Strategie de fidlisation dans le marketing des service

I/ DEFINITION

1-1) Analyse et approche thorique

Qu'est-ce que la fidlisation ?

La fidlisation est un attachement, une constance de la relation dans le

temps. Le client souscrit au produit et service par l'instauration d'une
confiance souvent clairement exprime car il devient prescripteur en
recommandant son entourage, notre entreprise.

Jacoby et kyner (1973), dfinissent la fidlit de la manire suivante :

la fidlit est....

1-2) Les avantages de la fidlisation

Plusieurs auteurs et institutions d'analyse ont clairement mis en

vidence, les avantages financiers d'une stratgie de fidlisation par
rapport une stratgie offensive de conqute. Pour Dawkins et
Reichheld retenir un client coterait jusqu' cinq fois moins cher que
d'en conqurir de nouveaux. Un programme de fidlisation riminurait
le taux d'attribution de 8% et la diminution de la fidlisation des clients
de 5% par an permettrait de doubler les bnfices .

Les travaux du TARP (Technical Assistance Reseach Program)

comportent ces observations.

Ils montrent que conqurir un nouveau client revient quatre cinq fois
plus cher que de garder un client dj actif. Certains auteurs comme
Jones et Sasser se sont pench sur la relation satisfaction / fidlisation
et ont montr qu'un sentiment de satisfaction n'engendrait pas
forcment la fidlit, car un client fidle peut, malgr tout, vouloir
profiter d'une promotion auprs d'un autre fournisseur, tester un autre
produit ou se reporter sur une offre. Par contre, ils montrent galement
qu'un sentiment d'insatisfaction peut provoquer l'infidlit si
l'insatisfaction n'est pas prise en compte par l'entreprise. Ces gains
potentiels doivent videmment tre pris avec prcaution car ils sont
fortement dpendants des secteurs d'activit. Toutefois la fidlisation
devient une vritable orientation stratgique. Des spcialistes du
marketing l'intgre d'ailleurs part entire dans le Mix au mme titre
que la politique de prix ou de communication. La fidlisation a
incontestablement pris une nouvelle dimension dans l'organisation
globale de l'entreprise.

II/: ELABORER UNE STRATEGIE

2-1) La ncessit de conserver sa clientle

La thorie marketing a surtout examin la conqute de nouveaux

marchs. Les analyses ont port sur les activits prparatoires la
vente plutt que sur l'aprs-vente. Aujourd'hui de plus en plus de
banques s'efforcent de conserver leurs clients.

2-1-1) Les cots des clients perdus

Un marketing dfensif cote moins cher qu'un marketing offensif, qui

oblige souvent une confrontation directe avec la concurrence.

Le cot de maintien d'un client est jusqu' cinq fois infrieur au cot de
conversion d'un prospect, et il peut coter jusqu' seize fois plus
d'atteindre, avec le nouveau client, le niveau de rentabilit d'un client
acquis.

2-1-2) La Rentabilit

Selon Reichheld et Sasser, comme nous l'avons cit, une entreprise

peut amliorer sa rentabilit de 25 85% en rduisant son taux de
dfection de 5%. Les clients fidles sont parfois plus rentables que les
clients occasionnels. Notamment, dans les activits de service et le
Business to Business, les clients d'une entreprise ont tendance
augmenter leur achat auprs de cette entreprise au fur et mesure
qu'ils la connaissent et l'apprcient mieux.

2-1-3) La Stabilit
Le chiffre d'affaires que les clients fidles gnrent est moins fluctuant
que celui provenant des clients occasionnels du fait de leur
attachement l'entreprise, les clients fidles sont moins sensibles aux
sollicitations et offres promotionnelles des concurrents. Ils sont aussi
moins amens abandonner leur prfrence en cas de crise que les
clients rcents ou occasionnels.

2-1-4) Un bouche oreille positif

Dans de nombreux cas les clients fidles d'une entreprise vont

spontanment la promouvoir auprs de leur entourage et deviennent
par la voie du bouche l'oreille, des recruteurs trs efficaces, parce
que dsintresss et crdibles.

Pour toutes les raisons, le client ou la clientle fidle d'un service d'une
entreprise est considr comme un vritable capital, appel le capital
client.

2-2) Les enjeux de la fidlisation

Cette nouvelle orientation met le client et son contrle au centre de

nos proccupations. Vu la prolifration inoue d'oeuvres
professionnelles dans le domaine, il nous semble indispensable de
discuter de l'enjeu stratgique et des objectifs de la fidlisation, en
passant en revue l'orientation client et les politiques de fidlisation pour
donner une dfinition et un positionnement claire de la fidlisation.

2-3) Mthode de fidlisation

Dans le contexte concurrentiel d'aujourd'hui, 2 voies se prsentent aux

entreprises pour chapper aux jeux de la concurrence :

L'une, dans l'optique d'un marketing transactionnel, poursuit

la stratgie de diffrenciation et cherche obtenir la prfrence du
consommateur avec des objectifs plutt offensifs ;

L'autre, plutt dfensive, cherche maintenir et verrouiller les

consommateurs en rigeant de vritables barrires la sortie, en
isolant les clients des pressions concurrentielles afin de prohiber
en quelque sorte le libre choix.
.La fidlisation offensive

Une des finalits des programmes de fidlisation consiste agir et

modifier les comportements des clients de manire accrotre leur
valeur actualise. Les moyens pour atteindre ce but gnral passent
par le dveloppement du chiffre d'affaires espr ou l'accroissement
de la survie des clients. 2niveaux d'actions sont possibles :

Accrotre la valeur relationnelle

Dans le cadre de cette dmarche, l'entreprise cherche instaurer une

approche relationnelle qui revient l'laboration d'une relation
d'apprentissage privilgie entre la banque et son client ; et qui se
nourrit d'une remonte d'informations rgulire pour ractualiser leurs
connaissances, afin de satisfaire de plus en plus prcisment les
besoins individuels des clients. Dans cet esprit, la valeur relationnelle
est extrieure celle des caractristiques intrinsques du produit ou
du service. Elle est lie au maintien de cette relation et peut prendre
des formes diverses. De manire primaire, elle peut se localiser dans
le bnfice de certains services que l'on obtient condition de
maintenir la relation.
A titre d'exemple, nous entrons dans le cas des distributeurs
d'automobiles et les compagnies ariennes sont celles qui adoptent le
plus cette dmarche. En effet, elles disposent de fiches individuelles
pour chaque client ds le premier achat ralis : quels sont ses
gots ? Sur quelles lignes a-t-il l'habitude de voyager ? Quels types de
vhicules ou d'options veut-il le plus souvent ?... Tout cela permet de
lui faire diffrents moments (mme des moments o il n'a peut tre
pas besoin d'un vhicule ou de voyager), des offres personnalises qui
l'amneront se sentir important puisqu'il bnficie de services sur
mesure .

On peut lui remettre des cadeaux en fin d'anne (voyages, porte-cls,

invitation un banquet...) ou pour son anniversaire, ou encore lui faire
parvenir rgulirement toutes les dernires informations sur les
produits ou les services proposs.

Accrotre le flux de transactions

Pour se faire, les entreprises disposent de plusieurs possibilits :

Crer une satisfaction chaque exprience et au-del ; ce qui est

suppos crer une attitude positive. Cependant, le lien entre
satisfaction de fidlisation est loin d'tre prouv et fait l'objet d'un dbat
rcurrent en recherche marketing. Mais ici on retiendra qu' dfaut
d'tre une condition ncessaire et suffisante de la fidlisation, la
satisfaction est ncessaire car la non satisfaction peut tre source
d'attrition de la clientle.

