Armanda Nogueira 1

COMUNICAO INSTITUCIONAL
Identificar a estratgia de comunicao
adequada estratgia da empresa.
Identificar as reas de interveno.
Explicar a interligao da comunicao com as
outras funes da empresa.
Identificar os processos de gesto da
comunicao na empresa.

Armanda Nogueira 2
COMUNICAO INSTITUCIONAL
A Comunicao Institucional uma rea da
Comunicao que implica conhecer as
instituies e compartilhar as suas
propriedades (historial, viso, misses,
valores, filosofia e polticas).

Armanda Nogueira 3
 COMUNICAO INSTITUCIONAL
Pode ser considerada como um meio de
estruturar a comunicao externa e interna da
Instituio, atravs de planeamentos,
implementaes e utilizao de tecnologias.

Armanda Nogueira 4
 COMUNICAO INSTITUCIONAL
O profissional especializado em Comunicao
Institucional est habilitado para elaborar e
implementar polticas de comunicao, tendo
como principais funes: definir os objetivos
da comunicao da Instituio, interagir com o
pblico interno e externo (e avaliar os
resultados dessa interao) e criar projetos
utilizando diversos meios existentes.

Armanda Nogueira 5
 COMUNICAO INSTITUCIONAL
A Comunicao Institucional responsvel,
pela imagem, intervm como intermediria
das relaes pblicas, pela formao da
identidade e imagem positiva de uma
instituio, sobressaindo perspetivas
relacionadas com a misso e a ideologia da
organizao.

Armanda Nogueira 6
 COMUNICAO INSTITUCIONAL
Est ligada aparncia corporativa que
evidencia o lado do pblico das instituies,
formando uma personalidade organizacional.

Armanda Nogueira 7
 COMUNICAO INSTITUCIONAL
Desta forma, elaborar a Comunicao
Institucional conhecer e compartilhar
caractersticas de uma empresa, sobretudo os
seus valores.

Armanda Nogueira 8
 COMUNICAO INSTITUCIONAL
Uma organizao est sempre a comunicar.
Divulga a sua imagem, o que se pensa dela e o
que ela pensa. Isto tudo possvel, atravs de
todas as comunicaes e mensagens que
recebemos dela.

Armanda Nogueira 9
 COMUNICAO INSTITUCIONAL
Atravs dessas mensagens, os pblicos da
organizao formam uma imagem, em funo
da qual devem ser conduzidos os diferentes
sinais exteriores da imagem, num sentido que
lhe seja favorvel. A comunicao da
organizao transforma a identidade
institucional em imagem, da qual
indissocivel.

Armanda Nogueira 10
 COMUNICAO INSTITUCIONAL
De acordo com Annie Bartoli, uma organizao que
quer ser comunicativa tem determinadas
caractersticas, devendo:

Estar aberta comunicao com o ambiente

externo atravs da receo e emisso de
mensagens interativas;

Regular e equilibrar a comunicao formal e a

comunicao informal;

Armanda Nogueira 11
 COMUNICAO INSTITUCIONAL
Ser explicitamente determinada para dar um
fio condutor comunicao formal;

Ser responsvel por todos para evitar a

procura, por algumas pessoas, de um poder
artificial atravs da reteno da informao;

Armanda Nogueira 12
 COMUNICAO INSTITUCIONAL
Ser evolutiva, ou seja, no ser rotineira nem
excessivamente formalizada;

Ser enrgica para criar atravs da informao,

da formao e da comunicao,
potencialidades internas e saber realiz-las.

Armanda Nogueira 13
 COMUNICAO INSTITUCIONAL
A comunicao imprescindvel para qualquer
organizao social. A dinmica organizacional,
que visa coordenar recursos humanos e
materiais para atingir objetivos especficos,
processa-se pela interligao e
relacionamento dos seus membros.

Armanda Nogueira 14
 COMUNICAO INSTITUCIONAL
Toda a organizao comunicativa pressupe
que a organizao do trabalho favorea o
esprito de equipa, a implicao e o
desenvolvimento de todas as pessoas, a
definio de orientaes claras e uma
determinada gesto participativa. desta
forma que podemos falar da
imprescindibilidade da comunicao para as
organizaes.
Armanda Nogueira 15
 COMUNICAO INSTITUCIONAL
Segundo Pierre Jardillier uma comunicao
organizada deve apresentar determinadas
caractersticas:
1 - Ser definida: estar dependente de um plano
geral e de objetivos especficos;
2 - Ser multidirecional: estabelece-se de cima
para baixo, de baixo para cima,
transversalmente, interna e externamente;

Armanda Nogueira 16
 COMUNICAO INSTITUCIONAL
3 - Ser instrumental: acompanhada de
indicadores, dispositivos e instrumentos de
comunicao, selecionados de acordo com os
objetivos;
4 - Ser flexvel: para poder integrar a
comunicao informal, criando estruturas que
lhe sejam favorveis;

Armanda Nogueira 17
 COMUNICAO INSTITUCIONAL
5 - Ser adaptada e integrar sistemas de
informao que possam ser geridos e adaptados
s necessidades especficas de cada rea
organizacional;

Armanda Nogueira 18
 COMUNICAO INSTITUCIONAL
AS FUNES DA COMUNICAO NAS
ORGANIZAES:
A comunicao, de uma organizao, no tem
como objetivo nico transmitir uma boa
imagem da empresa. Segundo Lionel Brault a
comunicao desempenha sete funes na
organizao: funo informativa, de integrao,
de retroao, de sinal, comportamental, de
mudana e de imagem.
Armanda Nogueira 19
 COMUNICAO INSTITUCIONAL
1. A funo informativa - a funo de
comunicao que tem a finalidade de
vincular e conduzir o conhecimento da
empresa. O domnio desta funo essencial
para no gerar efeitos perversos, motivados
por uma informao deficiente.

