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Mdulo 2
ndice mdulo 2
Prefacio y agradecimientos 7
Vista panormica del siglo XX 11
PRIMERA PARTE
LA ERA DE LAS CATSTROFES
Captulo I. La poca de la guerra total 29
Captulo II. La revolucin mundial 62
Captulo III. El abismo econmico 92
Captulo IV. La cada del liberalismo 116
Captulo V. Contra el enemigo comn 148
Captulo VL Las artes, 1914-1945 182
Captulo VII. El fin de los imperios 203
SEGUNDA PARTE
LA EDAD DE ORO
Captulo VIII. La guerra fra 229
Captulo IX. Los aos dorados 260
Captulo X. La revolucin social, 1945-1990 290
Captulo XI. La revolucin cultural 322
Captulo XII. El tercer mundo 346
Captulo XIII. El socialismo real 372
TERCERA PARTE
EL DERRUMBAMIENTO
Captulo XIV. Las dcadas de crisis 403
Captulo XV. El tercer mundo y la revolucin 432
Captulo XVI. El final del socialismo 459
Captulo XVII. La muerte de la vanguardia: las artes despus
de 1950 495
Captulo XVIII. Brujos y aprendices: las ciencias naturales . . . 516
Captulo XIX. El fin del milenio 551
Captulo IX
LOS AOS DORADOS
1984, pp. 327-329). Adems, el arma secreta de una sociedad opulenta po-
pular. el pleno empleo, no se generaliz hasta los aos sesenta, cuando el
ndice medio de paro en Europa occidental se situ en el 1,5 por 100. En los
cincuenta Italia an tena un paro de casi un 8 por 100. En resumen, no fue
hasta los aos sesenta cuando Europa acab dando por sentada su prosperi-
dad. Por aquel entonces, ciertos observadores sutiles empezaron a admitir
que, de algn modo, la economa en su conjunto continuara subiendo y
subiendo para siempre. No existe ningn motivo para poner en duda que las
tendencias desarroUistas subyacentes a principios y mediados de los aos
setenta no sean como en los sesenta, deca un informe de las Naciones Uni-
das en 1972. No cabe prever ninguna influencia especial que pueda provo-*
car alteraciones drsticas en el marco externo de las economas europeas. El
club de economas capitalistas industriales avanzadas, la OCDE (Organiza-
cin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico), revis al alza sus
previsiones de crecimiento econmico con el paso de los aos sesenta. Para
principios de los setenta, se esperaba que estuvieran (a medio plazo) por
encima del 5 por 100 (Glyn, Hughes, Lipietz y Singh, 1990, p. 39). No
fue as.
Resulta ahora evidente que la edad de oro correspondi bsicamente a los
pases capitalistas desarrollados, que, a lo largo de esas dcadas, representaban
alrededor de tres cuartas partes de la produccin mundial y ms del 80 por 100
de las exportaciones de productos elaborados (OECD Impact, pp. 18-19). Otra
razn por la que se tard tanto en reconocer lo limitado de su alcance fue que
en los aos cincuenta el crecimiento econmico pareca ser de mbito mundial
con independencia de los regmenes econmicos. De hecho, en un principio
pareci como si la parte socialista recin expandida del mundo llevara la
delantera. El ndice de crecimiento de la URSS en los aos cincuenta era ms
alto que el de cualquier pas occidental, y las economas de la Europa oriental
crecieron casi con la misma rapidez, ms deprisa en pases hasta entonces atra-
sados, ms despacio en los ya total o parcialmente industrializados. La Ale-
mania Oriental comunista, sin embargo, qued muy por detrs de la Alemania
Federal no comunista. Aunque el bloque de la Europa del Este perdi veloci-
dad en los aos sesenta, su PIB per capita en el conjunto de la edad de oro cre-
ci un poco ms deprisa (o, en el caso de la URSS, justo por debajo) que el de
los principales pases capitalistas industrializados (FMI, 1990, p. 65). De todos
modos, en los aos sesenta se hizo evidente que era el capitalismo, ms que el
socialismo, el que se estaba abriendo camino.
Pese a todo, la edad de oro fue un fenmeno de mbito mundial, aunque
la generalizacin de la opulencia quedara lejos del alcance de la mayora
de la poblacin mundial: los habitantes de pases para cuya pobreza y atraso
los especialistas de la ONU intentaban encontrar eufemismos diplomticos.
Sin embargo, la poblacin del tercer mundo creci a un ritmo espectacular;
la cifra de habitantes de frica, Extremo Oriente y sur de Asia se duplic con
creces en los treinta y cinco aos transcurridos a partir de 1950, y la cifra de
habitantes de Amrica Latina aument an ms deprisa (World Resour-
LOS AOS DORADOS 263
ees, 1986, p. 11). Los aos setenta y ochenta volvieron a conocer las grandes
hambrunas, cuya imagen tpica fue el nio extico mundose de hambre,
visto despus de cenar en las pantallas de todos los televisores occidentales,
pero durante las dcadas doradas no hubo grandes pocas de hambre, salvo
como resultado de la guerra y de locuras polticas, como en China (vase la
p. 464). De hecho, al tiempo que se multiplicaba la poblacin, la esperanza
de vida se prolong una media de siete aos, o incluso diecisiete aos si
comparamos los datos de finales de los aos treinta con los de finales de los
sesenta (Morawetz, 1977, p. 48). Eso significa que la produccin de alimen-
tos aument ms deprisa que la poblacin, tal como sucedi tanto en las
zonas desarrolladas como en todas las principales regiones del mundo no
industrializado. A finales de los aos cincuenta, aument a razn de ms de
un I por 100 per capita en todas las regiones de los pases en vas de desa-
rrollo excepto en Amrica Latina, en donde, por otra parte, tambin hubo
un aumento per capita, aunque ms modesto. En los aos sesenta sigui
aumentando en todas partes en el mundo no industrializado, pero (una vez
ms con la excepcin de Amrica Latina, esta vez por delante de los dems)
slo ligeramente. No obstante, la produccin total de alimentos de los pases
pobres tanto en los cincuenta como en los sesenta aument ms deprisa que
en los pases desarrollados.
En los aos setenta las diferencias entre las distintas partes del mundo
subdesarrollado hacen intiles estas cifras de mbito planetario. Para aquel
entonces algunas regiones, como el Extremo Oriente y Amrica Latina, cre-
can muy por encima del ritmo de crecimiento de su poblacin, mientras que
frica iba quedando por detrs a un ritmo de un 1 por 100 anual. En los aos
ochenta la produccin de alimentos per capita en los pases subdesarrollados
no aument en absoluto fuera del Asia meridional y oriental, y aun ah algu-
nos pases produjeron menos alimentos por habitante que en los aos seten-
ta: Bangladesh, Sri Lanka, las Filipinas. Ciertas regiones se quedaron muy
por debajo de sus niveles de los setenta o incluso siguieron cayendo, sobre
todo en frica, Centroamrica y Oriente Medio (Van der Wee, 1987, p. 106;
PAO, The State of Food, 1989, Apndice, cuadro 2, pp. 113-115).
Mientras tanto, el problema de los pases desarrollados era que producan
unos excedentes de productos alimentarios tales, que ya no saban qu hacer
con ellos, y, en los aos ochenta, decidieron producir bastante menos, o bien
(como en la Comunidad Europea) inundar el mercado con sus montaas
de mantequilla y sus lagos de leche por debajo del precio de coste, com-
pitiendo as con el precio de los productores de pases pobres. Acab por
resultar ms barato comprar queso holands en las Antillas que en Holanda.
Curiosamente, el contraste entre los excedentes de alimentos, por una parte,
y, por la otra, personas hambrientas, que tanto haba indignado al mundo
durante la Gran Depresin de los aos treinta, suscit menos comentarios a
finales del siglo xx. Fue un aspecto de la divergencia creciente entre el mun-
do rico y el mundo pobre que se puso cada vez ms de manifiesto a partir de
los aos sesenta.
264 LA EDAD DE ORO
El mundo industrial, desde luego, se expandi por doquier, por los pases
capitalistas y socialistas y por el tercer mundo. En el viejo mundo hubo
espectaculares ejemplos de revolucin industrial, como Espaa y Finlandia.
En el mundo del socialismo real (vase el captulo XIII) pases puramente
agrcolas como Bulgaria y Rumania adquirieron enormes sectores industria-
les. En el tercer mundo el asombroso desarrollo de los llamados pases de
reciente industrializacin (NIC [Newly Industrializing Countries]), se pro-
dujo despus de la edad de oro, pero en todas partes el nmero de pases
dependientes en primer lugar de la agricultura, por lo menos para finan-
ciar sus importaciones del resto del mundo, disminuy de forma notable.
A finales de los ochenta apenas quince estados pagaban la mitad o ms de
sus importaciones con la exportacin de productos agrcolas. Con una sola
excepcin (Nueva Zelanda), todos estaban en el frica subsahariana y
en Amrica Latina (FAO, The State of Food, 1989, Apndice, cuadro 11,
pp. 149-151).
La economa mundial creca, pues, a un ritmo explosivo. Al llegar los
aos sesenta, era evidente que nunca haba existido algo semejante. La pro-
duccin mundial de manufacturas se cuadruplic entre principios de los cin-
cuenta y principios de los setenta, y, algo todava ms impresionante, el
comercio mundial de productos elaborados se multiplic por diez. Como
hemos visto, la produccin agrcola mundial tambin se dispar, aunque sin
tanta espectacularidad, no tanto (como acostumbraba suceder hasta entonces)
gracias al cultivo de nuevas tierras, sino ms bien gracias al aumento de la
productividad. El rendimiento de los cereales por hectrea casi se duplic
entre 1950-1952 y 1980-1982, y se duplic con creces en Amrica del Nor-
te, Europa occidental y Extremo Oriente. Las flotas pesqueras mundiales,
mientras tanto, triplicaron sus capturas antes de volver a sufrir un descenso
(World Resources, 1986, pp. 47 y 142).
Hubo un efecto secundario de esta extraordinaria explosin que apenas si
recibi atencin, aunque, visto desde la actualidad, ya presentaba un aspecto
amenazante: la contaminacin y el deterioro ecolgico. Durante la edad de
oro apenas se fij nadie en ello, salvo los entusiastas de la naturaleza y otros
protectores de las rarezas humanas y naturales, porque la ideologa del pro-
greso daba por sentado que el creciente dominio de la naturaleza por parte
del hombre era la justa medida del avance de la humanidad. Por eso, la
industrializacin de los pases socialistas se hizo totalmente de espaldas a las
consecuencias ecolgicas que iba a traer la construccin masiva de un siste-
ma industrial ms bien arcaico basado en el hierro y en el carbn. Incluso en
Occidente, el viejo lema del hombre de negocios decimonnico Donde hay
suciedad, hay oro (o sea, la contaminacin es dinero) an resultaba convin-
cente, sobre todo para los constructores de carreteras y los promotores inmo-
biliarios que descubrieron los increbles beneficios que podan hacerse en
especulaciones infalibles en el momento de mxima expansin del siglo.
Todo lo que haba que hacer era esperar a que el valor de los solares edifica-
bles se disparase hasta la estratosfera. Un solo edificio bien situado poda
LOS AOS DORADOS 265
puesto a pagar (vanse pp. 470-471), los guardianes del medio ambiente
levantaron acta, preocupados, de los efectos del enorme aumento del trfico
de vehculos con motor de gasolina, que ya oscureca los cielos de las gran-
des ciudades en los pases motorizados, y sobre todo en los Estados Unidos.
El smog fue, comprensiblemente, su primera preocupacin. Sin embargo, las
emisiones de dixido de carbono que calentaban la atmsfera casi se tripli-
caron entre 1950 y 1973, es decir, que la concentracin de este gas en la
atmsfera aument en poco menos de un 1 por 100 anual (World Resources,
1986, cuadro 11.1, p. 318; 11.4, p. 319; Smil, 1990, p. 4, fig. 2). La produc-
cin de clorofluorocarbonados, productos qumicos que afectan la capa de
ozono, experiment un incremento casi vertical. Antes del final de la guerra
apenas se haban utilizado, pero en 1974, ms de 300.000 toneladas de un
compuesto y ms de 400.000 de otro iban a parar a la atmsfera cada ao
(World Resources, 1986, cuadro 11.3, p. 319). Los pases occidentales ricos
producan la parte del len de esta contaminacin, aunque la industrializa-
cin sucia de la URSS produjera casi tanto dixido de carbono como los
Estados Unidos, casi cinco veces ms en 1985 que en 1950. Per capita, por
supuesto, los Estados Unidos seguan siendo los primeros con mucho. Slo
Gran Bretaa redujo la cantidad de emisiones por habitante durante este
perodo (Smil, 1990, cuadro I, p. 14).
II
arriba abajo desde la segunda guerra mundial, como las embarcaciones re-
creativas: sus mstiles y cascos, sus velas y aparejos, su instrumental de nave-
gacin casi no tienen nada que ver con los barcos de entreguerras, salvo en la
forma y la funcin.
Segundo, a ms complejidad de la tecnologa en cuestin, ms complicado
se hizo el camino desde el descubrimiento o la invencin hasta la produccin,
y ms complejo y caro el proceso de creacin. La Investigacin y Desarro-
llo (I+D) se hizo crucial en el crecimiento econmico y, por eso, la ya enton-
ces enorme ventaja de las economas de mercado desarrolladas sobre las
dems se consolid. (Como veremos en el captulo XVI, la innovacin tecno-
lgica noflorecien las economas socialistas.) Un pas desarrollado tpico
tena ms de 1.000 cientficos e ingenieros por milln de habitantes en los
aos setenta, mientras que Brasil tena unos 250, la India 130, Pakistn
unos 60 y Kenia y Nigeria unos 30 (UNESCO, 1985, cuadro 5.18). Adems,
el proceso innovador se hizo tan continuo, que el coste del desarrollo de nue-
vos productos se convirti en una proporcin cada vez mayor e indispensable
de los costes de produccin. En el caso extremo de las industrias de arma-
mento, donde hay que reconocer que el dinero no era problema, apenas los
nuevos productos eran aptos para su uso prctico, ya estaban siendo sustitui-
dos por equipos ms avanzados (y, por supuesto, mucho ms caros), con los
consiguientes enormes beneficios econmicos de las compaas correspon-
dientes. En industrias ms orientadas a mercados de masas, como la far-
macutica, un medicamento nuevo y realmente necesario, sobre todo si se
protega de la competencia patentndolo, poda amasar no una, sino varias for-
tunas, necesarias, segn sus fabricantes, para poder seguir investigando. Los
innovadores que no podan protegerse con tanta facilidad tenan que aprove-
char la oportunidad ms deprisa, porque tan pronto como otros productos
entraban en el mercado, los precios caan en picado.
Tercero, en su abrumadora mayora, las nuevas tecnologas empleaban
de forma intensiva el capital y eliminaban mano de obra (con la excepcin de
cientficos y tcnicos altamente cualificados) o llegaban a sustituirla. La
caracterstica principal de la edad de oro fue que necesitaba grandes inver-
siones constantes y que, en contrapartida, no necesitaba a la gente, salvo
como consumidores. Sin embargo, el mpetu y la velocidad de la expansin
econmica fueron tales, que durante una generacin, eso no result evidente.
Al contrario, la economa creci tan deprisa que, hasta en los pases indus-
trializados, la clase trabajadora industrial mantuvo o incluso aument su por-
centaje dentro de la poblacin activa. En todos los pases avanzados, excep-
to los Estados Unidos, las grandes reservas de mano de obra que se haban
formado durante la Depresin de la preguerra y la desmovilizacin de la pos-
guerra se agotaron, lo que llev a la absorcin de nuevas remesas de mano de
obra procedentes del campo y de la inmigracin; y las mujeres casadas, que
hasta entonces se haban mantenido fuera del mercado laboral, entraron en l
en nmero creciente. No obstante, el ideal al que aspiraba la edad de oro,
aunque la gente slo se diese cuenta de ello poco a poco, era la produccin o
270 LA EDAD DE ORO
III
decir, un compromiso con el bienestar y la seguridad social, dio pie por pri-
mera vez a la existencia de un mercado de consumo masivo de artculos de
lujo que ahora pasaran a considerarse necesarios. Cuaijto ms pobre es la
gente, ms alta es la proporcin de sus ingresos que tiene que dedicar a gas-
tos indispensables como los alimentos (una sensata observacin conocida
como Ley de Engel). En los aos treinta, hasta en los opulentos Estados
Unidos aproximadamente un tercio del gasto domstico se dedicaba a la
comida, pero ya a principios de los ochenta, slo el 13 por 100. El resto que-
daba libre para otros gastos. La edad de oro democratiz el mercado.
El segundo factor multiplic la capacidad productiva de la economa mun-
dial al posibilitar una divisin internacional del trabajo mucho ms compleja
y minuciosa. Al principio, sta se limit principalmente al colectivo de las
denominadas economas de mercado desarrolladas, es decir, los pases del
bando estadounidense. El rea socialista del mundo qued en gran medida
aparte (vase el captulo 13), y los pases del tercer mundo con un desarrollo
ms dinmico optaron por una industrializacin separada y planificada, reem-
plazando con su produccin propia la importacin de artculos manufactura-
dos. El ncleo de pases capitalistas occidentales, por supuesto, comerciaba
con el resto del mundo, y muy ventajosamente, ya que los trminos en los que
se efectuaba el comercio les favorecan, o sea, que podan conseguir sus mate-
rias primas y productos alimentarios ms baratos. De todos modos, lo que
experiment un verdadero estallido fue el comercio de productos industriales,
principalmente entre los propios pases industrializados. El comercio mundial
de manufacturas se multiplic por diez en los veinte aos posteriores a 1953.
Las manufacturas, que haban constituido una parte ms o menos constante
del comercio mundial desde el siglo xix, de algo menos de la mitad, se dispa-
raron hasta superar el 60 por 100 (W. A. Lewis, 1981). La edad de oro per-
maneci anclada en las economas del ncleo central de pases capitalistas,
incluso en trminos puramente cuantitativos. En 1975 los Siete Grandes del
capitalismo por s solos (Canad, los Estados Unidos, Japn, Francia, Alemania
Federal, Italia y Gran Bretaa) posean las tres cuartas partes de los automvi-
les del planeta, y una proporcin casi idntica de los telfonos (UN Statisti-
cal Yearbool, 1982, pp. 955 ss., 1.018 ss.). No obstante, la nueva revolucin
industrial no poda limitarse a una sola zona del planeta.
La reestructuracin del capitalismo y el avance de la internacionalizacin
de la economa fueron fundamentales. No est tan claro que la revolucin
tecnolgica explique la edad de oro, aunque la hubo y mucha. Tal como se
ha demostrado, gran parte de la nueva industrializacin de esas dcadas con-
sisti en la extensin a nuevos pases de las viejas industrias basadas en las
viejas tecnologas: la industrializacin del siglo xix, del carbn, el hierro y el
acero en los pases socialistas agrcolas; las industrias norteamericanas del si-
glo XX del petrleo y el motor de explosin en Europa. El impacto sobre la
industria civil de la tecnologa producida gracias a la investigacin cientfica
de alto nivel seguramente no fue decisivo hasta los decenios de crisis poste-
riores a 1973, cuando se produjeron los grandes avances de la informtica y
LOS AOS DORADOS 273
IV
La diferencia entre las intenciones generales y su aplicacin detallada
resulta particularmente clara en la reconstruccin de la economa internacio-
nal, pues aqu las lecciones de la Gran Depresin (la palabra aparece cons-
tantemente en el discurso de los aos cuarenta) se tradujeron por lo menos
parcialmente en acuerdos institucionales concretos. La supremaca de los
Estados Unidos era un hecho, y las presiones polticas incitando a la accin
vinieron de Washington, aunque muchas de las ideas y de las iniciativas pro-
cediesen de Gran Bretaa, y en caso de discrepancia, como entre Keynes y el
portavoz norteamericano Harry White' a propsito del recin creado Fondo
Monetario Internacional (FMI), prevaleci el punto de vista norteamericano.
Pero el proyecto original del nuevo orden econmico liberal planetario lo
inclua dentro del nuevo orden poltico internacional, tambin proyectado en
los ltimos aos de guerra como las Naciones Unidas, y no fue hasta el hun-
dimiento del modelo original de la ONU con la guerra fra cuando las dos
nicas instituciones internacionales que haban entrado realmente en funcio-
namiento en virtud de los acuerdos de Bretton Woods de 1944, el Banco
Mundial (Banco Internacional para la Reconstruccin y el Desarrollo) y el
FMI, que todava subsisten, quedaron subordinadas de hecho a la poltica de
los Estados Unidos. Estas instituciones tenan por finalidad facilitar la inver-
sin internacional a largo plazo y mantener la estabilidad monetaria, adems
de abordar problemas de balanza de pagos. Otros puntos del programa inter-
nacional no dieron lugar a organizaciones concretas (por ejemplo, para el
control de los precios de los productos de primera necesidad y para la adop-
cin de medidas destinadas al mantenimiento del pleno empleo), o se lleva-
ron a cabo de forma incompleta. La propuesta de una Organizacin Interna-
cional del Comercio acab en el mucho ms humilde Acuerdo General de
Aranceles y Comercio (GATT, General Agreement on Tariffs and Trade).
En definitiva, en la medida en que los planificadores del nuevo mundo
feliz intentaron crear un conjunto de instituciones operativas que diesen cuer-
po a sus proyectos, fracasaron. El mundo no sali de la guerra en forma
de un sistema internacional operativo y multilateral de libre comercio y de
pagos, y los esfuerzos norteamericanos por establecer uno se vinieron abajo
a los dos aos de la victoria. Y sin embargo, a diferencia de las Naciones
Unidas, el sistema internacional de comercio y de pagos funcion, aunque no
de la forma prevista en principio. En la prctica, la edad de oro fue la po-
ca de libre comercio, libertad de movimiento de capitales y estabilidad cam-
biara que tenan en mente los planificadores durante la guerra. No cabe duda
de que ello se debi sobre todo al abrumador dominio econmico de los
Estados Unidos y del dlar, que funcion an ms eficazmente como estabi-
lizador gracias a que estaba vinculado a una cantidad concreta de oro hasta
que el sistema se vino abajo a finales de los sesenta y principios de los seten-
ta. Hay que tener siempre presente que en 1950 los Estados Unidos posean
por s solos alrededor del 60 por 100 de las existencias de capital de todos los
pases capitalistas avanzados, generaban alrededor del 60 por 100 de toda la
produccin de los mismos, e incluso en el momento culminante de la edad de
oro (1970) seguan teniendo ms del 50 por 100 de las existencias de capital
de todos esos pases y casi la mitad de su producto total (Armstrong, Glyn y
Harrison, 1991, p. 151).
Todo eso tambin era debido al miedo al comunismo. Y es que, en con-
tra de las convicciones de los Estados Unidos, el principal obstculo a la
economa capitalista de libre comercio inturnai-ional no eran los instintos
proteccionistas de los extranjeros, sino la combinacin de los elevados aran-
celes domsticos de los Estados Unidos y de la tendencia a una fuerte ex-
pansin de las exportaciones norteamericanas, que los planificadores de
Washington durante la guerra consideraban esencial para la consecucin del
pleno empleo efectivo en los Estados Unidos (Kolko, 1969, p. 13). Una
expansin agresiva era lo que estaba en el nimo de los responsables d la
poltica norteamericana tan pronto como la guerra acab. Fue la guerra fra
lo que les incit a adoptar una perspectiva a ms largo plazo, al convencer-
los de que ayudar a sus futuros competidores a crecer lo ms rpido posible
era de la mxima urgencia poltica. Se ha llegado a argir que, en ese senti-
do, la guerra fra fue el principal motor de la gran expansin econmica
mundial (Walker, 1993), lo cual probablemente sea una exageracin, aunque
la gigantesca generosidad de los fondos del plan Marshall (vanse pp. 244-
245) contribuy a la modernizacin de todos los beneficiarios que quisieron
utilizarlos con este fin como lo hicieron Austria y Francia^ y la ayuda
norteamericana fue decisiva a la hora de acelerar la transformacin de la Ale-
mania Occidental y Japn. No cabe duda de que estos dos pases se hubieran
convertido en grandes potencias econmicas en cualquier caso, pero el mero
hecho de que, en su calidad de perdedores, no fuesen dueos de su poltica
exterior les represent una ventaja, ya que no sintieron la tentacin de arro-
jar ms que una cantidad mnima al agujero estril de los gastos militares. No
obstante, slo tenemos que preguntarnos qu hubiese sido de la economa
alemana si su recuperacin hubiera dependido de los europeos, que teman su
renacimiento. A qu ritmo se habra recuperado la economa japonesa, si los
Estados Unidos no se hubiesen encontrado reconstruyendo Japn como base
industrial para la guerra de Corea y luego otra vez durante la guerra de Viet-
nam despus de 1965? Los norteamericanos financiaron la duplicacin de la
produccin industrial japonesa entre 1949 y 1953, y no es ninguna casuali-
dad que 1966-1970 fuese para Japn el perodo de mximo crecimiento: no
menos de un 14,6 por 100 anual. El papel de la guerra fra, por lo tanto, no se
debe subestimar, aunque las consecuencias econmicas a largo plazo de la
desviacin, por parte de los estados, de ingentes recursos hacia la carrera de
armamentos fuesen nocivas, o en el caso extremo de la URSS, seguramente
LOS AOS DORADOS 279
fatales. Sin embargo, hasta los Estados Unidos optaron por debilitar su eco-
noma en aras de su podero militar.
La economa capitalista mundial se desarroll, pues, en torno a los Esta-
dos Unidos; una economa que planteaba menos obstculos a los movimien-
tos internacionales de los factores de produccin que cualquier otra desde
mediados de la era victoriana, con una excepcin: los movimientos migrato-
rios internacionales tardaron en recuperarse de su estrangulamiento de entre-
guerras, aunque esto ltimo fuese, en parte, una ilusin ptica. La gran expan-
sin econmica de la edad de oro se vio alimentada no slo por la mano de
obra antes parada, sino por grandes flujos migratorios internos, del campo a la
ciudad, de abandono de la agricultura (sobre todo en regiones de suelos acci-
dentados y poco frtiles) y de las regiones pobres a las ricas. As, por ejemplo,
las fbricas de Lombarda y Piamonte se inundaron de italianos del sur, y en
veinte aos 400.000 aparceros de Toscana abandonaron sus propiedades. La
industrializacin de la Europa del Este fue bsicamente un proceso migratorio
de este tipo. Adems, algunas de estas migraciones interiores eran en realidad
migraciones internacionales, slo que los emigrantes haban llegado al pas
receptor no en busca de empleo, sino formando parte del xodo terrible y masi-
vo de refugiados y de poblaciones desplazadas despus de 1945.
No obstante, es notable que en una poca de crecimiento econmico
espectacular y de caresta cada vez mayor de mano de obra, y en un mundo
occidental tan consagrado a la libertad de movimiento en la economa, los
gobiernos se resistiesen a la libre inmigracin y, cuando se vieron en el tran-
ce de tener que autorizarla (como en el caso de los habitantes caribeos y de
otras procedencias de la Commonwealth, que tenan derecho a instalarse en
Gran Bretaa por ser legalmente britnicos), le pusieran frenos. En muchos
casos, a esta clase de inmigrantes, en su mayora procedentes de pases me-
diterrneos menos desarrollados, slo se les daban permisos de residencia
condicionales y temporales, para que pudieran ser repatriados fcilmente,
aunque la expansin de la Comunidad Econmica Europea, con la consi-
guiente inclusin de varios pases con saldo migratorio negativo (Italia, Espa-
a, Portugal, Grecia), lo dificult. De todos modos, a principios de los aos
setenta haba 7,5 millones de inmigrantes en los pases europeos desarrollados
(Potts, 1990, pp. 146-147). Incluso durante la edad de oro la inmigracin era
un tema poltico delicado; en las difciles dcadas posteriores a 1973 condu-
cira a un acusado aumento pblico de la xenofobia en Europa.
Sin embargo, durante la edad de oro la economa sigui siendo ms inter-
nacional que transnacional. El comercio recproco entre pases era cada vez
mayor. Hasta los Estados Unidos, que haban sido en gran medida autosufi-
cientes antes de la segunda guerra mundial, cuadruplicaron sus exportaciones
al resto del mundo entre 1950 y 1970, pero tambin se convirtieron en gran-
des importadores de bienes de consumo a partir de finales de los aos cin-
cuenta. A finales de los sesenta incluso empezaron a importar automviles
(Block, 1977, p. 145). Pero aunque las economas industrializadas comprasen
y vendiesen cada vez ms los productos de unas y otras, el grueso de su acti-
280 LA EDAD DE ORO
3. Estas estimaciones deben utilizarse con cautela, y es mejor tratarlas como simples indi-
cadores de magnitud.
LOS AOS DORADOS 283
4. Hasta principios de los aos noventa no se trat a los antiguos miniestados de Europa
Andorra. Liechtenstein, Monaco. San Marino como miembros en potencia de las Naciones
Unidas.
284 LA EDAD DE ORO
5. Sin embargo, todos los partidos de izquierda eran minoritarios, aunque de dimensio-
nes considerables. El porcentaje mximo del voto obtenido por un partido de izquierda fue el
48,8 por 100 del Partido Laborista britnico en 1951, en unas elecciones que, irnicamente,
ganaron los conservadores con un porcentaje de sufragios algo inferior, gracias a los caprichos
del sistema electoral britnico.
LOS AOS DORADOS 287
1983), Los primeros estados del bienestar en este sentido aparecieron alrede-
dor de 1970. Es evidente que la reduccin de los gastos militares en los aos
de la distensin aument el gasto proporcional en otras partidas, pero el
ejemplo de los Estados Unidos muestra que se produjo un verdadero cambio.
En 1970, mientras la guerra de Vietnam se encontraba en su apogeo, el
nmero de empleados en las escuelas en los Estados Unidos pas a ser por
primera vez significativamente ms alto que el del personal civil y militar
de defensa (Statistical History, 1976, O, pp. 1.102, 1.104 y 1.141). Ya a
finales de los aos setenta todos los estados capitalistas avanzados se haban
convertido en estados del bienestar semejantes, y en el caso de seis esta-
dos (Australia, Blgica, Francia, Alemania Federal, Italia, Holanda) el gasto
en bienestar social superaba el 60 por 100 del gasto pblico. Todo ello origi-
nara graves problemas tras el fin de la edad de oro.
Mientras tanto, la poltica de las economas de mercado desarrolladas
pareca tranquila, cuando no soolienta. Qu poda desatar pasiones, en
ellas, excepto el comunismo, el peligro de guerra atmica y las crisis impor-
tadas por culpa de sus actividades polticas imperialistas en el exterior, como
la aventura britnica de Suez en 1956 o la guerra de Argelia, en el caso de
Francia (1954-1961) y, despus de 1965, la guerra de Vietnam en los Estados
Unidos? Por eso mismo el sbito y casi universal estallido de radicalismo
estudiantil de 1968 pill a los polticos y a los intelectuales maduros por sor-
presa.
Era un signo de que la estabilidad de la edad de oro no poda durar. Eco-
nmicamente dependa de la coordinacin entre el crecimiento de la produc-
tividad y el de las ganancias que mantena los beneficios estables. Un parn
en el aumento constante de la productividad y/o un aumento desproporciona-
do de los salarios provocara su desestabilizacin. Dependa de algo que se
haba echado a faltar en el perodo de entreguerras: el equilibrio entre el
aumento de la produccin y la capacidad de los consumidores de absorberlo.
Los salarios tenan que subir lo bastante deprisa como para mantener el mer-
cado a flote, pero no demasiado deprisa, para no recortar los mrgenes
de beneficio. Pero cmo controlar los salarios en una poca de escasez de
mano de obra o, ms en general, los precios en una poca de demanda excep-
cional y en expansin constante? En otras palabras, cmo controlar la infla-
cin, o por lo menos mantenerla dentro de ciertos lmites? Por ltimo, la
edad de oro dependa del dominio avasallador, poltico y econmico, de los
Estados Unidos, que actuaba, a veces sin querer, de estabilizador y garante
de la economa mundial.
En el curso de los aos sesenta todos estos elementos mostraron signos
de desgaste. La hegemona de los Estados Unidos entr en decadencia y, a
medida que fue decayendo, el sistema monetario mundial, basado en la con-
vertibilidad del dlar en oro, se vino abajo. Hubo indicios de ralentizacin en
la productividad en varios pases, y avisos de que las grandes reservas de
mano de obra que aportaban las migraciones interiores, que haban alimenta-
do la gran expansin de la industria, estaban a punto de agotarse. Al cabo de
288 LA EDAD DE ORO
veinte aos, haba alcanzado la edad adulta una nueva generacin para la que
las experiencias de entreguerras desempleo masivo, falta de seguridad,
precios estables o deflacin eran historia y no formaban parte de sus expe-
riencias. Sus expectativas se ajustaban a la nica experiencia que tena su
generacin: la de pleno empleo e inflacin constante (Friedman, 1968, p. 11).
Cualquiera que fuese la situacin concreta que desencaden el estallido
salarial mundial de finales de los sesenta escasez de mano de obra,
esfuerzos crecientes de los empresarios para contener los salarios reales o,
como en los casos de Francia y de Italia, las grandes rebeliones estudianti-
les, todo ello se basaba en el descubrimiento, por parte de una generacin
de trabajadores que se haba acostumbrado a tener o encontrar un empleo, de
que los aumentos salariales regulares que durante tanto tiempo haban nego-
ciado sus sindicatos eran en realidad muy inferiores a los que podan conse-
guir apretndole las tuercas al mercado. Tanto si detectamos un retorno a la
lucha de clases en este reconocimiento de las realidades del mercado (como
sostenan muchos de los miembros de la nueva izquierda post-1968) como si
no, no cabe duda del notable cambio de actitud que hubo de la moderacin y
la calma de las negociaciones salariales anteriores a 1968 y las de los ltimos
aos de la edad de oro.
Al incidir directamente en el funcionamiento de la economa, este cam-
bio de actitud de los trabajadores fue mucho ms significativo que el gran
estallido de descontento estudiantil en torno a 1968, aunque los estudiantes
proporcionasen a los medios de comunicacin de masas un material mucho
ms dramtico, y ms carnaza a los comentaristas. La rebelin estudiantil fue
un fenmeno ajeno a la economa y a la poltica. Moviliz a un sector mino-
ritario concreto de la poblacin, hasta entonces apenas reconocido como un
grupo especial dentro de la vida pblica, y dado que muchos de sus miem-
bros todava estaban cursando estudios ajeno en gran parte a la economa,
salvo como compradores de grabaciones de rock: la juventud (de clase
media). Su trascendencia cultural fue mucho mayor que la poltica, que fue
efmera, a diferencia de movimientos anlogos en pases dictatoriales y del
tercer mundo (vanse las pp. 333 y 443). Pero sirvi de aviso, de una espe-
cie de memento mor para una generacin que casi crea haber resuelto para
siempre los problemas de la sociedad occidental. Los principales textos del
reformismo de la edad de oro. El futuro del socialismo de Crosland, La
sociedad opulenta de J. K. Galbraith, Ms all del estado del bienestar de
Gunnar Myrdal y El fin de las ideologas de Daniel Bell, todos ellos escritos
entre 1956 y 1960, se basaban en la suposicin de la creciente armona inter-
na de una sociedad que ahora resultaba bsicamente satisfactoria, aunque
mejorable, es decir, en la economa del consenso social organizado. Ese con-
senso no sobrevivi a los aos sesenta.
As pues, 1968 no fue el fin ni el principio de nada, sino slo un signo.
A diferencia del estallido salarial, del hundimiento del sistema financiero
internacional de Bretton Woods en 1971, del boom de las materias primas de
1972-1973 y de la crisis del petrleo de la OPEP de 1973, no tiene gran relie-
LOS ANOS DORADOS
289
ve en las explicaciones que del fin de la edad de oro hacen los historiadores
de la economa. Un fin que no era inesperado. La expansin de la economa
a principios de los aflos setenta, acelerada por una inflacin en rpido creci-
miento, por un enorme aumento de la masa monetaria mundial y por el
ingente dficit norteamericano, se volvi frentica. En la jerga de los econo-
mistas, el sistema se recalent. En los doce meses transcurridos a partir de
julio de 1972, el PIB en trminos reales de los pases de la OCDE creci un
7,5 por 100, y la produccin industrial en trminos reales, un 10 por 100. Los
historiadores que no hubiesen olvidado el modo en que termin la gran
expansin de mediados de la era victoriana podan haberse preguntado si el
sistema no estara entrando en la recta final hacia la crisis. Y habran tenido
razn, aunque no creo que nadie predijese el batacazo de 1974, o se lo toma-
se tan en serio como luego result ser, porque, si bien el PNB de los pases
industrializados avanzados cay sustancialmente algo que no ocurra des-
de la guerra, la gente todava pensaba en las crisis econmicas en trmi-
nos de lo sucedido en 1929, y no haba seal alguna de catstrofe. Como
siempre, la reaccin inmediata de los asombrados contemporneos fue bus-
car causas especiales del hundimiento del viejo boom: un cimulo inusual de
desgraciadas circunstancias que es improbable vuelva a repetirse en la mis-
ma escala, y cuyo impacto se agrav por culpa de errores innecesarios, por
citar a la OCDE (McCracken, 1977, p. 14). Los ms simplistas le echaron
toda la culpa a la avaricia de los jeques del petrleo de la OPEP. Pero todo
historiador que atribuya cambios drsticos en la configuracin de la econo-
ma mundial a la mala suerte y a accidentes evitables debera pensrselo dos
veces. Y e! cambio fue drstico: la economa mundial no recuper su antiguo
mpetu tras el crac. Fue el fin de una poca. Las dcadas posteriores a 1973
seran, una vez ms, una era de crisis.
La edad de oro perdi su brillo. No obstante, haba empezado y, de hecho,
haba llevado a cabo en gran medida, la revolucin ms drstica, rpida y pro-
funda en los asuntos humanos de la que se tenga constancia histrica. A ese
hecho dirigimos ahora nuestra atencin.
Enric Satu
Italia
la composicin de la pgina (cualidades ambas aca- una sugestiva variante transalpina que se ha con-
i
sentante: Sandro Bocola, de imborrable recuerdo autoridad Etienne Delessert, la cual alterna, asimis-
so derivadas de su condicin suiza, pas obsesiona- vertido y comercializado en el mundo entero como eh Barcelona, a cuya sombra crecieron algunos de mo, sus estancias en Lausanne y en Estados Uni-
do por la limpieza), unido al visible riesgo que diseo italiano). 16s mejores talentos publicitarios de las ltimas d- dos; si los jvenes Roger Pfund y Karl Tanner to-
afrontaba en la diagramacin renovada en cada Esta especie de multinacionah> del diseo grfi- . cadas. dava permanecen en Suiza aca.so sea una seal de
I
nuevo nmero semanal, marcaron ciertamente co mand a Espaa a un solo y cualificado repre- : La penetracin del estilo suizo ha sido apoyada que la expatriacin suiza est terminando o, sim-
poca en una brillante realidad materializada por logsticamente por la publicacin Graphis, que di- plemente, que esperan su oportunidad para volar.
cuatrocientos modelos que se extienden en el rigen desde 1945 Walter Amstutz (editor asirnis- Uno de los ins!gnes profesores de los jvenes dise-
tiempo, de 1959 a 1967, Y que no ha conseguido I1(0 de los volmenes Who's who in graphic art) y adores, Armin Hofmann, trata de imponer la
empaar lo ms mnimo la llew wave de diseado- Walter Herdeg (antiguo diseador de las campaas imagen suiza en los cursillos que tradicionalmente
res americanos que han sustctuido a los helvticos tursticas de Saint Moritz), por sus celebrados imparte en prestigiosas universidades de los Estados
en algunos hebdomadaires de la Ciudad Lumire anuarios y por algunas efmeras publicaciones de Unidos (como, por ejemplo, la de Yale), en cuya
(encabezados por Milton Glaser). Una poca, en tendencia, como De Neue Graphik, que desde labor le ha secundado, por lo que a Estados Unidos
fin, ms lejana en el espacio que en el tiempo, y 1955 aglutin alrededor de Carlo Vivarelli -yen se refiere, el joven alemn W olfgang Weingart,
que a buen seguro aoran no slo los' promotores los siguientes diez aos- a los ms caracterizados disdpulo en Basilea de Ruder, de Hofmann y de
de estas publicaciones sino tambin buena parte de miembros de una de las superescuelas suizas, la de Ml1er-Brockmann, y hoy profesor, el cual explo-
sus lectores (y acaso el propio Knapp, que abando- Zurich, desde el carismtico y venerado Max Bill a ra una va tipogrfica ms heterodoxa, indudable-
n la revista para montar su propia empresa de los ms jvenes Arrnin Hofrnann, Hans Hart- mente renovadora, que ha conocido una profunda
fUmes de. publicidad para televisin). Bajo su im- mann, Ernst Keller, Josef Ml1er-Brockmann, Pe- impostacin en la pedagoga americana actual.
pulso Elle constituy el banco de pruebas de toda ter Wyss, Karl Gerstner, etc. Estados Unidos, el ms apetecido cliente del blo-
una generacin de diseadores grficos como An- En la misma lnea hay que situar los libros sobre que capitalista. ha sido atacado por los cuatro cos-
toine Kieffei, Philippe Morl.ighem, David Hamil- temas profesionales de Josep Ml1er-Brockmann y tados por otras tantas polivalentes ofertas suizas: la
ton, Paul Probst y Roman Cieslewicz; fotgrafos Karl Gerstner, principalmente, que no pueden de- tipografa Hehtica; los ilustradores suizos afinca-
como Ronald Traeger, Fouli Elia, Brian Duffy, jar de tomarse, a pesar d su ingenio o de su calidad dos en Amrica; la pragmtica doctrina de las Es-
Terence Donovan; ilustradores como Alain Fran-. editorial, como autnticos catlogos de diseo hel- cuelas de Artes Aplicadas de Basilea y Zurich; la
~ois Le Foll y Urs Landis)lB. constante y renovada presencia de dised,.dores, de
vtico, por lo menos en una segunda y tendenciosa
A la sombra creadora de Peter Knapp, su com- lectura, y la magnfica labor revitalizadora (formal- top designers, en las filas del mejor diseo grfico
patriota Widmer (alumno de la escuela de Zurich) mente casi contestataria)) de un francotirador au- americano; y todava hay otro flanco cubierto por
hizo tambin de Jardn des Modes una excelente re- todidacta (caractersticas, ambas, inslitas en Sui- la clebre y ya citada publicacin Graphs. Estos
vista, siempre menos arriesgada, despus de haber za): Siegfried Odermatt, a 'quien se asoci son sus poderes, de los que saben sacar, utilizados
recalado en Japn y, ya en Pans, sustituido a 345. Rosmarie Tissi: Cartel. 1983. Rosemarie Tissi en 1968. al unsono, un indudable partido. Sin embargo, la
Knapp en la direccin artstica de las Galleries La- compra de Graphis por parte de un promotor ame-
fayette, y antes, por supuesto, de establecer su pro- ricano y la implantacin de Vevey de la Art Center
pio estudio en el que se ha especializado en siste- La labor de contrapeso de algunos School californiana, parecen indicar la inversin de
mas d~.~.sealizacin y en diseo de programas de il/siglles ilustradores esta influencia mantenida durante varias dcadas.
identidad corporativa. Con Albert Hollenstein (fa-
llecido prematuramente), director artstico y em- Acaso sean los ilustradores suizos los que menor
presario de un complejo estudio grfico que lleg a compromiso sientan ante esa vocacin autntica- Italia
contar con la_asombrosa.. cifra. de un centenar de mente nacional de sus diseadores grficos. Calla-
colaboradores, fundamentalmente repartidos entre damente, algunas de las ms espectaculares mues- Con una capacidad de adaptacin sorprendente,
tcnicos de impresin y de comunicacin audiovi- tras de la ilustracin publicitaria americana de los el diseo grfico publicitario italiano empalma con
sual, se cierra el grupo parisino. ltimos aos son debids a manos suizas. en espe- la mayor naturalidad, una vez finalizada la Segun-
La otra puerta grande que Suiza abri en Europa cialla obra que en Estados Undos desarroll Jack da Guerra Mundial, con los presupuestos intelecti-
fue Italia. Max Huber en 1940, Carlo Vivarelli en J. Kunz, despus de ms de veinte aos en tierra vo-formales con los que haba llegado a 1939. En
1946, Walter Ballmer en 1947 y. Lora Lamm en americana; lo mismo que en el campo de la ilustra- realidad, en la produccin de estudios y agencias
1953 contribuyeron decisivamente a la creacin de 346. Siegfricd Odcrmatt: Cartel. 1981. cin de libros infantiles, en el que es una autntica elitistas -del tipo de Boggeri- apenas se aprecia
336
337
cambio alguno en el desarrollo de los proyectos temtico de la propaganda nazi. Quizs la mayor
fechados entre 1939 y 1945. Es ms, en el curso calidad individual de los Bernhardt, Reiner y Scha-
.de la guerra ni tan siquiera se interrumpe el trabajo winsky penniti a la sensibilidad del joven empre-
""del estudio, elaborando algunas bellas muestras en sario Boggeri orquestar20 un conjunto que, si-
este asptico y distanciado estilo moderado que guiendo las preferencias del poder, renovar radi-
practican. Por otra parte, durante el fascismo para- calmente la grfica comercial italiana ponindola al
militar los clientes (empress de artes grficas, da y preparando el nacimiento de una tendencia
muebles, mquinas de escribir, laboratorios, pro- autctona que habra de jugar ~n importante papel
ductos textiles y editoriales) no difieren en absoluto internacional unos aos ms tarde.
de los habituales en perodos de mayor normalidad El caso de Antonio Boggeri es paradigmtico a
social. Lo nico que denota el estado de emergen- diversos niveles, de ah que se resuma en su perso-
cia que vivi el pas durante ms de seis aos son na e ideario toda la historia de aquel perodo. Entre
algunos anuncios publicados en alemn o con esl- sus colaboradores italianos se hallan casi todos los
ganes ideolgicamente inequvocos, como por nombres significativos, entre los que destacan en su
ejemplo ste: Para la autarqua, redactado para etapa inicial Marcello Nizzoli (poco ms tarde di-
un anuncio de una empresa hidroelctrica (proba- seador de Olivetti), Erberto Carboni, Franco
blemente perteneciente al Estado). Grignani, Enzo Mari, Elio Bonini y Bruno Munari
Las inflexibles medidas tomadas por Benito entre los creadores clsicos italianos, o Bruno
Mussolini sobre los carteles extranjeros (citadas en Monguzzi (uno de los ms firmes valores actuales)
el captulo dcimo) nada tenan que ver, natural- y Aldo Calabresi (nacido en Suiza), como los ms
mente, con aquellos diseadores que decidieran li- puros seguidores, a nuestro juicio, de la va italiana
bremente establecerse en la Italia fascista. En aque- del diseo grfico suizo>} ms joven. En este senti-
llas sombras circunstancias resulta absolutamente do, el estudio Boggeri fue una escuela mucho ms
coherente -o cuando menos paradigmtico- didctica y efectiva en su tiempo que las de Artes y
que uno de los primeros colaboradores extranjeros Oficios al uso.
de la larga lista que lleg a confeccionar Antonio Una voluntad pedaggica en un doble sentido
Boggeri fuese de nacionalidad alemana. En efecto, (hacia el pblico receptor y hacia el personal a su
Khate Bernhardt ingres en el estudio milans en servicio) que le llevar a contratar, no sin cierta
1933, tras la inauguracin del es'tudio. Si abando- exageracin, a una gran cantidad de diseadores
n su pas a causa de la llegada de Hitler al poder suizos (despus de la guerra los alemanes no da-
(hecho que se produjo, efectivamente, en 1933) no ban buena imagen), desde e! primero en el tiempo
pudo hallar en Mussolini figura ms semejante. En -y autor material del cambio-, Max Huber,
cualquier caso, la lista de los primeros colaborado- hasta e! ltimo, Hazy Osterwalder, con los histri-
res es bien significativa: Imre Reiller, un hngaro cos Carlo Vivatelli, Walter Ballmer, Max Schnei-
afmcado hasta entonces en Zrich; Xanti Scha- der, Albe Steiner, el holands Bob Noorda, etc.,
winsky, un brillante ex alumno de la recin desa- etc., tremendamente eficaces en la labor colectiva
parecida Bauhaus, tambin prefiere la Italia fascista de dotar a Italia de una grfica comercial hija de la
y se integra a un equipo que, adems de hablar un suiza pero macerada en el talante latino y peculiar
alemn placentero al odo del poder, revoluciona la de! sur de Europa.
metodologa proyectual y tcnica del diseo grfi- Tal y como se ha dado ya en otros espectaculares
co, de la que estos nuevOS colaboradores andaban progresos del nivel grfico de un pas determinado
sobrados. En realidad, las tcnicas tipogrficas y la (Alemania, Suiza, Estados Unidos) la contribucin
fotografa objetiva -en boga en la publicidad suiza de una poderosa y moderna industria (harto perspi-
de Hans Finsler 19 y Herbet Matter- formaron caz en su comprensin del beneficio econmico y
347. Wolfgang Weingan: Cartel, 1983. parte, al mismo tiempo, del repertorio formal y cultural que produce una inversin en publicidad
338~
339
348. srudio Boggeri: C1rtel, 1933.
