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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA

COMUNICACIN

ESCUELA ACADMICA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA


COMUNICACIN

La fotografa publicitaria y su relacin con el sexismo en la revista Vogue, del


ltimo trimestre de 2012

AUTORA
GRADOS GUILLEN NOELIA JANETH

ASESOR
RUIZ PALACIOS MIGUEL ANGEL

LNEA DE INVESTIGACIN

Procesos Comunicacionales en la sociedad contempornea

LIMA - PERU

Ao 2017 I
RESUMEN

La fotografa publicitaria es una herramienta utilizada en la publicidad para lograr la

persuasin. La revista Vogue, es una de las revistas que ms estatus por parte de sus

consumidores, pues el acompaamiento de imgenes donde resaltan la extrema belleza de la

mujer, casi irreal consigue que su pblico se fidelice y desee en algn momento puedan ser

como las mujeres o varones que aparecen en las imgenes.

Este estudio es para demostrar y analizar cada una de estas imgenes aparecidas en el ltimo

trimestre del ao 2015, con la intencin de hacer presente la utilizacin de la imagen de la

mujer, como estrategia de persuasin, creando una nueva realidad para con sus consumidores.

Palabras claves: publicidad, fotografa publicitaria, sexismo, mujer.

ABSTRACT

Advertising photography is a tool used in advertising to achieve persuasion. Vogue magazine

is a magazine that more status by consumers, as the accompanying pictures which highlight

the extreme beauty of women, almost unreal gets his audience delivers loyal and want at

some point they can be like women or men who appear in the images.

This study is to demonstrate and analyze each of these images appeared in the last quarter of

2015, with the intention to present the use of the image of women as a strategy of persuasion,

creating a new reality for their consumers.

Keywords: advertising, advertising photography, sexism, woman.


1. PLANTEAMIENTO DEL TEMA

1.1. Tema de investigacin

Ser mujer en medios de publicitarios ha recado que sea parte esencial pues su influencia es

expresivamente determinante, por ello la sociedad ha decidido que sea la imagen y

protagonista de diversos anuncios. Si bien es cierto, esto ocurre desde hace dcadas, es ahora,

en la actualidad donde el sexismo ha encontrado un fiel aliado como son los anuncios

publicitarios. Ser mujer dentro de la publicidad se ha convertido en un espejo que vuelve

irreal su vida cotidiana, donde solo muestra un mundo de perfeccin, mujeres bellas, jvenes

y delgadas donde queda a discusin los papeles sociales que juegan y las desigualdades que

resaltan pero que intentan subestimar y esquivar el mensaje real en distintos anuncios.

La publicidad es una herramienta poderosa para las empresas, se encuentra siempre en

constantes cambios pues su demanda dentro del mercado lo propone, pero es ste constante

cambio una negativa, pues al ser muy influyentes estos pueden actuar de manera indirecta

dentro de comportamientos inusuales de quienes consumen y venden esto; para lograr lo que

se han propuesto. No cabe duda de que es uno de los actos ms vistos mediante el cual

instruyen a las personas en distintos aspectos de su vida, en ciertos casos, hasta llega ser

manipuladora, ya que, llama al consumo y en algunos casos hasta decide por nosotros.

Mediante la observacin, las opiniones y creencias en torno al sexismo, la publicidad

usualmente ha demostrado que necesita de una imagen para poder ser reconocida dentro del

mercado y sta al ser vinculada con la sexualidad ha trado consigo diferentes formas de ideas

y posiciones pues no realzan la imagen como persona de quin participa en ella, sino que,

hasta en algunos casos denigra a la persona, contribuyendo al uso de estereotipos e

inclinaciones sexistas y remarcando cada vez ms los roles tradicionales que giran en torno a

la mujer durante siglos. Si bien es cierto, la publicidad es una excelente herramienta que no
debe de faltar si deseas crecer de manera empresarial, qu ocurre cuando est no decide

respetar a quien representa su imagen comercial.

El ser sexista implica que cada vez sea mayor el uso de manifestaciones de estereotipos de

gnero, pero ciertamente, cada gnero tiene particularidades y estos son aprovechados por

publicistas para plasmar y enfatizar segn el producto que se ofrece, con el nico resultado:

vender, ya que, el cuerpo de la mujer genera atencin y la definicin de mujer ha sido

establecida por la sociedad como: mujer joven y bella, ama de casa joven y bella o mam

joven y bella, etc. Y ante esto, podemos evidenciar que en la mayora de los casos demuestran

falta de creatividad por parte de las empresas al usarlas solo en stas variables.