Armanda Nogueira 20
AS FUNES DA COMUNICAO NAS
ORGANIZAES:
2. A funo de integrao - tem a finalidade de
desenvolver nos colaboradores o sentimento de
incluso num grupo que ultrapassa a funo
econmica. Consiste em vincular e conduzir os
valores fundamentais da empresa ao pblico
interno e ao pblico externo. A partilha destes
valores atua favoravelmente ao nvel interno,
sobre a coeso e a continuidade da empresa,
exercendo influncia tambm ao nvel externo.

Armanda Nogueira 21
AS FUNES DA COMUNICAO NAS
ORGANIZAES:
3. A funo retroao - assenta no retorno das
mensagens enviadas num determinado eixo,
vertical ou horizontal, com a finalidade de
verificar e controlar a sua compreenso. A
retroao permite o dilogo, fazendo da
comunicao uma relao de retorno.
atravs dela que o pblico interno exprime o
seu descontentamento ou satisfao.

Armanda Nogueira 22
AS FUNES DA COMUNICAO NAS
ORGANIZAES:
4. A funo sinal - consiste na emisso e
multiplicao de sinais e de micro mensagens
que permitem ao pblico identificar a
personalidade e a continuidade da empresa
num mesmo sentido. Tem a finalidade de fazer
entender a empresa como um todo coerente
atravs de cores, logotipos, discursos, palavras-
chave, comportamentos, atitudes e valores.
muito importante na comunicao interna,
porque induz a cultura da empresa.

Armanda Nogueira 23
AS FUNES DA COMUNICAO NAS
ORGANIZAES:
5. A funo comportamental ou argumentista -
uma funo interna muito importante que existe
para indicar ordens claras e indispensveis e
pedir explicitamente que se caminhe numa
direo especfica. Tem por base a funo
imagem, a funo informao e a funo
retroao e permite a concretizao coletiva de
decises. Na comunicao externa, tem uma
continuao lgica junto dos vrios pblicos,
numa tentativa de seduo relativamente
empresa ou ao produto.

Armanda Nogueira 24
AS FUNES DA COMUNICAO NAS
ORGANIZAES:
6. A funo mudana - a funo da
comunicao que permite a mudana de
imagem e passa pela mudana real das
mentalidades, das atitudes e das relaes.
Internamente motiva as pessoas, cria
retroao e modifica as relaes. O dilogo
permanente entre o interior e o exterior
um facto favorvel mudana, porque atua
no comportamento das pessoas,
modificando-o.
Armanda Nogueira 25
AS FUNES DA COMUNICAO NAS
ORGANIZAES:
7. A funo imagem - tem a finalidade de
transmitir ao pblico interno e externo uma
imagem favorvel da empresa

Armanda Nogueira 26
 TIPOS DE COMUNICAO DAS
ORGANIZAES
Tajada divide a comunicao em dois tipos
bsicos - a comunicao baseada em tcnicas
estruturadas e a comunicao baseada em
tcnicas no estruturadas.

Armanda Nogueira 27
 TIPOS DE COMUNICAO DAS
ORGANIZAES
No primeiro grupo, integra a Publicidade, o
Patrocnio, o Mecenato e algumas aes de
Relaes Pblicas, consideradas ao nvel
estrutural da gesto. Estas tcnicas permitem
o desenvolvimento estruturado da
comunicao atravs do planeamento,
controlo e difuso das mensagens
responsveis pela imagem institucional da
empresa.
Armanda Nogueira 28
 TIPOS DE COMUNICAO DAS
ORGANIZAES
As tcnicas no estruturadas incluem todas as
aes de comunicao de carcter especial,
maioritariamente as Relaes Pblicas e a
cobertura informativa dessas aes, que so
controladas pelos mais altos nveis da
estrutura organizacional.

Armanda Nogueira 29
 TIPOS DE COMUNICAO DAS
ORGANIZAES
Para estabelecer uma poltica de empresa,
devem considerar-se os elementos e os meios
de comunicao controlveis pela
organizao, que ultrapassam a comunicao
comercial nos seus quatro suportes bsicos - o
Produto, a Rede de Vendas, a Publicidade e a
Promoo de Vendas - e vo at s Relaes
Pblicas e comunicao institucional ou
corporativa, que uma tarefa da
responsabilidade da direo geral.
Armanda Nogueira 30
 TIPOS DE COMUNICAO DAS
ORGANIZAES
Por sua vez, J. Martins Lampreia estabelece
tambm uma diviso das diversas reas de
comunicao da empresa segundo dois vetores
principais:
1. A comunicao de marketing - que o
vetor das comunicaes de um produto, servio
ou marca;
2. A comunicao empresarial - que o vetor
das comunicaes da empresa propriamente dita.
Armanda Nogueira 31
 TIPOS DE COMUNICAO DAS
ORGANIZAES
Ambos os tipos de comunicao utilizam os
mesmos meios e tcnicas de comunicao,
embora com finalidades diferentes. A
comunicao de marketing tem a finalidade
de divulgar e promover os produtos, servios
ou marcas e a comunicao empresarial visa a
divulgao da imagem da instituio como
entidade que integra um corpo social e que
tem direitos, deveres e obrigaes.
Armanda Nogueira 32
 TIPOS DE COMUNICAO DAS
ORGANIZAES
O importante na comunicao empresarial a
prpria imagem da organizao que deve ser
divulgada atravs dos fatores de posse e
dinmicos de que dispe. Embora a
comunicao de marketing influencie a
comunicao empresarial, o inverso acontece
com mais incidncia, interferindo com todas
as outras formas de comunicao.

Armanda Nogueira 33
Armanda Nogueira 34