UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREA

FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS

LOGISTICA INTEGRAL

PROFESOR :

MAG. ING. JOS COVEAS LALUP Ph.D

jocola2003@gmail.com
2015
CO
JO LA MG. ING. JOSE COVEAS LALUP 1
2015
 La
administracin
del canal de
distribucin
 Esquema de la Sesin

LA ADMINISTRACIN DEL CANAL

La construccin del canal de distribucin
Seleccin de los integrantes del canal
Motivacin y manejo de los integrantes
Evaluacin de los integrantes del canal
Cambios en el diseo del canal
El ciclo de vida del producto y su relacin con el canal
de distribucin.
Conflictos en los canales de mercadeo
 La construccin del canal de distribucin

Despus de elegir uno o varios canales de distribucin

para que los productos lleguen del productor al
consumidor, es necesario construir el canal, para lo cual
se requiere cumplir con tres pasos bsicos:
Seleccionar a los integrantes
Motivar y manejarlos
Evaluar el rendimiento
 Seleccin de los integrantes del canal

La facilidad para cumplir con este objetivo

depende de los siguientes tres aspectos:

Las condiciones del

mercado y la economa

Las condiciones de
operacin que se
requieren y se ofrecen

El poder relativo del

fabricante en el manejo
del canal
 Seleccin de los integrantes del canal

Segn el investigador Bert. C. McCammon se distinguen

hasta cinco papeles que juegan las empresas individuales
en el proceso de intermediacin.
Conocer estos papeles tericos puede ayudar a identificar
y seleccinar a los integrantes del canal.
Estos roles pueden ser definidos de la forma que se
muestra a continuacin.
 Papeles jugados por los integrantes de un canal

Miembros del canal

LOS INTERNOS dominante.
Tienen
abastecimiento
preferencial.
Gozan de respeto en
la industria.
Desean perpetuar
sus posiciones.
Hacen que el cdigo
de la industria se
cumpla.
 Papeles jugados por los integrantes de un canal

Buscan convertirse
LOS INTERNOS en internos.
Tienen menos acce-
so al abastecimiento
LOS LUCHADORES
preferencial.
Estn en desventaja
en precios y en abas-
tecimiento en los
periodos de escasez.
Desean perpetuar
sus posiciones.
Adhieren al cdigo
de la industria.
 Papeles jugados por los integrantes de un canal

No son parte del

LOS INTERNOS canal dominante.
Realizan funciones
que por lo general no
LOS LUCHADORES
realizan otros.
Sirven a segmentos
LOS COMPLEMENTARIOS pequeos del
mercado.
Manejan cantidades
reducidas.
Se benefician del
sistema
Respetan los
cdigos.
 Papeles jugados por los integrantes de un canal

Estn fuera del canal

LOS INTERNOS y no buscan
pertenecer a ste.
Entran y salen del
LOS LUCHADORES
mercado.
Se mueven segn las
LOS COMPLEMENTARIOS oportunidades.
Expectativas a corto
LOS TRANSITORIOS plazo.
Tienen pocos
incentivos para
cumplir el cdigo de
la industria.
 Papeles jugados por los integrantes de un canal

LOS INTERNOS

LOS LUCHADORES
Representan
desafos para
LOS COMPLEMENTARIOS canales dominantes.
Desarrollan nuevos
LOS TRANSITORIOS sistemas de
distribucin.
Si tienen xito
LOS INNOVADORES
obligan a seguir al
EXTERNOS
canal principal.
 Motivacin de los integrantes del canal

Los miembros del canal llegan a ste

motivados por los trminos ofrecidos y
pactados.
La motivacin inicial debe mantenerse y
complementarse por medio de :
La capacitacin
El aliento
la supervisin
El cumplimiento de lo pactado
El productor debe apoyar al intermediario
para que este pueda lograr sus objetivos y su
operacin sea prctica, cmoda y econmica.
 Manejo de los integrantes del canal
Varias son las estrategias para manejar y lograr la
cooperacin del intermediario. Las principales son las
siguientes:

Uso del Poder

La bsqueda de cooperacin

El fomento del compaerismo

La programacin de la
distribucin
 Evaluacin de los integrantes del canal

Se debe mantener un programa continuo de evaluacin de la

operacin de los intermediarios.
La evaluacin debe comparar el desempeo con los
estndares de operacin y con el cumplimiento de las metas y
objetivos establecido.
 Evaluacin de los integrantes del canal

Los objetivos a evaluar son generalmente los siguientes:

Las cuotas de venta
La penetracin en el mercado
La cobertura del territorio
Comportamiento en la operacin de venta
Tiempo de entrega
Manejo de reclamos
 Evaluacin de los integrantes del canal

Se debe decidir despus de la evaluacin:

Si se requiere dar al intermediario asesora,

capacitacin y motivacin, o

Si debe excluir del sistema al intermediario.

Cambios en el diseo del canal de distribucin

Los cambios en el entorno o en desarrollo del ciclo de los

productos tienden a crear la necesidad de cambio en los
sistemas de distribucin.
Las modificaciones se vuelven necesarias cuando:
Cambian los patrones de compra del consumidor
El mercado se amplia
Surgen nuevos competidores
Surgen nuevos e innovadores canales de distribucin.
Cambios en el diseo del canal de distribucin

En mercados competitivos, la estructura optima de los

canales debe cambiar con el tiempo.
El cambio en los canales de distribucin tambin se
producen en relacin al ciclo de vida del producto
Cambios en el diseo del canal de distribucin

El cambio pasa por tres niveles de adaptacin:

Agregar o eliminar miembros
Agregar o eliminar canales completos
Desarrollar una nueva forma de vender.
Cambios en el diseo del canal de distribucin

Generalmente con el tiempo se abre una brecha entre los

sistemas actuales y los ptimos.
El cambio siempre es difcil de ejecutar, sobre todo cuando
se tiene xito.
Sin embargo buscarse siempre los sistemas ptimos,
mirando al futuro.
Cambios en el diseo del canal de distribucin

Proceso de 8 pasos para pasar de un sistema obsoleto a otro

ideal.

1 Encontrar lo que los clientes meta quieren.

2 Concebir sistemas alternos que cumplen las exigencias
3 Evaluar posibilidad y costo de sistemas alternos.
Cambios en el diseo del canal de distribucin

Proceso de 8 pasos para pasar de un sistema obsoleto a otro

ideal.

4 Recopilacin de objetivos de la compaa segn sus

ejecutivos.
5 Comparar los sistemas ideales con los objetivos de la
compaa.
Cambios en el diseo del canal de distribucin

Proceso de 8 pasos para pasar de un sistema obsoleto a otro

ideal.

6 La gerencia y los expertos revisan las suposiciones

clave para conocer costo de suposiciones y
limitaciones y beneficios y riesgos.

7 Enfrentar la brecha y llegar a un acuerdo sobre los

cambios que estn dispuestos hacer.
Cambios en el diseo del canal de distribucin

Proceso de 8 pasos para pasar de un sistema obsoleto a otro

ideal.

8 Preparar un plan para instaurar los cambios acordados.

Hacer cambios en pequea escala y evaluar resultados.
 Conflictos en los canales de distribucin

Los conflictos se presentan an cuando los canales estn

bien diseados.
Los problemas son generalmente debidos a que no siempre
coinciden los intereses de los intermediarios entre s y de
stos con el lder del canal.
 Conflictos en los canales de distribucin

Surgen tres preguntas sobre el tema:

Qu tipo de conflictos surgen?

Cules son las causas

principales?

Cmo se debe manejar el

conflicto?