jogadores impactam a histria. No entanto, considera que, na maioria
dos casos, um erro deixar que a audincia dite o curso da narrativa. Uma forma
de fazer isso mantendo o controle bloquear um contedo at que os fs
completem uma meta. Para no parecer que a histria estagnou, sugere que a
tenso na comunicao dos personagens v ficando mais desesperada, tcnica
comumente usada em videogames. Phillips alerta que, por mais que se projete um
jogo com cuidado e teste, nunca possvel prever por completo como a audincia
ir interagir e isso no um bug, mas uma caracterstica. Considera que a
imprevisibilidade que torna a participao recompensadora, mas que isso no
pode bloquear a narrativa. (PHILLIPS, 2012)
Sobre o uso de contedo gerado por f (UGC), a autora tem algumas
restries. A primeira, quanto qualidade e real disponibilidade de contribuio
dos fs, exemplificada com a coluna semanal que criaram para um jornal em
Perplex City, que passava semanas sem receber envios. Mas em alguns projetos
isso pode dar resultado, como em Floating City, em que os jogadores podiam
105

enviar patentes de objetos para existirem nesse universo e, quando estas eram
aceitas, os jogadores ganhavam de recompensa vantagens materiais no jogo.
Nesse caso, a barreira de entrada era alta, mas a recompensa para aquelas pessoas
era estimuladora o suficiente.
Outra questo a dos direitos autorais. Cita o caso de uma autora, Marion
Zimmer Bradley, para a qual foi enviada uma fanfiction. Seu livro seguinte tinha
uma srie de similaridades e, ento, a f a processou por plgio, tendo a editora
desistido de publicar a obra para evitar problemas. Por esse motivo, muitos
autores resolveram no ler fanfictions nem aceitar a contribuio de fs. Quando o
fazem, indispensvel deixar claro as questes legais e prover formulrios de
aceitao de termos de compromisso. Entre as possveis vantagens do uso de
UCG para os criadores, est a possibilidade de aumento da audincia, trazida
pelos participantes que, orgulhosos de seus trabalhos, iro mostr-los aos amigos.
Em grande parte dos casos, se importante manter o canon da continuidade
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

preciso limitar muito essas contribuies.

3.9. Narrativa e jogo


Espen Aarseth, em uma aula para a IT University of Copenhagen,
disponvel no vimeo18 busca esclarecer a questo de se os jogos so ou no
narrativas.
Apresenta o modelo ludo-narrativista, desmistificando-o. O pan-
narrativismo, considera que tudo histria e o ludo-narrativismo, que todos os
jogos so histria. J de incio, o pesquisador argumenta que afirmar que um jogo
narrativa complicado, uma vez que os jogos diferem muito entre si.
(AARSETH, 2009) O xadrez, por exemplo, totalmente diferente do jogo de
corrida do Super Mario ou de um jogo de aventura.
Aarseth mostra um quadro de batalha a cavalo para a turma e pergunta se
aquilo uma narrativa. Discute que, olhando apenas o quadro, no sabemos quem
so essas pessoas e nem para onde iro. Da mesma forma que no experimento
descrito por Rose, sobre as formas geomtricas em movimento, que quando
perguntadas sobre o que viam, as pessoas formulavam histrias, poderamos criar
diferentes narrativas a partir desse quadro. E no caso de ser acrescentado
imagem algum texto referencial, ela passaria a ilustrar o texto e no narrar o j
18
https://vimeo.com/7097715
106

comentado. O fato de podermos contar uma histria sobre algo no faz disso uma
narrativa. Chamam-se narrativas emergentes tudo o que possa ser contado de
modo a formar uma narrativa minimamente interessante. (AARSETH, 2009)
Segundo Aarseth, para a ludologia (ludology) todos os jogos so histrias.
Ele defende que alguns jogos assemelham-se a histrias, mas que essa questo
no simples e prope, para se formular em que dimenso os jogos e as narrativas
podem se relacionar, estudar o jogo atravs da narratologia e ver o que se pode
aproveitar dela.
No seguimento de sua aula, Espen Aarseth divide os eventos em kernels e
satellites, da mesma forma que outros autores, como Seymour Benjamin
Chatman. Para categorizar kernels e satellites, esse autor postula uma lgica
hierrquica entre os eventos narrativos, alm da lgica de conexo, sendo uns
mais relevantes que os outros. Aos eventos que no podem ser suprimidos chama
de kernels e aos que podem vir a ser suprimidos, ou substitudos por outros,
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

chama de satellites. Ele se baseia em Barthes para criar sua teoria, que em lugar
de Kernel usa o termo noyau, que considera como parte de um cdigo
hermenutico. (CHATMAN, 1978)
Segundo o autor, o kernel faz o enredo avanar, levantando e respondendo
questes, sendo indispensveis para que a histria acontea. O satellite enriquece
o enredo, mas no crucial. Sua supresso no atrapalha a lgica do enredo, pois
no representa momentos de escolha ou que afetem o rumo do personagem. A
relao causal depende da superviso dos kernels. Os satellites reafirmam o que j
sabemos, questo tambm muito importante, segundo pensadores modernos,
como Noam Chomsky. (CHATMAN, 1978)
Aarseth explica que o xadrez no uma histria, no tem nenhuma kernel.
No h eventos que precisem ser realizados, tudo pode acontecer. Quando o jogo
acaba, podemos contar uma histria sobre ele, mas essa histria no ser em si um
jogo de xadrez, mas uma histria sobre o jogo. (AARSETH, 2009)
Aarseth acredita que usando os kernels e satellites possvel definir em
que dimenso um jogo uma narrativa. Nos casos em que o usurio no pode
influenciar nem o satellite, no h jogo, s narrativa. Quando no possvel
influenciar o kernel, apenas eventos satellites, h uma histria linear. Sempre que
possvel escolher entre caminhos, j existe alguma influncia no kernel. Quando
a influncia total, no se pode dizer que haja um kernel, no havendo narrativa,
107

sendo apenas um jogo. Exemplos dessa ltima alternativa so The Sims e Lego, os
quais possibilitam worldbuilding, mas no so narrativas.
Espen Aarseth critica os modelos antigos que colocavam a histria versus
o jogo, no sentido de que quanto mais histria se tinha, menos jogo e vice-versa.
Prefere formular um modelo com quatro dimenses que so encontradas, nas
narrativas, nos jogos e tambm na vida: personagens, objetos, universo e eventos.
(AARSETH, 2009)
Em texto anterior de Aarseth, em coletnea organizada por Marie-Laure
Ryan, o autor demonstrava grande preocupao com a confuso entre narrativa e
jogo. Ele argumentava que o fato dessas quatro dimenses estarem presentes, no
significava que fossem da mesma natureza e defendia que o que tinham em
comum era a inspirao na vida. Considerava as narrativas como representaes e
os jogos como simulaes. (AARSETH, 2004)
A aula do autor mostra a evoluo de seu trabalho, ainda que parte do
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

mencionado no artigo publicado no livro, organizado por Ryan, ainda tenha


validade. A perspectiva que se ampliou teve como base a percepo de que os
jogos possuem naturezas to diversas que no possvel traar relaes para o
objeto jogo como algo geral.
Ele defendia que a narrativa contava o que aconteceu, como se tivesse uma
orientao para o passado, ao passo que a simulao orientada para o futuro, o
significado suspenso e s estar disponvel novamente quando a meta for
alcanada e os jogadores olharem retrospectivamente para sua performance. Dizia
que, da mesma forma que contamos fatos que ocorrem em nossa vida, o que
aconteceu no jogo ser contado como narrativa. Marie-Laure Ryan, ao comentar
esse artigo, argumenta que s essa razo j era suficiente para ver a narrativa
como uma ferramenta para entender melhor o objeto jogo, mas a autora pensava
que Aarseth iria refutar esse raciocnio, dizendo que o jogo s podia se tornar
narrativa quando acabava a simulao. Diria que para captar a essncia do jogo
era importante ter em vista o que acontece durante a experincia em tempo real e
no depois dela. Tambm pensava que o critrio de prazer em um jogo no se
definia de forma semelhante narrativa: personagens carismticos e um enredo
bem construdo. Ele acredita que o prazer do jogo estava na sensao de poder, na
adrenalina da competio e na busca de formas inteligentes para contornar o
sistema, destacando que encontrar solues no previstas pelos game designers
108

podia ser ainda mais entusiasmante, alm da experincia de poder vivenciar o


universo do jogo, a partir dos avatares. (AARSETH, 2004) (RYAN, 2004)
Acredito que o destacado por Aarseth como sendo prprio ao jogo
continua relevante. O ponto de choque reside, apenas, que alguns jogos possuem
uma narrativa integrada, no sendo apenas passveis de narrativas emergentes. J
no artigo, ele reconhecia a existncia desse tipo de jogos, que classificava como
storylike, mas percebe-se um certo desconforto no autor em consider-los de fato
jogos, pois acreditava que para ser um jogo era preciso ter escolhas. E se as
escolhas apresentadas aos jogadores eram limitadas, a ponto de parecer que a ao
levava para uma situao determinada, o jogo se tornava, segundo ele, um quase-
jogo, sendo, ento, apenas uma histria que usava a tecnologia do jogo para ser
contada. Exemplifica essa categoria com jogos livros, como Choose Your Own
Adventures, e jogos de fico de detetive, nos quais existe uma rvore estrutural
de navegao para o jogador se movimentar. Defendia que, nesses jogos, assim
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

como nos primeiros jogos de aventura para computador, um enredo simula ser
descoberto pelos jogadores, mas que, na verdade, ele j estava l o tempo todo.
Dizia que esses jogos no eram sobre escolhas, mas sobre redescobrir um
caminho. E tipicamente, diferente de outros tipos de jogos, s podiam ser jogados
uma vez. Cinco anos depois, Espen Aarseth parece em paz com o ato de
enquadr-los como jogos, reconhecendo que possuem caractersticas diversas s
de outros, mas que no entanto so jogos tambm. At a forma com que se refere a
eles muda de storylike para storygames. A questo da necessidade de ter escolhas
me soava um pouco estranha, pois em um jogo que no era storylike, como o de
corrida do Super Mario, no parecia haver nenhum lugar para escolha, s era
preciso tentar dirigir o mais rpido possvel em uma pista definida. (RYAN, 2004)
Seu argumento atual mudou do conceito de escolhas para o conceito de
influncia, que parece fazer bem mais sentido. Defende que, nos jogos, os
jogadores tm influncia, mas no controle total. No Tetris possvel influenciar a
posio das peas na tentativa de formar linhas, mas isso pode no ser o suficiente
para ganhar o jogo. Alguns jogos limitam a agncia, forando para uma direo
determinada. Outros jogos oferecem um poder de influncia maior nos satellites.
(AARSETH, 2009)
Em 2004, Aarseth considerava que os jogos no deviam ser analisados
pelo discurso literrio. No entanto, no caso dos storygames, imagino que ele tenha
109

chegado concluso que, apesar de uma boa parte da teoria narrativa no servir
para a anlise, uma parte dela poderia ser til para pensar os storygames e
entender em que dimenso um jogo poderia ser, tambm, narrativa.
Cada uma das quatro dimenses que Aarseth considerou possvel
encontrar, tanto nos jogos quanto nas histrias, so explicadas a seguir:
(AARSETH, 2009)
O universo nos jogos pode contar com apenas uma locao, como um
quarto, por exemplo; um corredor linear, onde s h um percurso a seguir, sendo
s vezes possvel andar pra trs; opes de caminhos, o que ocorre na maioria das
aventuras de texto, onde em lugar de andar de uma forma linear, caminho
escolhido de acordo com um diagrama; e open landscape, em que os jogadores
so livres para criar suas prprias rotas. Alguns jogos at fazem parecer que seria
possvel tomar outro caminho, mas essa apenas uma impresso. Outros, podem
conjugar momentos, por exemplo, de corredor linear e de escolha de caminhos, de
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

acordo com cada fase do jogo.


Os objetos podem ser totalmente estticos e apenas decorativos; estticos,
porm teis no cumprimento de misses; modificveis, como a arma do heri
usada em Resident Evil 4, que pode receber um upgrade; criados juntando
materiais existentes no jogo; ou ainda criados do zero, atravs de uma patente,
como na srie j mencionada Floating City.
Os personagens podem no ter nenhuma personalidade; ser personagens
sombras, os quais sabemos como se chamam, mas que no desempenham
nenhuma atividade relevante para a histria; ou ser profundos e ricos em sua
construo.
Os eventos podem ser totalmente previstos no script, nesse caso no existe
o jogo, apenas uma histria pura; ser histrias satellites dinmicas: histrias que
no definem a experincia narrativa, mas que esto l para criar um ambiente mais
interessante; ter kernels dinmicos, que permitem a escolha entre caminhos
(multipathgames), sendo nesse caso kernels fixos, porm estruturados de forma
que se possa escolher um ao invs de outro; ou no ter nenhum kernel, sendo
dessa forma puramente jogos.
Quando possvel escolher entre kernels alternativos, mas sem poder
influenciar nenhuma satellite, temos hiperfico.
110

Imagino como um caminho para a abertura participao, sem prejuzo


histria, deixar espao para que a audincia influencie nos satellites.
Tendo em conta tudo o que foi visto, poderamos consideram, ento, os
ARGs como histrias com mecanismos de jogos. Ou jogos com mecanismos de
histrias. Uma vez que possuem uma dimenso de jogo e uma dimenso narrativa,
acredito que seja interessante analis-los sob o ponto de vista da influncia nos
kernels e satellites.
Andrea Phillips sugere que, quando se oferece um papel para o pblico,
preciso saber que papel esse e que todos estejam cientes disso. Em alguns
videogames a audincia o ator, como em Super Mario, mas a autora acredita que
isso mais difcil de funcionar em uma Narrativa Transmiditica.
Frequentemente, um dos intuitos das NT so tornar-se uma experincia social:
nesses casos , no mnimo, estranho que duas pessoas, lado a lado, possam ser o
mesmo personagem. Ento, uma melhor sada seria conferir s pessoas uma
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

identidade de grupo, como empregados de uma empresa, membros de uma


sociedade secreta, ou at amigos do personagem, por exemplo. Acrescenta que
interessante que haja um personagem que guie a audincia na experincia
interativa, cuja relao pode variar: ele pode ser de fato um guia ou um parceiro.
comum o guia ser o protagonista, levando a audincia para o conflito, o qual ela
ajudar a resolver. (PHILLIPS, 2012)
Tanto os jogos quanto as narrativas possuem dinmicas de entrada no
crculo mgico durante o momento de sua experincia. Ou seja, h um pacto que
estabelecido com a audincia para que, naquele momento, ela participe daquele
universo. A dinmica similar nos dois casos e, sendo assim, sua mistura parece
fluir com naturalidade. Mas convm destacar que a narrativa no foi a nica esfera
que recebeu contribuies dos mecanismos dos jogos nos ltimos tempos. Pelo
contrrio, o jogo tem permeado cada vez mais o cotidiano das pessoas. Esse
processo recebeu o nome de ludificao, ou gamefication. Ramos de natureza to
distinta quanto o financeiro ou o empresarial, por exemplo, possuem programas
de bnus que incorporam dinmicas de pontuao e congratulao. E hbitos
como o de correr, graas ao aplicativo da Nike, podem ser vistos tambm com um
desafio coletivo e de autossuperao.
111

3.10. Temores e questes


Don Quixote, apaixonado pelos seus livros de histria da Cavalaria,
passou tanto tempo em contato com aquele universo que comeou a acreditar que
tudo aquilo era real e que ele prprio era um cavaleiro errante. Emma Bovary
achava o que lia nos livros mais interessante que sua prpria vida, assim, na busca
por viver histrias como as da fico, desempenhou uma sequncia de aes,
incluindo adultrios, rumo decadncia que culminou com seu suicdio.
Os personagens desses livros escritos, respectivamente, por Cervantes, em
1605, e por Gustave Flaubert, em 1857, esto distantes 250 anos um do outro e,
em ambos, podemos encontrar um alerta sobre o poder do livro de criar um
mundo mais real do que o real e do medo das pessoas se perderem na iluso.
Os crticos dos tempos do folhetim achavam que o formato seriado era
pior do que o do livro normal, pois acreditavam que era demasiado imersivo. Um
colunista do North British Review descreveu o folhetim como uma alternativa no
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

saudvel a conversas ou jogos, como o cricket e o gamo. Antecipando Huxley


em um sculo, ele temia o efeito multiplicador da serializao junto aos j
alucingenos poderes do romance. As novelas eram vistas como algo para ser lido
ocasionalmente, em frias, pois eram uma forma de escrita que misturava o sonho
com os dias de trabalho. (ROSE, 2012)
Semelhante fato aconteceu com os meios de comunicao de massa
audiovisuais, que sofreram crticas ferozes, principalmente da Escola de
Frankfurt, considerados como alienantes e formadores de uma audincia passiva e
facilmente iludida por seus efeitos visuais e sonoros.
Janet Murray conta que, nos anos 1970 e 1980, o mesmo temor se voltou
para os videogames, que foram considerados ferramentas com um poder de iluso
maior que o da TV e do Cinema, pois acrescentavam imagem, ao som e ao
movimento, a possibilidade de interatividade. (MURRAY, 1999) curioso que os
meios de comunicao de massa tenham sido considerados preocupantes por sua
suposta passividade, enquanto os videogames, pelo motivo contrrio, sua
interatividade.
Segundo Murray, "uma narrativa efervescente, em qualquer meio, pode ser
experienciada como uma realidade virtual, porque os nossos crebros so
programados para sintonizar histrias com tal intensidade que pode obliterar o
112

mundo que nos rodeia19 (MURRAY, 1999, p.98) Mas as narrativas so como
uma atrao de um parque de diverses, onde existem uma entrada e uma sada. E
se espera que as pessoas possam ter um momento de encantamento desencantado,
como diria Saler.
O pacto que se faz entre os contadores de histrias e a audincia
conhecido como o desejo de suspender a descrena20. Nele, as pessoas decidem
que querem, durante determinado tempo, imergir em uma outra realidade. Sob
uma outra tica, Janet Murray acredita que "Ns no suspendemos a descrena,
mas criamos ativamente a crena. Por causa do nosso desejo de vivenciar a
imerso, focamos nossa ateno no mundo envolvente e usamos a nossa
inteligncia para reforar, ao invs de questionar, a realidade da experincia.21
(MURRAY, 1999, p.110) Isso no significa que, ao acreditarmos nessa realidade
durante determinado momento, no sejamos capazes de perceber que aquilo se
trata de uma fico e separar seus acontecimentos da realidade.
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Tolkien pensa de acordo com Murray, defendendo que, para que possamos
nos relacionar com um universo, precisamos acreditar em toda aquela construo
e, no momento em que deixamos de acreditar, como se um feitio tivesse sido
quebrado. (TOLKIEN apud WOLF, 2012)
O contato com universos ficcionais, como j vimos anteriormente, nos
permite alargar nossa viso sob outras formas de enxergar o mundo, aumentando
a tolerncia e o desenvolvimento da empatia com o outro, no caso o personagem.
Alm disso, podemos desfrutar de experincias que gostaramos de viver, mas que
no seriam possveis em nossa realidade, ou trabalhar nossos traumas e medos.
Janet Murray fala da relao que uma criana tem com seu ursinho, que ao
agarr-lo lembra o carinho da me. Para ela, o ursinho tem uma presena fsica e
psicolgica, h emoo, o que no significa que haja alucinao. A autora
considera que um papel semelhante ao que uma boa histria pode desempenhar
para um adulto, nos oferecendo um lugar fora de ns, porm seguro, onde
podemos projetar nossos sentimentos e preocupaes. (MURRAY, 1999)