La fidlisation dfensive

Dans un environnement aussi concurrentiel que celui-ci, les

entreprises essaient avant de recruter de nouveaux clients, de
maintenir d'abord les consommateurs actuels. Cela consiste
verrouiller les clients et de crer des marchs internes, captifs ou
domestiqus. Cette ide n'est pas nouvelle. Dans le domaine du
marketing elle trouve une place certaine. Il sera ainsi de plus en plus
tentant d'engager des actions sur des segments troits mais
domestiqus car l'ampleur de ces actions restant limite, les risques
de raction de la concurrence seront d'autant moins importants. Dans
le centre de cette relation, se trouve la relation individualise
fournisseur - client. Nous pouvons identifier 4 ides relatives la
construction des marchs captifs:
La 1re s'articule autour de l'ide de co-volution .Ce terme a t
propos par Eisenhardt et Galunic (2000). Les externalits du rseau
jouent un rle important dans ce contexte. On parle d'externalits du
rseau lorsque la valeur qu'un consommateur, accorde au bien
dpend du nombre d'utilisateurs ou de partenaires. Ramenes la
fidlisation, les externalits se traduisent travers des possibilits de
gagner des (\ miles dans des rseaux partenaires (compagnies
ariennes) ou de voir payer certaine de ses primes d'assurance par
une banque (bancassurance). Ainsi, plus il y a multiplication de
partenaires et d'adhrents, plus le programme devient intressant du
point de vue du consommateur.

La 2nde ide peut tre observe dans le domaine de la constitution de

communauts virtuelles. L'individu et l'identit de soi sont immergs
dans l'environnement social. Ainsi la fidlit rsulterait d'un
environnement social favorable et incitatif. En matire de stratgie
marketing, ceci ouvre l'alternative entre une fidlit obtenue par la
satisfaction du client et/ou une fidlit obtenue par la cration d'un lien
spcifique qui se ralise dans un sentiment fort de confiance et
d'engagement. C'est l'approche privilgie par le constructeur de
motos Harley Davidson.

Le constructeur de motos cre des clubs dans diffrentes rgions des

Etats-Unis ou du monde et incite ses clients y adhrer en accordant
beaucoup de privilges aux membres de ces clubs et la possibilit
d'agir sur la cration de nouveaux modles en faisant des propositions
directement l'quipe managriale de Harley Davidson.

La 3me ide nous conduit la question centrale de la dfinition des

marchs et de la comptition. En fin de compte, c'est par la
construction d'alliances de marques et le dveloppement de rseaux
que les firmes pourront constituer ces communauts stratgiques qui
risquent d'tre en ralit les vritables units de base de la comptition.
On pourra s'interroger sur la nature de ces communauts stratgiques:
seront-elles internes (associant les enseignes ou marques d'un mme
groupe) ou externes (associant les enseignes ou marques de groupes
distincts) ?

La dernire ide induit la notion d'htrognit. Principalement ici, on

trouve les programmes de fidlisation de la grande distribution qui
cherchent mettre en oeuvre une politique de discrimination, rendue
possible grce la connaissance des clients travers des cartes de
fidlit en passant ncessairement par le stockage d'informations
relatives au comportement des clients. Le stockage des informations
au niveau du ticket, dans le cas des enseignes de la grande
distribution permet de segmenter la base de donnes clients d'aprs
un certain nombre de critres faisant ressortir le comportement global
du client.

Comme par exemple la date de la dernire visite; la frquence de ses

visites; le montant de ses achats: les produits achets ;... ces
informations laissent la place un grand nombre de possibilits de
discrimination et d'individualisation du marketing-mix. L'argument
principal est que dans la mesure o l'on peut personnaliser les produits
et les services, il devient possible de pratiquer grande chelle
la discrimination par les prix. En effet, selon la thorie conomique,
les entreprises gagnent plus d'argent en n'offrant pas le mme prix
tous les consommateurs. Ainsi, une discrimination par les prix
permet la fois d'attirer un grand nombre de consommateurs et
de faire payer chacun le prix le plus lev possible sans perdre
trop de marge.

L'identification des diffrentes catgories de clients

Les clients diffrent de 2 manires: soit par leur valeur pour l'entreprise,
soit par leurs besoins. Nous ne nous intresserons qu' leur valeur car
un des enjeux de la fidlisation est la reconnaissance des diffrentes
catgories de consommateurs afin de trouver quels sont ceux qui
mritent le plus d'attention. La valeur d'un client compare celle
d'autres clients conduit l'entreprise doser ses investissements en
concentrant ses efforts sur les meilleurs afin qu'ils restent fidles et
que leur valeur progresse.

La valeur actualise d'un client est gale la somme actualise au

sens financier du terme, de tous les profits futurs que l'entreprise va
raliser avec ce client, Dans ces profits futurs, on tient compte de la
marge sur les produits ou services. Il faut galement tenir compte du
proslytisme de ses clients fidles, de leur aide quand on les sollicite
pour avoir leur avis propos d'un nouveau produit ou service, de leur
pouvoir de prescription auprs des prospects qui leurs ressemblent...

Le total de tous ces chiffres constitue la valeur actualise du client ou

Life Time Value
(L TV). Elle correspond en quelque sorte au classement du client dans
l'entreprise

Les clients les plus prcieux ou profitables (CPP)

Ils ont la plus grande LTV et sont le fonds de commerce de l'entreprise

et le coeur de son activit. L'objectif numro 1 est de les garder; c'est-
-dire les reconnatre, amliorer la qualit de ce qu'on leur offre, leur
proposer des programmes de fidlit et les faire entrer dans une
relation d'apprentissage.

Les clients croissance maximum (CCM) ou clients du 2me rang

(CDR)

Ce sont ceux qui ont le plus fort potentiel non ralis, D'habitude, leur
LTV est infrieure celle des CPP, mais leur potentiel de
dveloppement est suprieur. Ils peuvent tre encore' plus rentables,
et l'objectif est de les faire progresser.

Les clients non rentables (CNR)

Ce sont ceux qui probablement ne dgageront jamais assez d'argent

pour justifier qu'on en dpense pour les satisfaire. De tels clients
existent dans toutes les entreprises et l'objectif est de les encourager
aller voir ailleurs afin de devenir les CNR des concurrents.
Le passage d'une orientation produit une orientation client

L'mergence du concept de gestion de la relation client est le rsultat

d'une lente volution de la mentalit des entreprises et des rflexions
acadmiques et surtout d'une transformation des systmes marketing.
Dans l'optique du concept de marketing, puis de l'orientation march,
les doctrines et les techniques labores ds les annes 50
correspondaient une optique de commercialisation s'appuyant sur
une double mdiatisation de l'activit commerciale: distribution et
communication de masse. Paradoxalement, cette organisation a
loign l'entreprise de son client. Cet loignement a t paralllement
accompagn par une banalisation des produits et un accroissement
des exigences des consommateurs combin une baisse logique de
la fidlit. A force de se consacrer l'amlioration de leurs produits et
de leur fonctionnement interne, les entreprises avaient fini par perdre
de vue la composante primordiale de leur fonds de commerce: leurs
clients.
On assiste depuis prs d'une dcennie un changement de
comportement; les entreprises se tournent aujourd'hui avec attention
vers leurs clients. Cette tendance se traduit par la cration de
nouvelles doctrines marketing comme le marketing relationnel, le
one to one marketing, ou le Customer Relationship Management
(CRM), qui ne sont que des dnominateurs communs de cette
nouvelle gestion du marketing oriente vers le client. Le client et sa
conservation deviennent une proccupation marketing et un objectif
stratgique.

