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La imagen pblica.

Un factor ms de la estrategia del marketing


La reputacin de una empresa, su imagen pblica, se suele dar por supuesta
-hasta que sucede algn contratiempo, y la empresa se da cuenta con pesar de que tiene
un problema de imagen. Pero, como veremos en este captulo, la imagen pblica se
puede controlar en gran parte. Se puede y se debe proteger, pero tambin puede darnos
un gran empuje estratgico. Debe ser considerada como uno de los elementos del
combinado estratgico: una herramienta activa, no un apndice pasivo.

LAS CUATRO PES DEL COMBINADO DEL MARKETING

La estrategia del marketing ha sido estudiada como el arte de manipular las


cuatro Pes, que son los elementos del combinado del marketing, como se le suele
llamar, de tal forma que se atraiga de la mejor manera posible a los clientes que la
empresa busca, es decir, al objetivo de mercado. Aunque constreido por ciertas
limitaciones -por ejemplo, de adaptacin por los clientes, de la competencia, de recursos
de la empresa, de directrices del gobierno- al profesional del marketing se le ha
considerado capaz de controlar o dirigir slo cuatro variables: el Producto - su nivel de
calidad y sus caractersticas- el Precio que se le aplicar, la Promocin del producto, y su
Posicin, es decir, cmo se distribuir en el mercado.
Las cuatro Pes son interdependientes. Cualquier medida que afecte a una de las
ollas tendr su impacto sobre las dems. Por ejemplo, si un producto se va a distribuir
como artculo de lujo, esto se debe reflejar en el precio, y tambin en la estructura de
distribucin y en la campaa de promocin.
Existen muchas alternativas posibles para cada una de las Pes y se pueden
mezclar y barajar en un sinfn de combinaciones. Pero, para que la estrategia sea efectiva,
las Pes deben ser hechas a la medida, compatibles y coordinadas, como indican las
siguientes directrices:
1. El combinado se debe preparar a la medida de un producto o de una campaa
determinados, sin perder de vista los objetivos de mercado determinados que la empresa
est mas interesada en captar.
2. Se debe estudiar la compatibilidad de los diferentes elementos de este combinado.
Por ejemplo, si la empresa quiere atraerse a los clientes cuyo principal inters sea el
ahorro, su eleccin de minoristas, precios, labor de promocin y naturalmente el
producto mismo, deben estar apuntados a este precio atractivo, con la publicidad
suficiente como para ganarse a los clientes de antemano.
3. Las decisiones que estn relacionadas con las Pes deben ir coordinadas, y toda la
estrategia del combinado del marketing se debe definir simultneamente. Se pueden
realizar ciertas sustituciones. Por ejemplo, se puede decidir gastar ms dinero en
publicidad y reducir el personal de ventas, porque la publicidad debera hacer ms fcil
de vender el producto. Si el precio se reduce lo suficiente y si se distribuye en
economatos, entonces tambin se puede reducir personal en el departamento de ventas,
porque dichos clientes realizan sus compras de forma global, en su sede central, para
toda la cadena de tiendas.
Para poder seguir estas directrices, es mejor generalmente que la estrategia del
marketing la decida una sola persona o un grupo, y no que se decida cada elemento de
forma independiente. La mayora de las empresas consiguen esto dando autoridad, sobre
todos los elementos del combinado del marketing, a un director de marketing o a un
vicepresidente.
LA QUINTA P
Existe una P adicional, una quinta P que merece nuestra atencin como nuevo
elemento del combinado de marketing. Es la imagen Pblica de la empresa, es decir, su
reputacin, qu impresin tiene el pblico de la empresa y de su produccin (productos
y/o servicios). La figura 2.1 ilustra la idea de que la imagen pblica se aade a las cuatro
Pes y est interrelacionada con ellas. Al hacer balance final de este captulo , daremos
razones que apoyarn esta inclusin de la imagen pblica en el combinado del marketing,
y hablaremos de sus consecuencias. Pero vamos a analizar primero las dimensiones de la
imagen pblica.
La imagen pblica es un compuesto de cmo se percibe a una organizacin por
sus diversos pblicos: clientes, proveedores, empleados, accionistas las instituciones
financieras, las poblaciones donde est establecida, y los diferentes gobiernos, locales y
federales. Y a estos grupos se debe aadir la prensa, de la cual no podemos esperar que
proporcione siempre la informacin objetiva y no distorsionada, sino que estar influida
por la reputacin de la empresa.
Hay otros dos trminos, Notoriedad y Relaciones Pblicas, que se relacionan con
el desarrollo de la imagen pblica. La notoriedad es la comunicacin acerca de la
empresa, iniciada por la misma a veces, pero no siempre, que se distribuye por los
medios de comunicacin de forma gratuita y con poco control por parte de la empresa.
Las relaciones pblicas son un conjunto amplio de comunicaciones relacionadas con la
empresa, que incluyen tambin las notas informativas que la empresa pblica, destinadas
a mejorar su buen nombre y la imagen favorable.
La notoriedad, por lo tanto, forma parte de las relaciones pblicas cuando es
iniciada por la misma empresa. Pero tambin puede producirse independientemente de la
labor planificada de la empresa; en tales casos, puede ser adversa y puede poner a la
empresa en el punto de mira debido a una medida o a un suceso polmicos. Dado que en
las relaciones pblicas se incluyen las relaciones con los accionistas, con los analistas
financieros, con los funcionarios del gobierno, y con otros grupos aparte de los
consumidores, generalmente se estructuran en la empresa aparte de la funcin del
marketing, quiz como departamento separado o como consultor externo que depende
directamente del Consejo de Administracin.

