MARKETING

Tema: Anlisis Critico

Alumno: Vargas Isidro, Miguel Eduardo

Cdigo: 11511529

Profesor: Vega Mondragn, Jenny

Bloque: FC-VIRIBS03A1M

Lima Per
2016 2
 ANLISIS CRTICO

RESUMEN CAPITULO 1

Comunicacin 360

1. Introduccin

Hoy en da con la llegada de la globalizacin las empresas encuentran un nuevo reto en lograr
mantener, sorprender y fidelizar a sus consumidores. Esto por el hecho de que la informacin
est disponible para todo pblico y ha logrado convertir al consumidor en una persona mucho
ms analizadora en sus decisiones de compra. Lo cual ha conllevado a que la fuente ms
confiable de un consumidor sea otro consumidor. Ante esto las empresas se han visto
obligadas a optar por los nuevos mtodos de comunicacin con el objetivo de adaptarse a una
nueva sociedad.

2. Qu es la comunicacin de 360?

Es la comunicacin que emplean las empresas para su pblico interno y externo, con la
finalidad de responder a sus necesidades con acciones comunicativas de diversa ndole. Por
otro lado tambin busca establecer una comunicacin con los diferentes pblicos a los que se
dirige la organizacin, con el objetivo de lograr un dialogo constante y permanente de tal
manera que sea armnico y congruente.

2.1. Comunicacin interna en 360

La comunicacin siempre tiene que empezar dentro de una empresa para poder despus
trasladarse al exterior. La comunicacin interna de 360 sugiere que dentro de una empresa es
necesario que los colaboradores sean partcipes y protagonistas de los objetivos de la empresa,
siendo la mejor forma para lograr ese objetivo la constante involucracin de los mismos a
todos los procesos o sucesos que pase la organizacin. Esto con la finalidad de generar un
sentido de permanencia y de integralidad de todos los miembros.

2.2. Comunicacin externa en 360

Para tener una comunicacin eficiente con las audiencias, las empresas necesitan conocer a sus
clientes teniendo en cuenta sus necesidades, sus hbitos de consumo y los medios de
comunicacin que utilizan. Ya que todo esto sirve para lograr conseguir el posicionamiento
adecuado de productos y para planificar una comunicacin adecuada.

En este contexto la marca se define en 2 perspectivas, en el conjunto de aspectos que engloban

valores y en un activo empresarial vinculado a la empresa. Adems tambin puede ser
entendida como la relacin que mantienen con su pblico y la experiencia que genera. Sin
embargo el objetivo siempre ser conseguir vnculos fuertes, los cual se han vuelto ms posible
por los mltiples nuevos medios y soportes publicitarios que existen actualmente.
 3. Insights del consumidor

Hoy en da el consumidor es cada vez ms escptico, exigente y demandante de compromiso

social frente a las empresas. Es por esto que las marcas emplean valores emocionales para
diferenciarse de sus competidores. Siendo la mejor forma para lograr dicho objetivo, la
utilizacin de insight (percepciones, sensaciones y creencias del consumidor).

Existen dos tipos de insight, los que estn basados en caractersticas funcionales del producto y
los que estn basados en emociones asociadas a la compra y uso del producto. Sin embargo la
idea es unir ambas ideas para construir estrategias duraderas que permitan conquistar y
estimular al consumidor. Cabe mencionar que si una empresa logra aplicar correctamente esta
estrategia, lograra humanizar su marca y se volver ms amena a la sociedad.

4. Medios convencionales y medios no convencionales

Una vez identificados los insights del consumidor, la campaa de toda empresa girara entorno
a generar inters en sus consumidores, mediante canales o medios en donde se exhiba la
marca.

Existen tres tipos de canales, los que generan notoriedad de marca, los que potencian la
imagen de la marca y los que favorecen la compra del producto. Estos tienen que ser utilizados
segn los objetivos impuestos en la campaa. Adems las empresas tiene que tener presente
que el consumidor elige el momento del contacto favorecido por las ventajas que ofrece las
nuevas tecnologas, como nuevos medios y soportes. Por lo tanto las campaas tienen que
tener un mensaje relevante, adaptable y coordinado en todas las plataformas de publicidad. Ya
que si no se esparce la misma campaa con un mensaje consistente, es posible que al
consumidor se le dificulte recordar distintas campaas en la gran cantidad de plataformas
existentes.