La fidlisation des clients aujourd'hui donne l'opportunit aux

entreprises de cheminer avec les nouvelles doctrines ci-dessus
nonces et de tourner dfinitivement le dos la gestion du produit
pour se consacrer celle des clients, vritable proccupation de
l'entreprise.

L'mergence de nouveaux outils de communication

La fidlisation des consommateurs offre des opportunits de faire de la

communication individualise. Les moyens de communication peuvent
tre trs divers.

Certaines entreprises proposent un magazine qu'elles offrent leurs

clients fidles. D'autres moyens de communication sont les mailings
personnaliss ou les newsletters qui informent gnralement sur les
offres spciales, les nouveaux produits, ou qui sont envoys
l'occasion des anniversaires des membres.

La hot line tlphonique est un moyen de communication privilgi qui

encourage un contact spontan et actif de la part des membres. Cet
outil a vu un essor spectaculaire et toutes les entreprises de tlphonie
mobile aujourd'hui en disposent.

L'augmentation de la popularit d'Internet a galement offert de

nouvelles opportunits pour la fidlisation. La plupart des entreprises
dans le domaine des services disposent leur propre site. En effet, les
cots de gestion sont considrablement plus bas que dans le monde
rel. Un autre avantage rside dans la quasi-instantanit de la
circulation de l'information aux quatre coins de la plante.

D'autres moyens de communication sont des vnements organiss

pour les membres. Ainsi, certaines entreprises organisent pour leurs
membres rgulirement inscrits des projections cinmatographiques
en exclusivit dans des salles de cinma.

On peut citer aussi le CRM (Customer Relationship Management alias

Gestion de la Relation client). Il s'agit de former l'ensemble du
personnel de l'entreprise l'importance des informations recueillies
lors de contacts avec le client, de traiter les informations afin de leur
donner un sens utile la cration de valeur pour l'entreprise. Il ne
suffit pas de satisfaire les clients, il faut tre prfr par les clients,
voil tout l'enjeu pour notre entreprise, qui veut et doit rsister une
concurrence accrue (SGBCI, BICICI, ECOBANK) dans le secteur
bancaire et sduire une clientle aux exigences illimites.

2.4) Moyen de Fidlisation

2.4.1 - Le marketing relationnel:

Le Marketing relationnel vise construire une relation durable entre

l'entreprise ou la marque et le client final, identifi individuellement. Il
s'articule autour de deux notions centrales:

- l'individu: le marketing relationnel fait appel des techniques de

ciblage extrmement fines, permettant de connatre individuellement
les consommateurs pour rpondre leurs attentes de personnalisation
et d'individualisation.

- la relation: la vente ne constitue plus le point final de l'approche

commerciale mais s'inscrit dans le contexte d'une relation dans le
temps entre le vendeur et son client. La transaction ponctuelle (et le
profit court terme) s'efface au profit du concept de relation (et de
rentabilit longue chance).

Le Marketing relationnel est une approche drive du marketing

industriel (Business to Business) o le nombre de clients est souvent
rduit, donc plus facile grer dans une relation commerciale trs
individualise et spcifique, et o la relation client/entreprise ncessite
une connaissance fine, quasi personnalise des caractristiques et
besoins du client et de son entreprise.

L'approche relationnelle illustre l'avnement d'un micro marketing

centr sur le lien avec l'individu en lieu et place de la relation
traditionnelle souvent dshumanise et enrichit le contenu humain du
mix marketing. Cette perspective contribue notamment renforcer
l'importance de la marque, par la valeur de lien qu'elle reprsente vis-
-vis de ses clients.

Il faut distinguer cinq niveaux de relation:

- Le niveau de base: le prestataire de service tel que le transport vend

sa prestation ses clients occasionnels mais ne les contacte jamais

- Le niveau ractif: le vendeur encourage le souscripteur le contacter

pour tout problme ventuel;

- Le niveau responsable : le vendeur tlphone au client quelque

temps aprs le service fourni pour vrifier de sa satisfaction. Toute
suggestion d'amlioration ou mcontentement est enregistre;

- Le niveau proactif : le vendeur appelle le client de temps en temps

pour s'imprgner de ses ractions et de ses suggestions quant la
qualit du service

(Exemples: relation directe commercial/client...)

- Le partenariat: l'entreprise est en contact permanent avec le client

pour amliorer ses services.

Les cinq niveaux de marketing relationnel, en fonction de la marge

bnficiaire et du nombre de client: (tableau 1 : les 5 niveaux de
marketing relationnel)
La plupart du temps, une entreprise se limite au premier niveau: par
exemple, elle ne va pas tlphoner chacun de ses clients pour
s'enrichir de leurs ractions. Au mieux, l'entreprise sera ractive en
mettant en place un service clientle de rclamations.

A l'inverse, lorsqu'une entreprise a affaire un tout petit nombre de

clients, le partenariat est de rigueur.

Entre ces deux extrmes, toutes les autres formes de marketing

relationnel se rencontrent.

Le meilleur marketing relationnel est aujourd'hui guid par la

technologie de l'information (bases de donnes, messagerie
lectronique, sites web.. .).

Cependant, ces programmes sont faciles imiter et diffrencient peu

l'offre de l'entreprise.

2.4-2 - Les stimulants financiers :

Les deux stimulants les plus couramment pratiqus sont les

programmes de fidlisation et les clubs.

- Les programmes de fidlisation sont destins rcompenser les

clients qui souscrivent aux services d'une entreprise bancaire souvent
et beaucoup ;

- Les clubs : de nombreuses entreprises ont cr des clubs autour de

leurs activits.

L'appartenance au club est obtenu ds l'achat du premier produit ou

contre paiement d'un droit d'entre (BIAO Club Prestige). Lorsqu'un
client effectue un dpt terme de 10 millions F CFA, ce dernier
adhre au Club Prestige.

Ainsi, par exemple, parmi les autres modes de transports les

compagnies ariennes ont, les unes aprs les autres, mis en place des
programmes offrant des avantages leurs clients rguliers. Cependant,
ces programmes sont faciles imiter et diffrencient peu l'offre de
l'entreprise.

2-6) Stratgie de fidlisation

Jean-Marc LEHU dans son ouvrage la Fidlisation client prsente les
tapes de la mise en oeuvre d'un programme de fidlisation. Elle peut
tre rsum en 5 tapes :

a) Identifier les clients et les partenaires :

Il s'agit d'une double procdure d'audit :

a-1) Audit des clients : il faut cerner leurs attentes, leurs besoins et les
apprciations qu'ils portent sur les services et produits qui leur sont
fournis.

a-2) Audit des partenaires : il faut identifier les diffrents partenaires de

l'entreprise ainsi que des services changs

b) Adapter les services aux clients

Au-del du principe fondamental qui consiste connatre son

environnement et sa cible, il faut identifier chacune des catgories de
clients auxquels l'entreprise s'adresse.

c) Privilgier le client pour amplifier son intrt

C'est vritablement cette tape reprsente l'action de fidlisation, il

s'agit ici de mettre le client au coeur des proccupations de l'entreprise
et de le lui faire savoir.

d) Vrifier et contrler

La qualit du service et des produits ainsi l'efficacit des techniques de

fidlisation doivent imprativement tre contrles.

e) Faire valuer la stratgie de l'entreprise

Ds l'tape prcdente, les enseignements doivent permettre de faire

valuer la stratgie de fidlisation en fonction des rsultats.

