TRABAJO DE INVESTIGACIN MERCADOS

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERA

INDUSTRIAL

TRABAJO DE INVESTIGACIN

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INTRODUCCIN
En las empresas por lo general, surgen numerosos problemas en sus operaciones, y
estos en su mayora no se deben a problemas de competitividad, ni de calidad, sino de
marketing. Hoy, cuando una empresa comete un error, oye rpidamente pisadas en su
espalda. Es la competencia que se escapa con su negocio. Para recuperarlo, tienen que
esperar a que otras cometan errores y despus ver como aprovecharse de la situacin.

Todo programa de marketing necesita una base fuerte para que sea exitoso, pero
usualmente los gerentes suponen que mientras este programa se encuentre bien
diseado, bien ejecutado y financiado funcionar. De ah, que como todo en la
naturaleza, el marketing tambin se rija por leyes.

Estas leyes del Marketing son obvias, pero las dejamos pasar por alto debido a no
admitir que hay cosas que no se pueden hacer. Si nuestros programas a ejecutar estn
en sintona con las leyes de marketing, no seremos los primeros en equivocarnos. Estas
leyes bsicamente gobiernan el xito o el fracaso en los mercados.

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

1. LA LEY DEL LIDERAZGO

1. LA LEY DE LA CATEGORIA
2. LA LEY DE LA MENTE
3. LA LEY DE LAPERCEPCION
4. LA LEY DE LA CONCENTRACION
5. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
6. LA LEY DE LA ESCALERA
7. LA LEY DE LA DUALIDAD
8. LA LEY DE LO OPUESTO
9. LA LEY DE LA DIVISION
10. LA LEY DE LA PERSPECTIVA
11. LA LEY DE LA EXTENSION DE LINEA
12. LA LEY DEL SACRIFICIO
13. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS
14. LA LEY DE LA SINCERIDAD
15. LA LEY DE LA SINGULARIDAD
16. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE
17. LA LEY DEL XITO
18. LA LEY DEL FRACASO
19. LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA
20. LA LEY DE LA ACELERACION
21. LA LEY DE LOS RECURSOS

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1 LA LEY DEL LIDERAZGO

LEY
Es mejor ser el primero que ser el mejor
Debido a que la marca lder en cualquier categora de productos es casi siempre la primera
marca en la mente del consumidor, lo ms importante en el marketing es crear una categora
en la que podamos ser los primeros. Muchas veces, las empresas esperan a que se
desarrolle todo un mercado para luego introducirse en el con un producto mejor, pero ya
sabemos que estos productos de sucesin no tienen el mismo xito.

Ahora bien, algunos de estos primeros productos no llegan a tener xito debido a que son
claramente malas ideas y no pasarn de ser ms que ideas. Otros en cambio obtienen un xito
rotundo gracias a convertirse en nombres genricos de alguna categora (Kleenex, UHU, Cutex...).
El Marketing es una guerra de percepciones, no de productos.

Tambin hay que tomar en cuenta que no slo el primero producto en salir tendr ms
posibilidades de convertirse en lder, sino tambin que el nivel de ventas usualmente sigue la
sucesin de aparicin dentro del mercado.

2 LA LEY DE LA CATEGORIA
LEY
"Si usted no puede ser el primero en una categora,
cree una nueva en la que pueda ser el primero"
Esta ley complementa y amortigua la ley del liderazgo, ya que establece que si no podemos ser los
primeros en una categora, encontremos una categora en la que si podamos ser los primeros. Se
puede lograr convertir un producto de entre muchos, en un lder simplemente inventando una
nueva categora, o sea, haciendo una variacin en el concepto del mismo.

Olvdese de la marca y piense en categoras. Todo los productores se centran en las mejores y
mximas cualidades de sus marcas, mientras que la mayora del pblico se interesa en lo nuevo, y
muy pocos en lo mejor.

Luego de que sea el primero en una nueva categora, promocione dicha categora, ya que en
esencia, no tiene competencia.

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3 LA LEY DE LA MENTE
LEY
Es mejor ser el primero en la mente que el primero
en el punto de venta"
Llegar primero a las tiendas y puntos de venta, ser importante a medida que le permita penetrar
primero en la mente de los consumidores. Es mejor ser el primero en la mente debido a que esta
tiene prioridad sobre el punto de venta.

Cuando alguien tienen una buena idea o producto, necesita lograr que este se fije en la mente de
las personas, y la comn respuesta para lograrlo es con dinero (publicidad, promocin, etc.) Pero
esto es sumamente difcil de conseguir, porque una mente no se puede cambiar despus de que
est estructurada. Cuando una mente est decidida, nunca o rara vez cambia. El mayor derroche
que se puede hacer en marketing es intentar cambiar la mente humana.