I
bfen hecha) constituy tambin en Italia un factor tura, no se le hall mejor denominacin que de-
d~terminante. En primer lugar, el patrocinio deci- sgn, un trmino anglosajn poco pertinente. LQ
. sivo de esta lnea, en busca de la formalizacin de mismo podra designarse como estilo23 .
. u~as seas de identidad oscurecidas por su reciente y en esta denominacin --.desigtl, estilo- em-
historia. En segundo lugar, porque una parte de- pezaron a coincidir una serie de iniciativas a las'
tJrrrunante del proceso de produccin, la publici- que se integraran ms tarde el sector del mueble y
&d impresa -la industria de la impresin-, for- e! diseo industrial que, con la plataforma mercan-
maba parte asimismo de este grupo de empresas til de la Trienal de Miln, articularon un complejo
~pulsoras, como Alfieri & Lacroix (el mayor esta- industrial variado y original que invadi e! merca-
blecimiento de artes grficas de Miln) y la Soceta d~ universal durante los aos sesenta y setenta.
Nebiolo (la mayor fundicin italiana, con sede en y no fueron slo las grandes empresas exporta-
Turn). Al otro extremo de! grupo, las macro- doras o con sucursales en el extranjero las que
empresas Olivetti y Prelli, los dos gigantes de la apostaron decididamente por un diseo grfico ita-
industria italiana. La empresa ilustrada -como liano moderno. Tambin lo hicieron prosaicos co-
la ha llamado Rykwert21 _, tuvo desde los aos merciantes del mercado interior, como las cadenas
treinta un protagonismo progresivo y progresista de almacenes La Rinascente y Upim, de Miln,
en e! campo del diseo de la mano de Adriano cuya direccin grfica pusieron en manos de la di-
Olivetti, cuyo 'lcido fanatismo en cuestiones de seadora suiza Lora Lamm, en 1958, asistida por
diseo le empuj a solicitar la calidad en todos sus Sandro Bocola y, al parecer, tambin por Peter
productos: las mquinas, por supuesto; los edificios Knapp. A lo ,largo de su celebrada y modlica ges-
donde se fabrican; los anuncios que ayudaban a tin llegaron a colaborar los mejores diseadores
venderlas22. A este programa integral y apasiona- que trabajaban por aquel entonces en Italia. Esta
do de la forma (aunque sin la sistemtica de la filosofa emp~esarial confi en 1967 (en tiempos'
imagen de identidad corporativa americana), que en que la huella de Lora Lamm se estaba ya bo-
iba influir decisivamente en e! desarrollo de todo rrando) a Toms Maldonado (quien form equipo
349. Carlo Vivarelli: Anuncio, 1946.
e! diseo italiano desde la publicidad a la arquitec- con su compaero en las tareas pedaggicas de
350. Marcello Nizzoli: Smbolo de identidad corporativa, 1956. 351. Srudio Boggeri/Max Huber: Cartel, 1940.
340 341
Ulm, Gui Bonsieppe) el rediseo de la imagen de resultados se hallan sujetos a una nica compla-
identidad de la cadena de establecimientos Upim, ciente ortodoxia. Tal vez esta faceta del' riesgo al .
"dependiente asimismo de La Rinascente, pero diri- que han sido proclives los italianos (indgenas y
. 'gida a un pblico consumidor de menos recursos. forasteros), de no muy fcil comprensin, se expli-
Toms Maldonado, argentino afrocado en Italia, que con la ancdota protagonizada por el entonces
ha aadido al design italiano una vocacin sistema- joven Karl Gerstner (uno de los mitos contempo-
tizadora ms exhaustiva y rigurosa, incluso ms rneos suizos) y Antonio Boggeri a propsito de
brillante intelectualmente, que ha supuesto para el una oferta de trabajo que el italiano hizo al helvti-
diseo italiano una prueba ms de la vitalidad de co y que ste rechaz por el momento,incluyendo
un estilo multiforme (capaz' de integrar en l en su respuesta esta frase inefable y hoy tal vez
cualquier experiencia ajena) que ha cumplido ya el esclarecedora: No entiendo qu quiere decir cuan-
medio siglo de vida 24 do se refiere al estilo frol>26. Tambin puede expli-
Con un:;t sistemtica semejante a la arquitectni- carse con este otro ejemplo, ms sutil y. ajustado a
ca y a la que emplea el diseo objetual, el diseo nuestra realidad actual. Bob Noorda, el holands
grfico trata de utilizar la tcnica para superar con que trabaja en Italia desde 1952 y que es uno de los
ella el lmite impuesto tradicionalmente por los grandes nombres de la construccin del estilo ita-
materiales 25 , en una dialctica tensa, experimental liano27, fund en 1965 una plataforma de diseo
y creativa (con logros y con errores evidentes), que internacional con el nombre de Unimark28 , en la
la distancia de la sistemtica original, medio bauha- cual participaba asimismo Massimo Vignelli, por
siana, medio suiza. En efecto, en Suiza los criterios aquel entonc~s un diseador desconocido, o poco
metodolgicos de trabajo y los propios objetivos o menos. No obstante, con el tiempo, la asimilacin
3~2. Giovanni Pintod: Cartel, 1957. 353, Bob NoordajUnimark: Programa de sealizacin, 1963-64.
342~ 343
del las normas sistemticas excesivamente orto do- italianos: Einaudi, de Turn; Feltrinelli, de Miln;
x~ en Noorda, han ido eclipsando su liderato en Mondadori, de Verona; Rizzoli (el cual contrat
Jayor del italiano, exacto parmetro de la capacidad como director artstico a un componente del Push
ruca y cultural de 'los italianos en metabolizar Pin Studios, el americano John Alcorn, que ha di-
cu~quier patrn, modelo o estilo, dndole una seado, y a menudo ilustrado, cientos de cubiertas
pafticular y renovada versin, ms brillante (cuan- de libros), tambin de Miln, etc., etc. Max Huber
dd el xito les acompaa) que la original. y Bruno Munari colaboraron en el diseo de varias
~l diseo del metro)} de Miln, la gran obra de colecciones para Einaudi; Enza Mari proyect va-
Nporda, fue en su momento premiado con la ad- rias series para Boringhieri; Albe Steiner y Massi-
miracin rendida de todo diseador sensible a la mo Vignelli hicieron lo propio para Feltrinelli;
metodologa cientfica. El diseo del de Washing- Mimmo Castellano para Laterza; Pierluigi Cerri,
ton -o el de Nueva York- encargados a Uni- ms recientemente, se ocupa del diseo de gran
mark, y a. lo que parece ms obra de Vignelli que parte de la produccin de Electa Editrce, de las
de Noorda (por lo menos el de Washington), sin que destacan sus diseos para las revistas de arqui-
tener tan unnime acogida' como la que tuvo el tectura Casa bella y Rassegna. Con su prctica pro-
proyecto de Miln resulta inmediatamente ms fesional aplicada exclusivamente al dseo, este ar-
atractivo, ms caliente (para seguir con la polmica quitecto tipifica el inters que la vanguardia
etimolgica iniciada entre Boggeri y Gerstner) que arquitectnica ha concedido al diseo y, dentro de
la fra objetividad del mtodo. A pesar de la justifi- su complejo campo, el papel que ha supuesto para
cada polmica que ambos proyectos americanos el desarrollo y aplicacin del diseo grfico
han suscitado en los crculos profesionales de Esta- tras la brecha ~ltural abierta por ella (y sobre todo
dos Unidos, da la impresin que Vignelli trabaja de por el cine neorrealista) en la burguesa industrial,
una forma ms suelta, que se sujeta previamente a transformndola en una clase empresarial progre-
una sistemtic~ de la cual no se fa ciegamente. Al sista y culta, amante cultivadora de la esttica en
lado de los datos cientficos parece contar, con pa- todas sus formas. Hurfano de publicaciones espe-
recida fiabilidad, con datos sentimentales, intuiti- cializadas (la tentativa de Campo grafieo se desmo-
vos, culturales, etc., buceando en esta fosa de la ron con la guerra), las revistas de arquitectura han
que el diseador cientiftsta recela sistemtica- cortstituido un campo abonado para la experirnen:"
mente. tacin y la divulgacin del diseo industrial y gr-
Quizs, en efecto, la diferencia estriba en lo que fico italiano, desde la pionera Domus, la antigua y
Anceschi califica de mtodo y no de sistema, la moderna Casa bella, Edilizia Moderna, Lotus, Ot-
coordinacin en lugar de programa29. Para con- tagono, Rassegna, Industrial Design, etc.
firmar esta tesis estaran las obras de los verstiles La aportacin del dandy Franco Maria Ricci a la
Bruno Munari y Enzo Mari, por ejemplo. El ori- edicin selecta es. tambin significativa, directa des-
gen suizo del diseo italiano permite un sugestivo cendiente de este particular mercado del producto
discurso crtico que puede poner en evidencia, esttico que ha sabido crear la industria italiana, en
como si se tratara de un juego, hasta qu punto la el que el lujo -como en este caso- se orienta
asuncin del modelo suizo -consciente de la am- cortscientemente hacia un sector de cortsumidores
APERITIVO bivalencia de su uso- ha servido a Suiza para eu- de alto nivel adquisitivo. Diseador grfico en sus
ropeizan> a Italia, o bien a Italia para italianizar a aos mozos, Ricci qued prendado del tipgrafo
un punto di anlar'o e nlezzo di'dolce Europa (y al mundo). Bodoni, a quien estudi en el Museo deParma
Siempre bordeando el tercio norte de Italia, tam- durante algn tiempo. Esta admiracin ha supuesto
bin el sector editorial alcanzar una magnfica para las ediciones de este original editor la conside-
madurez de imagen (tras el inters manifestado ha- racin de un mercad importante: el biblifll0 30
354. Armando Testa: Canel, 1965. cia un diseo que vende por los grandes editores Pocas veces el estilo haba penetrado en estas oscu-
345
pretende constituir la sntesis definitiva de cuantos
intentos se han hecho para dar con los trazos grfi-
cos mnimos indispensables de cada signo (recur-
dese a este respecto la trivial experimentacin en
que cayeron grandes diseadores de los aos trein-
ta, tratando de conseguir algo en este sentido a
travs de los llamados alfabetos fonticos}); en se-
gundo lugar, parece aspirar a cerrar la polmica de
maysculas y minusculas (que va de la Nueva Ti-
pografa de Tschichold y la Bauhaus al Cassandre
del tipo Peignot) y en tercer lugar, ha asumido la
herencia de la preocupacin de los impresores de
los aos treinta y cuarenta, en el sentido de resol-
ver, con algo de ingenio por su parte, ~l problema
de la falta de gusto de la inmensa mayora. Ponien-
do en sus manos un audaz alfabeto quasi logot-
pico se conseguira elevar el bajo nivel esttico de
las composiciones tipogrficas y rotulaciones de
autores annimos y dilettant. El resultado ms in-
mediato fue un gran xito universal (en efecto,
pueden verse rtulos de comercios con el tipo Stop
en paisajes suburbanos de todo el mundo) y el sur-
gimento de una clase de comerciante modesto
356. Franco Maria Ricci: Cubierta de libro. 1976. (merceras, novedades, peluqueras) que pareci
asumir esta tipografa con verdadera conviccin.
Adems, su comercializacin en fotocomposicin y
ras profundidades de la cosa grfica. Recuperando en tipos transferibles hizo todava ms apabullante
la tipologa del libro antiguo impreso (tipografa, la presencia de un tipo poco afortunado, en ningn
ilustracin, soporte, impresin y.~ncuadernacin), caso atribuible a un profesional de la categora y el
Franco Maria Ricci consigue aunar un toque habi- conocimiento tipogrfico que deben suponerse a
lidoso, contemporneo y atractivo a un lenguaje Novarese .
. clsico - eterno- que contribuye a mantener la Atendiendo a la grfica estrictamente publicita-
grfica editorial italiana en un privilegiado nivel, ria, desde la emitida por Pirelli, Olivetti, Barilla y
con sus cuidadas y esotricas ediciones de libros y Bertoli, Kartell, Rai, Necchi, Montecanttini, Agip,
revistas. Alfa Romeo, hasta el ms humilde fabricante de
En el diseo tipogrfico no existe tradicin mo- licores, un plantel de profesionales efiatces ha sabi-
derna alguna. No obstante, cabe destacar a Aldo do mantener tambin, a lo largo de los treinta aos
Novarese, dedicado asimismo al diseo grfico pu- de este ciclo, el valor de uso del estil(> italiano.
blicitario, y que ha trabajado casi siempre con la Pino Tovaglia y Giovanni Pintori (ton la enco-
Fundicin Nebiolo, ocupando en ella todos los miable labor de ambos para Olivetti); el cartelista
puestos, de aprendiz a d4"ector. En 1966 gan el Armando Testa (ganador a los veinte aos, en
premio internacional ITC (International Typeface 1937, de un concurso de carteles c~Il una obra de
Corporation) con un extrao alfabeto: Stop. Su estilo abstracto), autor entronizado eI\:1a historia del
tosco aspecto de modernidad encierra, no obstante, cartel por su obra para el aperitivo',Punt & Mes;
una confusa y ambiciosa teora. En primer lugar, Silvia Coppola, Franco Bassi, Reino Muratore,
347
346
."'oi,
Michele Spera, los hermanos Armando y Maurizio por la crtica~ Si el objetivo fmal puede ser seme-
Milani, Mirnmo C~tellano, Giancarlo Ilprandi, jante en ambos, los mtodos, sin embargo, son dia-
Michele Provinciali, Giulio Confalonieri .e Ilio metralmente opuestos: mientras Munari gusta de
Negri31 , ms los ya citados, sin olvidar a Francesco presentar problemas, Grignani se esfuerza por ofre-
Saroglia, un diseador que se ha hecho famoso in- cerlos resueltos, incluso desde el depurado acabado
ternacionalmente con na sola obra: el logograrna de sus impecables originales.
para la Pura Lana Virgen, un feliz distintivo que Dotados de una especial y secular condicin, los
italianos son perfectamente capaces de asimilar ha-
llazgos ajenos, convirtindose en maestros de la
ms ambigua y borrosa ontologa. En efecto, en el
renacimiento espectacular del diseo grfico italia-
no, iniciado despus de la Segunda Guerra Mun-
dial, y en la concrecin de 10 que hoy entendemos
por diseo italianQ) (o estilo) residen algunos ele-
mentos oportuna y sabiamente asimilados, absolu-
tamente fundamentales para la constitucin de este
producto genuino. En primer lugar, la asimila-
cin de la manera suiza (metodologa ms sistem-
tica), asimilada directamente a travs de los disea-
dores establecidos en Italia desde el embrin que
signific para el diseo italiano el estudio Boggeri
y la llegada de Max Huber. En segundo lugar, y en
esta misma lnea, la natural asimilacin de la tipo-
grafa Helvtica parece haber llenado de contenido
las aspiraciones de los diseadores en este campo,
puesto que, salvando la excepcin de Novarese,
puede decirse que Italia ha prescindido, desde Bo-
doni, del reto de hallar un diseo tipogrfico na-
cional moderno. En tercer lugar, la metodologa y
los peculiares tratamientos de la imagen originados
en Alemania y vulgarizados por los suizos, como
357. Franco Grignani: Christmas, 1969. por ejemplo, el uso y abuso de la tipografa y la
fotografa objetiva, alas que llevaron a extremos
aberrantes en los aos sesenta y primeros setenta,
suelen exhibir en todo el mundo las prendas de con la trivializacin de la fotografa de alto con-
lana homologada por criterios de calidad, y que traste (<<quemada) y la composicin inclinada (en
deriva del largo, espontneo y pblico magisterio un tratamiento irreflexivo que ms parecan ejerci-
que ha.ejercido en la calle el profesor Franco Grig- cios escolares que tratan de prescindir de la imposi-
nani, un extraordinario investigador del lenguaje cin secular de la alineacin tipogrfica), en una
visill!l, distinguido con premios nacionales e inter- etapa incestuosa en la que se imitaban a s mismos 358 .. Bob Noorda/Unirnark: Imagen de identidad corporativa, 1971-74.
nacionales desde los ltimos treinta aos, precaria y en la que peligr seriamente la posibilidad de
aunque simblica recompensa a sus muchos acier- alCanzar el lugar de mrito al que ciertamente han
tos erila accin de desvelar los misterios de la for- llegado. En cuarto lugar, la asimilacin de los m-
ma, causa por la que se ha esforzado tambin su todos centroeuropeos, rgidos y tecnolgicos, que
amigo Bruno Munari32 ,. muy justa~ente mimado han conseguido trascender felizmente despus de
348 349
los vulgares ejercicios a que se ha hecho referen- Boggeri, por ejemplo, al erotismo, media un corto
cia en el prrafo anterior. paso, si hacemos abstraccin de los eufemismos).
Hoy, superada la barrera tecnolgica, entendida Simplemente nos gustara prender en el lector el
su funcin tctica y estratgica para ordenar y diri- convencimiento de que el diseo grfico debe su
gir el proyecto y su tratamiento final, podemos cualificacin a la contribucin de muchos excelen-
hablar con plena conciencia del diseo italiano , tes y responsables profesionales que, adems del ta-
como de un estilo nacional, abandonada la tesis lento necesario y de su formacin tcnica, han
mimtica y estereotipada de su fase de aprendizaje. puesto en juego a lo largo de su carrera una decisi-
y hay que saludar alborozadamente la entrada en va dosis de apasionado amor hacia una actividad
la historia del diseo de una nueva voz propia, profesional que se ha convertido, por adhesin sen-
injustamente oscurecida desde el brillantsimo timental, en causa.
eplogo del siglo XV y primeras dcadas del XVI, en En realidad, la capacidad de amar la profesin se
la fecunda era en qu Aldo Manuzio tambin asi- aprecia fcilmente en la obra proyectada. y si al-
mil -magistralmente- las tcnicas y tcticas de gn colectivo nacional lo ha demostrado con cre-
una tecnologa revn!ucionaria inventada asimismo ces, ste es, sin duda, el polaco (aunque slo fuera
en centroeuropa: la tipografa. por su capacidad de lucha contra unas condiciones
De hecho, los diseadores que por su edad no desfavorables, en la que llevan 30 aos largos man-
participaron en el proceso de transicin han conse- teniendo en pie la esperanza de convencer al poder
guido expresarse con unos estilos propios, equidis- de que potenciar la creacin de un buen disei?o
tantes y, sin embargo, misteriosa y fuertemente ita- grfico es aadir valor cultural -popular- a la
lianos. Tal es el caso de Bruno Monguzzi, Italo ideologa que lo auspicia). Por tanto, entraremos
Lupi, Antonio Barrese, Patrizia Pataccini, Franco en el estudio del estilo polaco por el flanco indito
Origoni, los ya citados Pierluigi Cerri y Franco del erotismo, puesto que el producto a presentar es,
Maria Ricci, as como los grupos MID, Unistudio esta vez, enormemente distinto, en la forma y en el
o Adelphi. fondo, a los hasta ahora examinados.
La escuela del cartel polaco caracteriza justa-
mente el tratamiento de sus obras por un impulso
Polonia colectivo pasional, perceptible incluso en los colla-
ges y en otras frmulas que evitan e! pince! o el
Si el estilo es un amor profundo por la forma y acto gestual. Contrapuesto al polaco, e! estilo suizo
por su unidad con el fondo33, como cree Haro aparece sumamente contenido -disimulado, si lo
Tecglen, habr que considerar ante todo a los pro- hay, su erotismo-, se dira que voluntariamente
fesionales reseados hasta aqu como amantes po- sacrificado en aras de un ambicioso objetivo hist-
tencja.lsdel diseo gr.fico, sin distincin alguna rico: el de investir al diseo grfico de un aura
de escuelas ni tendencias, sin apriorismos de ningu- cientfica neutra, sobria, distanciada, apolnea, ase-
na especie. Sigamos con este razonamiento: en xuada y, en defmitiva,jra.
, cuanto al estilo, todo escritor -o todo artista- Algunos precedentes permiten suponer que este
sabe que se trata de una cuestin meramente erti- pas dispona ya de una aeja estructura potencial.
ca (independientemente de la calidad con que se Recordemos que fue uno de los pases en los que
consiga) ... La palabra es siempre sensual, como lo prosper abiertamente la inquietud vanguardista de
es el pinceh)34. Que nadie tema que vamos a cul- los aos veinte conocida como la Nueva Tipogra-
minar esta historia con una demostracin del ero- fa (el polaco Henryk Berlewi, fundador del Me-
tismo implcito en el diseo. grfico (que puede chano-Faktur y de la agencia de publicidad Rekla-
muy bien haberlo, sin duda alguna; de las formas mo-Mechano, junto a Aleksander Wat y Stanislaw
fras a las calientes que enfrentaron a Gerstner y a Brucz, a los cuales se ha hecho referencia en el 359. T.dcusz Trepkowski: Cartd. 1949.
350 351
Philip B. Meggs
El Estilo
Tipogrfico
Internacional
D
breve en la Bauhaus de Dessau con Klee, Gropius y Meyer a fina-
movimiento de diseno que ha sido llamado diseo suizo les de la d~cada de 1920. aplic ros pnncipios De Stijl al diseo gr-
o. ms adecuadamente, Estilo Tipogrfico Internacional. fico de una forma original, usando una retfcula aritmtica de aline-
La claridad objetiva de aquel movmiento gan adeptos en todo el aciones honzontales y verticales. En 1928, los diseos de carteles
mundo, tuvo mucho peso durante ms de dos d&:adas y sigue influ- de Ballmer alcanzaron un nivel elevado de armona formal, ya que
yendo an en el siglo XXI. l usaba una retcula ordenada para construir formas visuales.
Algunas de las caracterfsticas visuales de este estilo internacio- En su cartel Bro (figura 18-2), tanto la palabra en negro como su
nal son las siguientes: la unidad de diseo que se logra mediante reflejo en rojo se desarrollan meticulosamen te en la retfcula bsica.
la organizacin asimtrica de los elementos que lo componen en En el resto de las letras de este cartel se nota la influencia de los
una retcula matemtica; una fotografa y un texto objetivos que experimentos de Van Doesburg con formas de letras geomtricas.
presentan la informacin visual y verbal de forma clara y fctica, sin Sin embargo, las letras de Ballmer son ms refinadas y elegantes
las exageraciones de la propaganda y la publicidad comercial, y el que los tipos desgarbados de Van Doesburg. Mientras que la retl-
uso de una tipografa de palo seco, compuesta con una configura- cula utilizada para construir las formas en el cartel Bro es invisible,
cin justificada izquierda y bandera derecha. Segn los iniciadores en el cartel Norm de Ballmer (figura 18-3) se ve claramente la ret-
de este movimiento, fa tipografa de palo seco expresa el espritu cula en sr.
de una poca ms progresista y las retculas matemticas son los El trabajo de Max Bill (1908-1994) abarc la pintura, la arqui-
medios ms legibles y armoniosos de estructurar la informacin. tectura, la ingenierra. la escultura, el disei1o de productos y el gr-
Ms que el aspecto visual de aquel trabajo, lo importante es la fico. Despu~s de estudiar en la Bauhaus con Gropius, Meyer,
actitud que desarrollaron sus pioneros con respecto a su profesin, Moholy-Nagy, Albers y Kandinsky desde 1927 hasta 1929, Bill se
ya que para ellos el diseo era una actividad relevante y con una traslad a Zunch. En 1931 adopt los conceptos del Arte
utilidad social. Se recha7aban la expresin personal y las soluciones Concreto y comenz a hallar su camino con toda claridad. Once
excntricas y se adoptaba un enfoque ms universal y cientfico meses an tes de la muerte de Van Doesburg, en abril de 1930, for-
para resolver problemas. Segn este paradigma, los diseadores no mul un manifiesto del Arte Concreto, haciendo un llamamiento
definen su papel como artistas, sino como medios objetivos para a un arte universal de absoluta claridad, basado en la construccin
difundir informacin significativa entre los componentes de la so- aritm tica controlada. Las pinturas del Arte Concreto se cons-
ciedad. El ideal es lograr la claridad y el orden. truan totalmente a partir de elementos visuales puros y matem-
ticaMente exactos, tanto en lo que se refiere a planos como a co-
Los pioneros del movimiento lores. Puesto que los elementos no tienen ningn significado
La calidad y la disciplina del movimiento del diseo suizo se remon- externo, los resultados son puramente abstractos. El diseo gr-
tan, fundamentalmente. a Ernst Keller (1891-1968}, que en 1918 fico es la anttesis de este concepto, en cierto sentido, ya que el
Los pioneros del movimiento 357
internaticnale
brcfac:hausstelung
base!
29. sepr.- ts. cJ.tt. 192B
musrermessgebaude
: ~flo sin un sentido simblico o semantico deja de ser comuni- 18-1. Ernst Keller, cartel del Museo Rietberg, 1952. Los elemen-
.oc-n grfiCa y se convierte en arte. Sin embargo, los conceptos tos geomtricos repetitivos infunden vigor a las imgenes
:; Arte Concreto se pueden aplicar al aspecto estructural del
emblemticas.
seo grfico. 18-2. Tho Ballmer, cartel de una exposicin de profesiones de
Cuando la dcada de 1930 cedi paso a los atios de la guerra oficina, 1928. Los rastros de los cuadrados reticulados utilizados
:~ za mantuvo su neutralidad, Bill construy diagramas con ele- para construir este cartel se conservan en las lneas blancas finas
.-.:-":os geom~tricos orga nizados con un orden absoluto. La pro- que quedan entre las letras.
- c>On matemtica, la divisin espacial geomtrica y el uso de la 18-3. Tho Ballmer, cartel de una exposicin itinerante de nor-
~rafia Akzidenz Grotesk (sobre todo el peso mediano) son mas industriales, t928. Se usa una construccin mat emtica abso-
_,ac:ersticos de su obra en este periodo (figura 18-4). Tambin luta, en lugar de las horizontales y las verticales asimtricas de
-:-or el uso del margen derecho sin justificar y los prrafos indi De Stijl.
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18-6 18-8
cado de los signos y los smbolos; la sintaxis, el es ludio de la forma la complejidad. En la misma poca, Max Huber (1919-1992)aport
en que se conectan y ordenan los signos y los srmbolos en un con a su obra vitalidad e intrincacin. Tras estudiar las ideas formales de
junto estruC1ural. y la pragmtica, el estudio de la relacin entre la Bauhaus y experimentar con el fotomontaje como alumno de la
los signos y los smbolos y sus usuarios. Adems se reexaminaron Escuela de Artes y Oficios de Zurich, Huber se traslad al sur, a
los principios de la retrica griega para aplicarlos a la comunica Miln (Italia). donde comenz su carrera. Durante la guerra regres
cin visual. a su pas natal. Suiza. y colabor con Bill en proyectos de diseno de
Como contrapunto a la evolucin de Bill hacia un enfoque exposiciones. A su regreso a Italia en 1946, produjo diseos gr
purista del diseo grfico desde la dcada de 1930 hasta la de ficos espectaculares. en los que los colores brillantes y puros se
1950, en este perodo se produjo tambin una fuerte tendencia a combinaban con fotografras en organizaciones visuales intensas
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el\o grfico funcional para la ciencia 359
y complejas (figura 18-7). Para aprovechar la transparencia de las 184. Max Bill, por1ada de libro, 1942. Se consigue precisin
tintas de imprimir, Huber distribua en capas las f1guras. la tipogra- matemtica al alinear la tipografa en el centro de la pgina,
creando asi armona y orden en un formato asimtrico.
fa y las imgenes, creando as una red compleja de informacin
grfiCa (f1gura 18-8). Algunas veces, los diseMs de Huber parecen 18-5. Max Bill, canel de exposicin, 1945. las fotografas rmbi-
estar al borde del caos, pero, mediante el equilibrio y la alineacin, cas forman una cua; algunas fotografas se colocan sobre el
'llantenla el orden en medio de la compleidad. fondo blanco para igualar la figura y el fondo.
39
Berlin-Layout BERLIN
45 46 41 48 49
53 55 56 51 58 59
D
63 65 66 61
18- 12 13 15 16
83
~ l univers
u uu uu
uu uu uu 18- 13
lidades que Stankowski aport a este problema fueron su gran
uuu del tema precedan a sus diselios, porque slo cuando ha compren-
u
dido el material que tiene que presentar puede un diseador inven-
tar formas que se conviertan en smbolos de complejos conceptos
cientficos y de ingenierla. Stankowski abordaba lo invisible, desde la
energa electromagntica hasta el funcionamiento interno del orde-
18- 14
nador, y transformaba en diseos visuales el concepto que habla por
debajo de estas fuerzas.
En 1968, el senado de Berln encarg a Stankowski y a su estu-
dio la elaboracin de un programa de diselio global para la ciudad
y as se crearon criterios de disei'\o coherentes para la sealizacin
arquitectnica, los carteles de las calles y las publicaciones. En lugar
Helvetica de disear una marca o un logotipo nico para usar como ele-
mento visual unificador, Stankowski desarroll un elemento tect-
Helvetica ltalic nico para ser usado de forma sistemtica en todo el material. Esta
lnea horizontal larga. de la que surge hacia arriba una vertical
Helvetica Medium corta, se convirti en el smbolo de la ciudad de Berln, que enton-
ces estaba dividida. La lnea vertical representaba el Muro de Berln,
Helvetica Bold que hasta 1989 separ la parte de la ciudad bajo dominio sovitico
Helvetica Bold Condensed del resto de Berln. El nombre Berln, en Akzidenz Grotesk
Medium, se situaba siempre a la derecha del elemento tectnico
(figura 18-12).
18-15
_ _ ___ _ _ ...;U
:.;n.:...:..:.
m:.:a.:.es:t:ro de la tipografa clsica 361
Las nuevas tipografias suizas de palo seco 1812. Anton Stankowsk, portada de Berln-Layout, 1971.
El incipiente Estilo Tipogrfico Internacional se ejemplific en El diseo de la portada deriva de una pintura de Stankowski.
varias familias de tipografas de palo seco diseadas en la dcada 18-13. Adrian Frutiger. diagrama esquemtico de las veintiuna
de 1950. Se rechazaron los estilos geomtricos de palo seco cons- variables Univers. 1954. Frutiger modific sistemticamente las
truidos matemticamente con Instrumentos de dibujo durante las formas de las tipografas situadas en este grfico por encima,
dcadas de 1920 y 1930 y en su lugar se prefirieron diseos ms por debajo y a la izquierda o a la derecha de la Univers 55.
refinados. inspirados en la tipografa Akzidenz Grotesk del si- 18-14. Bruno PIMfli del Atelier Frutiger, composicin con la letra
glo XIX (vase la figura 12-35). En 1954, un joven diseador suizo u, ca. 1960. Las veintiuna variables de la Univers se pueden usar
que trabajaba en Parls. Adrian Frutiger (naci en 1928). complet juntas para conseguir contrastes dinmicos de peso. tono. ancho
una familia programada visualmente de veintiuna variables de y orientacin.
palo seco llamada Univers (figura 18-13). La paleta de variables
1815. Edouard Hoffman y Max Miedinger, tipografa Helvtica,
upograficas. que en la tipograffa tradicional se limitaba a regular. 1961. Esta es la versin bsica de la Helvtica. publicada por el
tlica y negrita, se septuplic. la nomenclatura convencional se taller de fundicin de tipos Stempel en 1961, junto con algunas
sustituy con nmeros. El peso normal o regular con la relacin de las variables desarrolladas despus.
blanco-negro adecuada para componer libros se llama Univers 55
la familia abarca desde la Univers 39 (fina y extracondensada)
nasta la Univers 83 (expandida y extranegra). las tipografas que
estn a la izquierda de la Univers 55 son expandidas; las que estn
a la derecha son condensadas. Los trazos de las tipografas por
enc1ma de la Univers 55 son ms finos, mientras que los de las Un maestro de la tipografa clsica
t1pografas que estn por debajo son ms gruesos. Como las vein- Mientras los diseadores alemanes y suizos creaban el Estilo Tipo
una tipografas tienen la misma altura de x y las astas ascenden grfico Internacional. de las tradiciones de la caligrafa y de la ti
es y descendentes tienen el mismo largo. forman un todo uni- pografa renacentista surgi un gran diseiiador de tipografas ale
orme que se puede usar conjuntamente en total armona (figura mn. Su tremenda admiracin por Rudolf Koch y Edward Johnston
1814). El cuerpo y el peso de las maysculas son similares a los fue el catalizador que desencaden la carrera de Hermann Zapf
oe los caracteres minsculos; por consiguiente. la textura y el tono (naci en 1918). Nacido en Nremberg (Alemania). Zapf comen7
de un texto compuesto con Univers son ms uniformes que los de en las artes grficas como aprend de retocador de fotografas a los
.a mayora de las tipografas anteriores. sobre todo en publicacio diecisis aos. Un ao despus comenz a estudiar caligrafa, tras
~es multilinges. Frutiger traba durante tres aos en la Univers. conseguir un ejemplar de un manual sobre el tema: Das Schreiben
Para produc1r la familia Univers. la fundicin Deberny y Peignot de a/s Kunstfertigkeit [La escritura como arte! de Koch. Al cabo de cua-
"aris invirti ms de doscientas mil horas de grabado y retocado tro aos de estudios disciplinados por su cuenta, a los veintiuno
a mquina y. finalmente. de perforacin manual para crear las tuvo su primer contacto con la tipografa, cuando empez a traba
emta y cinco matrices necesarias para producir las veintiuna jar en la imprenta de Koch. Aq uel mismo ao se puso a trabajar por
ariables en todos los cuerpos su cuenta como diseador tipogrfico y de libros y a los veintids di
A mediados de la dcada de 1950, Edouard Hoffman, del taller seM y fundi para el taller Stempel la primera de sus ms de cin
~fundicin de tipos HAAS de Suiza, decidi que haba que rnejo- cuenta tipografas. Zapf desarroll una sensibilidad increble para las
-a la tipografa Akzidenz Grotesk. Hoffman colabor con Max formas de las letras trabajando como calgrafo, diseador de tipo-
edinger (191 0-1980). que ejecut los diseos. y su nueva tipo- grafas. tipgrafo y disel'lador grfico y todas estas actividades con
;"C:a de palo seco, con una altura de x an mayor que la de la tribuyeron a que. para l, el diseno de tipografas fuese una de las
"'~ ;ers. se llam Neue Haas Grotesk. Cuando en 1961 la adual expresiones visibles ms visuales de una poca.
-ene desaparecida D. Stempel AG produjo aquel diseo en El triunvirato de tipografas que Zapf d1se a f inales de la
- ;;mania. la llamaron Helvtica (fig ura 1815). el nombre traclicio- dcada de 1940 y en la de 1950 se consideran en general disel'los
~.a en latn para Suiza. Por sus formas bien definidas y su excelente importantes (figura 1816): la Palatino (publicada en 1950) es un
-,o de figuras positivas y negativas, la Helvtica fue la tipografa estilo roma no. con letras anchas, remates fuertes y proporciones
-.as especificada internaciona lmente durante las dcadas de 1960 elegantes y recuerda un poco a las tipografas venecianas; la tvlelior
970. Sin embargo, como la diversidad de grosores. cursivas y (1952) es un estilo moderno, que se aleja de modelos anteriores
..e1JQS de la Helvtica fueron desarrollados por distintos disea por su verticalidad y sus formas cuadradas, y la ptima (1 958) es
::xres en varios pases, la familia Helvtica original careca de la una tipografla de palo seco gruesa y fina con trazos que se afinan
.:~erencia de la Univcrs. Cuando en la dcada de 1980 se hizo fre- gradualmente. Si bien los diseos de tipografas de Zapf se basan
.Je'\!e la composicin digital, aparecieron versiones de la familia en un conocimiento profundo del pasado. son inventos originales
- ;; :tica con ms compatibilidad sistm ica, como la Neuc Helve- hechos con pleno dominio de las tecnologas del siglo xx. A un ofi-
.:a de linotipia de 1983, con ocho grosores distintos, cada uno cio complejo y que presenta tantas dificultades tcnicas como e
:r su versin extendida. condensada y cursiva. d1seo de tipografas. Zapf aport la conciencia esp1ntua ce ... ~
362 Capitulo 18: El Estilo Tipogrfico Internacional
Melior Bold condensed 18-19. Emil Ruder, sobrecubierta de una antologa de poesa
dadasta, reproducida en Typography: A Manual of Design, 1967.
Optima El contraste que se crea al combinar tipografas diferentes se
convierte en una metfora grfica del carcter azaroso de
Optima ltalic los dadastas.
Optima Semi Bold 18-20. Arm in Hofmann, logotipo del Teatro Cvico de Basi lea,
1954. Este logotipo hecho a mano anticipa el espaciado apretado
y las maysculas ligadas de la fotocomposicin. Hay un control
18- 16 magnfico de los intervalos espacia les entre las letras.
8 ABCD ~~
Slowo p. P'"<A- Uuw.looe" piin<. 7.dob7~ .,;. d.j.q ~ ob-
;aytam pn.wid.;.wl~ ..dmy~ i wrd>~ 1\XW,pamje
n:td ~ i ~. Tylko myi) poc:hwycooa w ide litu-
iyje, d.tiab. nr.or~;y. Wtt)-stkO ~nnc ro~ wi:tlr. Kaidy po.:u;:p
w rox:oju umydu Ju<hki~, W!tys.tkit je&o ?.dobyczc: n:arodtily ~
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* OR FEELING OF THEIR TIME
18-17 18-18
El diseo en Basilea y en Zurich 363
.........
!::.="'
dada
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-
--
-~
~~-
!:-_.....
....,............
new-york
~-.. ... berlin
madrid
par1s
'
geneve
zrich
' 8-19 18- 20
:oeta capaz de inventar formas nuevas para expresar el siglo actual variables. Ruder y sus discpulos exploraron minuciosa mente los
:Jara preserva rlo para la posteridad. contrastes, las texturas y las posibilidades de escala de la nueva
::n el terreno del diseo de libros, sus dos ediciones del Manuale tipografa. tanto en los trabajos por encargo como en los experi
- -:x>graphicum, publicadas en 1954 y 1968, son aportaciones mentales (figura 18-19). Su metodologa de diserio tipogrfico
-::ables al arte del libro (figuras 1817 y 18-18). Estos dos vol- y enseanza se present en 1967 en su libro Manual de diseo
-'=~es, que comprenden dieciocho lenguas y mas de un centenar tipogrfico, que tuvo influencia en todo el mundo.
::.; tioografas, contienen citas sobre el arte de la tipografa, con En 1947, Armin Hofmann (naci en 1920) comenz a dar cla-
~-.o interpretacin tipogrfica de cada cita a toda pgina. Zapf, ses de diseo grfico en la Escuela de Diseo de Basilea, despus
::<- o Eric Gill, combina su gran aprecio y su conocimiento de las de fi nalizar sus estudios en Zurich y de t rabaja r como diseador
""?-: ciones clsicas de la tipografa con una actitud hacia el espa - en plantilla para varios estudios. Junto con Emil Ruder. desarroll
-: , la escala propia del siglo xx. un modelo educativo ms vi nculado a los principios elementales
del diseo del Vorkurs establecido en 1908. Este progra ma de
=:di seo en Basilea y en Zurich estudios fue decisivo pa ra la dcada de 1950 y algunos ex alum-
...; ~;olucin posterior del Estilo Tipogrfico Internacional tuvo nos, como Ka rl Gerstner (naci en 1930), fundador de la agencia
._:- en dos ciudades situadas a setenta kilmetros de distancia GGK, lo apl icaron mucho en la industria farmacutica. Adems,
:r-? s, en el norte de Suiza: Basilea y Zurich. En 1929, con quince en 1947 Hofmann abri un est udio de diseo en colaboracin con
=-=-:s t mil Ruder (1914-1970) comenz sus cuatro aos de apren- su esposa, Dorothea. Hofmann aplic profundos valores estticos
::.-=. ;: del oficio de cajista y, cuando tena cerca de treinta, asisti a y conocimientos de la forma tanto a la enseanza como al diseo.
:S:uela de Artes y Oficios de Zurich. En 1947 se incorpor al A medida que f ue pasando el tiempo, desarroll una filosofa
.e-:o docente de la Allgemeine Gewerbeschule [Escuela de del diseo basada en el lenguaje grfico elemental del punto, la
: xro de Basilea] como profesor de t ipografa e invit a sus alum- linea y el pla no, sustit uyendo las ideas pictricas trad icionales por
'::' ~encontrar el equilibrio adecuado entre la forma y la funcin. una esttica modernista. En su obra y en sus clases, Hofmann
:.-x-~aw que la tipografa deja de tener sentido cuando se pierde sigue buscando una armona dinmica, en la cual se unifican
- :;.,-"'cado de la comunicacin; por consiguiente, la legibilidad todas las pa rtes del diseo. Para l, la relacin entre elementos
~'.e dad de lect ura son cuestiones preponderantes. Los proyec- contrastantes es el medio ele vigorizar el diseo visual. Estos con-
-s ::,;; SJS clases desarrollaban la sensibilidad a los espacios nega- trastes incluyen de claro a oscuro, de lneas curvas a rectas, de
';:'; :: s'n imprimir, incluidos los espacios que quedaban entre las forma a contra forma, de blando a duro y de dinmico a esttico
,.-.:;: o entro de ellas. Ruder era partidario del diseo global sis- y la resol ucin se alcanza cuando el diseador consigue la armo-
...-.=.:-=o y del uso de una estructura en forma de retcula para na absoluta del todo.
cr ::a entre s todos los elementos (tipografa, fotografa, ilus- Hofmann trabaja en diversas reas y disea carteles, anuncios
-,c<:<" cagramas y grficos) y, al mismo tiempo, permitir variedad publicitarios y logotipos, adems de otros materiales (figuras 18-20
_,. ; -: seo. Tambin se encaraban los problemas de unificar la a la 18-23). Su diseo grfico medioambiental, que adopta la forma
:e ;= a y la imagen. de letras o de figuras abstractas en base a formas de letras, a me-
;s :J:se ningn otro diseador, Ruder se dio cuenta de las re- nudo se graba en hormign moldeado (fig ura 18-24}. En 1965,
=-....s: - es de la Univers y del potencial creativo que desencade- Hofmann publ ic el Manual de diseo grfico, un libro que pre-
..: .o _"lidad de proporcin, porque, al mantener constantes la senta su aplicacin de los principios elementales del diseo al diseo
~ ::;; oose y la altura de x, se podan combi nar las veintiuna grfico.