2-7) Limite de la fidlisation

On peut distinguer deux limites essentielles la fidlisation de la

clientle : celle lie la dmarche elle-mme et celle lie sa mise en
oeuvre et son suivie. Il s'agit plus souvent d'actions ponctuelles
menes auprs des clients actifs et non d'un programme structur
adress des clients fidles et ralis de manire durable. Une des
raisons de ce dcalage provient des difficults ralises lies
l'environnement de l'entreprise (Produit, le march, le client, le
distributeur).

En fonction des caractristiques de cet environnement, la mise en

oeuvre d'une politique de fidlisation est en effet plus ou moins
complexe, voir inadopte. La plupart du temps les freins majeurs sont
internes : l'investissement financier et humain (rorganisation et
mobilisation des hommes) est important et fait hsiter les entreprises.
On pourrait aussi s'inquiter de l'efficacit des programmes de
fidlisation. Elle ne sera pas garantie et il semblerait mme qu'elle soit
assez faible. En effet, on peut douter de leur efficacit car dans un
march concurrentiel, l'initiateur de telles campagnes sera
certainement imit et que de ce fait, le rsultat global sera un retour
la situation antrieure. Ou alors, on assistera une gurilla en
concurrent coup de surenchre sur les programmes de fidlisation.

III/ LA SATISFACTION

3.1) -Dfinition

Chaque vente de service ou de produit entrane chez le client un

niveau de satisfaction. Nous pouvons alors nous demander quel est
son processus de formation.

3-2) - Le processus de formation de la satisfaction client:

Le processus de la formation de la satisfaction client repose sur un

modle de comportement appel modle multi-attributs .

Ce modle qui constitue l'un des piliers de la thorie marketing

classique provient de l'analyse micro-conomique des processus
d'achat.

Lors d'une situation d'achat, l'homo conomicus dcide de sa

prfrence en cherchant maximiser son bnfice consommateur .
Pour cela le client doit pouvoir valuer (c'est dire rendre mesurable
les bnfices potentiels de chacun des services en concurrence), afin
de pouvoir choisir rationnellement celui qui procure le plus de
bnfices perus .
Notre homo oeconomicus considre donc non plus la prestation
comme un tout mais comme une somme de bnfices potentiels. Si
l'on appelle attribut chacune des ces caractristiques ou dimensions,
chaque service devient donc un panier d'attributs. L'acheteur rationnel
cherchera bien videmment remplir au maximum son propre panier
afin de maximiser ses bnfices consommateurs et, d'une certaine
manire, sa satisfaction future. Pour en revenir la satisfaction, le
modle multi attributs y est le plus souvent strictement transpos,
puisque, en caricaturant, notre homo oeconomicus achte de la
satisfaction venir et essaie de la maximiser.

Le modle multi attributs propose donc d'adopter un raisonnement

selon lequel la contribution la satisfaction globale de chaque attribut
serait linaire: si la performance perue sur un attribut s'accrot, la
satisfaction globale augmente d'autant, un facteur multiplicateur prs
qui est l'importance de cet attribut.

3-3) - Les caractristiques majeures de la satisfaction:

Le mode d'valuation qu'a un client vis--vis d'un service transport

repose, comme nous venons de l'expliquer, sur un ensemble de
critres qu'il faut identifier.

Nous allons maintenant voir comment se forme son jugement sur

chacun de ces critres, en dfinissant trois caractristiques fortes de la
satisfaction que sont: la subjectivit, la relativit et l'volutivit.

La satisfaction est subjective:

La satisfaction des clients dpend de leur perception de nos services,

et non de la ralit.

La satisfaction est relative:

Directement dpendante des attentes des clients, et donc par essence

mme subjective, la satisfaction varie galement selon les niveaux
d'attentes.

Comment deux types de clientle (exemple de clients: les scolaires,

les professionnels) utilisant le mme service dans les mmes
conditions peuvent-ils avoir des opinions radicalement opposes?
Tout simplement parce que leurs attentes initiales vis--vis de ce
service ne sont pas les mmes. L'important n'est pas le fait d'tre le
meilleur, mais d'tre les plus adapt aux attentes des clients.

On comprend donc mieux le rle prpondrant de la segmentation en

marketing, dont l'objectif n'est autre que d'identifier des groupes de
consommateurs ayant des attentes semblables, de faon crer une
offre qui leur soit adapte.

La satisfaction est volutive:

En rgle gnrale, la satisfaction volue avec le temps deux niveaux

diffrents, en fonction la fois des attentes et des standards, et du
cycle d'volution des prestations.

3.4 - La satisfaction dans le cadre du CRM : fidliser pour russir:

Le CRM (Costumer Relationship Management) ou Gestion de la

Relation Client n'a rien de novateur, il s'agit d'une stratgie d'entreprise
centre sur ses prospects et ses clients; Ce mot, CRM reprend
l'ensemble des processus de prospection et fidlisation existants. La
nouveaut aujourd'hui concerne davantage les technologies au service
de la gestion de la relation client que les fondamentaux. En effet, Il
faut aujourd'hui penser une stratgie autours de notre capital le plus
important: les clients. Les nouvelles technologies nous apportent de
fabuleux outils permettant d'utiliser l'ensemble des canaux de
communication (Web, email, tlphone, fax, courrier, IP, TV
Interactive ...), de collecter et d'analyser toute sorte d'information.....

On considre gnralement qu'acqurir un nouveau client cote

beaucoup plus cher que de garder un client dj acquis. Dans le
march de la banque, ce rapport peut atteindre 1 5. Par consquent,
on comprend que notre entreprise doit certes chercher conqurir des
parts de march, mais doit aussi penser amliorer la satisfaction de
ses clients. Amliorer la relation client - Customer Relationship
Management - est au-del des discours de mode, une relle ncessit.
Le dbut des annes 1990 a monopolis l'attention et les ressources
des entreprises sur la mise en place de progiciels de gestion intgrs,
d'applications bureautiques voluant ensuite vers le groupware et
l'Intranet, de projets de restructuration et de rorganisation de type
BPR (Business Process Re-engineering) ou de gestion de la qualit,
autant d'interventions qui ont plutt orient l'entreprise sur elle-mme.
Les premires applications des entreprises tournes vers leurs clients
intressent en premier lieu les quipes commerciales en permettant
d'optimiser leurs tches, de mieux stocker les informations provenant
du terrain et ventuellement de qualifier les contacts pris par les
commerciaux - grce aux logiciels d'automatisation des forces de
vente (SFA).

Viennent ensuite la cration de centres d'appels qui visent amliorer

le service et le support aux clients aprs- vente. Ce sont les dbuts du
CRM (Customer Relationship Management) ou de la gestion de la
relation client, un march qui aujourd'hui s'envole.

Plus particulirement dans la vente de service, les applications du

CRM prennent tout leur sens car elles permettent de montrer au client
l'aptitude de notre entreprise se poser la question de la qualit de
nos services. C'est cette question qui va mettre en marche la stratgie
de fidlisation, et les diffrents protocoles de recueil des informations
ncessaires l'valuation de la satisfaction.

IV - MESURE DE LA SATISFACTION

Une dmarche de qualit et/ou de fidlisation dans l'entreprise,

entrane une mesure de la satisfaction de ses clients.

