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Edward Bernays y la mano

invisible que mueve los


mercados

Gran parte de la oposicin a un sistema de libertad al amparo de reglas


universales proviene de la incapacidad para concebir una coordinacin
efectiva de las actividades humanas sin una organizacin premeditada por un
ente rector. Uno de los logros de la teora econmica ha sido explicar cmo el
mercado es capaz de aglutinar semejante ajuste recproco de actividades
Frederich A. Hayek[1]

EL CAOS
DE LA OFERTA Y LA DEMANDA

Hay una cosa que siempre


ha mantenido ocupadas a las mentes ms preclaras de todos los
tiempos: cmo conseguir que se pongan de acuerdo quienes poseen
algo con quienes lo quieren o lo necesitan. De conseguirlo mediante
el recurso a la amenaza, la intriga o la violencia se ha venido
encargando, desde Maquiavelo a nuestros das, la poltica.
Conseguirlo mediante el intercambio, ms o menos exento de dolo,
ha venido siendo tarea de la economa. Precisamente esta tarea
esencial, la necesidad de construir modelos en los que el
intercambio sea beneficioso para todos y haga del recurso a la
violencia algo innecesario o marginal, se ha convertido en la parte
ms controvertida de la economa; en la que ha suscitado los debates
ms enconados y donde los economistas se han estrujado ms los
sesos, adems de agarrarse del cuello.

Un modelo que est gozando de gran repercusin meditica en


nuestros das es el liberalismo austriaco, una revisin del liberalismo
econmico que sostiene que la mejor manera de organizar la
economa es dejar que las cosas fluyan libremente, pues por s solas
irn convergiendo hacia un orden espontaneo. Para stos el
intercambio de bienes y servicios es como el sexo: lo mejor es dejar
solos a los agentes implicados sin cortapisas ni restricciones, que ya
ellos se las irn apaando para llegar a un resultado satisfactorio.
Sin embargo otros, como Edward Bernys, consideran que poner de
acuerdo a la oferta y a la demanda no es algo que se pueda dejar al
capricho o al albur, pues el actual sistema de produccin solo es
rentable si se puede mantener su ritmo; es decir, si se pueden vender
sus productos en una cuanta fija o creciente. As, mientras durante
el siglo pasado, la demanda creaba la oferta, hoy en da la oferta
debe esforzarse por crear su propia demanda. Cmo? Mediante
el uso de lo que l denomin propaganda.
UN INVENTO DE TIEMPOS DE
GUERRA IMPRESCINDIBLE EN TIEMPOS DE PAZ
La propaganda, que el propio Bernays defini como el mecanismo
mediante el cual las ideas se propagan a gran escala o, en trminos
generales, un esfuerzo organizado por difundir una creencia o
doctrina concreta, fue uno de tantos inventos nacidos al calor de la
guerra, como las latas de conserva o el radar, que luego demuestran
su utilidad en tiempos de paz. Como l mismo relata:
Fue, por supuesto, el xito sin precedentes de la propaganda durante la guerra
lo que les abri los ojos a los ms perspicaces en los diferentes campos a cerca
de las posibilidades de disciplinar a la opinin pblica.
Edward Bernays inici su carrera como asesor de
comunicacin para empresas de espectculos, pero en 1917 entr a
trabajar para el gobierno del presidente Wilson dentro del Comit de
Informacin Pblica. Este organismo buscaba conseguir la
aquiescencia de la opinin pblica norteamericana para que Estados
Unidos entrase en la I Guerra Mundial, so pretexto de llevar la
democracia a toda Europa. Quiz convenga recordar, por lo que ms
adelante explicar, que la entrada de Estados Unidos al lado de los
aliados estuvo motivada por el hundimiento buque britnico
Lusitania[2] (en el que se encontraban 128 estadounidenses entre
los cerca de 1200 fallecidos) y el subsiguiente clamor popular que se
fue generando para que semejante crimen no quedara impune[3].
Acabada la guerra la propaganda se mostr un elemento
necesario tambin para dirigir la opinin pblica tiempos de paz.
Como afirma Bernays:
Dentro de la actual organizacin social es indispensable la aprobacin del
pblico para acometer cualquier proyecto de gran envergadura. De ah que
cualquier movimiento loable puede irse al traste a no ser que consiga causar una
buena impresin en la opinin pblica.
La misin de la propaganda es precisamente esa, llevar a
cabo un esfuerzo constante y duradero que cree o manipule las
circunstancias para influir en la impresin que el pblico tiene con
una empresa, idea o grupo. Porque esta huella, la imagen que
queda impresa en la delgada pelcula del imaginario colectivo, es
capital para que la poblacin acepte o rechacen lo que se le ofrece,
sea esto un producto, una idea o un gobierno. Como seala Bernays:
Los gobiernos, sean monrquicos, constitucionales, democrticos o comunistas,
dependen de la aquiescencia de la opinin pblica para llevar a buen puerto sus
esfuerzos y, de hecho, el gobierno solo es gobierno en virtud de esa aquiescencia
pblica.

