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RESUMO
O presente artigo tem como objetivo verificar quais as melhores e mais adequadas estratgias
para a promoo de atividades jurdicas, tendo-se em vista s limitaes advindas da
legislao especfica da advocacia. Trata-se de tema novo e pouco explorado do ponto de
vista acadmico, o que justifica a elaborao do trabalho de pesquisa. Metodologicamente, a
pesquisa apresenta natureza exploratria e descritiva quanto aos fins; documental e
bibliogrfica quanto aos meios; e lgica dedutiva quanto anlise dos dados.
1. INTRODUO
A advocacia , nos dias atuais, uma das mais relevantes atividades profissionais na
conjectura econmica brasileira, movimentando, alm de muito capital, grande quantidade de
mo de obra especializada. (SELEM, 2008).
O mercado jurdico brasileiro , nestes moldes, altamente competitivo e qualificado,
compatvel com a economia do pas, a maior da Amrica Latina, apresentando crescimento
drstico no porte e no nmero de escritrios de advocacia desde o fim da dcada de 1990.
(GONALVES; HODGES, 2008).
Por essa razo, os escritrios brasileiros, principalmente os de mdio e grande porte,
evoluram em termos organizacionais, apresentando uma estrutura de gesto cada vez mais
sofisticada, com reas administrativas, tais como: administrao, finanas, recursos humanos
e informtica. (SELEM, 2008).
1
Mestre e especialista em Direito Empresarial pela Faculdade de Direito da Universidade de Coimbra. Professor
de Introduo ao Estudo de Direito e Direito Civil na Nova Faculdade/Contagem. Professor de Direito Civil II,
Direito Econmico, Relaes Internacionais e Trabalhos de Concluso de Curso nas Faculdades Arnaldo Janssen
(FAJANSSEN). Coordenador de Trabalhos de Concluso de Curso na FAJANSSEN. Advogado militante.
2
Graduada em Administrao pela Faculdade de Administrao Padre Arnaldo Janssen. Especializanda em
Gesto de Projetos com nfase em Logstica pelo IETEC. Consultora empresarial.
A construo de uma marca jurdica slida e bem posicionada no mercado passou a ser
um requisito essencial para o sucesso das organizaes que atuam neste ramo, pois o Direito
no mais o mesmo e muito menos seus profissionais. (BERTOZZI, 2008).
Dentro do referido contexto, surgiu, primeiro em pases de origem anglo-saxnicas e
depois internacionalmente, o chamado marketing jurdico, ou seja, o conjunto de esforos
estratgicos de posicionamento mercadolgico voltado para as organizaes jurdicas. Busca-
se com atravs de diversas ferramentas servir de elo conclusivo entre o mercado (demandas
jurdicas possveis) e os advogados, criando e oferecendo servios de valor definitivamente
percebidos pelos clientes. (BERTOZZI, 2008).
O presente artigo abordar as tcnicas de promoo voltadas para o setor jurdico, um
dos 4ps da teoria geral do marketing, tendo-se em vista as peculiaridades e limitaes
existentes, tanto na legislao, quanto nos usos e costumes, conforme os objetivos gerais e
especficos apresentados abaixo, com o intuito de fornecer fundamentos slidos para embasar
o parecer solicitado.
1.1. Problema
1.2. Objetivos
1.3. Justificativa
Embora os escritrios de advocacia de mdio e grande porte estejam inseridos na
realidade contempornea do profissionalismo e especializao em grande escala, a aplicao
de tcnicas de promoo mercadolgica encontra-se ainda em fase embrionria na Amrica
Latina. Nas palavras de Gonalves e Hodges, em trabalho envolvendo Argentina, Brasil,
Chile, Colmbia, Mxico, Peru e Venezuela (2008, p.5):
(...) Por ser um tema ainda novo, atividades de marketing formais e estrategicamente
coordenadas encontram-se em estgio inicial, o que certamente mudar na medida em
que o interesse pelo marketing jurdico crescer na regio. Cerca de um tero dos
maiores escritrios nos respectivos mercados estudados ainda no emprega um
profissional de marketing em tempo integral. Departamentos de marketing, quando
existentes, tendem a ser pequenos, com oramentos limitados e pouco poder de deciso
por parte de seus profissionais. (GONALVES; HODGES, 2008, p. 5).
