Las funciones simblicas

Es el sector ms complejo de las funciones comunicativas del

producto y slo en los ltimos aos de historia de la evolucin
del diseo ha comenzado a cobrar importancia.
Aparentemente la simbologa no exista en la tradicin del
funcionalismo. Se trataba sobre todo de traducir las funciones
prcticas del producto de tal modo que se alcanzara un alto
grado de orden: "Form follows function". De una manera ms o
menos intuitiva se resolvan las funciones indicativas; de esta
manera se optimizaba el manejo de un producto de cara al
usuario.
Pero, cmo es que se conocan tan bien las funciones
prcticas de un producto? Los diseadores siempre se han es-
forzado por analizar e interpretar las funciones correspondien-
tes a un objeto. Las conclusiones eran a menudo ms ideolgi-
cas que funcionalistas. As el primer funcionalismo de los aos
veinte ya era un "simbolismo no confesado" (Venturi, Brown e
Izenour, 1979), puesto que se erigi l mismo en signo del pro-
greso tecnolgico.
El funcionalismo se consider como la superacin del esti- Soy de la opinin de que, el
lenguaje de los smbolos es la
lo: la creacin aparentemente libre de valores se consider sig-
nica lengua extranjera que
nificativa para la cultura de masas, e incluso como un hito so- cada uno de nosotros debera
cial revolucionario en a historia de la arquitectura y del diseo. aprender.
Una mirada retrospectiva muestra sin embargo que, entre Erch Fromm
1920 y 1930, el funcionalismo del perodo de la Bauhaus no al-
canz a ser ms que el smbolo de una minora intelectual y
progresista.
Despus de la segunda guerra mundial, el funcionalismo
se convirti en principio de la produccin en serie y pasaba por
ser el smbolo del desarrollo industrial de la Europa occidental.
Hoy en da este consenso se ha roto definitivamente, ya que no
se trata de "darles una nueva forma a las antiguas funciones,
sino de recapacitar sobre la esencia de stas funciones, de po-
nerlas en cuestin. Para ello tambin se han de analizar otra
vez las necesidades que sirven de base a esas funciones. A
menudo se pone de manifiesto que quiz los productos debe-
ran tener una funcin completamente diferente para satisfacer
estas necesidades. Entonces esta nueva funcin trae consigo
una nueva forma" (Kunstflug, 1988).
Las dificultades en la aproximacin a las funciones simb-

223
 licas en la prctica de la profesin del diseo se presentan al no
existir por ejemplo "un diccionario de significados" para los
productos. No existe tampoco regla alguna como en la esttica
formal, o precedentes empricos como en el sector de las fun-
ciones indicativas. Los significados simblicos slo se pueden
Entender una manifestacin
extraer del contexto sociocultural en cuestin. Las funciones
simblica significa saber bajo
qu condiciones podra indicativas se orientaban en primer lugar hacia el producto mis-
aceptarse su aspiracin de mo, en cambio las funciones simblicas funcionan como men-
validez. Entender una sajes de fondo: "Remiten a diversos contextos en los que per-
manifestacin simblica no cibimos un producto. Los productos se convierten mediante
significa dar el beneplcito a su asociaciones mentales en smbolo de su contexto de uso o
aspiracin de validez sin
bien de situaciones histricas y culturales, en signo de una par-
considerar el contexto.
Jurgen Habermas, 1981 te de la historia vital" (Gros, 1987).
El ejemplo del mobiliario de la Bauhaus, que responda a
la intencin original del diseador de producir muebles en serie
asequibles econmicamente para un gran espectro de la po-
blacin, muestra cmo se puede llegar a invertir la situacin.
Sigue siendo evidente adems que, por lo general, las declara-
ciones de propsitos no son del todo ciertas en lo que concier-
ne a las funciones simblicas. Tambin es cierto que incluso
una teora del diseo fundamentada filosficamente admite di-
versas interpretaciones de un solo y nico objeto.
La conceptualizacin de la semitica como mtodo de in-
vestigacin de todo fenmeno cultural (Umberto Eco, 1972) es
sin duda alguna un instrumento adecuado para este estudio.
Tal como se puede ver en el esquema de la comunicacin
(vase pg. 132), se trata de que el diseador emplee un reper-
torio de signos inteligible para el usuario (o el grupo de usua-
rios) de turno en el proceso proyectual. Esta operacin de en-