364 Capitulo 18: El Estilo Tipogrfico Internacional
Los diseadores de Zurich, como Cario L. Vivarelli (1919-1986), publicacin trilinge presentaba la filosofa y los logros del movi-
tambin estaban construyendo el nuevo movimiento a finales de la miento suizo a un pblico internacional. Su formato y su tipografa
dcada ele 1940. El cartel de Vivarelli Para Jos ancianos, concebido eran una expresin viva del orden y el refinamiento que hablan
para concienciar a la poblacin sobre los ancianos y sus problemas, logrado los diseadores suizos.
utilizaba el ngulo de iluminacin sobre el rostro para producir un Mller-Brockmann. que se revel como destacado terico y prac-
efecto dramtico (figura 18-25). El diseo suizo comenz a unirse ticante del movimiento, buscaba una orma absoluta y universal de
en un movimiento Internacional unificado cuando se comenz expresin grfica a travs de la presentacin objetiva e impersonal,
a publicar el boletn New Graphic Designen 1959 (figuras 18-26, comunicndose con el pblico sin la interferencia de los sentimien-
18-27 y 18-28). Los editores fueron Vvarclh y otros tres diseado- tos subjetivos del diseador ni de sus tcnicas propagandsticas de
res de Zurich que desempearon un papel 1mportante en la evolu- persuasin. Nos hacemos una :dea de hasta qu punto tuvo xito al
Cin del Estilo Tipogrfico Internacional: Lohse, Josef Mller- observar la potencia visual y el impacto de su obra. Los diseos rea-
Brockmann (1914-1996) y Hans Neuburg (1904-1983). Esta lizados por Mller-Brockmann en la dcada de 1950 siguen siendo
- - - - - -- -- - -- -- - -- -- - - -- - - -- - -- -- - -- - E se:.:o en Basilea y en Zurich
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:an actuales y tan vitales como hace medio siglo y transm1ten su 18-21 Armin Hofmann, cartel de la produccin de Giselle para
11ensae con 1ntens1dad y daridad (figura 18-29). Sus carteles foto- el Teatro de Basilea, 1959. Una imagen fotografica difuminada,
;raficos tratan la imagen como un smbolo objetivo y las fotografas natural y cintica contrasta intensamente con las formas tipogra
ficas geomtricas. estticas y de borde duro.
neutras adquieren ms fuerza a travs de la escala (figura 18-30)
1 el ngulo de la cmara (figura 18-31). En sus clebres carteles de 1822. Armin Hofmann, marca d e la Exposicin Nacional Suiza,
conciertos. el leng uaje del constructivismo produce una contrapar- Expo 1964. La e de exposicin se funde con la <ruz suiza.
::.da visual a la armona estructural de la msica que se va a inter- El espacio blanco de la pgina penetra en el smbolo por la
parte inferio r abierta.
oretar (figura 18 32).
Su cartel de exposicin Der Film (f igura 18-33) demuestra la 1823. Armin Hofman n, cartel de muebles de Herman Mller,
armona d el diseo universal q ue se consig ue med iante la divisin 1962. Las formas y las siluetas de las sillas de Herman M iller caen
ooacial matemtica. Las proporciones se acercan a la relacin de en cascada; el logotipo rojo en el centro de la parte superior las
sujeta al formato y a la tipografa .
::es a cinco de la seccin urea, que los antiguos g riegos conslde-
-aoan el rectng ulo de p roporciones ms bellas. El espacio se divide 1824. Armin Hofmann, escultura exterior para el instit uto
<:'1 quince mdulos rectangulares, con tres mdulos en la d imen- Disents de Suiza, 1975. El cambio de orientacin d e las placas
;;n horizontal y cinco en la vertical. Los nueve mdulos superio res de los moldes que se usaron para vaciar los relieves en hormign
se aproximan al cuadrado, el ttulo ocupa tres unidades y quedan produce un contraste textura! enrgico.
: ::as tres debajo del ttulo. Film ocupa dos u nidades y la inform a- 18-25. Cario L. Vivarelli (diseador) y Wer ner Bischof (fotgrafo).
::..;n tipogr11ca secundaria est alineada con el bord e anterior de Fr das Alter [Para los ancianos), cartel, 1949. La yuxt aposicin
a efe de Film. Esta organizacin del disel\o naci de las necesid a- contrastante de u na fo tografa natural, humana y texturada con
:es funcionales de comunicacin. El ttulo se proyecta con claridad una tipograf a fuerte y geomtr ica intensifica el sentido de las
z ;andes d istancias sobre el fondo negro y la superposicin de d os.
~ 11 por encima de der es el equivalente tipogrfico de las tcnicas 18 26. Cario L. Vivarelli, portada del nmero 2 de New Graphic
:;;~emticas de superponer imgenes y pasar de u na imagen a otra. Design, 1959. l a estructura matemtica de la retcula organiza-
2 'uerza grMica q ue tiene la sencillez elemental de este cartel con - tiva representa la f ilosofa del diseo, cientfica y funcional, del
so ;;.;e combinar una comunicacin eficaz, la expresin del con te movimiento suizo.
- : o y la armona visual. 18-27. Hans Neuburg. pginas del nmero 7 de New Graphic
Como ocurre en los carteles de msica de Mller-Brockmann. Design, 1960. Esta publicacin se caracteriza por su equil ibrio
35 ormas g eomtricas se vuelven metafricas en un cartel para asimtrico, el espacio en blanco y por ce~ irse escrupu losamente
:.a exposici n de lmparas (figura 18-34). En u n cartel de 1980 a una retcula de cuatro columnas.
:;.c-a una exposicin propia, revel la naturaleza de las estructuras
, ;;culadas en las que se basa su trabajo (figura 18-35). A travs de
:o...s oisel\os. sus escritos y sus enseanzas. Mller-Brockmann lleg
366 Capitulo 18: El Estilo Tipogrfico lnternac:.:::
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18-32 18- 33
a ser el diseador suizo ms influyente de su poca cuando el mo- 1828. Hans Neuburg, pginas del nmero 13 de New Graphic
l imiento nacional que contribuy a crear se expandi ms all de Design, 1962. Las propuestas que han partidpado en un concu rso
para elegir el diseflo de una marca se organizan en una retlcula;
as fronteras del pas.
los intervalos espaciales crean ritmo y movimiento.
En Suiza, un pas con extraordinarias escuelas de diseo, son
POCO frecuentes los diseadores grficos autodidactas, como 18-29. Josef MOIIer-Brockmann, portada del catlogo American
S egfried Odermatt (naci en 1926). Al principio, Odermatt que- Books Today, 1953. las formas representan los libros, mientras
a ser fotgrafo, pero, despus de trabajar en estudios fotogrfi- que el color representa su pas de origen.
cos durante varios aos, se volc al diser'lo y la tipografa. Estuvo
18-30. Josef MOIIer-Brockmann, cartel del Automvil Club Suizo,
empleado en varias agencias publicitarias, hasta que abri su pro- 1954. la fotogratra amplifica el texto: la seal amiga que se
o o estud1o en 1950. Trabajando para empresas en mbitos como da con la mano protege de los accidentes.
e1 desarrollo de marcas, el diseo de informacin, la publicidad
el packaging, Odermatt desempe un papel importante en la 18-31. Josef MOIIer-Brockmann, cartel de concienciacin pblica,
1960. El texto en rojo declara menos ruido, mientras que la
aplicaci611 del Estilo Tipogrfico Internacional a las comunicacio-
fot ografa i lustr~ grfica mente el malestar que provoca el ruido.
.,es del comercio y la industria. Combinaba una presentacin
suc1nta y eficiente de la informacin con una calidad visual din- 1832. Josef M OIIer-Brockmann, cartel de concierto Mus/ca Viva,
'1'1Ca, usando la fotograffa sencilla con fuerza y dramatismo. 1959. Los cuadrados de colores marchan al ritmo de la msica
..as imgenes corrientes se convertlan en fotografras convincentes sobre el cuadrado blanco inclinado. La tipografa y las formas
se alinean en una yuxtaposidn armoniosa.
e nteresantes, ya que usaba con cuidado el recorte, la escala y la
...mmacin y prestaba atencin a la forma y la textura como 18-33. Josef Mller-Brockmann, cartel de exposicin Der Film,
caractersticas que hacen que una imagen surja de la pgina (figu- 1960. Sobre un fondo negro, la palabra Film es blanca y 1~ pala-
as 18-36, 18-37 y 18-38). En lugar de buscar la onginalidad en bra der es gris, mientras que el resto de la tipografa es roja.
368 Captulo 18: El Estilo Tipogrfico Internacional - - - - -- - - - - - -- - - - - -- - - - - - -- -- - -
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4, 1963. Este folleto para un fabricante de cartn y packaging rew -
rre a un punto de vista inesperado de un objeto corriente.
18-38. Sieg fried Oderma tt, pginas interiores del Schellng Bulletin,
nmero 4, 1963. Una retcu la de cuatro columnas unifica la tipogra
18- 36
fa con la fotografa del producto.
el estilo visual, Odermatt la busca a travs de la idea; en su obra, el impacto visual y la potencia del diseo grfico a todo color
el diseo grfico se considera siempre un instrumento de comu - mediante la fuerza del concepto y la o rquestacin de la fo rma
nicaci n. visual, el espacio, la figura y el tono. Gracias a su d istribuci n fresca
Buena parte de la obra de Odermatt es pu ramente tipogrfica y y original de los elementos g rficos. Odermatt demuestra las posi-
l cree que un diseno tipogrfico en un so lo color puede alcanzar bilidades infinitas para dividir y organizar el espacio sobre la pgina
El di~e'io en Ba~ilea y en Zurich 369
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370 Capitulo 18: El Estilo Tipogrfico Internacional
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Sounds from lhe A ps Vivaldi Gloria
18-39 1~ 18-41
impresa. Su obra tambin tiene algo de juguetona y desinhibida, La evolucin de De Harak ha sido una bsqueda constante de
una caracterstica bastante inslita para el diseo suizo de aquella claridad comunicativa y orden visual, que son las caradersticas que
poca. Rosmarie Tissi (naci en 1937), que se incorpor a su estu considera esenciales para un diseo grfico eficaz; las reconoci en
dio a princip1os de la dcada de 1960, tambin es conocida por el diseo suizo a f1nales de la d<:ada de 1950 y adapt algunos atri
lo alegre de su trabajo (figura 18-39). En 1968 se asoci con butos del movimiento, como la estructura reticular y el equilibrio
Oderma tt de igual a igual para crear el estudio Odermatt & Tissi, asimtrico. En respuesta a la legibilidad y la perfeccin formal de la
que relaj los lmites del Estilo Tipogrfico In ternacional e introdujo Akzidenz Grotesk antes de que estuviera disponible en Estados
elementos de riesgo, el desarrollo de formas sorprendentes e ima Unidos, De Harak consigui hojas de muestra de talleres europeos,
ginativas y una orgamzacin visual intuitiva en el vocabulano del para poder reunir titulares para sus diseos, que combinan la pureza
diseo grfico. Esta fase de la evoluc1n del estudio marc el de formas con s1gnos e imgenes elementales. Una serie de porta
comienzo de una ruptura con las tradiCiones del diseo sui70, de la das de lbumes para Westm1nster Records (figuras 1840 y 18-41)
cual hablaremos con ms detalle en el captulo 23. evoca imgenes conceptuales de la estructura de la msica.
Duran te el periodo posterior a la segunda guerra mundial, ere A principios de la dcada de 1960, De Harak comenz una serie
ci el espri tu del internacionalismo. El incremento del comercio de ms de trescientas cincuenta sobrecubiertas de libros para
permiti a las empresas multinacionales operar en m~s de un cen- McGrawHIII Publishers, utilizando un sistema tipogr~fico uniforme
tenar de pases. La velocidad y el ritmo de las comunicaciones esta y una retfcula (figura 18-42). El tema de cada libro se daba a en
ban convirtiendo el mundo en una aldea global. Cada vez haba tender y se expresaba mediante configuraciones visuales, que abar-
ms necesidad de claridad comunicativa, formatos multi linges caban desde pic10gramas elementales hasta estructuras geomtri-
y pictogramas y glifos elementales para que en todo el mundo se
pudieran comprender los smbolos y la informacin. El nuevo
diseo grico desarrollado en Suiza contribuy a satisfacer estas 1839. Rosmarie Tissi, anuncio de Univac, 1965. Se crea una imagen
necesidades y sus conceptos fundamentales y su metodologfa se dinmica y poderosa recortando y colocando cuidadosamente dos
receptores telefnicos.
difundieron por todo el mundo.
1840. Rudolph De Harak, portada del lbum Sounds of the Alps,
El Esti lo Tipogrfico Intern acional en Estados Un ido s ca. 196 1. Tres pinceladas vigorosas representan las ondas sonoras
El movimiento suizo tuvo mucha influencia en el diseo estadouni- y el terreno mon taoso suizo.
dense de posguerra; primero se not a finales de la dcada de 18-41. Rudolph De Harak. portada del lbum Viva/di Gloria, princi-
1940 y en la de 1950, pero se hizo especialmente evidente durante pios de la d<ada de 1960. Los cuadrados de color son la emotiva
las de 1960 y 1970. Un diseador grf1co autodidacta que adopt respuesta de un diseador del siglo xx a la msica del siglo XVIII.
el potencial del modernismo europeo, Rudolph De Harak (naci en
18-42. Rudolph De Harak, sobrecubiertas para la ed itorial McGraw-
1924), comen su carrera en Los Angeles en 1946 y cuatro 31'\os
Hill Publ ishers, pri ncipios de la dcada de 1960. Aunque cada por-
despus se traslad a Nueva York, donde form su propio estud10 tada se ajusta a un formato coherente, los temas se interpretan
de diseo en 1952. segn una variedad notable de formas e imgenes simblicas.
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372 Captulo 18: El Estilo Tipogrfico lnternacion.:..:a:c.l_ _ _ _ _ __ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ _ _ _ _
18-44
18-43 18-45
18-43. Jacqueline S. Casey, anuncio del programa de ingenie- cas abstractas. Esta sene de libros en rstica trataba disciplinas aca-
ra ocenica del MIT, 1967. La tipografa se coloca encima de dmicas como historia. psicologfa, soeiologia, administracin y ma-
una radiografa de la concha dividida de un nautilo sobre-
temtica. El enfoque de De Harak expresaba adecuadamente el
puesta a una repeticin ondulada de f iguras azules fluidas.
contenido conceptual de cada volumen. El carcter del diseflo de
18-44. Ralph Coburn, cartel de la banda de jazz del MIT. 1972. sobrecubiertas en Estados Unidos se ampli y se redefini gracias
La repeticin entrecortada de las letras de la palabra jazz a la amplia produccin de este diseador.
establece secuencias musicales y anima el espacio.
El Estilo Tipog rfico Internacional no tard en ser adoptado para
18-45. Jacqueline S. Casey, cartel de unas jornadas de puertas el diseflo grfico empresarial e institucional durante la dcada de
abiertas en el MIT. las letras de plantilla anuncian las puertas 1960 y sigui siendo un aspecto destacado del diseo estadouni-
abiertas y la letra o abierta cumple una doble funcin como dense durante ms de dos dcadas. Encontramos un ejemplo nota
smbolo concreto de la apertura de las instalaciones a los visi ble en la oficina de diseo grfico del Massachusetts lnstitute of
tantes.
Technology (MIT), que mantuvo un nivel constante de calidad e ima-
18-46. Oietmar Winkler, cartel de un curso de programacin ginacin. A principios de la dcada de 1950, el MIT estableci un
informtica, 1969. La pa labra Cobol>> surge d~ una construc- prog rama de diseo grMico que proporcionaba a todos los miem
cin cintica de letras modulares. bros de la comunidad universitaria asistencia profesional gratuita en
el diseflo de sus publicaciones y su material publicitario; fue una de
18-47. Arnold Saks, cartel fscu/rura hinchable para el Museo
Jud o, 1968. Una secuencia de barras que se doblan hacia las primeras muestras de reconocimiento del valor cultural y comu-
arri ba representa la accin de la energa sobre materiales nicativo del diseo por parte de una universidad estadounidense.
flexibles y transmite grficamente la esencia del tema. El MIT bas su programa de diseo grfico en un compromiso con
la retcula y la tipografa de palo seco. El personal se mostr inno-
vador en el uso de las letras disefladas y manipulaba las palabras
como vehculos de expresin de contenido. Este enfoque evolu-
cion en la obra de Jacqueline S. Casey (1927-199 1), directora de
El Estilo Tipogrfico Internacional en Estados Unidos 373
18-47
La escuela de
diseo de Ulm
Prlogo 8
Introduccin 9
La Bauhaus
El curso preparatorio 28
Fases de evolucin 31
Objetivos de la Bauhaus 33
Repercusiones de la Bauhaus en la cultura del
producto 34
El significado especfico de la Bauhaus para el
diseo de mobiliario 36
Repercusiones pedaggicas de la Bauhaus 37
39
Las seis fases de su evolucin
De 1947 a 1953
De 1953 a 1956
De 1956 a 1958
40
estrecha relacin existente entre diseo, ciencia y tecnologa.
Max Bill abandon la Escuela Superior ya en 1957, pues no
estaba de acuerdo con el desarrollo de los contenidos de la
misma. Esta fase se caracteriz a su vez por la constitucin de
un modelo educativo para la Escuela Superior.
De 1958 a 1962
De 1962 a 1966
41
De 1967 a 1968
42
seo. Tan acertado era su pronstico que partiendo de esta re-
flexin se lleg a avanzar en el campo operativo de la metodo-
loga del proyecto. Sin embargo estos avances slo tuvieron
lugar ms tarde en la Escuela Superior de Diseo de Offen-
bach, donde se emplearon como punto de partida de la teora
comunicativa del producto.
La formacin bsica
43
para la construccin de redes y rejas);
- la teora de curvas (para el tratamiento matemtico de transi-
ciones y de transformaciones);
- la geometra de poliedros (para la construccin de cuerpos);
- la topologa (para problemas de orden, continuidad y vecin-
dad).
Se exiga a los estudiantes elaborar procesos de diseo de for-
ma consciente y controlada. De esta forma, adquiran una me-
cnica de pensamiento a la altura de los encargos, que les per-
mitira ms tarde superar las dificultades en el campo del
diseo del producto, de la produccin industrial o de la comuni-
cacin (Rbenach, 1958-1959,1987).
Construccin
Cinematografa
Informacin
44
FritzB. Busch/MichaelConrad/PoManz. "Autonovafam", 1965, enlaexpo-
sicln "Die Moral der Gegenstnde" [La moral de los objetos] Bauhaus-Archiv,
Berln, 1987
45
Comunicacin visual
46
yace no en la falta de entendimiento, sino de resolucin y de
coraje de valerse por s mismo sin la ayuda de otro. Sapere au-
de, ten valor para servirte de la razn!, es por consiguiente la
divisa del lluminismo" (cita segn Becher, 1990).
Como los miembros de la Bauhaus, el colectivo de Ulm se Lo que realmente rompi
consideraba no slo como un grupo de artistas, arquitectos o moldes en Ulm fue trazado
cuando menos en la fase inicial,
diseadores, sino tambin como una comunidad espiritual y vi-
y se trat solamente del
tal. Del total de 640 estudiantes, slo 215 dejaron la Escuela concepto pedaggico, del
con el ttulo bajo el brazo, de forma que sera acertado hablar diseo sistemtico, o de las
de un efecto "Mayflower" (Brdek, 1980): el hecho de haber relaciones con la cultura de la
estudiado all, tiene entretanto casi la misma importancia que industria.
HansFrei, 1987
en los Estados Unidos la prueba genealgica de que la bisa-
buela de uno vino con el barco "Mayflower" a Amrica. Un cua-
dro global muestra que casi la mitad de titulados de la Escuela
de Ulm trabajan hoy en da en estudios de diseo o en departa-
mentos de diseo de empresas. Un gran nmero de diseado-
res de productos se trasladaron a Italia, al contrario de los ar-
quitectos que fueron en su mayora a Suiza. La otra mitad se
dedica a la docencia en escuelas superiores. Gracias a ellos,
durante la revisin curricular de los aos setenta que condujo a
nuevos sistemas de estudios y de exmenes, se recogi el
ideario de la Escuela de Ulm en los programas de estudios. De
esta forma, en la actualidad encontramos profesores formados
en Ulm en numerosas escuelas de diseo alemanas (p.e. en
Berln, Hamburgo, Hannover, Essen, Kassei, Offenbach,
Darmstadt, Pforzheim, Gmnd suabia, Munich y otras).
La influencia de la Escuela Superior de Diseo de Ulm en
la evolucin del diseo en la Repblica Democrtica de Alema-
nia se ha estudiado slo de forma parcial. Heinz Hirdina (1988)
ha aludido al significado que ha tenido el "modelo de Ulm" as
como la empresa Braun, para el diseo (consecucin de un
mximo grado de objetividad). Los trabajos sobre la metodolo-
ga proyectual tambin beben a menudo de las mismas fuen-
tes. Un anlisis ms profundo de estas conexiones podra con-
ducir sin duda a resultados interesantes.
La influencia de la Escuela de Ulm se hace patente sobre
todo fuera de Alemania ya que, tal como sucediera con el xo-
do de los miembros de la Bauhaus despus de 1933 -aunque
por diferentes motivos-, muchos miembros de Ulm buscaron
nuevas posibilidades de trabajo en pases bien diversos de
todo el mundo:
47
- en la misma poca, en Chile, se intent el desarrollo de pro-
ductos para las necesidades bsicas. Los conceptos proyec-
tuales estuvieron muy influidos por el ideario de Ulm (vase
Bonsiepe, 1974);
- incluso en la India se pueden observar fuertes paralelos con
la Escuela de Ulm en el National Institute of Design en Ah-
medabad y en el Industrial Design Center en Bombay;
- lo mismo se puede decir de la evolucin de la Oficina Nacio-
nal de Diseo Industrial (ONDI) en Cuba, del curso de pos-
graduado para diseadores en la Universidad Autnoma
Metropolitana (UAM) en Ciudad de Mxico, as como del La-
boratorio Associado en Florianpolis, Brasil.
Las formas del autntico diseo En los aos sesenta, los principios de diseo de la Escuela de
se asocian con la Werkbund, Ulm se aplicaron rpidamente a un contexto industrial median-
Vjutemas, Bauhaus y Escuela
te el trabajo conjunto con los hermanos Braun. El modelo de
Superior de Diseo de Ulm, y
responden a conceptos como
Braun AG, que se tratar ms en profundidad en el prximo ca-
objetividad (Sachllchkeit), ptulo, fue el punto de partida para un movimiento que hizo fu-
funcionalidad o realismo ror a nivel mundial bajo el nombre de la Gute Form (Buena For-
creativo. ma). Por un lado satisfaca de manera ideal las posibilidades
Bernd Meurer, 1985 de produccin de la industria, y por otro fue aceptado de in-
mediato por el mercado gracias a su aplicacin en bienes de
consumo y de inversin. Los conceptos sinnimos de la "Gute
Form", "Good Design", o "El buen diseo", se han convertido a
lo largo de dos dcadas, en el smbolo del diseo alemn prc-
ticamente a un nivel internacional. Slo a mediados de los aos
ochenta el concepto empez a perder fuerza.
En el contexto del debate entre el movimiento moderno y
el posmoderno se hizo evidente que precisamente en Alema-
nia, las dicotomas tradicionales como avance y retroceso, ra-
zn y mito, intelecto y sentidos, son muy pronunciadas. Esto es
contrario a lo que sucede por ejemplo en Francia donde, a cau-
sa de la tradicin del estructuralismo existente, se habla ms
en trminos de diferencias que en trminos de oposiciones en-
fticas (Andreas Huyssen/Klaus R. Scherpe, 1986).
El anlisis de Heinrich Klotz (1982) lleg mucho ms all al
llamar la atencin sobre una "barrera" especficamente alema-
na contraria a una puesta en tela de juicio del movimiento mo-
derno: ste tiene connotaciones antifascistas y democrticas
motivadas por el parntesis del nacionalsocialismo. Una crtica
abierta a este dogma sera comparable a una hereja. Precisa-
48
mente este aspecto se pone de manifiesto en el ejemplo de la
Escuela Superior de Diseo de Ulm: se concibi desde su esta-
blecimiento (fundacin Hermanos-Scholl) como deliberada-
mente antifascista. Las "tendencias divergentes" como el
Nuevo Diseo se relegaron por el mismo motivo, porque se vio
en ellas, al menos subliminalmente, un cuestionamiento crtico
del antifascismo.
49
El diseo en Alemania, 1950-1990
El ejemplo de Braun
50
Desde su posicin en la lnea de la tradicin del movimiento
moderno clsico, Dieter Rams describe su filosofa de diseo
con la frase "Menos diseo es ms diseo". De esta forma re-
coga directamente la frase de Mies van der Rohe "less is mo-
re" [menos es ms], que tanto marc la arquitectura despus
de la segunda guerra mundial. Aunque Robert Venturi en 1966
parodi oportunamente la sentencia de Mies van der Rohe con
su "less is bore" [menos es aburrido], Rams continu con su fi-
losofa al margen de esta polmica.
En el ejemplo de la Braun AG se puede observar cmo se
pudo crear una imagen corporativa mediante la unidad del con-
cepto tecnolgico, del control del diseo del producto y de unos
medios de comunicacin extremadamente disciplinados (pa-
pelera, prospectos, catlogos, etc.), imagen que, adems, ha
continuado siendo un ejemplo hasta nuestros das. Esta coor-
dinacin de todas las diligencias creativas se denomina dise-
o corporativo de una empresa (vase pg. 275 y ss.).
El "Buen Diseo"
"Caja del Werkbund". para educar el buen gusto en los aos cincuenta
51
Aparato compacto de radio y tocadiscos "Phonosuper SK 4", Braun, 1956
Televisor "HF 1" Braun, 1958 Televisor "TV 3", Braun, 1985
52
Electrodomstico KM 3, Braun, 1957
Rasuradura elctrica "Sixtant 8008", Braun, 1973 Componentes Hi-Fi "Atelier", Braun AG, 1980
53
Braun AG, en los aos sesenta se desarroll un lenguaje for-
mal del diseo, que pronto se convirti en un estndar muy ex-
tendido. Por eso, el concepto de "diseo alemn" (vase Erl-
hoff, 1990), se asocia a nivel mundial con las siguientes
nociones: prctico, racional, econmico y neutro.
Con todo, esta concepcin del diseo fue discutida en
ocasiones. As, el jurado de la exposicin especial "Gute In-
dustrieform" (El buen diseo industrial; Hannover, 1963) re-
chaz la unidad de tocadiscos estreo "Audio 1" por la siguien-
te razn: "La forma rectangular est desviada hacia el brazo
del tocadiscos. Demasiado funcional".
El funcionalismo como principio de estilo se convirti en la
lnea directriz del diseo en muchos mbitos de la produccin
industrial de la Alemania Occidental. Determinadas institucio-
nes como Die neue Sammlung en Munich, el Design Center de
Stuttgart, el Design-Zentrum de Nordrhein-Westfalen o la ex-
posicin especial "Gute Industrieform" realizada con motivo
de la feria de Hannover, contribuyeron de manera palpable a la
extensin del "Buen Diseo". Estos eventos presentaron este
fenmeno en voluminosos catlogos anuales bien documen-
tados. Ms adelante en los aos ochenta, estas mismas insti-
tuciones reaccionaron frente a su falta de flexibilidad, pero de
forma tan insegura, en lo que respecta a cambios de contenido,
que poco falt para que el Nuevo Diseo se presentara exclusi-
vamente en museos y galeras.
Herbert Lindinger (1983) ha reunido el credo del Buen Di-
54
seo Industrial en diez "mandamientos". Segn stos, la cali-
dad del diseo de productos y equipamientos se distingue me-
diante una lista de propiedades especficas:
1. elevada utilidad prctica,
2. seguridad suficiente,
3. larga vida y validez,
4. adecuacin ergonmica,
5. independencia tcnica y formal,
6. relacin con el entorno,
7. no contaminante para el medio ambiente,
8. visualizacin de su empleo,
9. alto nivel de diseo,
10. estmulo sensorial e intelectual.
"Estos criterios se complementan oportunamente con los ele-
mentos especficos del producto segn cada objeto y cada ra-
mo. Tambin su trascendencia y valor dependen de la funcin
del objeto. La aplicacin tendr naturalmente un resultado dis-
tinto segn se trate, por ejemplo, de un vaso de vino que de la
instalacin de una unidad de cuidados intensivos.
Debe insistirse en que estos criterios estn sujetos a cam-
bios lentos y continuos. Los productos industriales se originan
en un punto medio entre el avance tcnico, la transformacin Y ahora preguntaos por los
criterios para un nuevo tipo de
social, las circunstancias econmicas y la evolucin del arte, la
diseo! Os podra nombrar
arquitectura y el diseo." algunos. Imaginaos que una
nueva comisin de la Werkbund
deambula por la feria de
muestras de Basilea, coge un
producto all expuesto y
pregunta:
De la crtica del funcionalismo al Nuevo - "Est hecho de materias
Diseo primas obtenidas sin
explotacin de los obreros?
- Ha sido elaborado con
procedimientos racionales y
El diseo industrial estuvo marcado por la doctrina del funcio-
continuos?
nalismo durante varias dcadas: "Form follows function" [La - Es utilizable en repetidas
forma sigue a la funcin]. La tarea del diseador era la de crear ocasiones?
respuestas, en base al anlisis de las necesidades sociales, - Es duradero?
que presentaran adems un mximo grado de funcionalidad. - Cundo se debe desechar, y
Sin embargo, este enfoque fue puesto en prctica utilizando un entonces, qu ser de l?
- Ha de estar el usuario
concepto de funcin muy limitado: se consideraba nicamente
pendiente de los recambios y
la funcin prctica o la tcnica (manejo, ergonoma, construc- los servicios centrales o puede
cin, ejecucin). La dimensin de las funciones de los signos o ser usado de forma
de las funciones comunicativas del producto continuaron sien- independiente?
do tab. - Favorece slo al usuario
individual o estimula tambin a
Esta idea limitada de la funcin se apoya en un evidente
la comunidad?
malentendido de los presupuestos de Sullivan. Esta idea, para - Es libre su eleccin o fuerza
Sullivan giraba tambin en torno a su dimensin semitica: a compras posteriores?"
"Cada objeto de la naturaleza posee una forma, un aspecto ex- Lucus Burckhardt, 1977
55
terior, que nos indica su significado y que lo distingue de noso-
tros mismos y del resto de los objetos" (Louis H. Sullivan,
1896). Wend Fischer (1971) record que para Sullivan no se
trataba simplemente de satisfacer las necesidades de la finali-
dad de los productos o de los edificios, sino de la posibilidad de
reconocimiento de la vida en su expresin, de la forma de la
funcin fsica tanto como de la espiritual. Sullivan deseaba un
acuerdo y una concordancia absolutas entre la vida y la forma.
La historia del "Buen Diseo" apenas ha reflejado esta idea.
El desarrollo del diseo objetivo empez en Europa con
Adolf Loos (Ornamento y delito, 1908), y en esencia fue impul-
sado por las formas de produccin industrial que se iban ex-
tendiendo rpidamente. No obstante, Loos no reconoca que
las necesidades vitales de la poblacin son variadas y estn
marcadas por una imagen esttica tradicional. Antes de que
Unos frceps han de ser lisos,
unas pinzas para los terrones de
comenzasen las actividades de la Bauhaus, Ernst Bloch inten-
azcar, no. t dejar abierto el debate, cuando menos de una forma dialcti-
ErnstBIoch, 1918 ca, sobre el rgido dictado de la falta de ornamento.
Las ideas de Loos obtuvieron sus primeros frutos en la
Bauhaus. El funcionalismo all producido se consider una su-
peracin del concepto de estilo, si bien se convirti, en virtud de
su aplicacin rigurosa, en un nuevo estilo, a saber, en el smbo-
lo de una reducida lite intelectual y progresista.
La Carta Magna del . _- El funcionalismo vivi su apogeo real en Alemania des-
funcionalismo nace de la idea de pus de la segunda guerra mundial. La entonces en marcha
reducir lo intil y lo superfluo.
produccin en serie tuvo en l un instrumento para su estanda-
Por lo tanto, la produccin ha de
estar fijada por la funcin. De
rizacin y racionalizacin. Esto es vlido tanto para el diseo
esta forma, el funcionalismo no como para la arquitectura. Con posterioridad, este concepto se
puede aceptar objetos sin trabaj terica y prcticamente sobre todo en la Escuela Supe-
funcin alguna. Es rior de Diseo de Ulm en los aos sesenta. El concepto de all
esencialmente asctico y a su inferido, del "Buen Diseo", fue la doctrina oficial del diseo
vez expresin de una
hasta los aos ochenta.
concepcin especfica de la
vida: economa, o sea, empleo A mediados de los aos sesenta diversos pases euro-
racional de los medios peos industrializados mostraban los primeros sntomas de cri-
disponibles para fines sis. El auge econmico de posguerra haba llegado a su fin. La
claramente determinados. recin empezada guerra del Vietnam condujo, en Estados Uni-
Abraham A. Moles, 1968
dos, a movimientos estudiantiles de protesta que pronto tuvie-
ron eco en Europa: la primavera de Praga, la revuelta de mayo
en Pars, o las manifestaciones estudiantiles en Berln y Frank-
furt. La base comn era la crtica social, que en Europa Occi-
dental se incluy dentro de la Nueva Izquierda. En la Repblica
Federal de Alemania, este movimiento encontr argumentos
de base especialmente en el trabajo terico de la Escuela de
Frankfurt (Theodor W. Adorno, Max Horkheimer, Herbert Mar-
cuse, Jrgen Habermas). Basndose en una crtica marxista
tarda del capitalismo y de la sociedad, se concibieron visiones
de condiciones sociales alternativas que tuvieron gran reso-
nancia sobre todo en las universidades.
56
La obra de Wolfgang Fritz Haug tuvo una importancia sig-
nificativa para el diseo industrial. En su crtica de la esttica
del artculo, investiga en trminos marxistas el carcter doble
del producto (artculo), que se hace evidente en su valor de uso
y en su valor de cambio. Haug demostr con diversos ejem-
plos, que el diseo acta elevando el valor de cambio, es decir,
en virtud del aspecto esttico del objeto no se alcanza mejora
alguna en su uso. Esta crtica de base llev a numerosas es-
cuelas de diseo alemanas a un rechazo del proyecto dibuja-
do, y a una clara orientacin hacia proyectos tericos. La crtica
de la esttica del artculo pasaba por alto, sin embargo, que el
valor de uso de un producto implica atributos tanto fsico-fun-
cionales como esttico-psicolgicos (Selle, 1978).
La crtica del funcionalismo a mediados de los aos se-
senta asumi un carcter radical especialmente en la arquitec-
tura y el urbanismo. El estilo internacional de los aos treinta,
tal como se perfil en la Weissenhofsiedlung de Stuttgart, se
aplic mal en las ciudades satlite de las metrpolis alemanas El futuro de la Sachllchkeit
(Mrkisches Viertal en Berln, Frankfurt noroeste, Neu-Perlach (Objetividad) no es otro que el
cerca de Munich). de la libertad, si el diseo
consigue sustraerse a las
Los estudios de Alexander Mitscherlich (1965), la confe-
intervenciones brbaras: y no
rencia dada por Theodor W. Adorno en 1965 con el nombre continuar dando golpes
"Funcionalismo hoy", as como los artculos de Heide Berndt, sdicos a los hombres, a cuyas
Alfred Lorenzer y Klaus Horn (1968), marcaron un hito en la cr- necesidades declara adaptarse
tica del funcionalismo. Este tipo de entorno construido en serie, construyendo esquinas agudas,
cuadrados, habitaciones
fue tildado posteriormente de opresor y violador de la psique
calculadas, escaleras y
humana (Gorsen, 1979). elementos afines.
En los crculos del diseo slo se lleg a formular una tmi- Prcticamente todo usuario ha
da crtica a esta corriente. Abraham Moles (1968) vio el proble- sufrido en propia carne la
ma en la amenaza de una sociedad opulenta y sac como con- ineptitud de lo prctico realizado
sin piedad; de ah la sospecha
clusin de la crisis del funcionalismo, que ste deba
de que aquello que rechaza el
concebirse de forma an ms rgida. Su Carta Magna del fun- estilo, sea de una manera
cionalismo lo redujo a un modo de ver la vida basado en la eco- inconsciente en s mismo un
noma, o sea, en el empleo racional de los medios disponibles estilo.
para fines claramente determinados. Theodor W. Adorno, 1967
57
orgnicas, los colores contrastados, los atributos aleatorios."
Este concepto de diseo fue llevado al extremo por Luigi
Colani que demostr, de un modo ejemplar, las posibilidades
que ofrecan los nuevos materiales sintticos a la hora de dise-
ar volmenes libres.
Tres malentendidos muy Gerda Mller-Krauspe (1969), en su delimitacin entre el
comunes se deben aclarar a funcionalismo de la Bauhaus y el de la Escuela Superior de Di-
este respecto: que la forma
seo de Ulm, abog por la prctica de un "funcionalismo am-
dependa del material, de la
construccin y de la funcin. En
pliado". Con esto quera proponer un concepto de diseo, cu-
realidad, entre material, yos defensores se esforzaran en encontrar el mayor nmero
construccin y funcin por una posible de factores determinantes del producto y en tomarlos
parte y forma por la otra existen en consideracin durante el proceso creativo. El papel del di-
relaciones variables y a menudo seador como coordinador fue ya "intuido" y practicado en la
ambiguas.
Escuela de Ulm.
Vittoro M, Lampugnani, 1986
A principios de los aos setenta se hizo pblico el informe
del Club de Roma sobre la situacin de la humanidad, Las fron-
teras del crecimiento (Dennis Meadows, 1972). Los autores
explicaron que un crecimiento exponencial continuo de las na-
ciones industrializadas las llevara en un futuro prximo a per-
der la base de su propia existencia. La rpida desaparicin de
las reservas de materias primas, la creciente densidad demo-
grfica, as como la contaminacin progresiva del medio am-
biente llevaran a la desestabilizacin, es decir, al colapso de la
sociedad industrial. Tambin se plantearon, a nivel de diseo,
una serie de exigencias ecolgicas que siguen sin tenerse en
consideracin, como por ejemplo:
58
crculos de la sociedad en lo que respecta a la ecologa. El diseo que reutiliza
neumticos de automviles y
Pero en el diseo un movimiento contrapuesto gan la
cajas de las bolsitas de t no
partida: la influencia del movimiento eclctico de los posmo- colabora de forma decisiva a
dernos, es decir de los neomodemos, que se form sobre todo una solucin frente a la
en Italia en el colectivo de Memphis (vase pg. 100 y ss.), y se acumulacin de basuras y a los
hizo notar de forma creciente en la Repblica Federal Alema- problemas del medio ambiente.
Evelin Mller, 1989
na. Ya en 1983 Rolf-Peter Baacke, Uta Brandes y Michael Erl-
hoff proclamaron el "Neue Glanz der Dinge" (Nuevo esplendor
de los objetos), que supona el primer impulso verdadero de
cambio en el panorama del diseo, por consiguiente, de supe-
racin de la doctrina del funcionalismo. De este modo se dieron
cita los primeros adeptos del movimiento Memphis bajo el le-
ma: "Ahora todo es posible." Los esbozos provocadores de El nico axioma que no
obstaculiza el progreso dice as:
una teora anrquica del conocimiento de Paul Feyerabend
Anything goes (Haz lo que
(1977) no cayeron entonces en saco roto en el mundo del dise- quieras).
o. Paul Feyerabend, 1976
Este Nuevo Diseo, clasificable potencialmente como de
izquierda radical, invirti el fenmeno: los precios en parte
exorbitantes de los productos respondan ms bien a las aspi-
raciones culturales de la gente adinerada de las metrpolis.
Los estndares de estos productos tomaban como referencia
los clsicos de la Bauhaus, si bien el Nuevo Diseo no tena
intencin alguna de autorrepresentarse con objetos de anti-
cuario.
Esto no slo sucedi en Italia, sino que tambin en la Re-
pblica Federal Alemana deambulaban una serie de creado-
res que diseaban al margen de la teora funcionalista.
El arquitecto, escultor y diseador Stefan Wewerka pro-
yect sillas artificiales e irnicas, que solo podan poseerse. Su
silla oscilante de un solo pie continuaba la tradicin clsica de * '.''.'''.'
la Bauhaus y la enmascaraba al mismo tiempo. La empresa
Tecta, que se dedica a la fabricacin de muebles clsicos del
movimiento posmoderno, vio aqu un complemento importante
de su programa de produccin (vase: Wewerka, 1983; fig.
pg. 36). En 1981 Johannes Krogull present en la Feria del
i #
mueble de Colonia una coleccin de muebles nicos de diver-
sos diseadores. Este programa exclusivo se llev a cabo arte-
sanalmente. Estos muebles individuales y creativos mostra-
ban la tendencia de los aos ochenta: piezas nicas que se
fabrican en series limitadas, orientadas aun sector de alto nivel
adquisitivo (mdicos, abogados, arquitectos, etc.).
El diseador Kurt Ziehmer cre para la empresa Axis mue-
bles que se basaban de forma crtica en la vanguardia de los
aos veinte. Continu la ideologa de la Bauhaus de Mart Stam
o de Mies van der Rohe con ayuda de acero tubular y de unas
pocas formas geomtricas (crculo, tringulo, rectngulo). Harry Grieshaber,
Cre un juego mediante el empleo de detalles de diseo actual armario columna "HG 2 1 " ,
(soportes de pie, elementos de unin) que ironizaba la lnea de coleccin Ars Nova, 1981
59
pensamiento clsico del movimiento moderno y haca atracti-
vos a estos muebles.
En 1982 el Museum fr Kunst und Gewerbe (Museo de Ar-
te y Artes aplicadas) de Hamburgo expuso una primera mues-
tra representativa del Nuevo Diseo alemn. Ciertas galeras y
tiendas de muebles vanguardistas ofrecieron una plataforma a
los diseadores, para presentar sus creaciones, que por en-
tonces causaban tanto furor como los Nuevos Salvajes en pin-
tura: entre otras estaban Mbel Perdu y Form und Funktion en
Hamburgo, Strand en Munich o Quartett en Hannover.
Los diseadores jvenes se agruparon en colectivos
KurtZiehmer, mesa "Tres", como Bellefast en Berln, Kunstflug en Dusseldorf o Pentagon
coleccin Axis, 1982
en Colonia (vase p.e.: Pentagon, 1990). Algunos diseadores
independientes como Jan Roth, Stefan Blum, Michael Feith,
Wolfgang Flatz, Jrg Ratzlaff, Stiletto o Thomas Wendtland ex-
perimentaron con materiales, formas y colores, que aparente-
mente se barajaban entre s sin orden ni concierto. Los mue-
bles y enseres domsticos sin uso se combinaron con objetos
industriales, y en Berln se organiz una exposicin bajo el le-
ma "Kaufhaus des Ostens" ("Los grandes almacenes del
Este").
Este proyecto fue en primer lugar un acto celebrado en el
departamento de diseo de la Hochschule der bildenden Kns-
te (Escuela Superior de Artes plsticas) en verano de 1984.
Axel Stumpf (1984) remiti al hecho de que la gran industria re-
presentaba el campo de la actividad para el diseador indus-
trial pero, segn sus palabras, esta industria apenas necesita-
ba diseador alguno, y por tanto ste no poda emplearse. La
"Kaufhaus des Ostens" quera aprovechar y digerir lo que la in-
Axel Stumpf, recipiente para frutos secos, Almacenes del Este, 1984
60
Cartel para la eggshibition: 1 2 3 portahuevos, Escuela Superior de Diseo de Berln, 1982
61
Qu nos interesa del objeto dustria rechazaba. En un primer trmino, consista en un ejer-
fabricado, del sudor que nos
cicio de fomento de la creatividad: el reciclaje de elementos in-
arranca el material trabajado, de
dustriales, el empleo de los ready mades y los objets trouvs
la lucha aparentemente sin fin
para hacer llegar nuestro deba generar respuestas a lo que se haba convertido en un
producto a la vida cotidiana de diseo montono de la industria de fabricacin en serie.
los mercados, si nuestros El diseo parta as conscientemente de formas de trabajo
corazones se han vuelto creativas, sin que se tratara de un "Do-it-yourself" sublimado,
insensibles.
sino de imprimir a los objetos una calidad y un mensaje nuevos.
"bellefast-berlin, Kaufhaus des
Ostens", 1984 La "Kaufhaus des Ostens" aluda nicamente al hiperconsu-
mo de los "Kaufhaus des Westens" (Grandes Almacenes del
Oeste), comercio ubicado en Berln, y a las posibilidades con-
sumistas al otro lado del entonces muro de Berln. A partir de
entonces se abrieron nuevas posibilidades de existencia a es-
tudiantes y diseadores: KdO-Kampf der Ohnmacht (la lucha
de la impotencia).
Precisamente este aspecto de impotencia marc el traba-
jo de una lnea de arquitectos y diseadores. La galera Mbel
El actual debate sobre el cambio
Perdu en Hamburgo inaugur en 1983 su primera exposicin
de valores del diseo no
profundiza la mayora de las
de diseo, que autodenomin "Anti-design", volvindose en
veces; bsicamente se trata contra de la doctrina del "Buen Diseo" (Gute Form). Otras ex-
ms de un cambio de materiales posiciones que se revelaron de forma cnica y deliberada con-
a los que atribuimos un nuevo tra el diseo establecido fueron "Moderne Antiquitten" (Anti-
valor social y esttico. En el gedades modernas) o "Barockoko-Der Hang zum
nuevo espritu de la poca,
Gesamtkunstwerk" (Barockoko - L a cuesta hacia la obra de ar-
nosotros somos los
predecesores de una nueva era, te total) (vase: "Das Deutsche Avantgarde-Design", en:
que est siendo revolucionada Kunstforum, 82, 1985-1986).
por una nueva tecnologa, y que La lnea de separacin entre arte y kitsch desapareci. Se
tiene un microchip como llevaron a cabo proyectos de interiorismo en tiendas y restau-
marcapasos. Al Nuevo Diseo,
rantes, como por eiemplo el "Switzerland" en el recinto ferial de
en su Irracionalidad, le est
costando sudor entender esto. Frankfurt.