19
Traduo da autora: A stirring narrative in any medium can be experienced as a virtual reality because our
brains are programmed to tune into stories with an intensity that can obliterate the world around us". (MURRAY,
1999, p.98)
20
Traduo da autora: The willing suspension of disbelief.
21
Traduo da autora: We do not suspend disbelief so much as we actively create belief. Because of our
desire to experience immersion, we focus our attention in the enveloping world and we use our intelligence to
reinforce rather than to question the reality of the experience." (MURRAY, 1999, p.110)
113

E ao se apropriar de histrias, como no caso das fanfictions, os fs ainda


podem trabalh-la de forma a adequ-las mais aos seus anseios. E ainda podem
trocar feedbacks com outros fs da comunidade.
Andrea Phillips acredita que as NT so capazes de evocar emoes que
vo alm dos livros e filmes. Um dos projetos no qual trabalhou, Perplex City,
estendeu-se por dois anos e, em um dado momento, a personagem Anna -
professora, casada e me de famlia - que com a ajuda e estmulo da audincia
investiga um grupo de crimes, desaparece. Seu marido, desesperado, pede a ajuda
dos seguidores da srie para ach-la, mas logo seu corpo descoberto nas
catacumbas da cidade com marcas de tortura. A audincia fica em choque,
comeam a enviar cartas de consolo para os demais personagens e at mesmo 333
tsurus pssaros de origami (nmero significativo na narrativa) para a sede
londrina da produtora do projeto, Mandy Candy. (PHILLIPS, 2012)
A morte de personagens ficcionais chocar ou emocionar no nenhuma
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

novidade. A questo de peso aqui foi que o fato dos fs terem um poder de
agncia fez com que se sentissem culpados pela morte da personagem, pois a
estimularam a ir ao encontro do assassino para resolver o caso.
Considero que isso tambm demonstra que os produtores precisam ser
ainda mais cuidadosos com as consequncias de suas histrias. Quanto maior o
poder, maior a responsabilidade, j afirmava o Homem-Aranha. Da mesma forma
que os produtores de ARGs precisam estar atentos para garantir a integridade
fsica das pessoas em suas jornadas, tambm preciso ter cuidado para garantir a
integridade emocional das pessoas, tendo em considerao o pblico alvo.
Mas quando se trata de uma narrativa transmiditica, pode ser que a porta
de entrada na fico possa ser confundida com a realidade. Isso um problema
maior do que imaginar que as pessoas podem gostar tanto da fico ao ponto de
confundi-la com a realidade. Em seu livro, Phillips disserta sobre a questo dos
limites onde a realidade termina e a fico comea em uma NT e a dimenso tica
de que algum pode vir a achar que alguma parte da narrativa real, ou um
prprio jogador, ou uma pessoa que esbarra, por acaso, com determinado
contedo.
A autora cita a campanha da Toyota, produzida pela Saatchi & Saatchi,
em que as pessoas colocavam o nome de seus amigos para fazer um trote de que
um serial killer estava atrs deles. Uma das vtimas ficou verdadeiramente
114

apavorada, o que rendeu para a empresa e sua agncia uma pesada indenizao.
Mas acrescenta que, mesmo que no se esteja tentando pregar nenhuma pea, em
casos nos quais a audincia acha que um personagem real, revelar depois que ele
ficcional poder deix-la altamente decepcionada. (PHILLIPS, 2012) Em
Portugal, houve uma campanha de um perfume em que um menino publicava que
estava apaixonado por uma menina que conheceu no Bairro Alto, zona bomia de
Lisboa, e pedia ajuda para encontr-la. Muitas pessoas se sensibilizaram a ajud-
lo e, quando descobriram que se tratava de uma publicidade, sentiram-se tradas.
O problema, nesses casos, que a fico um pacto: por mais que no
seja real, h um acordo para que, naquele momento, haja a suspenso da
descrena. Uma histria, se dada como real e depois percebe-se que no o , cai
no registro da falsidade e no do faz de conta, e isso gera o sentimento de
enganao e traio. Algumas narrativas transmiditicas j chegaram at a ser
intimadas pela NASA, por informaes fictcias, que foram consideradas como
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

informaes falsas.
Para evitar problemas para todas as partes, Andrea Phillips sugere que o
criador se pergunte se sua criao pode lev-lo priso, se tem algum potencial
para causar algum mal a algum que pense que real, se algum pode se
machucar ao participar da experincia e se ela pode parecer uma fraude ou um
golpe. (PHILLIPS, 2012) Se todas as respostas forem negativas, no necessria
tanta preocupao, mas, do contrrio, podem ser pensados mecanismos que
deixem claro que aquilo se trata de uma fico. Por exemplo, ter um pop up que
avise esse contedo ficcional, quando a pessoa acessar uma pgina da srie,
ou qualquer outro mecanismo que possa prevenir percepes equivocadas.
115

4. Anlise de objetos

O primeiro desafio encontrado no desenvolvimento da presente dissertao


foi a questo da definio do termo narrativa transmiditica e o segundo foi
definir o corpus de estudo. Muitos produtos que a mdia anunciava como narrativa
transmiditica, ou projeto transmdia, eram na verdade crossmedia, possuindo
contedo redundante, sem elementos relevantes para essa pesquisa. A outra
dificuldade foi a questo da perenidade. O uso de mdias digitais, principalmente
o de redes sociais, est ligado ao momento de postagem: o que antigo vai se
perdendo no tempo, sendo a leitura proposta por blogs, pginas como pinterest,
twitter e facebook sempre do mais novo para o mais velho. Dessa forma, algum
que queira acompanhar esse tipo de experincia, fora de sua contemporaneidade,
pode ter problemas em entender as nuances evolutivas da narrativa, se no h uma
estrutura externa histria, que faz o papel de guia como veremos no meta-site
de The Lizzie Bennet Diaries criado pela Pemberley Digital alm de ter que ficar
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

lendo todas as postagens ao contrrio, o que no muito prtico. A fanpage das


sries sociais online da Intel e Toshiba, por exemplo, adotaram uma estratgia que
boa para manter o nmero de fs, mas que dificulta uma anlise feita aps o
final de casa srie. Eles criaram uma pgina padro para as sries sociais em geral,
ento quando lanam uma nova, apagam todo o contedo existente e mudam o
visual, de acordo com a srie mais atual. A ao interessante no sentido de que,
assim, todos os fs da srie anterior so automaticamente integrados nova srie,
aproveitando uma base, em lugar de comear do zero; mas por outro lado, esses
dados ficam perdidos para leitores atrasados e pesquisadores, aos quais s restam
os vdeos no youtube e cases. No entanto, tendo em vista os objetivos de
marketing da empresa, acaba por ser uma boa estratgia. Como os fs sabem que
curtiram a pgina das sries sociais online, de uma forma mais geral, tambm
no se sentem irritados por estarem agora curtindo algo diferente do que haviam
escolhido para dar o seu like. Acrescenta-se a isso uma outra questo: uma srie
social que abre espao para a participao requer que existam, da parte da
produo, pessoas encarregadas de fazer postagens no lugar dos personagens,
responder aos fs e, quando a srie acaba, em geral acaba junto esse trabalho.
Sendo assim, a manuteno de uma dessas redes sociais s faz sentido como
acervo e no como um canal participativo. No caso de The Lizzie Bennet Diaries e
116

Emma Approved, faz sentido manter esse acervo, pois como parte dos dilogos da
histria se desenvolve nessas redes, possvel v-las sob o olhar do voyeur. Mais
adiante veremos como eles conseguiram organizar as interaes, de modo a
permitir uma orientao para os leitores atrasados e pesquisadores.
Dado esse cenrio, muitas vezes, a anlise a posteriori de campanhas
transmiditicas, acaba por se basear mais em estudos de casos, anlises de
terceiros, posts em blogs e videocases no youtube.
Em relao s sries sociais online da Intel e da Toshiba, a anlise foi feita
aps o seu perodo de realizao, com acesso, na fanpage, apenas ltima: The
Power Inside. Mas pude conferir todos os vdeos postados no youtube, videocases,
e matrias em blogs e estudos realizados por outros pesquisadores.
No caso de The Lizzie Bennet Diaries, consegui acompanhar todas as
interaes, em todas as mdias, em ordem cronolgica, graas estrutura, mesmo
j tendo iniciado o estudo em um momento ps-veiculao. O projeto Emma
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Approved pude acompanhar desde o incio e, para ter uma experincia diferente da
que tive com a primeira srie, tentei me manter primeiramente na mdia principal
e no buscar nenhum contedo extra, no papel do pblico que s quer assistir,
procurando identificar o que, na srie, era isca para contedos externos. A partir
de determinado episdio, as iscas mostraram-se fortes demais e j no consegui
resistir ao apelo para outras mdias, o que considerei um ponto positivo para a
srie.
No incio desse estudo, encontrei casos de transmdia mais interessantes na
rea da publicidade e marketing do que na fico propriamente dita, como The
Beast, The Blair Witch Project, Dark Knight e o Segredo dos Vales Mgicos, dos
Sucos Kapo. Os trs primeiros at foram campanhas realizadas para o lanamento
de produtos ficcionais, funcionando como um teaser22 para os filmes, com
objetivos de marketing, mas interessantes tambm como uma ferramenta de
prolongamento do universo narrativo. O ltimo foi uma campanha muito
interessante realizada, em 2011, pelos Os Alquimistas para os sucos Del Valle
Kapo, que fazem parte da Coca-Cola Company. O objetivo era aproveitar o poder
de uma grande histria para reconectar pais e filhos e associar a marca Kapo a
algo significativo para seus consumidores. Contava a histria da famlia Ferreira,
22
Teaser vem do ingls provocar, em publicidade significa uma pea de comunicao, em geral pequena, que
chama ateno da audincia, instigando sua vontade de ver a obra qual o teaser est relacionado, o que faz,
por exemplo, o trailer.
117

desgastada pela correria da cidade que encontra na natureza o seu equilbrio. O


universo abrangia uma fazenda e trs vales mgicos. A plataforma central era um
livro-jogo online, composto por 30 captulos, lanados semanalmente, com direito
tambm a jogos onde as pessoas assumiam o papel dos personagens. No livro e
nas embalagens dos sucos haviam cdigos que davam acesso a contedo extra. A
forma de divulgao da campanha foi um anncio exibido na TV aberta e fechada.
A falta de contedo mantido online tornou seu estudo complicado.
Como vimos, o modelo de interrupo de contedo com publicidade est
ficando cada vez mais desatualizado em um mundo de excesso de informao e,
sendo assim, no estranho que vejamos campanhas mais ousadas substituindo os
recursos que seriam usados para marketing.
As marcas so obrigadas a reinventar sua forma de comunicao para
poder chamar a ateno de seus consumidores. Essa situao lhes encoraja a
inovar, correr riscos, enquanto a indstria do entretenimento consegue sobreviver
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

ainda fazendo mais do mesmo. Mas os tempos esto mudando, e os consumidores


esto cada vez mais exigentes quanto ao desejo de participao e presena do
contedo em mais de uma mdia, fato tambm observado pelo grupo de estudos
do Obitel.
Entrando no mercado de fico, a publicidade consegue inverter o fluxo de
comunicao emissor para receptor, de forma que o consumidor fique to
interessado no universo ficcional da marca que saia em busca dos contedos que
esta produz.
As marcas j esto acostumadas a tentar ir atrs de seu consumidor em
todas as plataformas que utilizam. Dessa forma, produzir contedo no modelo de
narrativa transmiditica uma forma inteligente de fornecer dados interessantes e
complementares, que motivem o fluxo de pessoas atravs das mdias, fazendo
com que esse pblico invista mais tempo em sua relao com a marca.
Mas a indstria do entretenimento no pode ficar para trs, at para
competir com o contedo ficcional produzido pelas marcas. Os consumidores de
hoje j se converteram em caadores de informaes, j ganharam o gosto por
combinar pistas para reconstituir o passado dos personagens e fazer conexes
entre textos de um mesmo franchising. Desejam ter a possibilidade de ir mais
fundo na histria relativa s suas sries ficcionais preferidas e querem poder trocar
informaes com seus pares.
118

Em um primeiro momento, minha orientadora e eu pensamos em estudar


separadamente a narrativa j feita como transmdia; a narrativa que tendo sucesso
se converte em transmdia, ganhando desdobramentos; e as narrativas
transmiditicas criadas com propsitos de marketing, incluindo o fenmeno da
transmdia como meio de divulgao de obras de fico. Essas fronteiras entre
propsitos artsticos e publicitrios, no entanto, mostraram-se demasiado tnues
para que pudssemos traar, de fato, uma linha divisria. Os campos se
entrelaam e seus produtos so capazes de abarcar uma variedade enorme de
diferentes caractersticas, de obra para obra, tornando a criao de polaridades
artificial e irrelevante para o estudo.
Um dos fatos que tambm explica a profuso das campanhas publicitrias
transmiditicas o quesito de financiamento, que veremos no final desse captulo.
Convm lembrar que transmedia storytelling no uma ferramenta de
marketing, ainda que possa ser usada para cumprir os objetivos desse
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

departamento.
Em 2011, Jeff Gomez disse, em entrevista para a Globo News, postada
pelos The Alchemists, que a transmdia estava sendo vista mais como uma
possibilidade para o marketing, mas que ele fortemente acreditava que era uma
questo de tempo para que o interesse artstico na narrativa atravs de diferentes
mdias crescesse. E que, quando isso acontecer, ser mais fcil criar e criticar
projetos baseados em uma comunicao holstica. (GLOBO NEWS, 2011)

4.1. Campanhas precursoras


Muitas das primeiras campanhas transmiditicas eram, na verdade, ARGs,
jogos de realidade alternada, assim como foi a primeira campanha social online da
Intel e da Toshiba, Inside.
Jordan Weisman, um dos produtores do pioneiro The Beast, tido por
Frank Rose como um dos inventores do ARG. Em 1974, aos 14 anos, ele
comeou a jogar o Role-Playing Game23 (RPG) Dungeons & Dragons num
acampamento de vero. Jordan sofria de dislexia, esse jogo foi, ento uma

23
O Role-Playing Game (RPG) um jogo em que os jogadores assumem os papis de personagens e criam
narrativas colaborativamente, a partir de um sistema de regras. Os primeiros jogos eram compostos por uma
espcie de livro, que unia todas as informaes importantes, e as caractersticas do que os jogadores criavam
eram escritas em locais especficos deste prprio livro ou em cadernos. Mais tarde, comearam a surgir
tambm RPGs que incluam tabuleiros ou que eram para ser jogados com encenaes, em geral com cosplay,
os Live Action Role-Playing Games.
119

oportunidade de vivenciar a narrativa de uma forma que no lhe custava tanto


quanto a leitura, atuando. O jogo provia um conjunto elaborado de regras que
guiavam o percurso por um universo imaginado de forma coletiva pelos
jogadores, sentados em volta de uma mesa. Cada jogador escolhia um
personagem, que podia ser um elfo, um mago, um lutador, etc, e determinava suas
caractersticas, as quais recebiam pontos que, aps computados, poderiam ser
determinantes em disputas decididas atravs do jogo de dados. O jogo sempre
tinha um mestre que determinava o cenrio e o enredo, incluindo os objetivos
gerais e pessoais. Naquele momento, Dungeons & Dragons, ainda era vendido na
casa de seu criador, Gary Gygax, pois como nenhuma editora se interessou por
sua obra, ele fez isso de forma independente. Weisman, hoje produtor renomado,
percebeu nessa estrutura do RPG uma oportunidade de entretenimento capaz de
unir a resoluo de problemas narrativa desenvolvida de forma social, que foi o
que guiou sua carreira, pesquisando design de jogos e interaes sociais e criando
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

uma srie de jogos at chegar em The Beast. (ROSE, 2012).


Weisman fundou a empresa FASA, onde comeou a desenvolver alguns
RPGs, como BattleTech, que aps um tempo j englobava tambm jogo de
computador, videogame, jogo online, livros e um simulador em Chicago. Em
1999, a Microsoft comprou a empresa e Weisman foi nomeado diretor criativo da
nova diviso de entretenimento, que se preparava para lanar o Xbox. Assim, ele
teve contato direto com tudo o que estava sendo desenvolvido pelos designers de
jogos e, percebendo que grande parte dos projetos preocupava-se sobretudo com
os grficos, comeou a ajudar no desenvolvimento das narrativas de fundo,
orientar para a importncia do enredo, do mundo e dos personagens. Sua
preocupao era essencialmente o storytelling: como seria possvel ser criativo
usando um meio para o qual isso orgnico, a internet. Junto a seu protegido,
Elan Lee, comeou a desenvolver essas ideias.
Quando o surgiu o projeto para o filme A.I., iniciado por Kubrick, mas
retomado por Steven Spielberg aps sua morte, Weisman teve dvidas o quanto
uma histria futurstica baseada em Pinquio, na qual um menino busca o amor de
sua me, poderia ser interessante como um videogame, ainda que o menino fosse
um rob. Convenceu, ento, Spielberg e sua produtora a criarem uma experincia
de internet que fosse alm da narrativa do filme, apresentando o universo da
histria. (ROSE, 2012) Eles compraram a ideia ousada e, assim, surgiu The Beast,
120

em 2001, que considerado por muitos o primeiro ARG, naquele momento


chamado Cloudmaker. Phillips conta que, apesar de ter sido criado como
estratgia de marketing, os participantes o receberam como parte do contedo do
filme. (PHILLIPS, 2012). A experincia comeou 12 semanas antes do filme ser
lanado. Incluram nos trailers e cartazes o crdito de uma terapeuta de mquinas
sensveis (sentient machine therapist), resolveram ao invs de enfatizar a pista
deix-la discreta, pois imaginaram que, quando algum da audincia a
encontrasse, naturalmente ia comentar sua estranheza. E, em 24 horas, a pista j
estava publicada no site de fs de filmes Aint it Cool News: quando as pessoas
colocavam no Google o nome da terapeuta, achavam vrios sites sobre direitos
dos robs e um telefone, que, quando chamado, tocava uma mensagem da suposta
terapeuta, dizendo que uma amiga de seu marido tinha acabado de morrer em um
acidente de barco muito suspeito. Alguns dias depois, um programador de
computador em Oregon organizou um frum de discusses para investigar o
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

ocorrido, no qual mais de 150 pessoas se cadastraram, nas primeiras 48 horas.


