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ISSN: 2358-3312

Volume I n 02 (ago/set 2014)

TUDO MUITO CLARO: APAGAMENTO E PSEUDOINCLUSO DA


MULHER NEGRA NA PUBLICIDADE BRASILEIRA

Luciane Pereira da Silva Navarro1

RESUMO
Pautado na articulao entre gnero e raa na publicidade brasileira, este artigo
retoma as origens histricas de um racismo nacional que foi, e ainda , reproduzido
nas peas publicitrias. Considerando os avanos das discusses acadmicas, que
no acompanhado no mesmo passo pela publicidade, o texto discute a presena
tmida de mulheres negras e, para alm disso, prope a reflexo em torno do
apagamento das marcas identitrias da mulher negra. Seja pela negao de seus
traos essenciais ou simplesmente pela excluso, a mulher negra ocupa lugares
margem da representao publicitria: clareada, menorizada ou vulgarizada. Algumas
campanhas publicitrias nacionais das marcas O Boticrio e Natura so includas na
discusso como pontos de desencadeamento de discusses de cunho scio histrico
e cultural. Tais representaes so abordadas a partir dos estudos culturais, mais
especificamente com base nos estudos de Gayatri Spivak, Homi Bhabha e Stuart Hall.
Palavras-chave: relaes tnicas, relaes de gnero, publicidade, identidade;

ABSTRACT
Based on the relationship between gender and race in the Brazilian advertising, this
article takes the historical origins of a national racism that was, and still is, reproduced
in advertisements. Considering the advances in academic discussions, which is not
accompanied in the same step by advertising, the text discusses the timid presence of
black women and proposes a reflection about the deletion of identifying marks of black
women. Be the denial of its essential features or simply by exclusion, the black woman
takes places on the margins of advertising representation: lightened, decreased or
vulgarized. Some national advertising campaigns of brands the Boticrio and Natura
are included in the discussion as points of initiation of socio cultural and historical
nature discussions. Such representations are studied from cultural studies, specifically
based on studies of Gayatri Spivak, Homi Bhabha and Stuart Hall.
Keywords: Ethnic Relations. Gender Relations. Advertising. Identity;

1
Mestre em Linguagem, Identidade e Subjetividade pela Universidade Estadual de Ponta Grossa.
Professora nas Faculdades Ponta Grossa, no curso de Produo Publicitria. Professora nas
Faculdades Secal no curso de jornalismo.
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1 INTRODUO

Os meios de comunicao referendam e reproduzem concepes do eu e do


outro, do corpo e da alma, dos pertencimentos e das excluses. Apesar do avano
das discusses de gnero e raa no mbito acadmico, a publicidade do sculo 21,
com algumas excees estratgicas, ainda forjada a partir da concepo de um
sujeito dominante, o homem-branco-ocidental, que redunda, na especificidade deste
estudo, numa dupla excluso: de gnero e de raa. Assim, a mulher negra entra em
cena aqui como a marginal por excelncia. Sua presena mnima emerge como a da
protagonista branqueada ou, simplesmente, relegada a papeis subalternos.
Ao difundir representaes que servem de parmetro, seja por sua identificao
ou pelas comparaes com as realidades contrastantes, os meios de comunicao
social so referenciais na constituio das identidades femininas, (CHARLES, 1996).
Diante disso, relevante considerar que a esfera miditica atravessa todas as outras
esferas, atravs de seus mais variados produtos, como os produzidos pela
publicidade (WINCH; ESCOBAR, 2012, p.230).
Diante do cenrio apresentado, artigo discute a publicidade como entidade
referencial, difusora de identidades dominantes e que, por assim faz-lo, resulta na
escassa representao da mulher negra na publicidade.