Los cerebros que haban hecho El punto culminante y mxima expresin del Nuevo Dise-
estremecer la racionalidad o fue la retrospectiva que tuvo lugar en Dusseldorf "Gefhls-
unidimensional del collagen-Wohnen von Sinnen" (Collage de sentimientos -Vivir
funcionalismo, han empezado,
disparatado), en el verano de 1986 (vase: Albus/Feith/Lecat-
con el Nuevo Diseo, una
revolucin espontnea en la que
sa y otros, 1986).
se han decapitado a s mismos. Acto seguido la galera "Das Berliner Zimmer", inaugura-
A la vista de ello, este Nuevo da en verano de 1987, comenz a colgar en la pared objetos de
Diseo se desarrolla diseo como si fuesen obras de arte. En Munich tuvo lugar una
generalmente de forma lgica, exposicin con el tema "El mueble como objeto de arte" (po-
sin teora o consclencia
nencia cultural de la ciudad de Munich, 1988), y en Viena a
histrica. Por lo cual, hace ya
tiempo que la interdependencia principios de 1989 otra, con un enfoque "crtico", bajo el nom-
entre producto y estilo de bre "Design Wien" (Peter Noever, 1989). Con todo eso, la
produccin era una leccin "BTX-Station" de Oswald Oberhubers no fue otra cosa que
aprendida. Si algo podemos una gracia irnica sobre la vivienda del pequeo burgus (con
aprender de la evolucin del
la terminal revestida erticamente de madera de nogal y pali-
funcionalismo, es que se bas
en el acuerdo entre la tcnica
sandro). Este mismo ejemplo muestra, hasta qu punto algu-
Industrial y artesanal. nos artistas encontraban intiles los nuevos medios: aquello
Jochen Gros, 1986 slo fue una broma efmera.
62
Incluso la presunta respuesta de los diseadores a la vi-
vienda de la actualidad es muy limitada. Heinrich Zille dijo, ple-
namente consciente de que adems de habitar una vivienda,
se puede sufrir en ella como en una prisin: "Se puede matara
un hombre con una vivienda exactamente igual que con un ha-
cha". Timrn Ulrichs remite este comentario a otras dimensio-
nes en el contexto del mobiliario y la vivienda. As, los rasgos
arquitectnicos flexibles, los mbitos sociales y los factores
psquicos son al fin y al cabo ms relevantes que el consabido
objeto-diseo-arte-singular.
Esta rpida mirada indica que no slo el concepto del
Buen Diseo fue criticado y puesto en duda, sino que adems
63
un gran nmero de diseadores se esforzaron en los aos
ochenta por encontrar otros planteamientos proyectuales. La
autodenominada vanguardia no se orient ya a las exigencias
de la produccin en serie, ni tampoco a la satisfaccin de las
necesidades humanas, sino fundamentalmente a la expresin
individual del espritu de la poca. El lema "Form follows func-
tion" [la forma sigue a la funcin] se transform en "Form fo-
llows fun" [la forma sigue a la diversin]. El contacto del Nuevo
Diseo con la tecnologa avanzada, que gracias a la microelec-
trnica fue asequible econmicamente en los aos ochenta, se
ha reducido hasta ahora a puntos de vista tericos (vase
Gros, 1987). La ignorancia respecto a estos planteamientos
se hizo evidente con ocasin del "Designer's Saturday" en
Dusseldorf, en octubre de 1987, en el cual se abord el tema en
diferentes coloquios. Volker Albus, uno de los representantes
del Nuevo Diseo, se quej en efecto de que no se le hubiera
permitido acceso alguno a las nuevas tecnologas, lo que era
sin embargo una excusa ya que en realidad existan varias
posibilidades de acceso. Por tanto, la tendencia hacia un "ar-
tesanado total" prevaleca claramente por encima de cualquier
confrontacin con las tecnologas tanto antiguas como nuevas.
El movimiento del Nuevo Diseo, -un cajn de sastre
adogmtico de planteamientos y tendencias-, no ha elevado
reivindicacin alguna, ni crtica ni libertaria, tal como lo hiciera
la Nueva Izquierda a finales de los aos sesenta. El lema si-
guiente le vendra como anillo al dedo: "El movimiento es todo,
la meta, nada".
64
aparentemente con la belleza del arte, pero como dijo con sar-
casmo Matthias Schreiber (1987), no se produjo unidad alguna
en esta sntesis, sino ms bien un gran disparate. Por el mismo hecho de que las
artes hoy se aproximan entre s,
En la seccin de diseo de este documenta 8, se invitaron
los arquitectos trabajan como
junto a algunos arquitectos, a unos 15 diseadores para la escultores, los diseadores
puesta en escena y la presentacin de objetos en el palacete muestran en escenarios
del invernadero. All estaban los espaoles Javier Mariscal y artsticos sus viviendas, los
scar Tusquets Blanca, los italianos Lapo Binazzi, Paolo De- artistas tienden de nuevo al
mobiliario, a la decoracin e
ganello, Guglielmo Renzi, Denis Santachiara, as como el viejo
incluso a la arquitectura
maestro Ettore Sottsass, Ron Arad de Londres , los alemanes imaginaria, se han reunido aqu
Andreas Brandolini, Florian Borkenhagen y el grupo Pentagon, (en la documenta 8) a los tres.
entre otros. Gnter Metken, 1987
Los objetos aqu mostrados eran ejemplares nicos que
no se presentaban ni como prototipos, ni como modelos para
cualquier tipo de produccin en serie. El diseo expuesto en la
documenta 8, ya fuera movimiento moderno, posmoderno, o
moderno tras el posmoderno, pas a ser simplemente un gru-
po de objetos ms. Este diseo con nfulas de arte, lugar de en-
cuentro de todas las aspiraciones humanas y sociales, se con-
virti en el "disco de xito de los aos ochenta" (Georg Jappe,
1987).
As pues parece obligado arrojar luz por una vez sobre la
transicin del arte al diseo y viceversa. La separacin entre
arte y artesana, as como entre ambas y el diseo ya haba si-
do claramente definida hace ms de un siglo. Si bien es cierto
que los diseadores se introdujeron en el campo del arte en los
aos ochenta, tambin lo es que muchos artistas se haban de-
dicado haca ya tiempo a trabajar con objetos de uso. Muebles
y enseres domsticos eran temas de reflexin y produccin ar-
tstica: la silla de Gerrit Rietveld, la mesa del silencio de Cons-
tantin Brancusi, los objetos "disfrazados" de Marcel Duchamp,
las imgenes de objetos surrealistas de Rene Magritte, el sof
Mae-West de Salvador Dal, la mesa con patas de pjaro de
Meret Oppenheimer, la mesa verde de Alien Jones, las instala-
ciones de Kienholz y Segal. Claes Oldenburg y David Hock-
ney, Timm Ulrichs, Wolf Vostell, Gnther Uecker, Daniel Spoe-
rh, Joseph Beuys, Richard Artschwager, Mario Merz, Franz
Erhard Walther, Donald Judd y muchos otros se han dedicado
a trabajar con objetos de uso cotidiano. Pero en ningn caso se
trat de un acercamiento al diseo, sino ms bien un enmasca-
ramiento de los productos, una puesta en tela de juicio de los
objetos, de transformaciones paradjicas, parfrasis, pedazos
o fragmentos: "los muebles de artistas tienen posibilidad de
uso, aunque sta no es su intencin predominante. Su calidad Katharna Fritesch, estante
no depende ni del grado de comodidad, ni de la mayor superfi- para artculos, 1987-1988:
124 envases de polister;
cie para colocar libros en el caso de estanteras, ni de la ergo-
altura 240 cm; base 100x100 cm.
noma de la forma" (Martin Bochynel, 1989). Por gentileza de la galera
Y si se trata de hablar de arte realizado con objetos indus- Jochen & Schttie, Colonia
65
trales sucede lo siguiente: el organizador de exposiciones
Kaspar Knig ha mostrado junto con la artista Katharina Fritsch
-que se sirve de la oferta diaria de artculos que el carcter
real de los objetos puede ser un asunto artstico. Y Scott Burton
quiere ensanchar los horizontes artsticos con sus objetos gra-
nticos con forma de mueble, quiere arrancar el debate del arte
de su inmanencia.
Esta evolucin pudo vislumbrarse por primera vez en el
"Forum Design" de Linz en 1980 (vase pg. 74 y ss.; figs.
2-4). Los "milebles emancipados" fueron el tema de una expo-
sicin en 1985 en Wuppertal, en la que artistas y diseadores
presentaron sus objetos e instalaciones. La exposicin "Ge-
fhscollagen - Wohnen von Sinnen" (Collage de sentimientos
- Vivir disparatado) de Dusseldorf, ofreci al Nuevo Diseo
ocasin suficiente para convertirlo en objeto musestico, y una
serie de objetos fue diseada y fabricada directamente para
esta exposicin. El museo adquiri algunas de estas piezas
que han pasado de la noche a la maana a formar parte de su
coleccin permanente. Su finalidad como objetos de uso ni si-
quiera se consider.
La profesin de diseador La produccin desbordante de muebles "artsticos" reci-
industrial se subdividir en el bi un fuerte impulso por parte de las escuelas de diseo. Pre-
futuro en la de diseador de
cisamente son los estudiantes de estas escuelas los que tie-
sistema y la de artista artesano.
Tasslo von Grolmann, 1990
nen la necesidad de decorar de forma autnoma. Y nada ms
atractivo que aspirar a la realizacin de muebles fabricados por
uno mismo, que si no son utilizables sean en cualquiercaso in-
traducibies en un ambiente propio, y ejerzan de smbolos de
vanguardia. La tcnica predominante en los talleres de maque-
tas, se convierte en el horizonte de accin de los proyectos; no
se pretende un acabado en serie y queda excluido el uso de la
tecnologa. A continuacin se formula vagamente la corriente a
la que pertenece, por ejemplo, a la creciente tendencia social,
al individualismo tan a tono con el espritu de la poca. Los ob-
jetos as producidos (signos) permanecen sin referencia y slo
se afirman como realidades que son (Armin Wildermuth,
1987).
Estos son los que crean en un Se puede tambin definir el Nuevo Diseo usando catego-
arrebato narcisista y ras religiosas, como lo intent Klaus Lehmann (1990) en su ar-
contemplativo, una o dos piezas
tculo "Lo alemn en el diseo alemn". El diseo clsico del
excelentes para una galera de
arte, si es posible con sus
movimiento moderno lleva consigo aspectos protestantes (as-
propias manos y usando low ctico, contrario a la vida, opuesto a la sensualidad, radical y
technoiogy, y se dirigen a cuatro trascendente), al contrario del nuevo diseo alemn que recla-
gatos mal contados. Esto no ma sentimiento y se convierte as en catlico.
puede constituir el sentido de
Junto a estos intentos de definicin metafsica se puede
una vida.
describir la finalidad proyectual del Nuevo Diseo diciendo que
Matteo Thun, 1989
su sentido verdadero est precisamente en la abolicin de la
racionalidad funcional, que era una de las condiciones que
constituan la creacin formal funcionalista. Las aportaciones
66
ms importantes del Nuevo Diseo en los aos ochenta son la
liberacin del dictado del Buen Diseo, la revelacin de nuevas
formas de lenguaje y de nuevos caminos para la produccin y
la distribucin.
Los medios de informacin se han encargado de divulgar Un diseo del futuro sin los
el Nuevo Diseo, pero ste tambin necesita canales de trans- medios informativos no es
imaginable, sin embargo
misin idneos. As, en Alemania, hay alrededor de tres doce-
existirn al menos dos
nas de galeras de diseo (como "Art to Use" en Frankfurt, direcciones en este diseo: el
"Pentagon" en Colonia, "Mbelle" en Dusseldorf o la galera diseo ldico y el diseo que
"Weinand" en Berln) donde se exhiben y se venden objetos de soluciona los problemas. Este
diseo-obras de arte. La falta de coordinacin del Nuevo Dise- ltimo est slo en los albores
de su desarrollo.
o con la produccin industrial en serie condujo inevitablemen-
Heinz Hirdina, 1990
te a nuevas formas de presentacin y distribucin. Las galeras
se ofrecieron como foros para el pblico interesado. Adems
disponan ya de una amplia experiencia en el comercio con arte.
La galera Art to Use de Ulrike Mulleres una parodia irnica
de la frase con que Hans Wichmann (1985) subtitulaba el diseo
industrial clsico. De este modo, la Neue Sammlung de Munich
estara en la tradicin del movimiento musestico de reforma de
principios del siglo XX, mientras que las nuevas galeras de di-
seo ofrecen una gama de ofertas para aquellos que se han li-
berado de las limitaciones de la actividad de la industria.
Con esta liberacin los diseadores tambin se despidie-
ron de la determinacin inmanente del diseo de desarrollar
productos que respondiesen a los requisitos y a las necesida-
des sociales, y de encontrar un lenguaje adecuado para ello
(Brdek, 1983).
Christian Bomgrber (1987), por su parte, mezcl dimen-
siones diferentes demasiado a la ligera, metiendo en un mismo
saco a las afirmaciones abstractas de relevancia social, y ta-
chndolas de intemporales, de tendencia retrgrada y asimi-
lndolas a la cultura de masas de los aos ochenta.
El concepto de diseo ideado por Bomgrber muestra sin
embargo paralelismos funestos con el styling de los aos trein-
ta: "Hoy en da tienen lugar cambios tcnicos en el interior de
los objetos, de modo que la forma final de los objetos permane-
ce independiente del contenido". As son por ejemplo, los "pro-
totipos" producidos en el "Berliner Werkstatt" (Bomgrber,
1988). Estos "prototipos" no constituyen respuesta alguna al
mundo del producto sometido a variaciones a causa de la mi-
croelectrnica, sino apaos de muebles, con los que se en-
marcan los aparatos electrnicos intactos (p.e. el ordenador
personal).
Se ha abusado demasiado del concepto de prototipo usa-
do en el Nuevo Diseo. Se entiende por prototipo la primera
Joachim B. Stanitzek,
versin de un producto construida para probarlo y desarrollarlo soporte de componentes de
posteriormente. Con ello se remite ya al aspecto de acabado imagen y sonido " B G 1 " ,
en serie, mientras que en el Nuevo Diseo, la mayora de las Designwerkstatt, Berln, 1988
67
veces se crean "monotipos": "En la era de la superespecializa-
cin, la vanguardia del diseo recurre a la artesana y produce
con sistemas anacrnicos" (Lecatsa, 1986). As se explica que
la 5a trienal 1990-1991 de Frankfurt (una exposicin que se
consagra al desarrollo actual de la artesana alemana) tuviera
las puertas abiertas a los diseadores. Arnulf Herbst y Ulrich
Gehring indicaron en su prlogo que con ello se tena en cuen-
ta la evolucin ocurrida en los aos ochenta "que ha abolido la
rgida separacin entre arte libre y aplicado mediante el cre-
ciente ennoblecimiento del diseo" ("Zeitgenssisches...",
1990).
Franz Erhard Walther, uno de los artistas que trabaja tam-
bin en el mbito del objeto, respondi escuetamente en una
ocasin a la pregunta de qu era lo que poda aprender l del
diseo: "Nada". La concisa frase de Johann Wolfgang Goethe,
"el arte es el arte", debera hacer reflexionar a los diseadores
y recordarles los deberes propios de su profesin.
Gabriel Kernreich,
soporte-mesa de ordenador
para zonas de espera
"Precedent I",
Designwerkstatt, Berln, 1988
68
I. Diseo y arte son diferentes en esencia. Vil. El uso inflado del concepto de diseo,
II. El arte como corresponde a su naturale- usado para todo y en toda magnitud, no
za, no est destinado a un fin especial, a aludiendo al contenido sino a la forma de
diferencia del diseo que aunque lo niege empaquetarlo.
se orienta hacia una finalidad. VIII. El arte, sus instrumentos o el contexto
III. El arte tiende ante todo a lo inmaterial, en el que se presenta no puede ser disea-
el diseo lo admite slo como consecuen- do, y esto no tiene nada que ver con su
cia. esencia.
IV. El arte no es en modo alguno til, y es IX. El diseo necesita objetivacin, el arte
slo receptible cognoscitivamente. En el es espiritualizacin.
diseo el conocimiento nace del uso. X. El diseo es siempre consecuencia, el
V. "Fontane": Marcel Duchamp extrae el arte siempre origen.
objeto trivial de su contexto sujeto a un fin y XI. El diseo mira temporalmente hacia
lo transporta a uno nuevo, remitiendo con atrs, el arte hacia delante.
ello entre otras cosas a su calidad plstica, XII. Una de las preguntas interesantes en
cambiando as la visin de un urinario co- el campo del diseo: cuando los elemen-
rriente y permitiendo al diseador alcanzar tos de nuestro mundo cotidiano se reduz-
nuevas soluciones mediante estos cam- can hasta lo imaginable, cmo podremos
bios de ngulo de visin. entenderlos?
VI. Dos caminos del diseo: a) El ya con- Un reto para el diseo y su posible relacin
vertido en clsico: "Form follows function" con el planteamiento del arte: hacer expe-
-nostalgia del objetivo-, b) La adicin de rimentable lo invisible.
citas formales que, extradas de su con- XIII. Los diseadores aliaran las fresas
texto temporal y concreto, se combinan al con limn. Los artistas idearan una fruta
azar y se convierten en decoracin pura. nueva.
Una enciclopedia de materiales. Un hbri-
do del diseo: el movimiento posmoderno. Bernd Vossmerbumer
Bernd Vossmerbumer, Design und Kunst [Diseo y arte], en Art Position, nmero extraordinario dedicado al diseo,
20 de agosto de 1990
69
Modelos de Ulm
1953-1968
(Catlogo)
Ante la pregunta, Cul es el objetivo de la HfG Ulm?, Nuevos desarrollos en la industria y en la formacin de
Horst Rittel, miembro del rectorado colegiado, respondi: diseadores de productos
La pregunta puede responderse satisfactoriamente, aun- Tras la partida de Max Bill 6, la HfG Ulm fue dirigida por un
que sea problemtico hacerlo en una sola frase: su objetivo rectorado colegiado que inclua a Otl Aicher, Hans Gugelot y
es formar diseadores 2 El docente ingls invitado L. Bruce Toms Maldonado. Adems de este cambio en la organiza-
Archer remarc en este contexto: El objetivo no es producir cin, el ao acadmico 1957/58 tambin trajo consigo una
diseo sino diseadores! 3 reestructuracin del concepto pedaggico. Esta nueva
El programa lectivo de la HfG Ulm influy de manera posicin fue presentada por Toms Maldonado en la confe-
decisiva en la formulacin de la hasta entonces apenas per- rencia arriba mencionada, en la exposicin mundial de
filada identidad profesional del diseador industrial. Toms Bruselas en 1958.7 La versin publicada de este texto puede
Maldonado, en su conferencia dictada en 1958 en la Expo- ser leda como una declaracin oficial del nuevo programa
sicin Mundial de Bruselas titulada Nuevos desarrollos en de la HfG Ulm.
la industria y en la formacin de diseadores de productos Maldonado comenz su conferencia afirmando que
defini, no slo los componentes de una formacin adecua- 25 aos despus del cierre del Bauhaus, sus categoras no
da en diseo, sino tambin las tareas y el papel del nuevo podan seguir siendo aplicadas en otra escuela. A pesar de
tipo de diseador de productos. su revisin crtica, no pretenda minimizar los logros de esta
En los primeros aos de la HfG Ulm se evit utilizar el institucin. l vea como necesario para el desarrollo de la
trmino diseador en el texto alemn de las publicaciones HfG Ulm, el distanciarse, en primer lugar, de la fase expre-
oficiales de la HfG Ulm. De modo anlogo al nombre de la sionista de la fundacin del Bauhaus, que tena sus races en
institucin, Hochschule fr Gestaltung, se escogi el con- el movimiento Arts and Crafts. Esto implicaba el rechazo a
5
cepto de Gestalter , que sin embargo fue traducido como la prioridad del factor esttico en el trabajo de diseo. Como
designer en los textos ingleses impresos paralelamente. dice Maldonado, si bien el Bauhaus haba introducido una
Gestaltung tiene su origen en la teora de la Gestalt, que categora nueva y revolucionaria con su esttica raciona-
tuvo sus comienzos ya en el siglo XIX. El trmino hace refe- lista de la produccin industrial,8 sta ltima fue vista ms
rencia a una dimensin activa en el sentido de un proceso de tarde como un problema de forma, que debera ser resuelto
trabajo; la palabra diseo, por otro lado, es un substantivo artsticamente.9 La nueva pureza de las formas geomtricas
que se refiere a un dibujo o a un plano y el trmino diseo y su preocupacin por la utilizacin del material adecuado
industrial puede ser retrotrado a una definicin de Mart para cada producto conllevaba el riesgo de estancarse en
Stam del ao 1948.4 Para nuestros fines es importante tener un formalismo acadmico. Maldonado refiri que Hannes
en cuenta que, slo hasta mediados del siglo XVIII, el diseo Meyer, director del Bauhaus a partir de 1928, reconoci en
y la ejecucin se unificaron en la persona del artesano.5 La ese entonces este peligro, al menos en principio.10 La orien-
divisin del trabajo y el surgimiento de condiciones de pro- tacin tradicional de ver el diseo como arte que se desa-
duccin en una sociedad industrial, hicieron necesario sepa- rroll desde William Morris hasta la buena forma deba ser
rar la actividad del diseo y ponerla en manos de especia- superada. Esto era necesario ya que no slo las condiciones
listas. Hasta aproximadamente mediados del siglo XX, estos culturales, sino tambin las econmicas, haban cambiado
especialistas provenan de los grupos profesionales de los radicalmente.
arquitectos, ingenieros y artistas. No haba todava escuelas
de diseo y hasta que el Bauhaus dio el giro decisivo en el Styling contra buena forma?
campo del diseo de productos industriales, la formacin El problema del carcter dominante de los factores estticos
estaba subordinada al primado de la Arquitectura. Cuando la en el trabajo de diseo pas a primer plano sobre todo con
HfG Ulm fue fundada en 1953, sus iniciadores miraron prime- la discusin sobre Raymond Loewy y el concepto norte-
ro hacia el Bauhaus de Dessau. El rector fundador Max Bill americano del styling. Reyner Banham fue uno de los pri-
estudi all, cuando los primeros docentes invitados a Ulm meros en analizar este fenmeno.11 Maldonado estaba de
Josef Albers, Walter Peterhans y Helene Nonn-Schmidt, acuerdo con l en cuatro puntos por ejemplo, cuando
enseaban en Dessau. dice que en la evaluacin de bienes de consumo masivo no
est justificado el uso de la esttica neoacadmica y en que
la esttica no debe depender de una idea de calidad abs-
tracta y eterna .12
Banham propuso considerar al styling como un tipo de La demanda creciente e inesperada en el campo del diseo
arte popular , tesis que fue rechazada por Maldonado por industrial tuvo como consecuencia la definicin del perfil
varias razones. Desde el punto de vista de Banham, la crisis profesional como el de un coordinador. En el mismo ao,
formal en el diseo de productos era responsabilidad no de Sigfried Giedion, uno de los protagonistas de la Nueva Cons-
los stylists, sino de los formalistas neoacadmicos. l truccin, escribi en relacin con el rol futuro del arquitecto:
agrupaba bajo esta denominacin desde los diseadores del Hoy en da debe ponerse el acento en el futuro papel del
Bauhaus hasta los representantes de la buena forma, que arquitecto como coordinador, de modo que l estar prepa-
se apoyaban en una esttica en el sentido de las teoras rado para integrar en una obra de arte los elementos provis-
clsicas de Aristteles y Platn. tos por un conocimiento especializado. 17
Maldonado, por otro lado, opinaba que ambos grupos
eran responsables del lamentable estado del diseo, espe- Nuevas reas de conocimiento para el diseador de
cialmente desde que ambos, a pesar de sus diferencias, se productos
adhirieron al concepto reaccionario del diseo de pro- Con la definicin ampliamente extendida del diseador de
ductos como arte. l crey que haba llegado el momento productos como un coordinador, se hizo necesario la for-
de ampliar este concepto de diseo pasado de moda por macin no slo en las reas de la planificacin y del diseo,
medio de la introduccin de nuevas categoras: El factor sino tambin el conocimiento cientfico en los campos de la
esttico constituye meramente un factor entre otros muchos Economa, la Psicologa y la Tecnologa de produccin. De
con los que el diseador puede operar, pero no es ni el prin- este modo el diseador de productos deba familiarizarse
cipal ni el predominante. Junto a l tambin est el factor con teoras sobre la demanda y el consumo. En relacin con
productivo, el constructivo, el econmico y quizs tambin el esto, Maldonado haca referencia a los escritos de Anatol
factor simblico. El diseo industrial no es un arte y el dise- Rapoport y Henri Lefbvre, que se ocuparon exhaustivamen-
Dagmar Rinker | El diseo de productos no es arte
ador no es necesariamente un artista. 13 Segn Maldonado, te del rol del consumidor. Para poder definir los factores que
esta fase deba ser abandonada de una vez por todas, ya conllevan un incremento de la productividad, los diseado-
que las consideraciones estticas han dejado de ser una res de productos deban tambin formarse en la investiga-
base conceptual slida del diseo industrial.14 cin sobre planificacin y previsin, esto es, la operational
research y en las leyes de la automatizacin. Esto se volva
Aspectos econmicos ms necesario en la medida en que la mquina diseada
Segn Maldonado, el estudio de la dependencia del diseo para el producto resultante sera reemplazada por la mqui-
de productos respecto a factores econmicos haba sido na diseada para llevar a cabo operaciones fundamenta-
totalmente dejado de lado. La nica excepcin era el trabajo les.18 Por eso los productos deban ser diseados de modo
del historiador del arte de origen sueco Gregor Paulsson.15 totalmente diferente en virtud de la manufactura automtica.
Desde el punto de vista de una teora del valor nacionaleco- Este proceso fue descrito por John Diebold con el concep-
nmica, Paulsson haba analizado el diseo de productos to de re-design. Muy anticipado a su tiempo, Maldonado
respecto a las relaciones entre el consumidor y el productor. reconoci el fenmeno de la miniaturizacin y la automati-
1.1
Para decirlo de un modo ms sencillo, el consumidor est zacin como resultado de la revolucin microelectrnica.19
interesado en el valor de uso del producto y el productor
est interesado en su valor de cambio. El valor esttico es ... y las consecuencias revolucionarias para la formacin
de inters de los productores en la medida en que aumenta en diseo
el valor de venta. El styling hace uso de este mecanismo; Maldonado fue uno de los primeros en reconocer claramen-
por eso sugiri Paulsson la incorporacin del valor esttico te que los rapidsimos desarrollos tcnicos y econmicos
en el valor de uso. Maldonado critic esta propuesta como plantearon nuevas exigencias en la enseanza del diseo
demasiado simple y muy superficial. Las relaciones recpro- industrial. El estilo educativo del Bauhaus se volva obsoleto
cas entre el valor de cambio y el valor de uso, deca, son desde este punto de vista, dado que haba sido formulado
mucho ms complejas, como ya fue observado por autores sobre premisas artsticas y no cientficas. Se vena una crisis
clsicos como Karl Marx y Adam Smith, as como por eco- tanto en la formacin de diseadores como en el sistema
nomistas nacionales como John Maynard Keynes. Dado que de educacin superior en general. Este dilema fue introdu-
la relacin entre el productor y el consumidor cambia con cido a debate pblico por los medios de comunicacin, a
cada nueva fase econmica, vara asimismo siempre la posi- raz del lanzamiento del satlite artificial sovitico Sputnik
cin del producto. Por eso el rol del diseador de productos en octubre de 1957. 20 En un artculo en la revista Merkur ,
cambia tambin con cada nueva era. El primer gran boom en Maldonado analiz los sistemas actuales de educacin y
la industria automovilstica estuvo marcado por ingenieros e sus bases histricas: el Neohumanismo europeo en la
inventores como Henry Ford, a los que siguieron diseadores tradicin de Alexander von Humboldt; el Progressivism
de productos que se vean a s mismos como artistas. En la norteamericano, que se desarroll a partir de las premisas
tercera y de acuerdo con Maldonado actual fase, el disea- del learning by doing de John Dewey, la pedagoga marxis-
dor ser un coordinador. Su responsabilidad ser coordinar, ta-leninista con una orientacin politcnica extrema. Para
en estrecha colaboracin con un gran nmero de especialis- l, sin embargo, ninguna de estas orientaciones ofreca una
tas, los requerimientos mas variados de la fabricacin y del salida. En cambio, l vea una solucin en la introduccin del
uso de productos; la responsabilidad final por el logro de la pensamiento cientfico operacional,21 que conllevaba en
mxima productividad en la fabricacin y la mxima satis- consecuencia una metodologa objetivista-experimental. En
faccin material y cultural del consumidor ser suya.16 este contexto, Maldonado hizo referencia al filsofo norte-
americano Charles Sanders Peirce, uno de los protagonistas
del as denominado Pragmatismo, formulado ya en 1882
del siguiente modo: esta es la poca de los mtodos y una
universidad que debe ser el exponente de las condiciones
de vida del espritu humano, debe ser una universidad de los La mirada hacia Ulm haba reforzado esta intencin. Los
mtodos. 22 Maldonado vio las oportunidades de una nueva estatutos de la nueva asociacin a fundar exigan la defini-
filosofa de la educacin a partir de los fundamentos de un cin del rea de trabajo. Las otras dos organizaciones com-
operacionalismo cientfico. Como resultado de su cambio parables, tanto la Deutsche Werkbund como el Rat fr
radical al programa lectivo, la HfG Ulm reform fundamental- Formgebung, estaban en aquel entonces dominadas por los
mente la educacin de los diseadores de productos. defensores de la buena forma, esto es, por la generacin
ms antigua de diseadores (los artistas de la industria).
Precisin del programa lectivo Ellos adoptaron una actitud crtica respecto a los cambios
En 1958 emprendi la HfG Ulm una precisin de su pro- estructurales en la tecnologa de produccin y eran reacios a
grama lectivo y con ello una introduccin consolidada de colaborar con las nuevas pautas de educacin. La VDID fue
las disciplinas tericas.23 Los docentes ms jvenes, como fundada en Stuttgart el 5 de Agosto de 1959 y el 21 de sep-
Aicher, Gugelot y Maldonado se distanciaron con este paso tiembre de 1959 fue aceptada como miembro de la organi-
claramente de la tradicin del Bauhaus. La nueva concep- zacin internacional ICSID (International Council of Societies
cin del curso bsico 24 dio paso al as llamado modelo de of Industrial Design). En diciembre de 1959 se convino, en
ulm, que ha influido mundialmente la formacin en diseo el marco de un congreso, la primera definicin de los rasgos
hasta la actualidad. Tanto con el nuevo catlogo de materias, de una identidad profesional. Los participantes se orientaron
como con su eleccin de los profesores visitantes, Maldo- all hacia la prctica anglosajona del diseo, guiados por las
nado hizo posible que los estudiantes de Ulm entraran en experiencias de Arno Votteler, quien haba trabajado en las
contacto con el discurso cientfico y terico de la poca. La oficinas, tanto en la alemana como en la inglesa, de Robert
integracin firme de la disciplina de Semitica en el currcu- Gutmann. Toms Maldonado fue invitado como consejero
lum fue una innovacin para Europa que se debe a su inicia- externo y como uno de los representantes de la HfG Ulm.
tiva. Lszl Moholy-Nagy invit en los aos 40 a cientficos El proceso de discusin no puede ser expuesto en el marco
de la University of Chicago a dar clases en el New Bauhaus. de este texto, sin embargo, no hay duda de que la influen-
En el contexto del programa Integracin intelectual, el cia directa e indirecta de la actividad de Maldonado en Ulm
filsofo del lenguaje Charles W. Morris, con cuyos trabajos llev a la definicin del rea de trabajo correspondiente a
se ha ocupado intensamente Maldonado, ense por ejem- un diseador industrial.31 En la versin final del texto de
plo la disciplina de Semitica. Tambin formaban parte de 1960 se lee: Se denomina diseo industrial a la creacin de
este programa cursos de Ciberntica o de Matemticas. productos industriales. El diseador industrial debe tener el
Los docentes pertenecan al movimiento de la Unidad de la conocimiento, las habilidades y la experiencia para captar
Ciencia, una extensin del denominado Crculo de Viena.25 los factores determinantes de los productos, elaborar el
Este crculo de la corriente filosfica neopositivista se haba concepto de diseo y conducir todo esto hasta el artculo
especializado en EEUU sobre todo en la Lgica cientfica y final en cooperacin con aquellas personas involucradas en
en las investigaciones fundamentales. la planificacin, el desarrollo y la manufactura del objeto. La
El principio de la integracin cultural fue establecido base de esta actividad coordinadora son sus conocimientos
7
ya en los primeros programas de la HfG Ulm; el foco puesto cientficos y tcnicos. El objetivo de su actividad son pro-
en las materias cientficas era nuevo y en ltima instancia ductos industriales que sirvan a la sociedad en un sentido
tena dos razones. Por un lado, surga de la necesidad con- cultural y social. 32
tempornea de estar al tanto de las innovaciones cientficas
y tecnolgicas. Por otro lado, sin embargo, era tambin un Puentes con Italia
intento de elevar el estatus de la formacin en diseo. La En Italia la primera generacin de diseadores se haba for-
HfG Ulm tom distancia explcitamente de los programas de mado como arquitectos. Debido a factores culturales e hist-
las escuelas de artes y oficios que, si bien eran consideradas ricos, los lmites entre el Arte, la Arquitectura y el Diseo eran
inferiores a las academias de arte de alto nivel, gozaban de y son flexibles. La formacin del arquitecto estaba basada
cierta aceptacin en virtud de su currculum tradicional. Ulm en un punto de vista filosfico e interdisciplinario ms que
se opuso completamente a esta tradicin: los ciudadanos en ejercicios especficos. Muchos diseos para la gente de
de Ulm miraban con desconfianza la Kuhberg por lo menos la clase alta llevaban frecuentemente la huella individual y
la Folkwangschule en Essen o la Werkakademie en Kassel genial de su creador.
ofrecan cermica y dibujo en vivo. 26 An cuando muchas En particular, a mediados de los aos 60, fueron
escuelas ofrecan sin ninguna duda una buena instruccin en tomando fuerza las quejas de que no haba una escuela de
materias como textiles, trabajo en metales, cermica, encua- diseo industrial o, ms bien, de que todos los intentos por
dernacin y tipografa, la transicin desde diseo artstico crear una haban fracasado. En este sentido, Giulio Carlo
aplicado a diseo industrial tuvo lugar slo gradualmente. Argan remarc que el diseo industrial cay en un esta-
Una de las pocas escuelas que ofrecieron diseo industrial do crtico, porque el diseo industrial dej de ser un tipo
relativamente pronto fue la Folkwangschule en Essen 27, tal de microarquitectura, lo que haba sido durante muchos
como lo muestran los resultados de una presentacin en la aos. 33 Estos aspectos de la cultura industrial de masas
Exposicin Mundial de 1967.28 crisis en la educacin y definicin confusa de posiciones ,
estaban entre los temas discutidos en la XIII Triennale de
Acerca de la fundacin del Verband Deutscher Industrie 1964. Vittorio Gregotti vio la mudanza de Maldonado a Miln
Designer-VDID (Asociacin de Diseadores Alemanes) en 1967 como un punto de inflexin: l se convirti en una
Simultneamente con los esfuerzos de la HfG Ulm para fijar clave y una figura de la cultura del diseo en Italia.
una identidad profesional del diseador industrial,29 un grupo
de diseadores jvenes de Baden-Wrttemberg expresaron
el deseo de fundar una asociacin profesional.30
La actividad prctica de Maldonado como director de diseo nueva definicin. Josef Mller-Brockmann lo resumi as: La
de los almacenes del grupo La Rinascente dur escasa- enseanza y los resultados prcticos de la HfG Ulm se con-
mente tres aos: fue, sin embargo, suficiente para demostrar virtieron en nuevas pautas.38
que es posible aplicar la metodologa global del diseo a Las imgenes corporativas elaboradas por el Grupo
todo un complejo. 34 de Desarrollo 5 de la HfG Ulm, como aquellas creadas para
Los trabajos de la HfG Ulm fueron publicados en Italia, la firma Braun o para la compaa area Lufthansa fueron
en primer lugar en la revista Stile Industria y fueron recibi- asimismo decisivas para esta nueva identidad profesional.
dos con gran inters. Hans von Klier, un graduado de la HfG Sin embargo, dentro de la HfG Ulm tambin se presentaron
Ulm, trabaj en la oficina de Ettore Sottsass Jr. No slo dise- voces contra la exclusin de la publicidad del plan de estu-
numerosos muebles y aparatos para Olivetti, sino que a dios, por ejemplo la de Herbert W. Kapitzki (docente entre
comienzos de 1969 era responsable en esta empresa de las 1964 y 1968 del Departamento de Comunicacin Visual).
secciones de diseo industrial, relaciones culturales y publi- Por esta razn, Kapitzki invit a conferencistas como Bodo
cidad. Su imagen corporativa para Olivetti escribi historia Reiger a Ulm, que ofreci un curso sobre una campaa
del diseo. Pio Manz, que obtuvo su diploma en 1964 en la publicitaria para introducir un alimento en el mercado.39
HfG Ulm, se hizo famoso por los diseos de carroceras que
elabor para las firmas Fiat y Autobianchi. Cambio de paradigma
La transformacin estructural de la produccin industrial en
Sobre la identidad profesional del diseador grfico masa requiri una redefinicin de la identidad profesional del
Herbert Bayer, que dirig desde 1925 hasta 1928 el taller diseador industrial. Toms Maldonado fue uno de los que
de tipografa y publicidad en el Bauhaus, cre las condicio- primero reconoci este cambio de paradigma y formul nue-
nes de una nueva profesin: el diseador grfico. l puso vos criterios para un estudio disciplinar especfico en la HfG
Dagmar Rinker | El diseo de productos no es arte
la asignatura de Publicidad en el programa de enseanza Ulm. Crticos como, por ejemplo, Lucius Burckhardt 40 vieron
incluyendo, entre otras cosas, el Anlisis de los medios de y en algn sentido siguen viendo hoy en da los resultados de
publicidad y la Psicologa de la publicidad. Desde su funda- la HfG Ulm bajo el aspecto de la coercin del mtodo.41 Qu
cin, la HfG Ulm se distanci de una posible afiliacin con hubiera ocurrido si la HfG Ulm no hubiera dado este paso tan
la publicidad. Al comienzo, el departamento en cuestin se radical? Dnde estara la educacin moderna en diseo si
denomin Diseo Visual, pero desde que rpidamente qued los profesores y estudiantes de Ulm no se hubieran aventu-
claro que su objetivo actual era resolver problemas de dise- rado en este experimento del auto-cuestionamiento? Los
o en el rea de la comunicacin de masas, en el ao acad- tardos aos 50 estuvieron marcados por la euforia cientfi-
mico 1956/57 el nombre se cambi por el de Departamento ca; un clima tal requiri simultneamente e hizo posible la
de Comunicacin Visual, segn el modelo del Departamento formulacin de una teora del diseo caracterizada por la
de Comunicacin Visual del New Bauhaus en Chicago.35 En racionalidad. Hasta este momento, no haba habido ninguna
el programa de estudios estaban el desarrollo y la aplicacin sistematizacin del diseo. Para poder lograr una, las meto-
de reportes visuales, sistemas de noticias y su transmisin. dologas basadas en los principios de las matemticas eran
1.1
Se trat el campo de la planificacin y el anlisis de los aplicadas al proceso de diseo. Esta analoga se consider
medios modernos de comunicacin, con clara distincin de como la nica manera de formular criterios iniciales para una
las artes grficas ilustrativas. El Departamento de Comuni- metodologa del diseo.42 No hay duda de que este proceder
cacin Visual trabaj estrechamente unido con el Departa- tiene sus lmites; esta es la razn por la que Maldonado y
mento de Informacin. All eran entrenados los publicistas Bonsiepe en el ao 1964 pusieron a prueba la Metodologa
para trabajar en los medios de comunicacin de masas, en la que haban trabajado hasta ese momento.43 Advirtieron
prensa, radio, televisin y cine. Gui Bonsiepe mostr clara- no desarrollarla por s misma, sino acentuar la relacin nece-
mente que, en gran medida, la comunicacin visual deba ser saria que deba tener con el diseo. Desde su perspectiva
entendida como publicidad sujeta a las leyes econmicas.36 actual, Maldonado da an un paso mas y diferencia: en Ulm
El componente persuasivo de la publicidad era entonces cremos que exista el diseo, una especie de Absolutismo
extremadamente marcado. La HfG Ulm, sin embargo, deci- del diseo de productos. Eso no era correcto. Hay diferentes
di trabajar primordialmente en el rea de la comunicacin tipos de diseo de productos, que corresponden a varios
no persuasiva, en campos como el de los sistemas de signos niveles o tipos de produccin.44 Siguiendo a Antonio
de trfico, planos para aparatos tcnicos, o la traduccin Gramsci, l ve el futuro del diseo en una Filosofa de la
visual de un contenido cientfico. Hasta ese momento no se Praxis.45
haban enseado sistemticamente esas reas en ninguna Muchos de los criterios desarrollados en Ulm son
escuela europea. A comienzos de los aos 70, miembros todava vlidos, sobre todo en el rea del diseo tecnolgi-
de la Bund Deutscher Grafik-Designer (Asociacin de co. Otros resultaron poco prcticos y fueron superados. Pero
diseadores grficos alemanes), dieron a conocer varios ras- tambin fue largamente superado aquel eslogan tan frecuen-
gos de su identidad profesional, como en el caso de Anton temente citado: el diseo es un arte que se vuelve til. 46
Stankowski entre otros. Mientras que en 1962 la definicin
oficial de la profesin se orient casi exclusivamente a las
actividades publicitarias, ahora se extenda hasta incluir
reas ubicadas bajo la rbrica de la comunicacin visual.37 La
introduccin de esta disciplina como estudio en la HfG Ulm
era ciertamente uno de los factores que estaban detrs de la
Glosario 25 Paul Betts, New Bauhaus und School of Design, Chicago, en: Jeannine
Fiedler y Peter Feierabend (comps.), Bauhaus, Kln 1999, p. 72.
Teora de la Gestalt: una escuela de investigacin psicolgica fundada por 26 Jrg Strzebecher, designgeschichte(n). 50er. Kalter Krieg und Knstler-
Christian von Ehrenfels (18591932), de acuerdo con la cual la percepcin mbel, en: Design Report, 12, 1994, p. 67.
ocurre por la aprehensin de una Gestalt (forma o configuracin). Una Gestalt 27 Stefan Lengyel y Hermann Sturm (comps.): Design-Schnittpunkt Essen.
es una totalidad que posee cualidades que van ms all de sus elementos 1949 1989. Von der Folkwangschule fr Gestaltung zur Universitt Essen.
individuales por ejemplo, una meloda como algo opuesto a las notas 40 Jahre Industriedesign, Essen 1990, pp. 242 259.
individuales-. A partir de esta investigacin se formularon las llamadas leyes 28 El ICSID (International Council of Societies of Industrial Design) exhibi
de la Gestalt. en un pabelln especial 18 escuelas selectas de diseo, entre ellas la
Folkwangschule y la HfG Ulm. El tema era El ser humano y su medioam-
Operations research: el estudio de la planificacin y la previsin. Se utiliz, biente. La Folkwangschule desarroll como parte de su presentacin El
en primer lugar, como un trmino para denominar unos mtodos desarrolla- nio pequeo y su medio ambiente, entre otras cosas, sistemas modula-
dos durante la Segunda Guerra Mundial en Inglaterra y EEUU para el anlisis res de elementos de juego. La HfG Ulm se present con el tema Trfico,
matemtico de valores cuantitativos en operaciones militares. Mas tarde fue para este tema vase el segundo artculo mo en este volmen.
aplicado en contextos cientficos y econmicos. El trabajo standard en el 29 Los estudiantes de la HfG Ulm publicaron los siguientes artculos sobre
campo, Operational Philosophy, fue publicado en 1953 por Anatol Rapoport. este tema: Walter Mller, In hoc de-signo vinces, en: output, 4+5,
junio de 1961, pp. 4 6; Klaus Krippendorff, Produktgestalter contra Kon-
John Maynard Keynes (18831946) es uno de los economistas ms importan- strukteur , en: output, 4+5, junio de 1961, pp. 18 21; Gerda Krauspe,
tes del siglo XX. Su obra maestra, The General Theory of Employment, Interest Produktgestalter contra Produktplaner , en: output, 4+5, junio de 1961,
and Money, 1936, ejerci influencia en cantidad de decisiones del gobierno pp. 21 25. Jan Schleifer dedic en 1963 la parte terica de su trabajo de
britnico. Su obra es tambin significativa desde el punto de vista histrico- diploma a este tema. Der freiberufliche Designer. Untersuchungen ber
cultural. seine Arbeitsorganisation (HfG-Archiv Ulm, Trabajo de Diploma, Inv.
N. 65/5).
Neopositivismo: corriente filosfica del Crculo de Viena, cuyos miembros 30 Los miembros fundadores eran: Hans-Theo Baumann, Karl Dittert, Gnter
huyeron del Nacionalsocialismo a Inglaterra y EEUU. El movimiento acenta Kupez, Peter Raacke, Rainer Schtze, Hans Erich Slany, Arno Votteler y
la Ciencia de la lgica y la investigacin en Metodologa y Fundamentacin. Herbert Hirche.
Moritz Schlick, Rudolf Carnap, Otto Neurath y Hans Reichenbach se cuentan 31 Christian Marquart, Industriekultur Industriedesign. Ein Stck deutscher
entre los representantes ms importantes. Wirtschafts- und Designgeschichte. Die Grnder des Verbandes Deutscher
Industrie Designer, Berln 1994, pp. 34 46.