Frank Rose menciona que, no momento em que o filme foi lanado, cerca de 3
milhes de pessoas estavam envolvidas com a experincia, de uma forma ou de
outra. (ROSE, 2012) A maior parte dos personagens do filme no estava no jogo,
que era situado muitos anos aps o seu fim. (PHILLIPS, 2012)
Um dos aprendizados de Lee e Weisman foi que, embora tivessem
pensado que no podiam fazer nenhuma charada demasiado difcil, para sua
surpresa, coletivamente tudo era resolvido demasiado rpido: seus 666 itens de
contedo que deveriam ser decifrados em um perodo de trs meses estavam
sendo solucionados em um nico dia e as pessoas pediam por mais. (ROSE, 2012)
Rose destaca que, por muito tempo, a fico cientfica imaginava que o
digital traria algo to vvido com o qual o real no poderia competir, mas a
experincia mostrou que a alternncia entre o real e o digital poderia ser uma
forma interessante para contar histrias. E tudo era feito de uma forma que
integrava a filosofia de Weisman do jogo como uma experincia social e
narrativa. O autor considera o feito de Weisman frente de seu tempo e que seu
projeto acabou por no ganhar tanta ateno devido ao fracasso de bilheterias do
filme em si: o videogame do A.I. acabou cancelado, por isso em sua empresa
ningum recebeu pagamento e, ento, no valorizaram o que ele conseguiu
alcanar com The Beast. (ROSE, 2012)
121

Phillips comenta que The Beast no foi o primeiro projeto que passava a
impresso de que o enredo se desenrolava em tempo real, tampouco foi o primeiro
a criar um blog para um personagem, remetendo tradio de narrar a partir de
pginas de dirio de um personagem ou de cartas, a algo bem anterior internet,
como os romances epistolares, criados na Espanha no sculo XIII, mas considera
que o projeto foi um responsveis por integrar essa forma de escrita a aparncia
em tempo real, criando um novo estilo narrativo. (PHILLIPS, 2012)
Quase concomitantemente a The Beast, foi lanado The Blair Witch
Project, idealizado pelo cineasta Mike Monello, marqueteiro e cofundador da
Campfire Media. Nesse ARG, o universo imaginrio confundia-se com o real:
queriam simular que, de fato, aqueles trs jovens haviam se perdido na floresta
durante sua misso. (PHILLIPS, 2012). Primeiramente colocaram cartazes
recrutando, nas faculdades, pessoas que quisessem participar do projeto de um
documentrio para investigar os mistrios da floresta. Depois criaram o
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

documentrio, e os trs jovens que fariam parte dele, e comearam a retratar o


desaparecimento do grupo. O site do filme inclua uma linha do tempo da histria
e evidncias fictcias das investigaes, apresentadas da forma mais realista
possvel. Esse projeto se mostrou fundamental para o tremendo sucesso do filme
indie Bruxas de Blair, que se tornou o filme independente mais lucrativo da
histria. (PHILLIPS, 2012)
Pouco depois ao trmino de The Beast, Neil Young lanou Majestic, um
mistrio que se desenvolvia atravs de faxes, ligaes, e-mails e mensagens. Seu
criador comentou que, sempre que o telefone de um participante tocava, ou ele
recebia uma mensagem, havia aquela tenso de que poderia ser algo do jogo.
Porm Majestic, alcanando 15.000 inscritos, no atingiu a ateno esperada pelos
produtores. Young acredita que parte do motivo tenha sido sua estrutura linear
que, quando interrompida, se tornava difcil de retomar, acreditando que teria sido
melhor deixar que os jogadores pudessem ter mais liberdade sequencial, de modo
a explorar sobretudo os personagens, ao invs da histria. Outra questo foram os
breaks criados na histria para no correr o risco de que fosse solucionada num
tempo mais rpido que o planejado, como ocorreu com The Beast, mas que
desagradaram os jogadores, que reclamaram muito por ter que esperar, em lugar
de poder seguir seu prprio ritmo. Tambm relevante foi a questo de timing,
122

pois, com o 11 de setembro, o jogo passou um perodo em suspenso e depois no


conseguiu mais retomar seu curso, sendo considerada uma experincia falida.
Assim, tanto Young quanto Weisman desenvolveram outros tipos de
projetos, at que, em 2004, Chris Di Cesare, executivo da Microsoft Game
Studios, que havia trabalhado com Weisman em The Beast, convidou-o a
participar de um projeto para o lanamento de Halo2, com um investimento de
marketing de tal ordem, que podia custar-lhe o emprego, caso no funcionasse.
(ROSE, 2012)
Foi, ento, que Weisman aceitou o desafio e abriu a 42 Entertainment,
para trabalhar full-time com ARGs. Assim, surgiu I Love Bees, sobre a guerra dos
mundos idealizada por Cesare para o incio de Halo2, contada atravs de telefones
pblicos de diversas cidades do mundo. Cada chamada entregava uma pista, que
precisava ser coloca online, para que, todas juntas, produzissem sentido. O
sucesso, tanto da campanha quanto do jogo, fez com que muitos projetos de
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

ARGs surgissem. E a rea do marketing encontrou neles uma forma de engajar os


consumidores com seus produtos. (ROSE, 2012)
A campanha de marketing imersiva Why so serious? criada pela 42
Entertainment para Batman, The Dark Knight funcionou como uma prequel24
direta do filme. As pessoas j chegaram aos cinemas familiarizadas com os
personagens e eventos, como as eleies de Gotham City, da qual participava
como candidato o advogado Harvey Dent; algumas at haviam sido cmplices do
Coringa (Joker) no roubo do nibus escolar que aparece logo na abertura. A
experincia fez com que a audincia se sentisse conectada e, at mesmo, parte da
histria. (PHILLIPS, 2012)
Em 2007, milhares de pessoas que haviam se cadastrado para serem
capangas do Coringa, um dos maiores inimigos do Batman, receberam um e-mail
encriptado da humanresources@whysoserious.com, recursos humanos de Why so
serious?, que dizia Cabeas erguidas palhaos! Amanh ser dado o ltimo passo
desonesto restante no processo seletivo: Arwoeufgryo.25 Os mais espertos
perceberam isso como a pista para buscar o site www.whysoserious.com/
steprightup: as letras do cdigo encriptado deslocando-se uma casa para a direita

24
Prequel uma sequncia narrativa de uma histria que remete a um tempo anterior a esta, em geral serve
para contar histrias de fundo que expliquem como determinada situao chegou quela forma ou o porqu de
determinados personagens terem certas atitudes.
25
Traduo da autora: Heads up Clowns! Tomorrow means that theres one last shifty step left in the interview
process: Arwoeufgryo. (Rose, 2012, p.9)
123

no teclado. Foi o comeo de uma jornada que se estendeu pelos 14 meses


anteriores ao lanamento de The Dark Knight: primeiro os fs se depararam com
um jogo que, ao final, levava a um endereo real, primeira misso de
entretenimento pervasivo, onde mediante uma senha, lhes era entregue um pacote
que continha uma torta com inscries no topo confeitado mandando ligar para
um nmero imediatamente. Quando ligavam, a torta comeava a tocar, e dentro
dela havia um malote com um celular, um carregador, uma carta de baralho (um
coringa) e um recado com instrues para ligar para um novo nmero. Este, ao ser
chamado, enviava uma mensagem de texto que dizia que aquele telefone deveria
ficar ligado e carregado o tempo todo. A mensagem era clara: j eram cmplices
do Coringa. Isso ocorreu, concomitantemente, em vrias cidades nos Estados
Unidos e, toda vez que esse procedimento descrito era realizado, um bicho de
pelcia presente no site Why so serious? desaparecia. Quando todos os animais
desapareceram, se as pessoas tocassem no sino prximo ao display vazio, eram
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

direcionadas para outro site, onde encontravam um jogo de chaves e vrios pares
de coringas. E, assim, seguiram-se os desafios, outras pginas comearam a
aparecer. Mais de 10 milhes de pessoas, ao redor do mundo, participaram da
experincia, tendo como misses decifrar enigmas e quebra-cabeas, ou envolver-
se em jornadas do tipo caa ao tesouro. (ROSE, 2012) A segunda misso de
jornada pervasiva tambm ocorreu em outras partes do mundo, alm dos Estados
Unidos, incluindo So Paulo.
interessante notar que, ainda que s um pequeno grupo de fs
participasse de determinadas atividades, eles postavam em seus blogs e fruns
informaes sobre o que havia ocorrido, permitindo trocas de experincias com
aqueles que no puderam participar. Os mecanismos criados tambm permitiam
que as tarefas mais restritas fossem acompanhadas pelos demais, como o caso do
desaparecimento dos bichos de pelcia do site que mostravam o cumprimento das
misses e, no final, todos tiveram acesso nova pgina. Durante a jornada, os fs
que se engajaram na busca foram recompensados com bilhetes de cinema para
uma exibio especial dos seis minutos iniciais do filme, onde j aparecia o
nibus que tinham ajudado a roubar. Para os fs, a campanha no era vista
como publicidade do filme ou merchandising da Nokia, que proveu os telefones,
ou ainda como product placement de outras empresas, mas sim como contedo.
(ROSE, 2012)
124

Why so serious? era no linear, hipertextual, com links para outros textos,
imagens, jogos e demais atividades, capazes de te levar mais fundo no universo da
histria. Combinava o impacto emocional do envolvimento com histrias em
primeira pessoa com a forte experincia de sensao de poder e agncia dos jogos.
Tornando impossvel delinear no s as fronteiras entre histria e jogo, mas entre
histria e marketing; storytelling e audincia; e iluso e realidade. (ROSE, 2012)
Outras campanhas tambm contriburam fortemente para o
desenvolvimento do vocabulrio do gnero, mas na impossibilidade de entrar nos
pormenores descritivos de todas, seguem-se apenas alguns nomes como referncia
para pesquisa: Year Zero, para a banda Nine Inch Nails; Lonelygirl15, que no
incio acreditaram ser de fato uma menina real; MTV Valemont; Pandemic
Project, de Lance Weiler; Jejune Institute; The Truth About Marika; Gonspiracy
for Good, para a Nokia e Art of the Heist, para a Audi.
Janet Murray cita como primeira narrativa de sucesso hipertextual a novela
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

The Spot, sobre um grupo de yuppies da Costa Oeste, vivendo em uma casa na
praia, e que postavam dirios regularmente na web. Os leitores podiam comparar
os vrios dirios, para ver diferentes verses de um mesmo evento, buscar por
eventos passados que surgiam no enredo e participar, postando opinies e
conselhos. Os personagens relacionavam-se com os fs de uma forma que
congregava autozoao e leve exibicionismo. A autora conta que, no instante
em que uma f pediu uma prova de que uma personagem que estava postando era
real, ela postou sua foto de biquni, na frente da geladeira, segurando um
morango. Destaca que esse tipo de histria no desenvolvida sozinha pelos
escritores, pois requer improvisos, a partir do dilogo aberto com os fs.
(MURRAY, 1999)
Na fico, entre os precursores que trouxeram contribuies para o
desenvolvimento das NT, incluindo narrativas transmiditicas propriamente ditas
e projetos hbridos, podemos destacar Dowsons Creek, em que era possvel ter
acesso rea de trabalho do computador do personagem Dawson, aos seus e-
mails e demais arquivos presentes; a srie Heroes, que contava com um grande
mix de mdias para o desenvolvimento de enredos paralelos e aprofundamento de
seus personagens; e, como no poderia deixar de ser, Matrix e Star Wars.
Tendo em vistas as experincias citadas, percebe-se que os fs, quando
gostam de uma histria, querem fazer parte dela e, ento, a busca que se
125

estabeleceu com esses projetos teve em mente encontrar mecanismos que


possibilitem a imerso e a participao.
As dinmicas estabelecidas por esses primeiros ARGs fizeram com que as
pessoas se acostumassem com prticas como ligar para nmeros de telefone que
eram focados pela cmera e buscar na internet o nome de empresas ou frases
mencionadas, para ver se encontravam alguma pgina web. A partir dessas
prticas j estabelecidas, possvel criar experincias que a contemplem.

4.2. Inside Films, entre a fico e a publicidade


Primeiramente ser feita uma anlise geral dos filmes sociais online
gerados pela Intel, Toshiba e pela agncia Pereira & O'Dell Inside (2011), The
Beauty Inside (2012) e The Power Inside (2013) relacionando com algumas
teorias da publicidade clssica, criadas por Hopkins, Kennedy, David Ogilvy e
outros publicitrios que fizeram histria. Em seguida, sero destacadas algumas
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

questes de mecanismos de jogos, focando em Inside, e de participao da


audincia, olhando sobretudo para The Beauty Inside.
O desenvolvimento das sries sociais online teve como objetivo principal
criar uma conexo com jovens entre 18 e 24 anos, uma audincia obcecada pela
Apple, gerando um burburinho em torno das marcas Intel e Toshiba e, ao mesmo
tempo, alinhando-as com o conceito de criatividade. Todas elas seguiram uma
estrutura de narrativa transmiditica, exibindo web sries com qualidade de filme
hollywoodiano e envolvendo a participao do pblico atravs das mdias sociais,
que eles j usam normalmente. A plataforma principal, que serviu para unir todos
os contedos miditicos, foi o facebook, justificando a denominao sugerida
pelos prprios criadores, no original online social film. L era possvel ver os
contedos publicados em outras mdias, majoritariamente os episdios da srie
publicados no youtube, que funcionavam como a narrativa central, alm dos de
outros meios, que variavam de acordo com a srie. O twitter, por exemplo, foi
usado em Inside e o Spotify, em The Power Inside. Fotos, vdeos extras e textos
eram publicados no prprio facebook, alm, claro, dos comentrios.
O primeiro filme, Inside, um thriller de suspense e ao, com durao de
11 dias, foi um sucesso em audincia, repercusso miditica e ganhou vrios
prmios publicitrios. O segundo, The Beauty Inside, uma espcie de romance,
com 6 episdios online semanais, de 6 a 7 minutos, entremeados com postagens
126

ou links no facebook, no ficou para trs: dobrou o nmero de seguidores na


fanpage (96.000), teve 70 milhes de visualizaes (site, celular e youtube), 97%
de taxa de aprovao no youtube, 13,5 milhes de interaes no facebook e
ganhou o leo de Cannes como melhor campanha transmiditica. A ousadia foi
colocar a audincia diretamente no papel do protagonista, que teve mais de 100
caras diferentes. O terceiro, The Power Inside, uma comdia/fico cientfica,
trash mas bem produzida, seguindo a mesma frmula do segundo, tambm
ganhou vrios prmios publicitrios e at um Emmy.
Analisando as teorias descritas por Joo Renha (RENHA, 2011), pode ser
observado que um bom advertainment continua tendo em conta muito do que j
foi consagrado pela publicidade tradicional, adicionando-se algumas camadas de
storytelling, possibilidade de interao e o que mais a estratgia pedir para tornar
o comercial atraente como contedo.
Hopkins defendia que o bom vendedor no diz compre o meu produto, e
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

sim descreve o benefcio que o produto traz, para que o consumidor queira
compr-lo. David Ogilvy acreditava no poder da sugesto e no da ordenao.
(RENHA, 2011). Nos filmes, em momento nenhum se diz compre Toshiba ou
Intel, suas logomarcas aparecem no incio como produtoras e, no final, h uma
foto do computador, mas seus benefcios ou de seu microprocessador nunca so
comentados, e sim mostrados. O computador teve um papel decisivo no
desenvolvimento e at na resoluo das histrias. Em Inside, atravs dele que a
protagonista Christina consegue a ajuda do pblico, atravs de suas redes sociais,
para se livrar do cativeiro; em The Beauty Inside com ele que Alex, um
personagem que acorda a cada dia com uma aparncia fsica diferente, se
fotografa para tentar se manter so, e ganha seu sustento via internet, driblando
seu problema de falta de uma imagem fixa; e em The Power Inside os heris
conseguem us-lo para perturbar os aliengenas bigodudos e monocelhas com
filmes sobre depilao, entender o passado e encontrar os viles, entre eles, a
rainha-bigode. E isso tudo mostrando seus recursos: como a tela se separa do
teclado e vira um tablet, as formas de manejar os contedos com touch screen,
entre outros. A Intel, como no tem um produto visvel, como a Toshiba, tem seu
atributo explorado na mensagem principal do filme. Em The Power Inside, o
protagonista Neil encontra no computador um vdeo gravado por seu falecido pai,
dizendo que o meio de salvar o mundo e vencer a vil era olhar para dentro de si
127

mesmo: look inside yourself, relacionado ao slogan da Intel. A expresso


imediatamente repetida em forma de pergunta por outra personagem: look inside
yourself?. Essa estratgia da repetio para garantir a apreenso da mensagem,
algo comumente usado na publicidade, feita no filme de modo integrado
narrativa.
Os trs filmes realmente ajudaram a marca a divulgar o posicionamento da
Intel (Inside) e a passar uma imagem de marca descolada. Agora espera-se que
suas campanhas faam uso de branded content (contedo de marca) de forma
inovadora.
O conceito de imagem de marca foi criado por Hopkins, para quem todo
anncio deve ser um investimento de longo prazo na marca, no apenas um
anncio de venda imediata. A preocupao maior deve ser com a construo da
marca na mente do consumidor. Que imagem voc deseja que o consumidor tenha
da sua empresa?"
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Outra teoria importante para destacar est ligada questo do


entretenimento. Hopkins dizia que o humor no era apropriado para um anncio,
que este deveria informar e que ningum compra de um palhao. David Ogilvy
costumava pensar como Hopkins, mas, nos anos 80, mudou radicalmente de ideia,
aps analisar dezenas de comerciais ingleses, que chegavam a fazer piada com os
prprios produtos anunciados e tinham bons resultados de vendas. Acrescentando-
se a isso a pesquisa do Dr. Ehrenberg, que afirmava que o consumidor no tem
apenas uma marca preferida, mas um repertrio de 4 ou 5, passou a considerar que
insistir para que o consumidor trocasse de marca seria um erro, que o interessante
era que ela entrasse nesse repertrio. (RENHA, 2011) Uma boa forma para isso
seria, ento, usar humor e entretenimento, atraindo a simpatia do pblico que,
assim, teria uma maior predisposio em considerar a marca no momento de
compra. Os produtos simpticos tornam-se desejveis. Ainda que os aficionados
no abandonem a Apple, eles podem passar a ver com melhores olhos a Toshiba e
a Intel.
Em The Power Inside, a comdia da prpria srie de humor trash e a
possibilidade da audincia brincar como o universo alien foi seu trunfo. Atravs
de dispositivos presentes em seu site, que tornavam a aparncia das pessoas
aliengenas, era possvel gravar e compartilhar pequenos vdeos e fotos.
128

Sob uma tica de narrativa transmiditica, The Beauty Inside e The Power
Inside no oferecem muito a mais, em termos de narrativa propriamente dita, nas
mdias sociais: tudo o que importante est contido nos filmes. Mas, por outro
lado, como a srie se prope a ser uma experincia social, as redes sociais
cumprem seu papel no dilogo entre produtores e pblico e personagens e fs. O
facebook a ponte que faz o casting, que publica os vdeos enviados pela
audincia e onde personagens e pblico conversam. Considero, entretanto, uma
experincia vlida, pois as pessoas se sentiram motivadas a participar, o que se
nota pelo nmero de envios. As empresas ainda esto aprendendo a trabalhar com
a interatividade e a narrativa que circula entre plataformas, ento normal que se
v ousando de forma calculada. As sries, de todo modo, conseguiram usar as
mdias de forma a ampliar o universo narrativo, ainda que de maneira um pouco
tmida, e mantiveram-se fiis questo de no repetir contedo, e sim fazer os
links. O trabalho realizado pela Intel e Toshiba tem seu pioneirismo, sendo bem
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

produzido, tanto em termos de narrativa quanto de esttica, conseguindo alcanar


seus objetivos, no sei de vendas, pois no encontrei dados nesse sentido, mas
pelos menos de repercusso miditica. As lacunas deixadas podem ser
oportunidades a serem exploradas em uma prxima srie. Os trs filmes criaram
uma expectativa em relao uma nova campanha, do mesmo modo que se
aguarda um filme de um estdio, sinal de um bom trabalho de advertainment.
No ano de 2014, no entanto, no foi feita nenhuma srie social e, em 2015,
anunciaram uma nova srie social da Intel What Lives Inside, mas dessa vez a
parceria no com a Toshiba, mas sim com a Dell, uma concorrente. A agncia
Pereira & ODell permanece no controle criativo. O filme, dirigido por Robert
Stromberg do longa Malvola, com um elenco de atores renomados, conta a
histria de um homem que no tinha uma relao muito prxima ao seu pai, um
incrvel manipulador de bonecos: aps sua morte, o herdeiro tenta conhecer
melhor o pai, atravs dos bonecos.
At o dia 9 de maro, a audincia pode criar personagens para aparecerem
no filme, enviando seus desenhos diretamente ao site do projeto, ou postando no
twitter e instagram com a hashtag #whatlivesinside. O filme estar online, a partir
do dia 25 de maro, no hulu, site concorrente do youtube. curioso que todos os
vdeos de teaser, making of, comentrios dos diretores e encorajamento dos atores
para que as pessoas mandem os desenhos, esto hospedados no youtube, no
129

mesmo canal Inside Films, provavelmente para captar seus antigos assinantes.
Esses vdeos tambm podem ser acessados pela fanpage. Os dois links para o
facebook presentes no site direcionam para likes ou compartilhamento na timeline,
no havendo nenhum para acessar apenas a fanpage.
O lado negativo, foi que a Intel tirou do canal Inside Films a trilogia em
parceria com a Toshiba, mas, graas aos fs, todos os filmes continuam online no
youtube, cada srie social hospedada em um canal diferente.