2 RELAES EXCLUDENTES: GNERO E RAA

Durante grande parte do sculo 20, no por mera coincidncia, quem


historicamente esteve margem da economia figurou margem da representao
simblica. Gino Giacomini (1991, p. 61) afirma que o impacto da publicidade nos
diferentes grupos tnicos brasileiros no tem recebido grande espao nas discusses
do setor, mas so visveis certas distores em anncios que, via de regra, valorizam
a etnia branca em relao s outras. Na publicidade, os discursos predominantes so
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aqueles em que a mulher ganha destaque ao trilhar caminhos antes restritos aos
homens ou so aqueles em que a mulher a fmea idealizada, espetacularizada pelo
discurso e pela tcnica.
[...] a publicidade reproduz os padres hegemnicos, prescrevendo normas de
comportamento e regras de conduta, tidos como masculinos ou femininos. [...]
Ao sugerir modelos de feminilidade que esto associados existncia ou no
de certos atributos considerados como inatos ou naturalizados, como, por
exemplo, o apelo sensualidade feminina, a publicidade est contribuindo para
reproduo do status subalterno atribudo s mulheres. (MENDEZ, 2010, p.7-
8).

O cenrio social contemporneo ainda fortemente marcado por


representaes residuais hegemnicas sujeito-masculino-branco-ocidental. As
condies sexual e racial ainda reforam discursos e prticas de avaliao,
normalizao, categorizao. Nesse ciclo, a publicidade tem sido hbil em absorver e
reforar os padres desejveis/aceitveis.

[...] O que predomina ainda um descompasso entre o que se diz sobre a


mulher e o que a mulher de fato vivencia no mundo concreto. E nessa disjuntiva
o elemento determinante so as condies materiais de vida. Somente a partir
de uma transformao decisiva nesse terreno ser possvel observar uma
transformao efetiva no discurso dos mass media em relao mulher.
(GARCIA, 2007, p.20).

O sujeito vendvel, audvel, representvel na arte e na mdia, especialmente


na publicidade, promove a excluso ou a tmida presena de peas publicitrias
protagonizadas pela mulher-negra-marginal. Esta afirmao encontra sustentao em
Fisher (2002), quando este defende que mdia deve ser compreendida tambm como

[...] lugar extremamente poderoso no que tange produo e circulao de


uma srie de valores, concepes, representaes relacionadas a um
aprendizado cotidiano sobre quem ns somos, o que devemos fazer com
nosso corpo [...] de que modo deve ser feita a nossa alimentao diria, como
devem ser vistos por ns os negros, as mulheres, pessoas de camadas
populares, portadores de deficincias, grupos religiosos, partidos polticos e
assim por diante. Em suma: torna-se impossvel fechar os olhos e negar-se a
ver que os espaos da mdia constituem-se como lugares de formao ao
lado da escola, da famlia, das instituies religiosas. (FISCHER, 2002,
p.153).
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Butler enfatiza que a construo de sujeitos-posies funciona para excluir as


mulheres da descrio da opresso um tipo diferente de opresso, aquela que
efetuada pelo apagamento que fundamenta a articulao do sujeito emancipatrio
(BUTLER, 1998, p.33). Spivak destaca a importncia de estudos que repensem a
condio de subalternidade negra e feminina:

Relatar, ou melhor ainda, participar do trabalho antissexista entre as mulheres


de cor ou as mulheres sob a opresso de classe no Primeiro ou no Terceiro
Mundo est inegavelmente na ordem do dia. Devemos acolher tambm toda
recuperao de informao em reas silenciadas, como est ocorrendo na
antropologia, na cincia poltica na histria e na sociologia. (SPIVAK, 2010,
p.86).

A condio contempornea requer um olhar crtico para a negao das


excluses e opresses, como alerta Butler. As posies fixas, mesmo aquelas que
retiram a mulher do campo dos oprimidos, redundam num apagamento ou numa
negao dos resqucios de uma masculinidade e etnicidade dominantes.
A articulao entre visibilidade e apagamento da mulher, somada ao
agravante racial, tema central deste artigo. Lembrando que tanto as questes de
gnero quanto as de raa resultam de um discurso histrico fundamentado em
categorias.
A histria tem sido, em sua maior parte, um discurso fundamentalista. Com
isso quero dizer que suas explicaes parecem impensveis se no tiverem
como base algumas premissas, categorias, ou hipteses fundamentais.
Esses fundamentos (no importa sua diversidade, ou quais sejam eles em
um determinado momento) no so questionados e so tidos como
inquestionveis; so considerados permanentes ou transcendentes. [...] Na
verdade na mente de alguns fundamentalistas, o niilismo, a anarquia e a
confuso moral resultam da ausncia de fundamentos, que tm o status (se
no a definio filosfica) de verdades eternas. (SCOTT, 1999, p.29).