Son los espacios publicitarios y los medios de comunicacin responsables de la imagen de la

mujer, puesto que, influyen y generan conductas o formas de pensar, por lo mismo que

producen y reproducen ideas, actitudes y hacen que stos se vuelvan intermediarios en la

creacin de la posicin de la mujer en la sociedad, ya que, mediante la observacin y las

opiniones se convierten en realidades de gnero. La mujer es necesaria en la publicidad, as

es vista en la actualidad si deseas lograr ms consumo, siendo ste uno de sus principales

objetivos.

1.2. Antecedentes

La sociedad ha ido desarrollndose sobre desigualdades de gnero, los medios de

comunicacin han sido participes de esto durante dcadas, si bien la mujer aos atrs se le

conoca por tener deberes establecidos, en la actualidad es todo lo contrario, gracias a

diferentes luchas feministas se ha logrado tener una posicin dentro de la sociedad, con

derechos que la respaldan y por tal motivo, respetable. Pese a que el tema ha cobrado inters
recientemente, la preocupacin existe y est es la que lograr nivelar este problema que da a

da consumimos.

Si bien es cierto, el sexismo va de la mano de los estereotipos percibimos muchos casos en

los que se demuestra la negativa de las personas, estamos acostumbrados a verle siempre el

lado malo a las cosas y tienden a crear prejuicios y a juzgar rpidamente.

La revista Vogue es una de las revistas ms reconocidas dentro del ambiente de la moda y la

alta costura, tiene una serie de estrategias, sin embargo, es la mujer parte de esta pues resalta

la imagen de la revista con la belleza que crean y se demuestra en las fotos que esta revista

ofrece. De esta manera busca que los consumidores asocien la marca con estas imgenes que

realzan la imaginacin y creatividad de la revista.

Esto se ha visto reflejado en el inters de investigadores que tienen como tema principal y el

enfoque en la mujer, en el inters de distintas empresas de usarla como representacin a

marca, dando diversos puntos de vistas:

Autor: Irene Garca Reyes

Titulo: La mujer, sujeto y objeto de la publicidad en la televisin

Ao: 2003

Universidad Complutense de Madridconclu

Conclusiones:

Profesional, Imagen de marca, Esposa, Madre y compaera, Florero y Objeto de deseo

son los estereotipos femeninos ms destacados de 1999; mientras que Profesional, Varios,

Joven y moderna, Independiente y Florero los de 2001. Hay constancia 858 de la

presencia de roles tradicionales como Ama de casa o Madre y cuidadora entre los cinco

ms representativos de cada periodo.


Los estereotipos de mujer Imagen de marca, Profesional, Joven y moderna y Objeto de

deseo son los ms destacados en la publicidad que se emite por la noche; Profesional,

Esposa, Madre y compaera, Independiente y Ama de casa obtienen ms representacin

en los anuncios matinales.

La mujer es el referente principal de la publicidad que se muestra a travs de la televisin

por dos razones esenciales: porque es el pblico objetivo primario de los productos y

servicios que se anuncian, y porque su utilizacin se muestra en ms de la mitad de los

spots de los dos bloques tomados como unidad de estudio. La mayora de los productos o

servicios que se anuncian tienen una clara destinataria: el ama de casa.

Se ha comprobado que los papeles tradicionales asignados a la figura femenina en la

publicidad televisiva han sufrido un cambio. Los ms 859 tradicionales han sido

relegados por otros que ubican a la mujer en un entorno ms relacional, social y laboral.

El valor de la belleza se muestra casi como un imperativo para la mujer de hoy, al margen

de que el estereotipo Smbolo de belleza no sea el ms significativo en la publicidad

analizada.

La dulzura sigue siendo la cualidad ms frecuentemente atribuida a las mujeres, aunque

stas muestren ms dureza cuando tiene una vida independiente.

Cuando la mujer se encuentra rodeada de un grupo amplio de personas su funcin

estereotipadora no se deduce con claridad; puede cumplir un papel de compaera, esposa,

amiga, vecina, madre, etc.

Hay una gran relacin entre los anuncios y el tipo de programacin en medio de la cual se

insertan, sobre 860 todo en la franja matinal, donde la audiencia mayoritaria es femenina.

1.3 Teoras relacionadas al tema:


1.3.1 Teora de Efectos Limitados

El presente trabajo de investigacin utiliz como base de sustentacin la Teoria de efectos

limitados Su mximo exponente Paul F. Lazarsfeld, es una correccin a la teora hipodrmica,

aplicada a la conducta mediante los mensajes condicionados al contexto social del individuo

y a la influencia meditica.