Tipos de imagen

La impresin general que se tiene de una empresa o de una organizacin y de su


produccin, ya sean productos, servicios o incluso expectativas de futuro, puede ser
desde muy positiva hasta muy negativa, pasando por neutra. El grado o la intensidad de
los sentimientos positivos o negativos hacia una empresa se pude representar sobre una
empresa se puede representar sobre una escala o continuo, como muestra la figura 2.2.
Puede suceder que la imagen pblica no sea necesariamente la justa. Por ejemplo,
una empresa puede tener una imagen de contaminadora a pesar de que sus esfuerzos
para resolver el problema hayan sido enrgicos y hayan tenido xito.
Ms an, no todo el mundo tendr la misma opinin de un organizacin y de su
produccin. Las apreciaciones de la empresa por parte de sus propios ejecutivos pueden
ser muy diferentes de las que tienen los empleados, los clientes y el pblico en general.
Pero incluso dentro de un mismo grupo, por ejemplo, de los clientes, algunas opiniones
sern ms favorables y otras ms negativas. En el caso en que una opinin desfavorable
sea ms extendida, se presenta un grave problema que requiere drsticas medidas
correctivas. Aunque slo sean unas pocas personas las que tienen una tendencia negativa,
no se debe dejar de lado el problema. Tales personas se pasarn pronto a la competencia,
si es que no lo han hecho ya. Y sus actitudes negativas se convierten en contagiosas, ya
que van difundiendo de boca un notoriedad negativa.
Hasta qu punto se puede controlar la imagen pblica?
La imagen pblica se puede controlar, dentro de ciertos lmites, tanto como las
cuatro Pes clsicas -naturalmente, algunos podran decir que cuando sucede una
catstrofe como la factora de Union carbide en Bashopal (la India), la imagen pblica e
casi incontrolable-. Los escpticos dirn que la imagen no se puede variar ni manipular
tan facilmente como las otras Pes, como las campaas de promocin y los precios, por
ejemplo. La reputacin de una empresa, despus de todo, parece que es una cosa
bastante estable. Entonces, cmo se puede considerar a la imagen como parte de la
estrategia del marketing?
Es difcil mejorar la imagen pblica de forma rpida, pero es bastante fcil hacerla
trizas, como veremos en el caso de Gilbert. Pero, aunque algunas de las cuatro Pes
clsicas se pueden modificar sobre la marcha, hay otras que no se pueden variar de forma
ms rpida que la misma imagen pblica. Por ejemplo, los elementos del combinado del
marketing que llamamos Producto y Posicin.
Hay productos que se tardan aos en desarrollar lo suficiente como para sacarlos
del mercado. Por ejemplo:
La pasta de dientes al fluor Crest -10 aos
El caf instantneo Hill Brothers - 22 aos
El champ lquido Lustre Creme - 8 aos
El arroz al minuto - 18 aos
La fotocopiadora Xerox - 15 aos
La lavadora automtica - 12 aos
Tampoco es fcil modificar rpidamente las decisiones de Posicin, es decir, de
canales de distribucin. Estas traen consigo una serie de relaciones que se forman con los
otros miembros del canal de distribucin, y que se pueden romper, pero casi siempre
quedando mal. Incluso una empresa tan enorme como la General Motors se vera
sometida a grandes tensiones financieras e incluso tendra dificultades legales si quisiese