Andr Riemens, tocadiscos analgico "Concrete", Thorens, 1987

224
vio y recepcin de seales se califica tambin de codificacin y
decodificacin de informaciones. Los cdigos comunicativos
del producto son de especial importancia para el trabajo del di-
seador. Estas complejas convenciones se promueven gra-
cias a la tradicin cultural y a la formacin de grupos sociales
especficos. Los usuarios pueden decodificar el contenido del
significado de los productos, en tanto que stos sean parte de
un sistema de signos socialmente obligatorio, esto es, de un
lenguaje comunicativo del producto (Gert Selle, 1978).
La pobre aceptacin del Nuevo Diseo estuvo basada Que muchos diseadores
tambin en la tergiversacin o en la negacin deliberada de empleen elementos folklricos o
arcaicos refleja la orientacin
estos sistemas de signos vinculantes por parte de los disea-
cada vez ms precisa, del
dores. Los significados de los objetos se tornaron en afirmacio- diseo al grupo de destino: tales
nes individuales de signos, y al igual que con las obras de arte, productos slo se pueden odiar
fueron desprovistos de su contenido social y presentados en o adorar, por lo que todo objeto
galeras de arte o de diseo. Burghart Schmidt (1987) ilustr la se dirige exclusivamente a una
determinada clientela. Incluso
transicin de la comparacin de signos individual al entendi-
los "bricoleurs" diletantes y los
miento colectivo con la idea de la formacin de mitos: "La idea autodidactas del diseo con sus
arbitraria de plasmar un determinado color y una determinada pesados muebles de hormign y
forma con una determinada expresin, contina siendo un metal de esquinas agudas, -la
asunto privado, no es formacin de mito alguno. Slo cuando mayor parte de las veces
deshechos, como si fueran
se divulga colectivamente una asociacin expresiva se origina
escombros de una obra en
una estructura mtica". construccin-, tienen una
La emancipacin del lenguaje comunicativo del producto cartera de clientes claramente
en el proceso proyectual, es decir, la separacin de ste de las delimitada, que se identifica con
un cdigo esttico de este tipo.
funciones prcticas, no est exenta de peligros. Por un lado,
Michael Mnninger. 1991/1
pueden crearse premisas del valor til del producto que no se
correspondan con la realidad; el diseo se convierte entonces
fcilmente en styling (anlogo a un lifting de cara). Por otro
lado, la transformacin de los smbolos en clichs conduce a
una "desimbolizacin" (Lorenzer, 1970).
De la crtica originaria del diseo de Ettore Sottsass en Ra-
dical Design o en Counterdesign, se desprende con el movi-
miento Memphis una corriente de estilo llena de clichs
(Memphis como signo de vanguardia). Su recepcin en el Nue-
vo Diseo puede calificarse igualmente de desimbolizacin, ya
que esta corriente sacaba ideas sin orden, referencia, ni con-
cierto del gran cajn de reserva de los signos. La tesis de Odo
Marquard (1981) que explica que los mitos nicos siempre en- El problema del diseo fue
siempre proyectar un escenario
traan peligros y los mitos mltiples, por el contrario son ino-
para la vida de la gente. ste es
cuos, bien podra trasladarse al diseo; basta pensar en la doc- el ncleo central de Memphis.
trina del funcionalismo. Ettore Sottsass, 1990
La dedicacin a las funciones simblicas exige ocuparse
de los lenguajes comunicativos de los productos correspon-
dientes. Entonces, en los procesos proyectuales llegan a
hacerse necesarias codificaciones diferentes para mercados
nacionales e internacionales. La decodificacin est sujeta a
las condiciones del contexto sociocultural en cuestin. Los

225
 usuarios de automviles AUDI en Alemania, por ejemplo, son
generalmente un colectivo conservador de mediana edad. En
los Estados Unidos en cambio, son el medio de locomocin
preferido de los "yuppies" (Young Urban Professionals-jve-
nes profesionales urbanos, 30-40 aos de edad, habitantes de
los suburbios metropolitanos). En Mjico, el AUDI est consi-
derado como el smbolo de la alta tecnologa y forma parte de
los gustos de los empresarios progresistas.
Los lenguajes comunicativos del producto son sistemas
de signos de larga vida, que transmiten estructuras y tradicio-
nes sociales. Por este motivo, Gert Selle (1978) calific el

