Maestra en Administracin de Negocios.

Materia en Lnea: Direccin de Mercadotecnia y Ventas.

Maestra: Yolanda C. vila Glvez.

Alumno:

UNID Sede Acapulco.

Tarea Sesin 2: El enfoque estratgico de la mercadotecnia. Segunda Parte

Acapulco, Guerrero; a 24 de Mayo del 2017.

Introduccin.
Basado en los estudios de BusinessWeek y el libro Casos de xito de Negocios
Globales, encontramos casos de xito que abordan situaciones de la vida real, en
las cuales compaas grandes y pequeas aplican sus mejores estrategias y
practicas, en esta ocasin hablaremos de la empresa Toshiba.
Caso de xito de Toshiba.
Mantener la innovacin fuera del alcance de la competencia.
Hay una extraa quietud en los elevadores del edificio central de Toshiba Corp.,
en Tokio. Los letreros en las puertas corredizas dicen silencio por favor y los
empleados se mantienen callados al subir o bajar. Por qu prohibir las
conversaciones? Toshiba quiere asegurarse de que los extraos no escuchen
secreto alguno, esta actitud obedece a una campaa del nuevo CEO, Atsutoshi
Nishida, para mantener las tecnologas ms importantes lo ms seguras posibles.
Nishida vio como inventos prometedores se volvan mercancas comunes cuando
la compaa otorgaba a los competidores licencias de modernas tarjetas de
memoria, discos duros y otras ideas. De no ser por sus negocios de generacin de
energa elctrica e infraestructura, Toshiba pudo haber desaparecido.
Nishida espera acabar con este crculo vicioso de la transformacin de sus
tecnologas en mercancas de consumo masivo. Su plan consiste en guardar
aquellas innovaciones que distingan los productos de Toshiba de aquellos que
ofrecen sus rivales. Esta estrategia no se aplicar en todas las reas, pero la
compaa conservar tecnologas selectas que ha desarrollado, como las tarjetas
de memoria nueva generacin, los discos duros y bateras. Tambin tiene un
mensaje para quien se atreva a llevarse patentes sin su permiso: nos vemos en la
corte.
Aunque Nishida est convencido de que algunos estndares abiertos ayudan a
popularizar nuevos productos, sostiene que esta forma de compartir la riqueza
prcticamente eliminan los mrgenes de utilidad cuando intervienen fabricantes de
bajo costo como China y Taiwn. Toshiba ha favorecido este sistema y durante
una dcada ha obtenido regalas decentes de sus tecnologas de DVD y memoria
no voltil o memoria flash.
Nishida dice que lo mejor que puede hacer es quedarse con sus inventos ms
modernos y cobrar ms por productos propios que incluyan dichas tecnologas.
Hoy en da las rpidas ventas de semiconductores y productos electrnicos han
hecho que Goldman Sachs Japan Ltd., pronostican para Toshiba utilidades de 762
millones de dlares, 66% ms de lo previsto por la compaa y ventas por 51,000
millones de dlares.
Muchas de las innovaciones de Toshiba sern invisibles para los consumidores.
Por ejemplo, sus ingenieros de investigacin estn trabajando en tarjetas de
memoria flash ms pequeas, densas y de menor consumo de energa, antes
hubiera vendido esta tecnologa para otros fabricantes de tarjetas, pero esta vez,
dice Nishida, lo har por su cuenta, aunque es probable que terminen en
dispositivos fabricados por otras compaas, de la misma forma, Toshiba ser el
nico fabricante de discos duros con una tecnologa que puedan aumentar hasta
ms de 30 por ciento la capacidad de almacenamiento, y de un nuevo tipo de
batera para autos hbridos que podrn recargarse en slo un minuto.
Estrategia: Toshiba quiere conservar sus tecnologas claves en lugar de
compartirlas con extraos como lo haba hecho tradicionalmente. Los inventos
selectos estn destinados a seguir siendo propiedad exclusiva de Toshiba.
Plan de Accin: Rechazar la tendencia de la industria tecnolgica a la apertura y
proteger celosamente la propiedad intelectual para impedir imitaciones.
Enfrentar con firmeza a los competidores que tratan de apoderarse de las patentes
y presentar demandas legales si es necesario.
Cobrar a los clientes precios mas altos por productos de tecnologas innovadoras,
a fin de elevar los mrgenes de utilidad.
El problema: incrementar las utilidades en una compaa debilitada por bajas
ventas y competencia intensa.
La solucin: desarrollar tecnologas innovadoras que mejoran el funcionamiento
de los productos.
Tratar las nuevas tecnologas como propiedad valiosa, cobrar ms por ellas y no
licenciar las firmas rivales.
Mantener la victoria: estar dispuesto a crear sociedades a fin de entrar a