Falar de marketing no meio jurdico brasileiro ainda no , dessa maneira, tarefa das
mais fceis, uma vez que existe um conjunto de variveis, abordadas a seguir, que dificultam
a implantao, desenvolvimento e propagao dessa ferramenta.
O preconceito em relao ao marketing jurdico uma realidade. Muitos o consideram
uma ferramenta diablica para se burlar o respeito cincia do Direito, promovendo a
mercantilizao da atividade fim do advogado. Existe uma postura conservadora na classe
advocatcia, absolutamente contra a comunicao, entendendo-a como artifcio antitico e de
pouco merecimento. (BERTOZZI, 2008).
Nesse sentido, convm transcrever as palavras do consagrado autor mineiro Gladston
Mamede ao tratar da advocacia na mdia:
1.4. Metodologia
2. SERVIOS JURDICOS
Mamede (2008) esclarece que o paradoxo, representado pela oposio entre a atuao
privada, de um lado, e, de outro, do exerccio de um servio que considerado pblico e no
qual se reconhece uma funo social, apenas aparente. A harmonizao dos conceitos
perfeitamente possvel, pois o reconhecimento de que apesar da atividade dos advogados ser
regida pelo Direito Privado e com intuito lucrativo, dever sofrer limitaes de ordem pblica,
uma vez que um dos pilares da justia previstas na Constituio Federal de 1988.
Por essas razes, as normas comportamentais a serem observadas pelo profissional
jurdico tm merecido tanta ateno por parte dos legisladores. Atividades deste porte, no
poderiam evidentemente ficar ao livre arbtrio dos profissionais da rea, em virtude do
enorme risco social. Com a regulamentao tica da profisso, o conjunto de prescries de
conduta, passa a ser norma de direito administrativo, implicando em penalidades aos seus
infratores. (VALE JR, 2009).
Neste contexto, com fundamento nos arts. 33 e 54, V, da Lei 8.906/94, foi elaborado
pelo Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil (CFOAB), o Cdigo de tica e
Disciplina (CED) da OAB, um instrumento normativo que resume os deveres de conduta
profissional, contemplando captulos sobre as relaes com os clientes, sigilo profissional,
publicidade, honorrios, dever de urbanidade e processos e procedimentos disciplinares
(NALINI, 2006).
Bittar (2007) ressalta a importncia da referida norma, uma vez que esta oferece
previamente o conjunto de prescries existentes para os profissionais jurdicos, de forma a
proporcionar a conscincia dos deveres ticos mesmo antes da escolha pela carreira.
Diante do contexto apresentado, boa parte da doutrina tem apontado que a relao entre
advogado e cliente marcada por cinco caractersticas/princpios essenciais: a) pessoalidade;
b) confiana; c) sigilo das informaes; d) exclusividade; e) no mercantilizao. (VALE JR,
2008).
Por pessoalidade, entende-se o contato direto, reservado e pessoal, capar de garantir o
sigilo das informaes. Por confiana, compreende-se a relao recproca de lealdade e
honestidade entre eles. Por sigilo, o dever do advogado em no divulgar as informaes
obtidas por meio de contato com seu cliente. Por exclusividade, o no exerccio, tampouco
divulgao, em conjunto com outra atividade profissional, com o intuito de evitar a captao
de clientela, bem como evitar possveis conflitos de interesses. Por fim, a no mercantilizao
est relacionada vedao de prticas tpicas do comrcio ligadas publicidade, aos meios de
cobrana, ao local de instalao do escritrio, ao relacionamento com os clientes, oferta de
servios, etc. (VALE JR, 2008).