5. Comunicar, siempre comunicar

Toda empresa tiene que atender las demandas de los clientes, aunque esta se encuentre en
tiempo de crisis. Ya que si se corta la seccin de comunicacin, es posible que se termine
daando la imagen de la empresa. Es por esto que la marca se centrara siempre en mantener,
mediante cualquier circunstancia, la conversacin con su pblico en los medios. Esta ser
recompensada con el fortalecimiento del compromiso con la marca y la rentabilidad a largo
plazo.

COMENTARIO CAPITULO 1

Considero que el xito de toda empresa se centra en la buena relacin y comunicacin que
esta tenga con sus asociados y consumidores. Por el hecho de que si mantiene una buena
relacin laboral se lograra conseguir un trabajo integrado y mejor elaborado. As mismo la
comunicacin con los consumidores se ha vuelto ms dificultosa por el hecho de las diferentes
etnias ahora estn conectadas por la aparicin de las redes sociales. Lo cual significa que las
empresas tienen que optar por la comunicacin 360 para ofrecer un mensaje beneficioso,
aceptable para todo tipo de etnia y directo para el segmento de pblico determinado,
aplicando creativamente una campaa con medios convencionales y no convencionales.
EJEMPLOS CAPITULO 1

El ejemplo ms claro de una campaa con comunicacin 360, es el de la empresa Fanta. Ya

que en el ao 2014 lanzo su campaa llamada Fanta Play Box, la cual tena la finalidad de
vincular la diversin con la bebida gaseosa. Creado as un sitio web en donde los consumidores
podan registrase con cuentas de Facebook para poder divertirse con innovadores juegos y la
posibilidad de retar a sus amigos. Esta campaa fue expandida por la utilizacin de medios
como revistas reconocidas de videojuegos, publicaciones en redes sociales, paginas online,
otras plataformas de juegos, anuncios televisivos, utilizacin de YouTube y la posibilidad de
seguir jugando mediante celulares. El resultado, una campaa exitosa que logro conseguir
llegar a una gran cantidad de usuarios, aplicando medios convencionales y no convencionales.
Sin duda alguna una estrategia que todas las compaas deben aplicar.

https://www.youtube.com/watch?v=70NBCz5Gyjk

http://www.fanta.com.mx/es/playbox/
MAPA CONCEPTUAL CAPITULO 1
RESUMEN CAPITULO 2

Comunicacin online

1. Introduccin

En la actualidad existe muchas ms fuentes de informacin y de comunicacin que cada vez es

ms difcil identificar todos sus beneficios y desventajas que estas contienen. Sin embargo esta
comunicacin online es considerada fundamental para consumidores innovadores que estn
dispuestos a experimentar nuevos procesos de compra y de consumo. Es por esto que las
empresas se han visto en la necesidad de adoptar estas nuevas medidas con la finalidad de
lograr captar la atencin de este nuevo consumidor. Ante esto, no todo es negativo, debido a
que las oportunidades que ofrece este nuevo campo es desarrollar campaas para cualquier
tipo de pblico. Este captulo se centrara en explicar los nuevos aspectos: publicidad online, e-
mail marketing y web corporativa.

2. La publicidad online

La mejor herramienta que puede explotar hoy en da las empresas, es la publicidad online. Esto
debido a que existen gran cantidad de pginas web que son visitadas diariamente y que
pueden ofrecer una excelente oportunidad de crecimiento si se emplean con eficacia. Ante
esto las compaas pueden contratar espacios publicitarios y colocar los diferentes formatos
que a continuacin se explicaran.

2.1. Los formatos integrados de publicidad online

Los formatos integrados son anuncios con una posicin determinada en una pgina web que el
usuario est acostumbrado a ver y en ciertas ocasiones es difcil que llame su atencin. Entre
estos formatos se encuentran: banners, rascacielos, roba pginas, botones y enlace de texto.