EL PAPEL DE LA PROPAGANDA EN
NUESTRA SOCIEDAD

En 1928 Bernays recogi sus experiencias en un libro


tituladoPropaganda[4], donde pone de manifiesto el papel que la
propaganda desempea en las actuales sociedades
democrticas, desvelando algunas claves capitales para entender
mejor el funcionamiento tanto de una como de la otra. Ambas cosas
quedan claras ya en el primer prrafo:
La manipulacin deliberada e inteligente de los hbitos estructurados y de las
opiniones de las masas es un elemento importantes en las sociedades
democrticas. Aquellos que manipulan este oculto mecanismo de la sociedad
constituyen un gobierno invisible que es el verdadero poder dirigente de nuestro
pas. Somos gobernados, nuestras mentes estn amoldadas, nuestros gustos
formados, nuestras ideas sugeridas, en gran medida por hombres de los que
nunca hemos odo hablar.
Bernays concibe la propaganda como una consecuencia lgica del
modo en que nuestra sociedad democrtica est organizada,
como la nica manera de conseguir que una ingente cantidad de
seres humanos colaboren [] y convivan dentro de una sociedad
que funcione sin sobresaltos. La propaganda es, por tanto, una
manera de organizar el caos, un tamiz que va filtrando las diferentes
opciones para facilitar la eleccin del ciudadano. As lo explica
nuestro autor:
En teora, cada ciudadano dilucida sobre los asuntos pblicos y las cuestiones de
ndole privada. En la prctica, si todos los hombres tuvieran que estudiar por s
mismos los abstrusos datos econmicos, polticos y ticos que cada cuestin
implica, les resultara imposible llegar cualquier conclusin sobre algo. Hemos
consentido dejar que un gobierno invisible filtre los datos y destaque los asuntos
ms relevantes, de modo que nuestro mbito de decisin se reduzca unas a
proporciones ms realistas.
Lo mismo ocurre en el mbito econmico:
En teora, cada individuo compra los artculos mejores y ms baratos que el
mercado le ofrece. En la prctica, si cada uno fuese por ah comparando precios
y haciendo pruebas de laboratorio antes de comprar las docenas de jabones,
tejidos o marcas de pan que estn en venta, la vida econmica resultara un
autntico fregado.
Lo ideal, explica Bernays no sin cierta irona, hubiese sido que un
grupo selecto de hombres sabios eligiese nuestras normas, dictase
nuestra conducta y escogiese lo mejor para cada uno de nosotros,
pero hemos elegido justo lo contrario, competir abiertamente. Por
tanto debemos encontrar el modo de hacer que esa libre
competencia funcione, dentro de lo razonable, sin fricciones. Para
conseguir esto la sociedad ha permitido que la libre competencia se
organice mediante el liderazgo y la propaganda.

LOS FUNDAMENTOS DE LA
PROPAGANDA
La propaganda hunde sus races en el estudio sistemtico de la
psicologa de masas, que a pesar de estar todava en paales en
aquellos aos, haba revelado a sus estudiosos, en palabras de
Bernays, las posibilidades de desarrollar un gobierno en la
sombra de la sociedad mediante la manipulacin de los impulsos
que mueven al hombre dentro de un grupo.

Ese estudio sistemtico de la psicologa social del que Bernays


habla se basaba, fundamentalmente, en las ideas de Graham Wallas,
que haba trabajado con l en el Comit de Informacin Pblica; en
los incipientes estudios sobre la psicologa de masas llevados a cabo
por el francs Gustave Le Bon; en los estudios del mdico ingls
Wilfred Trotter[5], autor del libro Los instintos gregarios en la
guerra y en la paz, publicado en 1916; y, sobre todo, en las teoras
las psicoanalticas de su to, Sigmund Freud.
Quiz semejante acerbo cientfico pueda parecerle al lector
actual un tanto rudimentario, pero Bernays era ms optimista y lo
consideraba suficiente para sus fines:
La psicologa de masas est lejos todava de ser una ciencia exacta, y de ningn
modo estn ya revelados todos los misterios de la motivacin humana. Pero, por
lo menos, teora y prctica se han combinado ya con suficiente xito como para
permitirnos saber que en ciertos casos podemos obrar algunos cambios en la
opinin pblica con bastante grado de precisin poniendo en marcha
determinados mecanismos, del mismo modo que un conductor ajusta la
velocidad del coche regulando el flujo de gasolina.
Bernays incide en la necesidad de tener en cuenta que los
mecanismos que rigen la mentalidad colectiva son distintos de los
que rigen en la mentalidad individual:
La mente del grupo no piensa, en el sentido estricto de la palabra. En lugar de
pensamientos tiene impulsos, hbitos y emociones. A la hora de decidir su
primer impulso es normalmente seguir el ejemplo de un lder en quien confa.
Este es uno de los principios ms firmemente establecidos por la psicologa de
masas. Funciona determinando el incremento o la prdida del prestigio de un
complejo turstico, causando la retirada de fondos de un banco, o el pnico en la
bolsa, creando un superventas o un xito de taquilla.
Por tanto, no es al individuo aislado a quien va dirigida la
propaganda, sino al grupo que estampa su impronta sobre ste y en
el que diluye su personalidad para nutrirse de todo el bagaje de
tpicos, ideas preconcebidas, prejuicios, expectativas compartidas y
anhelos comunes que lo conforman. Bernays lo explica as
en Cristalizando la opinin pblica, otro de sus libros:
Si examinamos el utillaje mental de el ciudadano medio, nos dice William
Trotter, el autor de un exhaustivo estudio de la psicologa social del individuo, lo
encontraremos formado a partir de un enorme cantidad de juicios de perfiles muy
definidos sobre los asuntos ms variados, complejos y difciles. Tendr puntos de
vista slidamente asentados sobre el origen y la naturaleza del universo, y sobre lo
que probablemente llamar su significado; tendr sus propias conclusiones sobre lo
que le pasara cuando muera y despus de morir, as como sobre cuales son o
deberan ser los fundamentos de la conducta. Sabr cmo debe ser gobernado el
pas y porqu se est yendo a hacer puetas, por qu esa ley es buena y la otra mala.
Tendr una visin firme sobre estrategia naval y militar, sobre los rudimentos del
sistema tributario, el uso del alcohol y las vacunas, la cura de la gripe, la prevencin
de la hidrofobia, las contratas municipales, la enseanza del griego, sobre lo que es
tolerable en el arte, satisfactorio en la literatura y esperanzador en la ciencia. [p.
64]