Si quiere causar una gran impresin a otra persona, no puede deslizarse dentro de su mente y
luego, con sutileza ir creando una impresin favorable de forma paulatina. La mente no funciona
as. Tiene que perforar su camino en la mente de la otra persona.

4 LA LEY DE LA PERCEPCION
LEY
El marketing no es una batalla de productos, es una
Batalla de percepciones
Muchos piensan que a la larga, el mejor producto vencer, siendo esto una simple y llana ilusin.
No hay mejores productos, lo nico que hay en el mundo del marketing son percepciones en las
mentes de los clientes, constituyendo estas su realidad.

La mayora de las personas estamos seguras de que lo que pensamos es ms seguro y cierto que
lo que piensan los dems, y nadie est ms correcto que nosotros. Nos aferramos a que lo real es
lo que est en nuestro alrededor, pero no tomamos en cuenta que la nica realidad de la que
podemos estar seguros es de nuestras propias percepciones.

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El Marketing es una manipulacin de estas percepciones, y una batalla de las mismas (Usted cree
lo que quiere creer). Ahora bien, esta batalla es an ms difcil, porque frecuentemente los
consumidores toman decisiones basadas en percepciones de segunda mano, en lugar de las suyas
propias. Estos basan la decisin de compra en la percepcin de la realidad de otra persona.

Algunos basan las leyes naturales del Marketing en el producto, y en que se ganar o perder en
base a los mritos de este, pero la verdad absoluta es que solamente estudiando la forma de las
percepciones en la mente y enfocndolas en nuestro programa de marketing, obtendremos xito.

5 LA LEY DEL ENFOQUE

LEY
El principio ms poderoso en marketing es poseer
una palabra en la mente de los clientes
Una compaa puede llegara tener un xito increble si encuentra una manera de aduearse de
una palabra en la mente del consumidor meta, marcando de esta forma dicha palabra o concepto.

En cierta manera, la ley del Liderazgo - es mejor ser el primero que ser el mejor - permite a la
primera marca o empresa apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Pero, la
palabra que se apropia el lder es tan sencilla, que es invisible.

Existen numerosas caractersticas en estas palabras selectas. Principalmente, la palabra debe estar
disponible y nadie ms puede tener derecho a ella; debe ser simple y orientada al beneficio (sin
importar la complejidad del producto); no se puede aduear de la palabra de otro; no se puede
concentrar en una idea que no tenga el punto de vista opuesto...

Un buen lder, dar pasos para afianzar ms su posicin, aadiendo por ejemplo, referencia a los
atributos de su producto. Adems, encontramos tambin el efecto halo que surge cuando el
producto est asociado con un atributo, los clientes potenciales le aadirn probablemente
tambin algunos beneficios ms. A la vez, estas palabras puedes ser relacionada a un beneficio, a
un servicio, a un pblico y a las ventas.

La ley del marketing est en la concentracin que logre. Usted tiene ms fuerza cuando reduce la
amplitud de sus operaciones. No puede representar algo si lo persigue todo.

6 LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD

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LEY
"Dos empresas no pueden poseer la misma palabra
en la mente del cliente"

Cuando un competidor ya se ha apoderado de una palabra o concepto dentro de la mente de los

clientes, es intil que otro trate de aduearse de esta, por numerosas razones.

Numerosas empresas han violado y continan violando las leyes de exclusividad, y a menudo lo
que logran es reforzar la posicin del competidor haciendo su concepto ms importante.

En muchos casos estas personas de Marketing se confunden debido a la investigacin, ya que los
resultados indican lo que quiere la gente, y la empresa decide que eso es lo que se les tiene que
dar. Ahora bien, los investigadores prefieren incentivar a los clientes a organizar programas
masivos de Marketing, haciendo creer el equvoco concepto de que si se gasta mucho dinero se
puede terminar poseyendo la idea.

Muchos han pagado el precio por violar la ley de la exclusividad y esto no funciona.

7 LA LEY DE LA ESCALERA
LEY
"La estrategia a utilizar depende del peldao que
se ocupe en la escalera"
La Batalla de introducirse en la mente del pblico meta no est perdida si no logra introducirse en
esta como el primero. En la mente hay una jerarqua que usan todos los consumidores para tomar
sus decisiones, y gracias a que no todos los productos se crean iguales, ir de acuerdo a su
posicionamiento en la misma.

La mente es selectiva, y los consumidores utilizan sus escaleras para decidir qu informacin
aceptan y qu informacin rechazan. Teniendo como regla general que una mente slo acepta la
informacin nueva que encaja con la escalera de productos de la categora correspondiente,
siendo de esta forma ignorado todo lo dems.

Los escalones que hay en la mente de las personas varan de acuerdo al el inters del producto. Si
es de alto inters posee muchos escalones (como los productos que se utilizan a diario), o de bajo
inters con pocos escalones (como los productos que se compran espordicamente). Tambin
existe el producto definitivo que es aquel que se compra una sola vez en la vida, y este no posee
escalones.