- Los banners son anuncios colocados en la parte superior o inferior de una pgina. Estos
pueden ser animados, coloridos, con obsequios u ofertas para incentivar la iteracin con el
usuario. Normalmente se utilizan para campaas de productos o como entradas a la pgina
web del anunciante.

- Los rascacielos son anuncios colocados en la zona derecha de las pginas web. Estos anuncios
se caracterizan por ser llamativos y que se desplazan mientras el usuario visualiza la
informacin de la pgina.

- Los roba pginas se caracterizan por ser cuadrados o rectangulares y su objetivo es robar
importancia al contenido de la pgina. Normalmente tiene un link para conectar con la pgina
web del anunciante.

- Los botones son anuncios pequeos con poca informacin que pretende conseguir que el
usuario haga click para que se dirija a la pgina web del anunciante.

- Los enlaces de texto, son textos con enlaces que redirigen al site del anunciante.

2.2. Los formatos flotantes de publicidad online

Son formatos que no tienen una posicin determinada en la pgina web y son ms efectivos
para llamar la atencin del usuario. Sin embargo suelen ser considerados molestosos por su
constante acoso. Los ms conocidos son: pop up, pop under, microsite, layer e interstitial.
 - El pop up es un formato que aparece frente al contenido de la pgina web sin permiso
del usuario. Estos pueden ser o no animados.
- El pop under es un anuncio que aparece por debajo de la pgina y en ocasiones es
animado.
- El microsite es un anuncio amplio que suele incluir un link del anunciante sin la
solicitud del usuario.
- Los layer son anuncios que se despliegan y se movilizan por la pantalla del navegador,
superponindose al contenido.
- Los interstitial son anuncios que se visualizan en una ventana a parte con un mensaje
de breve duracin.

2.3. Otros formatos de publicidad online

Estos formatos son considerados personalizables para distintos tipos de objetivos. Los ms
utilizados son: supersticial, patrocinios e integraciones.

- Los supersticiales son anuncios que emplean la utilizacin del spot televisivo en
internet y normalmente se muestra en la pgina del mismo anunciante.
- Los patrocinios son anuncios integrados a fin de los gustos y preferencias del pblico
objetivo.
- Las integraciones son anuncios con acciones especiales, que incluyen publicidad o
contenidos especficos a medida de cada anunciante.

3. El email marketing

Los usuarios diariamente reciben grandes cantidades de correos electrnicos de los cuales la
gran mayora suelen ser de empresas con ofertas o informacin de sus bienes. Usualmente
estos son descartados por los mismos usuarios por falta de inters, debido a que las empresas
no aplican una buena segmentacin o construccin de los mismos. Ante esto, es recomendable
que las empresas cuenten con una base de datos bien cualificada y segmentada. Adems de
emplear mensajes personalizados para as lograr conseguir una mejor cercana con el usuario.

Tambin es importante que se realice una campaa notoria y creativa para llamar la atencin
del pblico, por ejemplo aplicando siempre el en asunto del correo una frase de inters o
llamativa. Asimismo es positivo que aparezca como remitente el nombre de la compaa, por el
hecho de que el receptor sentir una mayor seguridad al visualizar el correo.

Finalmente las empresas tienen que tener en cuenta 2 tipos de conceptos. Por un lado el
permission marketing que es el consentimiento por parte del usuario para recibir informacin
previamente estudiada por parte de la compaa y por otro lado newsletters, que es la
posibilidad por parte del usuario de decidir si prefiere informacin diaria, una vez a la semana,
una vez al mes, etc. Todo esto con la finalidad de dar a conocer al usuario que siempre tendr
total libertad.

4. La web corporativa

En la actualidad es normal que toda compaa cuente con una web corporativa, por la
posibilidad de ofrecer informacin de productos o servicios a futuros compradores. Ante esto
es primordial que toda pgina este bien organizada y estructurada para que el pblico tenga un
mayor manejo de ella.

Adems se tiene que tener un riguroso cuidado de que no haya problemas en los elementos
dentro de la pgina, ya que es posible que el usuario llegue a marcharse sin visualizar los
contenidos por culpa de estas fallas. Asimismo para potenciar la pgina se debe habilitar una
seccin en donde los usuarios se registren y puedan reportar dichos problemas.