El propagandista deber, por tanto, bucear en el subconsciente


colectivo en busca de esos resortes, para poder incidir directamente
sobre ellos o para crear, previamente, las circunstancias propicias
que le permitan hacerlo. De esto nos ocuparemos a continuacin.
LA PRCTICA DE LA PROPAGANDA
El radio de accin de la propaganda es muy amplio, y va desde el
comercio a las artes pasando por la educacin y la poltica pues,
como hace notar nuestro autor, el buen gobierno puede vendrsele
a una comunidad como cualquier otro artculo. Ahora bien,
independientemente de a quin vaya dirigida, cualquier campaa
propagandstica entraa dos ingredientes esenciales, como son para
Bernays la interpretacin constante y sensibilizacin a travs de la
intensificacin dramtica de los acontecimientos.
La interpretacin es vital, pues Bernays nos dice que el
pblico tiene sus propios criterios, demandas y hbitos. Puedes
modificarlos, pero no se te ocurra ir en su contra. As mismo,
como dijimos, el propagandista debe conocer cules son los
impulsos, hbitos y emociones sobre los que descansa la mentalidad
del grupo en el que desea intervenir, de modo que debe tener
constantemente su dedo en el pulso del pblico. Debe entender los
cambios en la opinin pblica y estar preparado para amoldarse de
forma certera y fluida a esa opinin cambiante Y, por supuesto,
conocer cules son sus deseos pues, como explica Bernays:
Los deseos humanos son la fuerza que hace funcionar la maquinaria social. Solo
entendindolos pueden los propagandistas controlar ese enorme mecanismo
con las bisagras flojas que es la sociedad actual
Una vez que se conocen bien las caractersticas del grupo sobre
el que se quiere incidir, llega el momento de la intervencin, de
disponer las circunstancias de tal manera que se opere el cambio de
mentalidad o se suscite el deseo. As, aprovechando un viejo
tpico, o incidiendo sobre uno nuevo, el propagandista puede
influir de forma masiva en las emociones del grupo. Eso fue
precisamente lo que hizo el propio Bernays en su campaa para la
Compaa Americana de Tabaco de 1929, en la que a travs del
revuelo desatado por un grupo de muchachas fumando en pblico
durante un multitudinario desfile, consigui asociar el hecho de que
las mujeres fumaran en pblico con la causa de la liberacin de la
mujer, de modo que un pitillo en manos de una mujer ya no sera un
pitillo, sino un signo de rebelda, una antorcha de la libertad. [6]

Otro elemento indispensable a la hora de poner en marcha la


escenografa que permita manipular los tpicos y hbitos de la
opinin pblica es la bsqueda de un denominador comn de
intereses entre el objeto que se vende y el bien comn. Es decir,
hay que hacer coincidir las bondades del producto ofrecido y la idea
general que la sociedad posee sobre lo que es bueno. Teniendo en
cuenta que la mayor parte del acervo popular est sustentado de
manera sustancial por los prejuicios, smbolos y opiniones
difundidas por los lderes (bien sean estos sociales, religiosos,
cientficos o culturales), el propagandista tendr que influir sobre
esas personas influyentes, conseguir su respaldo. Como deja claro
Bernays: Si puedes ejercer influencia sobre los lderes, cooperen
estos de manera consciente o inconsciente, automticamente
influyes sobre el grupo que ellos controlan. La campaa que llev a
cabo para la Beechnut Packing Company puede servirnos de
ejemplo.

La Beechnut era una compaa que se dedicaba a la distribucin de


productos crnicos empaquetados, siendo el beicon su producto
estrella. Encargaron a Bernays la promocin de sus productos y este
se las ingeni para distribuir una encuesta entre ms de 5000
mdicos en la que les preguntaba si era mejor un desayuno ligero u
otro contundente. Una abrumadora mayora se decant por el
segundo y Bernays distribuy los resultados de su estudio entre las
agencias de prensa enfatizando, adems, en el hecho de que algunos
de estos mdicos haban sugerido la posibilidad de incorporar
huevos con beicon al zumo, el caf y las tostadas que, segn las
averiguaciones previas que haba hecho en un primer momento de
interpretacin, eran la base del desayuno americano. As cientos de
peridicos publicaron el estudio, as como la sugerencia de
incorporar el beicon al desayuno. El asunto se convirti en tema de
conversacin y en objeto de charlas y conferencias, de modo que al
final acab calando en la opinin pblica. Bernays consigui
modificar los hbitos alimenticios de toda una nacin e incrementar
las ganancias de quien le haba contratado[7]

Como acabamos de ver, Bernays cont con la colaboracin


espontnea y desinteresada de mdicos, agencias de prensa,
peridicos, comits ciudadanos de salud pblica, etc. Todos estos
conformaron una nube que incesantemente arrojaba sus gotas sobre
la opinin pblica desde innumerables puntos, envolvindola y
empapndola con esas ideas. Porque una de las claves de la
propaganda es precisamente esa: Para que sea efectiva todas las
acciones deben estar enlazadas, coordinadas de manera que
alcancen a la opinin pblica a travs del mayor nmero posible de
vas, para que se corroboren unas a otras pues, como pone de relieve
Bernays: Ciertos estmulos repetidos con frecuencia pueden crear
un hbito o la mera reiteracin de una idea puede crear una
conviccin.

