CMO HACER UN ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL DE

UNA EMPRESA?

1. Introduccin:

El enfoque sistmico delimita el concepto de empresa como un sistema abierto, en

continua interaccin con el entorno. Como futuros responsables de una empresa, no slo
debemos entender qu decisiones empresariales pueden tomarse, sino tambin las variables
externas que pueden incidir en los resultados de nuestra empresa. Ello nos lleva a abordar
los factores del entorno general que pueden traducirse en oportunidades o amenazas para
nuestra empresa, as como el entorno competitivo en el que opera y su evolucin.

2. Cmo se delimita el entorno de la empresa?

El entorno est compuesto por todos aquellos factores que, siendo externos a la empresa,
tienen o pueden tener incidencia sobre sus resultados. De este hecho se desprenden dos
ideas principales:

1. La empresa no controla los factores del entorno: la empresa puede intentar elegir
un entorno que le sea favorable, puede aprovechar determinados factores del
entorno, puede intentar influir en la evolucin de su entorno, pero no puede
controlarlo.
2. Para que un factor del entorno sea considerado como estratgico debe tener
implicaciones para la empresa, en la actualidad o en el futuro. Por tanto, slo
algunos factores son considerados estratgicos: aquellos que puedan tener un
impacto relevante (positivo o negativo) en los resultados de la empresa.

La delimitacin del entorno en el que se desenvuelve la empresa implica definir cul es su

mbito de actuacin. Por ejemplo, en la actualidad, las empresas operan a nivel local,
regional, nacional e internacional. El mbito de actuacin con el que la empresa define su
entorno influye en las actividades que realiza y en cmo interacta con los factores que se
derivan de ste.

3. Tipos de entorno de la empresa:

Entorno general: es comn a todas las empresas que trabajan en un determinado

mbito o sistema socio-econmico. El entorno general est integrado por los todos los
factores que pueden afectar de forma similar a un conjunto de organizaciones,
atendiendo a un determinado tiempo y espacio. Por ejemplo, el entorno general suele
ser comn para todas las empresas que operan en un mismo pas. Para evaluar los
factores relevantes del entorno general de una empresa se suele utilizar el ANLISIS
PESTEL.

Entorno competitivo o especfico: vara para cada sector de actividad; depende en gran
medida de la actividad que desarrolla la empresa y suele ser compartido por todas las
empresas que trabajan en una misma industria y que compiten entre s. Para evaluar los
factores relevantes del entorno especfico de una empresa se suele utilizar el ANLISIS
DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS.
4. Anlisis del entorno general: el anlisis PESTEL

Tradicionalmente el anlisis del entorno general se limitaba al anlisis de la coyuntura

econmica del pas. La creciente importancia de las dimensiones socioculturales y
tecnolgicas ampli el estudio del entorno general de una empresa, incluyendo los factores
polticos, legales, econmicos, sociales y tecnolgicos. El nuevo siglo ha demandado una
nueva ampliacin, incorporando los factores ecolgicos o medioambientales. El estudio de
los efectos de todos estos factores de entorno general sobre los resultados de la empresa se
denomina Anlisis PESTEL (el acrnimo del conjunto de factores). La siguiente tabla
muestra la definicin y diversos ejemplos de cada uno de estos factores.

Tabla 1: Factores PESTEL del entorno general.

Factores Descripcin
Recogen el marco institucional, as
Poltico- como desarrollo legislativo que existe
Legales en un determinado contexto socio-
econmico.
Recogen aquellas variables
macroeconmicas que evalan la
Econmicos situacin actual y futura de la
economa de un determinado
contexto socio-econmico.
Recogen variables de corte
Socio-culturales demogrfico, as como cambios
sociales y culturales de la poblacin.
Recogen el nivel cientfico y las
infraestructuras tecnolgicas de un
Tecnolgicos
determinado contexto socio-
econmico.
Recoge las variables relacionadas con
el grado de ecologismo y la tendencia
Ecolgicos a la sostenibilidad de los agentes de
un determinado contexto socio-
econmico.
Medidas o variables a considerar
Tipo y caractersticas del sistema poltico vigente.
Transparencia, solidez y madurez del sistema
poltico.
Nivel de estabilidad del gobierno.
Probabilidades de cambio poltico.
Grado de tendencia intervencionista del gobierno.
Existencia de polticas de bienestar social.
Leyes y normativas en materia laboral, fiscal,
medioambiental,
Crecimiento actual y esperado del PIB, del
consumo interno, del ahorro, de la inversin,
Inflacin
Evolucin de los tipos de inters
Tasa de desempleo
Evolucin de las pirmides de poblacin.
Densidad de poblacin.
Tasa de natalidad y mortalidad.
Evolucin de emigracin e inmigracin.
Cambios en nivel educativo.
Estilos de vida.
Jerarqua de valores sociales.
Ideologas, valores, normas.
Nivel de desarrollo tecnolgico.
Uso de Internet.
Uso de TIC en el tejido empresarial.
% PIB dedicado a I+D+i
N de investigadores y % sobre el total de la
poblacin.
N de patentes/ao
Uso de materias primas naturales
Uso de envases reciclados.
Coste del reciclaje.
Uso de energas (no) renovables.
Existencia de tasas ecolgicas.