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En algunas ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que primero en una escalera
chica.

8 LA LEY DE LA DUALIDAD
LEY
"A la larga, cada mercado se convierte en una carrera
de dos participantes"
Al principio una categora nueva es una escalera de muchos escalones, pero se termina
convirtiendo en un asunto de slo dos escalones.

Cuando se mira el marketing a largo plazo, se comprueba que la batalla suele terminar en una
lucha entre dos grandes jugadores; normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante. Ahora
bien, debemos tomar en cuenta que los marcos temporales pueden variar, y lo que es a largo
plazo para algunos, no lo ser para otro tipo de empresas. Saber que a largo plazo el Marketing es
una carrera entre dos participantes, puede ayudarnos a planificar una estrategia a corto plazo.

Esta ley de la Dualidad sugiere que las participaciones en el mercado son inestables, y que el lder
perder participacin en el mercado y que el nmero 2 la ganar.

9 LA LEY DE LO OPUESTO
LEY
"Si opta al segundo Puesto su estrategia esta
determinada por el lder.
Dondequiera que el lder sea fuerte hay una oportunidad para un ambicioso nmero 2 de cambiar
los papeles. Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del lder para convertirla en debilidad, y
se puede lograr analizando la empresa que est por arriba. Se tiene que descubrir el punto fuerte
del lder y luego presentar al consumidor objetivo lo opuesto. (En otras palabras, no intente ser
mejor, intente ser diferente).

Para toda una categora de productos, hay dos tipos de personas; los que quieren comprarle al
lder y los que rechazan y no quieren comprarle a este, es decir, que si usted se posiciona contra el

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lder va a abarcar las alternativas de ese nmero 1. Presntese como la alternativa de ese producto
lder.

Hay algunas cosas negativas en la prctica de esta ley; por ejemplo, es una espada de doble filo,
ya que requiere afilarla en una debilidad que su consumidor reconocer rpidamente, y tambin,
que mientras el producto se va haciendo viejo, va acumulando connotaciones negativas, y debe
venir una en el momento preciso a competirla.

Cuando usted admite no ser el nmero 1, se vuelve vulnerable no slo ante el lder, sino tambin
frente al resto, es por esto que en esa situacin no se puede dar el lujo de ser tmido. Esa no es la
manera de seguir siendo un potente nmero.

10 LA LEY DE LA DIVISION
LEY
Con el tiempo, una categora se dividir para
convertirse en dos o ms categoras
Los elementos del Marketing se expanden continuamente en nuevas categoras. Una categora
comienza siendo nica, pero a lo largo del tiempo, la categora se desglosa en otros segmentos.

Cada segmento es una entidad separada y distinta, cada segmento tiene su propia razn de ser y
su propio lder. Muchas empresas en vez de comprender este concepto de divisin, mantienen la
errnea creencia de que las categoras en cambio se estn combinando.

Muchas veces, las empresas lderes tienen miedo de lo que puede pasarle a sus marcas existentes,
y esto les impide utilizar marcaras distintas en nuevas categoras. Es preferible llegar temprano
que tarde.

No puede introducirse en la mente primero, a menos que est dispuesto a esperar algn tiempo a
que las cosas evolucionen.

11 LA LEY DE LA PERSPECTIVA
LEY
"Los efectos del marketing son a largo plazo"

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Muchas acciones del Marketing tienen efectos a largo plazo totalmente opuestos a los efectos a
corto plazo.

Obviamente a corto plazo, actividades (como unas rebajas) aumentan el negocio, pero cada vez
hay ms evidencias que demuestran que las rebajas reducen el negocio a la larga porque educan a
los clientes a no comprar a precios normales.

En la vida cotidiana hay muchos ejemplos de beneficios a corto plazo y prdidas a largo. Por
ejemplo, la inflacin a corto plazo puede dar un buen movimiento a la economa de un pas, pero
a la larga, conduce a la recesin. Es por esto que el Marketing no es un juego para aficionados.

12 LA LEY DE LA EXTENSION DE LINEA

LEY
" Hay una presin irresistible que lleva
a la extensin de la marca"
Esta es la ley ms violada, y consiste en un proceso continuo que ocurre sin ningn esfuerzo
consciente por parte de la organizacin. La extensin de lnea implica tomar el nombre de un
producto con xito, y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar. Es por esto que cuando
se desea ser todo para todos, se termina con problemas.

Existen numerosas maneras de extender un producto, y da a da se inventan nuevas maneras, a

la larga, y en presencia de la competencia, la extensin de lnea casi nunca funciona. El lder en
una categora es la marca que no ha hecho extensin de lnea.