Em suma, a OAB no nem autarquia nem entidade genuinamente privada, mas servio
pblico independente, categoria sui generis, submetida fundamentalmente ao direito
pblico, na realizao de atividades administrativa e sancionadoras, e ao direito privado,
no desenvolvimento de suas finalidades institucionais e de defesa da profisso
Mamede (2008, p. 344) reflete sobre algumas das consequncias jurdicas da natureza
peculiar da OAB. Veja-se:
Essa natureza hbrida se reflete na prpria instituio. Por sua estrutura privada, a
Ordem contrata seu pessoal pelo regime da CLT, e no por concurso pblico e regime
estatutrio. Seu patrimnio no composto por bens pblicos (de uso comum do povo,
de uso especial ou dominicais), e suas contas no esto submetidas ao Tribunal de
Contas, mas aos prprios inscritos na Ordem. Todavia, por constituir servio pblico, a
OAB goza de imunidade tributria total em relao a seus bens, rendas e servios; por
outro lado, os atos conclusivos de seus rgos, quando reservados ou de administrao
interna, devem ser publicados na imprensa oficial ou afixados no frum, na ntegra ou
em resumo. [...]
Art. 44. A Ordem dos Advogados do Brasil OAB, servio pblico, dotada de
personalidade jurdica e forma federativa, tem por finalidade:
I defender a Constituio, a ordem jurdica do Estado democrtico de direito, os
direitos humanos, a justia social, e pugnar pela boa aplicao das leis, pela rpida
administrao da justia e pelo aperfeioamento da cultura e das instituies jurdicas;
II promover, com exclusividade, a representao, a defesa, a seleo e a disciplina dos
advogados em toda a Repblica Federativa do Brasil.
1 A OAB no mantm com rgo da Administrao Pblica qualquer vnculo
funcional ou hierrquico.
2 O uso da sigla OAB privativo da Ordem dos Advogados do Brasil.
2.4. Mercado
3
Disponvel em: http://www.oab.org.br/InstitucionalConselhoFederal/QuadroAdvogados
Todavia, a tendncia de aumento do porte dos escritrios de advocacia no Brasil no
o nico elemento a ser considerado na anlise do mercado, pois o nmero de escritrios e
profissionais atuantes, independente do tamanho da organizao, tambm vem aumentando
drasticamente. De acordo com dados do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do
Brasil (2011), o quadro de advogados regulares e recadastrados conta com aproximadamente
708.882 inscritos, o que faz do Brasil o terceiro pas com maior nmero de advogados do
mundo.
A anlise dos dados demonstra que, apesar de ser um mercado com muitas
oportunidades, a advocacia no Brasil marcada por grande concorrncia profissional.
Note-se, por fim, que o mercado de advocacia brasileira conta tambm com a atuao
de alguns dos principais escritrios estrangeiros, apesar das restries impostas pela Ordem
dos Advogados do Brasil que limitam suas atividades a um trabalho de consultoria orientado
legislao de seus pases de origem. (GONALVES; HODGES, 2008).
4
Ver art. 7 e 28 do CED e art.1. do Provimento 94/2000.
ou a sociedade de advogados; g) nomes dos advogados integrados ao escritrio; h) horrio de
atendimento ao pblico; i) idiomas falados ou escritos.
Para a doutrina majoritria, a enumerao feita apenas exemplificativa, podendo se
reconhecer outras formas ali no contidas, desde que guardem congruncia com os princpios
gerais da advocacia e tenham como principal funo informar. (MAMEDE, 2008).