5. Etapas del anlisis PESTEL

El proceso para realizar un anlisis PESTEL est formado por las siguientes etapas:
1. Delimitar el mbito de actuacin del entorno general de la empresa.
2. Definir cules son los factores estratgicos del entorno general Qu variables se
utilizarn para evaluar dichos factores?
3. Estimar, describir y entender la evolucin de estos factores Son una
amenaza/oportunidad para nuestra empresa?
 4. Valorar y ordenar estas oportunidades y amenazas Establecer una jerarqua de
prioridades.

Para tener una idea ms clara de este proceso, en la siguiente tabla se ofrece un ejemplo de cmo
elaborar un anlisis PESTEL centrndonos en los factores econmicos.

Tabla 2: Ejemplo del proceso para los factores econmicos

Paso 1: Cul es el mbito de referencia que voy a considerar para
Delimitacin del mbito de actuacin de la elaborar el anlisis de los factores econmicos del entorno
empresa general?
Mi empresa opera a nivel: local, regional, nacional o
internacional?
Paso 2: Variable elegida: el crecimiento del PIB
Delimitacin de los factores estratgicos del El PIB tiene una incidencia significativa en los resultados
entorno ECONMICO de la empresa?
Qu otras variables ECONMICAS tienen una
incidencia significativa sobre los resultados de mi
empresa?
Paso 3: Qu evolucin se puede esperar sobre crecimiento del
Descripcin y anlisis de la evolucin de los PIB en Espaa para los prximos dos aos?
factores estratgicos del entorno En caso de ser positiva OPORTUNIDAD
ECONMICO En caso de ser negativa AMENAZA
Paso 4: Las consecuencias de la evolucin del crecimiento del
Valoracin y jerarquizacin de PIB afectan mucho/poco a mi empresa?
oportunidades y amenazas Existen otras oportunidades/amenazas ms influyentes?

OJO! La finalidad de un anlisis PESTEL no es describir a un sistema socio-

econmico determinado desde el punto de vista econmico, social, poltico o
tecnolgico, sino que el anlisis del entorno general tiene como objetivo conocer
las oportunidades y amenazas que el contexto ofrece (y puede ofrecer en el futuro)
para una empresa concreta.
ANEXO 2: Cmo se relacionan cada una de estas noticias con los factores del
entorno general de la empresa?

Noticia 1: Zed apuesta por los juegos en las redes sociales

La empresa espaola lder en desarrollo y distribucin de juegos online presenta iZ, su nueva
marca especializada en juegos para redes sociales. Zed no es ajena a las nuevas tendencias
del momento y ha presentado iZ, una nueva divisin de la empresa que se encargar de
aglutinar toda la experiencia adquirida sobre el desarrollo de juegos y plasmarlos en las redes
sociales. Segn las cifras que maneja la compaa, de los 500 millones de usuarios registrados
en Facebook, 256 millones utilizan juegos dentro de la red social. Estas cifras, unido al elevado
grado de fidelidad y recurrencia que manifiestan los usuarios de juegos online, representa una
"excelente oportunidad de negocio", segn explic el presidente y consejero delegado de Zed.
No obstante, el dirigente aclar que no se centrarn slo en Facebook, sino que los juegos de
iZ pretenden distribuirse en todas las redes sociales protagonistas en sus mercados, como
Orkut en Brasil, Vkontakte en Rusia o QQ y Xiaonei en China, entre otras.

Noticia 2: El Congreso convalida la reforma laboral El

Pleno del Congreso de los Diputados ha convalidado hoy,
con los votos del PP, CiU, UPN y de Foro Asturias, la
reforma laboral del Gobierno, que ahora ser tramitada
como proyecto de ley para que los grupos puedan presentar
enmiendas. La norma ha recibido 197 votos a favor, 142 en
contra y ninguna abstencin.

Noticia 3: Las ventas de smartphones se disparan

La fiebre del smartphones supera todas las previsiones de operadoras y fabricantes. El precio no es una
barrera. En el ltimo trimestre de 2010 se vendieron en el mundo 417 millones de mviles, un 35% ms
que el ao anterior; de esas ventas el 19,3% fueron telfonos inteligentes o smarthpones. Su crecimiento
en el mismo perodo ha sido del 96% (casi el doble) segn los datos de la consultora Gartner.

Noticia 4: Pueden desaparecer los Noticia 5: Los precios escalan en

vertederos espaoles?
Espaa es el pas europeo con la tasa de
basureros ms barata. Arrojar una tonelada
de residuos cuesta entre diez y sesenta euros,
aunque existe una gran variabilidad por
comunidades autnomas. La consecuencia
inmediata es que un 65% de los residuos
plsticos que se producen en el pas terminan
anegando los vertederos, por ser la frmula
ms barata de tratar el material.
octubre hasta el 2,3%
El ndice de Precios de Consumo (IPC)
se ha incrementado en octubre de 2011
en un 0,9% respecto al mes anterior;
asimismo, la tasa interanual, la que
compara octubre de este ao con el de
2009, prospera dos dcimas y se sita
en el 2,3%, cifra que no se alcanzaba
desde haca 23 meses. En los diez
primeros meses del ao, los precios
acumulan un incremento del 1,8%.

Fuentes: elpais.com; expansion.com