Para muchas empresas la extensin de lnea es una salida fcil, pero tenemos que recalcar que
para que una marca triunfe, o debe ser la primera en una nueva categora, o la nueva marca se
tiene que posicionar como una alternativa al lder.

13 LA LEY DEL SACRIFICIO

LEY

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Siempre hay que renunciar a algo para conseguir

algo"

La ley del sacrificio es el opuesto de la ley de extensin de lnea. Si quiere triunfar hoy da, debe
renunciar a algo, tomando en cuenta tres cosas que sacrificar: lnea de productos, mercado meta y
cambio constante.

El Marketing es un juego de guerra mental; es una batalla de percepciones, ni de productos, ni de

servicios. Un ejemplo de aquellos que no sacrifican son los grandes almacenes, que venden de
todo, y es por esto que son a los que ms dificultades se les presentan.

La meta no es el mercado, es decir, la meta manifiesta no es lo mismo que las personas que
compran realmente el producto. Si trata de seguir todos los giros y vueltas del mercado,
terminar fuera de la carretera. La mejor manera de mantener una posicin consistente es no
cambiarla a la primera ocasin.

Las cosas buenas llegan al que est dispuesto a hacer sacrificios.

14 LA LEY DE LOS ATRIBUTOS

LEY
"Para cada atributo hay otro opuesto igual de
efectivo"
Tomando en cuenta la ley de la Exclusividad, usted debe encontrar su propia palabra o atributo a
destacar; es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el lder.

El marketing es una batalla de ideas, de esta forma, si ha de tener xito debe tener una idea o
atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello. Es cierto que algunos atributos son
ms importantes que otros para los clientes, y as debemos aspirar al ms importante de estos.
Ahora bien, si este atributo ha sido tomado por la competencia, debemos concentrarnos en el que
le sigue en importancia, y promover su importancia aumentando as su participacin.

15 LA LEY DE LA FRANQUEZA
LEY

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Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le

conceder algo positivo
El reconocer un problema va contra la naturaleza corporativa y humana. Pero es sorprendente
que esta es una de las formas ms efectivas de introducirse en la mente, o sea, reconociendo algo
negativo, y luego convertirlo en algo positivo.

Todo ese pensamiento positivo se ha sobrevalorado, tanto as que ha provocado que la gente se
ponga a la defensiva y sea precavida cuando una empresa quiere venderle algo. Cuando una
compaa comienza su mensaje reconociendo su problema, la gente tiende casi instintivamente a
abrir su mente. Con esa mente abierta, est en condiciones de conducir lo positivo, que es su idea
e venta.

La ley de la sinceridad debe utilizarse con cuidado y gran habilidad, y su propsito no es ofrecer
disculpas, sino crear un beneficio que convencer a al pblico meta.

16 LA LEY DE LA SINGULARIDAD
LEY
"En cada situacin, una jugada nica
producir resultados sustanciales"
Muchos perciben el xito como la suma de muchos esfuerzos pequeos ejecutados a la perfeccin,
y que pueden elegir una estrategia y esta funcionar siempre y cuando le dediquen el suficiente
esfuerzo. Lo nico que da resultado en el Marketing es el golpe audaz y nico.

En la mayora de los casos slo hay un punto donde el competidor es vulnerable, y ese es el
punto donde se debe centrar todo el esfuerzo. Slo lo inesperado es lo que funcionar. Pero para
conocer esa idea o concepto, hay que conocer lo que funciona o no, lo que ocurre y no, hay que
involucrarse y estar en medio del proceso.

17 LA LEY DE LO IMPREDECIBLE
LEY

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"Salvo que escriba los planes de sus competidores,

usted no podr predecir el futuro"

Nadie es capaz de predecir, y el predecir la reaccin de la competencia es una de las razones

principales de los fracasos en el Marketing. La buena planificacin a corto plazo es encontrar el
modo o palabra que diferencie a su producto o empresa. Luego se puede fijar a largo plazo,
aunque no es un plan, sino orientacin a largo plazo.

Usted no puede predecir el futuro, pero s puede echar mano de las tendencias que es una forma
de aprovechar los cambios. A la vez, cuando supone que nada cambiar, est prediciendo el
futuro con la misma certeza que cuando da por supuesto que algo cambiar. Una de las formas
para enfrentarse a un mundo impredecible es ser lo suficiente flexible como para cambiar y
sobrevivir a largo plazo.

18 LA LEY DEL XITO

LEY
"El xito suele preceder a la arrogancia y
la arrogancia al fracaso"
Cuando una marca tiene xito, la empresa supone que el nombre es la razn principal de ese
xito. Por tanto, busca rpidamente otros productos para encasquetarles el nombre. Realmente es
lo contrario. La marca se har famosa si ha hecho los movimientos de marketing correctos.