Re-design: modificacin formal de un producto debido a cambios en la pro- 32 Carta abierta acerca de la formulacin de los estatutos de la VDID, 1960.
duccin o en el uso. Siguiendo a Raymond Loewy, sin embargo, el trmino Citado en: Marquart 1994 (ver nota 31), p. 46.
es utilizado para referirse a aspectos especficos del marketing. 33 Giulio Carlo Argan, Krisis der Gegenstnde. Auszge aus einer Diskus-
sion ber Designerziehung, verffentlicht von Gillo Dorfles, en: marcatr
(Rivista di Cultura Contemporanea, Lerci Editori), 26/29, diciembre de
1 Toms Maldonado, Nuevos desarrollos en la industria y en la formacin 1967. Reimpreso en: ulm, 19/20, agosto de 1967, pp. 35 36.
del diseador de productos, en: ulm, 2, octubre de 1958, p. 31. 34 Vittorio Gregotti, Das italienische Design nach dem Zweiten Weltkrieg,
2 Horst Rittel, en: output, 1, marzo de 1961, p. 9. en: Hans Wichmann, Italien. Design 1945 bis heute, Mnchen 1988, p. 33.
3 L. Bruce Archer, citado segn output, 11, abril de 1962, p. 4. 35 A fines de los aos 40, la New Bauhaus cambi la designacin del Depar-
4 Bernhard E. Brdek, Design. Geschichte, Theorie und Praxis der Produkt- tamento de Diseo Visual por Comunicacin Visual. Para este tema
gestaltung, Kln 1991, p. 16. vase: Peter Hahn, Visuelle Gestaltung, en: 50 Jahre new bauhaus. Bau-
5 Un panorama sobre el desarrollo del perfil profesional ofrecen: Bernd hausnachfolge in Chicago, Catlogo de Exhibicin Bauhaus-Archiv Berlin, 9
Meurer y Hartmut Vinon, Industrielle sthetik. Zur Geschichte und Theorie Berln 1987, p. 137.
der Gestaltung, Gieen 1983. 36 Gui Bonsiepe, Educacin para el diseo visual, en: ulm, 12/13, marzo
6 Las razones del alejamiento de Max Bill del colegio docente eran de diver- de 1965, p. 24. El texto se refiere, entre otras, a una conferencia de Toms
so tipo y no deberan ser consideradas como una causa nica. Maldonado dictada en 1980 en Tokio.
7 Maldonado 1958 (ver nota 1), pp. 25 40. 37 Una discusin sumaria de la identidad profesional del diseador grfico
8 Ibdem, p. 29. fue publicada en: Rainer Schmidt, Urheberrecht und Vertragspraxis des
9 Ibdem. Grafik-Designers. Ein Handbuch fr Rechts- und Honorarfragen im Bereich
10 Ibdem. der visuellen Kommunikation, Hamburg 1983, pp. 23 46.
11 El terico ingls del diseo Reyner Banham dict en marzo de 1959 dos 38 Josef Mller-Brockmann, Geschichte der visuellen Kommunikation. Von
conferencias en la HfG Ulm: l habl sobre los temas consumo y diseo den Anfngen der Menschheit, vom Tauschhandel im Altertum bis zur
de productos y democratizacin del gusto. visualisierten Konzeption der Gegenwart, Teufen (CH) 1971, p. 282.
12 Maldonado 1958 (vase nota 1), S. 30. 39 Herbert W. Kapitzki, Gestaltung. Methode und Konsequenz. Ein biogra-
13 Ibdem, p. 31. phischer Bericht, Stuttgart 1997, p. 37.
14 Ibdem. 40 Lucius Burckhardt, Ulm anno 5. Zum Lehrprogramm der Hochschule fr
15 Ponencia en una jornada de la Schweizer Werkbundes en 1949. Gestaltung in Ulm, in: werk. Schweizerische Monatsschrift fr Archi-
16 Maldonado 1958 (ver nota 1), p. 34. tektur, Kunst, Knstlerisches Gewerbe, 47, 11, 1960, pp. 384 386.
17 Sigfried Giedion, On the Education of Architects, en: del mismo autor, 41 Esta crtica fue resonante sobre todo en el contexto filosfico y terico-
Architecture, You And Me. The Diary of a Development, Cambridge 1958, cientfico. A los escritos de Karl Popper respondi por ejemplo Paul
p. 103. Feyerabend en 1975 con su muy discutido libro Against Method.
18 Maldonado 1958 (ver nota 1), p. 37. 42 Para este tema, vase el artculo de Bernhard E. Brdek en este volumen.
19 Martin Krampen y Gnther Hrmann, Rckblick und Ausblick. Aus einem 43 Toms Maldonado y Gui Bonsiepe, Ciencia y diseo, en: ulm, 10/11,
Interview mit Toms Maldonado, en: de los mismos autores, Die Hoch- mayo de 1964, pp. 10 29.
schule fr Gestaltung Ulm. Anfnge eines Projektes der unnachgiebigen 44 Krampen/Hrmann 2003 (vase nota 19), p. 250.
Moderne, Berln 2003, p. 242. 45 Marina Bistolfi, La HfG di Ulm: speranze, sviluppo e crisi, en:
20 Toms Maldonado, Die Krise der Pdagogik und die Philosophie der Rassegna, 19, 1984, p. 11.
Erziehung, en: Merkur, XIII, 9, septiembre de 1959, pp. 818 835. 46 La cita es atribuida a Carlos Obers, director creativo de la agencia RG
21 Maldonado 1958 (ver nota 1), p. 39. Wiesmeier Werbeagentur, en Munich, hasta 2000 vocero del Art Directors
22 Citado a partir de Maldonado 1959 (ver nota 20), p. 833. Club Deutschland.
23 Sobre este tema, vase el artculo de Martin Mntele en este mismo
volumen.
24 Sobre este tema, vase el artculo de William S. Huff en este mismo
volumen.
Marcela Quijano | Ser el camino la meta ?
1.3
La HfG Ulm se vea a s misma como una institucin para la La HfG Ulm contribuy fundamentalmente en la consolida-
enseanza, el desarrollo y la investigacin en el campo del cin de una metodologa que ha tenido un efecto perdurable
diseo industrial, lo que tiene que ver por un lado con obje- en la formacin de diseadores en todo el mundo.
tos pensados para la cotidianeidad, la produccin y el uso
administrativo y cientfico, as como para el rea de la arqui-
tectura. Por otro lado, se hace referencia a los portadores
lingsticos y visuales de informacin diseminados por los La creatividad es indispensable en el
medios modernos de comunicacin. 1
Todas las disciplinas de diseo, tal como fueron ense-
campo del diseo, siempre que se entienda
adas y practicadas en la HfG Ulm, son actividades basadas el concepto de diseo como proyectacin.
Marcela Quijano | Ser el camino la meta ?
en la planificacin. Planificar significa preparar acciones y Este si bien es libre, como la fantasa
desarrollar formas de proceder sistemticas. La secuencia
de procedimientos que lleva a un determinado resultado se hace uso de los mtodos exactos, como la
denomina proceso de diseo. El concepto de diseo como creacin. 2
te del trabajo que vino con la industrializacin fue el prerre- terico, era el deseo de proveer al trabajo
quisito bsico para el surgimiento de la actividad proyectual.
Es slo en la etapa transitoria del artesanado a la industria
del diseador de una base metodolgica
cuando esta actividad se separa de la produccin: el pensar slida. 3
2 Bruno Munari, Fantasia (1977), en: Die Luft sichtbar machen: Ein visuelles
Lesebuch zu Bruno Munari, compilado por Claude Lichtenstein y Alfredo
W. Hberli, Zurich 1995, p. 154.
3 Toms Maldonado en su artculo Ulm rivisitato, en: Rassegna, 19, 3,
septiembre de 1984, p. 5. Reimpresin en alemn en: Herbert Lindinger
(comp.), Hochschule fr Gestaltung Ulm. Die Moral der Gegenstnde, Ber-
ln 1987, p. 222.
4 Preguntas respondidas por Charles Eames en la pelcula Design Q & A,
1972. Vase para este tema John Neuhart y otros., Eames Design, New
York 1989, p. 14.
5 Vase para este tema Bernhard E. Brdek, Design. Geschichte, Theorie
und Praxis der Produktgestaltung, Kln 1991, pp. 158169.
6 Christopher Alexander, Notes on the Synthesis of Form, Cambridge 1964,
p. 15.
7 Vase para este tema Eugen Gomringer, Max Bill: Vielfalt und Einheit der
gestalteten Welt, en: werk. Schweizerische Monatsschrift fr Architektur,
Kunst, Knstlerisches Gewerbe, 47, 8, agosto de 1960, pp. 289 291.
8 Vase para este tema Programm der Hochschule fr Gestaltung, 1956/57,
texto a mquina no publicado, HfG-Archiv Ulm.
9 Vase para este tema el informe de Toms Maldonado durante la reunin
del consejo administrativo el 21 de abril de 1958, mecanografiado, HfG-
Archiv Ulm, Schenkung Hellmuth Becker, archivos no catalogados.
10 Para el curso bsico de la HfG Ulm de 1956 a 1958 y tambin ms tarde,
vase el ensayo de William S. Huff en este volumen y la entrevista con
Toms Maldonado, publicada en: form + zweck, 20, 2003, pp. 15 21.
11 Toms Maldonado, El rol del diseador de productos en la industria del
acero, en: ulm, 14/15/16, diciembre de 1965, p. 11.
12 Vase Abraham A. Moles, Productos: su complejidad funcional y estruc-
tural, en: ulm, 6, octubre de 1962, pp. 4 12.
13 Vase Gui Bonsiepe, Un mtodo de cuantificacin del orden en el diseo
tipogrfico, en: ulm, 21, abril de 1968, p. 25.
14 Otl Aicher, Die Hochschule fr Gestaltung Ulm, neun Stufen ihrer Entwic-
klung, en: archithese, 15, 1975, p. 15.
1.5 Martin Mntele | Magos de la teora
En 1957, como miembro del rectorado colegiado, Toms Max Bense, que haba estado en la HfG Ulm desde 1953,
Maldonado inici un cambio fundamental en el currculum dirigi el Departamento de Informacin desde 1955 hasta
de la HfG Ulm al integrar materias tericas. Era su intencin 1957.11 El concepto de Informacin juega un papel central en
mirar hacia una escuela abierta en la que no se propagara la construccin e interpretacin de los signos en la concien-
ningn dogma predeterminado, pero donde pudieran lograr- cia humana.12 Almir da Silva Mavignier informa que l apren-
se resultados visibles. 1 Este cambio en el plan de estudios di en la clase de Bense que la informacin debe ser trans-
no era el ltimo. A comienzos del ao acadmico 1959/1960, mitida directamente, sin interferencias, sin accesorios 13 La
Maldonado explic a los estudiantes: Hoy en da los pro- aplicacin prctica estaba precedida por amplias conside-
blemas de diseo deben ser encarados y resueltos sobre la raciones tericas. En 1949, los matemticos C. E. Shannon
base de un conocimiento preciso. Debemos admitir que este und W. Weaver publicaron un modelo tcnico de informa-
conocimiento no es fcil de obtener e implica una fuerte exi- cin, al cual hicieron referencia tanto Bense como Abraham
gencia para los estudiantes. [...] Por esta razn el ao aca- A. Moles.14 Bense rene sus conclusiones en una serie de
dmico que empieza hoy estar marcado por el nfasis en la trabajos en los que defini a la Esttica en trminos de una
Metodologa, sobre todo en el Curso Bsico. 2 Teora del signo, de la informacin y de la comunicacin.15
Max Bense, Horst Rittel y Abraham A. Moles partici- Moles fue docente en la HfG Ulm desde 1961 hasta 1966. Su
paron con Maldonado en la elaboracin del programa. Junto libro, Thorie de linformation et perception esthtique, fue
a las disciplinas prcticas, el nuevo plan de estudios inclua lectura recomendada a los estudiantes de Ulm.16 l explica
otras asignaturas como Semitica,3 Teora de la organiza- trminos como medida de la Informacin y presenta diagra-
cin y Anlisis de operaciones matemticas. Las materias mas mostrando cosas tales como la complejidad estructural
tericas enseadas en todos los departamentos entre 1958 de un naipe o de un cohete lunar en relacin con su comple-
13
y 1968 incluan: Filosofa, Teora de la Ciencia, Semitica, jidad funcional.17 El inters de Bense y Moles por las opera-
Matemticas, Metodologa, Fsica, Qumica, Teora del color, ciones matemticas y su aplicabilidad al proceso de diseo
Fsica tcnica, Mecnica, Tcnicas matemticas, Anlisis era compartido por Maldonado y otros profesores de Ulm,
matemtico, Mtodos de programacin, Ciberntica, Estruc- incluyendo a Horst Rittel.
turas y Teora de la Informacin.4 Horst Rittel 18 imparti Anlisis de operaciones mate-
Max Bense era uno de los semiticos lderes en aque- mticas que fue presentada por Maldonado en 1958 como
llos aos, pero Maldonado tambin ense Semitica (la una de las nuevas asignaturas. Maldonado la describi como
teora general de los signos) a partir del curso acadmico una disciplina desarrollada en EEUU, [que] consiste en un
1955/56. El contenido del curso puede ser reconstruido a abanico de diferentes materias que tiene como fin clasifi-
partir de apuntes de clase: los estudiantes reciban una intro- car, interpretar y analizar las operaciones de cualquier tipo
duccin al concepto del signo como tambin a los diferentes con un mtodo matemtico. Esta disciplina comprende las
tipos de signos y sus funciones. El sentido de esos conoci- siguientes materias: Teora de grupos, Teora de conjuntos,
mientos tericos para la prctica puede verse por ejemplo Probabilidad, Estadstica, Teora de juegos, Programacin
en las seales de trfico. En una clase de Retrica se expli- lineal, Teora de series evaluativas, Normalizacin y Teora
caban conceptos como alegora, elipsis, hiprbole, etc.5 Se de la Informacin. 19 Se buscaba que la asimilacin de estos
haca referencia repetidamente al importante libro Founda- conocimientos facilitara un mejor control de las secuencias
tions of the Theory of Signs de Charles W. Morris.6 Morris involucradas en el diseo, una actividad que Rittel defini
conceba la Esttica como una disciplina semitica, en tan- como accin planificadora.20
to que investiga determinadas funciones del signo.7 Aparte Kurd Alsleben ense Teora estructural y Metodolo-
de eso vi en ella una herramienta para todas las ciencias.8 ga en la HfG Ulm a partir del ao acadmico 1964/65 hasta
Sobre estas bases predijo Maldonado que la Semitica 1968. l introdujo a los estudiantes en esta materia tan difcil
tena el potencial para extenderse a disciplinas tales como y la fundament del siguiente modo: aqu debe Ud. pensar
la Ergonoma o la Teora de la Informacin.9 Para acelerar en trminos de clculo. Estos son sistemas de clculo y
ese proceso y establecer una terminologa unificada en la representan estructuras muy generales, estructuras que sub-
HfG Ulm, Maldonado public su artculo Terminologie der yacen al pensamiento sistemtico. 21
Semiotik. Kleines Wrterbuch zeichentheoretischer Begriffe
(Terminologa de la semitica. Pequeo diccionario de con-
ceptos de la teora de los signos).10
Tambin los estudiantes contribuyeron al discurso terico. 1 Discurso de apertura del ao acadmico 1957/58, 3.10.1957, PA Toms
En la revista output, publicada por el consejo estudiantil Maldonado, HfG-Archiv Ulm.
2 Discurso de apertura del ao acadmico 1959/60, 11.10.1959, PA Toms
de la HfG Ulm a partir de 1963, publicaron una traduccin al
Maldonado, HfG-Archiv Ulm.
alemn del ensayo de L. Bruce Archer: Systematic Method 3 l tom un curso de teora de signos, con un lenguaje extrao e incluso
for Designers.22 La integracin de la teora en todas las nada familiar para l: portador de signos, entropa, input-output, icnico,
reas de enseanza no qued fuera de debate y llev a una signos institucionalizados, en: Bernhard Rbenach, der rechte winkel von
revisin posterior del currculum.23 El dcimo aniversario de ulm. Ein bericht ber die hochschule fr gestaltung 1958/59, compilado
por Bernd Meurer, Darmstadt 1987, p. 25.
la HfG Ulm ofreci una oportunidad para redefinir esta posi-
4 Martin Krampen, Il contributo dellinsegnamento scientifico alla HfG, en:
cin. La escuela public information 63, un informe que eva- Rassegna, 19, 1984, p. 22. El procentaje ms alto de materias cientficas
lu de manera sobria las controversias sobre el rol de la Teo- complementarias se logra en todos los departamentos en 1960/1961, el
ra: sin minimizar las bases cientficas del trabajo de diseo, menor en 1962/1963 en los Departamentos de Comunicacin Visual, Infor-
ha prevalecido la conviccin de que el diseo es ms que macin y Diseo de Productos, en 1964 en el Departamento de Construc-
cin y en 1967/1968 en todos los departamentos, Ibdem.
un mtodo analtico.24 Los Cursos Generales incluan las
5 Vanse las notas tomadas por Peter Schubert, Dp Schubert 78.13 78.14,
siguientes materias tericas: Sociologa, Psicologa social, HfG-Archiv Ulm, o por Norbert Kurtz, Dp Kurtz, archivos no catalogados,
Economa, Ciencias polticas, Anlisis de operaciones mate- HfG-Archiv Ulm.
mticas, Teora estructural, Teora de la Ciencia e Historia 6 Foundations of the Theory of Signs (International Encyclopedia of Unified
de la Cultura. Se dictaban alrededor de 210 horas de estas Science, Bd. 1, Nr. 2), Chicago 1938.
7 Morris 1938 (ver la nota 6), p. 56.
materias por ao, en comparacin con las 700 a 800 horas
8 Ibdem.
de trabajo de diseo prctico en los departamentos. Tam- 9 Toms Maldonado, Comunicacin y semitica, en: ulm, 5, 1959, p. 74.
bin se incluan materias tericas especficas en determina- 10 Ulm 1961. Los textos ms importantes de Maldonado sobre Semitica
dos departamentos. Los cursos de Semitica se limitaban fueron compilados en: uppercase 5, reunido por Theo Crosby, London
ahora a los Departamentos de Comunicacin Visual 1963. Bense pens en sus primeros tiempos en Ulm en organizar un
archivo terminolgico para la creacin de un diccionario con un lengua-
e Informacin.
je unificado para nuestros propsitos, carta del 22. 9. 1955 a Bill y
La descripcin de un semimario de Ciberntica dictado Maldonado, PA Max Bense, HfG-Archiv Ulm.
por Helmar Frank nos puede dar una idea de lo complicado 11 Para ms detalles vase la contribucin de Elisabeth Walther en este volu-
Martin Mntele | Magos de la teora
El peridico ulm de la HfG Ulm publicado en 21 ejemplares Por eso ulm buscaba ir mas all del status de una publica-
y 14 nmeros cre una plataforma internacional que permi- cin interna para la autopresentacin institucional, que siem-
ti a la institucin presentar los resultados de su enseanza, pre corra el riesgo del conformismo y de convertirse en un
sus proyectos de desarrollo y de sus investigaciones a un material aburrido.
pblico profesional (y no slo a un tal pblico). Y tambin Con esto se muestra el campo de tensin, en el que la
tomar posicin en las cuestiones centrales del discurso publicacin tena que moverse. Se procuraba reflejar la posi-
en diseo. Este peridico combin entonces la funcin de cin oficial de la institucin, si bien esto poda dar la impre-
documentacin con el discurso ms crtico y reflexivo, orien- sin de que la escuela tena un carcter monoltico. Esta
tado a los problemas. lectura de la HfG Ulm as como de la Bauhaus es inco-
La historia de esta publicacin puede ser dividida en rrecta. No haba una HfG Ulm, del mismo modo en que no
dos fases, que difieren no slo en trminos de la presenta- haba una Bauhaus, sino mas bien variantes heterogneas,
cin grfica desde un formato poco cmodo rectangular que podan reconocerse luego de un anlisis textual preciso.
hasta un formato A4 con el diseo de Toms Gonda , sino Ciertamente que esta multiplicidad rica en matices, con sus
tambin en su concepto editorial. La primera fase se exten- profundas divergencias, permanece oculta para una lectura
di desde octubre de de1958 hasta julio de 1959 (nmeros simplista y esquemtica, que cree haber solucionado todo
del 1 al 5), la segunda fase desde octubre de 1962 hasta con la palabra funcionalismo un trmino absolutamente
marzo de 1968 (nmeros del 6 al 21). Inicialmente la direc- problemtico. Haba por cierto un consenso bsico acerca
cin de la escuela era responsable por el contenido. Luego del rol cultural del diseo en una sociedad industrial. Pero no
se form un consejo editorial separado, que consista en haba de ninguna manera una opinin homognea respecto
tres personas: Toms Maldonado, la secretaria de redac- del nfasis en la enseanza o de la naturaleza precisa de la
15
cin Renate Kietzmann y el autor de este artculo. Esto no relacin entre el diseo y la ciencia. La acusacin levantada
significaba que slo dos o tres personas decidan qu sera por crticos conservadores contra los representantes de la
publicado; todos los docentes eran exhortados a presentar HfG Ulm durante los quince aos de su existencia de que
textos y materiales para mostrar el nivel de los resultados la institucin estaba siendo debilitada por sus controver-
alcanzados en su trabajo y sus tomas de posicin. El proce- sias puede parecernos hoy en da (y no slo hoy en da) una
so complicado y muchas veces contraproducente del refera- evidencia de su fuerza y su productividad. La orientacin
to annimo no era observado; el equipo editorial no se vea internacional de la revista y su rol como plataforma de un
en la obligacin de llevar a cabo este ritual acadmico, con discurso sobre el diseo crtico y no-conformista, se debe en
sus ventajas y desventajas. gran medida a Toms Maldonado, la figura intelectual central
La HfG Ulm fue presionada para legitimarse desde su de la HfG Ulm. l estaba detrs de las innovaciones pioneras
fundacin. No slo se encontraba ella en situacin expuesta, del concepto de ulm un trabajo que nunca fue reconocido
sino que ella misma se expuso tambin lo que entendi- y nunca pudo ser reconocido por el provincialismo localista
blemente gener irritaciones. En aquellos das la oferta de del contexto de la HfG Ulm. La HfG Ulm sufri el mismo
las publicaciones de diseo era limitada: las revistas lderes destino que la Bauhaus: por un tiempo, la discusin sobre la
eran Stile Industria, de Italia, Design, de Inglaterra, Industrial Bauhaus se concentr en pocas personas, particularmente
Design, de EEUU, y form, de Alemania. La nocin de Ges- Walter Gropius y su versin de la historia que ha sido pro-
taltung o configuracin todava no se haba desarrollado pagada con gran vigor, mientras que otros protagonistas de
hasta la idea de diseo, y sta ltima no haba degenera- la Bauhaus pasaban al olvido. Lo mismo puede decirse de
do todava en el concepto de lo extravagante y caro en el la HfG Ulm, si bien con una gran diferencia hasta ahora, que
sentido del accesorio del estilo de vida, el design for fun y la historia de esta institucin no ha llegado a convertirse en
otros conceptos por el estilo. El diseo como actividad fue un objeto de estudio intensivo, como la Bauhaus, que se ha
largamente interpretado con categoras derivadas del arte convertido en un icono. Si bien la revista ulm fue vocera de
aplicado. En un mundo en el que la formacin en diseo se la institucin llevaba, en la segunda fase, el sello de una per-
basaba en tradiciones centradas en las habilidades, y donde sona, de Maldonado, que hizo de un rgano institucional una
la identidad profesional del diseador no haba sido todava revista, que problematiz el diseo en todos sus vericuetos,
clarificada, ulm era una excepcin porque era uno de los sin caer en el ingenuo y acrtico parloteo de loros.
pocos lugares en los cuales el tema del diseo era tratado
como tal y posicionado en un contexto interdisciplinario.
De este modo se convirti la revista ulm inevitablemente en El nivel de libertad editorial en ulm hizo posible una revista
una publicacin peridica con fuerza polarizante. de diseo en la cual un comentario de Playboy pudo co-
Puede leerse en el amplio espectro de temas tratados existir con la resea de un libro sobre sistemas modulares,
en la revista, que jugaba el rol de un cierto tipo de registro una crtica de la novela popular alemana pudo acompaar a
sismogrfico de los problemas culturales, tecnolgicos, la resea de un libro sobre ciberntica, y un ensayo sobre la
socio-polticos y, en algn sentido, artsticos. Una mirada a diferencia entre el arte y el diseo de objetos pudo aparecer
la tabla de contenidos revela los intereses intelectuales de siguiendo a un anlisis sobre el fracaso de la arquitectura
los autores y docentes de la HfG Ulm, sus preocupaciones prefabricada. Se dedic mucho espacio a textos sobre la
y su concepcin de la propia actividad de enseanza y de enseanza de diseo con las descripciones correspondien-
diseo profesional. Pocas instituciones de diseo se habran tes sobre los resultados del trabajo en el curso, incluyendo
atrevido a sostener la tesis de que el trabajo del diseador proyectos analticos por ejemplo, un anlisis comparativo
de productos no consista en preservar la paz, sino en cau- de campaas publicitarias de empresas areas.
sar inquietud (Toms Maldonado). El rol crtico del diseador Dems est decir que hoy en da la misma revista
promulgado en afirmaciones como sta pudo haber llevado debera tratar otros temas, ms tpicos: sostenibilidad, inte-
ocasionalmente al conflicto abierto entre opiniones prevale- ligencia artificial, realidad virtual, desempleo, digitalizacin,
cientes conflicto por el cual la institucin pag un alto globalizacin (sobre todo en sus aspectos negativos, por lo
precio. cual el inters por Porto Alegre debera superar al inters por
El programa editorial de la revista fue bosquejado cla- Davos). Se formulara preguntas profundas sobre el uso de
ramente en la introduccin a ulm del 6 de octubre de 1962 la tecnologa de informacin, antes de caer en algn tipo de
por medio de una serie de oposiciones de pro y contra: tecno-euforia. Sobre si el llamado a los diseadores a parti-
El rol que le damos al diseo en el mundo depende del cipar en la reconstruccin el medioambiente humano en la
modo en que entendamos el mundo. Una de estas filosofas era del humanismo cientfico (Toms Maldonado) podra ser
del diseo se identifica hoy en da con la HfG Ulm. Esta filo- comprendido hoy en da, es otra cuestin.
sofa como todas las dems es reconocible tanto por lo
que afirma como por lo que niega.
Gui Bonsiepe | El discurso de ulm
Ella afirma que en nuestra sociedad el diseo debera La siguiente seleccin cronolgica de artculos, comentarios
ser reconocido como una obligacin social y cultural, pero y reseas de los aos que van del 1962 al 1968 est orienta-
niega que el diseo deba ser glorificado como una activi- da a la ilustracin del clima intelectual de la HfG Ulm y de la
dad mesinica. Ella afirma que tenemos que vernos con las revista ulm.
demandas de una economa competitiva, pero no quiere
reducir el status del diseo a mera promocin para la venta
_ Toms Maldonado, Nuevos desarrollos en la industria y la formacin del
de mercanca. Reconoce al diseo como un instrumento del diseador de productos, en: ulm, 2, octubre de 1958, pp. 25 40. Este
progreso cientfico y tecnolgico, pero se niega a entender artculo pone de relieve el rol central del diseador en el marco de ciertas
al diseo como un objetivo cientfico y tecnolgico en s mis- innovaciones tecnolgicas.
1.10
mo. Sostiene que el arte tiene su lugar en algunos campos _ Anthony Frshaug, Metodologa visual, en: ulm, 4, abril de 1959, pp.
45 68. Una exhortacin al estudio racional de fenmenos visuales: rejillas,
del diseo, pero se niega a afirmar que el diseo en s mismo
redes. A partir de este enfoque se desarroll ms tarde el diseo de
sea un substituto del arte. Afirma que, bajo ciertas condi- informacin.
ciones, el diseo puede ser visto como una protesta contra _ Toms Maldonado, Comunicacin y semitica, en: ulm, 5, julio de 1959,
la sociedad de consumo, pero rechaza la creencia de que pp. 69 78. En un momento en que la semitica todava era una palabra
se pueda modificar la sociedad cambiando las cosas que extica en las universidades alemanas, este artculo puso nuevos pilotes y
estableci el rol de la semitica como una disciplina fundacional del diseo.
en ella se usan. Sostiene que debe ejercerse la conciencia
_ Abraham A. Moles, Productos: su complejidad funcional y estructural, en:
crtica tanto respecto de la industria de manufacturas como ulm, 6, octubre de 1962, pp. 4 12. Una contribucin fundamental a la
en la de la comunicacin, pero se resiste a acercarse a estos interpretacin de la civilizacin tcnico-industrial, en la cual conceptos bsi-
fenmenos de nuestra civilizacin tcnica slo con una con- cos tericos son introducidos en el discurso del diseo.
ciencia crtica pasiva (y resignada). _ Toms Maldonado, Malestar por el goce en la formacin en diseo, en:
ulm, 6, octubre de 1962, pp. 14 20.
Una filosofa del diseo no puede ser expuesta
_ Gui Bonsiepe, Habilidad tcnica y conciencia poltica (resea del libro
exhaustivamente por la enumeracin de aquello que afirma de Harry Pross, Vor und nach Hitler Zur Deutschen Sozialpathologie, Olten
y que rechaza. Una filosofa del diseo la de ulm tambin 1962), en: ulm, 6, octubre de 1962, p. 23 ss.
es identificada por sus respuestas positivas y negativas a _ Del mismo autor, Oferta y demanda (comentario de un artculo de H. M.
ciertas preguntas, pero ms an por aquellas preguntas Enzensberger, Das Plebiszit der Verbraucher . Anlisis de un catlogo de
productos), en: ulm, 6, octubre de 1962, pp. 27 29.
que deja sin responder y contina debatiendo. (Toms
_ A favor de una pintura experimental y programada (Manifiesto de Franois
Maldonado) Morellet, publicado en el folleto de la Galerie Denise Ren y del Groupe de
Estas declaraciones en forma de manifiesto, que (para Recherche dArt Visuel, Paris, April 1962), in: ulm, 6, octubre de 1962,
una razn cnica) hoy en da pueden aparecer crdulas y naif, p. 31 ss.
revelan una faceta importante de la HfG Ulm. Su confianza _ Gui Bonsiepe, Informacin/Mquina/Conciencia (resea del libro de Georg
Klaus, Kybernetik in philosophischer Sicht, Berln 1963), en: ulm, 7, junio de
en un racionalismo crtico operativo estaba muy lejos de
1963, pp. 22 24.
toda tendencia hacia una actitud autorreferencial y vana en _ Toms Maldonado, Produccin sin consumo (comentario de una conferen-
diseo, asociado con el negocio meditico, por no decir con cia de George Nelson), en: ulm, 7, junio de 1963, pp. 26 28.
la frivolidad meditica. El concepto editorial de ulm se ubi-
caba en las antpodas de posiciones postmodernas tardas,
que para parafrasear a Qualtinger pueden ser descriptas
del siguiente modo: el posmodernismo puede no saber hacia
dnde va, pero por eso llegar ms rpido a este destino
desconocido.
_ Gui Bonsiepe, Catecismo para diseadores de ingeniera (resea los linea-
mientos VDI (Asociacin Alemana de Ingenieros) para el diseo de produc-
tos tcnicos), en: ulm, 7, junio de 1963, pp. 28 31.
Una resea contra una visin simplista del diseo tpica de las ciencias de la
ingeniera.
_ Mauricio Kagel, Sobre la nueva grfica musical, en: ulm, 7, junio de 1963,
pp. 33 35.
_ Toms Maldonado, Es la Bauhaus relevante hoy en da?, en: ulm, 8/9,
septiembre de 1963, pp. 5 13. Una revisin crtica de la imagen tradicional
de la Bauhaus, dominada por Gropius y Wingler reconociendo el rol de la
bte noire, Hannes Meyer, y su concepcin de la Bauhaus.
_ Claude Schnaidt, La esperanza prefabricada. Una contribucin sobre el
fracaso de la arquitectura prefabricada, en: ulm, 10/11, mayo de 1964, pp.
2 9. Una contribucin sobre las posibilidades limitadas de la arquitectura
bajo las condiciones marco de una poltica de construccin impulsada por
la especulacin con el suelo.
_ Toms Maldonado y Gui Bonsiepe, Ciencia y Diseo, en: ulm, 10/11, mayo
de 1964, pp. 10 29. Una evalacin crtica de la controvertida materia
Metodologa del Diseo, con argumentos tanto en contra de los intuicionis-
tas como de los metodologistas.
_ Gui Bonsiepe, Buen gusto/mal gusto/falta de gusto (Comentario de un art-
culo de Russell Lynes sobre la Exposicin Mundial de New York en 1964), en:
ulm, 10/11, mayo de 1964, p. 57 ss.
_ Toms Maldonado, La formacin del arquitecto y del diseador industrial en
un mundo emergente, in: ulm, 12/13, marzo de 1965, pp. 2 10.
_ Abraham A. Moles, Teora de la complejidad y de la civilizacin tcnica, en:
ulm, 12/13, marzo de 1965, pp. 11 16.
_ Gui Bonsiepe, Formacin para el diseo visual, en: ulm, 12/13, marzo de
1965, pp. 17 24.
_ William S. Huff, Argumentos para un curso bsico, en: ulm, 12/13, marzo
de 1965, pp. 25 38. El tpico de este artculo no es tanto la materia de
Diseo Bsico, muchas veces tan cargada emocionalmente, sino los estu-
dios bsicos en el rea del diseo.
_ Toms Maldonado, El rol del diseador industrial en la industria del acero,
en: ulm, 14/15/16, diciembre de 1965, pp. 8 15. Mientras que la imagen
pblica del diseador est asociada con el rea de los bienes de consumo,
este ensayo evala el rol del diseador en la industria de bienes de capital.
_ Herbert Ohl, Construccin industrializada con acero, en: ulm, 14/15/16,
diciembre de 1965, pp. 16 22.
_ Gui Bonsiepe, Retrica verbal/visual, en: ulm, 14/15/16, diciembre de
1965, pp. 23 40. Probablemente el primer intento de aplicar los procedi- 17
mientos de la retrica literaria tradicional al reino visual.
_ Otl Aicher, Planificacin mal planificada?, en: ulm, 17/18, junio de 1966,
pp. 3 13. Una crtica de la planificacin urbana luego de la Segunda Gue-
rra Mundial en la Repblica Federal de Alemania.
_ Martin Krampen, Computadora y Diseo, en: ulm, 19/20, agosto de 1967,
pp. 2 8. Si bien en la HfG Ulm no haba acceso a computadoras, fue reco-
nocida su importancia en el contenido y procedimiento del diseo ya tem-
pranamente.
_ Gui Bonsiepe, Arabescos de la racionalidad, en: ulm, 19/20, agosto de
1967, pp. 9 23. Una crtica al metodologismo o metodolatra, con los
cuales se identific estereotipadamente a la HfG Ulm.
_ Abraham A. Moles, La crisis del funcionalismo, en: ulm, 19/20, agosto de
1967, p. 24 ss. El concepto de funcionalismo fue puesto frecuentemen-
te en relacin con la HfG Ulm. Este artculo ejemplifica la crtica inmanente
a esta teora del diseo.
_ Claude Schnaidt, Arquitectura y compromiso poltico, en: ulm, 19/20,
agosto de 1967, pp. 26 34. Un tratamiento, expuesto con toda la claridad
deseable, de las relaciones entre la arquitectura y la accin poltica.
_ Herbert Ohl, Sobre la planificacin del habitar , en: ulm, 21, abril de 1968,
pp. 17 23.
_ Gui Bonsiepe, Acerca de un mtodo de cuantificacin en diseo tipogr-
fico, en: ulm, 21, abril de 1968, pp. 24 31. Un intento de corroborar el
grado de orden de un diseo con procedimientos matemticos, esto es, de
reemplazar la mera suposicin con la evidencia fctica, si bien no yendo tan
lejos como para declarar a la matemtica como la corte de apelaciones de
las preferencias estticas (como pas mas tarde en otro lado), cayendo, de
este modo, en la tentacin del pitagorismo.
2.1
Silvia Fernndez | La influencia de la HfG Ulm
en la enseanza de diseo en Amrica Latina
La HfG Ulm fue la institucin que ms fuertemente influenci industrial atrayente para el gobernador (Pedro Luiz
en la creacin de los primeros centros de formacin en dise- Pereira de Souza, ESDI: biografia de uma idia. EdUerj,
o en Amrica Latina. Cul fue el contexto que lo hizo posi- Rio de Janeiro, 1996. p. 3.).
ble? Por un lado, a lo largo de los 60 y los 70 los gobiernos Entre 1957 y 1959 Toms Maldonado y Otl Aicher dic-
de Amrica Latina formularon polticas de desarrollo indus- taron cursos en Rio de Janeiro. Otros fueron dictados por
trial, incluyendo el nuevo desarrollo de recursos humanos Alexandre Wollner y Karl-Heinz Bergmiller, ambos egresados
en diseo. Por otro lado, movimientos artsticos locales de de la HfG Ulm. Bergmiller, compaero de clase de Wollner
vanguardia ya haban comenzado en los 50 a tomar distancia en Ulm se haba radicado en Brasil en 1958, fue nombrado
del arte tradicional y haban encontrado un nuevo campo de miembro de la comisin fundadora de la ESDI en 1962. La
actividad en el diseo. escuela se cre oficialmente el 25 de diciembre de 1962,
Por qu Ulm fue una opcin tan aceptada por los con un plan predominantemente cientfico-tcnico. La ESDI
pases latinoamericanos en general? Era la nica institucin fue el punto de partida de muchas otras escuelas de diseo
que ofreca a los problemas contextuales una respuesta creadas ms tarde, a partir de la presencia de muchos de
operativa, fctica, abogaba por la insercin del diseo en sus graduados, como docentes en los nuevos centros.
los procesos industriales y descartaba toda especulacin El Conselho Nacional de Desenvolvimento Cient fico
artstica o decorativa sobre la actividad proyectual. Esta e Tecnolgico (CNPq) inici en 1981 un amplio programa de
realidad, poco conocida en el resto del mundo, llev a Yves industrializacin que inclua explcitamente el diseo indus-
Zimmermann a afirmar, en su prefacio a la edicin espaola trial un hecho mas bien inusual, ya que los diseadores, al
del libro de Otl Aicher El Mundo como Proyecto (Die Welt menos en Amrica Latina, generalmente no tienen acceso a
als Entwurf) as como hay numerosas publicaciones sobre la los crculos polticos, dominados por ingenieros, economis-
18
Bauhaus, en cambio carecemos, casi por completo, de tex- tas y otros cientficos. Gui Bonsiepe, que estaba entonces
tos o testimonios sobre HfG, al menos en lengua castellana. radicado en Argentina, fue invitado a participar del programa
A esto se debe, sin duda, que no haya habido debate alguno y se traslad a Brasil donde cre el Laboratrio Brasileiro
en las latitudes hispanas sobre las renovadoras propuestas de Desenho Industrial (LBDI) en 1983. El objetivo era la for-
pedaggicas de diseo que promulgara esta escuela. Posi- macin local de recursos, particularmente docentes de
blemente no hubo textos ni discusin en Espaa pero en los diseo de las universidades, y la incorporacin del diseo
centros de enseanza latinoamericanos, no faltaron testimo- en las industrias regionales de media y pequea escala.
nios y mucho menos confrontacin que, al mejor estilo Ulm,
era la manera de proyectar y aprender. Argentina
La decisiva influencia de Toms Maldonado en el medio local
Brasil fue anterior a su asistencia a Ulm: desde la edicin de las
En 1961 en la Universidad de So Paulo se dictaban los revistas Arturo (1944), Nueva Visin (1951), la actividad del
primeros cursos de comunicacin visual y diseo industrial. grupo Arte Concreto-Invencin (1946) y su actividad docen-
Pero fue la creacin de la Escola Superior de Desenho Indus- te, movilizaron y provocaron un nuevo discurso. En su primer
trial (ESDI), el paradigma de la hiptesis que se sostiene. En viaje a Europa en 1948, establece contacto con el arte con-
1956 la directora ejecutiva del Museo de Arte Moderna in Rio creto, la arquitectura moderna y el diseo entrevistando
de Janeiro, Niomar Moniz Sodr Bittencourt, se encontr en a personalidades como: George Vantongerloo, Henry van
Europa con Max Bill y Toms Maldonado, para desarrollar de Velde, Max Bill, Max Huber, Friederich Vordemberge-
la idea de una escuela tcnica de creacin. Maldonado Gildewart, entre otros. En 1949 Maldonado escribi el primer
formul el primer plan de enseanza, basado en el de HfG artculo sobre diseo industrial que se public en Argentina.
Ulm. En 1960 la capital del Brasil fue transferida a Brasilia. En el perodo de 1958 a 1962 el gobierno instruy al
La ciudad de Ro de Janeiro se transform en el Estado de ministro de economa para la creacin de un programa para
Guanabara y Carlos Lacerda, poltico militante de UDN, con- la industria argentina que inclua el diseo industrial. Segn
servador y opositor al PSD del que era presidente Jucelino consta en ulm 6 (julio, 1963) en julio de 1962 un grupo de
Kubitschek, fue electo su primer Gobernador de una inteli- personalidades de Argentina visitaron la escuela: Blas
gencia aguda y una gran ambicin poltica. La aceleracin y Gonzlez (Director de Cultura del Ministerio de Educacin
el desarrollo industrial brasilero, el cual haca suponer que el de la Nacin), Ignacio Pirovano (industrial y miembro de La
nuevo Estado de Guanabara tena un importante papel que
desempear, promovi la idea de crear un curso de diseo
Comisin Nacional de Educacin Tcnica), Jorge Romero algunos diseadores extranjeros: Werner Zemp y Michael
Brest (Director del Museo Nacional de Bellas Artes), el arqui- Weiss (ambos graduados de Ulm) y Wolfgang Eberhagen.
tecto Amancio Williams miembro del a Academia de Bellas Bonsiepe deja Chile en 1973 como consecuencia del golpe
Artes y el profesor Kenneth Kemble-Smith. militar. La incidencia del diseo industrial en Chile fue el caso
En este contexto fue creado en 1962 el Centro de ms avanzado en Amrica Latina de integracin del diseo a
Investigacin de Diseo Industrial (CIDI), dependiente del un proyecto poltico-econmico con fines productivos con-
Instituto Nacional de Tecnologa Industria (INTI). A partir cretos y en apoyo a un programa social.
de 1964, Maldonado y Gui Bonsiepe fueron colaboradores
regulares de este instituto. En 1968 se organiza el Seminario Mxico
acerca de la Enseanza del Diseo Industrial en Amrica En 1959 comienzan en la Universidad Iberoamericana, los
Latina en Buenos Aires, auspiciado por UNESCO, en el primeros cursos de diseo en la Facultad de Arquitectura.
que estuvo presente el Comit del ICSID. Fueron oradores: En 1966 Manuel Villazn su director fue enviado por la Uni-
Toms Maldonado (presidente del ICSID), Misha Black versidad a Ulm para conocer la experiencia de la escuela. Se
(Inglaterra), Arthur Pulos (USA), Roger Talln (Francia), haba modificado el currculo en 1963 para elevar los cursos
IImari Tapiovara (Finlandia), Josine des Cressonnieres (Bl- a licenciatura y en 1969 se crea la carrera. Omar Arroyo que
gica), Alexandre Wollner (Brasil), Teresa Gianella-Estrems tambin haba visitado Ulm, era el docente del curso bsico
(Per), Basilio Uribe. Este seminario tuvo fuertes repercusio- de los cuatro primeros semestres, y los ejercicios era de
nes en varios pases latinoamericanos (Chile, Per, Brasil fuerte influencia ulmiana.
y Argentina). En 1969, asimismo se inician los cursos de la carrera
Adems del CIDI, otras instituciones fueron creadas de diseo en la Universidad Autnoma de Mxico (UNAM)
durante los 50 y los 60: en 1958 se cre la Facultad de Dise- en el mbito de la Facultad de Arquitectura, bajo la direc-
o y Decoracin en la Universidad de Cuyo (Mendoza), que cin de Horacio Durn. Ambas reconocen influencias de
comenz con un perfil influenciado por la Bauhaus. Su direc- Bauhaus. Asimismo la Universidad Autnoma Metropolitana
tor viaj a Ulm en 1959 y se reuni con Max Bill y Maldona- (UAM) orient sus cursos a la experiencia de Ulm. Inici sus
do, un encuentro que no tuvo consecuencias respecto a la actividades en 1975 y cont, desde sus inicios, con docen-
renovacin del plan de estudios. En 1962, bajo una nueva tes invitados como Bernhard E. Brdek (graduado de Ulm),
direccin, se realiz una reformulacin del plan con influen- Fernando Shultz (chileno) y Gui Bonsiepe, discursos que
cia de la HfG Ulm y del Royal College of Art. En 1960 se cre fortalecieron los fundamentos de la carrera. A comienzos de
en la Universidad del Litoral, el Instituto de Diseo Indus- la dcada del setenta, durante la presidencia de Luis Eche-
trial (IDI), sobre la base de la influencia explcita y exclusiva verra, Mxico se sum, como otros pases latinoamericanos
de Ulm, que incluy un nfasis en la cooperacin entre la a polticas de desarrollo industrial y fomento de las exporta-
universidad y la industria. El Departamento de Diseo de la ciones.
Universidad Nacional de La Plata comenz con los cursos Se crea con este objetivo en 1971 el Centro de Diseo
en 1961. Roberto Rolli integrante del primer Departamento del Instituto Mexicano de Comercio Exterior (IMCE) que se
2.1
escribi: El modelo de Ulm era claramente importante para desactiva en 1976. Se dedic a la promocin del diseo, a la
m y para mis colegas, incluyendo todas las posturas crticas capacitacin profesional y a la premiacin de diseadores e
2.1
_ 1er Simposio Nacional de Diseo Industrial, Memorias, Universidad Indu- _ Roberto Segre (Argentina-Cuba), arquitecto, profesor.
strial de Santander, Bucaramanga (Colombia) 1994.