Asimismo es necesario tener en claro el objetivo de la pgina web, para poder aplicar las
herramientas y estrategias apropiadas. Por otra parte es necesario siempre reflexionar sobre el
tipo de respuesta que se espera obtener.

Finalmente, lo ms recomendable para cualquier tipo de pgina, es la utilizacin de videos. Por

su capacidad de multiplicar el nmero de visitas de la misma. Sin embargo hay aspectos que se
deben tener en cuenta al momento de insertar videos en portales y webs corporativas.

1. Subir videos en un formato estndar para facilitar su visualizacin en diversas

plataformas.
2. Facilitar videos que puedan ser colgados en otras pginas.
3. El video debe ser una invitacin a interactuar con la pgina.
4. Habilitar la opcin de personalizar los videos.
5. Permitir que los videos puedan ser publicados en los perfiles sociales de los usuarios.
6. Presentar los videos en una excelente resolucin para mejorar la atencin de los
espectadores.
7. Agregar funciones para analizar los datos obtenidos de las reproducciones y as poder
determinar aspectos que deban ser mejorados.
8. Agregar la posibilidad de utilizar la nube para guardar o descargar los videos.
9. Indicar a los espectadores que la pagina posee una codificacin SSL, la cual asegura
que sus datos no sern manipulados negativamente.

COMENTARIO CAPITULO 2

Considero que los avances tecnolgicos han permitido nuevas fuentes de comunicacin, las
cuales contienen en la actualidad a un gran porcentaje de usuarios. Esto significa que es
necesario que las empresas empleen estas nuevas fuentes si desean modernizarse y
aprovechar este pblico potencial.

En particular considero que la forma ms atractiva de llegar al pblico virtual, es la utilizacin

de web corporativas, ya que es ah donde se ve la personalizacin, creatividad e identidad de la
empresa. Todo lo contrario sucede con la publicidad online, ya que personalmente pienso que
estos anuncios son en ocasiones acosadores y no se relacionan con la pgina en donde se
presentan.

EJEMPLO CAPITULO 2

Con lo ya mencionado en mi comentario, considero que la opcin ms factible es la utilizacin

de webs corporativas, por el hecho de que se ve reflejado la identidad y misin de cada
empresa, en la creatividad y compromiso que le dan a su pgina web. Un ejemplo claro de esto
es la compaa Nike que presentar una temtica especializada en su web, que es acorde al
estilo de sus productos. Asimismo presenta una mejor divisin de sus mercados, por el hecho
de tener un espacio especializado para sus clientes en todo el mundo. As como tambin la
posibilidad de registrarse para realizar opiniones o consultas a la empresa.
http://www.nike.com/xl/es_la/?ref=https%253A%252F%252Fwww.google.com.pe%252F
MAPA CONCEPTUAL CAPITULO 2
RESUMEN CAPITULO 3

Tcnicas de comunicacin en la web 2.0

1. Introduccin

El internet se ha convertido en una gran fuente de usuarios consumidores que ya no solo se

limitan a ser receptores de informacin, sino tambin aportadores de ella. Ante esto las
empresas vieron la oportunidad de aprovechar espacios sociales en donde las crticas,
opiniones y emociones son reflejadas constantemente y pueden llegar a ser tiles para mejorar
un producto o servicio.

Sin embargo a veces es difcil comprender todas las expresiones que se pueden encontrar, as
como separar las crticas constructivas de las mal intencionadas. Ante esto algunas empresas
han preferido desarrollar un propio espacio de comunicacin para poder atender a las
sugerencias de sus compradores y as lograr lanzar productos con previos estudios. Algunas de
estas herramientas con las caractersticas ya mencionadas son: los blogs, los microblogs y las
redes sociales.

2. Los blogs y la globosfera

Los blogs son anotaciones en Internet sobre uno o varios temas y el conjunto de estos se le
denomina globosfera. Algunos de estos se caracterizan por tener: actualizaciones,
organizacin, conversacin, simplificacin y distribucin.