Na sequncia, o art. 3 do Provimento 94/2000 enumera meios considerados lcitos de
publicidade da advocacia: a) utilizao de cartes de visita e de apresentao do escritrio,
contendo, exclusivamente, informaes objetivas; b) placa identificativa do escritrio, afixada
no local onde se encontra instalado; c) anncio do escritrio em listas de telefone e anlogas;
d) comunicao de mudana de endereo e de alterao de outros dados de identificao do
escritrio nos diversos meios de comunicao escrita, assim como por meio de mala-direta
aos colegas e aos clientes cadastrados; e) meno da condio de advogado e, se for o caso,
do ramo de atuao, em anurios profissionais, nacionais ou estrangeiros; f) divulgao das
informaes objetivas, relativas ao advogado ou sociedade de advogados, com modicidade,
nos meios de comunicao escrita e eletrnica.
No mesmo artigo, em seus pargrafos explicativos, o CFOAB dispe que as referidas
prticas publicitrias somente sero vlidas se realizadas com discrio e moderao; as malas
diretas e os cartes de apresentao s podem ser fornecidos a colegas, clientes ou a pessoas
que os solicitem ou os autorizem previamente; e todos os materiais devem sempre indicar o
nome do advogado ou da sociedade de advogados com o respectivo nmero de inscrio ou
de registro; devem, tambm, ser redigidos em portugus ou, se em outro idioma, fazer-se
acompanhar da respectiva traduo. Transcreve-se a seguir, com o objetivo de ilustrar, alguns
enunciados do TED da OAB/SP (apud VALE JR, 2009, p. 79 e segs.):
E-2033 Publicidade. Anncio de advogado que omite seu nome e inscrio na OAB.
Anncio feito em jornal, que declina apenas o nmero de telefone e os servios
oferecidos, omitindo o nome com a indicao de mercadorias e servios, incluindo
atividades menos lisonjeiras, fere os princpios da moderao, sobriedade e moralidade,
preconizados pelos artigos 21 e 29 do CED [...] Angariao de clientela que tipifica a
infrano disciplinar [...]
3. MARKETING
[...] Uma empresa voltada para vendas pressupunha que os consumidores no iriam
adquirir mercadorias e servios que no julgassem essenciais, e que a tarefa do pessoal
de vendas e propaganda seria justamente superar a resistncia e convenc-los a comprar.
[...] Mercadorias e servios tinham que ser trabalhados pelo marketing, e no apenas
produzidos e vendidos. Esta constatao foi identificada como a emergncia do conceito
de marketing. [...] O marketing deixou de ser considerado uma atividade suplementar
executada aps a concluso do processo de produo. O profissional de marketing, por
exemplo, passou a desempenhar o principal papel no planejamento do produto,
marketing e venda no eram mais sinnimos.
[...] a era do marketing, que teve seu incio em 1950 e foi caracterizada pela percepo
dos empresrios sobre a importncia da conquista da manuteno de negcios a longo
prazo e, especialmente, da manuteno de relaes permanentes com a clientela. Por
isso, a partir dessa era passou-se a valorizar mais o consumidor todos os produtos
deveriam ser produzidos a partir da constatao dos seus desejos e necessidades.
[...] Levitt props a tese de que indstrias em declnio ou defuntas chegaram a tal estado
porque eram orientadas para o produto e no para clientes. O resultado que a definio
do conceito de seu negcio era demasiadamente estreita. Por isso, as ferrovias deixaram
de perceber que estavam e esto no negcio do transporte e assim permitiram que novos
meios de transporte conquistassem e roubassem seus clientes. De modo semelhante, os
magnatas do cinema de Hollywood ignoraram a ameaa da televiso at que fosse quase
muito tarde porque viam a si prprios como indstria do cinema e no como negcio do
entretenimento.
O fenmeno dos gurus levou o marketing s pequenas e mdias empresas, e a todo tipo
de profissional. Talvez por isso, e tambm por uma necessidade mercadolgica, o
Marketing passou a ser uma preocupao direta da alta direo de todas as
megacorporaes, no estando mais restrito a uma diretoria ou departamento.