Tiene que haber llegado el primero a la mente, concentrado el enfoque y haberse apoderado del
atributo ms poderoso. El ego puede ser una fuerza eficaz para construir un negocio. Lo que
duele es meter su ego en el proceso del marketing.

La compaa puede perder parte de su ventaja si no puede concentrarse en la batalla del

marketing que tiene lugar en la mente del consumidor.

19 LA LEY DEL FRACASO

LEY

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"EL fracaso debe ser esperado y aceptado"

Muchas empresas tratan de arreglar las cosas en vez de simplemente desistir. Admitir un error y
no hacer nada al respecto perjudica nuestra carrera profesional, sera mejor reconocer a tiempo el
fracaso y reducir en lo posible las prdidas.

Si queremos que una compaa opere en forma ideal, requiere trabajo de equipo, espritu de
grupo y un lder muy generoso. Pero lo ms importante es que cuando se cometan errores, se
sepan admitir, corregir y luego volver a la carga.

20 LA LEY DEL BOMBO

LEY
"A menudo, la stuaci6n es lo contrario de
Como se publica en la prensa"

Son muchas las ocasiones en que mientras ms se oye mencionar a una empresa y esta aparece en
numerosos reportes periodsticos, menos rendimiento efectivo posee. Cuando las cosas van bien,
una compaa no necesita apoyarse en publicidad pagada, generalmente eso lo hace cuando est
en dificultades.

La historia est llena de empresas que tuvieron xito rotundo en la prensa, pero en sus funciones
y en sus programas de Marketing, fueron un fracaso. Estos reportajes periodsticos que tanta
grandeza daban a algunos productos, no slo afirmaban que estos triunfaran, sino tambin que
los que haban anteriormente se convertiran en obsoletos. Pero tenemos que tomar en cuenta que
nadie puede predecir el futuro hasta que esos cambios se inician.

No es lo mismo capturar la imaginacin del pblico que revolucionar un mercado. Ahora bien,
eso no quiere decir que no haya algo de verdad en todas estas historias, pero en la mayora de los
casos, el amarillismo es slo eso ya que las revoluciones reales llegan sin aviso previo.

21 LA LEY DE LA ACELARACION
LEY

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"Los programas que triunfan no se construyen sobre

novedades, sino sobre tendencias".
Un capricho es un fenmeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente
como para producir algo estable para la empresa, ya que estas suelen actuar con frecuencia como
si el gusto pasajero fuera una tendencia. Muchas veces cuando el capricho desaparece, la empresa
se hundo en un impacto financiero.

Olvide las modas pasajeras. Y cuando aparezcan, trate de frenarlas. Una manera de mantener la
demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jams del todo a la demanda. Pero lo
mejor, lo ms rentable del marketing, es cabalgar en una tendencia a largo plazo.

22 LA LEY DE LOS RECURSOS

LEY
"Sin los fondos adecuados una idea no despegara del
suelo
La mejor idea del mundo no puede ir muy lejos sin el dinero que la ayuda y haga despegar. El
marketing es un juego disputado en la mente del mercado meta, y se necesita dinero para
introducirse en la mente, como tambin para que despus de estar all, permanecer.

Tiene que saber usar su idea para conseguir el dinero, y no el apoyo del marketing. Ahora bien,
una empresa rica debe gastar lo suficiente, ya que en el camino al xito no se puede ahorrar.

El dinero hace funcionar al mundo del marketing. Si quiere xito tiene que encontrar y saber usar
el dinero necesario para hacer girar las ruedas del marketing.

Recuerde: Una idea sin dinero no vale nada. Est preparado para renunciar a mucho a cambio de
los fondos.

Posicionamiento Ries/Traut
(RESUMEN)
Captulo 1

En qu consiste el posicionamiento?

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TRABAJO DE INVESTIGACIN MERCADOS

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente,

sino manipular lo que ya est en la mente; re vincular las conexiones que ya
existen. La mente del cliente como defensa contra el volumen de las
comunicaciones de hoy, tamiza y rechaza, mucha informacin que le llega. Por lo
cual la mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles clientes es
con un mensaje sper simplificado. Es un proyecto de seleccin. Tiene que
seleccionar el material que tiene ms oportunidad de abrirse camino. Debemos
buscar en la mente del cliente no dentro del producto.

Captulo 2

El Asalto a la Mente

Los problemas sociales que se buscan resolver con la comunicacin han

congestionado los canales que slo una pequea fraccin de los mensajes logra
llegar a su destino. Otro de los motivos por los cuales se pierde la informacin es
por la cantidad de canales creados para transmitir mensajes. Otra razn es la
cantidad de productos que hemos inventado para atender a nuestras necesidades
fsicas y mentales. Los estudios que se han realizado sobre la sensibilidad del
encfalo humano han demostrado la existencia de un fenmeno denominado
"sobrecarga sensorial". Los cientficos han descubierto que la gente es capaz de
recibir slo una cantidad limitada de sensaciones.