Inside, no reino dos ARGs


Para Frank Rose, os ARGs so hbridos entre histrias e jogos. So
histrias contadas em fragmentos e o jogo que faz a juno dessas partes. A
tarefa complicada demais para uma nica pessoa, mas atravs da inteligncia
coletiva da web, possvel resolver os desafios, em um processo que conta e
reconta as histrias, uma vez que os passos, alm de vivenciados, so reportados
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

pelos fs para seus pares e para o pblico curioso, porm menos engajado. O autor
acredita que, dessa forma, a audincia torna-se dona da histria, de uma forma que
os filmes no conseguem. (ROSE, 2012)
Assim como nos jogos de RPG, onde existia sempre um mestre, Phillips
sugere que exista um personagem que guie a audincia, que poder ser um
parceiro, mas que, em geral, ser o prprio protagonista. Ao oferecer participao
em uma narrativa predeterminada, s est aberta a possibilidade de influncia dos
jogadores nos satellites, que permitem transformaes sem prejuzo do enredo, e
no nos kernels, ou seja, nos fatos centrais da histria.
Os ARGs e demais narrativas transmiditicas visam a imerso em um
universo, que o mesmo que dizer que permitem explor-lo. A explorao uma
faculdade ativa e participativa.
Na experincia criada pela Intel e Toshiba, Inside, durante 11 dias, uma
jovem que acordou em um cativeiro, onde havia um computador, utilizou as redes
sociais como nica alternativa para escapar, comunicando-se com a audincia, que
tentou ajud-la.
Inside era uma mistura entre camadas de narrativa e jogo. Para Christina
sair do cativeiro, as pessoas tiveram que atuar com o objetivo de tir-la de l, mas
nem tudo era controlado pelos jogadores: no desfecho, por exemplo, o fato de
acharem que ela tinha tomado uma plula, que ela no tomou, faz parte da camada
130

de narrativa, e no da camada de jogo, pois no houve, nesse momento, nenhuma


possibilidade de influncia por parte dos jogadores, quesito que Espen Aarseth
considera como fundamental para constituir um jogo.
O fato da narrativa se desenvolver aparentando tempo real cria uma
atmosfera de imediatismo. Quando a experincia de um ARG acaba, termina
tambm sua caracterstica de jogo. Assim, todo o ocorrido pode se tornar apenas
uma narrativa do que aconteceu. O tempo real tambm cria uma barreira de
entrada. Dependendo do objetivo da experincia e do enredo, pode ser interessante
desenvolver algum tipo de teaser, informando o incio da experincia. Em todos
os casos, sempre bom prover mecanismos de recapitulao, possibilitando um
alargamento do pblico que participa da experincia.
Aps observar a relao entre jogo e narrativa tendo em vista pontos
levantados pela teoria proposta por Aarseth, identificaremos os princpios-chaves
das NT, destacados por Jenkins. Acredito que a maior contribuio da teoria de
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Aarseth olhar para os hbridos entre jogo e narrativa, tendo em vista os kernels e
satellites para entender melhor o que est sendo aberto, em termos de participao
para a audincia, e quais so as consequncias disso, para poder melhor estruturar
a narrativa.
Inside se passa em nosso universo, mais precisamente nos Estados Unidos,
tendo como personagens a protagonista Christina, suas amigas, me, pai, ex-
namorado e um agente da polcia, alm da prpria audincia, que atua de forma
coletiva, com o objetivo de livr-la do cativeiro e apoi-la. O objeto de maior
destaque sem dvida o computador, que torna possvel a comunicao com a
personagem, seguido por uma caixinha de msica, essencial para o desfecho do
enredo.
A maior parte dos eventos mais relevantes para a histria, kernels,
ocorrem nos episdios da srie. Em paralelo a isso, a audincia, nas redes sociais,
tenta ajud-la a encontrar e decifrar pistas; d-lhe fora e participa de uma seleo
para saber quem lhe enviar um vdeo de consolo no episdio 5, evento que pode
ser classificado como satellite. Os vdeos que Christina posta no facebook no
entram nos episdios, constituindo tambm satlites: reafirmam o que j sabemos,
funcionando, sobretudo, como uma forma de agradecimentos ao apoio dos fs.
No entanto, h um evento em que a audincia parece ter influncia em um
Kernel. Christina recebe do sequestrador um envelope azul, com uma plula e um
131

bilhete que diz para us-la, caso seus amigos falhem. No verso, est escrito que s
ter novamente gua e comida quando postar um vdeo, pedindo a ajuda da
audincia para dar-lhe likes e, aparentemente, no era algo normal para a jovem
pedir ajuda. A audincia se sente responsvel por ajudar Christina a ter o que
comer e beber: se no conseguirem likes suficientes, o enredo no ir avanar.
Mas essa uma influncia segura para a produo, pois a tarefa que lhes
solicitada muito simples e no foi determinado o nmero de likes necessrios.
Logo, quanto mais pessoas, melhor para os produtores, pois assim mais gente vai
conhecer a experincia. Sob esse ponto de vista, foi uma estratgia interessante,
ajudando na divulgao e fazendo com que o pblico tivesse a sensao de poder,
de ser capaz de influir em algo relevante para a histria.
Por outro lado, no sei se intencionalmente, essa estratgia afastou os
jogadores do foco principal encontrar Christina assim como a repercusso em
torno de um vdeo de seu banho, captado atravs de uma cmera escondida (por
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

sorte ela tomou banho vestida), mas que irritou a personagem de tal forma que
quebrou a caixa de energia, para que ele no pudesse mais v-la, ficando restrita a
mais 10 horas de comunicao, tempo que a bateria do computador era capaz de
durar. Nesse nterim, Christina tambm tira a plula que havia guardado em sua
caixinha de msica, presente de seu pai e seu escape quando pequena, que lhe foi
entregue estranhamente pelo sequestrador. Finge tomar a plula, deixando o
pblico desesperado.
Aparentemente, algumas pistas no tiveram repercusso, ou porque no
eram relevantes, ou porque os jogadores no as compreenderam, como o caso da
pgina de um livro, com crculos em algumas de suas letras, um poema e o nome
Leo F. Buscaglia. Investigando na internet, possvel descobrir que se tratava de
um escritor, nascido em Los Angeles, que escrevia sobre o amor, chegando
inclusive a dar uma aula, na faculdade, com essa temtica. Sua mxima era algo
como ame voc mesmo e a mgica em si reinar.26 Considerava que, para gostar
do outro, era preciso gostar primeiro de si mesmo. Talvez essa fosse uma pista
sobre o que ela tinha que entender, para poder sair do cativeiro, pois est ligada
mensagem do filme, ou pode ser que fosse uma pista de sua localizao: Los
Angeles. A cidade acabou por ser identificada por uma f, que descobriu que a
entrega do papel de parede que decorava o quarto era para l.
26
Traduo da autora: Love yourself and the magic inside you is released
132

A verdade que no possvel saber quando so, de fato, os fs que


chegam a uma concluso, ou se h interferncia de algum da produo. A pista
para a localizao era um relgio-termmetro, que com a juno de graus e tempo
passava a latitude, o que, apesar de aventada como sendo uma possibilidade logo
aps o episdio, ficou um pouco perdida at que, na reta final, um f chegou
concluso que uma longitude especfica com a latitude 34 3' 22" correspondia
Estao Ferroviria de Los Angeles. Nela passava um trem, s 8:15 do dia 4 de
agosto de 2011, chamado Southwest Chief, j descoberto anteriormente pela
audincia, que ligava Seattle, cidade de Christina, a Albuquerque, cidade escrita
em um postal, no qual tambm estava escrito chief, encontrado pelo agente da
polcia no recinto correspondente ao IP do computador da protagonista. Todas as
pistas eram discutidas nas redes sociais, possibilitando sua juno.
Kirk, seu ex-namorado, que aps voltar cidade havia postado um vdeo
no facebook, dizendo que j sabia do ocorrido, e que iria fazer de tudo para
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

encontr-la porque a amava, convoca pelas redes sociais a audincia para estar
presente na estao ferroviria, naquela hora, funcionando como um mestre, que
reconhece a validade da concluso do f e direciona a audincia para l.
As interaes digitais fazem muita diferena para a compreenso da
histria. Vendo apenas os episdios seguidos, no se sabe o que aconteceu com o
sequestrador nem como as pessoas chegaram na estao e encontraram Christina.
Talvez isso se deva ao fato das gravaes terem sido feitas, aparentemente, antes
das interaes, sem poder prev-las completamente.
Sabemos pelo facebook que, quando chegaram ao local do cativeiro, os
agentes federais o encontram trancado, porm vazio: assim, ficamos sem saber
quem era o sequestrador e quais as suas motivaes. Mas foi passada a ideia de
que a experincia serviu para que Christina pudesse valorizar as pessoas que tinha
sua volta e se reconciliar com o namorado e com o pai.
A audincia funcionou como amiga de Christina, mas ela no finge que j
os conhece: so realmente pessoas reconhecidas por terem atendido ao seu pedido
de socorro e resolvido ajud-la, mesmo sem conhec-la.
Outro ponto digno de destaque foi o fato de que, ao sair do cativeiro,
Christina no se esqueceu de levar com ela o notebook da Toshiba, ato importante
para a marca.
133

A forma com que as pessoas chegaram at as pistas pareceu um pouco


forada. Mesmo o modo da personagem passar a latitude foi estranho e s poderia
ter sentido, conceitualmente, se fosse o prprio sequestrador a forjar aquela pista,
com a inteno de que ela fosse encontrada. A relao entre os personagens
tambm poderia ter sido mais aprofundada.
Uma questo mal resolvida a existncia de uma cmera de vigilncia, a
partir da qual o sequestrador observa Christina; da cmera do computador, com a
qual ela se comunica, nas redes sociais, por vdeo e imagens; e da cmera que,
digamos, filma a srie. Os fs tm acesso s duas ltimas. Mas como, em teoria,
eles tambm so personagens que se comunicam com a protagonista, s deveriam
ter acesso cmera do seu computador. Ocorrem, ento, coisas estranhas como:
antes de Christina mostrar o bilhete com os crculos nas letras, eles pedem que ela
tire uma foto dele. Esse tipo de coisa no pareceu incomodar a audincia, mas
hoje, quatro anos depois, com as pessoas j acostumadas a outras experincias,
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

seus nveis de exigncia vo aumentando. Assim a narrativa, compreendendo a


profundidade dos personagens e a histria em si, precisa ser melhor explorada e a
mecnica de jogo, melhor desenvolvida, com pistas que faam mais sentido.
Acredito que a audincia ficou muito encantada com a experincia de
participao, para ela uma novidade, e com o fato der ser uma srie de internet
muito bem produzida e atuada, o que tambm era novo, deixando de perceber
alguns furos, os quais, diante de tamanha euforia, mostraram-se pouco relevantes.
Alguns fs at se reuniram para gravar uma mensagem em vdeo, de
agradecimentos a todos os envolvidos, desejando ter mais experincias
semelhantes.
Aps o trmino de Inside, foi publicado um vdeo que juntava imagens
exibidas nos episdios; imagens de postagens de Christina, seus amigos e do
pblico; vdeos que a personagem principal fez com a webcam; fotos que ela
postou; alm de outras mensagens e estranhos memes feitos com suas postagens.
Segue-se a anlise do caso, segundo as sete caractersticas bsicas das
Narrativas Transmiditicas. Naturalmente o conceito de spreadability aplicvel:
com a presena dos episdios na internet, e com as interaes ocorrendo em redes
sociais abertas, o contedo acaba por ser compartilhado facilmente. Quando
algum curte algo, os amigos muitas vezes percebem e, por curiosidade, podem
acabar descobrindo a srie. Como um desafio coletivo, as pessoas comunicam-
134

se entre si, para tentar solucion-lo, criando at pginas de ajuda. Quando


Christina pediu audincia para conseguir likes em troca de comida e bebida, ela
motivou as pessoas a falarem da srie com amigos, como se isso fosse feito por
um motivo humanitrio. Como a experincia concentrou-se em 11 dias, e por uma
questo de empatia, os fs colocaram-se ao lado da protagonista, para dar-lhe
fora e encontr-la. Com episdios postados em curtos intervalos de tempo,
podemos dizer que essa estrutura tambm promoveu o conceito de drillability,
pois, durante aquele perodo, os participantes da experincia ficaram bastante
engajados, pela eminncia do que poderia acontecer.
Quanto a continuidade e multiplicidade, sendo uma histria que se
desenvolvia numa linha de tempo, em que existia o desafio de libertar Christina, a
narrativa valorizava mais a continuidade.
Sendo um ARG, a imerso um dos pontos fundamentais: as pessoas
vivenciaram a narrativa como amigas da personagem principal, cmplices na
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

tentativa de ajud-la e encontr-la. Relacionavam-se com ela como se


pertencessem a uma mesma realidade, entregando-se de forma participativa
quele universo ficcional, durante a experincia. Podemos encarar como
extratibilidade o fato do contedo ficcional ser levado s redes sociais, usadas no
cotidiano para se relacionarem com seus amigos reais, e tambm o encontro em
Los Angeles numa estao de trem verdadeira.
O universo o nosso mesmo, nos Estados Unidos e as pessoas precisam
entender onde est a protagonista; sendo assim, a dimenso de espao algo
relevante, inclusive para o desenvolvimento e compreenso das pistas.
A serialidade permite que o pblico v se envolvendo com o enredo, que
trabalhe nas pistas e converse com a personagem durante o intervalo entre os
captulos, alm de ler o que os outros postam.
A subjetividade no um quesito especialmente explorado em Inside: no
existem enfoques de diferentes pontos de vista da histria, o que at poderia ter
sido um recurso interessante, para que pudssemos entender o que de fato havia se
passado entre aqueles personagens. No entanto, o fato de existirem os canais
abertos em redes sociais permite que vrias pessoas possam se expressar, mostrar
o seu ponto de vista sobre as pistas, ou expor sua opinio sobre a postagem do
banho, por exemplo.
135

Como vimos anteriormente, dois vetores fazem parte do conceito de


performance: os cultural attractors atraem a audincia, formando uma
comunidade de pessoas com interesses comuns, e os cultural activators do-lhes
algo para fazerem juntas. O atrativo cultural para a srie foi atender demanda
por entretenimento de um grupo de pessoas que v seus computadores e tablets
como dispositivos adequados tambm a essa funo e entregar-lhes uma srie bem
produzida e envolvente. Por meio do desafio de encontr-la, e de aliment-la, os
produtores lhes deram o que fazer. A audincia uniu-se em torno de objetivos
comuns e vivenciou a experincia de forma participativa, fazendo uso da
inteligncia coletiva.
Mas por que somos capazes de nos envolver tanto com personagens
ficcionais e experincias como Inside? A explicao para isso est em nossa
capacidade de empatia. Vivenciamos as narrativas atravs dos personagens e os
jogos, naturalmente, nos colocam no centro da ao: o que acontece no jogo
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

como se acontecesse literalmente conosco. Frank Rose argumenta que,


combinando o impacto emocional das histrias com o envolvimento em primeira
pessoa, podemos criar experincias poderosas. (ROSE, 2012)
A autora comenta um experimento em que se percebe que o nosso crebro
est estruturado para que sintamos as emoes dos outros, induzindo
determinadas sensaes em ns mesmos. Em 1991, neurocientistas da
universidade de Parma estavam investigando quais neurnios eram acionados em
um macaco, mediante cada tarefa que executava. Perceberam que os neurnios
eram muito especializados, que alguns eram acionados quando o macaco segurava
algo com a mo, outros quando ele partia um objeto. Mas a maior descoberta
acabou vindo acidentalmente: quando um pesquisador assistente voltou do almoo
com uma casquinha de sorvete, outro pesquisador notou que alguns neurnios do
macaco reagiram quando ele levou a casquinha boca, percebendo que os
mesmos neurnios eram acionados, quando o macaco fazia uma atividade e
quando via outros fazerem. Experincias subsequentes em humanos mostraram
resultados semelhantes. Os neurocientistas consideram que essa uma evidncia
de que temos neurnios espelhos no crtex premotor, que copiam a experincia de
clulas em outros crebros. Vittorio Gallese, um dos pesquisadores da
Universidade de Parma considerou que so esses neurnios espelhos que
permitem que nos conectemos socialmente, reduzindo a distncia entre ns e os
136

outros. Essa teoria de mecanismos espelho ainda controversa, mas pode ser vista
como uma explicao geral para a empatia. Frank Rose defende que a empatia a
nossa razo para nos conectarmos s histrias.

The Beauty Inside, audincia como heri


Vimos que, nos primrdios, s os nobres e deuses podiam ocupar o lugar
do heri, e s aos poucos foram surgindo novos enredos, com os homens comuns
ganhando espao nas narrativas. Em The Beauty Inside o heri pode ser voc.
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Figura 3 The Beauty Inside. Fonte: Inside Films (2012).

O drama do protagonista Alex apresentado para a audincia ainda em


fase de pr produo. The Beauty Inside a histria de um homem que acorda a
cada dia com uma aparncia diferente: assim, qualquer pessoa pode representar
seu papel. Como j haviam pessoas inscritas na pgina da Inside Series, elas
automaticamente tiveram acesso a tudo o que acontecia no recrutamento para a
nova srie, tendo havido, tambm, a divulgao da iniciativa na mdia.
Assim, a srie envolveu desde o incio o pblico, que podia mandar vdeos
gravados a partir de scripts pr-determinados, vdeos auto roteirizados e fotos para
integrar o contedo dos episdios, veiculados semanalmente. Ao contrrio de
Inside, que foi uma experincia diria intensa durante 11 dias, sua sucessora durou
6 semanas. E, em vez das pessoas se comunicarem com o personagem pelas redes
sociais, o material que elas produziam as tornava o personagem.
137

Como qualquer bom romance, os personagens so ricamente construdos,


percebemos suas motivaes, sentimentos e medos. E, ainda que Alex tenha sido
encarnado por 100 identidades diferentes (incluindo as fotos e os vdeos dos fs),
acredita-se que ele a mesma pessoa. Um dos recursos que apoiam essa
percepo a voz em off que conduz a narrativa, que sempre a mesma.
Percebemos, desde a primeira cena, uma certa tristeza no olhar do
personagem em ter que sair da casa de uma garota, onde dormiu, antes que ela
acorde. Mas ele parece conseguir levar essa vida de encontros de um dia s, e
trabalha com a compra e venda de mveis antigos, pela internet. Para no
enlouquecer, registra todo dia sua aparncia em seu computador Toshiba. Mas
tudo muda no momento em que ele conhece Lea, que trabalha na loja de mveis
antigos onde costuma fazer compras. Como ele, a garota amante de antiguidades
e da histria que aquelas peas carregam, no consegue deixar de se apaixonar.
Espera um dia em que se sinta bonito para convid-la para sair, depois de
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

comprar um mvel, evidenciando o valor que ele d para a boa aparncia. Mas,
depois de passarem uma incrvel noite juntos entrando, clandestinamente, em um
museu de histria natural, ele se despede, sabendo que voltar a v-la mas ela no
mais o ver.
A mutao diria de sua aparncia torna-se, ento, inimiga de sua
felicidade. A nica sada que imagina no dormir mais, mas claro que no
funciona. Depois de muito pensar, chega concluso que deve contar a verdade, e
tenta comprovar aquela louca histria atravs das imagens registradas em seu
computador. De incio Lea se assusta e fica desconfiada, mas logo lhe d um voto
de confiana e pede para v-lo se transformar. Nesse dia, aps acordar, ele a
encontra na sala, com seu computador e, desde ento, sua aparncia se mantm a
mesma, porque Lea foi capaz de enxergar a beleza que ele tinha por dentro.
A grande pergunta levantada pela narrativa como resolver esse problema
e a resposta a sinceridade, que permite que a garota entre em contato com o
verdadeiro Alex. Novamente vemos que a mensagem est intimamente ligada a
assinatura da Intel, inside, e que o computador o objeto mgico que ajuda Alex
em sua busca pelo amor de Lea. tambm atravs dele que vemos a audincia
representar Alex.
Apreendemos a mensagem a partir do conflito e sua resoluo. O
storytelling uma ferramenta que permite uma relao emocional, entre marca e
138

audincia, que perdura no tempo. Andrew Stanton destaca, em sua Ted Talk, o
que considera o mais importante para uma boa histria: make me care. Somos
bombardeados por tanta comunicao, que iremos entrar em dilogo com o que
for capaz de nos tocar. (STANTON, 2012)
Isso no s publicidade, no s advertainment, uma histria que vai
alm de entreter, pois capaz de emocionar e desenvolver laos entre marca e
audincia.

