CASO N 4: CROCS

Curso: MBA WEEKEND

Grupo: N
Integrantes: Sergio Aguilera, Jorge Bustos, M. Loreto Daz-Muoz,
Alejandro Gimeno, Miguel Poblete, Clara Vittini

Preguntas

1. Describa el proceso de fabricacin de zapatos:

En la industria tradicional de calzado se realiza un gran pedido por temporada con muchos meses de
antelacin, lo que provoca que haya pocas posibilidades de ajustar la oferta si se produce algn cambio
durante la temporada de ventas. Uno de los problemas ms usuales es que se genera un 20% de exceso de
inventario debido a que existen dificultades a la hora de estimar la demanda (tanto la sobre estimacin como
la baja estimacin de demanda generan prdidas en un caso por el exceso de inventario y por otro al perder
oportunidades de venta).

Grafico 1: Modelo en industria tradicional de fabricacin de calzado

Fuente: Elaboracin propia.

Grafico 2: Proceso de fabricacin de Crocs

Fuente elaboracin propia

 El proceso de fabricacin utilizado por Crocs se descompone en cuatro etapas:

a. Composicin: La materia prima era una mezcla de ingredientes relativamente econmicos

comprados en forma de pellets de una variedad de proveedores, que pasaba por un proceso de
composicin en el que eran convertidos en lquido, mezclados y luego transformados en nuevos
grnulos. Como parte de este proceso, se agregaban pigmentos. Los grnulos compuestos estaban
entonces listos para ser moldeados en productos de Croslite.

b. Moldeo a inyeccin: Los grnulos compuestos quedaban as listos para ser moldeados en
productos Croslite para cada estilo y tamao.

c. Ensamblado: Luego de que las partes son moldeadas, deben ser ensambladas. Esto puede suponer
el pegado de las partes de Croslite o la costura, para el caso de los componentes hechos de cuero,
caamazo u otros materiales que se agregaron a la lnea de productos.

d. Etiquetado: Los productos terminados son etiquetados y colocados en cajas que contienen 24 pares
de zapatos para la distribucin minorista. La prctica estndar de la industria consista en que cada
paquete contena un solo estilo y color. Sin embargo, Crocs personaliz la configuracin de 24
paquetes para satisfacer las necesidades de sus clientes ms pequeos.

2. Describa el proceso de la cadena de suministro de Crocs:

Grafico 3: Modelo de cadena de suministro de Crocs

Fuente: Elaboracin propia.

El sistema de suministros de Crocs se diferencia respecto del resto de la industria en que ofrece la posibilidad
de fabricar varios lotes de producto dentro de la misma temporada. El modelo est basado en el sistema Just
in Time, donde se produce lo que el cliente necesita (cantidad), cuando lo necesita (tiempo) respondiendo
rpidamente a los cambios de demanda.
Grafico 4: Cadena de suministro de Crocs

Fuente: Elaboracin propia.

La cadena de suministro de Crocs tiene las siguientes caractersticas:

a. Altamente flexible: Permite elaborar productos adicionales para atender nuevos pedidos dentro de la temporada de ventas pudiendo as
responder rpidamente a cambios inesperados en la demanda. Esta capacidad no se haba visto antes en la industria del calzado.
b. Produccin a medida: Producan lo que el cliente necesitaba, cuando lo necesitaba y respondan rpidamente a los cambios en la demanda.
c. Enfoque en el cliente: Desarrollaron un modelo enfocado en las necesidades del cliente. Cuando un cliente necesitaba productos, ellos lo
conseguan.
d. Menor inventario : Bajo el modelo Crocs, los minoristas no necesitaran tomar un gran riesgo gestionando muchos pedidos para la siguiente
temporada sino que podan gestionar rdenes de reserva ms pequeas y solicitar ms a medida que vean cmo se vendan los productos.
Crocs quera que los clientes pudieran tener ms de un producto durante la temporada a fin de estar en ventaja ante un inesperado aumento de
la demanda.
e. Mayor rotacin: Eficiente proceso en la rotacin de inventarios, debido a los acotados plazos que pueden manejar en la solicitud de pedidos y
despacho segn las rdenes de compra. Sus inventarios son reducidos y se compensan de acuerdo al cambio de temporadas de un lugar a otro.
En caso de que un producto no fuere vendido, su suela podra ser reutilizada.
3. Describa las estrategias corporativas implementadas por Crocs en su historia.
Considera las 3 grandes fases vividas por Crocs.