NO SOLO DE PAN VIVE EL


HOMBRE...TAMBIEN HACEN FALTA BANANAS
Hemos visto hasta ahora cmo Bernays articulaba sus campaas
propagandsticas con fines comerciales. Pero no solo del beicon vive
un propagandista. Bernays tambin puso en marcha su poderosa
propaganda con fines polticos. Uno de sus encargos ms lucrativos
(se embols unos 100.000 $ al ao) consisti convencer a la
poblacin americana de la necesidad de que EE.UU interviniera en
Guatemala, convirtindola por arte de la propaganda en una terrible
amenaza comunista, una cabeza de playa de la URSS; inaugurando
as el patrn que habra de repetirse en Cuba y, ms tarde en
Vietnam[8].

Les suena lo de repblica bananera? Como nos cuenta el estupendo


documental de la BBCThe Century of the Self[9], la expresin se
acu para designar a las repblicas centroamericanas donde la
United Fruit Cmpany pona y quitaba gobernantes segn
conviniese a sus intereses. En Guatemala, donde controlaba el 70%
del territorio cultivable y dispona de la mano de obra campesina a
su antojo, as haba venido siendo, hasta que en 1951 Jacobo Arbenz
gan las elecciones democrticas y emprendi un programa de
reformas que inclua una reforma agraria. Esto perjudicaba los
intereses de la multinacional norteamericana, pero utilizar las tropas
de los Estados Unidos para defender los intereses particulares de un
grupo de empresarios no era algo que la sociedad norteamericana
estuviese dispuesta a tolerar as como as; de modo que contrataron
a Bernays para que se encargase del asunto.

Bernays procedi de la manera habitual. Primero se sumergi en el


inconsciente colectivo en busca de los resortes que poda manipular,
encontrando una extendidsima aversin por el comunismo nacida
al calor de la guerra fra que se increment exponencialmente al
estallar la guerra de Corea; Tambin poda serle til el miedo atvico
e irracional a una posible conspiracin comunista que el macartismo
haba sembrado por todo el pas. El objetivo era, pues, presentar a
Arbenz como un peligroso comunista que amenazaba a Estados
Unidos justo a la vuelta de la esquina.

Para ellos fund su propia agencia de noticias que constantemente


suministraba teletipos a los medios de comunicacin, de suerte que
un pas que apenas si un puado de americanos sabra situar en el
mapa abra todos los das los noticiarios y acaparaba los titulares. La
reforma agraria dej suficientes descontentos entre algunos
guatemaltecos como para ofrecer testimonios grficos con los que
salpimentar sus crnicas, as como algn que otro incidente con el
que pudo poner de manifiesto el caos y la agitacin social en que se
hallaba sumido el pas con la irrupcin del comunismo[10].
Bernays consigui convencer a la opinin pblica
norteamericana de que lo que estaba en juego no era las propiedades
privadas de unos particulares en un pas extranjero, sino la
supervivencia del modo de vida norteamericano. As, el New York
Times afirmaba en su edicin del 11 de julio de 1954, apenas dos
semanas despus del producirse el golpe de estado, que el
derrocamiento solo soluciona parte del problema del comunismo.
Debemos convencer a los latinoamericanos que nuestro modo de
vida es superior al del comunismo[11]. Por su parte la revista
Newsweek del 26 de julio afirmaba, a propsito de una posible
implicacin de los Estados Unidos en el golpe de estado, lo
siguiente: Los Estados Unidos, aparte del trabajo de sabuesos del
que la CIA se haya podido o no encargar, se ha mantenido
rigurosamente al margen. Los Estados Unidos podran haber
acabado de un plumazo con la situacin, de la noche a la maana si
hubiese hecho falta: cesando las importaciones de caf, cerrando el
grifo del petrleo y la gasolina a Guatemala o, como ltimo
recurso, provocando un incidente en la frontera y enviando a los
marines a ayudar a Honduras. Sin embargo, han cumplido la ley al
pie de la letra. Ahora [el comunismo] ha sido eliminado y de la
mejor manera posible: por los guatemaltecos[12]

ES POSIBLE SUSTRAERSE A LA PROPAGANDA?