cambiar su sistema de distribucin -si, por ejemplo, la GM quisiese eliminar a sus 18.000
distribuidores independientes o si quisiera apoyarles en otros objetivos, se vera ante una
tarea monumental.
En consecuencia, las decisiones relacionadas con la distribucin y con (por lo
menos) algunos productos se deben considerar como decisiones a largo plazo, que slo
podrn sufrir alteraciones de forma gradual. Y con la imagen pblica sucede lo mismo.
Hasta hace pocas dcadas, era ms difcil suponer que la imagen pblica de una
empresa no tena mayor importancia, aunque la reputacin de la empresa y de sus
productos ha afectado a la demanda desde los tiempos ms remotos. Pero en el entorno
crtico y escptico de hoy da, ya pocas empresas pueden despreocuparse de su imagen
pblica, por lo menos en lo que se refiere a las relaciones pblicas. Y esta imagen o
reputacin puede ser un activo o un punto flaco.
El uso agresivo de la imagen. La imagen pblica, como elemento del combinado
del marketing, es una limitacin si -como suele hacerse- slo se considera como algo que
hay que proteger, o intentar restaurar cuando sea necesario. Estas maniobras son
defensivas; reactivas, y no agresivas. Pero la imagen se puede utilizar de forma positiva,
incluso agresivamente, si es una imagen ntegra o si se puede hacer llegar a la atencin
favorable del pblico de forma rpida. Es el ejemplo de Sears:
Sears ha aprovechado su imagen, establecida desde muy atrs, de empresa digna de
confianza y honrada en sus tratos, para diversificarse en toda una serie de servicios al
consumidor, como seguros, asesoras financieras, incluso clnicas dentales.
Ejemplo de la formacin muy efectiva de una imagen para una empresa de nueva
formacin, y su utilizacin como elemento vital del combinado financiero, han sido los
Consultorios Legales Hyatt.
Los anuncios de televisin en los que apareca Joel Hyatt, como fundador de la
empresa Consultorios Legales Hyatt, han transmitido una imagen clida, de gente que se
preocupa por ser tiles. Esto resulta tan diferente de la impresin habitual que tiene el
pblico sobre los bufetes de abogados, que ha permitido que la empresa, fundada en
1978, se convirtiese en la mayor asesora legal de los Estados Unidos.
La importancia de la imagen pblica
La imagen pblica de una empresa tiene una influencia fundamental en el
atractivo que tiene la empresa y su produccin sobre sus empleados, sus clientes, y sobre
el pblico externo, como los accionistas, proveedores, entidades de crdito, funcionarios
del gobierno, y los medios de comunicacin, aparte de otros diversos grupos especiales.
En algunas situaciones, es imposible satisfacer a todos los pblicos: por ejemplo, una
nueva planta industrial altamente automatizada puede ser bien acogida por los
accionistas y por las entidades de crdito, pero no cabe duda que no caera tan bien entre
los empleados, que la veran como una amenaza a sus puestos de trabajo. Por otra parte,
unos productos de alta calidad y unos niveles de servicios elevados deben causar la
aprobacin y el orgullo casi unnime de toda la asociacin (siempre que los costes
operativos sean competitivos), mientras que los productos chapuceros y la publicidad
engaosa seran denunciados tambin de forma unnime.