De tal manera de Miguel (2010) que la sociedad tiene la capacidad de seleccionar e

interpretar mensajes que los medios emiten:

Sin embargo, muchos otros terios entienden que los lectores/oyentes/espectadores somos

selectivos, que en realidad somos consumidores racionales de los mensajes y que, bajo esas

condiciones, el efecto que ejercen los medios se debe, en partes iguales, a sus objetivos y

prcticas de persuasin, a nuestras necesidades y a diversos factores de ndole social y

cultura. (de Migue, 2010, p. 243).

Segn Klapper (1974, p. 122) realiz una sntesis de las principales caractersticas y

realizaciones de la teora de los efectos limitados, los elementos de juicio ms importantes de

esta teora son:

1. Las comunicaciones de masas no constituyen normalmente causa necesaria y suficiente

de los efectos que producen sobre el pblico, sino que actan dentro y a travs de un

conjunto de factores e influencias.

2. Los factores intermediarios son de tal naturaleza que convierten las comunicaciones de

masas en agente cooperador, pero no en causa nica. Los medios de comunicacin

contribuyen ms a reforzar que a cambiar las opiniones ya existentes.

3. Los factores intermediarios, cuando son inoperantes, pueden favorecer el efecto directo

de los medios y, cuando actan como refuerzo, pueden favorecer el cambio.


4. La eficacia de las comunicaciones se ve favorecida por una serie de aspectos relativos a

los medios, comunicaciones y condiciones en que se desarrolla el proceso de la

comunicacin.

Como resume Wolf (1991, p. 36) La teora de los medios resultantes de los estudios

psicolgicos experimentales consiste sobre todo en la revisin del proceso comunicativo

entendido como una relacin mecanicista e inmediata entre estmulo y respuesta: evidencia.

Ya no solo se trata de una visin en general, sino que tiende a estudiar y explicar el fracaso de

los intentos de persuasin. En la interaccin entre audiencia y el mensaje meditico, se

observan cuatro caractersticas fundamentales vinculadas al pblico:

- Inters por adquirir informacin: El pblico no interesado en ciertos temas es muy difcil de

alcanzar por el mensaje del medio

- Exposicin selectiva: La audiencia tiende a exponerse en mayor medida a aquellos mensajes

concordantes con su opinin, y a evitar los discordantes.

- Percepcin selectiva: Las creencias y formacin previas del destinatario moldean y adaptan

el contenido del mensaje a sus intereses, llegando en ocasiones a variar el sentido del mismo.

- Memorizacin selectiva: Los mensajes ms cercanos a la opinin del destinatario se

recuerdan posteriormente con mayor facilidad.

La teora de los efectos limitados estudia la persuasin de los mensajes, pero, sobre todo, los

estudios e la psicologa experimental, esto depende de la capacidad persuasiva con el

contacto con los lderes de opinin, que son los que se encargaran de hacer llegar los

mensajes a los dems.

1.4 Formulacin del Problema

1.4.1 Problema General


Cul es la relacin de la fotografa publicitaria y la imagen estereotipada de la mujer

usada en la revista Vogue el ltimo trimestre de 2012?

1.4.2 Problemas Especficos

Cul es la relacin entre mensaje y el concepto de mujer persona usado en la

revista Vogue el ltimo trimestre de 2012?

Cul es la funcin de la creatividad con el concepto de mujer bella usado en la

revista Vogue usado el ltimo trimestre de 2012?

Cul es la relacin de la persuasin y el concepto de mujer objeto sexual usado

en la revista Vogue el ltimo trimestre de 2012?

1.5 Justificacin

La presente investigacin se justicia por la intencin de descubrir y analizar el uso de los

estereotipos ligados a la imagen de la mujer en el contenido de la revista Vogue utilizado por

diferentes marcas, puesto que, esta al ser una marca que representa moda, belleza, glamour,

alta costura y haberse posicionado con el tiempo como una de las marcas con ms clase

dentro de la sociedad mundial.

Cabe resaltar las conductas que poseemos se van estableciendo durante nuestro crecimiento,

nuestros padres nos inculcan valores, la sociedad principios y los medios parte de estas dos

aadiendo limitaciones, mostrando lo peor de la sociedad. Nuestra personalidad queda al libre

albedrio gracias a lo que consumimos en los medios, ya que, existe cierta representacin en

todo lo que observamos o escuchamos.