Hemos visto en este artculo cmo la mano de Bernays era


capaz de mover suavemente a la opinin pblica haca el lugar
adonde a sus clientes les resultase ms conveniente ya desde finales
de los aos 20. Obviamente, los avances dentro de la psicologa, la
psiquiatra y la neurociencia, as como el desarrollo tecnolgico en
las comunicaciones, han dotado de herramientas cada vez ms
potentes a la propaganda para llevar a cabo sus diagnsticos y sus
intervenciones, de modo que no es balad preguntarse si realmente
puede uno sustraerse a su influjo.
Para responder a esta pregunta, hemos de tener en cuenta que
los mtodos que hemos visto para crear un hbito o una conviccin
mediante la manipulacin propagandstica de la realidad se basan
esencialmente en los tpicos, prejuicios, deseos y opiniones que
hunden sus races en el imaginario colectivo y que afectan al
individuo en la medida que participa de esa amalgama de ideas
preconcebidas y deseos heredados. El mismo Bernay afirma,
refirindose a las campaas electorales:
Se entiende que los mtodos de la propaganda solo pueden ser efectivos
con los votantes que toman sus decisiones de acuerdo con los prejuicios y deseos
del grupo al que pertenecen.
De este modo, solo en la medida que seamos capaces de mantener
un pensamiento autnomo y crtico con cuantas ideas nos vengan
dadas; en la medida en que nos esforcemos por comprobar
constantemente la validez de las ideas heredadas de nuestros padres,
maestros o lderes de opinin; en la medida que busquemos el
origen y las fuentes de nuestras ms asentadas convicciones,
seremos capaces de preservar nuestra independencia y nuestra
libertad. La cuestin es si estamos dispuestos a salirnos de las
cmodas sendas transitadas; a prescindir del sosiego que otorga
sentir el suave rumor del pensamiento de los dems acompasado
con el nuestro; o a admitir sin menoscabo que aunque podamos
hablar de casi todo, prcticamente no tenemos ni puetera idea de
casi nada. Aurelio Arteta, autor del fabuloso libro Tantos tontos
tpicos lo describe as:
Para que nadie se llame a engao, conviene advertir cuanto antes que el precio
pagado por quien pretenda desbaratar esos prejuicios es enorme. Zarandear los
agarraderos ms recurridos de las gentes, ponernos delante el espejo en que ver
reflejadas su pereza o su tontera..., resulta tarea muy arriesgada. Emprenderla
le va a costar al osado la acusacin de pedantera, elitismo y vanidad
desmesurada. Su destino ms probable, el ostracismo social.[13]
Y Edward Bernays, el inventor de la autntica mano invisible
que mece los mercados, lo condens as en Cristalizando la opinin
pblica:
El ciudadano medio es el censor ms eficiente. Su propia mente es la mayor
barrera entre l y los hechos. Sus propios compartimentos a prueba de lgica,
su propio absolutismo, son los obstculos que le impiden ver a travs de la
experiencia y el pensamiento en lugar de mediante las reacciones del grupo. [p.
122]
Por tanto, cuando oigis hablar de rdenes espontneos, manos
invisibles y dems tpicos al uso, estad alerta, pues las nicas manos
invisibles histricamente documentadas son la de Edward Bernays y
la de Diego Armando Maradona.

[1] http://www.econlib.org/library/Essays/LtrLbrty/bryTSO1.html
[2] http://www.archaeology.org/0901/trenches/lusitania.html
[3] http://lemonlimemoon.blogspot.com.es/2009/06/lusitania-gives-up-
secrets.html
[4] Los nmeros de pgina de las citas estn tomadas de la edicin de
Orace Liveright, publicada en Nueva York en 1928
[5] http://www.historiadelamedicina.org/trotter.html
[6] http://losupeencuantotevi.blogspot.com.es/2010/09/antorchas-de-la-
libertad.html
[7] http://www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=4612464
[8] http://www.prwatch.org/prwissues/1999Q2/bernays.html
[9]http://web.archive.org/web/20110514032526/http://www.bbc.co.uk/b
bcfour/documentaries/features/century_of_the_self.shtml
[10] http://www.youtube.com/watch?v=_0e1qvc3e1Q&feature=related
[11] http://select.nytimes.com/gst/abstract.html?res=F60711FF395E107B
93C3A8178CD85F408585F9
[12]http://books.google.es/books?id=mS7ZVKa6i3AC&pg=PA369&lpg=P
A369&dq=The+Price+of+Prestige%22+Newsweek,+1954&source=bl&ots
=8aP73UJRJ6&sig=HYIcwvaGfLvDLINLcertG47oolg&hl=en&sa=X&ei=
XrmuUMS3Foa4hAf1o4DYBA&ved=0CC0Q6AEwAQ#v=onepage&q=The
%20Price%20of%20Prestige%22%20Newsweek%2C%201954&f=false
[13] http://www.fronterad.com/?q=node/2665
Publicado por Cazador Entre Cascabeles a las 13:55
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13 comentarios:
1.
Jess N.26 de noviembre de 2012, 1:11

Buenas noches,

Estupendo trabajo de documentacin realizado en torno a la figura


de Edward Berneys. El artculo plantea o abre algunas cuestiones
de profundo calado. Enfrentados a ese tremendo coste de
conseguir la informacin para elegir un producto o votar un
representante preferimos fiarnos de los filtros, tamices, y resto de
artilugios que facilitan y al mismo tiempo distorsionan la eleccin
como actuar? Dices que sustrayndonos de la informacin de
masas, buceando en las fuentes primigenias de las ideas. Es una
salida, cada vez ser ms importante y sin embargo no soluciona el
problema como decidir? como decidir en una sociedad de
masas? como decidir en una sociedad de masas en la que la
opinin pblica puede ser manipulada tal y como nos muestra
Berneys?

El consumo, la eleccin de un producto, es una cuestin


puramente individual. En realidad posiblemente no solo sea
puramente individual pero dejemos esa cuestin a un lado. Con la
"operacin xito" sin embargo, entramos en un terreno delimitado
de forma mucho clara como "mbito colectivo" o de la poltica. Lo
que estaba en juego eran unas leyes de reforma agraria que
afectaran a una amplia colectividad y que haban sido aprobadas
por un gobierno elegido de forma colectiva.

En ese mbito claramente colectivo como actuar? Oigo hablar


cada vez ms de democracia directa, presupuesto participativo,
soluciones que no afrontan la raz del mal que nos muestra
Berneys. Mis exiguas lecturas de antropologa me hacen intuir que
la solucin al problema es institucional. Al fin y al cabo la solucin
democrtica/asamblearia no es ms que una solucin institucional
creada en las precisas condiciones materiales que se dieron en
Atenas en el siglo VI a.c.
A nivel filosfico sera una solucin intermedia entre la situacin
irreal en la que todo el mundo conoce toda la informacin
necesaria para decidir y la juzga exclusivamente en funcin de sus
ideas -situacin que quizs se dio en Atenas siglo VI a.c.-, y la
situacin planteada por Berneys de un gobierno en la sombra. Mi
solucin son debates pblicos abiertos en los que participan
expertos y el pblico general y en los que vota la ciudadana
interesada y que ha seguido el debate. Sera simultaneo con la
democracia representativa.