4.3. Estudo de Casos The Lizzie Bennet Diaries e Emma Approved


The Lizzie Bennet Diaries (The LBD) (2012) um dos melhores exemplos
que encontrei para anlise de narrativa transmiditica, em projetos de fico. A
narrativa conduzida de forma que, quando se v somente o vlog de Lizzie,
possvel entender a histria sob o seu ponto de vista, mas quando se acompanha a
srie nas outras mdias, sabe-se mais sobre os outros personagens, sobre o que
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

fazem e pensam. Afinal, Lizzie no tem acesso a tudo que acontece. Dessa forma,
o contedo adicional capaz de proporcionar uma experincia mais aprofundada.
Sero analisados alguns dos desafios encontrados e como tentaram
solucion-los no projeto que se seguiu, Emma Approved (2013).
Uma das vantagens para a equipe da Pemberley Digital, produtora de The
Lizzie Bennet Diaries e Emma Approved contar com uma equipe pequena, mais
fcil de coordenar criativamente para tornar possveis todas as interaes.
The Lizzie Bennet Diaries o dirio online de uma jovem de 24 anos,
Lizzie Bennet, estudante universitria, que mora com seus pais e suas duas irms.
Ela comea a gravar os vdeos em seu quarto, com a ajuda de sua melhor amiga,
Charlotte. Sua me obcecada em casar suas filhas. Lizzie reclama dessa e de
outras situaes, de forma engraada. Todos os personagens que compem a srie
foram modernizados, mas o enredo segue a histria original, de Jane Austen, do
mesmo modo que na srie seguinte, produzida pela mesma empresa, Emma
Approved.
A manuteno de certos elementos da histria original a tornaria
inverossmil para os dias atuais. Quando os romances de Jane Austen, Orgulho e
Preconceito e Emma, foram escritos, eles se comunicavam com as mulheres de
seu tempo. The Lizzie Bennet Diaries e Emma Approved tambm se comunicam
com suas contemporneas.
139

Percebe-se, tambm, que a srie The LBD foi fortemente influenciada pela
verso do filme Orgulho e Preconceito de 1995, que inclua Jennifer Ehle, como
Lizzie e Colin Firth, como Mr. Darcy, tambm uma adaptao do romance de
Jane Austen, de 1813, mas constituindo um romance de poca, diferentemente da
srie da Pemberley Digital.
Algumas questes tiveram que ser adaptadas, para continuarem a fazer
sentido nos dias de hoje, mantendo o esprito do original. O destino de uma
mulher de sorte na sociedade no sculo XIX era ter um bom casamento. Essa era a
forma, tanto de realizao pessoal, quanto de garantia de uma vida confortvel. A
famlia Bennet, que tinha recursos financeiros restritos, cinco filhas e nenhum
herdeiro, estava destinada a perder sua propriedade quando o patriarca morresse,
pois mulheres no podiam herdar propriedades, que passavam para o parente mais
prximo do sexo masculino, no caso Mr. Collins. A matriarca da famlia tentava
desesperadamente casar suas filhas, para que pudessem ter uma vida digna e no
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

depender da bondade do parente para ter um lar no futuro. Ela se preocupava


muito com as atitudes de sua filha mais nova, Lygia, que no eram consideradas
nada respeitveis, e ainda poderiam colocar em risco a reputao de todas as suas
irms, o que lhes trariam menos oportunidades matrimoniais e lhes fecharia as
portas para o convvio social.
Na srie da Pemberley Digital, muitas dessas questes de casamento
foram substitudas por questes de trabalho, preocupao atual sobre o que ir
garantir o sustento e o sentimento de realizao, no deixando de lado, claro, a
questo do amor. Essa modificao de conceitos manteve o esprito da obra
original e a essncia dos personagens principais, mas de forma atualizada. Martn-
Barbero consideraria esse um dispositivo de reconhecimento, quando o leitor
identifica-se com o mundo narrado.
Aspectos mais formais, foram a famlia Bennet passar a ter trs filhas
(transformaram Kitty na gata de Lygia e Mary, numa prima) e a mudana de
distncia da vizinhana, no caso da propriedade de Bing Lee, que no podia ser
mais de 3km, como no caso de uma propriedade rural britnica do incio do sculo
XIX. Outras mudanas culturais acabaram por alterar o destino de alguns
personagens. As mulheres, de uma forma geral, ganharam mais poder de ao na
resoluo de problemas. Lydia no teve que casar com Wickhan por ter dormido
com ele, e sua humilhao no foi esse ato em si, mas sim ele ter anunciado que
140

publicaria um vdeo dela na internet. Darcy, que tinha assuntos passados a tratar
com Wickhan e j estava totalmente apaixonado por Lizzie, conseguiu evitar que
o vdeo entrasse no ar, ao invs de obrig-lo a se casar com Lydia. Wickhan
capito de um time de waterpolo na adaptao, e no um oficial do exrcito, da
mesma forma que os demais personagens masculinos que, de tempos em tempos,
chegam e animam as jovens da cidade. A personagem de Mary, apesar de passar
de irm para prima, teve seu arco de evoluo do personagem melhor
desenvolvido e o fato dos fs terem gostado muito dela fez com que seu papel
fosse ampliado.
Ambos Mr. Collins falam demais, e de forma gratuitamente rebuscada:
nitidamente o ator da srie baseou-se na atuao do ator do filme, adotando um
modo similarmente cansativo de bajulao. No original, ele um clrigo e prope
Lizzie em casamento. Na adaptao atualizada, a proposta mudou para uma oferta
de trabalho, que Lizzie recusou, e que foi aceita por sua melhor amiga Charlotte,
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

da mesma forma como ocorre no livro. Charlotte tambm um personagem mais


importante na srie, inclusive ajudando Lizzie com a edio do dirios.
Lizzie vai trabalhar na Pemberley Digital, que a empresa da famlia
Darcy, e no mais visitar a propriedade rural dos tios, prxima casa dos Darcy,
chamada Pemberley, no por acaso o mesmo nome da produtora dos vdeos e de
todo o ecossistema de interaes nas redes sociais.
A empresa apresenta-se como uma produtora inovadora de vdeos para
web, especializada na adaptao de obras clssicas para novos formatos. The
Lizzie Bennet Diaries, ganhou muitos prmios, incluindo o primeiro Emmy para
uma srie no youtube.
Em entrevista, o produtor da srie, Bernie Su, disse que todas as
personagens femininas eram fortes e independentes, no no sentido da fora bruta,
mas de serem garotas inteligentes. Ele imagina Caroline Lee, que poderia ser
considerada vil, como algum que leu o livro A Arte da Guerra, sendo
manipuladora e tendo um grande poder de agncia. (ROMANO, 2012a)
A histria contada a partir dos videos diaries de Lizzie, do twitter de
vrios personagens, tumblrs, dos videos diaries de Lydia (lanados j na metade
da experincia), do blog de moda de Jane, do site da empresa de Mr. Colins e dos
vdeos-teste do que mencionam ser a nova plataforma de vdeo da Pemberley
Digital, operados por Gigi Darcy, irm de William Darcy, entre outros.
141

Inicialmente temos, por um lado, os vdeos de Lizzie, no s com o seu


ponto de vista, mas o de sua amiga Charlotte Lu e de suas irms, a doce Jane e a
doidinha Lydia. Enquanto isso, os tweets mostram o ponto de vista dos
personagens que no esto aparecendo no vlog. (Bing Lee, sua irm Caroline e
seu amigo William Darcy). Mas as primeiras personagens tambm usam outras
mdias desde o incio, entre elas, o prprio twitter e tumblrs.
Lizzie a dona do vlog e Charlotte sua editora. Algumas vezes as irms
a interrompem e, outras vezes, elas so chamadas por Lizzie, sobretudo para
ajudar nas encenaes caricatas que usa para contar seu lado da histria.
The LBD era filmado 4 ou 6 semanas em avano para ser adaptvel, mas
Bernie observa que as crticas precisavam ser levadas em conta, mas no
necessariamente acatadas: a personagem de Lizzie foi criticada por ser muito dura
nos comentrios, mas atenuar ou no isso era um ponto que necessitava reflexo,
uma vez que ela representa, como personagem, o lado do preconceito e, sendo
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

uma vlogger, bom que tenha opinio. (ROMANO, 2012a)


O estilo de um vlog o da intimidade. Janet Murray comenta que o
computador capaz de criar um espao que pblico, mas que tambm aparenta
ser privado e ntimo. A tal ponto, que existem pessoas que compartilham online
histrias pessoais, que no contam nem para seus amigos. (MURRAY, 1999)
O vlog contado em primeira pessoa e, ainda que tenhamos a participao
de outros personagens, a voz mais forte a de sua dona, Lizzie: trata-se de um
dirio ficcional.
No livro Tempo passado, a autora Beatriz Sarlo cita Arendt (ARENDT
apud SARLO, 2007), que apontou que, apesar do testemunho ser passvel de
desconfiana, ele , ao mesmo tempo, uma instituio da sociedade, tendo a ver
com a esfera jurdica e com um lao social de confiana. Ela acrescenta que,
quanto mais detalhes tem o testemunho, mais veracidade a narrativa parecer ter.
A falta de distanciamento e abordagem ntima em primeira pessoa nos passam
uma impresso de sinceridade.
Lizzie tem cincia da subjetividade de sua narrativa, chega a comentar, em
um de seus ltimos posts no vlog, que as coisas que relata so um recorte da
realidade sob a sua perspectiva, sua opinio pessoal.
Vera Figueiredo descreve, como um ato comum no romance modernista,
atitudes semelhantes s de Lizzie, em que frequentemente o narrador se
142

autoparodia, como se estivesse a se justificar, pedindo desculpas por ter narrado


algo, relativizando certezas e multiplicando possveis pontos de vista.
(FIGUEIREDO, 2010)
Em uma mesma mdia, como no caso do vlog de Lizzie, possvel ter mais
de uma voz: quando narra, por exemplo, fatos ocorridos em uma festa entre ela e
William Darcy ou entre sua irm, Jane, e Bing Lee, ao lado da prpria Jane, que
atravs de suas caretas e comentrios vai relativizando o testemunho de Lizzie.
Quando sua irm mais nova Lydia, chateada com ela, resolve lanar seu
prprio vlog, passamos a ter acesso a mais de uma viso sobre o mesmo caso.
A srie levanta questes totalmente contemporneas: quando Jane comenta
que Lizzie e Lydia so muito parecidas, surpreendendo Lizzie com a comparao,
ela explica que ambas passam a vida falando com todo mundo, mas no uma com
a outra.
Por ter a possibilidade de oferecer uma pluralidade de vozes, a NT pode
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

relativizar a verdade e criar intrigas, a partir de testemunhos contraditrios, ou


porque algum est mentindo ou enganado sobre determinada situao, ou porque
refletem vises de mundo de diferentes personagens. O princpio da subjetividade
est entre as sete caractersticas chaves da NT, de Henry Jenkins.
curioso ver como as pessoas compram a realidade das narrativas
transmiditicas de uma forma natural. No teatro infantil, as crianas reagem ao
que assistem: gritam, aconselham os personagens, avisam que o malvado est
surgindo por trs. algo natural para elas, mas, conforme vo crescendo, deixam
de se comportar assim. Aprendem que aquilo fico, sabem que no caso da TV e
do cinema o personagem no vai ouvi-las, ainda que, s vezes, no hesitem em
fazer algum comentrio em voz alta, principalmente em filmes de suspense e
thriller, que deixam os nervos flor da pele. Entendem que, em um teatro no
interativo, no tm influncia na narrativa. Mas, no caso das fices participativas,
que passam pelo menos a sensao de influncia, so capazes de se relacionar
com naturalidade com os personagens, em seus perfis nas redes sociais. Em
Inside, a audincia predisps-se a ajudar a personagem, em sua busca e lhe dando
foras, e em Perplex City, quando a personagem Anna foi encontrada morta, uma
profuso de cartas foi enviada aos demais personagens, para consolo, e origamis
foram mandados para a sede da produtora. como um resgaste do estgio de
relao com as narrativas que retoma o faz de conta de uma forma mais visceral.
143

No episdio 16, Charlotte mostrou-se muito pessimista e desanimada com


a vida, e os prprios viewers, preocupados, comeam a perguntar via twitter o que
ela tinha e se estava melhor.
No tumblr, Jane, que trabalha com moda, expe seus lookbooks, abrindo
espao para destacar patrocnios e apoios, como as roupas usadas pelas
personagens.
No twitter, os fs tambm se comunicam com Lizzie, perguntando sobre
acontecimentos da histria ou fazendo comentrios sobre temas com os quais se
identificam.
Quando Lizzie conta a Mr. Collins, que est fazendo um episdio especial
de perguntas e respostas, no qual responde o que lhe perguntam no twitter,
facebook, etc, ele comenta: humm, interatividade, claro! Uma forma to
progressista e sagaz de se conectar com a sua audincia. De certa forma, voc est
fornecendo um canal para... Ela interrompe a fala, que de outra forma seria muito
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

longa, mas interessante a forma usada para autocomentrio da srie.


A ltima pergunta feita por uma jovem que havia trabalhado para Mr.
Collins em um vdeo do seu projeto Better Living, Mr. Collins aproveita esse
gancho para perguntar se Lizzie pode deixar um link desse vdeo junto ao texto de
descrio do vdeo de perguntas e respostas para que todos pudessem ter acesso.
Esse foi um mecanismo criado para chamar a ateno dos participantes para a
existncia do projeto, do qual a audincia poderia participar enviando vdeos, de
at no mximo dois minutos, demonstrando sua habilidade para passar instrues
de forma simples. Mr. Colins tambm usou seu twitter para divulgar o projeto.
Essa forma de participao criada constituiu uma abertura em um campo
totalmente satellite narrativa, mas que foi capaz de engajar alguns fs,
aumentando seus laos relacionais com a srie.
Depois do trmino inesperado e sem sentido do relacionamento com Bing
Lee, Jane vai para Nova York para trabalhar com produo de moda, com isso
saindo dos vdeos de Lizzie. Nesse momento Lidya, que j tem o seu prprio vlog,
vai passar uns dias com Jane, de modo que o contato dos fs com ela mantido
por vdeo.
Seguindo a tcnica de levantar questes, para despertar a curiosidade do
pblico, alguns eventos ficam um bom tempo em aberto, como a mudana
inesperada da famlia Lee, que deixa a cidade. Bing vai embora sem nem mesmo
144

se despedir de sua namorada Jane, e Caroline, que nesse momento se dizia amiga
de Lizzie e at j sabia da existncia dos video diaries, passa um tempo sem dar
qualquer notcia. Outro mistrio a carta que Lizzie recebe de Darcy revelando
fatos que no podiam ser ditos em pblico.
Depois de algum tempo surgem algumas entradas dos Lee e de Darcy no
vlog de Lizzie, mas demorou trs meses para Darcy ser visto em vdeo e Bing s
foi visto no comeo. A maior parte do tempo, esses personagens puderam ser,
sobretudo, acompanhados pelo twitter.
No episdio 75, de natal, Lizzie pede para os fs falarem sobre suas
formas de celebrar essa tradio ou qualquer outra semelhante, constituindo uma
participao sattelite, que no tem nenhuma relao com o enredo.
Gigi Darcy, a irm de William Darcy, que s aparece na srie, no twitter,
em um momento prximo a esse episdio 75, comea a rever os vdeos antigos,
retweetando-os junto a comentrios, o que foi uma estratgia interessante para
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

trazer pblico novo. Essa personagem s aparece nos vdeos quando Lizzie vai
trabalhar na Pemberley Digital, empresa dos Darcy, e registra seu cotidiano de
trabalho. Gigi j sabe de sua histria e do amor que o irmo tem por Lizzie, mas
mantm-se discreta.
No final da narrativa, Gigi tem um papel fundamental, pois, a partir de
suas mensagens de vdeo na plataforma domino, para Darcy e outro parceiro,
ficamos sabendo da investida de Darcy para salvar a reputao de Lydia.
No vlog de Lydia, so desenvolvidas tanto uma histria kernel, como sua
fuga com Wickhan, quanto histrias satellites, como as relacionadas sua prima
Mary.
Mas, em geral, tudo o que indispensvel histria aparecer, em algum
momento, no vlog de Lizzie, ainda que de forma atrasada em relao s outras
mdias. Nesses casos, os fatos aparecem com o mecanismo de recapitulao,
narrao dos fatos passados. Assim, as pessoas que no mudam de meio
conseguem ter acesso a toda a narrativa, mas quem circula sabe antes e de forma,
algumas vezes, mais emocionante.
Uma das grandes dificuldades dos produtores transmiditicos satisfazer,
ao mesmo tempo a audincia, que assiste a apenas uma mdia e aqueles que
querem ir alm e circular entre mdias, para saber mais. The LBD oferece s
pessoas que querem o que Bernie Su chama de lean back experience que seria a
145

experincia cmoda de estar recostado em um sof Orgulho e Preconceito


atualizado, e oferece aos caadores transmdia, mais detalhes e histrias paralelas
que complementam a narrativa principal. Em seu tumblr, Bernie, baseado nos
dados de que 50% da audincia assistia apenas aos vdeos de Lizzie, 75% apenas
aos vdeos de Lizzie e de Lydia, no seguindo os personagens nas redes sociais e
apenas 25% indo atrs de uma experincia mais aprofundada, concluiu que no
era possvel esperar que todos fossem circular entre plataformas, percebendo que
a histria sempre precisa vir em primeiro lugar, que o realismo imersivo, ainda
que importante, tem que estar em segundo plano. (SU, 2013)
Aps o final da experincia, um ano depois, foram publicados dois vdeos
bnus, em que Lizzie, no primeiro, e depois Lizzie e Darcy respondem perguntas
em um seminrio sobre o tema hypermediation in new media. Lizzie, como
colaboradora da Pemberley Digital, diz que sua empresa busca nos vdeos ponto
de vista e paixo, que importante que no se esteja gratuitamente querendo
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

aparecer. E comenta que estavam publicando um livro dirio secreto, onde havia
uma cpia da carta de Darcy, obviamente despertando a curiosidade dos fs.
No livro em questo, The secret diary of Lizzie Bennet, possvel
encontrar mais informaes sobre o pensamento de Lizzie a respeito de cada
episdio. Pelos comentrios, os fs parecem ter gostado do livro, mas esperavam
que fosse mais profundo nos segredos da personagem. Uma leitora reclamou em
seu blog que, na parte correspondente aos captulos 60 e 98, o dilogo do vdeo
foi transcrito em suas exatas palavras, sem nenhuma informao extra, o que
mostra que os fs esperam encontrar contedo diferente em cada mdia.
(OCONNOR, 2014) A narrativa transmiditica precisa oferecer compreenso
aditiva. Cada mdia precisa contribuir com algo a mais para a histria.
O facebook mais institucional: permite saber tudo sobre a srie, os atores
e acessar a loja online para comprar os produtos da srie. Como a histria
disponibilizada gratuitamente, a loja uma das formas com que conseguem
ganhar dinheiro.
Apesar de The LBD ser uma srie cheia de capilaridades, eles oferecem um
desenvolvimento narrativo que segue uma linha do tempo. A estratgia chamada
por George Landow de Many-to-one linking, pode distrair o leitor pela quantidade
de links iguais, mas, por outro lado, tem a vantagem de diminuir as chances de
que a informao se perca. (LANDOW, 1997)
146