_ Oscar Salinas Flores, La enseanza del Diseo Industrial en Mxico, Comit
Trabajos no publicados
_ Javier De Ponti, A raz de los aos cuarenta en la Argentina: sociedad de
masas, vanguardia y proyecto moderno: fundamentos de avanzadas de
diseo, Universidad Nacional de La Plata, La Plata 2002.
_ Guillermo R. Eirn, Ivette Colque, Historia del Diseo en Mendoza. Hasta
1966, Proyecto de Investigacin, Universidad Nacional de Cuyo,
Mendoza 2000.
_ Pedro Garca y Espinosa Carrasco, Un camino diferente. Diseo industrial
en Cuba, La Habana, Departamento de Diseo Industrial, Instituto Superior
de Diseo Industrial, La Habana 1993.
_ Alejandra Gaudio, Escuela de Diseo de la Universidad Nacional de La Plata.
Orgenes, realidad y utopa, Facultad de Bellas Artes, Universidad Nacional
de La Plata, La Plata 2002.
_ Valentina Mangioni, Orgenes del diseo en Argentina: CIDI, Universidad
Nacional de La Plata, La Plata 2002.
_ Fernando Shultz (Chile-Mxico), Apuntes acerca del origen de las carreras
de diseo en Chile, Universidad Autnoma Metropolitana, Mxico 2001.
Gui Bonsiepe | Sobre la relevancia de la HfG Ulm
2.2
Una mirada a la historia an no escrita de la formacin en 2 El concepto de buena forma, con sus connotaciones
diseo en los ltimos 80 aos nos muestra un nmero de socio-pedaggicas respecto de la educacin esttica, fun-
escuelas de diseo paradigmticas con impacto interna- cionaba como un punto de orientacin.
cional, una de las cuales es la HfG Ulm. En la actualidad
muchas de las innovaciones de las escuelas en lo atinente a 3 Los profesionales del diseo eran educados en escuelas
la enseanza y los enfoques metodolgicos y analticos del de artes y oficios, con autoimgenes artsticas que frecuen-
diseo se han convertido en un conocimiento comn y han temente se remontaban al concepto decimonnico de arte
sido absorbidos por la enseanza de diseo y la prctica aplicado. La instruccin orientada a proyectos, particu-
profesional. Desde este punto de vista, la HfG Ulm fue exi- larmente incluyendo el trabajo en proyectos complejos, no
tosa y de ninguna manera un emprendimiento fallido (como tena el rol central que le corresponde.
sostienen o mejor quieren sostener algunas opiniones
conservadoras). 4 En la HfG se hizo una clara diferencia entre arte y diseo.
Las diferencias en la influencia a largo plazo de las El ttulo de un libro tal como Design die Eroberung des All-
diversas escuelas tienen que ver con la constelacin nica tags durch die Kunst (Diseo la conquista de la cotidianei-
de cada una y estn sujetas a dinmicas socio-culturales dad por medio del arte) hubiera sido impensable en la HfG
que se desenvuelven ms all del alcance de los protagonis- Ulm, porque el diseo no tiene nada que ver con la accin de
tas. Hoy en da, por cierto que el impacto y la influencia de convertir al da en algo artstico. Diseo era diseo y nada
una escuela de diseo no tiene que ver solamente con este ms.
juego de contingencias, sino que tambin est relacionado
con la medida en que la institucin usa del marketing para 5 Ninguna otra escuela de diseo integr explcitamente
22
adquirir una posicin de influencia por s misma una ten- disciplinas cientficas de modo comparable en la extensin
dencia que seguramente se refuerce, sobre todo por la priva- y variedad en el curriculum, o les asign un tal lugar. El con-
tizacin de la educacin superior. cepto de la investigacin en diseo era inexistente.
La falta de estudios comprensivos y sistemticos
sobre la HfG Ulm de su enfoque de la enseanza del diseo 6 La fundacin de la HfG Ulm tuvo lugar durante la fase de
y de los modos en que desarroll sus conceptos educa- la reconstruccin de un pas, cuya infraestructura haba sido
cionales, contribuy a la creacin de mitos, tanto positivos destruda por la Segunda Guerra Mundial. Asimismo debe
cuanto negativos. No es sorprendente que posiciones de entenderse su fundacin como una reaccin contra el trau-
ambigedad sistemtica, que aparecen en escena con ges- ma del nacionalsocialismo.
tos radicales, muestren poca simpata por la HfG Ulm. Este
hecho, sin embargo, no debe cerrarnos el paso a la pregunta 7 La situacin poltica mundial era caracterizada por la pola-
que la HfG Ulm en su momento le plante a la Bauhaus: es rizacin entre dos bloques ideolgicos (capitalismo y socia-
todava relevante la HfG Ulm hoy en da? lismo).
Qu fue lo que le permiti a la HfG Ulm ejercer una
influencia tan poderosa? Por qu logr el status de modelo, Dos generaciones mas tarde, por un lado, las temticas y
an cuando este concepto debe ser evitado en virtud de sus las pautas marcadas se han desplazado y, por el otro, han
connotaciones normativas, eurocntricas y universalistas? aparecido nuevas temticas y han ocupado el centro de
En orden a responder a esta pregunta, debemos en primer atencin:
lugar echar luz sobre el contexto multifactico de los 50
que puede ser caracterizado de la siguiente manera. 1 La confrontacin Este-Oeste ha sido reemplazada por una
confrontacin Norte-Sur, entrelazada en parte con una mez-
1 En aquellos tiempos no haba una idea clara respecto de cla explosiva de un mesianismo religioso fundamentalista y
la profesin que ms tarde sera denominada como diseo un apetito no disimulado por recursos naturales, en donde
industrial. En los pases de habla alemana era predominante el derecho internacional es tratado segn criterios de con-
el trmino Formgeber (dador de forma). Tampoco haba veniencia y es consecuentemente dejado de lado cuando la
nunguna concepcin de la profesin que ahora llamamos razn o la sinrazn econmica lo exige.
diseo de informacin se hablaba de grfica comercial
y grfica aplicada.
2 Se constituyeron la Unin Europea y bloques econmi- La pregunta por la relevancia de la HfG Ulm debe ser formu-
cos similares en otras regiones (entre otros, el NAFTA en lada y respondida sobre el transfondo de este contexto de
el continente americano y el MERCOSUR en Sudamrica). cambios profundos si bien slo de modo preliminar, dado
Paralelamente se establecieron, cerca de las instituciones que un anlisis detallado excedera largamente el propsito
ya existentes con repercusin internacional (el Fondo Mone- de este trabajo.
tario Internacional, el Banco Mundial), nuevos centros de Qu es lo que hizo moderna a la HfG Ulm? Las posi-
poder como la Organizacin Mundial de Comercio, a causa ciones difieren en la respuesta a esta cuestin despus de
de cuyas decisiones han sido afectadas las mayoras de las todo, est en juego algo ms importante que simplemente
poblaciones sobre todo en los pases perifricos, sin que se la preferencia por las formas curvas contra las lneas rectas
haya dado la posibilidad de un control democrtico. y las esquinas agudas.
3 Las tres libertades atadas hoy en da al concepto de libe- La HfG Ulm acept la industria como un substrato de la
ralizacin la libertad de flujos de capital, la libertad de sociedad contempornea y vio a la industria y la tecnologa
comercio y la libertad de inversin, exigen un replanteo del como fenmenos culturales (materiales, y no solamente
significado que actualmente pueda tener la autonoma y superestructurales).
an la autonoma del diseo sin que se la minimice o que
sea objeto de burla como el residuo de una nostlgica poca Ulm centr su atencin en la relacin entre el diseo y la
preglobal radiante. sociedad, una relacin que no est de ninguna manera exen-
ta de contradicciones.
4 La temtica de la globalizacin ha desplazado a la pregun-
ta por el rol del diseo en la sociedad indutrial (central). La Ulm acept a las ciencias como el punto central de referen-
liberalizacin declarativa de los mercados, inclusive el de cia para el diseo y para la formacin en diseo. Adems
los servicios en la forma de actividades de diseo, contrasta Ulm insisti en la investigacin en el campo del diseo con
con el proteccionismo restrictivo respecto de los mercados una orientacin enteramente experimental en orden a la
propios, en lo cual los pases centrales han alcanzado una creacin de un cuerpo de conocimiento especfico del cam-
maestra ejemplar. po.
5 La pregunta por la intensidad de los recursos y la sobre- Ulm insisti en constituir al diseo como una disciplina aut-
carga del medio ambiente (la mochila ecolgica, ecological noma, y rechaz los intentos de parte de otros campos de
footprints, crecimiento duradero) ha ocupado el lugar del apropiarse del diseo como una subcategora suya.
aumento de productividad.
Ulm no se centr en objetos individuales, sino en objetos
6 La HfG Ulm se concentr en la materialidad de los objetos, sistmicos y en programas de diseo esto es, no se ocu-
dejando de lado su dimensin simblico-comunicativa, o, en paba de la nueva lmpara creada por una estrella del diseo,
2.2
todo caso no otorgndole el lugar central que adquirira mas sino del complejo ms amplio, del cual las lmparas eran
tarde. una parte, esto es, la cuestin de la iluminacin.
2.2
en un nivel internacional. Slo una facultad, cuyos miembros
pertenecen a diferentes culturas, puede ofrecer en un curr-
El diseo en
Estados Unidos
de la gran crisis a
los aos dorados
Material de ctedra
Javier Basile
Universidad de Buenos Aires
Facultad de Arquitectura Diseo y Urbanismo
Material de la Ctedra Gen
1
a la propaganda del bloque capitalista, aunque esta estuviese camuflada de en-
tretenimiento bajo el glamur de la industria de Hollywood?2
Podra constituir este un ejemplo ms entre muchos otros de lo que hace
referencia Eric Hobsbawm sobre cmo el arte de la vanguardia alcanz al pblico
masivo a travs de la mediatizacin del cine, el diseo y la publicidad:
Robert Brownjhon
Ttulos de la pelcula
De Rusia con amor
(From Russia With Love)
1963
Lszl Moholy-Nagy
Ttulos del cortometraje
Un juego de luces en
blanco, negro y gris
(Ein Lichtspiel Schwarz
Weiss Grau)
1928-1930
2 Si bien es evidente que la situacin poltica de la Unin Sovitica de los aos sesenta,
convertida para entonces en la potencia mundial rival de los Estados Unidos, distaba mucho
del espritu revolucionario que le dio origen y al cual haban adherido o aspiraran artistas de
vanguardia, como Moholy-Nagy en su juventud.
2
Al respecto, Katherine McCoy exdirectora de la influyente Cranbrook Aca-
demy of Arts afirma:
3
teamericano, cuenta que su entrada al diseo moderno fue a travs de revistas
especializadas extranjeras, como la inglesa Commercial Art donde conoci un
escrito de Jan Tschichold que expona los criterios de la Nueva Tipografa ejem-
plificado con trabajos de El Lissitzky y Herbert Bayer, entre otros y la revista
de arte publicitario alemana Gebrauchsgraphik, publicacin que constituy para l
la piedra angular de una rica biblioteca de diseo (Heller, 1999). Tambin men-
ciona la influencia que tuvo sobre su aprendizaje el haber pasado por la gua del
alemn George Grosz el bolchevique cultural nmero uno, recin emigra-
do debido a la persecucin nazi, en un curso de dibujo en la Art Students League
de Nueva York. Rand alude a estos recuerdos en claro desacuerdo a la ensean-
za que haba recibido en las distintas escuelas de arte a las que concurri en su
juventud a fines de los aos veinte y principios de los treinta, donde se apelaba
exclusivamente a modelos tradicionales de enseanza artstica y se ignoraban los
influjos de la modernidad.
Uno de sus primeros trabajos donde pudo llevar adelante toda su experimen-
tacin grfica fue la revista Direction (1938-1945), publicacin cultural antifascista
dirigida por Margaret Thorne Tjader con el apoyo del escritor comunista Theodo-
re Dreiser. Diseo abstracto con contenido dira Rand sobre esta experiencia. Y
reforzando su intencin de adherir a la modernidad europea, a la vez distancin-
dose de los modos seculares norteamericanos, recuerda: Cuando haca las tapas
de Direction trataba de competir con la Bauhaus, no con Norman Rockwell ()
trataba de competir con Van Doesburg, Lger y Picasso. (...) Trataba de crear el
mismo espritu.En otros testimonios, Rand reafirma su posicin en esta misma
4
Paul Rand. Tapas de la revista Direction (1939-1944)
va, y en este mismo sentido se expresa tambin lo que podra considerarse como
la primera generacin de diseadores modernos estadounidenses. Alvin Lustig,
Saul Bass, Rudolph de Harak, el ya mencionado Brownjohn, Ivan Chermayeff
(aunque algo ms joven, comparti estudio profesional con este ltimo), todos
ellos recibieron las influencias provenientes del otro lado del Atlntico y contribu-
yeron a difundirlas por el territorio norteamericano, ya sea por su propia prctica
de diseo o por su labor docente en escuelas, institutos y universidades e inclusi-
ve compartiendo aulas con algunos de los creadores de la modernidad europea.
As, por citar algunos ejemplos, Lustig estudi con el pionero de la arquitec-
tura moderna norteamericana, Frank Lloyd Wright, y el pintor francs Jean Char-
lot, colaborador del muralista mexicano Diego Rivera; y dio clases en el progra-
ma de diseo de la Universidad de Yale y en el Black Mountain College invitado
por el propio Josef Albers, exprofesor de la Bauhaus. Brownjohn se form en el
Instituto de Diseo de Chicago (la antigua New Bauhaus) y luego integr parte
de su plantel docente. All es donde conoci a Chermayeff, quien luego se gradu
en Yale y trabaj de aprendiz en el estudio de Lustig. Brownjohn, Chermayeff y
Tom Geismar constituyeron uno de los estudios especializados en diseo grfico
ms influyentes de la poca.
La New Bauhaus de Chicago contaba con un pilar docente como el artista
y diseador hngaro Gyrgy Kepes. l y Moholy-Nagy se conocan desde las
pocas de la revista hngara de vanguardia Ma, que diriga el pintor y escritor
socialista Lajos Kassk. Tambin haban trabajado juntos en Berln luego de la
salida de Moholy-Nagy de la Bauhaus.
Tras la muerte de este ltimo, Walter Gropius recomend a Serge Chermayeff,
padre de Ivan, para tomar la direccin del Instituto. Es l quien invita a Gyrgy
Kepes a la Cooper Union School of Art de Nueva York, donde se form el joven
Bass bajo sus enseanzas.
De Harak confiesa haber sido marcado por las conferencias del alemn Will
Burtin y de Kepes, de los cuales dice haber escuchado por primera vez el trmino
comunicacin visual (2001). Este, junto con Bass y Lustig fundaron la primera
asociacin de diseadores de California.
Y as podramos seguir Lo expuesto es solamente una muestra de la red de
5
relaciones entre los diseadores grficos estadounidenses con una parte de la
modernidad europea.
Claro est que el contexto histrico de Estados Unidos era muy distinto al eu-
ropeo, especialmente al de los pases centrales y del este, que fue donde se desa-
rroll lo ms significativo del diseo moderno durante el perodo de entreguerras,
el que se despliega sobre el eje Weimar-Mosc (Hobsbawm, 1995), y donde nacie-
ron las experimentaciones que dieron sustancia terica y formal a las disciplinas
asociadas a esta nueva prctica profesional atravesada por lo social, lo artstico,
lo cultural y lo tecnolgico. Aquellos pases haban sido conmovidos por la Gran
Guerra y por las revueltas y revoluciones poltico-sociales que la sucedieron.
La revolucin socialista en Rusia, que cambi el mapa de la mayor parte del
siglo XX, estableci una suerte de faro para los movimientos populares de otros
pases europeos y un punto de atraccin para una parte de la intelectualidad pro-
gresista de la poca, comenzando por los propios artistas de la vanguardia rusa.
Experiencias truncadas o reprimidas, como las de la Repblica Sovitica de Hun-
gra, contaron con la adhesin de una parte sustancial de los artistas modernos,
por ejemplo, Moholy-Nagy.4
La revolucin espartaquista y los efmeros gobiernos de consejos obreros tras
la crisis de la derrota alemana en la guerra precipitaron la radicalizacin de re-
ferentes para la visualidad grfica contempornea, como los del crculo Dad de
Berln: John Heartfield, George Grosz y Raoul Hausmann, o Gerd Arntz y Kurt
Schwitters. A este clima se deben obras tal vez no tan difundidas, como lo son el
monumento a los revolucionarios asesinados Karl Liebknecht y Rosa Luxembur-
go, diseado por Mies van der Rohe encargo del Partido Comunista Alemn y
demolido por los nazis, o el diseo de Walter Gropius del Monumento a los cados
de marzo a pedido de los sindicatos obreros de Weimar. De Gropius, cabra recor-
dar que el aclamado manifiesto de la Bauhaus concluye con el llamado a que el
nuevo edificio del futuro () se alzar hacia los cielos de la mano de un milln
de trabajadores.
Por otra parte, la crisis capitalista internacional, detonada con la quiebra de
Wall Street en octubre de 1929, la Guerra Civil Espaola y el ascenso fascista
en Europa primero en Italia y luego expandido a otras partes del continen-
te mantuvieron o acentuaron la conflictividad poltica y social, lo que oblig a
muchos artistas e intelectuales a ubicarse frente a cada situacin de forma ms
o menos activa o forzada, segn el caso. Dan cuenta de esto, por ejemplo, el fa-
moso Guernica pintado por Pablo Picasso para la Exposicin Universal de Pars
de 1937, los carteles de Joan Mir a favor de la Repblica Espaola, la crcel
nazi que sufri Jan Tschichold, los exilios de lo fundamental de la vanguardia
alemana (Grosz, Heartfield, Schwitters, etc.) y de prcticamente la totalidad del
cuerpo docente de la Bauhaus: algunos pudieron seguir una mejor vida en Esta-
dos Unidos, Suiza o Francia y sobrevivieron a alumnos que terminaron la suya
trgicamente en los campos de exterminio nazi.5
4 El 21 de marzo de 1919, el mismo da que la Bauhaus abre sus puertas, Bla Kun
establece una repblica sovitica en Hungra: nacionaliza las tierras de labranza y organiza
tribunales revolucionarios. Gyrgy Lukcs y Lszl Moholy-Nagy, futuro colaborador de Gropius,
se suman a la revolucin sin dudarlo (Garca Vila, 2008).
Lszl Moholy-Nagy
Cartel promocional de la
New Bauhaus,1938
Gropius, Mies van der Rohe, Moholy-Nagy, Albers, Marcel Breuer y Herbert
Bayer se radicaron en Estados Unidos, dieron clases en universidades e institutos
y hasta fundaron escuelas que dejaron un fuerte legado en artistas, diseadores y
arquitectos nacidos en el pas.6
En este periodo, los vnculos entre arte, diseo, vanguardia, poltica y socie-
dad son mltiples, y no es el propsito abarcarlos aqu.
A la salida de la Segunda Guerra Mundial, las escuelas de diseo que configu-
raron el llamado Estilo Internacional en su vertiente grfica, de uno u otro modo,
retomaron cierta visin social de la experiencia vanguardista truncada por el na-
zismo y la guerra. La Escuela Superior de Diseo de la ciudad de Ulm, que fue
modelo para muchas instituciones educativas de diseo en todo el mundo, fue
7
impulsada por una sobreviviente del nazismo y concebida con fines ideolgicos
y socioculturales (la desnazificacion, la reconstruccin social sobre la base de
principios democrticos, el mejoramiento social de la calidad de vida).7 Muchos
referentes, por ejemplo, los de la Escuela Suiza (que haba recibido a algunos de
los exiliados, como Tschichold), vincularon el diseo moderno a las formas de
vida democrtica.8 Deban formarse profesionales que sirvieran tanto a la recons-
truccin y desarrollo de la industria como a la recomposicin social, y al diseo
se lo entenda en un rol casi central y filosficamente posicionando al hombre,
social y universal, como su objetivo.
Pero la situacin descrita dista mucho del contexto histrico que vivi Estados
Unidos. Estos temas no fueron parte de las preocupaciones de los estadouniden-
ses en general ni de sus diseadores en particular. Al menos, no del modo, la
intensidad y la extensin a la que ya sea por adhesin filosfica o por impo-
sicin de la realidad tuvo que experimentar la modernidad artstica europea,
especialmente, como ya sealamos, las vertientes ms avanzadas de los pases
centrales y del este.
A continuacin, por lo tanto, haremos una posible caracterizacin del diseo
norteamericano basndonos en ciertos rasgos o patrones reconocibles en algunos
de los principales exponentes de las primeras generaciones de diseadores mo-
dernos, como Paul Rand, Alvin Lustig, Herb Lubalin o Saul Bass, o diseadores
industriales, como George Nelson, Harley Earl o Raymond Loewy.
8
Cuando aparece cierta idea de responsabilidad social, esta queda reducida a los
mecanismos que se sujetan a la produccin capitalista.
Paul Rand ubica al diseador precariamente entre la economa y la esttica.
En un artculo de 1960, le adjudica a este el siguiente rol: El artista grfico, puesto
que vende un producto, colabora para mantener los puestos de trabajo como
tambin las ganancias. Dadas estas circunstancias, se torna una cuestin de res-
ponsabilidad social. Agrega: La profesin o trabajo del artista del rea comercial
es clara: debe disear un producto que venda otro producto, proceso o servicio, o
bien crear una obra visual que ayude a venderlos (Rand y Rand, 2005).
Por su parte, dice Herb Lubalin en un escrito de 1959: La tipografa no es un
producto final. Es apenas uno de los medios para obtener el fin supremo de la
publicidad: vender bienes y servicios (2005). Claro est que este es un Lubalin
anterior al de la colaboracin con Ralph Ginzburg y la contracultura de los aos
sesenta, adems de que el contexto y la audiencia de agencias publicitarias donde
fue formulada la cita favorecen este tipo de afirmaciones.
Naturalmente, estas concepciones sobre el diseo no se reducen a los Estados
Unidos, sino que, por el contrario, se expandieron internacionalmente del mismo
modo que penetraron las formas de vida de un capitalismo que sinti un creci-
miento extraordinario tras la salida de la crisis y de la guerra. Tambin, por la
influencia creciente de la cultura estadounidense, sostenida sobre la base del domi-
nio de parte sustancial de la economa mundial y de su influencia poltica y militar.
Maneras de pensar que penetraron prcticamente todos los rincones del globo,
aunque no necesariamente fue as en la tercera parte de la humanidad, donde las
condiciones de contexto eran otras (al menos, hasta mediados de los aos setenta,
cuando comienza a mostrarse el cierre del ciclo iniciado en octubre de 1917).
La funcin del diseo es vender, y para que las ventas crezcan, su objeto (la
mercanca) debe volverse obsoleto. Esto se logra por la caducidad planificada
de las propiedades tcnicas del producto, lo que fue denominado obsolescencia
forzada o tcnica, o por la prescripcin de sus cualidades estticas, lo que
en trminos de Wolfgang Fritz Haugh (exprofesor de Ulm) se caracteriza como
obsolescencia esttica (1980). Una vuelve inutilizable al objeto en sus funciones
materiales, la otra, en sus competencias simblicas. Lejos se encuentra este cal-
culado destino de obsolescencia del modelo de diseo universal, bueno, bello y
funcional para todos y en todos los tiempos.
Otl Aicher, referente clave de la Escuela de Ulm y del diseo grfico europeo,
define la cuestin de esta manera:
9
la velocidad de produccin haba superado el consumo. En respuesta a ello,
impuls la idea de la obsolescencia forzada (o planificada) como estrategia
para promover el consumo a partir de la creacin artificial de la demanda de un
producto mediante el diseo y la publicidad.
En su libro Consumer Engineering: A New Technique for Prosperity (Ingeniera
de consumo: una nueva tcnica para la prosperidad), publicado por primera vez
en 1932, sugiere: Hay dos tipos de productos: aquellos que usamos, como los
automviles o las mquinas de afeitar, y los que agotamos, como los dentfricos
o las galletas. La ingeniera de consumo debe asegurarse de que agotemos el tipo
de productos que ahora solamente usamos (Sudjic, 2009).
A su vez, sostuvo que la innovacin en diseo es el mejor medio para incre-
mentar el consumismo y, en consecuencia, la productividad: Para qu quieres
la cartera del ao pasado si la cartera de este ao es mucho ms atractiva? (Ad-
vertising Age, 2003).
Siguiendo la lnea descrita, George Nelson, diseador de muebles de Herman
Miller, deca: Lo que necesitamos es ms obsolescencia, no menos (Whiteley,
1993). Nelson, como Sheldon y Arens, vieron a la obsolescencia como parte del
estilo americano de diseo. En el caso del diseo de automviles, el estilo de
obsolescencia era integrante del sistema. La razn subyacente era econmica. En
1955, Harley Earl desvergonzadamente pronunci: Nuestro trabajo consiste en
acelerar la obsolescencia. En 1934 el promedio de la propiedad de automviles
era de cinco aos; ahora es de dos aos. Cuando sea de un ao, vamos a tener una
puntuacin perfecta (Whiteley, 1993).
De la tendencia a la provocacin
10
construyendo casas victorianas y fbricas decimonnicas. En las artes grficas, se
imitaran las orlas florales o tipos semejantes de diseo visual (2005).
Por su parte, Rudolph de Harak recuerda:
George Lois, quien desde la postura fsica hasta la autoestima rene casi to-
das las condiciones de los mad men de la poca, sostiene: Por qu ser sim-
plemente un pensador creativo cuando puedes ser un provocador cultural?
(Garca Montes, 2014).
A Lois se le adjudica haber salvado de la quiebra a la histrica revista Esquire
con su trabajo de direccin de arte y recuperarla para los primeros puestos de los
rankings de ventas. El concepto visual de las tapas de la revista se basa en el uso
de la fotografa en color en tcnica impecablemente cuidada y dispuesta en la
11
pgina de un modo moderno, donde lo que prima es la imagen (el ttulo de tapa se
ubica como si fuera apenas un epgrafe de la fotografa). Estas tapas son una clara
expresin de su pensamiento: cmo convertir un acontecimiento ficticio o real, de
mayor o menor relevancia, en una imagen de colisin esttica a travs de recur-
sos sencillos como la exageracin o el absurdo. As, por ejemplo, en la portada de
marzo de 1965, el rostro de un smbolo sexual femenino como el de la actriz italia-
na Virna Lisi es cubierto de espuma de afeitar varonil acompaado del texto La
masculinizacin de la mujer americana. Hoy, esto parecera ingenuo, pero Jayne
Mansfield, en su momento, rechaz la propuesta de Lois de modelar para la foto
y el representante de Kim Novak directamente le cort el telfono (Esquire, 2008).
Otro ejemplo es la tapa de la edicin de mayo del mismo ao, en la que aparece en
primer plano teatral un Hitler envejecido junto al texto entrecomillado de Este
mes voy a cumplir 76 aos. Puedo volver a casa ahora?.
La curva ms bella
9 El diseo, tal como se ejerce, se ensea y se reclama, es una actividad no del todo
diferente a la del peluquero, con lo que se da por definida no slo su categora sino tambin su
utilidad prctica. Max Bill, 1968 (Brdek, 2002).
12
Henri Matisse. Caballo y Circo (1943), del libro Jazz editado en 1947
Paul Rand poda usar un estilo naf tanto para las ilustraciones de un libro para
nios como para el folleto de una corporacin industrial. Su estilo salta desprejui-
ciadamente de uno a otro espacio. El libro infantil que realiza junto con su com-
paera Ann, Chispas y cascabeles (Sparkle and Spin, 1957), basa su diseo en princi-
pios modernos, como el de menos es ms. Utilizan el recurso de Henri Matisse
al estilo de las ilustraciones del libro Jazz de crear las figuras de papeles de
colores recortadas con tijeras (una de las tcnicas de produccin de imgenes
ms empleadas por Rand a lo largo de su trayectoria) como procedimiento para
encontrar formas espontneas de figuracin, menos controladas por el raciocinio
del dibujo. En una de sus ilustraciones armadas a doble pgina (claro rasgo de la
composicin editorial moderna) construye la palabra FAIR con una puesta que
13
hace uso de elementos tradicionales de las cajas tipogrficas decimonnicas: va-
riables de tipografas de moldes egipcias y grotescas decoradas y con proyeccin
de volumen y recortes de elementos decorativos provenientes tambin del eclec-
ticismo del siglo XIX (orlas a la griega o egipcias). Estos elementos son dispuestos
al modo del collage dadasta y ocupando todo el campo visual. Lo peculiar es que
esta construccin, ideada para un libro que explora las palabras en lenguaje in-
fantil, es reciclada por el propio Rand aos despus con motivo de la tapa de un
folleto de IBM para la Feria Mundial de 1964. No hay unidad por concepto, con-
texto o pblico lector, simplemente se identifican arbitrariamente por compartir
las letras de una palabra.
Lo cierto es que la versatilidad de Rand puede reconocerse desde sus primeros
trabajos. Al mismo tiempo poda disear al estilo de la Nueva Tipografa como ha-
cer uso del expresionismo abstracto. La serie de tapas de The Documents of Modern
Art (1947) donde se public una de las primeras ediciones del libro La nueva vi-
Paul Rand
Tapa de folleto de IBM para
la Feria Mundial de1964
14
sin, de Moholy-Nagy unifica el sistema grfico de la coleccin con dos manchas
informales que van variando de color. En el mismo ao, para un aviso publicitario
de los laboratorios Smith, Kline & French (Benzedrine Sulfate, 1947), demuestra su
destreza en el empleo de las premisas de la Nueva Tipografa: la paleta cromtica
del negro, blanco y rojo; las mltiples entradas de lectura; la composicin tipo-
grfica de bloques asimtricos; las sans-serif minsculas; la ilustracin fotogrfica
en encuadre crtico sobre la puesta en pgina; los usos activos de los espacios en
blanco. Aunque tambin se vale de ciertas licencias que rebatiran el manual tschi-
choldiano, como el uso de romanas serif antiguas e incluso en variable itlica,
lo cual podra significar una verdadera hereja del dogma (aunque lo cierto es que,
para la misma poca, el propio Tschichold ya se haba encargado de revisar o refu-
tar la teora que l mismo haba escrito y difundido aos atrs).
Paul Rand
Logotipo de la International Business
Machines Corp.
1962 (implementado en 1967)
15
Paul Rand Paul Rand
Aviso para el laboratorio Smith, Kline & Tapa de The new vision
French (Benzedrine sulfate 1947) de Moholy-Nagy, de la serie
The documents of modern art, 1947.
Para las tapas de la mencionada revista Direction, Rand crea su mensaje ha-
ciendo uso casi exclusivo de la imagen, en muchos casos sin siquiera la compaa
de un texto para dar anclaje a un sentido, a travs de tcnicas y conceptos visua-
les de lo ms variados.
En la tapa de diciembre de 1940, denuncia al nazismo a travs de una suerte
de trompe-lil fotogrfico, donde la revista se transforma en un paquete de rega-
lo navideo que reemplaza metonmicamente la cinta de regalo por un alambre
de pas. Refuerza la idea de obsequio de navidad disponiendo el ttulo y los da-
tos editoriales en letras manuscritas sobre una tarjeta.
El recorte y el collage son usados libremente. Para la primera tapa que disea
(noviembre de 1938), desmiembra el mapa de la antigua Checoslovaquia sobre fi-
guras geomtricas en rojo que toman el lenguaje suprematista para represen-
tar la particin de ese pas por la ocupacin alemana; la escultura griega clsica
Victoria de Samotracia es intervenida con un recorte en forma de corazn que con-
tiene un dibujo en trazos rpidos de la torre Eiffel acompaada de la frase Viva
la cultura francesa! (French culture lives on!) en pequeas letras de su caligrafa.
En la edicin de verano de 1944 contrasta una letra D en mayscula romana di-
dona, a plano entero de tapa, contra una pequea tumba que recorta una cruz
y un casco de soldado alemn en fotografa de alto contraste. As, opera sobre
un doble sentido de la letra: por un lado, la inicial del nombre de la publicacin;
16
Paul Rand Paul Rand
Direction, diciembre de 1940 Direction, noviembre de1943
Merry Christmas French culture lives on!
17
Saul Bass.
Fotogramas
de la
secuencia
de ttulos de
Anatomy of
a Murder,
1959
18
Joan Mir Alvin Lustig
Constelacin: hacia el arco iris. Rimbaud. A season in hell
1941 1945 (Ed. New Direction)
El estilo de las figuras de pinturas de Joan Mir como las de su serie Conste-
laciones son reinterpretadas en tapas de Lustig como A season of hell, de Arthur
Rimbaud (1945) o Spearhead (1947). Figuras femeninas al estilo de Matisse se tra-
ducen en Three Lives, de Gertrude Stein (1947).
Lustig puede usar sntesis grficas conceptuales con tratamiento en aergrafo,
como en el cartel The New Classics (1947) para New Direction o dibujos de im-
pronta surrealista, como en The Man Who Died (1947) o en The Green Child (1948).
La eleccin tipogrfica tambin es a entera libertad y sin correspondencia ne-
cesaria con el contenido que se quiere comunicar: desde tipografas de imprenta
sans-serif minsculas o sans-serif condensadas maysculas hasta romanas dido-
nas de diferentes variables; tambin de escrituras manuales cursivas, letras ilus-
tradas en los giros de Klee o Mir a caligrafas de impronta medieval.
Tambin explota Lustig la fotografa de manera innovadora, como en 3 tra-
gedies, de Federico Garca Lorca (New Direction, 1947): aqu logra sintetizar su
contenido a travs de imgenes fotogrficas que actan a modo de narracin
conceptual. Como forma de integracin y unificacin visual, la informacin tex-
tual tambin es dispuesta a travs de la captura fotogrfica de situaciones con-
feccionadas con escrituras cursivas tradicionales: el nombre del autor en cursiva
inglesa grabada en la arena, el ttulo del libro en manuscrita informal sobre un
recorte arrugado de papel.
Asimismo, sin disputas visibles, diseadores de tendencias dismiles y hasta
opuestas comparten asociaciones profesionales y vida laboral.
19
Alvin Lustig Alvin Lustig
The Man Who Died Lorca. Tres Tragedias
1947 (Ed. New Direction) 1945 (Ed. New Direction)
Rudolph de Harak, que junto con Lustig y Saul Bass conformaron la Sociedad
de Diseadores Contemporneos de Los ngeles, cuenta que estos ltimos eran
polos opuestos:
20
Rudolph de Harak Rudolph de Harak
Scherchen Conducts Nothing But Percussion
c.1960, Westminster 1961, Westminster
pertorio formal que decanta de esa corriente esttica a la vez que lo hace convivir
con construcciones tomadas de la abstraccin geomtrica o del arte ptico.
En la fecunda produccin de tapas de libros que De Harak realiz para la
editorial McGraw-Hill, construye la identidad visual con una paleta abierta de
recursos tomados del estilo internacional: imgenes recortadas sobre grandes
espacios blancos, abstraccin geomtrica, efectos pticos, sobreimpresiones
de color, fotografa de alto contraste en blanco y negro, tipografa Helvtica o
Akzidenz, etctera. As y todo, no descarta la apertura a otros lenguajes visuales
contemporneos. La figura entre abstracta y antropomorfa de Anthropology and
Human Nature (1963) remite a las tendencias neofigurativas de su tiempo. Mien-
tras que las operaciones de distorsin de fotografas en Monsieur Teste, de Paul
Valery (1964), o en The Assassination Bureau, Ltd., de Jack London (1962), se valen
de un procesamiento de imagen que evoca a Roman Cieslewicz y a la llamada
escuela polaca que para la poca haba ganado impacto a nivel internacio-
nal en una utilizacin de la fotografa en cierta medida divergente del modelo
de la objetividad suiza.
Un empleo audaz del registro de la cmara tambin se muestra en tapas de
A New Direction Paperbook (De Harak continu en parte la tarea que haba deja-
do Lustig tras su prematura muerte), como en The Lime Twig, de John Hawkes
(1960), donde aplica a sangre una fotografa movida que apenas deja percibir
un rostro de mujer entre impresiones de luces y sombras. Lo que en otros con-
textos hubiese sido un descarte por error, para l constituye una imagen de valor
expresivo y comunicacional.
21
Rudolph de Harak Rudolph de Harak
The Assassination Bureau, Ltd The Lime Twig
1962 (Ed. McGraw-Hill) 1960 (Ed. New Direction Paperbook)
Hemos recorrido hasta aqu algunas relaciones directas entre diseo grfico y
artes visuales. Queda claro, entonces, que en Estados Unidos no todo era prag-
matismo de gndola: tambin haba lugar para otro tipo de valores. Con cierta
evidencia, se concibi al diseo como un arte, y al nivel de cualquier otro arte.
Este es otro rasgo que emerge entre los diseadores estadounidenses, incluso en
la poca y posteriormente al perodo en el que los diseadores suizos y alemanes
rompan terica, tcnica y acadmicamente con las tradiciones de las artes visua-
les, en parte como estrategia para la constitucin de una nueva profesin.
Ya en 1936, el mencionado Calkins haba rescatado el valor artstico de los
objetos de consumo cotidiano, con un espritu que de algn modo comparta la
lrica de la vanguardia futurista:
22
Pero resulta revelador que tres dcadas ms tarde, Ann y Paul Rand, dentro
de un mismo artculo, utilicen los trminos artista visual, artista comercial,
artista publicitario, artista popular, artista industrial y artista grfico
indistintamente y en reemplazo de la palabra diseador. Adems de desta-
car conceptos como la importancia del talento, la creatividad y la imagina-
cin, los Rand resaltan la naturaleza esttica del diseo. Para ellos, el artista
del rea comercial debe comprometerse con los valores estticos, confiar en
su trabajo como expresin esttica, buscar que su producto o diseo grfico
sean agradables y visualmente estimulantes para el usuario u observador y que
haga algn aporte a la experiencia del consumidor. En este sentido, ubican a
la recepcin del diseo a la par que al de la obra artstica: Lo importante de las
ideas visuales es que expresan la experiencia y las opiniones del artista de modo
tal que l las comunica a otros, quienes, a su vez, viven una sensacin de descu-
brimiento al ver la obra, una sensacin semejante a la que tiene el artista (2005).
Al entender al diseo como un arte, se hacen uso de los recursos de produccin
de la obra artstica, como ya hemos visto, ampliando la gama mucho ms all de
la oferta racionalista que pudiesen brindar las vertientes de la abstraccin geom-
trica y la objetividad que, para la misma poca, se tomaron casi como determi-
nantes para el lenguaje del Estilo Internacional. Los diseadores estadounidenses
consideran modos y procedimientos de produccin de imgenes que bien pudie-
ran utilizar los artistas surrealistas, informalistas o expresionistas.
En ese sentido, Lustig del cual puede reconocerse la impronta surrealista
en parte de su trabajo seala a la intuicin y a la experimentacin ldica como
competencias casi obligatorias del diseador:
23
potente. Obliga a volver a examinar, agrega tensin, otorga vida; y
debido a que hay ms a descubrir, tiene mayor longevidad (2001).
Herb Lubalin.
Doble pgina de la revista
Saturday Evening Post, 1961
Herb Lubalin.
Doble pgina de la revista
Saturday Evening Post, 1961
24
Herb Lubalin. Publicidad de galletitas para Nabisco. Saturday Evening Post, 1961
Tradicin y modernidad
25
Alvin Lustig. Tapa de libro. Herb Lubalin
1953, Ed. New Direction Tapa de la revista Eros. 1962
26
En este sentido, la tapa de Camino real, de Tennessee Williams (New Direction,
1953), constituye en varios aspectos y en gran medida una novedad para el di-
seo grfico. El texto de tapa (ttulo, autor y marca editorial) se dispone dentro
de un cartel que se encuentra pegado encima de otros carteles, simulando la pe-
gatina de un muro callejero. En el contexto de la pared se muestran grafitis, en
particular el del personaje Kilroy, que era de aparicin frecuente en las barriadas
portuarias de la poca. Lustig no solo cita el lenguaje de la escritura callejera,
sino que adems utiliza estilos de tradicin anglosajona presentes en los carteles
de tipografas de molde de madera del siglo XIX (sans-serif maysculas ultracon-
densadas, egipcias sombreadas, didonas black, etctera). El remate de esta cons-
truccin es que tradicin y grfica popular callejera se unen a travs del lenguaje
visual preferencial de la modernidad del siglo XX: la fotografa.
Herb Lubalin es un referente de la corriente que rescata para el diseo moder-
no la cultura visual del siglo XIX:
10 Tras el cuarto y ltimo nmero de Eros, Ginzburg fue procesado y condenado por la
justicia federal bajo el cargo de obscenidad, por lo que aos despus pas ocho meses en la
crcel (Heller, 2006).
27
Tipografa Franklin Gothic
i z quierda:
28
dido antes de que termine el siglo la Akzidenz Grotesk antecedente directo de
la exitosa Helvetica, en el pas de la Nueva Tipografa se siguieron cultivando
estilos de races gticas en impresos masivos hasta bien entrado el siglo XX (una
tradicin que en los pases germnicos se remontaba a los inicios de la imprenta
en el siglo XV y que nunca haba sido abandonada).
Dice Robin Kinross: La tipografa tradicionalista sobrevivi en Estados Uni-
dos, y an sigue hacindolo, pero solo como un elemento ms dentro de todo el
repertorio de enfoques posibles (2008).
Es decir que Estados Unidos contaba con una tradicin tipogrfica lo suficien-
temente fuerte como para ser negada por mucho tiempo.
Varios de estos aspectos que hacen al tema de la relacin con el pasado para la
construccin de una nueva identidad esttica tambin los podremos encontrar en
Milton Glaser y Push Pin Studio. Pero, como se dijo, este tema merece un captulo
aparte que aqu no se desarrollar.
Vanguardia de pasarela
29
Tapa de Harpers Bazaar, 1940 Tapa de Vogue, 1940
Direccin de arte: Alexei Brodovitch Direccin de arte: Mehemed Fehmy Agha
Fotomontaje: Herbert Matter Fotografa: Horst P. Horst
Para cuando llega a Nueva York en 1930 ya exhiba las cucardas ganadas en la
Exposicin Universal de Artes Decorativas e Industrias de Pars (1925). Va a dejar
una huella indeleble en la historia del diseo editorial con su trabajo durante ms
de dos dcadas en Harpers Bazaar (1934 a 1958), revista que competa con Vogue.
Por las tapas de la revista pasaron relevantes ilustradores y artistas de su tiempo,
y dieron los primeros pasos bajo su tutora fotgrafos que luego quedaran en la
historia, como Irving Penn y Richard Avedon.
Mehemed Fehmy Agha se haba formado en la politcnica de Kiev (en la Ucrania
del imperio zarista) y haba tomado la direccin de arte de la revista Vogue en Ber-
ln, uno de los centros geogrficos de los desarrollos del movimiento de la Nueva
Tipografa. La interpretacin del diseo de vanguardia alcanzara al pblico ma-
sivo a travs de revistas de gran tirada en Estados Unidos, como la mencionada
Vogue y Vanity Fair, de la editorial Cond Nast.
Alexander Liberman contina a Agha en la direccin de arte de las publicacio-
nes de Cond Nast: lleg incluso a ser director de todo el consorcio editorial (una
de las primeras demostraciones de que los diseadores pueden ser mucho ms
que tcnicos grficos). Liberman era hijo de un funcionario de la Rusia sovitica,
quien le consigue el permiso para estudiar en Londres. Luego se muda a Pars
y trabaja como ayudante en el atelier de Cassandre y ms tarde en la revista Vu,
publicacin que ostentaba un logotipo diseado por el famoso afichista. Por lo
dems, el director de este influyente semanario francs, Lucien Vogel, haba sido
curador junto con el artista de la vanguardia rusa Mijail Larionov del tras-
30
cendental Pabelln Sovitico en la citada Exposicin Universal de 1925, proyecto
comandado por el arquitecto Melnikov, profesor en la escuela vanguardista de
diseo sovitica Vjutems. Desde ya que Vu no era ajena a los influjos del cons-
tructivismo sovitico. Como Brodovitch, Liberman tambin portaba sus galardo-
nes: Medalla de Oro al Diseo en la Exposicin Internacional de Pars de 1937.
Estos diseadores extranjeros, siguiendo la afirmacin de Golden, llevaron la
experimentacin del movimiento grfico moderno a los Estados Unidos, desarro-
llndolo y aportando sus propias innovaciones. A la vez, por las tapas de Harpers
Bazaar, Vogue y Vanity Fair pasaron algunos reconocidos diseadores y artistas
modernos: el mismsimo Cassandre; el maestro de la Bauhaus, Herbert Bayer; el
suizo Herbert Matter (quien en Pars haba estudiado con Fernand Lger y traba-
jado con Cassandre); los futuristas italianos Fortunato Depero y Paolo Garretto;
el alemn Erik Nitsche, entre otros. Lo cierto es que ni las aspiraciones de estos
diseadores editoriales ni el espacio para sus desarrollos publicaciones que, si
bien masivas, lejos estaban de constituir herramientas de cuestionamiento insti-
tucional o social iban en la direccin de poder constituir alguna crtica artstica
o poltica, como las que podan ofrecer los impresos para los que los artistas de
las vanguardias solan dar sus esfuerzos.
Debe sealarse que el diseo de estas revistas de moda se nutri con las foto-
grafas de los alemanes Horst P. Horst y Erwin Blumenfeld, entre otros. El primero,
luego de iniciar una formacin artstica en su pas natal, continu sus estudios en
Pars con el referente del movimiento moderno, Le Corbusier.
El segundo recibi una gran influencia de la vanguardia dadasta de Berln (de
la que tom la tcnica del fotomontaje) y guard una fuerte amistad con George
Grosz, con el que fund la Central Dad de msterdam. Sus imgenes antinazis
llegaron a ser expuestas en Pars, y un fotomontaje suyo de un Hitler con ros-
tro de calavera (Hitlerfresse, 1933) fue volanteado masivamente por la aviacin
norteamericana (Goldberg, 1999). Blumenfeld ya gozaba de cierto prestigio como
fotgrafo de moda cuando llega a Estados Unidos luego de pasar dos aos en un
campo de concentracin.