Por supuesto esto da lugar a numerosas cuestiones aledaas


como plantear esto en una democracia representativa en la que se
supone que todo el mundo decide todo, aunque en la realidad no
es as? Se puede considerar que estos debates socavan la
democracia "real", -digo real en el sentido de la forma en la que
esta implantada-? Me falta mucho por pensar al respecto,
considera esto "ideas en voz alta" que dejo aqu reflejadas por si te
sirven a su vez de inspiracin.

un saludo
Responder
Respuestas

1.
Jess N.26 de noviembre de 2012, 1:18

Y respecto a como dejar de esa forma tan elegante una


lista de tus entradas a la derecha del texto principal,
no recib nada en Facebook algn error? En blogger
mi e-mail es pblico: laproadelargo@gmail.com, por si
prefieres escribir ah, como te digo, en facebook no he
recibido nada.

un saludo,
Responder

2.
Cazador Entre Cascabeles26 de noviembre de 2012, 9:31
La propaganda se cuela en nosotros a travs de las ideas que el
grupo o el entorno al que pertenecemos nos suministra y nosotros
asumimos de forma acrtica o inconsciente. Lo malo no son las
ideas (imprescindibles por otro lado) que el grupo nos
proporciona, sino nuestra actitud frente a ellas.

Ideas tales como las que determinan nuestras expectativas


polticas (la democracia representativa es el mejor modo de
gobernar); nuestras ideas del xito y el fracaso (que permiten que
deteminados bienes de consumo estn asociados al exito, etc);
nuestras ideas morales.

Estas ideas, que condicionan nuestros sentimientos, pues estos


son, en definitiva, indicadores fsicos de nuestros procesos
psquicos y nuestros procesos psquicos, se nutren de ideas
generadas, en su mayor, parte fuera de nosotros.

La cuestin no es rechazar esas ideas que la sociedad nos


proporciona, sino evitar aceptarlas de forma acrtica. No dar por
sentado nada que no hayamos entendido, por bueno que no
hayamos probado, etc.

Obviamente, como el ser humano es limitado, no puede estar,


como deca Bernays, constantemente midiendo, pesando,
sopesando y experimentando de primera mano. Cuando digo ir a
las fuentes, no me refiero experimentar t mismo en cada cada
una de las reacciones y proceos qumicos de cada una de las
combinaciones de elementos de la tabla peridica. Pero si puede
juzgar de manera racional cuanto se le ofrece, bien sea un
producto, una teora o una explicacin. Puede comparar. Y puede
privilegiar unos cauces informativos en detrimento de otros pues
muchas veces el medio acaba convirtindose en mensaje

Coincido en parte con tu idea de democracia. Pero me surje una


pregunta: Dejamos votar a quienes no acudan a los debates?

Un saludo Jess. Muchas gracias por tu comentario


Responder
Respuestas

1.
Jess N.27 de noviembre de 2012, 22:16

Buenas otra vez,

Lo que dices es cierto y sin embargo me deja un


pequeo regusto amargo. Estoy de acuerdo en que la
principal caracterstica de la Propaganda es que llega a
nosotros a travs del grupo, pero no podemos
sustraernos a su origen primigenio: Edward Berneys.
Berneys uni las emociones -independencia de la
mujer- a objetos -tabaco-, para un beneficio privado.
Unir emociones y objetos en si no tiene porqu ser
malo. Pero si nos vamos al caso de la operacin "xito"
es diferente, minti de forma consciente. Cuando se
crea Propaganda con informacin falsa, y conociendo
de hecho su falsedad no deberamos exigir
responsabilidad a Berneys?
Es decir, es cierto que su principal caracterstica es
que nos llega a travs del grupo, pero hay un origen
inicial y en ciertos casos puede estar sujeto a alguna
responsabilidad. No es lo mismo una mentirijilla a tu
mujer o tus padres, que una mentira utilizando los
medios de masas para lucro privado.

Respecto a mi primer comentario, es evidente que el


uso de la Propaganda tambin plantea incertidumbres
en el mbito poltico. La respuesta del votante es
posiblemente emocional, y eso es lcito, no tiene nada
de malo. Es decir, a mi me gustara que lo hiciese de
forma racional, pero no puede ser una imposicin,
dado que no podemos oponernos a la propagacin de
las ideas simplemente porque pretendan llegar a las
masas o porque lo hagan desde un punto de vista
emocional. De esto me he dado cuenta al leer tu
respuesta, dado que mi primer comentario ha sido un
tanto irreflexivo.

Y a pesar de todo pienso que las evidencias que


planteas en el artculo junto con los hechos que
estamos viviendo -y seguramente muchas otras
razones- deben movernos a replantear el sistema
poltico. La poblacin est exigiendo mayor
participacin, posiblemente tambin de forma poco
reflexiva. Lo que es cierto es que la democracia tiene a
sus espaldas un buen puado de promesas
incumplidas, prometa que podramos determinarnos
como sociedad, decidir que queremos ser, pero la
ciudadana est empezando a verlo como una farsa. Y
en cierta forma lo es. Hay limitaciones a lo que
podemos llegar a ser, eso cualquiera lo comprende,
pero con la globalizacin las limitaciones sistmicas se
han multiplicado exponencialmente y esto la
poblacin lo percibe claramente por simple
comparacin con el periodo anterior.