4-1 - Resituer l'enqute de satisfaction dans son contexte

d'coute client:

Pour mesurer la satisfaction de la clientle, plusieurs modes de

recueils des donnes sont utiliss.

Les processus d'coute client:

Dans un contexte de clients toujours plus volatiles et exigeants,

l'coute permet de dcider des actions mener en priorit pour
rpondre le plus finement possible aux besoins et attentes de nos
clients. A l'issue de ces actions, il est bien sr ncessaire de mesurer
leur efficacit telle qu'elle est perue par les clients, afin de pouvoir
ragir nouveau.

Compte tenu de la rapidit d'volution de ce march en pleine

expansion, l'coute client doit ncessairement prendre des formes
multiples et varies, afin de s'adapter aux diffrents modes
d'expression des clients. Le but tant de ne rien laisser passer
d'important travers les tamis mis en place.

Parmi les autres modes d'coute, on retrouve habituellement:

- Les contacts via les commerciaux

- Les SA V

- Les calI centers ou centres d'appel

- La gestion des rclamations

- Les botes ides

- Les rencontres entre dirigeants

- Etc. ...

L'ensemble de ces moyens d'coute peut tre scind en deux groupes

distincts: d'un ct ceux qui se ralisent sur le terrain au quotidien, et
de l'autre ceux qui ont un caractre plus organis: enqutes, etc....

Avant d'aborder certaines techniques d'coute rationnelles , il

convient d'insister sur la ncessit et la primaut d'organiser les
diffrents moyens d'coute terrain .

Le terrain au quotidien, le meilleur moyen d'coute:

Incontestablement, le meilleur moyen d'coute client reste la prsence

au quotidien auprs des clients. Toutes les enqutes ne remplaceront
jamais une coute active ralise sur le terrain jour aprs jour. A
condition toutefois que celle-ci soit rellement organise, aussi bien en
termes de remonte d'information qu'en ce qui concerne la dclinaison
des actions correspondantes. Mais il est beaucoup plus confortable de
pratiquer l'coute client du haut de son fauteuil... Et l'exprience le
prouve, plus le fauteuil est haut plac, moins l'individu assis dessus ne
connat les ralits du terrain et les problmes des clients.

Au total, on s'aperoit que la situation est simple, mais proccupante:

- Rares sont les clients qui expriment leurs insatisfactions

- Rares sont les problmes qui remontent la direction gnrale

La conjonction de ces deux phnomnes limite donc fortement la

capacit du dirigeant prendre la bonne dcision... C'est pourquoi il
parat indispensable de quitter ce fauteuil pour aller s'imprgner du
terrain et pratiquer l'coute client en direct. Car couter de trop loin
on oublie la ralit qui se cache derrire les chiffres. couter ses
clients est une attitude qui semble tre un facteur cl de succs.

Les autres outils d'coute:

Intressons nous aux moyens plus rationnels d'coute du client, parmi

lesquels figurent:

- Les systmes de gestion des rclamations

- Les tudes du type client perdu

- Les tudes du type client mystre , qui permettent de se mettre

La place du client et de comprendre les limites de l'offre par rapport

aux besoins

- Les mesures de satisfaction client.

Ainsi la mesure de la satisfaction client devrait idalement n'tre

qu'une partie d'un tout organis, comme par exemple sur le schma
suivant:
 Les rclamations client:

Une relle coute client permet de favoriser l'expression des

insatisfactions clients et de les faire remonter rapidement. Or ces
plaintes constituent une vritable mine d'or pour qui accepte de les
couter.

Si la liaison satisfaction => fidlisation => profit semble claire, satisfaire

systmatiquement et d'emble l'ensemble des clients reste du
domaine de l'impossible. Il existe donc toujours des clients insatisfaits,
quelque soit la qualit de notre offre.

Si l'objectif est de satisfaire pour fidliser, ou au maximum pour viter

les effets ngatifs d'un client perdu, il est ncessaire de dterminer
avec prcision qui est satisfait et quels sont les principaux motifs
d'insatisfaction.

4-2 - Le reprage des clients insatisfaits:

Pour cibler les insatisfaits, deux solutions existent:

Mesurer la satisfaction client: Bien qu'excellente, elle prsente un

inconvnient, celui de n'tre effectue qu' un moment donn, alors
que la satisfaction varie au fil du temps.
 Recenser les plaintes: elle permet de cibler les clients insatisfaits
mais aussi de recenser leurs motifs d'insatisfaction. Elle serait idale si
elle ne souffrait d'une limite majeure: rares sont les clients qui se
plaignent. C'est pourquoi le ciblage attendu ne permet de dtecter que
la partie visible de l'iceberg.

.:. Les clients insatisfaits ne se plaignent pas:

Pourquoi un client ne se plaint-il pas lorsqu'il est mcontent?

Parce qu'il pense:

que ses rclamations ne changeront rien,

qu'il va perdre du temps,

que sa culture et son ducation lui interdisent de dire tout haut ce qu'il
pense en prsence des personnes concernes,

que sa dmarche va tre ressentie comme de l'arrogance, ou comme

un

Caprice,

.parce qu'il est plus difficile de changer de prestataire de service que

de se plaindre.

4-3 - Les tudes clients perdus : comprendre pourquoi les clients

partent.

Objectifs:

Une source constante de progrs en termes de satisfaction et mme

de rtention de client consiste comprendre deux phnomnes
complmentaires:

1. Quels sont les motifs de satisfaction les plus dterminants lis

notre offre?

En d'autres termes, pourquoi nous prfre-t-on ?

2. Pourquoi certains clients nous quittent-ils?

Comme leur nom l'indique, les tudes de type clients
perdus s'intressent au deuxime point, et doivent permettre:

De comprendre les logiques d'achat/de rservation de nos services (

un jour ou sjour donn) des clients qui nous ont quitts.

D'expliquer les lments dterminants de leur dpart.

A partir des points prcdents, d'objectiver la vision interne sur ce plan.

Et enfin de hirarchiser et de mettre en oeuvre les actions correctives.

Organisation:

L'organisation d'une telle tude consiste :

- choisir certains clients rcemment perdus et constituer ensuite des

sous-groupes homognes. - Construire une procdure rationnelle
d'interviews des clients concerns. En B to C (Business to Consumer)
le choix des personnes interroger est particulirement crucial. Il vaut
mieux en interviewer trop plutt que pas assez, afin de rduire les
risques d'erreur.

- Interroger les personnes dsignes grce des entretiens semi

directifs en face face qui permettent une relle comprhension de la
logique de l'interview. L'enquteur devra tre expriment afin de ne
pas biaiser les rsultats, ou se laisser enfermer dans des rponses de
convenances. Il est donc prfrable de faire appel un spcialiste
extrieure.

- Raliser l'analyse grce aux outils habituels du qualitatif. Il est

ncessaire d'insister particulirement sur trois points:

.Les points communs tout ou partie des oprations analyses.

La hirarchisation des critres de choix.

L'existence ou non d'effets de seuil en terme de satisfaction sur

certains critres, et le positionnement de l'offre tudie par rapport
ces seuils.

En pratique :
Les tudes spcifiques du type client perdu sont l'heure actuelle
rarement pratique, malgr tout l'intrt qu'elles reprsentent.

De plus, spcialement en grande consommation, ce type d'tudes est

rare, puisque les rsultats apparaissent dj dans d'autres enqutes.