Para guiar a audincia, os produtores criaram um portal, como um meta-


site com aparncia de blog, onde esto organizados todos os links postados. Na
homepage eles j oferecem a opo de acessar toda a experincia (onde
mostrada uma lista dos posts dos Video Diaries, Twitter e Tumblr, organizados
todos juntos pela data de postagem) ou de ver apenas a coleo dos Video Diaries.
No link para a experincia completa tambm possvel escolher uma mdia
especfica para visualizar, tambm organizada cronologicamente. Na barra lateral
possvel ver as postagens ms a ms e nas categorias de sesses tambm h
acesso para Behind the Scenes, News e Story (que mostra os mesmos posts da
experincia completa dispostos em um layout de textos e imagens), Tumblrs (de
todos os personagens), Twitters (de todos os personagens) e Videos. Os
personagens ainda podem ser seguidos diretamente nas redes sociais.
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Figuras 4 - Metasite The Lizzie Bennet Diaries. Fonte: The Lizzie Bennet Diaries (2014).
147

Figuras 5 Metasite The Lizzie Bennet Diaries. Fonte: The Lizzie Bennet Diaries (2014).
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

O portal facilita a vida que quem no est to familiarizado com o esprito


de coleta de informaes em vrias mdias, possibilitando seguir a histria mais
facilmente. Talvez essa forma possa servir como um treino, para que as pessoas
desenvolvam a habilidade de juntar fragmentos narrativos que no esto
didaticamente organizados.
Na narrativa hipertextual no existe uma nica rota possvel, logo as
pessoas tm acesso a diferentes contedos e, sendo assim, sentem-se motivadas a
falar umas com as outras, tanto para mostrar o que conseguiram descobrir, quanto
para colher mais informaes, podendo, dessa forma, entender melhor o cenrio
completo, a partir dessa inteligncia coletiva. Isso encoraja o desenvolvimento de
fruns e wikis, especialmente quando h suspense envolvido.
Numa entrevista, Bernie Sue contou que, mesmo com todos os episdios e
interaes disponveis, gratuitamente, no youtube e nas redes sociais, os fs no
paravam de perguntar se ao final da experincia poderiam comprar um DVD da
srie (ROMANO, 2012b). Este fato motivou a produo do DVD por
crowdsourcing, levantando os fundos atravs do site Kickstarter. Primeiramente,
calcularam um oramento para um DVD de seis horas de durao, mas, como
alcanaram a meta em apenas um dia, decidiram ampliar o material. O sucesso da
coleta foi tanto que conseguiram, no s fazer um DVD com mais elementos, mas
148

tambm dar um bnus, para os atores e para a equipe, e produzir uma nova
minissrie, Welcome to Sanditon, para preencher o espao de tempo entre The
Lizzie Bennet Diaries e a sua produo seguinte, Emma Approved. O projeto todo
est detalhado no Kickstarter27.
O spin off Welcome to Sanditon, tambm uma adaptao de outro
romance de Jane Austen, Sanditon, que no foi terminado. Ainda que esse
romance no tenha nenhuma ligao com Orgulho e Preconceito, foi usada uma
das personagens de The LBD como protagonista, Gigi Darcy, que ficou
encarregada de implantar o sistema domino, da Pemberley Digital, em uma cidade
na Califrnia. Convidaram os cidados da cidade para testarem esse sistema,
compartilhando, nas redes sociais, histrias pessoais e vdeos. Isso na histria,
pois na realidade criaram um portal, o Domino Beta Portal, para as pessoas
atuarem como se fossem habitantes de Sanditon. No necessrio ver todas as
redes sociais para entender o enredo, mas isso amplia o entendimento sobre os
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

personagens.
Bernie Su relata que um dos seus maiores desafios em The LBD foi pensar
em como integrar a participao, pois, quando so utilizadas mdias que abrem
espao para o dilogo, preciso entrar nesse jogo de comunicao.
Sanditon parece ter sido o projeto escolhido com o objetivo de explorar a
participao. Foram inteligentes em eleger uma personagem j querida como
protagonista, facilitando que as pessoas se sentissem incentivadas a participar,
como uma forma de prolongar a experincia de The LBD, de que tanto gostaram.
Em uma entrevista para Motherboard, possvel notar o medo da
participao, no caso de The LBD. Bernie fala sobre a dificuldade em responder
perguntas, contando que, uma vez, um f perguntou a Lizzie qual era sua cor
preferida, coisa que parecia simples, mas no era, porque, se fosse respondido
verde, por exemplo, e o f identificasse nos vdeos que Lizzie usava sobretudo
azul, poderia perguntar por que ela ento s usava azul, o que poderia quebrar a
histria. (ERDGH, 2014) Lidar com as interaes pode ser um trabalho
desafiante, mas, em casos como esse, um perfil bem detalhado de cada
personagem poderia resolver isso facilmente. Suas demais preocupaes parecem
ser mais dramticas, tendo em vista que a opo da empresa fazer adaptaes de

27
Informaes disponveis em: https://www.kickstarter.com/projects/pemberleydigital/the-lizzie-bennet-diaries-
dvdand-more/posts/874414
149

obras cannicas preservando o enredo: O cnone aqui so as pouco mais de nove


horas de histria, e interagindo com os fs o cnone pode ser quebrado, ou mesmo
o final da histria pode acabar sofrendo alteraes28. Talvez por isso escolheram
o livro Sanditon, uma obra inacabada, para experimentar participao, pois no
haviam rumos a serem tomados, a fim que se chegasse a um desfecho. Como,
muitas vezes, os fs pedem aos personagens provas de que so eles mesmos que
esto postando, os produtores solicitam aos atores que se foto-documentem nas
postagens. (ERDGH, 2014)
Alexandra Edwards, editora transmdia de The LBD, conta que seus fs
eram to apaixonados que iam atrs de toda e qualquer coisa postada, sendo
necessrio, assim, oferecer informaes apenas com o ritmo que eles fossem
capazes de manter, pois acostumar os fs com uma quantidade invivel de
postagens teria como resultado a decepo. (ROMANO, 2012b)
Na srie subsequente, Emma Approved, a primeira apario de Emma foi
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

escrevendo em seu blog, que inclua recomendaes de moda, sobre


(WOODHOUSE, 2013) os looks de Gigi Darcy e Clara Breton, a convite da
Pemberley Digital, o que fez sua conexo com Welcome to Sanditon. Esse foi um
modo divertido de introduzir a personagem, diluindo as barreiras entre vida e
fico. Emma uma jovem inteligente e empreendedora, que trabalha com
coaching, matchmaking e eventos. possvel seguir suas histrias atravs dos
vdeos, em seu blog de aconselhamentos (com dicas de moda e de como melhorar
a vida pessoal) e nas redes sociais (twitter, facebook, pinterest, instagram,
Google+ e tumblr).
Com The LBD, os produtores tiveram algumas dificuldades quanto
separao do mundo real e ficcional. Se Lizzie postava seus vdeos online, como
os outros personagens poderiam no ter conhecimento sobre eles? Essa pergunta
fez com que decidissem dividir as interaes de Emma entre in-world e out of the
world. Decidiram que os vdeos que Emma fazia destinavam-se sua anlise
pessoal e no estariam online in-world, o que significa que, para a realidade
ficcional, eles seriam mantidos em segredo, mas na nossa realidade, out of the
world, seriam vistos online. (SU, 2013) As interaes nas redes sociais sim, esto
online no universo da srie.

28
Traduo da autora: The canon here is the nine-plus hours of story, and interacting with the fans can break
canon, or even change the outcome of the story (ERDGH, 2014, n.p.)
150

O estilo dos vdeos de Emma de narrao em primeira pessoa, assim


como os de Lizzie, aparentando realismo. Ela tem cmeras em todas as mesas de
seu escritrio, onde os vdeos so gravados, e explica que so uma experincia
para autorregistro e anlise. Em geral, os personagens realizam suas atividades
apenas sabendo que a cmera existe, mas Emma conversa diretamente com ela.
Entre os personagens mais prximos Emma esto: Alex, seu parceiro de
negcios e amigo desde a infncia; sua estagiria, Harriet, em cuja vida
intrometeu-se algumas vezes visando ajud-la, mas acabou exagerando; Mary, que
trabalhou na empresa de seu pai e tornou-se uma amiga, que a ajudou quando teve
problema de contabilidade; e Jane, sobrinha de Mary, com quem tem uma rixa
desde pequena, entre outros.
Tentei nessa srie observar como mostrado na mdia central, a websrie,
que existe mais experincia narrativa em outras plataformas. No episdio 22, por
exemplo, Emma mostra tweets do Senador Elton, publicados a respeito do vdeo
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

de Harriet, uma janela para chamar ateno, tanto para o vdeo em questo, quanto
para o twitter do personagem. No episdio 32, Harriet conta para Emma que
comeou o seu prprio clube, um clube de msica online, seguindo sua sugesto
para que encontrasse algum hobbie. Apesar da insistncia de Emma, Harriet no
lhe mostra a msica autoral que est ensaiando, mas aps o episdio, entre os
vdeos sugeridos do youtube, j aparece o da primeira cano de Harriet. A
princpio tive uma certa dificuldade em entender como algum podia participar
desse clube. Pois estava vendo tudo diretamente no youtube, e digitando o nome
do clube no buscador de internet ainda no conseguia localizar nada (hoje j se
encontra), porm se estivesse acompanhando pelo blog (na parte que inclui os
vdeos e os posts), facebook ou google plus, teria logo visto as indicaes. Em
todas essas mdias havia um link para baixar um pdf com a letra e sifra da msica.
E em todas elas, com exceo do youtube, tambm a chamada para que as pessoas
fizessem covers das msicas de Harriet e twitassem os links de seus vdeos
postados no youtube para @TheHarrietSmith com a hashtag #HarrietSongs. A
partir do segundo vdeo de Harriet, j passou a existir tambm um link para os
vdeos covers, assim j ficava claro que havia uma possibilidade de participao,
tambm de forma satellite narrativa. O Harriet's music club no ganhou uma
pgina especial no youtube, as postagens depois eram exibidas no canal Emma
151

Woodhouse, mas foi feita uma playlist reunindo todos os vdeos de Harriet e outra
com todos os covers que totalizaram 49.
O episdio 41 traz uma grande surpresa para os fs: o Senador Elton, que
Emma j tinha tentado aproximar de Harriet, mas que acabou pedindo a prpria
Emma em casamento, pedido que lhe foi negado, retorna para contrat-la para
organizar sua festa de noivado, passados apenas trs meses. E quando ela pensa
em recusar, j surge ao fundo a noiva, ningum menos que Caroline Lee,
personagem de The Lizzie Bennet Diaries, criando-se uma relao ainda maior
entre as duas sries. Em termo de construo de universo, vemos como todas as
adaptaes baseadas nos livros de Jane Austen esto entrelaadas.
No conseguindo resistir, acabei visitando seu blog e de l cheguei ao
pinterest, onde, em alguns posts, Emma junta referncias sobre os trabalhos para
seus clientes, como o de decorao para a festa de noivado do senador Elton.
Voltei a tentar assistir apenas a mdia principal, sem ficar procurando pelo resto, a
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

menos que nesta tivesse uma isca forte.


No episdio 57, os personagens da srie fizeram uma campanha de
caridade no mundo real, contra o trfico de pessoas, em que se apresentaram como
solteiros cobiados para jantar com as pessoas que fizessem os maiores lances em
um leilo. O leilo online, construdo no mundo ficcional de Emma Approved,
alcanou sua meta inicial de $1000 nas primeiras 24 horas. A ideia do diretor
executivo, Bernie Su, para essa ao era combinar o poder das histrias interativas
e a dedicao de seus fs para causar impactos positivos no mundo real, em
perfeita sintonia com a filosofia de Emma. (PEMBERLEY DIGITAL, 2014)
No episdio 67, descobri que, nos vdeos sugeridos do youtube, havia
captulos de uma srie parte, intitulada Frank and Jane, outros personagens da
srie, mostrando o caso de amor entre eles, fato sobre o qual Emma nem
desconfiava. Frank e Jane lanaram tambm um episdio de perguntas e
respostas, tirando dvidas dos fs nas redes sociais.
Na sesso home do blog de Emma, era possvel ter acesso direto a todos os
vdeos, looks dos personagens e posts. Mas se fosse escolhida uma sesso
especfica como videos, as informaes complementares apenas poderiam ser
acessadas pelos links abaixo dos vdeos, quando disponibilizados. Os posts tinham
chamadas para ler mais e, em geral, eram conselhos para a vida profissional e
pessoal, indo de trabalho, decorao, voluntariado, amor e moda at dicas de
152

manuteno do carro. Os temas costumavam estar conectados aos episdios, como


nesse ltimo caso, que foi postado aps o dia em que o carro de Harriet quebrou.
Algumas vezes as postagens eram assumidas por Alex ou Harriet. Os posts
algumas vezes continham links para outras mdias como o pinterest, nos casos
ligados a decorao e comida.
Acredito que, ambas as sries, desenvolveram bons caminhos e uma forma
instigante de contar a histria, de modo a mobilizar a audincia a saber mais. Os
personagens so altamente carismticos e bem construdos. H dilogo e
participao, ainda que s em eventos satellites. Os mecanismos de indexao
estabelecidos permitiram que as sries pudessem ser seguidas por aqueles que no
assistiram a narrativa desde o incio. Com poucas excees, que detalharemos nos
prximos pargrafos, os contedos nas diferentes plataformas so, em geral,
complementares e oferecem informao adicional: levantam algumas perguntas e
estabelecem pequenos mistrios, a redundncia leve, servindo apenas como
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

apoio memria ou para situar o que ocorreu fora da plataforma principal.


O livro The secret diary of Lizzie Bennet, foi logo criticado por ter dois
captulos com informao redundante, mostrando que esse no o caminho que
interessa aos fs, os quais desejam ir mais fundo nas histrias que gostam,
conhecendo melhor seus personagens, que precisam ser ricamente construdos,
propiciando um alto grau de empatia, para, como resposta, gerar engajamento por
parte da audincia.
A srie Emma Approved utilizou um maior nmero de mdias que The
Lizzie Bennet Diaries, sendo alguns bem semelhantes entre si, como o facebook e
o google plus, aparentando ser uma questo de deciso do f escolher qual meio
usar, pois no h informao complementar entre um e outro. Ambos tambm
servem como metasites, unindo boa parte das interaes e, assim, facilitando a
vida do pblico menos ativo. O instagram de Emma Approved, por exemplo, s
descobri sua existncia no final. Ele no contm nada de especfico, apenas
algumas montagens de looks e fotos que podem servir como iscas para chamar
pblico do instagram para a srie. O mesmo faz o pinterest, mas tambm, alm
disso, oferece informao adicional.
Em Emma Approved notam-se algumas parcerias com marcas, como
Samsung, Modcloch Clothing e Lulus, entre outras, que aparecem em seus looks
do dia, posts do blog, ou no pinterest, onde ela tem at uma sesso: perfect gift.
153

Em The LBD j havia, no tumblr Looks by Jane, crditos para as marcas que ela
usava, mas percebe-se que, em Emma, houve uma maior preocupao de fazer
parcerias com marcas, que devem ter ajudado a custear a produo da srie,
disponvel, tambm gratuitamente, na web.
Quando se produzem sries que sero distribudas na internet de forma
gratuita preciso pensar em como conseguir dinheiro para torn-las viveis.
Em The LBD, fizeram a loja online para vender produtos, mas, em geral,
isso ainda no algo que possa garantir a viabilidade de um projeto.
A parceria com empresas um dos caminhos possveis, o que gera um
efeito curioso: de um lado, temos sries ficcionais, que precisam se unir a marcas
para serem realizadas, fazendo product placement e, do outro lado, marcas que
precisam entrar na rea da produo de contedo, produzindo fico com branded
content. Talvez essa seja uma simbiose inevitvel entre as reas. Como o pblico
no v grande problema nessa bifurcao, o importante que sejam construdas
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

boas histrias.
Andrea Phillips explica que muitas das grandes campanhas transmiditicas
acabam sendo comissionadas via marketing, pois as empresas, que j tm um
oramento previsto para suas campanhas publicitrias, podem decidir us-lo num
projeto dessa espcie e, diferentemente dos estdios, h disponibilidade de
realizar experincias que no impliquem em um ganho direto. Mas, para
conseguir parceiros, preciso provar que se ter audincia. (PHILLIPS, 2012)
A autora comenta que, da parte dos produtores, so mais comuns
investimentos em narrativas transmiditicas que tenham em vista o
prolongamento de um produto cultural j existente, buscando um maior
relacionamento com os fs e a oportunidade de capitalizar mais, em cima de
extenses. (PHILLIPS, 2012)
Menciona que algumas startups29 conseguem custear seus projetos com
capital de risco, mas isso raro. Para empresas menores, uma opo buscar
financiamento coletivo, crowdfunding, conseguindo dinheiro de sua possvel
futura audincia, como doao ou prometendo recompensas e ingressos. Em
alguns sites, como Kickstarter, preciso estabelecer um valor de oramento, valor
que s ser recebido se a meta for alcanada. Outra opo so os fundos de
festivais e as leis de incentivo.
29
startups: empresas recm-criadas ou ainda em fase de constituio
154

Diferentemente de The LBD, alguns projetos atrelaram a venda de


produtos ao desbloqueio dos contedos. O Mission Icefly incorporou parte da
narrativa nas embalagens de chicletes. Outros optaram por disponibilizar parte das
histrias gratuitamente, sendo os extras pagos, como Black Crown Project.
Outros ainda conseguiram fazer com que a audincia pagasse diretamente
pelo trabalho. O pioneiro nessa estratgia foi Majestic, jogo que disponibilizou
uma assinatura mensal em troca do contedo que era enviado via mensagens de
celular, ligaes, faxes e e-mails, mas acabou sendo cancelado, em menos de um
ano. (PHILLIPS, 2012)
O ARG Perplex City, cujo universo abrangia toda uma cidade e eram
realizadas jornadas de caa ao tesouro, vendia pacotes de cartas com referncias,
em lojas e online. Cathy's Book, de Sean Stewart e John Weisman, eram livros
fsicos vendidos nas lojas, que incluam fotografias, cartes postais, e referncias
para desbloquear contedos online e chamar nmeros de telefone. Outras
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

experincias eram vendidas como aplicao mvel, como Hidden Park e Urban
Sleuth. O bem sucedido World Wrestling Entertainment cobrava admisso por
contedo, alm de fazer parceria com marcas. (PHILLIPS, 2012) H ainda a
possibilidade de venda atravs do iTunes.
Claro que no possvel cobrar por contedos publicados em redes
sociais, sendo assim, em casos como o The LBD e Emma Approved s seriam
possveis cobranas por extras disponibilizados de outras formas. Acredito que a
parceria com marcas tem se mostrado, mesmo, uma das melhores opes, mas
cada projeto tem suas peculiaridades e precisa descobrir seus meios de
viabilizao.
Maxwell, ator e cantor que interpreta Mr. Colins, em The LBD, lanou o
canal Mrcheezypop cujos projetos so patrocinados por fs, atravs do site
Patreon30. Entre eles, Blank Page, em que os fs podem mandar textos para serem
representados por ele e outros atores das sries da Pemberley Digital e um projeto
de gravao de vdeos musicais. As cotas de colaboraes so mensais, podem
variar de $1 at $25 dlares ou mais e o patronato pode ser encerrado a qualquer
momento. O contedo gravado fica disponvel para todos, mas quem paga tem
acesso antes e, mediante o valor da cota, h uma srie de outras recompensas, que
envolvem uma aproximao da relao com o ator, como as conversas privadas
30
Disponvel em: http://www.patreon.com/Mrcheezypop.
155

por skype, os snapchats31 semanais e os encontros mensais no google hangout


propostos por Maxwell, alm do envio de postais escritos por ele. Mas preciso
algum cuidado com as recompensas que no so escalveis, para que continuem
temporalmente viveis ainda que aumente o nmero de patronos.
interessante ver como em todas as mdias da Pemberley Digital, as
sries j finalizadas so resgatadas constantemente e informaes sobre outros
trabalhos de seus atores so publicadas. Para comemorar o Vallentines Day de
2015, por exemplo, eles criaram cartes para download com os personagens da
atual The March Family Letters, baseada no clssico Little Women, mas tambm
com personagens das sries anteriores Frankenstein, MD e Emma Approved.
Em breve ser lanado mais um desdobramento da srie The Lizzie Bennet
Diaries, o novo livro The Epic Adventures of Lydia Bennet, que continua a
histria da irm caula Lydia Bennet, incluindo novos personagens e aventuras.
A empresa tambm criou o canal Pemberley Digital 2, destinado a cenas
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

de making off, behind the scenes e entrevistas, relativas s sries do canal.