A partir de los aos sesenta

empez a reconocerse que
tambin las formas posean una
funcin, esto es, la relacin de
smbolo y de signo con el
usuario. Por ello el diseo no es
slo la creacin de la forma y de
la funcin de objetos, sino que
es tambin, mediante la
anticipacin de contextos,
Imaginarios o Ilusorios, de la
existencia del usuario un diseo
social, un diseo de creacin de
ambientes vitales.
Armin Wildermuth, 1987

226
aprendizaje de tales lenguajes como "fenmeno de socializa-
cin de la cultura". Desde un punto de vista de la teora comuni-
cativa del producto, en las funciones simblicas se reflejan los
contextos sociales, socioeconmicos y culturales del diseo.
Un desarrollo significativo para este contexto comenz en
Europa ya en las postrimeras del siglo XVIII. Los sntomas de
desintegracin de una sociedad estatal (ancien rgime) con-
dujeron a una autodefinicin del individuo, pero slo en los
aos sesenta de nuestro siglo lleg a convertirse en un fen-
meno social de importancia. La creciente acumulacin de ar-
tculos -hablando en trminos econmicos y empresariales, la

Adquirir un producto es hoy en

da parte de una
automanifestacin. Me acredita
como alguien que se identifica
con una marca. Adems esto
refuerza la funcin de la imagen
de los objetos, y obliga a la
creacin de un estilo con
carcter de signo. Cuntas
personas han comprado
aparatos Braun, slo porque con
ello podan manifestar su
pertenencia a una determinada
clase de hombres que entenda
de diseo?
OtlAichler, 1984

Cartel de Wolfang Sprang para

la exposicin "Das deutsche
Wohnzimmer" [La sala de estar
alemana]. Fotografa de
Herlinde Koebl. Escuela
Superior de Diseo de
Offenbach, 1982

227

No debera desarrollarse un
nico estilo de vida, sino
muchos, as el individuo podra
sentirse bien en varias casas.
Gernot Bhme, 1987
El hecho de que vivamos en
ms de un mundo pero sobre
una sola tierra es la actualidad
del futuro.
Georg Kohler, 1990
transicin de un mercado de compra aun mercado de venta, es
decir, la oferta supera a la demanda- condujo a estrategias
cada vez ms sofisticadas de diferenciacin de los productos
por parte del fabricante. Este fenmeno estuvo acompaado
de la concrecin del estilo de vida moderno en el consumo (Be-
cher, 1990). En el diseo se conect con el modelo americano
de los aos treinta, que condujo a una sociedad hiperconsu-
mista.
El sector de la vivienda se mostr especialmente producti-
vo. La formacin de un mbito privado dirigido hacia el interior y
cerrado hacia el exterior (Becher, 1990) ha favorecido la ten-
dencia a la individualizacin por medio de los objetos del mobi-
liario. Precisamente por esta razn se pueden estudiar clara-
mente estilos de vida analizando las viviendas (Koelbl/Sack,
1980), lo cual se considera sumamente beneficioso en los ins-
titutos de investigacin de mercado.
El diseo italiano lleva ya dcadas demostrando la efica-
cia de esta observacin, y por tanto se entiende que tambin
las tendencias del Nuevo Diseo trabajen en este sector. La
consumacin de la esttica del artculo no tuvo lugar antes de
finales de los aos ochenta.
La importancia de las funciones simblicas para el diseo
actual puede percibirse de la mano de una serie de ejemplos.
La pluma estilogrfica escolar "Safan" de la empresa Lamy
est considerada ya un clsico en el tema (vase el informe de-
tallado en fom?91-lll-1980). El punto de partida para las refle-
xiones era el mercado de escolares entre 10 y 15 aos, para los
que se quera crear un nuevo producto. La meta fijada era la de
disear una pluma estilogrfica que se diferenciara claramente
de cualquier otra pluma, bolgrafo, etc., de adulto. Deba sim-
bolizar en el mayor grado posible lo no escolar, esto es, los es-
pacios libres y en especial los sueos de libertad de la juven-
tud. Se escogi como lema "Outdoor life", que era de gran
inters para este grupo de destino. Este mundo de vivencias se
poda describir con diferentes ideas. El concepto final del dise-
o se obtuvo tras una serie de fases de desarrollo: una pluma
estilogrfica escolar, que visualizara fiabilidad y un alto valor
de uso, y que alcanzara adems una gran aceptacin por parte
del grupo de destino.
Los smbolos nos rodean por todas partes en el mundo del
producto. Godehard A. Gnther, gerente de la Braun Electro-
nic GmbH, con ocasin de la Funkausstellung (Exposicin de
la Radio) de Berln en 1987, constat incluso para el rea apa-
rentemente no tocada por el programa de produccin de la em-
presa Braun: "No vendemos aparato alguno, sino un estilo de
vida". La empresa francesa Luis Vuitton es todava ms fran-
ca: por supuesto, fabrica equipaje sumamente robusto, que
gracias a su calidad pueda ser heredado por los nietos del
228
usuario. Pero al mismo tiempo, se venden mitos y sueos y una
forma determinada de viajar: el lujo, la independencia y la mun-
daneidad caracterizan a los usuarios de las maletas Vuitton.
De este modo, result natural \ajoint venture con la firma de
champaa Hennessy que representaba -tambin a un nivel
simblico- un complemento ideal para Luis Vuitton. Y an otro
aspecto asociado: la sociedad de consumo adopta el smbolo
del lujo como el lujo mismo.
Llegados a este comn denominador, se puede investigar
fcilmente las actividades de diversas empresas en base a su
contenido simblico. Los cables usuales de las cadenas verti-
cales de Hi-Fi serpenteando por la habitacin con un grosor se-
mejante al de un dedo humano, son smbolo del experto habi-
tuado a la calidad musical de un estudio de grabacin. Ahora
bien, sabiendo que un metro lineal cuesta aproximadamente
unas 10.000 ptas., esta broma puede resultar bien cara en una
buhardilla generosa de espacio.