Elles sont en revanche particulirement utiles en B to B o la

complexit du processus d'achat justifie une analyse plus approfondie.

V/ - MESURE LA SATISFACTION

Mesurer la satisfaction client, induit la ralisation d'un questionnaire.

Cette mesure ncessite la cration d'un chantillon afin d'tre le plus
reprsentatif possible de l'ensemble des clients de l'entreprise.

5.1)- L'chantillonnage:

La dfinition de la population mre:

Il est tout d'abord ncessaire de dfinir la population tudie. En effet,

comment un chantillon peut-tre reprsentatif d'une population, si l'on
n'a au pralable dfini celle-ci. Dans le cas des mesures de
satisfaction, cette dfinition est simplifie: il s'agit de l'ensemble des
clients, ou d'une partie de ceux-ci.

Si l'on ne s'intresse qu' une partie des clients, il convient d'en

dlimiter clairement les contours.

Exhaustivit ou chantillon?

Cette premire question est essentielle, pourquoi construire un

chantillon complexe alors qu'il est peut-tre plus simple et finalement
plus coteux d'interroger l'ensemble des clients? En grande
consommation, cette question se pose rarement, sauf raliser une
enqute auto administre. En revanche, en B to B, cette alternative est
tout fait crdible. Comment choisir entre deux possibilits?

5 critres justifiant l'chantillonnage:

- Taille importante de la population: existence de nombreux clients

- Population homogne (population dont les opinions sont proches): il

est inutile d'interroger tous les clients.
- Population atomise gographiquement: le cot d'un recensement
devient alors trop grand, sauf recourir l'auto administre (postal ou
e-mail)

- Budget consacr la mesure: dans la plupart des cas,

l'chantillonnage permet de minimiser ces cots.

- Volont de l'entreprise d'interroger tous les clients: actions de

communication.

En analysant la situation de l'entreprise concerne sur ces 5 critres,

le choix entre exhaustivit et chantillonnage devrait tre simplifi.

Dans le cas o un chantillonnage serait invitable, la question se

poser devient alors: comment constituer un bon chantillon?

Un bon chantillon rpond 2 caractristiques majeures:

1. Il est reprsentatif de la population concerne,

2. Il offre des rsultats suffisamment prcis.

La reprsentativit d'un chantillon:

Comme nous l'avons vu, la taille d'un chantillon n'a rien voir avec sa
reprsentativit, sauf cas extrme. Un chantillon de 100 clients peut-
tre beaucoup plus reprsentatif qu'un chantillon de 1000 clients.

Pour parler reprsentativit:

.Il faut structurer la population mre: par exemple, si nous vendons

diffrents types de prestations, il parat indispensable d'obtenir des
rsultats suffisamment fiables par prestation, afin de mettre en oeuvre
des actions adaptes.

.Il s'agit ensuite de poser la question de l'quivalence ou non de nos

clients: si le fait. de ne pas inclure dans l'chantillon tel ou tel client
engendre des risques stratgiques pour l'entreprise, les clients ne sont
donc pas quivalents, c'est dire que l'avis de l'un n'quivaut pas
l'avis de l'autre. Dans ces cas, les mthodes d'chantillonnage doivent
s'adapter cet tat de fait.

Les techniques d'chantillonnage:

1) La mthode alatoire simple:

Le principe pour cette mthode est le suivant: tout client appartenant

la population mre a une probabilit connue et gale aux autres clients
d'tre tir dans l'chantillon. Cela consisterait idalement rassembler
tous les clients dans un mme lieu, et en tirer un chantillon au
hasard, sans remise.

Il s'agit donc, de :

Valider la compltude du fichier initial, ainsi que sa correspondance

avec la population mre (ncessit d'ter les clients non-concerns).

Rordonner ce fichier de faon ce qu'il n'y ait aucun biais

d'chantillonnage induit par l'ordre d'apparition des clients.

Raliser un tirage alatoire au sein de ce fichier pour constituer

l'chantillon. Plusieurs mthodes existent, mais la plus simple consiste
calculer un taux de sondage gal n/N (taille de l'chantillon 1 taille
du fichier). En partant d'un numro de client tir au hasard, on intgre
l'chantillon l'ensemble des clients correspondant au taux de
sondage.

Concrtement, on dsire construire un chantillon de 50 clients parmi

1000 que constitue la population mre.

a) On valide le fichier en constatant qu'il compte bien 1000 personnes

b) On vrifie que l'ordre dans lequel apparaissent les personnes du

fichier n'a pas de logique.

c) On calcule le taux de sondage: Ici, le taux de sondage, est de :

50 / 1000, soit 1/20

d) On tire un client au hasard, exemple: son numro est le 2547

On applique la mthode, et feront partie du sondage les 50 clients

suivants:

2547 ; 2567 (2547+20) ; 2587 (2567+20) ; 2607 (2587+20) ; etc....

2) La mthode des quotas:

Le principe pour la mthode des quotas est de reconstituer la
population mre une chelle rduite, partir de certaines de ses
caractristiques.

En pratique, les tapes sont les suivantes:

o Description de la population mre selon les critres sur lesquels il

existe des statistiques.

o Reconstitution partir des critres choisis de la population mre,

une chelle choisie.

o Interrogation des clients correspondants aux quotas dfinis.

5-2 - La satisfaction par tapes, dcoupage du processus d'offres

d'un bien

Ou services:

Notre population mre une fois identifie, et la technique

d'chantillonnage choisie, il s'agit de mettre en place les outils
permettant l'valuation de la satisfaction. Pour ce faire, il faut dans un
premier temps se poser la question des points valuer.

Afin de russir son questionnaire permettant de mesurer la satisfaction

client, il est important au pralable, de bien dcomposer l'offre
propose. Comme nous l'avons dit prcdemment, la satisfaction est
constitue d'un ensemble d'attributs. Aussi, pour russir comprendre
quels sont les attributs qui constituent la satisfaction ou la non-
satisfaction, il faut pouvoir dcouper son offre, et dfinir quelles sont
les caractristiques qui la constituent.

Pour valuer la satisfaction de notre clientle, quels seront les

diffrents points aborder lors de la rdaction de notre questionnaire?

Il est important de pouvoir dfinir non pas l'offre tel qu'elle est
propose par l'entreprise, mais telle qu'elle est comprise par le client.

Nous distinguerons donc plusieurs thmes, pour le dcoupage de

cette offre:

a. L'accueil des clients

b. La rapidit de rponse la demande

c. La qualit du service fourni

d. Les prix proposs

Le questionnaire sera articul autour de ces thmes. C'est pourquoi, il

est important de pouvoir dcomposer son offre et la structurer en
plusieurs critres de qualit .

PARTIE III:

MARKETING DES SERVICES

I / Dfinition

Un service est une activit ou une prestation soumise l'change non

lie la production d'un bien industrie. Contrairement aux biens
tangibles, les services ne donnent pas lieu un transfert de proprit.

II/ caractristique des services

Les services prsentent plusieurs caractristiques qui dterminent la

spcificit de leur marketing.

2-1) Les services sont immatriels :

C'est--dire impalpables. Ils impliquent un lien direct entre le

producteur et le consommateur. Le consommateur ne peut pas
connatre le contenu de la prestation offerte avant de l'avoir achet.
L'entreprise doit donc veiller rassurer le future client quant la
qualit du service offert.