La mujer en la publicidad es asociada con cuerpos esbeltos, con belleza y juventud, sin

embargo, resulta ser una serie de mentiras creadas que giran en torno a su imagen, pasando de

generacin en generacin gracias a la participacin de los medios que han convertido la

realidad en una serie de fantasas anheladas por otras. Sin tomar en cuenta lo que implica en

actitudes.

Sin embargo, la mujer peruana es significado de: coraje, valenta y esfuerzo que diariamente

enfrenta ante la sociedad, pero usan imgenes llenas de estereotipos para promover el

consumo, no tomando en cuenta factores como: la autoestima, los prejuicios posteriores al

anuncio y las diferentes opiniones que surgirn. Es fundamental el manejo de los medios ante

la limitacin de ideas que surgen a partir de la sexualidad de las personas, evitar solo el

consumo, romper las etiquetas puestas por los estilos de vida dadas por el estudio de

mercado, son elementos que ayudarn a liberarse de la demarcacin ya establecida.

Adems, se justifica la eleccin de la fotografa publicitaria pues es aqu donde ms

distorsin de la realidad tiene para el pblico que no necesariamente es su objetivo y por los

mensajes que crean con cada imagen, su impacto social y su contenido creativo.

1.6 Objetivos

1.6.1 Objetivo General

Analizar la relacin de la fotografa publicitaria y la imagen estereotipada de la mujer

usada en la revista Vogue, del ltimo trimestre de 2012

1.6.2 Objetivos Especficos

Determinar la relacin entre mensaje y el concepto de mujer persona usada en la

revista Vogue el ltimo trimestre de 2012


Definir la funcin de la creatividad con el concepto de mujer bella usado en la

revista Vogue usado el ltimo trimestre de 2012

Describir la relacin en la persuasin y el concepto de mujer objeto sexual usado

en la revista Vogue ltimo trimestre de 2012.

1.7 Hiptesis

1.7.1 Hiptesis General

La fotografa publicitaria y la imagen de la mujer estereotipada crean una relacin

basada en una realidad ficticia.

1.7.2 Hiptesis Especficas

La mujer como persona ejerce un doble papel en el mensaje que emite la revista

Vogue

Existe una relacin importante entre la creatividad y el concepto de mujer bella en el

contenido de la revista Vogue

La mujer como objeto sexual es determinante en las representaciones persuasivas

mostradas en la revista Vogue

ll. METODOLOGA

2.1 Diseo de investigacin

2.1.1 Tipo de Estudio

La investigacin es descriptiva, pues investigar es describir, narrar situaciones y eventos de la

realidad. Como refiere Abel Zavala, la investigacin descritptiva busca especificar las

propiedades importantes de un fenmeno el cual sea sujeto de anlisis. (1999, p. 73)


2.1.2 Nivel de investigacin

La investigacin es cualitativa, ya que se har un registro narrativo y descriptivo de todos los

sucesos que se observarn mediante tcnicas de observacin y la entrevista a profundidad.

Utiliza informacin no cuantificada y un diseo flexible para enfrentar la realidad

2.1.3 Diseo

La investigacin es de diseo no experimental, conocida tambin como investigacin Ex post

Facto, termino en latn que significa despus de ocurridos los hechos. Tal lo explica Kerlinger

La investigacin no experimental o expost-facto es cualquier investigacin en la que resulta

imposible manipular variables o asignar aleatoriamente a los sujetos o a las condiciones

(1979, p.116).

2.2 Marco Terico

a. Fotografa Publicitaria:

En la actualidad, la cultura se ha construido en base a elementos visuales,

provenientes de diversos campos como el cine, la fotografa, la televisin, el diseo

grfico y la publicidad.

Est constituida por el conjunto de factores desde moda, hasta una realidad decorada,

en resumen, como un teatro. Ests ideas han comprobado que una imagen vale ms

que mil palabras y esta ha sido una buena herramienta usada por los publicistas. Ha

sido y es uno de los mtodos ms efectivos y complicados que se utilizan en la

actualidad, que busca resaltar la belleza tanto de mujer como del varn. Su

investigacin forma parte de un plan que busca persuadir en las conductas del pblico
con el fin de lograr ser parte de la vida de cada persona y est se tome como estilo de

vida.

Se ha planteado segn ests definiciones que para lograr un buen producto final ste

debe tener una relacin viable para hacer ms efectivo lograr los objetivos, es

indispensable contar con las siguientes dimensiones:

- Mensaje

- Creatividad

- Persuasin

- Estereotipo

b. Estereotipo

Segn la RAE, el estereotipo de define como la

Imagen o idea aceptada comnmente por un grupo osociedad con carcter inmutable.