Captulo 3

Penetracin en la Mente

En nuestra sociedad nada es ms importante que la comunicacin. Se logra una

buena comunicacin al decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento
ms apropiado.

La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar.

En publicidad, el primer producto que gana la posicin tiene una ventaja enorme.

En los `50 los publicistas buscaban penetrar en la mente centrndose en el

producto. Luego con el avance de la tecnologa esto decay y surgi la Era de la
Imagen, las compaas se dieron cuenta cun importante era tener una buena
reputacin en el mercado. En la actualidad la publicidad est entrando en una
nueva etapa, la de posicionarse en la mente del cliente. En esta nueva era la reina
es la Estrategia.

15
TRABAJO DE INVESTIGACIN MERCADOS

Captulo 4

Las Escalas Mentales

Como mecanismo de defensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy,

la mente rechaza la informacin que no asimila. Solo admite aquella nueva
referencia que cuadra con su estado actual de nimo, y rechaza todo lo dems. El
consumidor no es racional sino que es sentimental, si no lo fuese no existira la
publicidad, ya que esta busca crear la ilusin de producto y crear expectativas.
Frente a la explosin de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y
las marcas en la mente.

Una vez, logrado un posicionamiento, se necesita ms que nada constancia. No

tiene que caer en lo que se llama O.L.Q.L.D.E.E., o sea, "Olvidaron lo que les dio el
xito".

Captulo 5

No Se Puede Llegar Hasta All Desde Aqu

Una empresa puede disponer de un buen producto, una gran fuerza de ventas y
una gran campaa publicitaria, y no obstante fracasar si es que se encuentra en una
posicin que no es la adecuada.

El fracaso rotundo es a veces preferible a un xito mediocre. Uno puede sentirse

tentado a pensar que la respuesta al problema consiste en esforzarse ms. Pero una
empresa que se encuentra atascada perdiendo posiciones no mejorar por trabajar
ms. El problema no es que, sino cuando. Ese esfuerzo extra, para que sirva de
algo, debe aplicarse con urgencia para establecer una buena posicin de liderazgo
del producto. Con liderazgo todo es posible.

Captulo 6

Posicionamiento como Lder

La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra en

general la mayor participacin en el mercado. La marca lder de cualquier lnea
vende ms que la que le sigue.

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Cuando el lder del mercado no es el primero en una nueva categora, el nuevo

producto pasa a ser uno de tantos.

En algunas categoras las dos marcas principales van a la par. Se requiere de un

esfuerzo adicional para lograr dominar el mercado. Una vez alcanzado el liderazgo
hay que mantenerlo.

Lo que no hay que hacer es cuando una empresa sea duea de la posicin, no tiene
sentido publicar anuncios donde se diga " Somos el nmero uno". Para asegurar la
posicin de liderazgo hay que penetrar primeros en la mente del consumidor y
mantener esa posicin reforzando e concepto original. El lder tendr que adoptar
cualquier nuevo avance de un producto tan pronto como d seales de ser
prometedor.

Lo que destrona a un lder, Se debe tener en cuenta que no es el tamao de la

compaa lo que la hace fuerte. Es su posicin mental la que contribuye a su
participacin en el mercado y la vuelve fuerte, es el cambio.

Capitulo7

Posicionamiento del segundo en el mercado

Lo que funciona para un lder no necesariamente funciona para el segundo en el

mercado.

No basta con ser mejor que el competidor. Hay que encontrar la brecha abierta en
la mente del consumidor y llenarla. Se estn abriendo actualmente huecos de alto
precio para muchas categoras de productos. A medida que nuestra sociedad de
productos desechables aprecia la necesidad de la conservacin, existe de nuevo
estimacin por el producto de calidad de mayor duracin.

En vez de la direccin del alto precio, tambin puede ser aprovechable la direccin
contraria, la cual es buena estrategia para productos nuevos. Si se combinan las
tres estrategias de precio (alto, moderado y barato) se obtiene una buena estrategia
de Marketing.

Otros huecos pueden ser el sexo, la edad, momentos del da y la distribucin.

Hay gente de publicidad que no quieren verse limitados a una posicin especfica
y que quieren complacer a todo el mundo. Pero hoy en el campo de batalla de los
productos hay que ocupar una posicin.

Captulo 8

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TRABAJO DE INVESTIGACIN MERCADOS

Reposicionamiento de la competencia.

Hay ocasiones en las que es imposible encontrar un hueco en el cual posicionarse.

Como existen tan pocos huecos por llenar, una compaa ha de crearse uno,
reposicionando a los competidores que ya ocupan posiciones en la mente del
pblico. Hay que lograr desplazar a la competencia de su posicin argumentando
los beneficios de nuestro producto. A lo largo del tiempo se perdi la esencia del
reposicionamiento que no es decir que somos mejores que la competencia, es
explicar y argumentar en que y en cuanto es mejor nuestro producto.