2-2) Les services ne sont pas stockables :

Evidemment on ne peut pas stocker quelque chose d'impalpable et

invisible. Il dcoule de leur caractre immatriel. Cette situation peut
tre source de difficult pour les diffrents prestataires de service si la
demande enregistre d'importantes fluctuations. Certains procds
permettent nanmoins de favoriser l'adquation entre l'offre et la
demande.

2-3) Les services sont personnaliss :

Ici les considrations de qualit priment en gnral sur celles de
quantit et leur bonne excution dpend essentiellement du
fournisseur.

Le marketing est un ensemble de mthodes et de moyens dont

dispose une organisation pour promouvoir, dans les publiques
auxquels elle s'intresse, des comportements favorables la
ralisation de ses propres objectifs. Le marketing cre de la valeur
pour l'entreprise en crant rvlant ou promouvant de la valeur pour
leur client. Le marketing des services se dfinit comme une mthode
marketing adress aux entreprises du secteur tertiaire. Dans le
domaine bancaire le marketing est dfinit comme les actions
entreprises mener par les banques pour satisfaire les besoins de leur
clientle.

III/ LA STRATEGIE MARKETING

3-1) Le comportement du consommateur bancaire

La cause de l'action des individus rside dans les besoins, qui sont
des manques physiques et psychiques. L'intensit de l'action dpend
de l'intensit du manque. Ces principaux besoins sont prsents dans
la clbre Pyramide de Maslow qui cite la liste des besoins selon un
sens d'volution progressif :

Le consommateur bancaire prsente une particularit, son

comportement vis- vis de la banque passe par trois tapes :

a. Dcider d'tre bancaris :

C'est une tape de prparation de l'acte d'ouverture d'un compte, elle

obit le plus souvent un besoin qui diffre d'une personne une
autre et du particulier l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs
formes :

- La recherche de la scurit : c'est le cas pour un individu qui souhaite

scuriser son argent en la transformant de l'espce en monnaie
scripturale. Ce besoin au Maroc est exprim souvent par les clients du
monde rural et les commerants jadis trs mfiant l'gard des
banques.

- La recherche de l'estime de soi : en effet ouvrir un compte bancaire

et tre dtenteur d'une carte de guichet reprsente un plus dans la
perception des gens, surtout au Maroc o la banalisation du produit
bancaire reste loin encore avec seulement 20% de la population
bancarise. C'est donc un besoin d'estime et d'appartenance un
groupe restreint, ce besoin peut galement rsulter de la pression
sociale des proches, famille ou entourage professionnel.

- Une ncessit : c'est un besoin qui mane d'un stimulus individuel et

social. En effet, l'ouverture d'un compte bancaire est devenue une
ncessit pour les citadins dtenteurs et de plus en plus galement,
non dtenteurs de revenus. Cette ncessit peut apparatre aussi chez
le future acqureur d'un logement, voiture ou simple crdit de
consommation en qute de financement.

- Une exigence : pour les entreprises, c'est une exigence d'avoir un

compte courant, voir plusieurs, pour la bonne conduite des oprations
commerciales et le financement de l'activit. L'ouverture d'un compte
peut tre galement une exigence pour les particuliers, c'est le cas des
demandeurs de visas pour l'tranger ou encore tout simplement pour
un abonnement de tlphonie mobile, ici le compte bancaire est
considr comme une garantie.

- Un investissement : c'est le cas des clients, particuliers ou

entreprises, qui dsirent faire fructifier leur capital liquide en le
dposant dans des comptes bloqus (pargne ou dpt terme) en
contrepartie d'un intrt aprs une dure dtermine.

Cette envie d'ouverture de compte peut galement tre stimule par

une offre promotionnelle ou par les recommandations et les conseils
des proches.

b. Le choix d'une banque :

Aprs la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager

dans la recherche d'informations sur les moyens de satisfaire ce
besoin, cette recherche peut tre interne et/ou externe.

- La recherche interne :elle est active en premier lieu, juste aprs la

reconnaissance du besoin. Cette recherche porte en fait sur la
mmoire long terme dans laquelle le consommateur tend
rpertorier toutes les informations pertinentes pour le sujet trait. Cette
recherche de connaissance dpend des qualits de l'individu et de son
exprience, elle s'articule sur le cumul d'informations et d'expriences
dtenues en matire des services bancaires, des enseignes, des
publicits, de l'image de marque des banques. Souvent, cette
recherche orientera le consommateur envers la banque la plus proche
dans sa mmoire vers laquelle il dgage une sympathie spciale, et il
vitera les banques scandales financiers ou beaucoup trop
prestigieuses ou encore dont l'avenir est certain son point de vue.

- La recherche externe : c'est une recherche pralable l'achat, elle

rsulte d'un dsir d'effectuer les meilleurs choix de consommation.
Cette recherche est variable et conditionne par la personnalit du
consommateur, la nature du produit dsir, le cot de l'information,
l'avantage procur et le risque encouru. Le consommateur a tendance
vouloir profiter de l'exprience de son entourage voir mme des
spcialistes (des employs de banques). Le consommateur peut aller
mme dans une agence pour une collecte d'informations
complmentaires et d'explications.

Aprs la recherche de l'information, le consommateur passe une

tape d'valuation des solutions pralables l'achat.

c. Le choix des produits et services souscrire :

Pour prciser le cadre gnral de dfinition des comportements des

clients bancaires, surtout particuliers, il faut introduire les diffrentes
dimensions tenant l'acte d'achat ou aux multiples facettes du client
bancaire.

i. Les dimensions de l'acte de l'achat.

Lorsque les intentions d'achat deviennent achat, pour les achats de

services, apparaissent diverses formes d'achat :

. L'achat totalement programm, qui conduit dfinir l'avance

deux composantes majeures de l'acte : le type de produit et le lieu
d'achat, par exemple pour l'ouverture d'un type de compte dfini dans
une banque choisie.

. L'achat partiellement programm, qui consiste dfinir la banque

ou le service souhait et choisir ensuite l'autre composante. Par
exemple, le touriste qui souhaite convertir ses devises peut choisir une
banque au hasard ou le client qui souhaite effectuer un placement
contacte sa banque et choisit avec son interlocuteur le type de
placement.
En effet, toutes les dcisions d'achat ne comportent pas les mmes
degrs de complexit. Leur diversit peut aller d'une forte complexit
une faible complexit. Et suivant cette complexit, le client exprimera
une priode alatoire prparatoire de l'acte d'achat. Par exemple, un
client accordera plus d'intrt et consacrera beaucoup de temps et
d'nergie la prparation de son achat pour un produit qui prsente un
grand risque d'erreur comme un crdit immobilier. Au contraire, il
considrera comme routinier la demande d'un prt court terme
comme un crdit de consommation.

Enfin le consommateur, particulier ou entreprise, se comporte face

l'offre qui lui est destine de faon attentive, il cherche avoir le plus
d'informations sur les diffrents produits, mais son choix se fera en
fonction de ses besoins.

ii. Les diffrents segments de la clientle bancaire

D'autres caractristiques sociologiques et environnementales qui

intressent les consommateurs bancaires sont prendre en
considration dans le comportement gnral du client.

3-2) La segmentation de la clientle

Prfrences de la clientle ainsi que des prvisions sur la structure

future des canaux de distribution et des produits.

Enfin il faut noter que la segmentation stratgique tablie dans les

banques actuellement ne prend pas en compte le facteur risque. Ceci
est d un manque de vision multidimensionnelle de la part des
quipes marketing d'une part et une absence de coordination des
quipes marketing et risque d'autre part. Il serait intressant d'intgrer
l'aspect risque (score risque) dans la segmentation. Partant, la
segmentation stratgique et la politique de risque sont deux lments
indissociables dans l'analyse crdit.