Joan W. Scott enfatiza, que tanto as questes de gnero quanto as de raa tm


por base uma verso da histria, a dos sujeitos dominantes. Mais que isso, tanto o
gnero quanto a raa esto pautadas numa forosa oposio em que o negro
representado em oposio ao branco, nesta mesma linha de pensamento, a mulher
em oposio ao homem.
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Aquele alinhamento familiar de sujeitos coloniais - Negro/Branco, Eu/Outro -


e perturbado por meio de uma breve pausa e as bases tradicionais da
identidade racial so dispersadas, sempre que se descobre serem elas
fundadas nos mitos narcisistas da negritude ou da supremacia cultural
branca. (BHABHA, 2007, p.70).

A ideia de que uma cultura se sobrepe outra, em ltima instncia, resulta


por fim numa sobreposio de sujeitos. A verticalidade dessas relaes histrico-
coloniais apontadas por Bhabha determina lugares sociais pouco (ou nada) alinhveis
justamente porque a ideia de uma supremacia cultural branca aloja o negro nos
extratos sociais inferiores e nos lugares culturais menos valorizados. Enfim, atingimos
a sntese (im)perfeita colonialista: negro e pobre, sujeito de uma cultura inferior.
No incio dos anos de 1980, Ranajit Guha e Gayatry Spivak lanam mo do
termo subalterno para debater a representatividade de grupos marginalizados na
sociedade indiana. As crticas detonadas por Spivak na obra Pode o subalterno
falar? se encaixam neste estudo porque, para esta autora, o subalterno aquele
pertencente s camadas mais baixas da sociedade constitudas pelos modos
especficos de excluso dos mercados, da representao poltica e legal, e da
possibilidade de se tornarem membros plenos no estrato social dominante (SPIVAK,
2010, p.12).
Spivak (2010) alerta sobre a condio de marginalidade feminina e trata da
excluso do sujeito feminino a partir da noo de sujeito soberano (eu-ropeu), que
naturalmente exclui a mulher, especialmente a pobre e negra, que em sua condio
menorizada cumpre todos os requisitos de subalternidade: pobreza, gnero e cor.

Pode o subalterno falar? O que a elite deve fazer para estar atenta
construo contnua do subalterno? A questo da mulher parece ser a mais
problemtica neste contexto. Evidentemente, se voc pobre negra e mulher
est envolvida de trs maneiras. (SPIVAK, 2010, p.85)

Pertencendo a estas categorias ideologicamente menores (construdas por


discursos colonialistas de dominao), a mulher negra permanece no lugar imvel e
muda num no-lugar social, ideologicamente marcado como extremo oposto do
sujeito soberano.
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3 A MULHER NEGRA NA PUBLICIDADE