En mi opinin o bien deshacemos el camino de


desvinculacin iniciado y creamos redes de seguridad
o bien redefinimos el sistema poltico. Posiblemente
sean necesarios pasos en ambos caminos.

un saludo,

2.
Cazador Entre Cascabeles28 de noviembre de
2012, 9:24
Muchas gracia Jess por tus comentarios, y por
mantener vivo el debate.

Propaganda est escrito en 1928 y la operacin xito


se llev a cabo en 1954 (si no recuerdo mal). Creo que
durante esos aos Bernays se quit la mscara o
termin de perder la inocencia (quiz cnica e
interesada) mostrada en Propaganda, donde aun
reconociemndo la posibilidad de que se haga un mal
uso de la propaganda, l destaca sus virtudes como
elemento al servicio de la concordia y la democracia.

Bernays habla en ocasiones de la propaganda como


una manera de educar, una especie de segunda
Ilustracin. A mi me parece que esto es una filfa y
mera propaganda de la propaganda. La propaganda no
es sino extender la produccin a gran escala al terreno
de la inculturacin, pero jams puede considerarse
educacin pues el individuo no participa activamente
en la construccin del conocimiento o acepta de una
manera crtica esos valores. Simplemente se le
imprimen en la mente como se le imprime la marca de
propiedad al ganado.

El uso de la propaganda, adems, suele ser


unidireccional: de arriba a abajo; de los que tienen el
poder de dirigie a los que son dirigidos. Cierto que el
propagandista tiene en cuenta las aspiraciones de la
masa, pero no para complacerlas sino para ver cmo
puede apropiarse de esas aspiraciones es su propio
beneficio.

La propaganda vendra a ser la rebelin de las lites,


una reaccin a la rebelin de las masas acaecida a
principios del siglo XX y que resulta flagrante tras la
Primera Guerra Mundial.

No obstante, al margen de los juiciso morales que


podamos hacer, la existencia de la propaganda es un
hecho y, nos guste o no, influye (y de qu manera).
Como dije, la nica manera de vacunarnos es una
atenta vigilancia a cuantas ideas componen nuestro
armazn mental, para ver hasta qu punto son
genuninamente nuestras (por haberlas asumido de
manera consciente y racional) o son ideas vicarias (en
la forma de tpicos, prejuicios, asunciones
irracionales). Es, en suma, llevar al campo de las ideas
lo que el sistema inmunolgico lleva a cabo a nivel
orgnico. Como ocurre en nuestro orgaismo, nunca
estaresmos exentos de virus o otros agentes
patgenos, pero lo importante es mantenerlos a raya,
que no condiciones o acaben con nuestra existencia.

Y eso nos lleva a formularnos dos preguntas:Est


todo el mundo en condiciones de hacerlos? Y, aun
estando en condiciones estaran dispuestos? Y si ni A,
ni B cmo los sumamos a nuestra causa? Mediante
la propaganda? Sera paradjico. Como pretender
apartar a alguien del alchol a base de chupitos de
orujo. Sirve de algo todo esto entonces?

Aqu me viene ahora una cita sacada del libro Tantos


tontos tpicos, un libro estupendo muchos de cuyos
captulos est publicacos en internet:
http://www.fronterad.com/?q=node/2665

"Por qu continas predicando, si sabes que no vas a


poder cambiar a los malvados?", le preguntaron a un
rabino. "Para no cambiar yo", fue su respuesta
(NORMAN MANEA)

Un saludo Jess. Muchas gracias


Responder

3.
scar26 de enero de 2013, 18:12

No sera la educacin en virtudes cvicas la mejor herramienta


para enfrentar la propaganda? Sera el espritu crtio, expuesto en
vuestros comentarios, una de tales virtudes.
Responder

4.
Cazador Entre Cascabeles2 de febrero de 2013, 19:51
Muchas gracias por tu comentario. Intentar aclarar un par de
ideas con un par de citas:

La primera es de la cancin No somos nada, de la Polla Records

Queridos amiguitos, en este mundo todo est bajo control...


todo? No!
Una aldea poblada por irreductibles galos
resiste ahora y siempre al invasor
con una pocin mgica que los hace invencibles:
el cerebro!.

Sustituye cerebro por sentido comn, sentido crtico, o cualquier


trmino parecido y vers como la analoga (que viene a ser el
algoritmo de los que somos de letras) funciona.
As que no puedo sino estar de acuerdo contigo en que dar forma a
las virtudes ciudadanas en los individuos mediante la educacin es
la clave. Y entre todas estas virtudes el espritu crtico, que nos
obliga a depurar constantemente nuestras ideas y a juzgar con
minuciosidad las ajenas, es sin duda clave.

Una de las disciplinas que ms ayudan a que que este espritu


crtico se desarrolle es la filosofa. Sin embargo, como apunta
Aurelio Arteta:

"La presunta inutilidad de la filosofa viene a ser la confesin


clamorosa de que educar se ha vuelto ante todo una instruccin
para el mercado, una adquisicin de destrezas (hoy se llaman
habilidades, una torpe versin de abilities) con vistas a ser
vendidas.

La religin cotidiana de la mercanca nos predica que no hay valor


de uso sin valor de cambio que lo respalde; esto es, que no hay
otras necesidades que las que puedan satisfacerse con dinero. La
vida y su riqueza quedan as notablemente recortadas.

Hay una incapacidad de comprender otro sentido de til que no


coincida con el utilitarista, que haya cosas que merezcan la pena
aunque no tengan precio (o precisamente por no tenerlo). Y es que
el punto de vista de la tcnica y de la produccin han arrumbado
los interrogantes sobre nuestra praxis o conducta individual y
colectiva.