Percebe-se que a produtora est investindo fortemente em suas sries
transmiditicas e no relacionamento com o pblico. Em novembro de 2014,
lanaram um censo, que ainda est no ar, para conhecer melhor seu pblico, com
muitas perguntas sobre gostos, hbitos e perfis. No questionrio nota-se tanto o
intuito de traar seus projetos tendo em vista a forma, frequncia e escolha de
mdias quanto de definir o contedo e sua abordagem, sondando at sobre as
possibilidades de adaptar clssicos de maneira mais controversa.
Nesses projetos ainda h muito espao para experimentao e observ-los
nos ajuda a levantar questes e buscar solues interessantes para o
desenvolvimento de narrativas na era da convergncia do meios.

31
Snapchat: aplicativo de envio de pequenos vdeos que podem durar de 1 a 10 segundos e depois
desaparecem.
156

5. Concluso

Segundo Ed Sanchez, criador do The Blair Witch Project, quando


oferecida s pessoas a oportunidade de explorao de um universo narrativo, elas
o fazem. No todas, mas algumas. Aquelas que mergulharam fundo no seu mundo
sero eternamente suas fs, pois quanto mais tempo as pessoas dedicam a um
contedo, mais valor emocional lhe do. (SANCHEZ apud JENKINS, 2009a)
Gosto do pensamento de Phillips para ilustrar as narrativas transmiditicas.
Ele imagina um quebra-cabea com o desenho de uma fazenda. Dependendo do
tamanho das peas, at com uma delas conseguimos ter ideia do que se trata ou
at vermos um animal completo, mas quanto mais peas o quebra-cabea tiver,
mais peas teremos que juntar para ver toda a fazenda. Da mesma forma, quanto
mais uma histria for fragmentada, mais a audincia ter que trabalhar para juntar
suas peas e conferir-lhe sentido.
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

O que torna a narrativa transmiditica envolvente a possibilidade que


proporciona de se ter acesso a mais contedo. A histria no acaba em uma nica
mdia, ela se expande, possibilitando uma experincia de maior imerso. Para
isso, precisa construir universos mais detalhados, mas sem nunca esquecer do que
fundamental: personagens bem construdos e histrias cativantes.
O uso de diferentes mdias tambm possibilita a construo de camadas
narrativas, que satisfaam diferentes audincias, e o desenvolvimento de mais
canais de comunicao com o pblico, que j tem uma cultura altamente
participativa.
Essa audincia hoje mais conhecida como produsers do que consumers,
pois so tambm produtores de contedo e distribuem suas criaes e as de
terceiros atravs de suas redes de contato. Gostam de interagir com seus pares e
coletivizar seu conhecimento. A indicao de contedos interessantes tambm
avaliada como social currency, ou seja, ficam bem vistos por seus grupos de
amigos.
A audincia no escuta apenas, ela fala, e os produtores de contedo, alm
de falar, tambm precisam ouvi-la. E ter em mente o dilogo com o pblico pode
ser um componente interessante para o sucesso, seguindo o exemplo do que j
fazia Dickens no sculo XIX.
157

Lindelof, produtor de Lost, com sua experincia na srie, chegou


concluso de que os fs querem que eles planejem toda a histria e, ainda assim,
querem tambm poder participar, o que lhe pareceu mutuamente exclusivo. A
soluo encontrada foi criar todo o roteiro, mas, ao mesmo tempo, ficar sempre
alerta para as respostas dos fs. A ideia de kernels e satellites torna essa dinmica
concilivel, pois a base da narrativa pode ser mantida e a audincia pode ter
liberdade para interagir nos eventos satellites.
As narrativas transmiditicas so uma opo que se enquadra no tempo da
convergncia de mdias, em que as empresas produtoras de contedo necessitam,
cada vez mais, conjugar diferentes meios em suas estratgias de comunicao.
Sendo assim, como diz Jenkins, porque no fazer isso entregando contedo
relevante e complementar em cada uma das mdias s quais o pblico tem acesso,
despertando seu interesse e fazendo que circule por uma srie de plataformas?
Essa postura ativa faz com que invista mais tempo em uma marca, segundo a sua
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

prpria vontade e de forma prazerosa.


Somos bombardeados com muita informao e o que fica aquilo que
consegue nos interessar e emocionar. Dizem que a memria est intimamente
ligada emoo. Todos querem encontrar um lugar na mente dos consumidores,
sejam produtos ficcionais, sejam marcas.
Muitas marcas, percebendo um esgotamento no modelo de interrupo de
contedo para veicular anncios, esto entrando no mercado de produo de
contedo e investindo altas somas no desenvolvimento de boas histrias e
experincias capazes de conect-las com seu pblico alvo de forma emocional e
memorvel. importante para a marca que a mensagem da histria esteja aliada
com seus valores e que o desenrolar destaque os seus atributos que possam ser
teis para a evoluo narrativa. Quando uma histria boa, as pessoas tentaro
ficar em seu universo o mais que puderem. O uso de diferentes mdias cria laos
com os consumidores em diferentes momentos do seu dia, cada mdia podendo
contribuir com o que faz de melhor.
As fronteiras entre fico e publicidade tornam-se tnues, ao passo que,
tanto as marcas buscam se comunicar atravs de produtos ficcionais, quanto os
produtores de fico que trabalham em um meio como a internet, que em geral
apresenta gratuitamente seu contedo, precisam encontrar sadas para viabilizar
158

economicamente sua produo, sendo a parceria com marcas uma das melhores
alternativas.
O carter enciclopdico das narrativas transmiditica suscita a formao de
comunidades, para compartilhamento de conhecimentos, e favorece debates. A
cultura de fs no uma novidade, mas a escala global que a internet permitiu foi
algo nunca visto antes. Conferiu visibilidade s produes de fs e trocas entre
pessoas geograficamente distantes, mas que compartilham interesses semelhantes.
As NT exigem, muitas vezes, o trabalho em equipe da audincia, no
desenvolvimento de desafios e jornadas. Mas, tambm no lado da produo, o uso
de diferentes mdias pede uma alta coordenao criativa, para que a histria se
mantenha coerente.
Parte do encantamento com projetos como Inside, The Beauty Inside ou
The Lizzie Bennet Diaries a sensao que o pblico tem de agncia e de
proximidade com os personagens. Ainda que nessas sries, por exemplo, a
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

influncia tenha ficado mais restrita a eventos satellites, os quais na realidade no


interferem, de fato, no curso da narrativa, a audincia capaz de se sentir mais
conectada quela histria.
Permitir participao em eventos satellites ou kernels so decises
criativas que possibilitam o desenvolvimento de diferentes tipos de histrias. No
primeiro caso, o controle estar tendendo mais para o lado do produtor e no
segundo, para o lado do pblico. Considero que a abertura para a participao em
eventos kernels um ato ousado que ainda no foi to explorado e, sendo assim,
quem sabe as narrativas mais inovadoras, que esto por vir, no se enquadrem
justamente nessa estratgia, que permite a interferncia no curso da histria.
O que nunca pode acontecer fazer com que a audincia se sinta
enganada. Em ARGs existem produtores que tentam desempenhar, eles mesmos,
alguns papis, ou recrutar pessoas para modelar a resposta dos outros jogadores.
Essa deciso bastante controversa e pode fazer com que os fs se sintam trados;
no entanto sempre possvel usar personagens para ajudar em algumas tarefas, ou
simplesmente reconhecer que o caminho apontado por um f o correto.
importante que o jogador saiba, quando chega a uma resposta, se ela est correta.
Dificuldade e ambiguidade no so a mesma coisa: enquanto a primeira pode
estimular, a segunda pode atrapalhar o desenvolvimento da histria. Os desafios
devem servir para um propsito na histria. Quando se pede para que algum
159

decodifique uma mensagem, importante ter em mente quem a codificou e seu


porqu. Como tcnica para no cair em ciladas, Phillips aconselha, sempre, a
trabalhar com um pouco de redundncia, permitindo que mais de uma pista, ou
caminho, leve ao mesmo lugar e que sejam deixados pontos soltos, que podem vir
a ser resgatados se a narrativa precisar. (PHILLIPS, 2012)
Quando fs trabalham juntos para entender melhor uma histria, fazem
parte de uma inteligncia coletiva colaborativa. Quando a audincia dividida em
equipes, h sempre a possibilidade de que o senso de colaborao seja substitudo
pelo de competio, podendo at haver hostilidades entre grupos. Sendo assim,
sempre bom ter mente qual o objetivo da experincia. (PHILLIPS, 2012)
Na histria da humanidade, as narrativas esto entre as atividades de maior
longevidade, com histrias passadas de gerao em gerao, sendo recontadas,
adaptadas ou transformadas. Cada sociedade usou os recursos que dispunha para
cont-las.
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

A tecnologia usada no o que determina se uma histria foi bem contada.


Grandes histrias ainda so contadas por pais, sem nenhum recurso alm do vocal,
beira da cama de seus filhos. Mas cabe a ns pesquisadores, pensar em como
podemos construir boas narrativas com os recursos disponveis hoje, percebendo a
contribuio que possam trazer para o ato de contar histrias, cujo objetivo no
seja apenas beneficiar o lucro das grandes empresas.
Nos anos que viro, veremos se o esperado pelo produtor transmdia Jeff
Gomez se cumpre e teremos mais histrias interessantes, capazes de conjugar os
meios de comunicao nossa volta de forma holstica e instigante.
160

6. Referncias Bibliogrficas

AARSETH, Espen. Quest Games as Post-Narrative Discourse. In: Narrative


Across Media: the Languages of Storytelling. Lincoln, London: University of
Nebraska Press, 2004.
AARSETH, Espen. The Narrative Theory of Games. [online video] Postado por
IT University of Copenhagen. 16 out. 2009. Disponvel em:
<https://vimeo.com/7097715>. Acesso em: 12 jan. 2015.
ALTERMANN, Dennis. Vamos entender a diferena entre crossmedia e
transmdia #cirandablogs. Postado em 22 jul. 2013, atualizado 17 nov. 2013.
Disponvel em: <http://www.midiatismo.com.br/o-marketing-digital/vamos-
entender-a-diferenca-entre-crossmedia-e-transmidia-cirandablogs>. Acesso em:
11 fev. 2014.
BARTHES, Roland. Mitologias. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil. 2001.
BAUHAUS ARCHIV. Sensing the Future Exhibition. Berlin: 2014
BENNET, Jane. Looks by Jane. In: The Lizzie Bennet Diaries. Disponvel em:
<http://looksbyjane.tumblr.com e http://lookbook.nu/looksbyjane>. Acesso em 14
set. 2014.
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

BENJAMIN, Walter. A Obra de Arte na Era da Reprodutibilidade Tcnica. In:


Obras Escolhidas: Magia e Tcnica, Arte e Poltica. So Paulo: Brasiliense. 1994.
_______. O autor como produtor. Conferncia pronunciada no Instituto para o
Estudo do Fascismo, em 27 de abril de 1934. In: Benjamin, Walter. Magia e
tcnica, arte e poltica. 7. ed. So Paulo: Brasiliense, 1994.
BLANCO, Andr. Transmdia Storytelling na Propaganda: uma Nova Esttica
para um Novo Cenrio. Monografia - Faculdade de Comunicao Social. Revista
da Graduao. v. 4, n. 2. Porto Alegre: EdPUCRS, 2011. Disponvel em:
<http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/graduacao/article/view/10037/70
78>. Acesso em: 16 jun. 2014.
BORGES, Jorge Lus. O jardim de caminhos que se bifurcam (1941). In: Ficcoes.
So Paulo: Globo, 2001.
BOURDIEU, Pierre. As Regras da Arte: Gnese e Estrutura do Campo Literrio.
Rio de Janeiro: Companhia das Letras, 1996.
BURNAY, Catarina Duff. Entrevista concedida a Mariana Castro Dias. Lisboa,
jan. 2015.
CARVALHO, Jos - Notas de aula da Disciplina Argumento e Roteiro (ouvinte) -
Rio de Janeiro: Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro. maro-julho
2013
CHATMAN, Seymour Benjamin. Story and Discourse: Narrative Structure in
Fiction and Film. New York: Cornell University Press, 1978.
COLLINS AND COLLINS. In. The Lizzie Bennet Diaries [canal no youtube]. 7
episdios. Disponvel em: < https://www.youtube.com/watch?v=D-
z6eC9o2uY&list=PL-kgvWgodA8aexGBQoqNqk8aDZjhjqboV&spfreload=10>.
Acesso em 23 julho 2014.
161

COLLINS AND COLLINS. Better Living with Collins and Collins Application
Videos (enviado por fs) In. The Lizzie Bennet Diaries [canal no youtube]. 14
episdios. Disponvel em:
CONSTANTINIDES, Efthymios; FOUNTAIN, Stefan J. Web 2.0: Conceptual
foundations and marketing issues. In: Journal of Direct, Data and Digital
Marketing Practice. v. 9, n. 3, p. 231-244. Palgrave Macmillan, 2007.
CRANE. Storytelling, Transmdia? Blblbl. Postado por Crane Agency. 3 set.
2013. Disponvel em: <http://www.crane.is/site/storytelling-transmidia-
blablabla/>. Acesso em: 23 out. 2013
CROW, Thomas. El Arte Moderno en la Cultura de lo Cotidiano. Rio de Janeiro:
Editora PUC Rio: 7Letras, 2002.
EMMA APPROVED. [metasite e blog]. Disponvel em:
<http://www.emmaapproved.com/>. Acesso em: 14 set. 2014.
_______. [canal no youtube]. 72 episdios mais extras. Postado por: Emma
Woodhouse. Disponvel em: < https://www.youtube.com/channel/UCVZ-
gtXjbpZkJtybxSnzYcg?spfreload=10>. Acesso em: 14 set. 2014.
_______. In Facebook [Fan page]. Disponvel em:
<https://www.facebook.com/EmmaApproved>. Acesso em: 14 set. 2014.
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

_______. In Google Plus. Disponvel em:


<https://plus.google.com/+EmmaApproved/posts>. Acesso em: 23 out. 2014.
_______. In Pinterest. Disponvel em:
<https://www.pinterest.com/EmmaApproved/>. Acesso em: 23 out. 2014.
_______. In Twitter. Emma Woodhouse [@EmmaApproved]; Harriet Smith
[@TheHarrietSmith]; Alex Knightley [@AlexKnightleyEA] et al. Disponveis
em: <https://twitter.com/emmaapproved>;
<https://twitter.com/TheHarrietSmith>; <https://twitter.com/AlexKnightleyEA>
et al. Acesso em: 23 out. 2014.
_______. In Instagram. Disponvel em: <https://instagram.com/emmaapproved>.
Acesso em: 15 fev. 2014.
ERDGH, Fruzsina. Transmedia Shows are Winning the Internet. In:
Motherboard. 10 abril 2014. Disponvel em:
<http://motherboard.vice.com/read/transmedia-shows-are-winning-the-internet>.
Acesso em: 7 junho 2014.
FERREIRA, Ctia - Notas de Aula Inaugural da Disciplina Narrativas
Transmediticas - Lisboa: Universidade Catlica Portuguesa. fev. 2015
FIGUEIREDO, Vera Lcia Follain de. Narrativas Migrantes: Literatura, Roteiro
e Cinema. Rio de Janeiro: Editora PUC Rio, 7Letras, 2010.
FIGUEIREDO NETO, Celso. Persuaso e Entretenimento: a Publicidade-
entretenimento como Estratgia Comunicativa que Resgata a Retrica
Aristotlica. So Paulo: Tese de Doutorado em Comunicao e Semitica,
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, 2008.
FRANK AND JANE. In: Emma Approved. [online vdeos]. 9 episdios. Postado
por Pemberley Digital. Disponvel em:
162

<https://www.youtube.com/watch?v=D5_znubniAU&spfreload=10>. Acesso em
10 ago. 2014.
GALARD, Jean. Atualidade das Mitologias?. In: Revista Cult. Traduo de Leyla
Perrone-Moiss. n.100. Revista Cult, 2006.
GALINDO, Daniel. Entretenimento e Publicidade: Presente ou Futuro?. So
Bernardo: Revista Acadmica do Grupo Comunicacional de So Bernardo, ano 1,
n. 1, janeiro/junho, 2004. Disponvel em:
<http://www2.metodista.br/unesco/GCSB/entretenimento.pdf>
GLASS, Ira. Ira Glass on Storytelling, part 1 of 4. [online video] Postado por PRI
Public Radio International. 18 ago. 2009. Disponvel em:
<https://www.youtube.com/watch?v=loxJ3FtCJJA>. Acesso em: 14 out. 2014.
GLOBO NEWS. Globo News - Saiba mais sobre o dilogo coletivo chamado
transmdia. [online video] Postado por The Alchemists. 22 jun. 2011. Disponvel
em: <http://vimeo.com/25477690>. Acesso em: 19 junho 2014.
GOMEZ, Jeff. Dare to Change. [online video] Postado por TEDx Talks. 18 out.
2010. Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=p9SlVedmnw4>.
Acesso em: 6 abr. 2013.
GOSCIOLA, Vicente. Da Narrativa Audiovisual Narrativa Transmdia: Redes
Digitais Colaborando com o Cinema e a TV. In: Comunicao e Antropologia
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Visual. IX Seminrio Internacional Imagens da Cultura Cultura das imagens


ECA/USP, 2013.
HIPERCOISAS. A Narrativa. 12 nov. 2008. Disponvel em:
<http://hipercoisas.wordpress.com/tag/narrativa/>. Acesso em: 18 jun. 2013
HUYSSEN, Andreas. Memrias de Modernismo. Rio de Janeiro: Editora UFRJ,
1996.
INSIDE. The Inside Experience - Full movie. [online video] Postado por Toni L. 2
jan. 2014. Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=iJFL5kd6dG8>.
Acesso em: 12 mar. 2014.
INSIDE FILMS. [site]. Disponvel em: <http://insidefilms.com>. Acesso em 24
fev. 2015.
_______. [canal no youtube]. Disponvel em:
<https://www.youtube.com/user/TheBeautyInsideFilm>. Acesso em: 24 fev.
2015.
_______. In Facebook [Fan page]. Disponvel em:
<https://www.facebook.com/insidefilms>. Acesso em: 24 fev. 2015.
ISTO DINHEIRO. O Poder da Narrativa Transmdia com Jeff Gomez. Postado
por Conectado ESPM. 11 out. 2011. Disponvel em:
<http://conectadoespm.blogspot.com.br/2011/10/entrevista-o-poder-da-
narrativa.html>. Acesso em: 11 abr. 2013.
JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. 2. ed. So Paulo: Aleph, 2009.
_______. Media Mix Is Animes Life Support System : A Conversation with Ian
Condry and Marc Steinberg (Part One-Four). Confessions of an Aca-Fan: the
Official Weblog of Henry Jenkins, 8-15 nov. 2013. Disponvel em:
<http://henryjenkins.org/?s=A+Conversation+with+Ian+Condry+and+Marc+Stein
163

berg>. Acesso em: 20 jan. 2014.