Ressalvando as excees, um olhar mais afiado sobre a publicidade brasileira


revela uma estratgia de venda baseada num branqueamento da mulher. Para
Buitoni, (2009, p.210), assistimos a descaracterizao total da mulher brasileira. A
mulher apresentada como modelo a mulher multinacional, globalizada. A
comunicao publicitria fecha os olhos para o fato da negra representar no somente
um mercado de consumo mas um grupo que sente a necessidade de se ver
representado. o que aponta Mara Vida, Vice-Diretora Executiva do Instituto Patrcia
Galvo: Ns, mulheres negras, somos invisveis para a mdia, que no enxerga que
tomamos banho, usamos xampu, comemos margarina, fazemos servios domsticos,
e, em particular, somos pessoas com poder aquisitivo (ARAJO, 2013).
Ramos (2002, p. 9) considera que discutir as dinmicas da mdia frente s
questes de raa e etnicidade , em grande medida, discutir as matrizes do racismo
no Brasil. Tais representaes excludentes tm razes na literatura. Exemplo disso
a personagem Tia Nastcia na obra de Monteiro Lobato. No Stio do Pica Pau
Amarelo, a ex-escrava Nastcia tem seu espao narrativo confinado cozinha. So
raras as incurses pela sala e varanda. Seu territrio a cozinha assim como na
sociedade sua mobilidade tambm restrita. Lajolo (2000) salienta que o espao
destinado Tia Nastcia o emblema de sua desqualificao social. Assim como o
jornalismo, a literatura um termmetro social. Nas palavras de Regina Dalcastagn,

A literatura contempornea reflete, nas suas ausncias, talvez ainda mais


naquilo que expressa, algumas caractersticas centrais da sociedade
brasileira. o caso da populao negra, que sculos de racismo estrutural
afastam dos espaos de poder e produo de discurso. Na literatura, no
diferente. So poucos os autores negros e poucas, tambm, as personagens
uma ampla pesquisa das principais editoras do Pas publicados nos ltimos
15 anos identificou que 80% de personagens brancas, proporo que
aumenta quando se isolam protagonistas ou narradores. Isto sugere uma
ausncia, desta vez temtica, em nossa literatura: o racismo.
(DELCASTAGN, 2008, p.87)
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A literatura, assim como a publicidade, um termmetro social. Neste caso,


absorve e reproduz um preconceito que marcado tambm nas relaes de trabalho,
mulher negra so destinados os ofcios e salrios menores. Sueli Carneiro,
articulista do Observatrio Brasil da Igualdade de Gnero, afirma que:

No Brasil e na Amrica Latina, a violao colonial perpetrada pelos senhores


brancos contra as mulheres negras e indgenas e a miscigenao da
resultante est na origem de todas as construes de nossa identidade
nacional [...] o que poderia ser considerado como histria ou reminiscncias
do perodo colonial permanece, entretanto, vivo no imaginrio social e adquire
novos contornos e funes em uma ordem social supostamente democrtica,
que mantm intactas as relaes de gnero segundo a cor ou a raa
institudas no perodo da escravido. (CARNEIRO, 2012, p.76-77)

Bonadio (2009) salienta que na dcada de 1960, o padro de beleza da mulher


exclua os traos africanos. O fato de mulheres negras naquela poca, e ainda hoje,
dificilmente protagonizarem peas publicitrias resultante de uma construo
histrica e social. Da Matta (1987) afirma que a sociedade brasileira reproduz
fortemente o chamado mito das trs raas, a branca, a negra e a ndia, que seriam a
base da nossa nacionalidade mestia. Estas trs raas estariam dispostas numa
pirmide, em que o branco corresponderia ao topo, enquanto ndios e negros
alicerariam a base (DA MATA, 1987).

A herana do perodo escravocrata disseminou um juzo preconceituoso, que


reserva para a afrodescendente, trabalhos domsticos ou que exploram o
corpo. Assim como em qualquer campo social, nos meios de comunicao,
dentre eles a publicidade, a mulher negra precisa comprovar competncia
mais vezes do que a mulher branca. (WINCH; ESCOBAR, 2012, p. 237)

Para alm da mera excluso, a discusso sobre o protagonismo da mulher


negra na publicidade pode avanar por outra questo relevante, o apagamento da
identidade negra a partir de uma aproximao esttica na maquiagem e no tratamento
das imagens. Nesta descaracterizao promove um branqueamento da imagem da
negra, deixando-a mais prxima da mulher branca. Abaixo alguns exemplos em que
a manipulao perceptvel:
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Figura 1: Campanha do Boticrio Cuide-se Bem

Figura 2: Campanha do Boticrio Linha Intense


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Figura 3: Campanha do Boticrio Linha Intense 2