a. Fase I: Encargarse de la produccin:

i. Adquisicin para integrarse verticalmente hacia atrs: En junio de 2004, se compr

Finproject (que cambi su nombre a Foam Creations), la fbrica canadiense que les
distribua los zapatos. Esto le permiti adquirir el control de la produccin y ser propietaria
de la frmula de la resina Croslite que daba al calzado sus propiedades nicas de extremo
confort y resistencia al olor.

ii. Externalizacin (subcontratacin de la composicin): La compaa italiana que haba

sido parte de Foam Creations se haba encargado de la composicin, en el momento de la
adquisicin de Finproject por parte de Crocs se decidi continuar usndola para realizar el
mismo proceso de esa manera se evitaban interrupciones en la cadena de suministros.

b. Fase II: Produccin Global usando manufactura contratada:

i. Diversificacin geogrfica del producto: Se lanz el producto mundialmente con el

objetivo de ser una marca reconocida. En esta fase Crocs incursiona en los mercados de
Asia y Europa.

ii. Externalizacin (subcontratacin de la produccin):

Empez su produccin en China a inicios del 2005 usando un gran contrato de
manufactura. Los zapatos hechos en China eran enviados a la fbrica de Denver
para ser empacados y distribuidos.
Aument su capacidad de fabricacin estableciendo contratos con fabricantes
en Florida, Mxico e Italia.

c. Fase III: Trasladando la cadena de suministro global a nuestro interior (in-house):

i. Internalizacin de la produccin (in-house):

Desarroll operaciones de fabricacin propias en Mxico e Italia.
En el 2007 Crocs comenz su operacin manufacturera en Brasil la cual estaba
programada para comenzar a finales de junio de ese ao, por otra parte se
estuvieron explorando nuevas zonas de fabricacin en India esperando empezar
la produccin a finales de 2007.
Lo anterior, manteniendo los productores en China y en Florida.

ii. Internalizacin de la etapa de composicin (in-house): EN 2006 se tom el control

de la actividad de composicin, creando instalaciones para compuestos de ltima
generacin en Canad, China y Mxico. Esto proporcion propiedad intelectual para el
compuesto Croslite.

iii. Distribucin directa: La compaa aadi las operaciones de almacenamiento a cada

fbrica, incluyendo etiquetado y otras actividades de valor agregado para despacho directo
a clientes de grandes volmenes.
 iv. Alianzas: Se estableci un contrato de colaboracin con una empresa de
Bosnia para atender el mercado Europeo. Bajo este esquema Crocs era propietaria de las
mquinas de inyeccin y los moldes mientras que la empresa Bosnia se haca cargo del
personal.

v. Adquisicin para diversificacin de productos: Crocs concret otras adquisiciones en

2006 y 2007 en equipamiento para proteccin deportiva, mercado indumentario y calzado
de accin. Estas adquisiciones ampliaron an ms la lnea de productos de la compaa e
introdujeron artculos que incorporaron materiales convencionales como cuero.

vi. Diversificacin de productos: Hacia abril de 2007, la compaa tena una amplia gama
de calzado y otros productos. Su sitio web exhiba 31 modelos bsicos de calzado pasando
desde sandalias y botas de lluvia para nios, hasta zapatos diseados para profesionales
que deban estar de pie todo el da. Adicionalmente, Crocs tambin se expandi a otros
productos accesorios como gorras, camisetas, pantalones cortos, sombreros, medias,
mochilas, coderas, rodilleras e inserciones decorativas.