Portada de la revista "Form", 9 de marzo de 1980, con la pluma estilogrfica

escolar "Safan" de Lamy

229
Salas comunitarias en los trenes interregionales de los Ferrocarriles
Federales Alemanes, 1987

Los ferrocarriles federales de Alemania ofrecen salas de

recreo sobre rales en los trenes Intercity e Interregio, un con-
cepto que el ex-jefe de la asociacin de ferias de Frankfurt,
Horstmar Stauber, usaba de buen grado en su vasta actividad
constructora.
Las piscinas cubiertas tuvieron en su origen una funcin
bsica de higiene y salud. Formaban parte de la tradicin direc-
ta de los baos (en baera), y presentaban la mecanizacin
(lavado externo) en su estado ms primitivo (Giedion). Las mo-
dernas instalaciones de los "Badetempein" (templos del bao)
y los "Spassbdern" (baos para la diversin) extendidas por
toda Alemania han abierto el camino a una nueva era del ocio,
que se ha introducido incluso en los baos domsticos. Se bus-

230
ca deliberadamente una asociacin con el concepto y el mun- En nuestros das, en el diseo
se trata de crear las cosas de
do de la cultura del bao griega y romana -las termas Limes en
manera determinada, de que
Aalen, los baos Caracalla en Baden-Baden, etc. La Antige- tengan todava un carcter
dad estaba marcada por soluciones constructivas y creativas corporal y material, aunque
de alto nivel en la cultura del bao, por lo que continuar esta tra- precisamente esta
dicin parece completamente legtimo. perceptibilidad est siendo
eliminada racionalmente.
En el diseo de automviles, se est imponiendo desde
Partiendo de su funcionalidad,
hace algunos aos una configuracin del salpicadero, cuyo di- los objetos mismos no
seo se denomina Cockpit Design. La conformacin de los engendran ya un entorno
mandos, los indicadores, etc., orientada ergonmicamente re- semntico, un aura simblica
mite en gran parte al cuadro de mandos de la cabina de un que se deba temer o esconder,
no despiden el olor a fuego de la
avin; el conductor se convierte en piloto.
fragua de Vulcano. Esta nueva
Los conocidos fabricantes alemanes de artculos deporti- esterilidad da cabida a todo tipo
vos Puma y Adidas aumentaron su negocio gracias a los de- de fantasas simbolizadras,
portes ms duros. La equiparacin del deporte de alto rendi- pero no al miedo de que esto
pueda continuar as.
miento con estos artculos de marca condujo a una merma del
Gert Selle, 1990
volumen de ventas, cuando tuvo lugar el cambio de imagen
que trajeron las empresas norteamericanas Nike, Converse o
Reebok. La nueva imagen remite a otra conducta propia de la
"generacin de zapatillas deportivas": ligereza, diversin, rela-
jacin, comodidad, son las connotaciones simblicas de las
nuevas marcas.
La causalidad de estas reflexiones queda demostrada por
el hecho de que incluso se plantearon este tipo de cuestiones
en las oposiciones a una ctedra en la facultad de filosofa de
Colonia. Friedrich W. Heubach (1987) aplic anlisis psicolgi-
cos a la cuestin de qu connotaciones diferentes posean por
ejemplo los objetos de uso cotidiano. En todas las culturas, los
objetos tiene su correspondiente significado simblico. Sin alu-