Figura 4: Campanha da Natura Plant


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Nas Figuras 1, 2, 3 e 4 identificvel uma espcie de encenao, de


mascaramento produzido pela iluminao, maquiagem e iluminao. Seja pelo
alisamento do cabelo (Figura 1) ou pelo clareamento da pele (Figuras 2, 3 e 4) esto
presentes nas campanhas acima exemplificadas, o que Bhabha denomina mscaras
brancas:
[...] dessa identificao ambivalente - pele negra, mscaras brancas -
possvel, creio, transformar a pathos da confuso cultural em uma estratgia
de subverso poltica. [...] A demanda da autoridade no consegue unificar
sua mensagem nem simplesmente identificar seus sujeitos. Isto porque a
estratgia do desejo colonial e representar o drama da identidade no ponto
em que o negro desliza, revelando a pele branca. (BHABHA, 2007, p.100).

A questo do branqueamento pela publicidade pode ser compreendida a partir


de uma comparao, estabelecida por Regina Dalcastagn em que a estudiosa
aponta que:

[...] possvel notar que o censo de 2000 realizado pelo IBGE que , muitas
vezes acusado de embranquecer a populao, pela forma como coleta
dados sobre raa e cor aponta 54% de brancos, 6% de pretos e 39% de
pardos, alm da pequena parcela de indgenas, amarelos e sem declarao.
(DALCASTAGN, 2008, p.91).

O branqueamento do negro no uma estratgia nova no Brasil. Durante o


perodo ps-abolio esta modalidade de racismo previa que eram necessrios de 50
a 200 anos para excluso total do negro nas estatsticas brasileiras. Essas previses
eram difundidas, inclusive, nos documentos oficiais do governo [...] o ideal de
branqueamento da populao constituiu-se numa das vertentes ide ideolgicas
assumidas pelo pensamento racista da Belle poque (DOMINGUES, 2002, p. 566).
A direo fotogrfica, para alm do apagamento da questo racial, refora um
esteretipo de gnero construdo a partir do desejo masculino: mulher branca, magra
e jovem.
O argumento central era que o discurso da propaganda, para ser eficaz,
deveria provocar, no pblico consumidor, projees identitrias para cima.
Assim, na medida em que, no Brasil, predominava o ideal de beleza branco
europeu cabelos lisos, de preferncia louros, olhos claros, traos finos , o
uso de negros no s desvalorizaria o produto como provocaria um
sentimento de rejeio, tanto por parte de consumidores brancos quanto dos
prprios negros, na medida em que, entre esses, prevalecia o ideal de
embranquecimento. Por outro lado, a associao entre cor da pele e condio
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scio-econmica era mais uma justificativa a favor da discriminao


(STROZEMBERG, 2004).

O acabamento esttico reproduz o mesmo discurso visual prprio da


publicidade feminina, que traz modelos e atrizes famosas em destaque. Lembrando
que, na maioria esmagadora, tais mulheres so brancas e compem um discurso que
reitera a relao simblica entre o belo e o branco, o feio e o negro.

Figura 4: Campanha Make B de O Boticrio

Figura 5: Campanha do Dia das Mes de O Boticrio


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As peas apresentadas acima (Figuras 4 e 5) representam a negra de forma


mais prxima realidade, com cabelos e cor da pele preservados. Ambas pertencem
marca O Boticrio, marca nacional que vem trabalhando campanhas de cosmticos
para pele negra e incluindo a mulher negra na publicidade de diferentes produtos.
Contudo, em termos comparativos, a desproporcionalidade entre brancas e negras
central relevante, visto que o Brasil um pas negras, morenas e mulatas.
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (2010), o Brasil tem 91
milhes de habitantes brancos e 97 milhes de habitantes pretos e pardos. Contudo,
na publicidade esta proporo no se reproduz. Como exemplo disso, possvel
recorrer pesquisa realizada pelo Grupo Blogueiras Negras, que investigou a
presena de mulheres negras na publicidade de diferentes marcas. O estudo foi
desenvolvido a partir de peas divulgadas nas pginas das marcas no Facebook em
2014. Os resultados foram divulgados sob o ttulo No Me Vejo, No Compro. No
estudo das peas, o Grupo identificou que 7% das peas do O Boticrio apresenta
mulheres negras enquanto Avon e Natura, 5%. Se a lgica da publicidade acompanhasse
a proporcionalidade real, por exemplo, teramos na Figura 4, uma mulher negra, uma
mulata e uma branca.
Stuart Hall, afirma que as identidades nacionais no so coisas com as quais
nascemos, mas so formadas e transformadas no interior da representao. Nesse
sentido, as naes seriam um sistema de representao cultural a partir dos quais
certas identidades so reforadas ou apagadas (HALL, 2000, p.48). Stuart Hall aborda
ainda que a questo das identidades, ou da identificao, como processo que ocorre
dentro e no fora do discurso. Hall afirma que:

As identidades parecem invocar uma origem que residiria no passado


histrico com o qual elas continuariam a manter uma certa correspondncia.
Elas tm a ver, entretanto, com a questo da utilizao de recursos da
histria, da linguagem e da cultura para a produo no daquilo que ns
somos, mas daquilo no qual nos tornamos. Tm a ver no tanto com as
questes quem somos ns ou de onde ns viemos, mas muito mais com
questes quem ns podemos nos tornar, como ns temos sido
representados e como essa representao afeta a forma como ns podemos
representar a ns prprios. (HALL, 2000, p.108-109)
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Considerando o que diz Hall (2000), a forma como as negras tm sido


representadas e como essa representao afeta a forma elas podem representar a si
mesmas, perceptvel a influncia nociva de imagens branqueadas das negras na
publicidade. Para Carlos Hasenbalg, a publicidade no alheia dinmica simblica
que rege as relaes raciais no Brasil. Por ao e omisso, ela instrumento eficaz
de perpetuao de uma esttica branca carregada de implicaes racistas
(HASENBALG, 1982, p.187-188).
De acordo com Jefferson Mariano, analista socioeconmico do IBGE, o Brasil
ainda racista e discriminatrio [...] No que da noite para o dia o pas tenha
deixado de ser racista (MARIANO apud MELLO, 2012). Seguindo a mesma linha de
raciocnio, possvel afirmar que, apesar das incluses e das pseudoincluses, a
publicidade vai carregar por um bom tempo ainda os resqucios de um histrico longo
de excluses raciais. [...] negras esto em desvantagem social no Brasil. Entretanto,
elas existem, e em grande quantidade. Renegando essa realidade, o discurso
publicitrio acostumou-se a destinar espaos e posies subalternas para as negras
(WINCH; ESCOBAR, 202, p. 242)

4 CONSIDERAES FINAIS: MATIZES DA EXCLUSO

O modelo da publicidade desinteressada pela mulher negra predominante e


serve como espectro mltiplo para repensar os rumos da representao miditica.
Muitas vezes a mulher negra surge como protagonista, contudo, cabe aqui a
discusso quanto validade dessa incluso no que diz respeito
desproporcionalidade em relao s mulheres brancas e negao da cor da pele,
do tipo de boca e cabelos que so traos identitrios relevantes.
O desequilbrio entre brancas e negras no se d hermeticamente na
publicidade. Tem origem histrica, cujas prticas so condenadas pela lei mas
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reforadas pelas prticas e pelas narrativas sexistas e racistas da sociedade


brasileira. A representao da mulher negra na mdia est alinhada, portanto, a uma
realidade inclusiva nos discursos e excludente nas prticas. O anncio publicitrio
ainda a sala de estar reservada mulher branca. Neste cenrio, a mulher negra o
que Spivak (2010) denomina a subalterna da subalterna. Isto , mesmo que o discurso
pretensamente tico e oficial defenda uma igualdade de posies, a discriminao em
relao mulher negra e pobre se d de forma velada.
A cada anncio publicitrio com mulheres brancas, magras e sorridentes, as
escolhas ideolgicas denunciam uma prtica contrria aos discursos do politicamente
correto.

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