_______. Now Available: Transmedia Hollywood 2 Videos. Confessions of an
Aca-Fan: the Official Weblog of Henry Jenkins, 1 julho 2011a. Disponvel em:
<http://henryjenkins.org/2011/07/transmedia_hollywood_2_videos.html>. Acesso
em: 20 jan. 2014.
_______. The Revenge of the Origami Unicorn: Seven Principles of Transmedia
Storytelling. Confessions of an Aca-Fan: the Official Weblog of Henry Jenkins, 12
dez. 2009. Disponvel em:
<http://henryjenkins.org/2009/12/revenge_of_the_origami_unicorn.html>. Acesso
em: 20 jan. 2014.
_______. Transmedia Storytelling 101. Confessions of an Aca-Fan: the Official
Weblog of Henry Jenkins, 22 mar. 2007. Disponvel em:
<http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html>. Acesso em:
20 jan. 2014.
_______. Transmedia 202: Further Reflections. Confessions of an Aca-Fan: the
Official Weblog of Henry Jenkins, 1 ago. 2011b. Disponvel em:
<http://henryjenkins.org/2011/08/defining_transmedia_further_re.html>. Acesso
em: 20 jan. 2014.
_______. Transmedia Education: the 7 Principles Revisited. Confessions of an
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Aca-Fan: the Official Weblog of Henry Jenkins, 21 junho 2010. Disponvel em:
<http://henryjenkins.org/2010/06/transmedia_education_the_7_pri.html>. Acesso
em: 20 jan. 2014.
_______. Transmedia Storytelling. MIT Technology Review, 2003. Disponvel
em: <http://www.technologyreview.com/Biotech/13052/>. Acesso em: 17 abril
2012.
JOHNSON, Derek. Learning to Share: The Relational Logics of Media
Franchising. Denton: University of North Texas, 2010. Disponvel em:
<http://www.convergenceculture.org/research/c3-learningshare-full.pdf>. Acesso
em: 14 jan. 2014.
KINDER, Marsha. Playing with Power in Movies, Television, and Video Games:
From Muppet to Teenage Ninja Turtles. Berkeley: University of California Press,
1991.
KRING, Tim. Heroes creator Tim Kring In conversation with Scott Kirsner.
[online video] Postado por Sakirsner. 10 out. 2009. Disponvel em: <
https://www.youtube.com/watch?v=jWyo00IoXo8&spfreload=10>. Acesso em:
12 out. 2014.
LANDOW, George P. Hypertext 2.0: The Convergence of Contemporary Critical
Theory and Technology. Baltimore: The Johns Hopkins University Press, 1997.
LEVY, Pierre. O que Virtual?. Traduo de Paulo Neves. So Paulo: Editora 34,
1996.
LONG, Danielle. Toshiba and Intel Named as Best Transmedia Campaign from
Cannes, In. Branded Arts Review. Sydney: 2013. Disponvel em:
<http://www.adnews.com.au/adnews/toshiba-and-intel-named-as-best-transmedia-
campaign-from-cannes>. Acesso em: 5 abril 2014.
164

_______. Toshiba & Intel Return to Social Film Experience, In. Branded Arts
Review. Sydney: 2012. Disponvel em: <http://theonecentre.com/bar/blog/toshiba-
intel-return-for-second-foray-into-social-film-experience>. Acesso em: 5 abril
2014.
LONGHI, Raquel Ritter. Hipertexto e Criao Literria: uma leitura de
"afternoon, a story", de Michael Joyce. So Paulo: PUC/SP, 2000. Disponvel em:
< http://www.pucsp.br/~cimid/4lit/longhi/index.html>. Acesso em: 20 maio 2014.
LOPES, Maria Immacolata Vassallo (org.) et al. Ficcao Televisiva Transmiditica
no Brasil: Plataformas, Convergncia, Comunidades Virtuais. v. 2 Porto Alegre:
Sulina, 2011.
LUNENFELD, Peter. The Myths of Interactive Cinema. In: Narrative Across
Media: the Languages of Storytelling. Lincoln, London: University of Nebraska
Press, 2004.
MAFORT, Gabriela - Notas do Curso Novo Storytelling para a TV Rio de
Janeiro: Instituto de Estudos de Televiso - IETV. mar. 2014
MANOVICH, Lev. Cibercultura?. In: Jornal Estado, 21/agosto, 2009.
Disponvel em: <http://blogs.estadao.com.br/link/para-lev-manovich-falar-em-
cibercultura/>
MARCHLAND, Victoria. A New World in Advertising: from Crossmedia to
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

Transmedia. 2013. Disponvel em: <http://www.story2023.com/a-new-world-in-


advertising-from-crossmedia-to-transmedia/>. Acesso em: 5 abril 2014.
MARIA OF THE LU. In. The Lizzie Bennet Diaries [canal no youtube]. 7
episdios. Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=KgM0Y-
S2UA0&list=PLkS8wgE2s9GghIsgWXReR6kTt2cYgryNp&spfreload=10>.
Acesso em 23 julho 2014.
MARTN-BARBERO, Jess. Dos Meios s Mediaes: Comunicao, Cultura e
Hegemonia. 5. ed. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2008.
MARTINS, Maria Valeria Espins Guerra. Novas Demandas Audiovisuais: a
Narrativa Transmdia entre as Novas Geracoes e as suas Historias. Orientador:
Prof. Dr. Vicente Gosciola. Dissertao (Mestrado em Comunicao),
Universidade Anhembi Morumbi, So Paulo, 2013.
MENDES, Jos Maria. Culturas Narrativas Dominantes: o Caso do Cinema.
Lisboa: Ed. Universidade Autnoma de Lisboa, 2009.
MIGUEL, Luis Felipe. Em Torno do Conceito de Mito Poltico. Dados v. 41, n. 3.
Rio de Janeiro: 1998. Disponvel em:
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0011-
52581998000300005>. Acesso em: 10 fev. 2015.
MORACE, Francesco (org.). Consumo Autoral. As Geraes como Empresas
Criativas. So Paulo: Estao das Letras e Cores Editora, 2009.
MRCHEEZYPOP. [canal no youtube]. Disponvel em:
<https://www.youtube.com/user/mrcheezypop?spfreload=10>. Acesso em: 3 mar.
2015.
_______. In: Patreon. Disponvel em: <https://www.patreon.com/Mrcheezypop>.
Acesso em: 3 mar. 2015.
165

MURRAY, Janet. Hamlet on the Holodeck: the Future of Narrative in


Cyberspace. Cambridge, Massachusets: The MIT Press, 1999.
OBERST, Lindsay. What is Transmedia Storytelling? (Keynote Topic). Atlanta:
SoCon12, 2011. Disponvel em: <http://socon12.com/what-is-transmedia-
storytelling/480>. Acesso em: 20 nov. 2013.
OCONNOR, Kelsea. Review: The Secret Diary of Lizzie Bennet. In: Kelsea
OConnor. 22 junho 2014. Disponvel em: <http://kelseaoconnor.com/tag/pride-
and-prejudice/>. Acesso em: 26 Junho 2014.
PAES, Jos Paulo. A Aventura Literria: Ensaios sobre Fico e Fices. Rio de
Janeiro: Companhia das Letras, 1990.
PEMBERLEY DIGITAL. [site da empresa]. Disponvel em:
<http://www.pemberleydigital.com e http://pemberleydigital.tumblr.com/>.
Acesso em: 24 junho 2014.
_______. [canal no youtube]. Disponvel em:
<https://www.youtube.com/user/PemberleyDigital?spfreload=10>. Acesso em: 2
mar. 2015.
_______. In Facebook [Fan page]. Disponvel em:
<https://www.facebook.com/PemberleyDigital?fref=ts>. Acesso em: 2 mar. 2015.
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

_______. Pemberley Digital Census. 12 nov. 2014. Disponvel em:


<http://www.pemberleydigital.com/pemberley-digital-census/>. Acesso em: 2
mar. 2015.
_______. Support human rights with Emma Approved. 12 junho 2014. Disponvel
em: <http://www.pemberleydigital.com/support-human-rights-with-emma-
approved/>. Acesso em: 28 junho 2014.
_______. The Epic Adventures of Lydia Bennet: Now Coming Fall 2015. 21 jan.
2015. Disponvel em: <http://www.pemberleydigital.com/the-epic-adventures-of-
lydia-bennet-now-coming-fall-2015/>. Acesso em: 8 mar. 2015
_______. The Lizzie Bennet Diaries DVD...and More!. In: Kickstarter.
Disponvel em: <https://www.kickstarter.com/projects/pemberleydigital/the-
lizzie-bennet-diaries-dvdand-more/posts/874414>. Acesso em 28 junho 2014.
PEREIRA O'DELL. Intel + Toshiba's "The Beauty Inside": Case Study. [online
video] Postado por Pereira O'Dell. 3 dez. 2012. Disponvel em:
<https://www.youtube.com/watch?v=0BKHNeFXSTI>. Acesso em: 17 abr. 2014.
_______. Intel and Toshiba's "The Beauty Inside" - Case Study. [online video]
Postado por Pereira O'Dell. 25 mar. 2013. Disponvel em:
<https://www.youtube.com/watch?v=qyMQIMeSCVY>. Acesso em: 17 abr.
2014.
_______. The Inside Experience - a social film project. [online video] Postado por
Pereira O'Dell. 29 set. 2011. Disponvel em:
<https://www.youtube.com/watch?v=Fc3FdxYW328>. Acesso em: 16 abr. 2014.
PHILLIPS, Andrea. A Creator's Guide to Transmedia Storytelling: How to
Captivate and Engage Audiences Across Multiple Platforms. New York, Chicago,
San Francisco: Mc Graw Hill, 2012.
166

PINA, Pedro. As marcas tm de deixar de ser preguiosas. In: Marketeer, n. 221,


p. 22-26. Lisboa: Multipublicaes, dez. 2014.
PRATTEN, Robert. Getting Started in Transmedia Storytelling: a Practical
Guide for beginners. 2011. Disponvel em: <http://www.tstoryteller.com/getting-
started-in-transmedia-storytelling>. Acesso em: 13 ago. 2014.
_______. Transmedia Storytelling. S.D. Disponvel em:
<http://www.tstoryteller.com/transmedia-storytelling>. Acesso em: 11 jun. 2014.
RANCIRE, Jacques. Polticas da escrita. So Paulo: Editora 34, 1995.
RGIS, Ftima. Tecnologias de Comunicao, Entretenimento e Competncias
Cognitivas na Cibercultura. Porto Alegre: Revista Famecos, n. 37, p. 32-37, 2008.
RENHA, Joo. David Ogilvy: a Origem da Publicidade Moderna; Estudos obre
as 20 Teorias que Formataram a Propaganda Contempornea. Rio de Janeiro:
Editora PUC-Rio, 2011.
REVISTA TELA VIVA. Histrias Boas de se Contar. n. 231. Out. 2012.
Disponvel em: < http://issuu.com/telaviva/docs/www.telaviva.com.br/30>.
Acesso em: 11 abr. 2013.
RICOEUR, Paul. Tempo e Narrativa. Tomo I. Campinas: Papirus, 1994.
_______. Tempo e Narrativa. Tomo II. Campinas: Papirus, 1995.
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

ROCHA, Everardo. Magia e Capitalismo. So Paulo: Brasiliense, 1985.


_______. As Representacoes do Consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2006.
RODRIGUES, Stella. Latitudes, projeto transmdia com Alice Braga e Daniel de
Oliveira, ganha primeiro trailer. 2013. Disponvel em:
<http://rollingstone.uol.com.br/noticia/ilatitudesi-projeto-transmidia-com-alice-
braga-e-daniel-de-oliveira-ganha-primeiro-trailer/>. Acesso em: 10 julho 2013.
ROMANO, Aja. Behind the scenes of "The Lizzie Bennet Diaries". In: The Daily
Dot. 27 ago. 2012a. Disponvel em: <http://www.dailydot.com/interviews/lizzie-
bennet-diaries-cast-interview/>. Acesso em: 22 jan 2014.
_______. Transmedia and the New Art of Storytelling. In: The Daily Dot. 23 out.
2012b. Disponvel em: <http://www.dailydot.com/entertainment/transmedia-
storytelling-roundtable-bernie-su/>. Acesso em: 26 jun 2014.
ROSE, Frank. The Art of Immersion: How the Digital Generation is Remaking
Hollywood, Madison Avenue, and the Way We Tell Stories. New York, London:
W. W. Norton, 2012.
RYAN, Marie-Laure (org.). Narrative Across Media: the Languages of
Storytelling. Lincoln, London: University of Nebraska Press, 2004.
SACHS, Jonah. Story Wars: Jonah Sachs for the Future of StoryTelling 2012.
[online video] Postado por Future of StoryTelling. 3 out. 2012. Disponvel em:
<https://www.youtube.com/watch?v=o69xW8wtBhk&spfreload=10>. Acesso em:
22 out. 2014.
SALER, Michael. As If: Modern Enchantment and the Literary Prehistory of
Virtual Reality. Oxford, New York: Oxford University Press, 2012.
167

SANTAELLA, Lcia. A Hipermdia e a Transmdia como Linguagem do Nosso


Tempo. [apresentao de slides]. Simpsio Hipertexto, 2012. Disponvel em:
<http://pt.slideshare.net/simposiohipertexto/hipermidia-transmedia-recife>.
Acesso em: 24 jan. 2014.
SARLO, Beatriz. Tempo Passado: Cultura da Memria e Guinada Subjetiva. So
Paulo: Companhia das Letras; Belo Horizonte: UFMG, 2007.
SCOLARI, Carlos Alberto. Narrativas Transmedia: Cuando Todos los Medios
Cuentan. Barcelona: Centro Libros PAPF, 2013.
STANTON, Andrew. The Clues of to a Great Story. [online video] Longbeach
California: fev. 2012. Postado por Ted. Disponvel em:
<https://www.youtube.com/watch?v=KxDwieKpawg&spfreload=10>. Acesso
em: 10 fev. 2014.
SETARO, Andr. Da narrativa cinematogrfica. 27 jan. 2007. Disponvel em:
<http://setarosblog.blogspot.com.br/2007/01/da-narrativa-cinematogrfica.html>.
Acesso em: 18 jun. 2014.
SHIRKY, Clay. A Cultura da Participao: Criatividade e Generosidade no
Mundo Conectado. Rio de Janeiro: Zahar, 2011.
SLACK, Andrew. The strength of a story: Andrew Slack at TEDxTransmedia
2011. [online video] Postado por TEDx Talks. 18 out. 2011. Disponvel em:
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

<https://www.youtube.com/watch?v=Rq5NbWmyGWk&spfreload=10>. Acesso
em: 6 nov. 2014.
SU, Bernie. FAQ and Emma Approveds videos who knows about the videos?.
In: Pemberley Digital Tumblr. 17 out. 2013. Disponvel em:
<http://pemberleydigital.tumblr.com/post/64296764902/faq-and-emma-
approveds-videos-who-knows-about-the>. Acesso em: 26 junho 2014.
_______. LBD - Balancing Transmedia and Lizzie showing/saying stuff that
probably should be private. In: Bernie Tumbles. 5 Fev. 2013. Disponvel em:
<http://berniesu.tumblr.com/post/42387800659/lbd-balancing-transmedia-and-
lizzie-showing-saying>. Acesso em 26 junho 2014.
THE BEAUTY INSIDE FULL VERSION [online video]. 6 episdios. Postado
por psegs21. Disponvel em:
<https://www.youtube.com/watch?v=rbNP_c0wUxE&spfreload=10>. Acesso em
24 set 2014.
THE LIZZIE BENNET DIARIES. [site]. Disponvel em:
<http://www.lizziebennet.com/>. Acesso em: 23 julho 2014.
_______. [canal no youtube]. 100 episdios. Disponvel em:
<https://www.youtube.com/channel/UCXfbQAimgtbk4RAUHtIAUww?spfreload
=10>. Acesso em: 23 julho 2014.
_______. In Facebook [Fan page]. Disponvel em:
<https://www.facebook.com/LizzieBennetDiaries?ref=hl>. Acesso em: 19 junho
2014.
_______. In Twitter. Lizzie Bennet [@TheLizzieBennet]; William Darcy
[@wmdarcy]; Lydia Bennet [@TheLydiaBennet] et al. Disponvel em:
<https://twitter.com/TheLizzieBennet>; <https://twitter.com/wmdarcy>;
<https://twitter.com/TheLydiaBennet> et al. Acesso em: 19 junho 2014.
168

THE LYDIA BENNET. In. The Lizzie Bennet Diaries [canal no youtube]. 29
episdios mais extras. Disponvel em:
<https://www.youtube.com/channel/UCRt5wuVdwkFYvZdp7Bglhew?spfreload=
10>. Acesso em 23 julho 2014.
THE POWER INSIDE. [online video]. 6 episdios. Postado por Machinima.
Disponvel em:
<https://www.youtube.com/playlist?list=PLZLTS4u9M_2qy7_E8VEj24hHkW-
pVTMLQ>. Acesso em 24 set 2014.
TRANSMEDIA STORYTELLER. Conducttr Feature Catalogue. [apresentao
de slides]. 25 fev. 2015 Disponvel em:
<http://pt.slideshare.net/tstoryteller/conducttr-feature-catalogue>. Acesso em: 3
mar. 2015.
VARASSIN, Alexandra. Muita Transmdia para Pouco Storytelling. Blog The
Alchemists, 2012. Disponvel em:
<http://www.thealchemists.com/blog/2012/05/31/muito-transm%C3%ADdia-
para-pouco-storytelling/>. Acesso em: 2 outubro 2012.
WEILER, Lance. Igniting the Imagination of Many: Lance Weiler for the Future
of StoryTelling 2012. [online video] Postado por Future of StoryTelling. 3 out.
2012. Disponvel em:
PUC-Rio - Certificao Digital N 1312520/CA

<https://www.youtube.com/watch?v=73VFsgh3S_A&spfreload=10>. Acesso em:


19 out. 2014.
WELCOME TO SANDITON [online video]. 27 episdios mais extras. Postado
por Pemberley Digital. Disponvel em:
<https://www.youtube.com/watch?v=9CAsOG1AFME&list=PL_ePOdU-
b3xeIJZtHVbO2rtSkoNp63bjR&spfreload=10>. Acesso em 24 set 2014.
WOLF, Mark J. P. Building Imaginary Worlds: The Theory and History of
Subcreation. New York: Routledge, 2012.
WOODHOUSE, Emma. Styles of Sanditon. In: Emma Approved. set. 2013.
Disponvel em: <http://www.emmaapproved.com/2013/09/style-of-
sanditon/#more-37>. Acesso em 24 junho 2014.