- Actualizacin, por el hecho de que las publicaciones del autor o autores son
constantes.
- Organizacin, ya que todo est clasificado por fechas y categoras.
- Conversacin, ya que es normal permitir comentarios que fomenten el dialogo.
- Simplificacin, ya que es fcil crear, usar y publicar informacin.
- Distribucin, por la posibilidad de leer las anotaciones desde un programa sin
necesidad de visitar la bitcora.

Aunque cada segundo se crea miles de blogs en el mundo, an existe no una relacin estrecha
entre el consumidor y el anunciante. Es por esto que nacen los Blogger Grupies que son
apasionados por la publicidad y la blogosfera, cuyo nico objetivo es llevar al xito acciones de
marketing en blogs. Gracias es estos grupos se ha logrado entender que el xito de un blog
recae en su realismo ofreciendo: informacin de calidad y no tergiversada, titulares llamativos
y el permiso de contactar con el autor.

3. Tipos de blogs

Existen muchas clasificaciones de blogs, siendo la clasificacin ms reconocida la del profesor

Orihuela de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Navarra el cual segmenta los
blogs en:

- Personales, ya que algunas blogs son creados para que una persona exprese su opinin
propia.
- Temticos/profesionales, los cuales se caracterizan por ser especializados en una
temtica y escritos por profesionales. Estos son conocidos por ser de amplia difusin y
credibilidad.
 - Corporativos, debido a que pertenecen a una empresa y son creados con la finalidad
de establecer conversaciones con clientes, socios, proveedores y la misma
competencia.

Adems se deben tener en cuenta los conceptos: nanomedio y flogs. Los nanomedios son blogs
especializados para un segmento del pblico y los flogs son blogs falsos creados por individuos
de una empresa, para resaltar aspectos positivos de sus productos o servicios.

IBM es un ejemplo de que la utilizacin de blogs mejora las relaciones internas y aprovecha las
opiniones del pblico gracias al gran xito que tuvieron sus blogs corporativos. Asimismo
presenta una serie de reglas a seguir que sus colaboradores deben tener en cuenta si desean
utilizar alguno de estos blogs. Las ms destacadas son:

- No cites o hagas referencias de clientes, socios o proveedores sin su permiso a no ser

que lo hagas con un link que contenga la fuente
- Si blogueas acerca de tu trabajo en IBM, utiliza tu nombre y aclara tu relacin con
IBM
- S estricto en las referencias hacia cualquier competidor, usa con rigor los datos si tal
referencia fuera necesaria y evita comentarios que conduzcan a encendidos debates
- Ser el primero en reconocer y responder de tus propios errores
- Estar seguro de que tus tareas online no interfieren con tu trabajo
- La opiniones que expresas son particulares y no representan los puntos de vista de la
compaa

4. Los Microblogs o Nanoblogs

Las caractersticas ms representativas de los microblogs, es que a comparacin de los blogs

tradicionales, estos tienen una mayor frecuencia de actualizacin y brevedad en sus mensajes.
Asimismo los microblogs tienden a estar asociados a redes sociales, debido a que su finalidad
es que los usuarios expliquen sus acciones en determinados momentos, compartan
informacin u ofrezcan enlaces hacia otras pginas. Siendo el mximo exponente de este tipo
de blog la red social Twitter.

Aunque estudios determinaron que el nivel de retencin de usuarios por parte de Twitter es el
ms bajo entre las redes sociales, las empresas aun recomiendan la utilizacin del
microblogging por los beneficios que estos pueden ofrecer. Los beneficios ms destacados del
microblogging en marketing son:

- Democracia, ya que una gran facturacin no es sinnimo de ms seguidores.

- Lazo emocional, ya que esa red permite establecer un vnculo entre el consumidor y la
marca.
- Promociones, debido a que se trata de un canal que permite el envi de mensajes
cortos y continuos.
- Seguimiento de opiniones de usuarios, con la finalidad de corregir errores.
 5. Redes sociales

Son servicios basados en Internet que permiten:

- Construir un perfil pblico o semipblico dentro de un sistema delimitado.

- Articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexin.
- Ver y recorrer la lista de conexiones propias.