Es icnica para la historia de la revista Vogue la imagen de tapa del primero
de enero de 1950 (1950. Mid-Century, Fashions, Faces, Ideas). Blumenfeld elimina
parte del rostro de la modelo Jean Patchett para dejar solo un ojo, el lunar y los
labios pintados con estridente rouge (colores que agrega sobre la foto original en
blanco y negro). Esta imagen evocar durante aos la quintaesencia de Vogue, la
identificacin de la revista como el eptome de la sofisticacin femenina (Oliva
y Angeletti, 2006).
En un acto que simboliza lo que se viene planteando desde el comienzo, Blum-
enfeld traslad su destreza como fotomontajista a las tapas de la principal revista
de moda femenina, y en este pasaje despoj a su arte de toda connotacin crtica o
poltica que hubiesen acarreado las imgenes originadas en el movimiento dad
y que l mismo haba realizado en Europa.
Podramos verificar, entonces, que los lazos que unen a la vanguardia del di-
seo europeo con la transformacin hacia la modernidad que oper sobre el di-
seo norteamericano desde fines de los aos treinta y potenciada a la salida de
la Segunda Guerra Mundial aparecen a la vista sin tener que hacer demasiado
esfuerzo, aunque filtrados, suavizados y estilizados por las preocupaciones do-
minantes de la entonces flamante superpotencia mundial capitalista.
31
Como seala Poynor:
32
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34
Raymond Loewy
El umbral MAYA
EL UMBRAL MAYA
3. Si la calidad, la construccin y el precio son los ade- ms preparados para aceptar las formas progresivas que el
cuados, el riesgo calculado para la pequea empresa siguiente grupo, de los veinte a los cuarenta aos. Despus
es el mejor camino para mejorar sus negocios. Es ]a de los cuarenta; la resistencia aumenta rpid amente. Por
clave para obtener tro satisfactodo progreso de las consiguiente, el diseador indusbi al demasiado optimista
ventas y un ascenso en los ingresos. podra soar con trabajar tan slo para el gusto de los j-
4. Prescindiendo de casos desesperad~s, el riesgo cal- venes, si los fabrican tes no hubieran llegado a la conclusin
culado no debe.a llevar jams a hacer que el disea- ' de que stos, por lo general, tienen muy poco o ningn di-
do industrial sobrepase del lniite crtico. Estos casos nero, y esto, en realidad, es una lstima.
son acciones de comandos dentro del diseado indus- Si fuera posible extender esta impresionabilid ad hasta los
trial, r semejan operaciones
en las cuales el cirujano. veinticinco ,aos, entonces pod'rla disearse, en {;n gran n-
mero de casas, for~as esenCialmente ms modernas, y con -
ante un enfermo de cncer sin esperanzas, se lo juega
todo a una carta. extirpando enonnes partes de teji~
tar, a pesar de ello, con una fcil venta. Dado que el con-
prar se contagia, las generaciones mayores no tardaran en
dos. del paciente.
sentirse tambin infludas. De todas formas, pnede afirmarse
5. Hay mtodos, relativamente exactos, para prever el
que los teenagers americanos constituyen un factor activo
estado crtico en el diseado para un determinado
muy importante en muchos campos de la industria, ya que
,clima_de compras,. Este clima es in1ludo por la re-
estimulan la inventiva y la visin moderna. Su influencia se
gin, 'los ingresos, las peculiaridades locales y otros
extiend~ mucho ms all 'de su limitada capacidad adqui-
muchos factores.
sitiva.
Siento un profundo afecto hacia estos jvenes' mucha-
Es evidente que la teora que acabo de exponer es slo chos y tro gran respeto ante su gusto. FUl;dament-almente
uu intento de guiar a nuestros clientes por la selva' virgen de atinan siempre con todo lo que es acertado. aun cuando, en
las formas demasiado avanzadas. Por ejemplo, si un nuevo ocasiones, incurran en extravos que no hacen dao a nadie.
producto ha sido desarrollado -y est"listo para empezar la Un mayor poder adquisitivo de la joven generacin, esto es
produccin en masa, nosotros ofr~cell!0s toda nuestra capa- lo que podr!a desearse, pues ella es el ,cenb'O nervioso de
. cidad inventiva para descubrir por anticipado todas las pe- la nacin.
culiaridades que pudieran ser mal interpretadas o bien obje-
to de burla. En cierta ocasin, y en el ltimo instante,. renun-
ciamos a una fonna para un utensilio domstico, ponJ.u~~)D
determinadas condiciones de luz, recordaba la cabeia,ide
una rana. O una nevera, que con su -departame;'to enrej~do
semejaba demasiado un tibUl'n. Es de general conocimiento
lo sucedido con el auto de una conocida marca, de diseo en
verdad excelente, pero l cual la voz popular bautiz lamen-
tablemente con el nombre de "chinche preada" lo cual
influy de manera poco favorable para la venta> del coche.
Al clasificar el pblico consumidor, seglro la edad, puede
comprob}lrse, de manera inequvoca, que los jvenes estn
Wolfgang Fritz Haug
Esttica de
la mercanca
monopolista
Esttica de la mercanca
monopolista (II)
13.1. Innovacin esttica
Hemos visto que la subordinacin de los valores de uso a los capitales indivi-
duales llev a una revolucin en mltiples aspectos. La relacin de lo general
(valor de uso) y lo particular (el origen de su capital) se invierte. La conexin del
productor industrial de mercancas en masa con el pblico comprador llega, ob-
viando el comercio al por menor, a un nivel cualitativamente nuevo mediante el
contacto directo con dicho pblico. El instrumento de esta conexin directa es la
publicidad suprarregional, posible gracias a una particularizacin de la mercan-
ca, referida a una determinada empresa, que comienza en el cuerpo de aqulla.
Dicha particularizacin tiene lugar en la organizacin sensible del cuerpo de la
mercanca: entendemos por sta el conjunto de formas peculiares que los senti-
dos pueden percibir, mediante el cual nace en nosotros la expectativa del valor
de uso de una mercanca.
Al resultado de ello lo denominamos monopolio esttico del valor de uso. Como
todo lo esttico, debe ser considerado en el contexto de la sensibilidad obje-
tiva y subjetiva. A la existencia objetiva del monopolio esttico del valor de
uso debe corresponder una peculiarizacin personal del conocimiento sensible
referido a las necesidades, cuyo soporte es una forma de existencia verbal: el
nombre de marca.
Las mercancas representan ahora imaginaciones reales donde el valor de
uso y el origen del capital se mezclan en un fenmeno de calidad nueva, que
representa las necesidades como si fuera su lenguaje.
Cada marca es un lmite para las dems. Pero no slo esto: la produccin en
masa se esfuerza por desarrollarse ms all de las fronteras de este sistema. La
capacidad de produccin supera a la venta. La marca se topa, ahora consigo
misma. Por cuanto su mercado parcial est saturado de mercancas que llevan
su seal, se obstaculiza a s misma.
El artculo de marca se obstaculiza a s mismo; el mercado parcial, controla-
1
do con su ayuda, est saturado. En tal situacin, se repite, en una nueva forma,
el proceso que lleva al monopolio esttico del valor de uso. Vuelven a agitarse
tanto la configuracin del uso de la mercanca como todos los dems medios de
la promesa esttica del valor de uso construidos a su alrededor. Si esta estrategia
tiene xito, aparece un nuevo mercado parcial, todava no saturado, que perte-
nece al respectivo capital concreto. Llamamos a este movimiento la innovacin
esttica de la mercanca.
2
de los procesos culturales espontneos que corren por debajo de la cultura de
masas. Sujetos de tales procesos subculturales o marginales slo pueden ser gru-
pos que estn, en ciertos aspectos, fuera del espectro de identidades que ofrece
la cultura capitalista de masas; grupos que, en cierto modo, no estn o no han
sido integrados todava por la ideologa dominante. Los adolescentes que no
estn todava integrados, que buscan su identidad y se encuentran en una fase
de bsqueda intensa y siempre renovada de relaciones sexuales, forman tales
grupos con elementos culturales espontneos.
3
bre otros en la forma especfica de la esttica del poder. La ventaja principal que
para nuestro objetivo cognoscitivo tiene la categora de lo esttico frente a la de
lo psquico consiste, en primer lugar, en que aqulla describe algo exterior bajo
la forma especfica de algo que existe materialmente; y en segundo lugar, en que
este concepto remite a la sensibilidad subjetiva y a las necesidades al referirse a
las cualidades sensibles del objeto.
4
Vernica Devalle
La filiacin artstica.
El Arte Concreto
en la Argentina y
su posible relacin
con el surgimiento
del Diseo Grfico
- - :~).
Lidy Prati, Rhod .Rothfuss, Vieira Da Silva, Augusto Torres, La segunda caracterstica del J\1anifiesto es cOlnplemcnla-
Kandinsky, Piet lVlondrian y Torres Carda. ria ele la primera. Desde sus pginas, se cuestionaba la parcela~
Una de las grandes novedades que la publicacin traa era cin ele la experiencia vigente en plstica, la cual supona un
la actualizacin de las vanguardias plsticas no figurativas, lo arte desligado de la realidad. Para el Concretismo result.aba
cual pernlita ubicar el escenario local en sintona con proce- fundamental dem.oler la frontera entre lo artstico y lo real,
sos que ya venan gestndose en Europa y que -de no ser por logrando una lransfoJ:111acin del mundo y de la experiencia
contadas excepciones C01110 las de Torres Garda, Petorutti, colectiva. Aunque as se continuara con el tradicional compro-
Del Pret~, Fontana y Sibellino en escultura- eran absoluta- miso social-presente en vanguardias como el Constructivismo
mente desconocidos. )' De StijI- no deja de llamar la atencin la reafirmacin en el
A la publicacin de Arturo le siguieron una serie de aconte- manifiesto de una vocacin social y popular en convivencia
cinlientos pblicos. En 1945 se prod1.:eron dos exposiciones, con prcticas que en no pocas ocasiones paredan desmentirla.
'la prilnera en la casa de Enrique Pichon-Riviere denominada No obstante, lejos de presentarse como un problelna por
Art ConcTet Invention, y la segunda en la casa de la fotgrafa resolver, lo "incomprensible" de las obras concretas poela
Grete Stern en RaInos Meja. All la convocatoria fue realizada -para sus integrantes- ser tomado como una prueba de lo
~ustaclo y correcto de sus afirmaciones, ya 'que se considera-
en nombre del A1ovi17ento Arte Concreto Invencin. En ninguna
de ellas participaron Toms Maldonac1o ni Lidy Prati, pues por ba.n el grupo artstico que interpretaba de manera cabal el
motivos personales e ideolgicos ya se haban 'separado del devenir de lo l-iistrico:
movimiento. En consecuencia, el grupo liderado por Kosice
que realiz las exposiciones pblicas durante 1945 pas a de- Se ha dicho que somos enemigos del pueblo porque el pueblo no
elencle nuestras obras, que prefiere la pintura figurativa y den-
nominarse GrujJo Aiad. Simultneamente, ~1aldonado, Prati,
tro ele ella la mala, pero deducir de esta situacin (de la cual no
I0111111i, Hlito, Espinosa! Caraduje, Souza, Molenberg, Contre- somos culpables y que padecemos) que somos enemigos del pue-
ras, Nuiiez, los hermanos Lozza, Ivlnaco y,I\'erbin constituye- blo es malignidad)' aberracin.
ron la llanlada Asociacin Arte ConCTeto Invencin. 1o En el futuro, el pueblo entender nuestras obras)' muchas cosas
. En 1946 se inaugur la primera Exposicin de la Asocia- ms complicadas (p..le nuestras obras. Los artistas concretos apos-
cin Arte Concreto Invencin, y se public el manifiesto lamas a ello. _
invencionista. En l pueden observarse las tres caractersticas Nosotros sornas fieles ,a la consigna lelliniana: dar lo m~jor al
distintivas del movimiento. 11 En primer lugar, su rechazo a un plleblo.
El arte concreto es lo nH~jor que nosotros podemos ofrecer. (Mal-
trabajo fig1~r;a.~yo., y la bsqueda de lo real en la plstica, en la
donado, 1946; Mnclez Mosquera y Perazzo, 1997: 57)
ll1edida en que' fa representacin de realidades ajenas al len-
gu~je plstico supona una clara toma de posicin "idealista".12
El tercer elemento fue la adscripcin a una creatividad que
se postulaba como correlato de un plant.eo racionalista sobre
la forma. En este sentido, la comprensin de la forma como ra-
10. Seguiremos en particular el recorrido de esta ltima, pues el
Movimiento Mad, si bien ha tenido una proyeccin internacional, no
cionalidad vena a oponerse a una concepcin rOillntica pro-
presenta las caractersticas del Concretismo -en la medida en que incor- pia de una esttica idealista que, aunque popular, no resultaba
pora elementos fantasiosos, inventivos y lclicos- ni, para el caso que nos a los ojos de los concretos acorde con los tiempos que corran.
ocupa, es considerado el "antecedente" del Diseio en nuestro pas.
11. Perazzo, Nelly, ojJ. cit.
12. La terminologa empleada da cuenta de la ntima vinculacin
entre la esttica concreta y los postulados ms ortodoxos del materialis- mas "ecorclar las constantes referencias a textos como El !vla.n~fzesto CO"lnll.-
mo dial~hco (especialmente las versiones positivistas del mismo). Debe- nisla. y la adhesin a la teora evolucionista de Engels.
.,. CI o
)
La asinli1acin del lU aterialism o histrico C01UO ll1arco analti-
la autonoma o dependencia de las producciones locales (tan-
co pernlita que los artistas enrolados en las filas del Arte Con-
to materiales como simblicas) y la reformulacin del valor de
creto se autopercibieran COIUO vanguardia, como represen-
la accin esttica y poltica. En el caso de los artistas concretos,
tantes del progresisluo dentro del campo artstico argentino.
dado su compromiso con el materialismo histrico, aquel mo-
Este privilegio de alguna forina los obligaba a abr~r el d:bate
mento resu1taba crucial y m.arcaba directalnente la lectura de
en torno del carcter real y verdadero de las 111a11lfestaclOnes
las caractersticas del campo artsLico.
artst.icas. As, en uno de los artculos publicaclos en 1946,
Comprometido con el internacionalismo y viviendo en un
TOll1s Maldonado, afinuaba:
contexto donde 10 forneo 110 resultaba positivanlente valora-
Los artistas concretos provenimos ele las tendencias ms progre- do, las cont.radicciones parecan ineludibles y dificultaban la
sistas del arte europeo y americano. Los partidarios del chovinis- comprensin del Concretisll1o como una vanguardia. La inci-
mo cultural llaman a esto "vivir de reflejos europeos" aunque dencia de lo poltico en el canlpo cultural . su permeabilidad,
ellos continen sobre un plano inferior al adorable "biscuit" del g-eneraba otros horlzon tes de interpretacin para la produc-
francs Bouguereau. Y porqlle -provenimos de estas tendencias ~in artstica, donde volvan l ponerse en escena las proyec-
estamos en contra de todas las formas qlle impliquen una regre- ciones polticas y sociales de la misma. En dicho contexto, el
sin. (Maldonado, 1945, citado en rvlndez Mosquera y Perazzo, hecho de mirar a Europa -de seguir mirando a un continente
1997:37) 13
que haba mostrado una profunda crisis y cada en todos sus
frentes, inclusive en el esttico- poda rememorar viejos deba-
Conlo gesto que refuerza el carcter francamente pol1uico
tes respect.o de una tradicin cultural -en este caso la france-
de la Asociacin -recordemos las 111eUlOras de Juan Mel
sa- q'ue pasaba ahora a ser cuestionada, No resultaba sencillo
donde no repara en confesar que luuchas de las muestras en-
entonces plantear obras no figurativas -renegando ele la legi-
cendan calurosas polluicas cuando no te,rminaban a los gol-
bilidad- y enarbolar conjuntamente el trmino "vanguardia"
pes de puo ....- se publica el prinler nmero de la revista de la
como nl~do de sintoni~ar con el escenario internacional,
Asociacin y, a fin de ese misluo ao, la segunda y ltima pu-
cuanclo lo que justamente se estaba poniencl9 en juego era la
blicacin, el Boletn de la Asociacin Arte Concreto-Invencin, que
legitimidad de tal referencia.
fueron':;'~tnpaados con cinco muestras pblicas y colectivas,
Los aii.os del peronismo deben de haber aCOl1 teddo con
en respuesta a la necesidad de difusin de la vanguardia.
dureza, aunque curiosamenteel'~moment9de produccin ms
Nos encontranlOS a mediados de los aii.os 40, un lU01uellto
sobresaliente se diera en ese perodo y un pequeo sector de
histrico que se caracteJjz~), entre otras cuestiones, por plante-
la crtica artstica evaluara positivamente las manifesta.ciones
ar anttesis entre internaconalismo y nacionalismo tanto en el
del Arte Concreto. Al respecto, quienes prohUarn su labor
terreno poltico' C01no en el' econmico, y que en el campo
sern Cordova Iturburu, Alelo Pellegrini yJorge Roulero Erest,
cultural abri el debate en torno de las tradiciones culturales,
enlre olros.
Probablemente, su abierta adhesin al materialismo dialc-
tico y especficamente, la encendida defensa ele este por parte
'-"1.:3. De los testimonios y artculos correspondien tes a los concretos,
tonio nicamente los textos de Toms lVIaldonado, ya que es el nico de la fig"ura de J\1aldonaclo, confieran al planteo esttico un
miembro del grupo que en apenas cinco aos renuncia a la pertenencia aire que actualmen te puede resultar anacrnico, aunque no
artsti.ca pata comenzar a reelaborar en nuestro pas la tradicin. de B,au- podamos desecharlo sin ms. 14 De aquella lectura se clespren-
haus y. acercarse a la Arquitectura Moderna. Ivle propongo analIzar SI se
trat de una inquietud personal,o si el derrotero 111isnlO elel COl1crctis-
mo condicionaba el pasaje natural de una preocupacin artstica hacia
] 4. Tanto N<'?lIy Perazzo, Carlos A. IVlndez Mosquera, como el mismo
otra diseli.stica.~\.'-
Toms rv[aldonado parecieran excusar el tono polmico y combativo de
'jc
den una serie de caracteJ"sticas de la produccin artstica y su do aunque no intensamente subrayado. Ms urgencia pareca
relacin con las sociedades donde esta se inscribe que atai.en tener otro tipo de problemas, como la bsqHeda de un plan-
al horizonte de conlprensin del problema esttico para los teo objetivo del arte, sin representaciones ni sinlbolisl110s.
concretos. Entre los presupuestos lns significativos po~enlos Para lograr este cometido, los concretos analizaron las
sealar: . ' constan tes propias de 10 artstico, la irreductibilidad de cada
uno de los lenguajes, focalizando la especificidad de lo plsti-
1) la necesidad de una correspondencia entre el ~vance co y de su soporte. El proyecto contemplaba, en una segunda
artstico y el desarrollo social, entendido COll10 el des- instancia, la integracin de cada una de las ramas plsticas en
arrollo y la evolucin de las sociedades; un todo visual y espacial, para lograr la proclalnacla fusin de
2) la cOlnprensin de las corrientes artsticas dominantes las artes. Se retomaba lo especfico de la pin tura (el punto, la
como "necesidades" histricas, una suerte ele expresin lnea, el plano, el color) y la escultura (el espacio, el movi-
de las transfonnaciones sociales, polticas, econmicas y miento), para cor~jugarlos en un todo 111a)'or que diese cuenta
tecnolgicas; tanto 'de la unidad como de la dinmica propia de cada uno
3) la supeditacin elel concepto de "progreso" al avance de los lengu~es conlprometidos. El lugar de mxima integra-
lnaterial )' a la conquista humana de nuevos espacios en cin pareca estar reservado a la Arquitectura.
la vida social; El camino estaba as dividido entre una retrica lnaterialis-
4) la consideracin de los fenmenos de poder y de hege- ta donde la fusin ele las artes y su superacin adscriban a los
mona bajo la ptica de un pensamiento positivista que pr(':supuestos elel Constructivismo, y una lgica de accin pro-
daba cuenta de la lgica social y cultural a partir de tr- pia de una vanguardia que se posicionaba dentro de la elite
minos COlno "verdad" y "falsedad", "autenticidad" y cultural porteia. La con lracliccin manifiesta entre uno)' otro
., "lnentira", "avance" )' "decadencia"; plano probablemente explique la carla vigencia del Arte Con-
5). y finalmente la batalla por la abolicin de las represen- creto. en nuestro pas. J5
taciones burguesas del Inundo, especialmente la COlll- A ciencia ~ierta, los artfices tericos elel Concretismo local
partimentacin de temas y el ejercicio de una lectura eran Toms .Maldonado, Alfredo Hlito y Eclgar Bayley. Para
desligada de la base material de produccin. aquel momento, Maldonaclo ya estaba inleresaffo
en el proyecto maxbi11ianode constrvccin de una Vase
Anexo
Resulta comprensible que, dado el nfasis lnaterialista del escuela de la forma que continuara la trayectoria
3.1
planteo estlic~'tl:s) haya buscado en la sntesis dialctica la ele llauhaus. El Arte Corcreto argentino perda a 3.2
garanta de una real fusin)' unidad de las artes, ledas en su uno ele sus principales referentes y, lejos de sumar- 3.3
corresporidencia con la evolucin histrica y social. Sin em- se a la deriva de Tvlalclonado hacia el Diset10
bargo, en el Concretislno argentino este punto fue proclanla- (Industrial), continuaba su lucha por el reconocin1iento en el
campo artstico local. }<~n el nterin Maldonaclo haba tomado
contacto con el mundo de la Arquitectura)' con los I<descubr-
los textos que acompaaban a la produccin concreta o incluso justifi- mientos" de Bauhaus, la obra de Moholy-Nagy y de Mies van
carlos, haciendo referencia a'la corta edad de sus integrant.es, la necesi- der Rohe. En este sen tklo, fue uno ele los artfices del ingreso
dad de abrir un debate en torno del arte, 0 reviendo crticamente la ads-
cril1cin ideolgica al marxismo-leninismo. En mi opinin, 10 ideolgico,
lejos de tratarse de un episodio anecdtico, constituye un dato central
que permite caracterizar todo el planteo general sobre el arte yellugar 15. Efectivamente, a mediados de los ailos 50, la Asociacin Arte
autoasignado por el Concretismo. Asimismo, permite explicar el lmite Concreto iba desapareciendo, y la mayora de sus integrantes continuaba
de su desa~\51lo y la pronta derivacin ele Maldonado hacia el Diselo. su trayectoria en forma individual.
al pas de una comprensin de la Ar~uitectura Moderna leda
Conoc a Toms Maldonado en 1947, cuando yo estaba cursando
a partir de su vnculo con el Concretlslno. . " el ingreso a IaEscuela ele Arquitectura [ ... ] Ese lnismo ailo, a tra-
Siendo una figura de tanto peso, la blOgraf~ de Ton~as vs de nuestro "Centro de Estudiantes de Arquit.ectura", T. M.
Maldonada parece encerrar los lnisterios del pas~Je de la plas- publica su primer artculo preulmiano, donde aborda el tema del
tica al Diseo: La elaboracin del problema de la forma, la arte vinculado a la arquitectura como problemtica y que no por
bsqueda de una flIsin de las art:s, su integracin en ~ll1a casualidad es publicado, en la Seccin que el Centro posea en b
unidad nlayor pueden llegar a illunlnar ell:ar~ntesco el:tJ. e_ el "Revista ele la Sociec1ad Central ele Arquitectos" con e] ttulo ele
planteo concretista ylos presupuestos conslItutrvos. del "DIseno. "Volumen y Direccin en las Artes del Espacio" ... Lo esencial es
que partiendo del tema del espacio, T. I\1. vincula Jo escultrico
No obstante, existen nlotivos que exceden lo blOgrafico. A
con lo arquitectnico, transformando un problema aparente-
principios de los aos 50 el nlundo ya haba cambiado, y ~~n mente artstico en una postura progresista en relacin a los fun-
l las concepciones vanguardistas sobre el arte y ~a producCIon damentos del Movimiento Moderno, definiendo a la arquitectura
de objetos. Las novedades europeas y nortealnencanas comen- como protagonista no s610 de problemas formales, sino tambin
zaban a hacerse conocidas, y con ellas los planteos de Bauhaus como protagonista ele la concrecin de una nueva sociedad, tema
y los debates en torn9 a la industria. Por otro lad~, el arte ".~~ que T. M. manlendra vigente a travs de sus escritos ulmianos y
ciahnente" comunista haba impuesto como parametro este~l post-ulmianos,16 en su constante defensa del proyecto moderno.
(Mndez rVlosquera y Perazzo, 1997: 10-11)
co la nonnativa realista, aunque de esto l timo poco se sabIa
en el pas.
IVlaldonado iba incorporando, en Su.s estudios sobre la pls-
tica y las propiedades formales y reales de los lenguajes.! un
La COllwln entre los estudiantes de Arquitectura anlisis detallado ele los trabajos de los padres del Movimiento
y los artistas concretos 1\10clerno en la Arqui lectura (con referencias explcitas a la
obra de Gropius y Le Corbusier y al planteo de la espacialidad
Unos aos antes de la desarticulacin dell\10vimiento Arte desarrollado por los neoplasticistas y los constructvistas, en
panicular Gabo y Pevsner). No obstant.e, segua considerndo-
Concreto en el pas, alrededor de 1947, Tom: l\1~ld.on.ado
J':ftnpulsaba la apertura del planteo artsti~o haCIa chsClp1ll1_as
. que formal111ente no quedaban c~ml:r~nchdas :lentro del Al te
: -
. se un artista v desarrollaba los seminarios en el marco de un
debate sobre el rol que deba asumir la Asociacin Arte Con-
tradicional. Buscaba', desde un pnnCIplo, rCUl11r a todos aque- creto Invencin. El proble'ina de la 'forma mantena su valen-
cia artstica.
llos que, mQti.-g~d.os por un espritu vanguardista, plan~~aran
en trnlinos formales y conceptuales el proyecto de fuslon de En octubre de 1947 se realiza en el Saln Kraft la muestra
las artes: De esta manera, su casa se iba transformando en el ele Arte Nuevoc:fe rene a la ':joven pintura". En la rJresent.a-
lugar de encuentro ,selnanal donde se debat~a sobre esttica, cin se seala: "En los ltimos aos los pintores en la Argenti-
poltica y cultura. La 111 ayo ra de lo~ entrevlsta(~Os recuer~~ na han venido haciendo las experiencias ms osadas. De toda
que lecturas COlno El cajJital, El.1nanifi:~to comwusta, la t~.Oll~l Amrica, actualmente quiz sea Buenos Aires la ciudad que
freudiana del inconsciente, la pSlCologla Gestalt eran de ngOl. ms se ha agitado como lugar correspondiente a todo intento
.... Al ncleo inicial de artistas plsticos se fueron sumando toda
clase de intelectuales (provenientes en su mayora del campo
de la psicologa) )' alumnos de las Escuelas de Bella~ Artes)' de 16. Los trminos "ulminiano" y "post-ulrniano" derivan de la ciudad
la por entonces Escuela de Arquitectura (depen"dlente hasta de Ulm, Alemania, donde se radica Toms Maldonaclo desde 1954: hasta
19A:7 de la Facultad de Ingeniera de la UBA). ASI lo recuerda J969. All integra el plantel docente de la I-IfC. A partir de 1964 se trans-
Carlos1\.:Mndez Mosquera: forma en su director, luego de la dimisin de Ma~ Bill, y su reernp]azo
por Otl Acher.
innovador en las artes" (Perazzo, 1983: 93). Luego de una ,se- recorrido de los concretos en el pas, de las tradiciones que se
gunda exposicin de Arte Nuevo, en 1948 el Saln Realits retomaban y fundamenlaln1ente de la lectura maldoniana de
Nouvelles de Pars -donde tradicionalmente se exponan obras la inscripcin del Arte Concreto en el campo cultural nacional
abstractas- invita a participar a algunos artistas concretos ar- y europeo. No re~ulta casual que el evento se haya realizado
gentinos y al Grupo Mad. La vanguardia argentina pareca un aii.o despus de la publicacin "Volumen y direccin en las
obtener reconocimiento internacional. artes del espacio" en la Revista. de la Sociedad Cent1'al de Arquitec-
Por otra parte, en Buenos Aires, se realizaba en la Galera tos (Seccin del Cen tro de Estudiantes, 1947), Y de la confor-
Van Riel la muestra pblica ms in1portante del Concretismo macin de un grupo de reflexin en su propia casa. En rigor
en la Argentina. En este sentido, el Saln Nuevas Realidades. de verdad, se produce una paradoja: cuanclo el Arte Concreto
ATte abstracto, concreto) no figurativo convoc a un mnplio espec- logra el reconocimiento pblico se encuentra cercano a su
tro de artistas no figurativos locales y a arquitectos nacionales desarticulacin en los trminos de un grupo colectivo de tra-
Y extranjeros enrolados en 1as cornentes . " dernas.
mo "En e 1 bajo.,
111arco de un evento con proyeccin internacional, result
Esta gran apertura, que redundar en una dilucin, no es
capital la conferencia dictada por Ernesto Nathan Rogers, ya anecdtica, y la pregunta por los motivos de la desaparicin
que marc discursivamente el punto de contacto entre l~s del Concrelisnlo como movimiento parece encontrar una res-
manifestaciones artsticas concretas y el desarrollo de la ArquI- puesta en la propia trayectoria de J\1aldonado. Efectivamente,
tectura Moderna. ya para ese ai10 -1948- su trabajo comienza a ampliarse y di-
Efe e tivalnen te, el ttulo de la conferencia "Ubicacin del versificarse hacia las temticas propias de "lo moderno" parti-
arte concreto" fue el puntapi para la construccin de la tradi- cular:l1ente presen te en la Arquitectura. As como los jvenes
cin concretista vinculada a "lo lTIoderno". All aparecieron estudIantes de Arquitectura se fOrInaban con Maldonado, este
fau1ilia;izados los presupuestos ahistricos de las vanguardias, iba incorporando nuevas inquietudes plante~das por ellos.
el legado constructivista, la Arquitectura "tvlodcrna y el trabajo
Para aquel entonces Europa, en particular Alemania, esta-
de los artistas argentinos. El Arte Concreto argentino lograba ba sobrellevando el proceso de reconstruccin que sigui a la
ins~rtarse en una tradicin de poca historia pero de enonne
Segunda Guerra Mundial, yel recuerdo de los 3.110S previos al
pe'~'o:' l~s Congresos del Werkund, los planteas futuristas y naz~smo .se ~laca vvido en aquellos mbitos y grupos que
constructivistas en torno a la posibilidad reden tora de la tec-
hablan t::JerCldo una oposicin silenciosa, 'cuando no en el exi-
nologa, el ideario de unidad y la fusin de las artes, los CIAl\1
lio, como fue el caso ele nu~erososartistas. Resulta lgico que
y la experiencia:de'::BaJ!lhaus.
el pr~yecto trunco ele Bauhaus renaciera como una asignatura
El espaldarazo dado por Rogers 17 -quien haba venido al
pendIente y como un cono de la oposicin poltica y la n10~
pas por intennedio de la Escuela de Arquitectura de Tucu- dernidad, sinnimo tambin de un modo de concebir los ob-
ll1n- obviamente logr las acreditaciones necesarias, y los
jetos y la vivienda ligado a la relacin entre esttica y poltica.
peridicos y la crtica se hicieron eco de ello. La muestra esta- Bauhaus era reeditada en el imaginario sobre la produccin
-- ba tambin integrada por obras de Girola, Iommi, :Maldona-
como la m.,"I{ima cristalizacin de un viejo debate, donde la
,... do, Hlito, Lidy Prati, Espinosa, Vardnega, lVlolenberg, Blasko,
respuesta a la bsqueda de la fusin del arte, la industria y la
Del Prete, etc. S1TultnealTIente se expusieron fotografas de
tecnologa haba progresado a pasos agigantados. Simultnea-
los arquitectos Catalana, Belgioioso, Peresuti, Rogers y Janne-
mente, en aquellos aos -fines de la dcada del 40- la figura
110. La exposicin de alguna 111anera vena a dar cuenta del de 1\1ax Bill en Suiza se transforma en un referente ineludible
del Arte Concreto eropeo.
.~l:c,
COlllprendemos entonces la importancia de la muestra (
17. Rogers ~ra director de la revista Dotntu desde 1946.
local Saln l'l-u.evas Realidades, pues instituye eri un escenario
'1
cOIIrn el vinculo entre lana figuracil1.'Y la Arquitectura Mo- Iommi, Lid)' Prati, Claudia Girola, E. Bayley. (Mndez Mosquera,
derna. Ese misluo ao, 1948, Maldonado se contacta con Max 1969: 85)
Billo-probablemente a travs de la figura de Ernesto Rogers- y
emprende su prin?-er viaje a Europa, que se transforma en una Paralelam~nte los artistas concretos -una pertenencia que
suerte de punto de inflexin de su historia personal, y punto Mald~nado aun conservaba- empiezan a depurar su trabajo,
de inicio de la jJTOble17ttica de la forma vinculada al Diseo en nues- expenmentando con lneas puras, con nuevas t.cnicas e incor-
tro medio. porando otro tipo ele 111ateriales, lo que "les pern1ite la fusin
En su estada europea se contacta no solo con Max Bill, d~l plano con el espacio. Se vinculan as espacio y forma, eli-
tan1bin con Vordeluherge-Gildewart, Vantongerloo, Richard l11mando la frontera entre el cuadro ye! espacio, 10 cual habi-
Lhose, Max Huber, CarloVivarelli (IvIndez Mosquera 1997). lita un trabc00 sobre este ltimo como superficie y forma.
La cercana con los refeni~n tes concretistas europeos seala el . / Uno de los correlatos ms importantes de la experimenta-
inido de otro tipo de probleluticas relacionadas con un Clan de los concretos fueron las piezas donde se exaltaba la
modo de abordaje distinto para los objetos artsticos eoindus- a:ltonoma de la forma, que en una primera instancia permiti~
triales. Maldonado encu~ntra en Europa un grupo pequei10 na comprender al Concretismo como la antesala del Diseii.o,
de artistas verstiles -pintores; escultores, arquitectos, tipgra- N~ obs~ant:, es necesario destacar que incluso los planteas
fos-, que lejos de pregonar el reconocinento de ca?-a soporte mas rachcahzadossobre la fusin de las artes plsticas seguan
en particular estn interesados en cuestiones de otro orden. conservando la referencia artstica, fuese como continente
Luego de la experiencia de Bauhaus, y de movimientos conlO inclusivo o como blanco de crticas. La lgica ele la accin y el
el Constructivisn10, la f01'ma ser definida con otros parll1e- desarrollo de un Iengu~Je no deudor de los estilos, sino genui-
tras, ,~hora articulada a un nuevo campo de soluciones: el namen te plstico, traan a colacin una y otra vez la Cl..lestin
Diseo, encargado de la. produccin de objetos cotidianos en del arte. o o
plendauge del industria)isl1.10. En aquel momento y hasta principios de los 50, Tvraldonaclo
Las referencias europ~as haban cambiado con motivo de la COl1ser-va su filiacin al Arte Concreto, aunque sus intereses lo
g~H~rra. Alemania cOluerlzaba a reconstruirse, Francia pareca ~'ayal: distanciando cada vez ms del movimiento. Olro tipo de
volver a tomar la delantera en el orden artstico, y Suiza -no ll1quletudes .haban surgido luego de su regres al pas. Pro-
tocada por la destrucci~n de la guerra- avanzaba progresiva- blemas relattvos al macla d-e ser y hacer de los objetos, a la
ll1ente al desarrollar soluciones morfolgicas experimentales, forma como un todo integral de las funciones, y a la esttica
desligadas del.ta? disciplina en particular. Defj.nitivamente, en/ fr~nca sinton~a con el modo tcnico de ser de los ol~je':qs.
luego de seis meses de. estada en Europa, la perspectiva ele ASl, SI la f~rl11a aun reconoca una pertenencia artstica, )' I"fal-
1\1aldonado haba can1biado, y a su regreso al pas otros temas donado aun se construa como arUsta, est.o era a costa de un
y problemticas cOluenzaran a ser planteados en los encuen- acercamiento cada vez mayor hacia problemticas vinculadas a
tros que sola coordinan lo que ya se conoca en la crtica arquitectnica como Tvlovi-
miento Tvloderno.
La casa de Toms Maldonaclo en la calle J. E. Uriburu se convier-
En forma paraleld, se funda la Revista Ciclo, ele arte, literatu-
te en una especie de, 'Jabonera de Vieytes" del pensamiento
lpoderno, donde J. M. Borthagaray, Francisco Bullrich, H. Balie-
ra '! pensamiento modernos. All I\.1aldonado se encarga de la
r"o, E. Polledo, J. Grisetti, J. Goldemberg, P. Svori, y 1'1'1. '''''inograd grafica y asesora al comit editorial en el desarrollo concep-
entre otros, nos enconJtrbamos como alumnos de la Facultad de tL~aI~ de. la propuesta. Este estaba integrado por Aldo PeIlegri-
Arquitectura a discuti{', polemizar y mencionar por primera vez 111, Ennque Pichon-Rivicre y Elas Piterbarg, lo cual indica bas-
t;minos!Como "artes visuales, espacio, diseilo industrial", ete., no tant: . claramente el amplio espectro ele problemas y de
slo con Maldonado sino tambin con Alfredo Hlito, Enio temaLIcas que la publicacin quiso alcanzar: crtica de arte,
o)
psicoanlisis, literatura. Aunque slo apareci~ron dos n~l1n.e El ao 1948 es tambin el ao de refundacin del grupo
ros, uno en 1948 y el siguiente en 1949, no deja de constItuIr- de encuentro en la casa de l\1aldonado. Del tenor de los deba-
se en un referente central para nuestro trabajo, pues indica el tes, de la apertura hacia el mundo europeo y de la convergen-
desplazamiento de Maldonado hacia el campo de la Arquitec- cia entre arquitectos modernos, artistas concretos e idelogos
tura y de las arte's vi;uales, la posibilidad de hacer visible su tra~ surgir aqu el primer discurso sobre la forma no deudora del
bajo en el circuito cultural rioplatense, y el e:jercicio de la gr- arte. El acontecimiento resulta indisociab1c del intercambio
fi~a en trminos profesionales. Debeluos aclarar esta ltilua terico entre Maldonado y los estudiantes de Arquitectura,
afirnlacin. El ,lector sabr que la mayora de los artistas plsti- ql...le a los pocos aos constituyen el grupo de donde nacen el
cos se dedicaban a realizar trabajos grficos, editoriales y de cuerpo discursivo y gran parte de las instituciones sei.eras del
publicidad COIUO medio de subsistencia, y no es precisaIuente Diseo en el pas. En los prximos captulos analizarenlOs
Mald:onado quien inaugura esta tradicin. Sin embargo, lo entonces el desplazamiento de un l\1aldonado idelogo del
que encontralUOS en su trabajo en Ciclo es el desplazamiel:to Arte Concreto rioplatense hacia un Maldonado idelogo del
que lo lleva, de construir una publicacin ajustada a los cnte- problema de la forma y ele las artes visuales en el seno ele un
rios del paradignla plstico de referencia -en nuestro caso el grupo de estudiantes de Arquitectura, y retomaremos el relato
Arte Concreto-, hacia un planteo de la grfica y de la revista en este preciso instante: la vuelta de Maldonado a la Argentina
conlO Ul todo en el que se deba trabajar integralmente. Las y el desarrollo -en partkular.:.... del nmero 2 de Ciclo, que trae
lneas de continuidad estaban trazadas desde el prime'r nme- importantes novedades.
ro; aparece una organizacin del material grfico deudora ele
una esttica racionalista y 111inilualista. El trabajo ele Ciclo es
pionero e inaugura una lnea editorial que traducir en el A modo de sntesis
plano i"tfico los principios de "lo lnoderno" corno concepto
plstico"y arquitectnic,o. Pero no se trata de analizar dicha Si bien el Concretisrno como movimiento realiza un impor-
publicacin en trminos morfolgicos, sino de sealar el gesto tantsimo giro en cuanto al tipo de planteas sobre la plstica,
qu~apareca detrs de una nueva ilnagen de lo editorial: a la especialmente en la elaboracin de otro tipo ele valoraciones
int~gra.cin de tenlticas le suceda la bsqueda de una inte- respecto de la forma, este tipo de apertura, lejosle disolver
gracin de las disciplinas abocadas al problema de la forma, y toda concepcin sobre el ai"te y traHsfm-marla en Diseii.o,
esto quedaba revelado en la grfica. La abstraccin del forma- reformula un, criterio de valoracin artstica funcional al
to permita eludit:~ipclusin dentro ele lo artstico, lo arqui- campo ele la plstica en el pas. De hecho, quienes evaluaron
tectnico o 1<:J publicitario. Por estos motivos, suele considerr- las producciones concretas -esto es, los crticos de arte y la
sela el antecedente ms iluportante de publicaciones de la prensa- no dejaron de pensarlas en trminos ele Arte, ni de
talla de nueva visin (nv). pretender encontrar -aunque lns no fuera en el concepto de
En el prhner nmero aparecen la primera versin castella- pureza o de verdacl- la clave in terpretativa de lo artstico. Que
..., na ele un artculo de Mondrian, la primera traduccin al espa- la misma tuviese una retrica social, que pretendiese abolir los
.",nol de un texto de Moholy-Nagy y el artculo de Max Bill "La lineamientos tradicionales elel Arte -como efectivamente lo
expresin artstica de la construccin". Adelus, all se public logr-, que aconteciese como reaccin a un valor esttico tra-
la prnera traduccin al espai.ol de un fragmento de TrfJiw dicional, le:jos de permitirnos pensar la existencia ele un fen-
de Capricornio de Henry Miller (Mndez l\10squera, 1997). meno como el Diselo COi1 una lgica de accin propia y un
Estamos en la antesala de la presentacin pblica de los traba- campo de referencias autnomo, nos habla en realidad del
jos elesarro}llQ.os en Bauhaus, y del Concretisn10 como una funcionamiento ms refinado de la lgica del campo artstico,
suerte de herencia local de dicho programa. ele la insercin ele la vanguardia, ele la lucha simblica en este
Vernica Devalle
convocatoria a los capitales extranjeros era una salida posible l~epresentativas de la poltica de expansin de la Alianza para
y paradjica, lo que explica en parte la resistencia intelectual ~1 Progreso y el establecin1iento de organizaciones nstitucio-
al prograIl1a desarrolHsta implementado por Frondizi, una vez r\al como las corporaciones, donde los intereses particulares
que quedaron claras las lin1itaciones de la apertura econmica l?arecan diluirse,
al exterior. 3
Pro no slo la economa buscaba la apertura. Con idn L-
co espritu una serie de fl.lndaciones, asociaciones e institutos Modernizacin industrial, olodern.1zadn cultural
vinculados a la ciencia, la tcnica y la cultura, emprenden el
derroter de la fina I1 ciacin externa, buscando implementar Es importante entender que, tal como era nuestra sociedad en
el desarrollo de una poltica cientfica, tecnolgica y cultural 1960, ni el Estado ni la Universidad tenan la visin o la capaci-
que necesitaba, a es~ altura, crecientes sumas de dinero. La dad organizativa para lanzar un proyecto tan creativo, tan exitoso,
JI tambin, tan libre y polmico como fue el Instituto. La iniciati-
'creacin de la Fundacin Di Tella, encargada de financiar un
~ra provino de una familia ele uno de los ms graneles pioneros ele
proyecto cultural y cientfico -el Instituto Torcuato Di Te 11 a- la industrializacin de nuestro pas: Torcuato Di Tella [ ... ] Su
puede leerse en esta 'clave. Sus fondos provenan de la firma espritu innovador y su audacia fueron fuente de inspiracin para
SIAl\1 y de inversores'privados como la Fundacin Rockefeller esta aventura, sin duela excepcional [ ... ] La contracara de esta
y la Fundacin Ford. Sin lugar a dudas, era un en1prendimien- realidad -es decir, su lmite- aparece diez a110S despus, cuando
to TIuy novedoso, dada la tradicional forma ele gestin de la la misma familia -sometida l pre~iones durante el rgimen de
cultura en la Argentina. Efectivamente, si hasta los a110s 50 el Ongana )', al mismo tiempo, enfrentada con grandes dificultades
n1ecenazgo artstico se haba materializado institucionalmente en la gesLn econmica ele sus empresas- abandona la actividad
industrial y se refugia en la tradicional ganadera [ ... ] Es cierto,
a travs de los escasos fondos destinados a los museos naciona-
tambin, que el mismo rgimen de Ongana haba intervenido la
les, provenientes del Estado o de mecenas estrechamente vin- Universidad Nacional, atropello que prodl~o uil vaciamiento
culados a los sectores tradicionalistas del pas (la burguesa masivo de talentos. A la luz de los acontecimientos que se desen-
ag:aria) , desde el 1110111ento de la creacin de la Fundacin Di cadenaron un~' dcada despus, esto fue -como dira Bergman-
Tella se incorporaba un nuevo criterio para solventar las activi- slo el huevo de la serpiente. (Otciza, 1987: 9)
J:'uades artstico-culturales que supona la inclusin de capitales
" provenientes de la rentabilidad de la industrias nacionales, la Torcuato Di Tella padre muere en 1948. Sus hijos Guido y
incorporacin ele los fondos de fundaciones nortean1ericanas Torcctato heredan para ese entonces uno de los emporios
industriales ms importantes del pas: la empresa SIAl\1 Di
Tella. En diez alias de gestin (1958) ya figuraba dentro de las
3. Los,aii.os 60 marcaron el momento de llegada y transformacin en cien elTIpreSas ms grandes delmunclo. El proyecto industria-
nuestro medio de las tendencias internacionales renovadoras -y tambin
list.a de Torcuato padre pareca exceder cualquier expectativa;
revolucionarias- y, a la vez, dadas las caractersticas de los procesos que
describimos, marcaron la cristalizacin de movmien los y tendencias que SIA[V! haba nacido como una fbrica de mquinas amasado-
ya se haban insinuado aqu algunos al10S antes. En este sentido, si la ras ele pan, y para aquel entonces fabricaba toda clase de elec-
apertura universitaria fue seiiera en los aos 50, fue porque retom en trodomsticos -heladeras, ven tilac1ores, planchas- y tambin
parte las transformaciones que venan sacudiendo a las sociedades autos, l11.oton e tas, callOS industriales, motores de aviones.
metropolitanas e industrializadas de nuestro pas durante el peronismo,
SIAl\1 era un claro exponente del desarrollo industrial del
en. particular Buenos Aires, Crdoba y Rosario. Remarcamos el hecho de
que se trataba de un fenmeno que ataa a sociedades articuladas al
pas, haba nacido y crecido al amparo ele un Estado protec-
espacio de la gran ciudad, donde la vida pblica adquira nuevos aires y cionista y ahora se volcaba a la fabricacin ele maquinarias
fungamentalmente donde la prosperidad se encontraba directamente inch.tstriales, invirtiendo en la produccin de bienes de capital
vinculada-ai desarrollo industrial y al mercado de servicios. y exportando e1npresas, por ejemplo, a Brasil.