Pesquisa sobre as necessidades dos clientes Pesquisa contnua a respeito das necessidades dos
utilizadas para completar a transao clientes utilizadas para melhorar o
relacionamento
Sucesso significa realizar uma venda Sucesso significa lealdade do cliente, compras
repetidas, recomendaes dos clientes e baixa
rotatividade de clientes
Fonte: NICKELS, William G.; WOOD, Marian B. Marketing: relacionamento, qualidade, valor. Rio
de Janeiro: LTC, 1999. p.5.
O incio do sculo XXI marcado pela passagem da sociedade industrial para a ps-
industrial, cujo processo deu-se incio a partir de inovaes tecnolgicas e do mundo
globalizado. Surge ento o conceito de Cybermarketing, visto como ferramenta bsica
para o relacionamento com os clientes, representando a evoluo mais recente do
marketing direto. O marketing de massa, considerado extinto, volta tona com a
possibilidade de ser trabalhado de forma personalizada.
Conceituar Marketing no das tarefas mais fceis. Disciplina das mais importantes
dos cursos de administrao de empresas, muitos autores consideram que o Marketing
encontra-se em processo de transio de uma arte que praticada para uma profisso com
slidos fundamentos tericos. As lies de Baker (2005, p. 3) retratam muito essa realidade:
[...] Nesse processo, ele est seguindo de perto os precedentes estabelecidos por
profisses como medicina, arquitetura e engenharia, atividades que tambm foram
praticadas por milhares de anos e acumularam uma profuso de informaes descritivas
relativas s arte que registrou e tambm promoveu sua evoluo. Todavia, em certa
conjutura, o progresso continuado demanda uma transio da descrio anlise, tal
como a desencadeada pela descoberta de Harvey sobre a circulao do sangue. Se o
marketing tambm quiser desenvolv-la, deve fazer a transio de arte para cincia
aplicada e desenvolver fundamentos tericos slidos, cujo domnio se torne uma
qualificao essencial para sua prtica.
Para o Prof. Macmillan (apud BAKER, 2005, p. 3) o enigma do marketing que ele
uma das atividades mais antigas do homem e, ainda assim, vista como a mais recente das
disciplinas de negcios.
Em sentido aproximado, Kenneth D. Hutchinson (apud COBRA, 1997, 26):
[...] h uma razo real, no entanto, pela qual o campo de marketing tem-se desenvolvido
lentamente como um conjunto nico de teoria. E isto simples: marketing no uma
cincia. Ele antes uma arte ou uma prtica, e, como tal, mais fechada; mais
comparvel com a engenharia, medicina e arquitetura do que com a fsica, a qumica e a
biologia.
Por outro lado, h doutrinadores como Shelby Hunt (apud COBRA, 1997, p. 26) que
defendem o marketing ampliado como cincia sedimentada. Veja-se:
Kotler (2000, p. 30) leciona que marketing um processo social pelo qual pessoas e
grupos de pessoas obtm o que necessitam e o que desejam por meio de criao, oferta e livre
negociao de produtos e servios de valor com os outros.
Para McDonald (2004), o conceito de marketing, ao contrrio de sua funo, subtende que as
atividades de uma empresa so impulsionadas em sua totalidade pelo desejo de satisfazer s
necessidades dos clientes, ou seja, marketing , portanto, um processo de compatibilizao entre as
capacidades da organizao e os desejos de seus clientes.
Toledo (1994) reunindo vrios pontos de vista, afirma que o marketing pode ser
entendido em trs dimenses: a funcional, a filosfica e a gerencial. A dimenso funcional
refere-se prpria natureza do marketing, seu objeto e objetivo, estando focada na troca, de
maneira que cada um dos componentes do processo apresente uma proposta de valor para as
outras partes. A dimenso gerencial voltada para o conjunto de atividades organizacionais
atinentes ao processo administrativo. A dimenso filosfica procura destacar o conceito ou a
orientao subjacente de atividades de marketing.