El reposicionamiento es legal desde hace ms de 15 aos. Antes la publicidad se

preparaba aisladamente, no importaba la competencia. Inclusive mencionar a la
competencia era considerado de mal gusto. En la actualidad las reglas han
cambiado, sin embargo hay muchos que se niegan a usar tcticas como estas y
prefieren no nombrar a la competencia.

Captulo 9

El poder del Nombre

En la era de la conquista de posiciones, la decisin ms importante en cuestin de

marketing es la eleccin del nombre del producto. Lo que funciono en otro tiempo
no tiene por qu funcionar ahora o en el futuro. Lo que se ha de buscar es un
nombre que inicie con el proceso de posicionamiento, un nombre que diga cul es
la ventaja del producto.

Para la eleccin no hay que acercarse tanto al producto ya que no tiene que ser
genrico. Se debe buscar un nombre descriptivo, fuerte de corte genrico, ya que
impedir que la competencia penetre en nuestro territorio.

No se deben escoger nombre que parezcan engaosos, o nombres que puedan

llegar a pasar de moda, tampoco aquellos que sean juegos de palabras que los
consumidores no logren comprender.

La primera compaa que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva
idea se har famosa. Ej. (Coca cola fue la primera en presentar una bebida cola).

Cualquier nombre funcionara, simplemente hay que quedarse con aquellos

comunes y que explican algo.

Hay nombres negativos que pueden ser positivos, tal es el ejemplo de la

Margarina, es considerado nombre de imitacin, de segunda clase. Se podra haber
elegido un nombre acorde al producto (mantequilla de soja). El problema que
presupone el nombre escogido consiste en que es engaoso y queda oculto el

18
TRABAJO DE INVESTIGACIN MERCADOS

origen del producto. El nombre no es solo un nombre, Existen pruebas de que el

nombre desempea un papel importante. Se ve lo que se espera ver.

Un nombre inapropiado provoca una reaccin que solo sirve para confirmar la
opinin inicial desfavorable.

El nombre es el Primer punto de contacto entre en mensaje y la mente, y su eficacia

reside en lo apropiado o no de la eleccin. En el caso que el nombre sea similar o
preste a confusin con los nombres de la competencia lo que se debe hacer es
cambiarlo. Con un mal nombre lo nico que se tiene es un sello negativo. Cuando
el nombre es malo las cosas tienden a ir mal. Cuando el nombre es bueno, las cosas
mejoran

Captulo 10

La Trampa de la falta de nombre

Hay muchos nombres que se suelen abreviar fonticamente. Pero no ocurre con
todos. Si no existe ventaja fontica no se dirn iniciales. Tiene que ver la cantidad
de silabas del nombre cuando es superior a tres se utilizan las iniciales.

Si uno quiere ser bien reconocido va a evitar las iniciales. Tambin se debe
considerar que lo que comienza como una taquigrafa posteriormente puede ser el
monograma del xito.

Las empresas ms conocidas generalmente son las que se llaman por su nombre
completo, quienes usan abreviaciones son aquellas ya reconocidas. (Ej. GE General
Electric) Al encontrarse a la moda el uso de iniciales, algunas empresas caen
victimas de ello, y no logran posicionarse.

Los nombre ttulos y los lemas deben ser examinados para ver si tienen cualidades
acsticas ya que la mente trabaja con el odo y si se refuerza el componente
auditivo se mejora la memorabilidad.

En ocasiones las empresas escapan de sus nombres obsoletos comenzando a

utilizar sus iniciales. Algunas logran formar acrnimos con sus iniciales (ej
FIAT).Si el nombre no es adecuado no queda ms remedio que cambiarlo. Con un
bueno nombre el trabajo de posicionamiento ser ms sencillo.

Captulo 11

La trampa del viaje gratis

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TRABAJO DE INVESTIGACIN MERCADOS

Antes las empresas se dedicaban a una sola lnea y el nombre de la empresa lo

deca todo (Standard Oil, Singer), el avance tcnico permiti que las empresas
abarcaran nuevos campos. (Ej. General Electric)

Las empresas crecen por dos estrategias distintas: Desarrollo interno y desarrollo
externo.

Las empresas crean un producto y lo bautizan con el nombre de la empresa y

cuando es una adquisicin externa le mantiene el nombre que lleva. La eleccin del
nombre del producto tambin debe llegar primero a la mente del consumidor. Los
productos nuevos necesitan un nombre nuevo que sea conocido

Captulo 12

La trampa de la expansin de la lnea

La lgica est del lado de la expansin de la lnea. , que es el resultado neto de una
manera de pensar clara y de adentro hacia afuera, esto es pensar que los
consumidores de mi marca compraran el nuevo producto solo por el hecho de
llevar el nombre.