IV/ La BIAO-CI

Consciente de la concurrence et l'initiation qui volue dans ce domaine,

la BIAO a adopt certaines stratgies tout en misant sur l'innovation.

Le prix : le prix des services est souvent difficile dterminer car on a

du mal calculer leur cot de revient.
Le prix est une variable importante, pour faciliter l'ajustement entre
offre et demande et services : l'entreprise de service peut proposer des
prix diffrents ou variables afin de mieux rpartir la demande en
fonction de l'offre.

La distribution : une variable importante rside dans la proximit, du

fait mme que les services ne sont ni transportable, ni stockables.

Plus gnralement, l'activit de service requiert souvent de disperser

les tablissements travers le territoire (commerce, cafs,
restaurants ...). La distribution des services fait donc souvent l'objet
d'un grand parpillement.

La communication : elle est particulire, car un service est plus

difficile faire apprhender au consommateur qu'un produit tangible.
Dans le cas des services, il est souvent malais de mener des
campagnes de publicit descriptives. On se contente de jouer sur
l'image de l'entreprise ou sur des registres motionnels. Le tlphone
arabe est particulirement important en matire de service. Aussi doit-
on axer tout particulirement la politique de communication sur les
prescripteurs sociaux (critiques, journal) et leaders d'opinion.

Il faut prciser que dans le domaine des services, le nom de la

prestation correspond souvent celui de la socit qui le
commercialise, d'o une forte association entre l'image de la socit et
celle de ses x.

4-1) La diffrenciation

La BIAO a mis sur le march certains produits et services encore

jamais vu sur le march, parmi ceux-ci on peut citer Nova SMS qui est
un service permettant de recharger votre compte d'appel quelque soit
l'endroit o vous tes, quelque soit votre oprateur tlphonique, il faut
juste avoir un compte bancaire la BIAO-CI.

La BIAO travaille en ce moment sur de nouveaux produits et services

afin de rester dans la course. Elle est aussi entrain d'ouvrir de
nouveaux siges partout dans le pays afin d'tre plus proche et
toujours prsent.

4-2) La spcialisation
Aujourd'hui rachet par le groupe NSIA, la BIAO rentre dans l're de la
banque assurance se spcialisant dans le crdit ou la gestion de
patrimoine avec des produits banque assurance, elle devient l'une des
premires banques en Cte d'Ivoire se lancer dans ce domaine.

4-3) Innovation dans les produits et services offert la clientle

La restructuration et la modernisation de la BIAO ont permis celle-ci

de penser se diversifier, pour devenir des institutions financires de
niveau international. Aussi, a-t-elle davantage recours aux nouvelles
technologies. Ainsi, il est dsormais possible, pour les clients de la
BIAO d'avoir des informations sur la situation de leurs comptes
chques ou d'pargnes par tlphone mobile ou fixe (Nova phone). De
manire gnrale, les clients des banques se voient proposer les
mmes produits et prestations quelques diffrences prs : compte
courant, compte d'pargne, oprations de changes, ngoce
international, prts et lignes dcouvertes, trafic des paiements et
encaissements, banque par Internet (B-Web) ou par tlphone (Nova
phone), banque assurance (Nova Assur), cartes bancaires. L'usage de
ces dernires est en plein essor dans le pays, permettant ainsi de
dsengorger les guichets et les bureaux des gestionnaires de comptes.
La carte bancaire est vraiment trs avantageuse, elle vite aux clients
les longues files d'attente au moment des salaires. Avec la carte, le
client retire l'argent tout moment de son compte. Depuis quelques
annes, les clients de la BIAO-CI profitent des bienfaits des cartes
bancaires. Plus besoin de faire la queue aux guichets pour les
oprations de retrait d'espces.

Une reforme actuellement en cours de ralisation au sein de la banque

permettant l'adhsion au rseau Visa International.

SUGGESTIONS

Au terme de notre stage, plusieurs constats retiennent notre attention,

parmis ceux nous avons les conditions de travail des commerciaux.

En effet l'agence devrait mettre un ordinateur et un bureau leur

disposition afin de permettre une rapidit et un confort dans
l'accomplissement de leur tche.

Il faudrait ajouter que la bonne image d'une entreprise dpend du

comportement du commercial car il ne vend pas seulement le produit,
il vend l'entreprise avec.
L'entreprise doit penser la gestion des files d'attentes. Pour cela, elle
doit se doter d'un distributeur de numros afin d'viter la longue attente
des clients qui doivent eux aussi vaqu leurs occupations.

CONCLUSION

Milieu en grande volution, les diffrents acteurs du secteur bancaire

dploient tous les moyens pour conqurir de nouvelles part de et
fidliser leur clientle. Depuis les annes, le domaine bancaire
connu de profonds bouleversement, drgulation, concurrence accrue
mais aussi modification des activits et des cots d'exploitation face
une clientle plus exigeante, mieux forme et informe.

Le nouveau contexte concurrentiel visiblement stimul le

renouvellement de la conception du mtier de banquier, ses pratiques
et son image. La fidlisation est devenue le souci majeur de toute
entreprise.

ANNEXES

Annexe 1: POSITIONNEMENT DE LA BIAO-CI

Annexe 2: ORGANISATION DE L'AGENCE ANOMA

Annexe 3: LES PRODUITS ET SERVICES

Annexe 4: CONDITIONS D'OUVERTURE DE COMPTE

BIBLIOGRAPHIE

Ouvrages:

BROWN S, CRM: Customer Relationship Management, Ed. Village

Mondial

JCOBY J. and KYNER D. B. (1973) Brand Loyalty versus Repeat

Purchasing Behavior Journal of Marketing.

KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 10me Edition, Ed.Publi

union 2000

MORGAT P., Fidlisez vos clients, Stratgies, outils et Gestion

Relation Clients, Les Editions d'organisation, 2000.
PEPPERS D., ROGERS M., DORF B., Le One to One en pratique, Ed.
D'Organisation, 1999

DON PEPPERS et MARTHA ROGERS, Le One to One, 1997

Nouveaux Horizons

WEBOGRAPHIE :

Six stratgies de fidlisation sur Internet

http://marketing-internet.com/articles/strategie/fidelisation.html

www.marketing-etudiant.com

www.google.com

www.marketingstrateing.com

LEXIQUE

- Dfection : le fait d'abandonner ce quoi on tait li (parti, opinion,

allis, cause).

- Homo oeconomicus (homme conomique) : est une reprsentation

thorique du comportement de l'tre humain. Cette hypothse est la
base du modle no-classique en conomie. Son nom est une
rfrence directe aux classifications employes en Biologie.

- Life Time Value : la valeur du client ou de la dure de vie client

(Life time Value) est un concept cl en marketing relationnel.

- Marketing One-to-One : Synonyme de marketing

individualis , par opposition au marketing de masse, le marketing
one to one dsigne les moyens de communication et de vente
permettant de s'adresser d'une manire individualise, spcifique et
diffrencie chaque prospect ou client, en tenant compte de ses
particularits.

- Marketing mix : le Marketing Mix regroupe tous les lments de

l'offre. Le Marketing Mix doit tre considr comme l'art de choisir, de
combiner parmi un ensemble de moyens disponibles, ceux qui
permettent d'atteindre au moindre cot l'objectif fix.