KOTLER (2003, p.151) explica que a frmula dos 4Ps, embora consagrada, gerou
muitas contestaes. Este estudo, porm, mesmo tendo conhecimento das divergncias
existentes, adotar a referida frmula, pois entende que para a finalidade do trabalho aqui
proposto a mais adequada, evitando-se a disperso do foco da pesquisa.
3.3.1. Promoo
Fonte: KOTLER, P. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. So Paulo:
Ediouro, 2009.
Os servios so intangveis, ou seja, neles no se pode tocar. O que isto significa? Antes
de uma venda efetiva, o que ocorre so promessas, muitas vezes impossveis de
constatao prvia. Por isso, para fechar um negcio preciso ter confiana nos
vendedores.
Por fim, diz-se que a prestao de servio perecvel, ou seja, no pode ser
armazenadas para venda ou utilizao posterior. Os processos de prestao e consumo
ocorrem ao mesmo tempo. Kotler (2002, p.16) traz implicaes prticas da perecibilidade dos
servios. Veja-se:
A perecibilidade dos servios tambm tem algumas implicaes. Uma delas que o
prestador de servios est vendendo basicamente seu desempenho. Embora saiba, por
exemplo, que seu mdico realizou mais de mil cirurgias torcicas, o que realmente
essencial que ele realize a sua cirurgia com toda a segurana. Outra implicao de
perecibilidade a flutuao da demanda. Se a demanda for constante, poder ser
relativamente fcil manter o desempenho em bases coerentes; quanto a demanda flutua
muito, pode se tornar mais difcil manter a coerncia. No caso de um mdico, por
exemplo, talvez seja difcil dedicar tempo e ateno pessoais a cada um dos pacientes
em meio a uma epidemia de gripe.
Las Casas (2009), por sua vez, embora guarde semelhana em relao as ferramentas,
apresenta um agrupamento diferente para o composto promocional, dividindo-os em: a)
propaganda; b) promoo de vendas; c) merchandising; d) relaes pblicas; e) programa de
identidade visual; f) newsletters ou boletins informativos; g) folhetos e brochuras e h)
marketing direto. Cada uma das ferramentas apresenta subdivises e tcnicas especficas.
[...] Por ser um tema ainda novo, atividades de marketing formais e estrategicamente
coordenadas encontram-se em estgio inicial, o que certamente mudar na medida em
que o interesse pelo marketing jurdico crescer na regio. Cerca de um tero dos
maiores escritrios nos respectivos mercados estudados ainda no emprega um
profissional de marketing em tempo integral. Departamentos de marketing, quando
existentes, tendem a ser pequenos, com oramentos limitados e pouco poder de deciso
por parte de seus profissionais. (GONALVES; HODGES, 2008, p. 5).
O marketing jurdico representa algo moderno e, nesse sentido, sua adoo reflete
mudanas que acarretam as mais variadas reaes. Os desafios so inmeros e existem,
essencialmente, porque o conceito de marketing na advocacia vai de encontro cultura
corporativa dos advogados. A advocacia atua hoje como h cem anos e, de maneira geral, tem
trazido resultados para muitos advogados, estabelecendo-se como uma profisso honrosa, com funo
pblica, estvel e que garante, muitas vezes, mais do que a mera sobrevivncia. Ento, por que mudar?
realmente necessrio? O que esse marketing tem de to importante? Enfim, por que fazer
marketing? Gonalves (2006, s.p.) apresenta interessante reflexo sobre o assunto. Veja-se:
Gonalves (2006) afirma, ainda, que h um consenso entre profissionais e consultores que
atuam com gesto de escritrios de advocacia, de que os advogados, em termos gerais so: a)
individualistas, mesmo atuando em sociedade com outros advogados; b) no gostam de ter
que escutar no-advogados; c) avessos ao risco, requisito essencial no mundo dos negcios; d)
s fazem o que outros escritrios j fizeram e tiveram sucesso; e) tm formao alguma na
rea de negcios; f) no tm foco nos clientes que atendem; g) no entendem e no se
interessam em entender os negcios de seus clientes; h) no tm tempo para atividades de
marketing; i) no recebem incentivos para realizar atividades de marketing. Tais
caractersticas tm que ser ultrapassadas, segundo o autor, para que um planejamento de
marketing seja bem sucedido, o que demanda tempo e esforo.