La razn instrumental reina sin disputa sobre la razn crtica o, lo


que es igual, el nuestro es un saber de los medios pero no de los
fines. Conocemos algunos porqus y muchos cmo, pero
ignoramos los principales para qu de nuestra existencia."

Puedes ver el artculo entero en este enlace. No tiene desperdicio

http://www.fronterad.com/?q=dejate-filosofias

Espero haber ilustrado con ambas citas que coincido contigo en


gran medida.

Un saludo majo. Muchas gracias por dejarte caer por aqu.


Responder

5.
jj mor15 de marzo de 2013, 10:18

Siento informar que el enlace


http://www.fronterad.com/?q=dejate-filosofias, no dirige al
artculo en cuestin.
Gracias por este interesante artculo.
Responder

6.
Cazador Entre Cascabeles20 de marzo de 2013, 0:11
Muchas gracias a ti por tomarte la molestia de leer el artculo, los
comentarios y advertirme del error.

El enlace correcto es este:

http://www.fronterad.com/?q=bitacoras/aurelioarteta/dejate-
filosofias

Un cordial saludo
Responder

7.
Gonzalo31 de enero de 2016, 17:21

A ver, una cosa: El caso de Bernays no es sino un ejemplo muy


claro de la utilizacin premeditada de la ciencia y la tcnica para
dominar, no slo el mercado, sino tambin a las personas.
Tambin habra que profundizar en el hecho, tab casi, de que
Bernays era judo, y que ese pueblo se denomina as mismo "el
pueblo elegido para reinar sobre los dems".
Las teoras de la conspiracin, como se llama despectivamente hoy
a cualquier anlisis de la realidad que vive nuestro mundo
globalizado, particularmente desde el final de la II Guerra
Mundial, sistemticamente conducen a los judos.
Lstima que tengis todos tanto miedo en sealar a esa cultura
criminal como la causante ltima de los grandes padecimientos de
la humanidad moderna (guerras, crisis econmicas, desigualdad,
hambrunas, politiqueo, oligarquas...). Se conoce que no habis
estudiado las "perlas del Talmud babilnico", donde se recoge la
tadicin oral juda desde hace milenios, y donde se lee sin
ambigedad el odio calculado y feroz que los judos sienten hacia
todos los dems pueblos.
Responder

8.
Cazador Entre Cascabeles7 de febrero de 2016, 18:39
Gracias por su comentario.

Hace usted una afirmacin demasiado gruesa y no aporta ninguna


prueba. Bernays era judo, de acuerdo. Y Hitler luterano y Lenin
ortodoxo. El hecho de que un miembro de una confesin religiosa
tenga unas determinadas tendencias, ha de ser imputable y
extrapolable al resto de los miembros de dicha confesin? A mi
modo de ver no

A lo largo de la historia no pocos han sido los pueblos que se han


considerado elegidos: Los egipcios, los atenienses, los griegos de
Alejandro Magno, despus los romanos, los musulmanes, los
espaoles, los ingleses, los alemanes, los estadounidenses...Es una
manera bastante manida de justificar decisines irracionales e
imposiciones injustas. Poco ms.

No es miedo, es simple higiene mental. Para acusar se necesita


aportar pruebas. Como no puedo reunirlas me abstengo de emitir
juicios de valor sesgados y afirmaciones gratuitas. Si usted puede
aportar algo ms que la simple mencin del Talmud babilnico,
estar encantado de escuchar su razonamiento.

En cualquier caso, conviene recordad que el Talmud es un


comentario a la Biblia que no puede ir en contra de sta. Y en la
Biblia puede leerse:

xodo 23:9
No oprimirs al extranjero, porque vosotros conocis los
sentimientos del extranjero, ya que vosotros tambin fuisteis
extranjeros en la tierra de Egipto.

Deuteronomio 10:19
Mostrad, pues, amor al extranjero, porque vosotros fuisteis
extranjeros en la tierra de Egipto.

Levtico 19:34
``El extranjero que resida con vosotros os ser como uno nacido
entre vosotros, y lo amars como a ti mismo, porque extranjeros
fuisteis vosotros en la tierra de Egipto; yo soy el SEOR vuestro
Dios.

Salmos 146:9
El SEOR protege a los extranjeros, sostiene al hurfano y a la
viuda, pero trastorna el camino de los impos.

Jeremas 22:3
``As dice el SEOR: `Practicad el derecho y la justicia, y librad al
despojado de manos de su opresor. Tampoco maltratis ni hagis
violencia al extranjero, al hurfano o a la viuda, ni derramis
sangre inocente en este lugar.

A la espera de que arme mejor sus argumentos, remito lo que


usted me dice al cajn de los prejuicios en los que, como dije, se
engarza la propaganda: "La manipulacin propagandstica de la
realidad se basan esencialmente en los tpicos, prejuicios, deseos
y opiniones que hunden sus races en el imaginario colectivo y que
afectan al individuo en la medida que participa de esa amalgama
de ideas preconcebidas y deseos heredados"

Un cordial saludo
Responder
9.
Jessica29 de junio de 2016, 3:38

Excelente artculo, no solo informativo sino tambin entretenido,


da ganas de seguir leyendo.
Responder
10.
Annimo5 de mayo de 2017, 17:34

valiente hdp este y su tio ...mentirosos patologicos al servicio del


imperio...y lo peor de todo es que lo siguen haciendo y la gente que
es mas tonta que una cafetera , se lo sigue creiendo y ademas
admirando a los hdp que han estado diezmando el mundo y
asesinando inocentes desde hace cientos de anios...