dir directamente al diseo -de ello se encargara por primera
vez Uta Brandes (1988) con su profunda crtica y por este moti-
vo despertara una gran atencin sobre este trabajo-, Heu-
bach se funda directamente en modelos de conocimiento se-
miticos cuando habla de la "doble objetividad de las cosas",
(Umberto Eco emple los conceptos de funcin primaria y se-
cundaria).
Concretamente en este estudio cientfico reciente sobre
las funciones simblicas se pone de manifiesto que, los instru-
mentos tradicionales de investigacin de mercado que traba-
jan con caractersticas demogrficas (edad, sexo, nivel cultu-
ral, salario, lugar de residencia, etc.), ya no son vlidos para el
diseo. Se dificulta la investigacin del estilo de vida, ya que
ste no indica la pertenencia a una clase determinada en un
sentido tradicional, sino la pertenencia a actividades, intereses
y opiniones comunes. Se habla de datos de AIO: Activities, In-
terests and Opinions.
La diferenciacin y el estilo de vida como ideas centrales
constituyen el punto de partida en el desarrollo del producto

231
 Qu clase de tirador es para su formacin simblica. La aceptacin de un producto de-
usted? pende prcticamente de hasta qu punto se consigue conectar
Anuncio de FSB Franz con las pautas y escala de valores (sobre todo con las pautas
Schneider Brakel, 1991
estticas y simblicas) del grupo de destino interpelado, o in-
cluso de lograr crear con un producto un nuevo colectivo de
destino. Captar, interpretar y trasladar formas de identificacin
o ansias de identidad a conceptos de diseo es sin duda mu-
cho ms difcil que proyectar reglas elitistas de buen gusto bajo
el lema del Buen Diseo. Cuando las pautas estticas se
Diseo annimo. Tipo: basan en factores socioculturales diversos, la tarea del disea-
ejecutivo/a presuntuoso/a dor es hacerles justicia en forma de diferentes expresiones. El
diseo mantiene ms una orientacin cultural que una tcnica.
Las fronteras se han de ver all donde el diseo se convier-
te en un ritual escnico puro, como describe Bernd Guggen-
berger (1987): "Lo que se mueve, lo hace entre bastidores. Los
nuevos estilos de vida no arraigan fcilmente en la existencia.
Diseo A. Mendini. Tipo: Se escenifican realidades para insuflar un hlito de vida al am-
Trepador/a que desea biente. No es extrao que se recurra preferiblemente a mate-
hacer carrera riales sintticos, brillantes, nen y cristal. Tampoco lo es que
retorne el mgico mundo de los signos, que sealan implaca-
blemente quin est al da y quin no: el cocodrilo de Lacoste y
el logotipo de Aigner, el reloj de Ulysse y el zapato de cuero de
caballo cosido por los bordes. Se adquiere la sensacin que se
pretende, el ambiente que parece encajar". En la vivienda se
Diseo J. Potente. Tipo: puede percibir claramente esta situacin: la mezcla de estilos y
Hombre/mujer de negocios
categoras conduce a un incremento deseado de complejidad y
con xito
diversidad, que es lo mismo que decir un aumento del aliciente.

Diseo D. Rams. Tipo:

Profesional liberal intelectual

Diseo J. Roth. Tipo:

Funcionario/a amante
del orden

Diseo M. Botta. Tipo:

Artista caprichoso/a

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