A evoluo do marketing jurdico no Brasil, segundo Bertozzi (2008, p. 25), pode ser
dividida em 4 etapas. A saber:
Qualidade superior A tecnologia benfica e deve ser usada em sua plenitude a servio do
dos servios cliente. Eles so o princpio e o fim da advocacia. Jamais podemos nos
jurdicos acomodar. Os servios jurdicos devem estar em constante evoluo.
Diferenciar-se da Um dos grandes mestre da administrao mundial, Jack Trout, afirma que
concorrncia preciso diferenciar ou morrer. H duas geraes passadas diferenciar no
era decisivo. Atualmente fundamental pois os servios jurdicos so muito
semelhantes na viso do cliente.
Gerenciar custos comum haver entradas volumosas de recursos financeiros e por vezes,
neste momento, quando escritrio comea a crescer, o gerenciamento de
custos fundamental
Fonte: BERTOZZI, R. Marketing jurdico essencial: estratgias, ideias e inovaes para a construo de
marcas jurdicas de sucesso. Curitiba: Juru, 2008.
3. Assessoria de impressa com Visa conseguir espao na mdia Consolidar o nome do escritrio
foco em mdias especializadas de sindicatos ou revistas no segmento escolhido para
especializadas que sejam pblico ganhar mais fora na
da banca. consolidao da marca.
7. Atendimento ao cliente Pode ser feito atravs de Aumento da empatia dos clientes
treinamentos peridicos a cada 6 e mais agilidade no atendimento.
meses. Melhorar o atendimento das
secretrias.
Esquea os tradicionais materiais genricos, trabalhe com materiais que versem sobre o
seu escritrio de maneira objetiva e individualizada. Por exemplo, um escritrio que
tenha como maior segmento de atuao o agronegcio. Todos os materiais so
desenvolvidos para esse nicho. Assim, a tangibilidade da marca fica mais forte nessa
rea. Raramente vi escritrios adotando essa estratgia a sua comunicao adaptando-a
para cada pblico. (BERTOZZI, 2008, p. 75).
Outra estratgia de promoo que pode ser encontrada na doutrina de Bertozzi (2008) a
utilizao de chamado Buzz Marketing. A tcnica de comunicao organiza industrialmente o rumor, o
boca a boca, em favor da marca jurdica ou de um profissional. Deseja-se assim que seus clientes
faam um zumbido (buzz) sobre a atuao do advogado como fazem as abelhas quando vo de flor em
flor. A aplicao do buzz marketing tem como objetivo: a) criar um bom motivo para que falem do
escritrio; b) desenvolver um ambiente propcio para que o rumor se espalhe como, por exemplo, ser
palestrante constante em eventos; c) plantar a cada seis meses novas idias, teses ou servios; d) colher
os resultados no mdio e longo prazo.
Gonalves e Gonalves (2010) abordam o assunto em breve artigo denominado
Marketing, imagem e visibilidade do advogado: 10 passos para ser percebido pelo mercado.
O texto apresenta as seguintes ferramentas: a) ter um foco de atuao; b) escrever artigos
acadmicos e profissionais; c) manter um blog; d) realizar apresentaes presenciais; e)
realizar apresentaes pela internet; f) Gravar podcasts e videocasts; g) marcar presena nas
redes sociais da internet; h) praticar networking regularmente; i) ter foco obsessivo no cliente.