mercados emergentes, mientras se protegen los activos intelectuales.
Introduccin.
La dinmica del entorno y de la competencia, unido a la necesidad del
posicionamiento, determinan la importancia de que las empresas dispongan de
una determinada estrategia, lo cual resulta prcticamente imprescindible en las
condiciones actuales, sin embargo, esto no significa que de forma expedita el xito
est garantizado. No basta con definir algunos objetivos y a partir de ellos
establecer un plan de accin, pues el tema es mucho ms amplio y complejo. De
manera sinttica se puede decir que la estrategia es una condicin necesaria, pero
no suficiente. Varios son los factores que condicionan el xito o el fracaso, entre
ellos, la factibilidad, objetividad y flexibilidad de la misma. Establecer objetivos
ambiciosos es bueno, siempre y cuando no resulten inalcanzables o de un costo
tan elevado que ponga en zozobra a la organizacin.
Estrategias Fallidas.
En la prctica existen mltiples ejemplos de estrategias fallidas o de fracasos,
unas veces porque han sido mal definidas y en otras, por errores en la ejecucin
(planes de accin). Lo ms grave en estos casos es la incapacidad para realizar
los ajustes y correcciones necesarias, algo que pone en evidencia la falta de un
adecuado control. En ocasiones, como en una partida de ajedrez, los errores
pueden conducir a la prdida de la partida, aunque tambin existen casos en los
que a partir de una adecuada, inteligente y oportuna reconduccin, ha sido posible
"mantenerse en el juego".
Fracaso de Carrefour en Chile.
Carrefour es una importante cadena de supermercados de origen francs con una
fuerte presencia en Europa, adems de Amrica y Asia. Por su volumen de
negocios clasifica entre los primeros lugares a nivel mundial en su sector de
actividad (comercio), el cual abarca en la actualidad varias unidades estratgicas
de negocios: alimentacin, electrodomsticos, confecciones, muebles, accesorios
para el hogar, entre otros. En el ao 1998, despus de meses de estudio previo y
con el aval que les conceda el exitoso desembarco en el pas vecino (Argentina),
deciden establecerse en Chile, un pas con un mercado interno relativamente
pequeo pero caracterizado por un sostenido crecimiento econmico, adems de
la imprescindible estabilidad poltica. En ese ao comienza la andadura de ste
gigante con la inauguracin de un primer supermercado en la capital, Santiago de
Chile.
A pesar de su experiencia, solidez y saber hacer, Carrefour registr un rotundo
fracaso en su incursin chilena. En el 2004, solo seis aos despus, opt por
vender sus locales al grupo D&S. Por qu fracas Carrefour en Chile si por el
contrario ha logrado establecerse y posicionarse en otros pases de Amrica del
Sur? Por qu una empresa tan experimentada se equivoca en la estrategia
adoptada? Varios especialistas, profesores universitarios y medios de
comunicacin han estudiado el caso, sobre todo, porque no es el nico,
llegndose a la conclusin de que a pesar de disponer de ciertas Fortalezas y
Oportunidades, las Debilidades y Amenazas terminaron por imponerse.
Entre las causas fundamentales del fracaso se sealan las siguientes:
- Implantar los mtodos, sistemas, conceptos y formas de trabajo sin una
adecuacin al medio. Generalizar no siempre es bueno, porque lo que funciona en
un lugar o en determinadas condiciones, no garantiza el mismo resultado cuando
se aplica en un contexto diferente.
- No previeron la necesidad de realizar alianzas con empresas nacionales. En el
caso de Chile, el sector del retail comenz a desarrollarse desde la dcada del
setenta, de manera que los competidores nacionales no estaban dispuestos a
compartir el mercado. En base a esto desplegaron una estrategia dirigida a
bloquear las acciones de Carrefour e impedir su consolidacin.
- La expansin se desarroll de una forma lenta, lo cual facilit la labor de
"oposicin" de los competidores. Posiblemente esto haya sido como consecuencia
del panorama poco esperanzador que se observ en el mercado chileno por parte
de Carrefour.
- La imagen que percibi el cliente fue la de un negocio dirigido a la clase media-
baja, con productos de bajos precios, poco diferenciados en cuanto a calidad.
Bibliografa/Cibergrafa.

Stephen J. Adler. (2009). CASOS DE XITO DE NEGOCIOS GLOBALES. Mxico:

McGRAW-HILL INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V..
Gestiopolis (s/f). Consultado 22 de Mayo de 2017:
https://www.gestiopolis.com/exito-y-fracaso-de-las-empresas-en-la-globalizacion/