4. Cules son las competencias Centrales de Crocs?

a. Cadena de suministro altamente flexible: Permite elaborar productos adicionales para atender
nuevos pedidos dentro de la temporada de ventas pudiendo as responder rpidamente a cambios
inesperados en la demanda. Esta capacidad no se haba visto antes en la industria del calzado

b. Capacidad de mover la produccin geogrficamente: Poda aumentar la capacidad productiva

moviendo mquinas y moldes entre distintos pases o comprando moldes y maquinas en 6 semanas
(pasaron de 4 millones a 7,2 millones del 2006 al 2007).

c. Visin estratgica: Que los llev a determinar:

i. Adquirir la empresa FinProject otorgndoles autonoma en el uso de la patente del

compuesto Croslite lo que les permito obtener la ventaja competitiva de poseer el materias
adems de poder controlar la fabricacin.
ii. Determinacin de lanzar la marca a nivel mundial en los inicios de su negocio con el
objetivo de crear una imagen de marca. Venden en 90 paises.
iii. Desestimar a los fabricantes fuera de Asia dada su baja flexibilidad. As, desarrollo
operaciones de fabricacin propias en Mxico, Italia y Brasil.
iv. Tomar el control de la actividad de composicin.
v. Cambiar su modelo de almacenamiento y distribucin.

d. Capacidad de atender mercados locales: Al tener fbricas en cada zona geogrfica le permita
atender rpidamente los mercados locales, a diferencia de sus competidores.

e. Innovacin y Creatividad: Que determin diversificar sus modelos de calzado manteniendo su

esencia y cubriendo un amplio espectro de clientes en trminos de la satisfaccin de sus necesidades.
Adems empleaban un material poco utilizado en la industria del calzado pero que lo fueron adaptando
a las necesidades de los usuarios sobre todo destacando no solo su diseo sino las caractersticas
propias del material con el que fueron elaborados.
 f. Orientacin al cliente: Foco en las necesidades del usuario final y atendiendo los
requerimientos de los clientes tanto grandes como pequeos.

g. Diferenciacin de sus productos: Se trata zapatos de calidad que se destacan por la comodidad,
son muy verstiles ya que pueden ser utilizados por distintos sectores de mercado. Adems son
productos con diseos originales, cmodos que no generan olores y que pueden ser fcilmente lavables.

h. Ventajas en costes y Marketing: El hecho de tener fbricas en distintas zonas geogrficas le

permita obtener ventajas impositivas y de marketing (made in USA o Cnada).

5. Qu opciones tiene Crocs para crecer en el futuro?

a. Mantenimiento de la flexibilidad de su cadena de suministro: El crecimiento de Crocs ha

sido bastante explosivo dado la buena acogida que han tenido sus productos entre los
consumidores, como base para atender a la demanda, Crocs confa en su cadena de suministro,
altamente flexible y adaptable a la demanda. Para asegurar la sustentabilidad en el futuro, se
sugiere que Crocs revise los grados de colaboracin con aquellas empresas con las cuales an
mantiene servicios subcontratados en las reas de produccin, almacenamiento y la
distribucin. Dado que estos mbitos son esenciales para mantener las caractersticas de
flexibilidad y adaptabilidad de la cadena de suministro se sugiere que pasen a formar parte de
la empresa y de esta manera tener ms control sobre ellas.

b. Aumentar la gama de productos que complementen el producto principal, pero sin perder el
foco en el negocio principal.

c. Mantener su imagen de empresa innovadora: Debido al constante cambio en los gustos y

las necesidades de los consumidores Crocs debe estar siempre en la bsqueda de nuevos
productos y modelos para satisfacer la demanda. El factor de la innovacin es un diferenciador
muy importante para mantener su imagen de marca y como camino para seguir creciendo.