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TEORA DEL CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

En economa, un consumidor es una persona u organizacin que demanda

bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o
servicios. Es decir es un agente econmico con una serie de necesidades y
deseos, que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas
necesidades y deseos a travs de los mecanismos de mercado.

Puede definirse a los consumidores como Personas fsicas o jurdicas que

adquieren, utilizan o disfrutan como destinatarios finales, de bienes muebles o
inmuebles, productos, servicios, actividades o funciones, sea cual sea la
naturaleza pblica o privada, individual o colectiva de aquellos que los
producen, facilitan, suministran o expiden.

As, no se consideran consumidores aquellos que adquieren bienes y servicios

para incorporarlos a un proceso productivo o a una actividad comercial. En este
sentido, el consumidor es de una u otra forma el usuario final del bien.

En el mbito de los negocios o la economa, cuando se habla de consumidor,

en realidad, se hace referencia a la persona-como-consumidor. El consumidor
es la persona a la que el Marketing dirige sus acciones para orientar e incitar a
la compra.

TEORA DEL CONSUMIDOR

La teora del consumidor forma parte de la microeconoma y se encarga del

estudio del comportamiento de los agentes econmicos en su carcter de
demandante de bienes y servicios. La teora del productor, por contraste, los
estudia en su carcter de oferentes de bienes y servicios.
Los consumidores siempre eligen la mejor cesta de bienes que pueden
adquirir. La teora neoclsica de la eleccin del consumidor se puede
sintetizar en la frase anterior. Como vemos consta de dos proposiciones de las
que se desprende todo el anlisis de la eleccin de los consumidores: la
mejor cesta y las posibilidades de adquirir.

Las preferencias de los sujetos econmicos se traducen en trminos de utilidad

y estas se vuelcan en el plano geomtrico en formas de curvas de indiferencia
y cmo a cada tipo de bienes les corresponde una forma particular de curvas
de indiferencia.

Por otra parte veremos las cuestiones relacionadas al presupuesto del

individuo, sus posibilidades de consumir. Aqu tocaremos temas relacionados
con la renta y los precios de los bienes y cmo los cambios en estas variables
se reflejan en cambios en el consumo de los bienes.

Cuando el individuo logra escoger (siempre lo logra segn la teora neoclsica)

la mejor canasta de bienes que tiene a su alcance, ste el consumidor- llega a
lo que se denomina equilibrio del consumidor. A partir de este punto es que
derivaremos la demanda de un consumidor individual, luego veremos que la
demanda de mercado se obtiene sumando las demandas individuales.

El consumidor en la teora neoclsica

En la teora (neo)clsica de microeconoma, se entiende que un consumidor

posee un presupuesto que puede ser gastado en un amplio abanico de
productos (bienes y servicios) disponibles en el mercado. Bajo la asuncin de
racionalidad, esta eleccin de gasto presupuestario se realiza de acuerdo con
las preferencias del consumidor; por ejemplo, para maximizar su funcin de
utilidad, o para priorizar las necesidades por sobre los deseos se considera que
el consumidor puede invertir una proporcin de su presupuesto para obtener un
mayor presupuesto en periodos futuros. Esta eleccin de inversin puede
incluir tasas de inters fijo o activos financieros sin riesgo.

En los ltimos tiempos, la preocupacin sobre la preservacin de los intereses

del consumidor ha calado en la sociedad, llegndose a incorporar asignaturas
sobre educacin del consumidor dentro de los programas educativos.
Teora postkeynesiana del consumidor

La teora del consumidor postkeynesiana difiere abruptamente de la anterior al

admitir que las preferencias tienen una estructura lexicogrfica incompatible
con la existencia de una funcin de utilidad escalar. As el consumidor dividira
los bienes entre categoras y preasignara una parte de la renta a cada
categora distribuyendo entre los bienes de cada categora posteriormente el
presupuesto. Existe una cierta evidencia emprica de que los consumidores
gastan su dinero de esta manera. Las ideas bsicas proceden de Nicholas
Georgescu-Roegen y Herbert Simon de la escuela behaviorista. Los principios
bsicos son:

1. Racionalidad procedimiental (Herbert Simon). El consumidor se regira por

reglas o hbitos no compensadores.