Cabe aadir que de todas esas caractersticas, la columna vertebral de la red social se compone
de perfiles visibles que muestran datos otorgados por los mismos usuarios. Asimismo la
visibilidad de un perfil vara segn el sitio y de acuerdo a la discrecin del usuario.

Aunque las redes sociales estn diseadas para ser ampliamente accesibles para todo pblico,
no es raro que se formen grupos que se segmentan por caractersticas como nacionalidad,
edad, nivel educativo y otros factores.

5.1. Los usuarios de las redes sociales: perfil y caractersticas bsicas

La fuerte popularidad de las redes sociales con llevo a que se realicen diversos estudios para
determinar segmentos o grupos de usuarios dentro de las mismas redes. De los cuales es el
estudio realizado por Ofcom el ms reconocido, ya que divide a los usuarios en los siguientes
aspectos:

- Los sociales, los cuales son en su mayora hombres de 25 aos a ms, que utilizan la
red social para ligar y para conocer gente nueva.
- Los buscadores de atencin, los cuales son en su mayora mujeres de 13 a 36 aos, que
utilizan las redes sociales para subir fotos y conseguir comentarios de otros.
- Los seguidores, los cuales son mujeres y hombres de todas las edades, que utilizan las
redes sociales para estar en contacto con amigos.
- Los fieles, los cuales son mujeres y hombres menores de 20 aos, que utilizan las redes
sociales para encontrar viejos amigos.
- Los funcionales, los cuales son en su mayora hombres menores de 20 aos, que
utilizan las redes sociales para perseguir intereses y hobbies.

Sin embargo, an son muchas las personas que no pertenecen a ni una red social. Aunque los
motivos son variados, los ms recurrentes suelen ser:

- Por la falta de tiempo

- El rechazo a las modas
- Preferencia por la relaciones cara a cara
- Preocupacin por las consecuencias de las redes sociales

En general se encuentran 3 tipos de personas que rechazan las redes sociales: los preocupados
por la seguridad, los que se resan a utilizarlas por no saber cmo usar la herramientas
informticas y los intelectuales que opinan que hay mejores cosas en que gastar tiempo.

5.2. Redes sociales y comunicacin comercial

Las redes sociales se han convertido en una oportunidad comercial para el mundo del
marketing, puesto que es una plataforma que lleva a la firma la experiencia del cliente de
primera mano. Lo cual lo vuelve un instrumento de innovacin y mejora continua de
productos. Asimismo es importante observar el impacto que han tenido las redes sociales en
las funciones del marketing: producto, precio, promocin y plaza. Asimismo otras utilidades de
las redes sociales para las compaas son:
 - Dar a conocer nuevos productos y recoger las primeras impresiones de sus usuarios.
- Diseo de productos con ayuda de los usuarios.
- Soporte al usuario para ayudar en cuestiones que no pueda resolver como: usos y
aplicaciones, resoluciones de problemas, informacin avanzada, etc.
- Presentacin de polticas promocionales

COMENTARIO CAPITULO 3

Considero que la utilizacin de las redes sociales es una estrategia efectiva, por la gran cantidad
de utilidades que puede ofrecer a las empresas. Una de ellas es la posibilidad de entregar
informacin de bienes o servicio con rapidez y creatividad. Debido a que en la actualidad es
ms comn que una persona revise su perfil de Facebook, Twitter o Instagram en su tiempo
libre, a que revise otras pginas de Internet. Adems se ha demostrado que la creatividad es lo
primordial dentro de una red social, ya que esta atrae a ms personas y genera seguidores, lo
cual es beneficioso para toda empresa.

EJEMPLO CAPITULO 3

Quizs el concepto ms representado de todos los vistos en el captulo, es la posibilidad de

presentar las polticas de promocin por parte de empresas. Ya que hoy en da gracias a que
en las redes sociales existe una constante actualizacin de informacin, las empresas pueden
presentar promociones de corto plazo. La cuales puedan ser alcanzadas por grandes cantidades
de personas a una gran velocidad y no necesitan ser explicadas a detalle sobre los requisitos
para que los usuarios puedan acceder a ellas, debido a que se detalla en los post publicados.
MAPA CONCEPTUAL CAPITULO