Est constituida por los conceptos que la sociedad ha creado a partir de lo que ve

diariamente, la cual no ha resultado favorable para la mujer, quien es la que se

mostrado ms perjudicada por los prejuicios ganados gracias a la publicidad.

Los estereotipos son una porcin de la realidad modificada segn caractersticas

tradicionales basados en la realidad, para que dentro de la publicidad el pblico sienta

identificacin por el producto o servicio que ofrece, esta variable est constituida por

las dimensiones:

- Mujer persona

- Mujer bella
- Mujer objeto sexual

2.2.1 Poblacin y muestra

Poblacin de estudio

El universo poblacional estuvo compuesto por 4 ediciones de la revista Vogue, perteneciente

al ltimo trimestre de 2012

Muestra

El tamao de la muestra estuvo compuesto por dos especialistas, los cuales representan el

tema tratado y analizado temas como la publicidad y la representacin social que tiene la

mujer en la revista Vogue.

Muestreo

El muestreo es No Probabilstico de tipo Aleatorio Simple. De este modo, se tom en cuenta a

los expertos que manejan los trminos y conceptos claves del objeto de estudio"

2.2.4 Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos

a. Tcnicas

- La observacin, de las 4 ltimas revistas publicadas en el 2012

- La entrevista a profundidad a 2 publicistas y un socilogo

b. Instrumento de recoleccin de datos


Una ficha de observacin por cada revista donde se recolectar la informacin para hallar la

imagen estereotipada de la mujer en la fotografa publicitaria de la revista Vogue.

Adems, para la entrevista se utiliz una gua de preguntas para facilitar el procedimiento.

ENTREVISTA A PROFUNDIDAD SEMI ESTRUCTURADA SOCIOLOGO

Apellido y nombre del experto:

Ttulo y/o grado:

Fecha:

1.- Cmo se crean estos estereotipos en la sociedad?


2.- Cules son los estereotipos mayormente utilizados para la mujer?

3.- De qu forma los estereotipos de gnero perjudican a las mujeres?

4.- Es realmente posible eliminar los estereotipos de gnero? Y si lo es, no sera ms

efectivo apuntar los esfuerzos hacia la modificacin de las construcciones sociales del gnero

que resultan perjudiciales para las mujeres?

5.- Cul es su opinin acerca de las imgenes publicadas mensualmente en la revista de

moda Vogue?

6.- Cree que los medios de comunicacin y la sociedad han influido en el concepto que tiene

la gente sobre la belleza?

7.- Cules cree que son las razones para que las mujeres del siglo XXI sigan stos

estereotipos y estilos de vida que ha impuesto la sociedad?

8.- se podra decir que los estereotipos pueden ser positivos y pueden contribuir en la

sociedad? Por qu?

9.- Y qu caractersticas vemos en esas personas que admiramos para sentirnos

identificados?

ENTREVISTA A PROFUNDIDAD SEMI ESTRUCTURADA PUBLICISTA

EXTERNO

Apellidos y nombres del experto:

Ttulo y/o grado:

Fecha:

Vogue es una marca muy poderosa a nivel mundial, para usted:

1.-A qu cree que se debe todo este reconocimiento?


Bajo su percepcin. Usted:

2. cmo cree que se representa a la mujer en la fotografa publicitaria?

3.- cmo cree que se representa a la mujer el papel de la mujer en la publicidad?

4.- Qu recursos creativos son utilizados con mayor frecuencia en las fotografas

publicitarias en la revista?

5.- podemos considerar los estereotipos como recurso creativo? Por qu?

6.- por qu la publicidad esta tan pegada a los clichs haciendo uso de ciertos estereotipos?

7.- De qu manera influyen los estereotipos en el mensaje publicitario?

8.- Cmo se plantea el diseo de un estereotipo en la fotografa publicitaria?

9.- Qu recursos creativos son utilizados con mayor frecuencia en la revista Vogue?

10.- Est bien plantear estereotipos en la publicidad? Usted recomendara utilizarlos?

2.2.5 Aspectos ticos

a. Esta tesina ha sido autorizada por la escuela acadmico-profesional de Ciencias de la

Comunicacin y Diseo y Arte grfico profesional de la Universidad Csar Vallejo. En ese

sentido, han sido respetados los criterios de evaluacin curricular de la materia, Metodologa

de la Investigacin Cientfica.
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Cientfica. Caracas: EDITORIAL EPISTEME

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