Se ha comprobado empricamente que la gran mayora de decisiones de los

consumidores son espontneas y se basan en rutinas o procedimientos que no
atiende a ms de uno o dos criterios. Los consumidores no examinan
sistemticamente todas las opciones posibles, salvo para ciertos bienes. Los
procedimientos dependen mucho ms de la costumbre previa que del anlisis
racional de todas las posibilidades. Ese medio para decidir, llamado
racionalidad procedimental, proporciona un medio rpido y sencillo de tomar
decisiones, un procedimiento de optimizacin riguroso entre todas las
posibilidades podra ser inadecuado. Por tanto, podemos decir, que un
consumidor con informacin limitada y conocimientos limitados esta siendo
racional al escoger mtodos procedimentales de eleccin, pero este tipo de
racionalidad no es la racionalidad optimizadora que presupone la teora
neoclsica.

1. Saciedad (Georgescu-Roegen). Ms all de un umbral finito la necesidad

queda satisfecha y consumir ms unidades no aumenta la satisfaccin o
"utilidad".

Eso implica matemticamente que a partir e cierto valor finito de la cantidad

consumida la derivada de la utilidad marginal se anula idnticamente. Las
consecuencias de este principio han sido analizadas por Georgescu-Roegen.

1. Separacin (Lancaster). El consumidor divide los bienes y necesidades en

diversas categoras, dbilmente relacionadas (medidas a partir de las
elasticidades-precio cruzadas).

De acuerdo con este principio introducido por Lancaster, el consumidor

subdivide sus elecciones y necesidades en diversas categoras, dbilmente
relacionadas unas con otras.
 Eso implica que los cambios en los ndices de precios de un tipo de productos
asociados a una determinadas necesidades, no afecta prcticamente a las
cantidades consumidas de otras categoras, ya que las categoras son
bsicamente independientes. As difcilmente una cantidad insuficiente de
alimento puede ser compensada por una mayor cantidad de oferta cultural,
dado que probablemente el alimento y el deseo de ocio pertenecen a
categoras diferentes de deseos y necesidades.

Este principio postkeynesiano contrasta con las hiptesis tpicas de la teora

neoclsica donde cualquier disminuicin en la cantidad proveda para una
necesidad puede ser compensada por una cantidad superior de otro producto.

1. Subordinacin (Georgescu-Roegen). Las necesidades estn jerarquizadas y

subordinadas unas a otras.

( Pirmide de Maslow)

Las necesidades son a menudo jerarquizadas, subordinadas unas a otras. Este

principio se asocia a menudo a la pirmide de necesidades de Abraham
Maslow. Segn el principio de subordinacin la distribucin del presupuesto no
consiste en maximizar una utilidad entre bienes disponibles, sino que los
bienes situados en un nivel jerrquico no son consumidos a menos que estn
mnimamente satisfechas las necesidades de bienes de los niveles jerrquicos
inferiores. Esto puede implicar en algunos casos qu orden de preferencias de
combinaciones de bienes siga un orden lexicogrfico

1. Crecimiento (Georgescu-Roegen, Pasinetti). El tiempo y el aumento de

ingresos permiten pasar de una necesidad a otra de forma escalonada.

Este principio tratado por Georgescu-Roegen y Pasinetti establece, que el

tiempo y el crecimiento de la renta disponible para un consumidor hacen que
sus preferencias evolucionen escalonadamente y el acceder a niveles de renta
superiores hace que se consideren necesidades que previamente no haban
sido consideradas.

1. Dependencia (J. K. Galbraith). Las necesidades estn influidas por la

publicidad, las modas, la cultura y los amigos.

El principio de dependencia es el reconocimiento de que los gustos dependen

de la publicidad, las modas, el grupo social al que pertenece el agente
econmico, y no simplemente de unos gustos autnomos objetivos. Este
principio fue sealado inicialmente por John Kenneth Galbraith.

1. Herencia (Georgescu-Roegen). Las elecciones de hoy estn condicionadas

por las elecciones de ayer. De acuerdo con esto a medida que mejora o
 empeora la renta de un consumidor las variaciones de las cantidades
consumidas sern dependientes de las del pasado ms que decisiones
optimizadoras.

El principio de herencia establece que las preferencias actuales de un

consumidor dependen de su historia pasada de consumo. Es decir, las
elecciones de hoy estn condicionadas por las elecciones de ayer. Esto hace
que la dinmica de consumo a lo largo del tiempo, no depende de maximizar
una funcin de utilidad objetiva e inmutable, sino que nuestra historia de
elecciones pasadas puede ser lo ms determinante en la configuracin de
nuestros gustos actuales. Esto hace que las preferencias de los agentes
econmicos sean altamente dependientes de su historia vital.