, J
Cuando sus hijos recibieron las fbricas tuvieron que asu- investigacin independientes del Estado, C01110 tambin de d~
n1ir el desafio de n1anejar un oligopolio ele proporciones que, fundir la coleccin privada de plstica de Torcuato padre. ASl,
incluso hoy en da, parecen imposibles. Para aquel entonces, para 1958 se inauguraba la Fundacin ~i Tella, con apol~t,es
Torcuato hijo haba seguido la fonnacin como socilogo y provenientes de las acciones ele SIATvI DI Tella, la FundaClon
Guido haba estudiado Economa, primero en el pas y luego Ford y la Fundacin Rockefeller. En un principio, los fondos
en los EE.UU. perfeccionndose con estudios de posgraclo. Al fuero~1 derivados hacia los recientemente creados Institutos de
volver de su estancia norteamericana, Guido se encon trara Investigaciones en Economa y en SoCiologa -este .ltimo a
con ul~a veintena de elnpresas que, si biel~ mantenan el sello cargo de Gino Germani a partir de 1962-, todos ellos mteg~an
SIAM C01no marca de pertenencia, daban cuenta de criterios tes del Institut.o Di Tella, que a su vez cOlll.enzaba paulatma-
c:jecutivos, de pr01110cin y de produccin radicalmen te diJe- mente a fOlnentar al arte moderno. En 1960 el Institut.o am-
rencjados. Pero no se trataba slo de heredar una en1presa; los pliaba sus intereses artsticos y acompaaba la exposicin de la
hennanos Di Tella recibiran adems un tesoro muy particu- coleccin permanente de arte l1oderno con la apertura del
lar: la coleccin de arte moderno de su padre. pr111er concurso nacional e internacional: el "Prel11io Di Tclla".
Guido, para aquella altura, se haba formado siguiendo las Aquellas innovaciones venan a insertarse en una Buenos
nuevas teoras de desarrollo social que consideraban plausible Aires que buscaba sincronizar su agenda cultural con los cam-
el crecirniento econmico de un pas con una est.ructura bios registrados en el plano internacional. Los a1l0s 60, mlti-
industrial tradicional, incorporando capitales exteriores que pIes)' explosivos, traan argument?s renova;l?s para e~ ~rogrc
pudiesen as dinan1izar la economa. Eran pocas donde toda- so, incorporando la cuestin sOCIal, la palluca, la .cntl~a y :1
va el desarrollismo representaba la esperanza de un creci- "librepensamiento". Aunque todava persista en el1m.ag~nano
miento ilhnitado, y donde la vieja retrica que vinculaba la social la equivalencia en tre la dcada del 60 Ylos lnOVlm1en tos
soberana a la independencia econmica era reemplazada por polticos de izquierda, aquel perodo fue tambin el ll1Ol11ento
u~1a concepcin que encontraba en el aporte de capitales ll1ix- elel intercambio cullural con el norte, la apertura del mercado
tos la clave del crecimien lo nacional. En los EE. UU. tanlbin de consumo masivo, el crecimiento del estndar de vida,el
haba conocido otro tipo de aligo polios, "lnodernos" . que cre- descubrimien to del potencial mercado de bienes culturales y
dan ilin1itadan1ente al incluir los nuevos mecanisn10s de la ele las consecuencias -queridas o no- de la in-dustria culturaL
publicidad, el marketing y las estrategias persuasivas. El mode- Buenos Aires se sumaba entonces a las grandes transfonnacio-
lo a seguir era Olivetti, una en1presa italiana que, a contrapelo nes que iban desde la explosin de la industria editorial, la
del imaginario capitalista de la rentabilidad absoluta, pareca proliferacin de cines, la presencia cada vez ms importante
encarnar el sueo de un capitalislno progresista. Olivetti ade- de la TV en los hogares, hast.a la subclasificacin de gustos,
lns haba sido ideada C01110 enlpresa diversa a partir de una tendencias y estilos en los productos clturales que escapaban
nagen nica, algo que ofreca una en0r111e tentacin como y cuestionaban en parte las antiguas referencias -la retrica
referencia, teniendo en cuenta la diversidad ele srAl\1. nacionalist.a que enfrentaba lo nacional al "cipayislTIO", o la
La lthna incorporacin de Guido fue el n10delo de Funda- versin liberal donde el contacto fluido con Europa aseguraba
cin como fonna de gestin ele las instituciones culturales. Esto no caer en el peligroso "oscuranUsn10"-.
ltimo, vinculado a las leyes que a ll1edados de los afios 50 en En cuanto a los consumos culturales aparecieron revistas
nuestro pas favorecieron inlpositivamente a las elnpresas que culturales como P117nera Plana4 donde al espacio de la crLica y
derivaban 11puestos hacia el fomento de la cultura, ofreca la
posibilidad de retOlnar la doble herencia del padre y de clise-
i.;tr una fundacin dedicada a la pr01110cin de la ciencia, la 4. Pn:mem Plana fue fundada en 1962. Su contribucin a la renova-
tecnobga y la cultura, a partir de la creacin de centros de cin del discurso periodslico, la introduccin de temticas inlernaciona-
~nvergadura de los cambios del pas y, en relacin con el abor-
de la actualidad se smaban las novedades propias del teatro,
<;laje de "lo visual", no :podb salir del tradicional referencialis-
la litetatura, la plst~ca y el cine. Las actividades del Instituto
1110 del product.o. En este sentido, las nuevas tendencias publi-
Di Tella encontraroq. all una gran acogida, contribuyendo en
no poca medida a la !construccin del pblico habitu del Ins- titadas provenientes de EE.UU. aparecen plasmadas aqu por
primera vez en el particular "laboratorio de la imagen" que se
tituto. El nlercado editoriai se enriqueca con el nuevo perio-
dismo, amplio y diversificado, que construa en paralelo otro
I
puso en ma1'c 1la en h\..~ens.
I ,
tipo de lectores, infonnados a nivel nacional e internacional, y I En el caso del Departarnento ele Diseo Grfico elel ITD1~
se dieron una serie ele casualidades y causalidades -el hecho
con la Cl~eacin de editoriales especializadas en ciencias soca-
ele inscribirse en una institucin pblica destinada a la promo-
les, economa y pol~ica.5 El teatro y el cine reconocan tam-
cin del art.e y la investigacin cientfiGl, conjuntmnente con
bin profundas transfonnaciones a travs de la profesionaliza-
las caractersticas personales de sus prOlllotores-que permitie-
cin ele sus integrantes. Se consolid el Movimiento Teatral
ron el cruce fluido entre tendencias locales e internacionales.
_Independiente y se cre el Instituto Nacional de Cinematogra-
En aquella particular coyun tura, la posibilidad de experimen-
fa. Para entonces, la televisin, que haba llegado al pas en
tar con materiales visuales y audiovisuales fue bienvenida, lo
1951, se transformaba en un fenmeno luasivo, pron10viendo
que pern1iti crear una grfica autnoma que, tOll1ando a la
la diversificacin de la oferta y de los pblicos.
cultura como referente elel trab8jo, incorpor procedin1ientos
Con los calubios ingresaron, asimismo, la publicidad nor-
tean1ericana y los novedosos estudios de mercado. Buenos de otros lengtLCljes -desde su sintaxis, hasta un juego de con-
Aires, como capital del pas, reconoca innumerables inter- trapunto entre fonemas y morfeli1as- para producir piezas
canlbios internacionales )', si en el caso del can1po intelectual C0111 unicacionales.
la n1rada se mantena sobre Europa, en 10 relativo al merca- Las modificaciones de Agens )' del Departamento ele Grfi-
do. y su gestin, el rUll1bo estaba n1arcado por los EE.UU. con ca del Di Tella no fueron nicamente el' producto de un cqui- .
SU,S n10dernos conceptos sobre los pblicos, la "targetizacin" iJO ele artistas y creativos clarividentes, sino que supusieron en
del consl.unidor y el descubrimiento del deseo como Juotor prin1er lugar la aceptacin ele las transformaciones grficas
de la expansin del Inercado. que ya se estaban poniendo en marcha en el mundo, en parti-
El n1ercado arge~ltino necesitaba estas herra- Vase
cular el nuevo concepto publicitario que se rnanejaba en los
mientas, y si bien es ~ierto que la publicidad tena Anexo EE.UU. y la trayectoria de la Escuela Grfica de Suiza.
8.1
una larga tradicil~, no pareca aCOll1paar ni 8.2
adaptarse a las tendencias internacionales. La ofer-
ta publicitaria local, con excepcin de David Ratto, Ricardo De Otro registro delluercado: la iiInagen en la sociedad
Luca, CceTO Publicidad o el Estu.dio Onda, no sl1tonizaba con la de bienes culturales
Algunas soluciones grficas eral~ desarrolladas a travs de una suce- tal. Lo niisl110 puede decirse de la calidad fotogrfica de traba-
sin de trabajos. La idea de unaiprimera pieza, generaba aplicacio- jos comd los ele Rivas }' Alvaraclb. Plstica, fotografia, tipograJIa
nes que, a su vez, sugerran nuevos plani:eos. (Fontana, 1987: 16) y un an;lisis exhaustivo de las formas de composicin grfica
-tarea qbe emprenda Juan Carlos Distfano frente a cada
A estas nuevas fonnas'de trabajo hay que sumarle laincor- material que resultaba novedoso)' bien hecho= se combina-
poracin de la fotografa C01110 modo de documentar los ban)' con1plemen taban.
acontecnentos del Instituto, el desarrollo de la tipografa de
la mano de Juan Andralis y Rubn Fontana, y el slido conoci- "Lo que creo que marca un quiebre entre la publicidad y el Dise-
miento ell las tcnicas de reproduccin. o no es el uso de la ilustracin, sino el de la tipografa. Porque
antes, un dibl~jantc publicitario, como se llamaba, era un ilustra-
dor. Nosotros nun~a fuimos ilustradores. Trabajbamos ms la
"En es ao 67, cuando ya estaba de manera efectiva, veo que
estructura, la letra, era ms la tipografa. La imagen es la pala-
para los programas y la folletera, Distfano trabajaba con grillas
bra ... " (Entrevista aJuan Carlos Distfano, diciembre ele 1998).
modulares de cuerpo 12. Es all que termino de comprender
aquello que me haba explicad? Andralis en Agens: me di cuenta
que con el mismo mdulo e iguales elementos yo haca una \=osa Surge entonces la conciencia de la grfica como un rea ::1
autnoma , una prctica cultural identificable, C(;11 procedi- I
y Distfano otra. Cuando le mostraba mi trabajo)' le preguntaba: . \
'Qu te parece esto?', invariablemente me responda 'Est muy 111 ien tos especficos. U na experiencia profesional que retolua
bien -siempre tuvo una actitud generosa y muy positiva- ... est la trayectoria de "10 grfico" en el pas, incorpora tendencias y
muy bien pero quizs te convendra probar as' , y con la misma tcnicas de trabajo internacionales y que, al estar directall1en-
cantidad de palabras, la disposicin que l sugera en ese mismo le vinculada al campo cultural :;por los objetivos del Instituto-
espacio de,18 mdulos siempre era mejor que la ma: Eso termi- puede pararse en la diversidad de lengu~jes artsticos como
n d despertarme, porque cmo poda ser que siempre lo que
inSU11'lO y disparador ele su propio crecin1iento.
l me deca era mejor que lo que le presentaba? Quera decir que
haba.mltiples variables a desftrrollar la informacin en ese uni-
verso'lT'nli110 de dieciocho C011npartimen~os modulados. "Nosotros tratbamos de adaptarnos a las distintas propeslas. Es
Distfano tena una inquietud muy particular. Cuando la bibliote- decir, tratbamos de meternos en el espritu ele la propuesta que
ca del Instituto le compraba algn libro por l sugerido, lo anali- se haca, y estar al servicio de ella, intentando hacer desaparecer
zaba y meda. A veces pona el! papel calco sobre las hojas y mar- las marcas personales. Esa era la bsq ueda. Por eso los catlogos
caba las reiteraciones hasta cqmpletar la estructura. Al otro da tienen tipografas distintas, imgenes distintas. A lo m~jor es por
comentaba cm0 haban hecho el diseo de la pgina. Haba que eso, por esa variedad y por ese ejercicio. No era lo rnismo hacer la
investigar y deducir todo, no exista la informacin que se tiene propaganda para un medicamento que para un catlogo para
ahora." (Entrevista a Rubn Fontana, 2004) Figari, o un catlogo para el Instituto Neuropsiquitrico. Tratba-
mos de adaptarnos. A lo mejor es;} variedad lo hizo muy rico, muy
dinmico. Es decir, ramos locos, ms flexibles que aquellos que
En este sentido, el trabajo "libre" del Di Tella -libre de una
nos precedieron [por los concretos]. Pero adems las cosas a veces
pauta dada por el Instituto en s, libre de censuras y correccio- se hacan en la imprenta directamente, con la informacin del dia-
nes externas, libre de la posibilidad de un boceto- era factible rio del da." (En Lrc\rista a.Tuan Carlos Distfano, diciembre de 1998)
por la solidez y el conocilnento de todos los aspectos de la
grfica:, que involucraban desde el aspecto tcnico estricta- En el captulo 2, analizamos la inst.auracin del valor grfico
mente, hasta las tendencias internacionales del momento. como eje arliculrlclor de una concepcin grf1ca de la forma,
.Ju(~n Andralis haba llegado de Pars -donde haba trabajado experiencia llevada a cabo por los constructivislas rusos. All
taba con una inlagen pblica asociada a la lnoclernizacin, la
referamos ala posibilidad, abierta tras la revolucin, de reali-
calidad, el plonerismo en los emprendimientos, el de.sarrollis-
zar publicidad a escla masiva y en el medio pblico. Dicha
mo y la capacidad de adaptacin a los nuevos desafos de la
tarea, sUlnada al hecho de haber transformado la "letra en ima-
tecnologa y las fonnas de produccin. Algunos de sus produc-
gen" y de haber selnantizado la tipografa y los elementos que
tos ms exitosos eran el auto SIAl\1 9 y la SIAMBRETTA.I o
constituan la totalidad de un afiche, nos invitaba a pensar en
Consciente del valor del logo de una empresa, Guido Di Tella
la posibilidad de la creacin de un valor grfico, conlO referen-
organiza un concurso para generar la luarca ele los aulos
cia a la hora de evaluar la distancia entre la funcin dominante
SIAl\/f y resulta ganador el proyecto del Est-uclio Onda.
de un producto, del DG y otro cuya pertenencia conservara la
El E)tdio Onda estaba in tcgrttClo por Rafael Iglesia, Carlos
referencia artstica. Eri aquel contexto, radicalmente distinto al
Fracchia y Lorenzo Gigli, los tres con formacin en Arqltec-
que presenta Buenos Aires en los aI10s 60, el debate en torno
tura y un temprano trabajo orientado a la grfica y el diseo
de la [ornla y su inclusin en el d0111jnio del arte se haba
de logos e iso tipos. Rafael Iglesia, discpulo ele TOlns IVIaldo-
resuelto al declarar la nluerte de este ltilno. En nuestro caso
nado y colaborador de n1..l.e1.Ja visin, haba cOll1plernentado su
en particular, en Bllenos Aires, el DG se constituye como prc-
fonnacin de grado con el lrabc00 en tipografia mvil para la
tica autnOlna, una vez que se cuestiona la pertenencia de las
industria cinematogrfica nacional. Sin embargo, a pesar de
p~-oducciones visuales al n1undo artstico como totalidad orga-
estos antecedentes que incluyen iniciativas pioneras como
nIZadora. Un proceso que lleva del Informalisnlo a la declara-
nueva visin, los trabajos de Ccero publicidad y el GrujlO Onda,
cin de la nluerte del arte. No casualmente, en una de ss lti-
la grfica todava no reconoca un dominio autnomo.
mos escritos Romero Brest afirnlaba, al recordar el objetivo del
Departalnen to de Diseo Grfico del Di Tella: ENTREVISTADORA: Cmo surge el trmno "Dise'io Grfico" en Jos
ai'ios 50? . -
Entend~ que terminaba la era de la subjetividad y comenzaba la RAFAEL IGLESIA: Es que no apareca, t.e ded~n "Hgame una
era ~e l~ tecnologa, o sea, el reemplazo de la expresin indivi- marca, o hgame un dibl,Uo". Es ms, cuando al final Guido Di
dualIsta en el arte visual por la expresin colectivista del diseilo. Tella -que estaba renovando todo y empez a armar el Instituto
?igo "diseo" por respetar el idioma, pero, como significa dibu- Di Tella, primero en Economa y luego con la parte ele Artes Pls-
~ar!,_:;.:10 es la' palabra adecuada. Lo es, en cambio, design (en ticas- hace un concurso para la marca SIAIVI, para Ja.marca del
mgles), en cuanto significa: idear, inventar, proyectar. (Romero auto. Yese concurso lo ganamos nosotros, con ese proyecto que
Brest, 1987: 11) . en la fbrica -con la irona de entrecasa- despus llamaron la
"lombriz podrida".
Al cuestionan1ento de la referenci0. artstica C01110 universo ENTREVISTADORA: Fue una marca que marc un hit.
de las producciones visuales y los calnbios culturales, hay que RAFAEL fGLESIA: Claro, era una cosa muy trabf!jada, fue la primera
sumarle las caractersticas que presentaba, en aquella dcada, vez que hicimos algo muy trab~ado raciom1lmente. Yo ya haba
el crecilniento de la industria nacional, pues define el perfil estudiado mucho, aunque todava no haba t:rab~os de semlo-
gos, o por lo menos yo no los conoca. Pero aun as, yo ya saba
productivo y comercial de la ernpresa SIAlv! Di Tella.
qu era la infognesis, cmo se generaba una imagen, y adems
leamos todo 10 que apareca sobre grfica. (Entrevista a Rafael
Iglesia, 1998)
Diseo Grfico e industrializacin
1. E( Gn.tpo Onda 9. Cuyos derechos ele fabricacin haban sido comprados a una em-
presa britnica.
Conlo .emp~-e"sa nacional, representativa de la industria lO. MotoncLa fIue lleg a prodncir ms ele ochenta mil nnidades
anuales.
argentina y de la diversificacin de la produccin, SIAIVI con-
, j
Fuentes
Emil Ruder
La tipografa del orden
William Golden
El tipo es para leer
Herb Lubalin
Qu tiene de nuevo la tipografa estadounidense?
1959
La tipografa del orden
Emil Ruder
L
a tipografa se considcra en primera instancia un medio para ordenar las diversas
partes que constituyen un boceto. Ya no se aplican creaciones ni postulados ar
tsticos inamovibles: la intencin es simplemente buscar una respuesta satisfac
toria a los requisitos diarios desde los puntos de vista formal y funcional La regla que
dicta que un texto debe ser fcil de leer es incondicional. La cantidad de texto que se
arma en cualquier pgina no debe ser mayor de la que puede abarcar el lec[Qr sin es
fuerzas: las lneas que sobrepasan la~ sescnta letras se consideran difciles de leer; el es
paciado entre palabras y entre lneas est estrechamente relacionado y tiene una influen
cia decisiva en la lectura plcida. Solo cuando se cumplen esas estipulaciones elemen-
tales surge la cuestin de la forma. Dichas reglas. no obstante, de ninguna manera im
plican restriccin alguna de la libertad anstica a favor de un sistema innexible.
La lipografa, que se caracteriza por la fabricacin mecnica de caractcres tipo-
grficos y la composicin segn dimensiones exacta.;; en un modelo rectangular. requie-
re estruc[ura~ tipogrficas claras con disposicin ordenada y formulacin concisa y com-
pacta. Luego la incorporacin de la ilustracin, con un estilo totalmente libre - ya sea
con lneas finas o con formas complejas-, le dar el contraste ms marcado posible.
Todos los intentos de infringir estas reglas van en detrimento de la buena tipogra-
fa. Las irregularidades en la<; formas de los caracteres o las letras alternativas que se in-
la tipografa del orden 171
troducen para ofrecer variedad a un solo carcter tipogrfico, si bien a veces se justifican
aludiendo al elemento "anesanal" de la tipografa, son intrusiones que en realidad pro-
vienen de otras tcnicas de reproduccin. La tipografa -tal vez en mayor medida que
el diseo grfico--- es una expresin de nuestra era del orden y la precisin tcnica.
Diseo "globaJ". En todas las publicaciones que contienen cierta cantidad de pginas, rales
como los catlogos. folletos, revistas y libros. hace falta un diseo "global" sistemtico, que
no puede limitarse a una pgina sola sino que debe aplicarse a la publicacin en su totalidad.
En consecuencia, es indispensable que el tipgrMo piense y planifique en fomla lgica.
172 Fundamentos del Diseo Grfico
1959
El tipo es para leer
William Golden
i es que en realidad exJste la "Nueva TIpografa Estadounidense", sin duda babIa con
Por supuesto, hubo exposiciones y almuerzos de entrega de premios. Pero las ex-
posiciones eran una extensin del proceso de demostracin y los organizadores de los
almuerzos de entrega de premios, por algn afortunado instinto, muy pocas veces per-
mitan que el diseador hablase de su trabajo, ya que ms bien obligaban al hombre de
negocios a expresar su parecer.
Pero, ms que por cualquier otro factor, pienso que el diseador adquiri su nue-
vo estatuto en la comunidad comercial porque haba demostrado que era capaz de co-
municar una idea o un hecho en la pgina, al menos igual que el escritor, el cliente o su
representante, y mucha., veces mejor. Y poda demostrarlo s610 si era al menos tan fiel
al contenido como al estilo.
Durante la guerra, y despus, por un tiempo ms, los tipgrafos estadounidenses
hicieron grandes avances en relacin con los europeos, por la sencilla raz6n, supongo,
de que en Europa haba escasez no solo de papel sino tambin de diseo. Los tipgra-
fos y diseadores estaban en trincheras o campos de concentracin, si es que no haban
muerto; y caan bombas sobre las imprentas y las fundiciones.
Hubo un largo perodo durante el cual la mayor parte del material grfico del
mundo se produca en Estados Unidos. Aunque aqu tambin estbamos cerca de la
escasez de papel, haba un exceso de ganancias disponibles para invertir en publici-
dad. Haba pocos productos para publicitar y, por lo tanto, muy poco para decir de
ellos. Pero, dado que era relativamente econmico seguir publicando el nombre de
una empresa, no importaba demasiado qu se dijese o cmo. Produjimos tal volumen
de material impreso durante tanto tiempo que logramos asimilar una amplia cantidad
de diseo europeo previo a la guerra y adaptarlo a nuestro propio idioma y usos. Nos
habamos familiarizado tanto con ese lenguaje que ahora no nos sorprende que el
anuncio de esta conferencia diga que la tipografa contempornea es puramente esta-
dounidense.
Mi primera mirada a la tipografa de posguerra me dej bastante atnito. Haba
visto y admirado el trabajo que haban realizado Burtin y Beall antes de la guerra. De-
sarrollaban formas grficas ms novedosas y en la pgina, para comunicar, utilizaban
palabras e imgenes. En sus manos, esas imgenes servan para dotar una afIrmacin de
ms claridad y rapidez.
Los integrantes de la nueva vanguardia no decan nada y lo decan con conside-
rable facilidad. Podran alegar en su propia defensa que el mundo era ms catico que
nunca, que entonces nadie deca nada muy racional y que su necesidad de instaurar un
orden de alguna ndole se vio satisfecha en cierta medida al crearlo en la pgina. Era.
mayormente, un orden sin contenido.
Ese punto de vista contaba con precedentes. La campaa determinada para la
promocin de ventas de los pintores expresionistas abstractos tena un impacto abso-
luto en Estados Unidos. El hecho de que haya obtenido tabto xito con taina rapidez
se debe con seguridad, en p~te, a su ausencia de contenido. Es curioso que esta re-
volucin haya sido notablemente tranquila: lo que ocurre es que no tomaba partido en
absoluto.
No tengo crticas al movimiento abstracto, excepto por su clamorosa intoleran-
cia hacia cualquier otra escuela. Pero creo que su efecto sobre la mente de los disea-
dores jvenes es preocupante. Abordar el rectngulo vaco de la pgina con un bloc pa-
ra bocetar, con la misma actitud con la que el pintor abstracto enfrenta su tela en blan-
co es, sin duda, un engao sin sentido.
El tipo es para leer 155
diseador. Eso se permite en muy pocos casos dentro del crculo masivo de la publici-
dad; solo en los escenarios "off-Broad"H ay" .
El diseador vanguardista inmaduro parece molestarse por el crculo masivo de
la publicidad estadouniden e. Odia los mtodos agresivos de venta y elude a los clien-
les que interfieran con su libertad. Piensa que el rol del comercio debe ser el de mece-
nas de las Artes e insiste en que su oficio es arte.
No abogo por el retorno a ninguna forma del tradicionalismo. S abogo por un
entido de responsabilidad por parte del diseador y por una comprensin racional de
u funcin.
Pienso que el diseador debe ev~tar disear para sus colegas.
Sugiero que hay que considerar la palabra "disear' en cuanto verbo en el senti-
do de que diseamos algo para que se lo comunique a alguien.
Tal vez la cuestin se aclarara un poco si fusemos conscientes de que la impresin
y la publicidad cueStan mucho dinero. Si un diseador imagina que su diseo se reprodu-
cir con su propio dinero sospecho que se sometera a disciplinas muchsimo ms rgidas.
Cuando analice su trabajo en relacin con la funcin , no enterrar el texto tor-
nndolo ilegible con la excusa de que el texto es inferior de cualquier manera. En cam-
bio, insistir en que sea mejor. Si nadie escribe un texto de mayor calidad, l tendr que
aprender a escribirlo por su cuenta. Ya que se convirti, en efecto en su propio cliente,
querr asegurarse de que lo que tenga que decir se entienda sin obstculos: de que esa
sea su funcin principal.
- Descubrir que las soluciones ms satisfactorias cuando se presenta un problema
grfico provienen del contenido bsico del problema. Le parecer innecesario y ofensi-
vo superponer un efecto visual en un mensaje con el que no tenga relacin.
Incluso es posible que se percate de que los escritores tambin poseen cierta des-
!reza, y que disfrute al leerlos y haga legible su trabajo.
Quizs lo ms importante es que toda') esas cuestiones absurdas acerca de la tra-
dicin y el modernismo, si nuestra tipografa es estadounidense o europea, pasarn a ser
adecuadamente irrelevantes. Todas esas influencias y muchas ms habrn pasado a for-
mar parte del vocabulario de diseo total del diseador.
Si l lo aplica con buenos resultados, el producto final ni siquiera dar indicios
de que se lo baya diseado . Dar la impresin de haber surgido de modo totalmente ob-
vio e inevitable.
156 Fundamentos del Diseo Grfic
Discurso pronunciado ante el Type Directors Club, Nue va York (18 de abril de 1959);
publicado en las actas de la conferencia Qu tiene de nuevo la tipografa estadouni-
dense?, 1960. Reimpreso en The Visual Craft of William Golden (El oficio visual de Wi-
lliam Golden, Nueva York: George Brazillel; 1962).
Qu tiene de nuevo la tipografa estadounidense? 157
1959
Qu tiene de nuevo
la tipografa estadounidense?
Herb Lubalin
La introduccin del foto tipo en Estados Unidos -a fines de la dcada del 50-- y su
eventual usurpacin del mtodo tradicional del metal fundido, originaron una catara-
ta de simposios que trataban de lo nuevo y lo original en la tipografa. Entre las nume-
TOSas luminarias del diseo invitadas a hablar en el encuentro de 1959 organizado por
el Type Directors Club en el Hotel Biltmore de Nueva York, Herb Lubalin (1918-1981)
fue el ms visionario respecto de la televisin y Zas consecuencias que tendra en los
hbitos de lectura de los estadounidenses. Lubalin, que en ese entonces era diseador
publicitario/director de arte en Suddler y Hennesey, en Nueva York, erafamoso por su
dominio del fototipo y la innovadora alianza entre titulares e imagen que daba lugar a
palabras-ilustraciones unificadas. Fue uno de los pioneros de la "Gran Idea" visual de
la publicidad, la tendencia a la mzagen simple, potente y muchas veces ingeniosa en lu-
gar del verboso texto descriptivo. Elt este discurso exigi que la conservadora indus-
tria publicitaria fomentara la experimentacin para incrementar su impacto. Compren-
da que aun lafealdad i['tencionada serva para lograr comunicaciones que llamasen
la atencin. Los experimentos que hizo el mismo Lubalin en el marco de lo que llama-
ba "distorsin y desfiguracin " tenninaron siendo un especial estilo tipogrfico esta-
dounidense de los aos 60. -5H.
das alcohlicas, cosmticos o automviles, a Jos creativos les resulta difcil expresar co-
sas distintas.
La televisin ha hecho mella en los hbitos de lectura del pueblo estadouniden-
se. Estamos acostumbrndonos a mirar cada vez ms fotos y a leer cada vez menos tex-
tos largos. En consecuencia, nuestras publicidades tienden a incluir grandes elementos
pictricos y breves textos atractivos a modo de titulares, con mucho menos nfasis en
la identificacin descriptiva de los productos.
Estas influencias han generado una necesidad de experimentar con nuevas for-
mas grficas en la publicidad. Uno de los importantes resultados de tal experimentacin
es lo que prefiero denominar "la imagen tipogrfica". Muchos diseadores han descu-
bierto que, cuando los medios habituales de estimular al lector a que compre se vuelven
clis, el" uso de la tipografa como palabra-ilustracin les da un mayor ngulo creador.
Cuando componemos una ilustracin tipogrfica. tal como cuando componemos
una buena fotografa o ilustracin, hace falta una estrecha unidad de elementos. Por lo
tanto, hemos tenido que tomarnos libertades respecto de las muchas reglas tradiciona-
les que lograron imponerse cOmO criterios de la buena tipografa. Esas desviaciones
-a saber: medidas ms amplias, eliminacin del interlineado, supresin del espaciado
entre las letras y alteracin de las fonnas tipogrficas- han despertado reacciones vio-
lentas por parte de los tipgrafos y diseadores tradicionales para quienes tales reglas
son sagradas.
En muchos casos, esas objeciones estn justificadas. Durante el proceso de expe-
rimentacin y ensayo y error, se incurre en muchas equivocaciones. En estos ltimos
aos tenemos ms casos de tipografia de mala calidad que en cualquier momento ante-
rior de la historia de la publicidad. Pero tambin tenemos una abundancia de nuevos en-
foques apasionantes por parte de numerosos diseadores, mientras que antes esa pasin
la causaban muy pocos.
Por medios tipogrficos, ahora el diseador presenta, en una sola imagen, tanto
el mensaje como la idea pictrica. Algu.uas veces, este "jugar" con el tipo lleva a cierta
prdida de legibilidad. Los investigadores consideran que es esta una situacin deplo-
rable, pero, por otro lado, la pasin que despierta una imagen original a veces compen-
sa con creces la leve dificultad para leer.
Hoy en da, el diseador utiliza la tipografa para complementar una ilustracin
o fotografa y proporcionarle significado, y se sirve de las fotos como partes vitales de
elementos tipogrficos. Recurre a la distorsin y la desfiguracin de fonnas tipogrfi-
cas (palabras tajantes que alimentan a nuestros crticos), pero con frecuencia el resulta-
do emocional obvio justifica tales desfiguraciones.
Gran parte de este concepto relativamente nuevo para la tipografa depende del
impacto. Por ese motivo, muchos juz.gaan fea la tipografa estadounidense moderna.
Si bien dicha observacin tiene mucho de cierta, la fealdad no necesariamente impide
la buena publicidad. La fealdad intencional puede trasmitir calidez y encanto. Basta con
recordar los inicios del diseo estadounidense y la subsiguiente era victoriana. El dise-
o distorsionado de muebles, el circo flagrante y los afiches polticos, la lmpara de gas
ornamentada se aprecian hoy en da cada vez ms como elemento integral de nuestro
entorno moderno. Uno sin dudas se acostumbra al atractivo de la tipografa que crea un
estado de nimo por medio de lo espectacular e incluso de lo espectacularmente feo.
Uo resultado importante que tienen estas tendencias de la tipografa es la inver-
sin del procedimiento publicitario habitual en el que el texto detennina el enfoquegr-
Qu tiene de nuevo la tipografa estadounidense? 159
Discurso pronunciado ante el Type Directors Club, Nueva York (18 de abril de 1959);
publicado en las actas de la conferencia Qu tiene de nuevo la tipografa estadouni-
dense?, 1960.
174 Fundamentos del Diseo Grfico
1960
Publicidad: Ad vivum o ad hominem?
Paul y Ann Rand
ams en la historia de la humanidad el artista visual haba estado sujeto a tal an-
1 Dilogos de Alfred North Whitehead, registrados por Lucien Price (Boston: Little, Brown and
Company, 1954), P. 70.
?ublicidad: Ad vivum o ad hominem? 175
Cabe describir a tal artista --cuyas actividades van desde del diseo industrial a la ti-
pografa- a grandes rasgos como una suerte de artista popular profesional, si bien di-
fiere de este ltimo no solo porque depende de las demandas de un mercado masivo y
ilSa medios masivos para producir su trabajo, sino tambin porque forma parte de un cli-
ma cultural ampliamente distinto. El artista popular surgi en sociedades relativamente
estables impregnadas de tradicin, en las cuales, aunque l pennaneciese en el anoni-
mato, su obra era aceptada como ingredlente nonnal de la matriz social. Hoy en da, nos
preguntamos si el artista popular produce buenas obras y, adems, si debera ser artista
o. de hecho, si es que puede serlo. Esta cuestin se plantea casi siempre en trminos del
L:ambio tecnolgico y las re~micciones econmicas. No obstante, no se trata en primera
instancia de que ciertos elementos del entorno se hayan modificado radicalmente sino
de que nuestro modo de vida todo y nuestras maneras de pensar, sentir y creer son aho-
rn. absolutamente distintas.
La revuelta total que tiene lugar en la estructura y en el contenido de la vida,
anunciada con retumbos tan siniestros por la Revolucin Industrial, est con nosotros
desde hace mucho tiempo, y aun as todava no nos orientamos. Quizs "cambio" sea la
palabra clave en este nuevo mundo. En la actualidad estamos tan abocados a cambiar a
una velocidad tan desconcertante en todos los niveles, en todos los rumbos yen las vi-
das de todos los individuos, que el impacto del cambio nos marea. Casi no tenemos
tiempo para aprehender los cambios, y mucho menos para evaluarlos.
No obstante, eso es precisanlente lo que debe hacer el artista popular si desea tra-
bajar con eficacia. El cambio es su hbitat. Como artista para la industria, disea los in-
numerables productos de una era industrialmente productiva. Como pintor, los hombres
de negocios 10 aceptan en raras ocasiones, y en muchos casos slo incidentalmente.
Qu tiene que ver la esttica con la venta? La respuesta probable es: directamente, muy
poco; indirectamente. quizs mucho. El artista comercial que desea ser ms que un "es-
tilista" debe explicarse claramente qu aporte cultural puede hacer o, de 10 contrario,
verse sobrepasado por las exigencias de los clientes, los mitos sobre el gusto del pbli-
co. las encuestas de investigacin sobre los consumidores, etctera.
Para los hombres de pocas pasadas. el significado de la vida era, por as decir-
lo, "dado", en parte por ladefmicin relativamente inequvoca del rol vocacional del in-
dividuo. Est claro que la vida tiene significado para el hombre no solo en trntinos de
objetivos sino tambin en tnninos de su actividad, su funcionamiento como ser huma-
no productivo. Si el artista no encuentra metas o no logra funcionar dentro de la situa-
...::in cultural, no es nicamente su arte el que est "condenado de antemano" sino tam-
bin l mismo. Situado precariamente entre la economa y la esttica mientras su de-
sempeo se juzga mediante una pregunta impersonal pero arbitraria: "Vende?", al ar-
tista comercial le resulta muy difcil encontrar su personalidad artstica, y mucho ms
afirmarla. Pero a veces el arte se practica aun con serias restricciones, ya provengan de
la comunidad, de la iglesia o del mecenas. En casi cualquier tipo de condiciones, excep-
to la tirana absoluta., el arte por lo general se las arregla para prevalecer. Aun si Loren-
zo de Mediei hubiera aborrecido el arte, lo ms probable es que Miguel ngel hubiese
descubierto alguna manera de esculpir y de pintar. Si el artista -pintor de cuadros o di-
seador- est comprometido genuinamente con su vocacin, no necesita que se le d
un motivo para existir: l es el motivo.
Por desgracia, el artista no siempre reconoce que es as. Hay quienes piensan que
el papel que debe desempear el diseador es fijo y est determinado por la situacin
176 Fundamentos del Diseo Grfico
2 Joyee Carey, Art and Reality (Arte y realidad, Nueva York: Harper and Brothers, 1958), p. ,.
178 Fundamentos del Diseo Grfico
polvareda", responde: "Por el motivo ms sencillo. Porque practica con gran deleite
y habilidad el arte sublime de exponer lo obvio bajo luces inesperadas y aterradoras".
Lo que hizo Czanne con las manzanas o Picasso con las guitarras deja perfectamen-
te en claro que la revelacin no depende de la complicacin. En 1947 escrib lo que
todava considero vlido: "El problema del artista es hacer del lugar comn un lugar
no comn":
Si la calidad artstica dependiese de temas exaltados, el artista comercial, as co-
rno la agencia publicitaria y la empresa que publicita, estaran en grave estado. Hace
aos que trabajo con una empresa tabacalera cuyo producto no es desacostumbrado des-
de e! punto de vista visual. Un cigarro es casi tan ordinario como una manzana, pero s
los avisos que hago para los cigarros no son vivaces y originales, no ser el cigarro el
que est en falta.
Lo importante de las ideas visuales es que expresan la experiencia y las opinio-
nes del artista de modo tal que 61 las c9munica a otros, quienes, a su vez, viven una sen-
sacin de descubrimiento al ver la obra, una sensacin semejante a la que tiene el artis-
ta. Solo eso emiquece la experiencia personal del espectador. Adems, en el caso del ar-
tista grfico, tales ideas deben concebirse con miras a vender el producto.
El artista no est de ninguna manera solo frente a estos problemas. Aquejan
tambin al hombre de negocios, al cientfico y al tcnico. Tampoco est solo en 10
que hace a su impulso creador. El artista popular que considera que el mundo est
dominado por ideas mecanicistas descontroladas y que l mismo es vctima de la m-
quina se siente impotente y alienado. Eso no se corresponde con la realidad. Ahora
muchas personas reconocen la creatividad, la imaginacin, incluso la naturaleza es-
ttica de la ciencia.
Si es tranquilizador tanto para el artista como para el cientfico aceptar esa si-
militud, es realmente peligroso pasarla por alto. La visin mecanicista del mundo
consideraba que la sociedad era gobernada por leyes parecidas a las que entonces se
tenan por las "leyes" absolutas e inmutables de las ciencias naturales. Divorciaba
las fuerzas sociales de las acciones y decisiones del hombre. La prolongada acepta-
cin de tal actitud es, a mi modo de ver, mucho ms amenazante que los logros fsi-
cos de la ciencia y la tecnologa. En mi opinin, si estarnos a merced de "fuerzas so-
ciales", es porque fuimos nosotros los que nos colocamos en ese lugar. Si nos volvi-
mos o nos estamos volviendo "esclavos de la mquina", significa que hemos accedi-
do a la esclavitud.
Aun en el asombroso mundo de las computadoras y las mquinas simulado-
ras, debe recordarse que, al menos al principio, somos nosotros lo que les damos un
programa. La clase de servicio que brinden depende de nuestras decisiones, de lo que
pensemos que deberan hacer (dada la capacidad que tienen). El problema clave no
reside en la mquina ni en la tecnologa en general, sino en el "deberan". Tanto pa-
ra el cientfico como para el artista y tambin para la industria que los ana. se trata
de objetivos globales, propsitos especficos y valores. Est en nosotros decidir 10
que queremos.
3 H. L Mencken, Prejudces: A Selecton (PrejUiciOS: una seleccin, Nueva York, Vintage K58, AI-
fred A. Knopf. 1958), pp. 27 Y 28.
4 Paul Rand, Thoughts on Design (Pensamientos sobre el diseno; Nueva York, George Witten-
bom Ine., 1947), p. 53.
Publicidad: Ad vivum o ad hominem? 179
artista tiene que mantener su posicin frente a un peligro que no representa ninguna
aventura noble: la posibilidad de perder su puesto de trabajo. De todas maneras, el
coraje de sus convicciones, junto con su talento, es la nica fuente de fortaleza. El
hombre de negocios nunca tendr respeto al profesional que no crea en lo que hace.
En esas circunstancias, el hombre de negocios no hace ms que "usar" al artista pa-
ra sus propios fines. Por qu no, si el artista no tiene fines propios? Siempre y cuan-
do siga siendo ''til'', seguir trabajando, pero perder su respeto por s mismo y a
fin de cuentas dejar de ser artista, excepto, quizs, los domingos, con aoranza.
Si pedimos al artista que tenga coraje, lo mismo debemos pedirle a la industria.
Si no se controla el impulso de conformarse, tan difundido hoy en da, matar todas las
formas de la creatividad. En el mundo del arte comercial, el conformismo se expresa,
por ejemplo, mediante la tenaz inseguridad con que las empresas que publicitan se afe-
rran a las presentaciones audaces de sexo, sentimentalismo y esnobismo, y tambin me-
diante fenmenos tales como la aparicin sbita de aletas en casi todas las marcas de
autos estadounidenses. El artista sabe que debe luchar contra el confonnsmo, pero es
una batalla que no puede ganar por s solo.
Los negocios tienen tendencia a esperar que un puado de pioneros valientes pro-
duzcan o patrocinen trabajos originales, para luego subirse de inmediato al tren. Y el ar-
tista va detrs. Por supuesto, cabe la posibilidad de que el tren ni siquiera vaya en el sen-
tido correcto. Por ejemplo, la atencin y la admiracin que gener la publicidad de la
Container Corporation ha inducido a muchas empresas a proponer: "Hagamos algo co-
mo lo de Container", sin tener en cuenta que tal vez no tuviese nada que ver con sus ne-
cesidades. Un problema especfico exige una solucin visual especfica. Eso no signifi-
ca que un aviso de un fabricante de jabn y uno de la Container Corporation no pue-
dan tener una gran cantidad de elementos en C9mn, ni que la tostadora no pueda ser
diseada segn los mismos principios slidos que un martillo de carpintero. Puede ha-
cerse que ambos avisos y ambos productos cumplan sus funciones y a la vez sean est-
ticamente gratificantes; los dos pueden expresar respeto y cuidado por los intereses ms
amplios de los consumidores.
Por desgracia, no es habitual que el artista comercial y su empleador, se trate de
una industria o de una agencia de publicidad, trabajen juntos en una atmsfera de mu-
tua comprensin y cooperacin. De un lado se encuentran los sobresalientes logros en
cuanto al diseo que hicieron posibles empresas tales como Olivetti, Container Corpo-
rafion,IBM, CES, El Producto Cigar Company, eIBA y un grupo comparativamente re-
ducido de compaas; pero por el otro se yergue la imponente y desconsoladora monta-
a del trabajo corriente. La falta de confianza que por lo general se ve en la industria
respecto del talento creador y el trabajo creativo es el obstculo ms grave para elevar
el nivel del arte popular. El comercio paga bien por los servicios de los artistas que ya
son reconocidos y, por ende, "exitosos". El xito es una recompensa perfectamente le-
gtima a la idoneidad y a la integridad pero, si es un requisito previo para ser aceptado,
deja al principiante y al innovador que por el momento no es reconocido en un callejn
sin salida en el sentido econfico. Por otra parte, cuando el comercio meramente pide
algo que sea "un poquito mejor" o "un poquito distinto", es probable que inhiba no so-
lo la creatividad artstica sino tambin todas las formas de la creatividad, incluidas la
cientfica y la tecnolgica.
Desde un espectro amplio, los intereses del comercio y del arte no se oponen. El
primero quizs-podra sobrevivir sin el segundo, durante un tiempo; pero el arte es una
Publicidad: Ad vivum o ad hominem? 181
fonna vital de esa actividad creadora que hace posible cualquier tipo decrecimiento.
Estamos inundados de discursos, artculos, libros y eslganes que nos advierten qe
nuestra vida misma como naciones libres depende del crecimiento y el progreso: eco-
nmico, cientfico, tecnolgico. El tipo de clima que fomenta el trabajo original repre-
senta una actitud abarcadora. un compromiso general con los valores que defienden y
alientan al artista adems de alentar al cientfico y al hombre de negocios.
Publicado originalmente en una edicin especial de Daedalus: The Visual Arts Today,
editada por Gyorgy Kepes (1960).