La expansin de la lnea se puede dar desde el punto de vista del cliente en

perspectiva y marchemos hacia atrs, este punto de vista ensea al cliente que el
nombre es solo el nombre de la marca.

Captulo 13

Cundo puede funcionar la expansin de la lnea?

La expansin de la lnea es algo que est de moda, una de las razones de su

popularidad es que a corto plazo tiene algunas ventajas. Debido a que el nombre
que es expansin de lnea se relaciona con el nombre origina, desencadena un
inmediato reconocimiento y comprensin, lo que genera un incremento en ventas
por parte de las tiendas pero a la hora de la reposicin ya no es lo mismo.

Hay desventajas a largo plazo es que los nombre que resultan de una expansin se
olvidan con facilidad porque no ocupan una posicin individual en la mente del
consumidor.

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TRABAJO DE INVESTIGACIN MERCADOS

CONCLUSIONES

Del estudio realizado con el ttulo de "El Posicionamiento". Una estrategia de xito
para los negocios, se llegaron a las siguientes conclusiones:

1. Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es

posible a su medida y a sus exigencias. En la medida que la competencia se
incrementa y los mercados crecen, la necesidad bsica de posicionarse en la mente
del consumidor potencial va resultando mucho ms importante.

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TRABAJO DE INVESTIGACIN MERCADOS

2. Actualmente, vivimos en una sociedad sobrecomunicada por la aluvionada de

comunicacin que se recibe cada da, cada minuto, sobre diversidad de productos
y servicios; ante esta realidad las compaas deben crear una posicin en la mente
del cliente en perspectiva.

3. La propuesta del nombre del producto requiere mucha creatividad e

imaginacin para que produzca el impacto y posicionarse en la mente del
consumidor o usuario, en caso de servicios.

4. El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin

con otros de la competencia.

5. La mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero

en llegar.

6. Uno de los aspectos ms importantes del posicionamiento es el nombre del

producto. Un buen nombre es captado fcilmente por la mente, mientras que un
nombre no logre entrar en la mente, es porque suele ser complicado o confuso.

SER COMPETITIVO
por Michael E. Porter

Las 5 fuerzas competitivas que moldean la estrategia de las

empresas
(RESUMEN)
La competencia es una de las fuerzas ms poderosas en la sociedad, que permite
avanzar en muchos mbitos del esfuerzo humano. Es un fenmeno generalizado,
tanto si se trata de empresas que luchan por el mercado, de pases que se enfrentan

22
TRABAJO DE INVESTIGACIN MERCADOS

a la globalizacin o de organizaciones sociales que responden a necesidades

sociales. Toda organizacin precisa de una estrategia para ofrecer un valor
superior a sus clientes.

Hoy en da esto es ms verdad que nunca, ya que, en las ltimas dcadas, la

competencia se ha intensificado de forma espectacular en casi todos los campos,
desde los pases y la cultura, hasta la educacin y la atencin sanitaria.

En la actualidad, organizaciones de todo tipo se ven obligadas a competir para

aportar valor, entendido este ltimo como la capacidad de satisfacer o rebasar las
necesidades de los clientes de manera eficaz. Las empresas deben ofrecer valor a
sus clientes, y los pases tienen que ofrecer valor como emplazamientos de
negocios.

Muchos errores de estrategia proceden de una idea equivocada sobre lo que es la

competencia y de cmo funciona. A menudo se entiende de manera demasiado
limitada, como un fenmeno que solo se da entre rivales directos. A continuacin,
presentaremos un marco, asentado en la teora econmica, con el cual podemos
evaluar la competencia en cualquier sector. El marco de las cinco fuerzas (el poder
de negociacin de los compradores, el poder de negociacin de los proveedores, la
amenaza de nuevas entradas, la amenaza de los sustitutos y la intensidad de la
rivalidad), permite entender la rivalidad a largo plazo de cualquier sector, as
como de qu forma las compaas pueden mejorar su competitividad en el sector
en el que se encuentran.

Para entender la competencia es esencial saber por qu algunas empresas son

capaces de superar a sus rivales. Una compaa alcanza la rentabilidad superior en
su sector si consigue precios ms elevados o costes ms bajos que sus rivales. Estas
diferencias de precios o de costes entre competidores surgen de dos fuentes
diferentes: mejores prcticas y posicionamiento estratgico.

Todas las compaas deben mejorar continuamente el rendimiento operacional de

sus actividades; sin embargo, esta es una competencia difcil de ganar. La mayora
de las veces, las diferencias de rentabilidad surgen de tener una posicin
estratgica distintiva o cuando las empresas "compiten para ser nicas", lo cual es,
a la larga, ms sostenible que competir para ser el mejor.

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