Gonalves e Hodges (2008, p. 27), em importante estudo denominado O Estado do
Marketing Jurdica na Amrica Latina, relacionam as ferramentas mais utilizadas e mais
eficazes no Brasil de acordo com a pesquisa realizada nos maiores escritrios brasileiros:
4. ANLISE DE DADOS
Aps ampla reviso da literatura pode-se deduzir pela possibilidade de adoo de
tcnicas de promoo (comunicao) para atividades jurdicas, desde que guardados os limites
advindos da legislao, a cultura corporativa dos advogados e as tcnicas referentes
comunicao de servios profissionais.
Dos cinco grandes grupos de aes para promoo de atividades profissionais
apontadas por Kotler (2002) vendas pessoais, propaganda, relaes pblicas; promoo de
vendas e marketing direto o que mais se adapta atividade jurdica , no entender deste
estudo, o das relaes pblicas, uma vez que no existe na legislao prpria nada que vede a
referida prtica e, de acordo com a prpria doutrina especializada, a ampliao do bom
relacionamento com os diversos pblicos, do desenvolvimento de uma boa imagem e da
abordagem correta aos rumores, histrias e acontecimentos favorveis prtica aceita no
ambiente jurdico, realizada intuitivamente desde o incio da atividade no Brasil.
As limitaes legislativas encontram-se inseridas no Cdigo de tica e Disciplina
(CED) e no Provimento 94/2000 do CFOAB (Conselho Federal da Ordem dos Advogados). O
primeiro traa linhas gerais, enquanto o segundo regulamenta detalhadamente o tema.
Aes de publicidade e propaganda apresentam inmeras limitaes, podendo
apresentar apenas carter informativo, desprovido de qualquer natureza mercantil (comercial),
guardando discrio e moderao. O quadro abaixo relaciona as principais limitaes
encontradas na legislao acerca da utilizao de publicidade e propaganda:
Veculos de comunicao
Veculos admitidos Veculos proibidos
(Art. 5. do Provimento 94/2000) (Art. 6. do Provimento 94/2000)
- Internet, fax, correio eletrnico e outros meios de - Rdio e televiso
comunicao semelhantes
- Revistas, folhetos, jornais, boletins e qualquer - Painis de propaganda, anncios luminosos e
outro tipo de imprensa escrita quaisquer outros meios de publicidade em vias
pblicas
- Placa de identificao do escritrio - Cartas circulares e panfletos distribudos ao
pblico
- Papis de peties, de recados e de cartas, - Oferta de servios mediante intermedirios.
envelopes e pastas.
- Pginas mantidas nos meios eletrnicos de
comunicao podem fornecer informaes a
respeito de eventos, de conferncias e outras de
contedo jurdico, teis orientao geral,
contanto que estas ltimas no envolvam casos
concretos nem mencionem clientes.
Participao em mdias
- Limitar-se a entrevistas ou a exposies sobre Art. 7. do Provimento 94/2000
assuntos jurdicos de interesse geral, visando a
objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais
e instrutivos para esclarecimento dos destinatrios.
Art. 32 do CED.
No se insinuar para reportagens e declaraes Art. 8. do Provimento 94/2000
pblicas.
5. CONSIDERAES FINAIS
RESUMEN
Este artculo tiene como objetivo determinar cules son las estrategias mejores y ms
apropiados para la promocin de las actividades jurdicas, teniendo en cuenta las limitaciones
causadas por la defensa legislacin especfica. Es cuestin de nuevo e inexplorado del punto
de vista acadmico, lo que justifica el desarrollo de trabajos de investigacin.
Metodolgicamente, la investigacin presenta un estudio exploratorio y descriptivo de los
fines, el documental y la literatura como a los medios, y la lgica deductiva y anlisis de
datos.
REFERNCIAS
BITTAR, Eduardo Carlos Bianca. Curso de tica jurdica. 4. ed. So Paulo: Saraiva, 2007.
BOONE, Lois E; KURTZ, David L. Marketing contemporneo. 8. ed. So Paulo: LTC, 1995.
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GIANESI, I.G. N.; CORREA, H.L. Administrao estratgica de servios: operao para a
satisfao dos clientes. So Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER. P. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. 4. ed. Rio
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