La imagen pblica de un empresa, si es una buena, se debe mimar y proteger. Es
un activo valioso, que casi siempre se va construyendo por unas relaciones largas y
satisfactorias de la empresa con sus diversos pblicos. Si una empresa ha fomentado una
imagen de calidad, su competencia no podr contrarrestarla ni imitarla fcilmente. Tal
imagen permitira a la empresa cobrar precios ms altos, atraerse a los mejores
distribuidores y minoristas, contratar a los mejores empleados, y esperar las mejores
relaciones y condiciones con las entidades de crdito. Tambin har que el PER de las
acciones de la empresa sea mayor que el de otras empresas del mismo sector que no
tengan tan buena reputacin o imagen pblica. Todos estos factores pueden dar ventajas
decisivas.
Las consecuencias de una imagen negativa. Una mala imagen afecta a la
empresa en todos los diversos pblicos con los que se relaciona. Todos se pueden
convertir en crticos o incluso en posibles demandantes, dependiendo de la causa y la
naturaleza de la mala imagen. En el mejor de los casos, los clientes establecidos o en
potencia pueden buscarse proveedores alternativos de bienes o servicios y marcharse a la
competencia en cuanto les sea posible.
En el peor de los casos -la catstrofe del Bhopal, el Canal del Amor y el Agente
Naranja, o el incendio del Gran Hotel de Las Vegas de la Metro Goldwin-Mayer- las
denuncias por daos y perjuicios pueden llegar a costar cientos de millones de dlares,
causar una reforma de los reglamentos gubernamentales, hacer subir mucho las primas de
seguros de responsabilidad civil, e incluso empaar la reputacin de otras empresas del
sector. Puede ser una labor de aos el silenciar las percepciones negativas, y se puede
tener que emplear millones de dlares en las publicidad destinada a mejorar la impresin
pblica. Por ejemplo, despus de que el caso del Canal del Amor y el Agente Naranja
desencaden una ola de publicidad adversa, el sector qumico lanz una campaa de
publicidad para intentar aliviar su mala imagen. Slo la empresa Monsanto se gast
millones de dlares en una campaa, basada en el tema Sin productos qumicos la vida
misma sera imposible.
Por supuesto, las consecuencias de una mala imagen se reflejan directamente en
los resultados de la empresa: disminucin de los beneficios, o cosas peores.
EL COMBINADO DE LA IMAGEN PUBLICA

La figura 2.3 muestra las principales entradas del proceso de creacin de una imagen, y
tambin sus salidas o consecuencias de la imagen resultante sobre los diversos pblicos.
Advirtase que algunos de los factores, por ejemplo empleados, figura como entrada y
como salida. Los empleados pueden ayudar a fomentar una imagen positiva o negativa;
pero tambin les afecta a ellos la imagen de su empresa, y a los mejores slo les atraen
las empresas que tienen buena reputacin. De la misma manera, los minoristas afectan a
la imagen y la imagen les afecta a ellos.
Hay tantas variables o entradas en el proceso que sera difcil identificarlas a
todas. Por ejemplo, las garantas tipo si no queda satisfecho le devolvemos su dinero,
o el envasado, se deben considerar como factores para algunas empresas. Los mismos
nombres de marca traen consigo una imagen, aunque generalmente esta imagen ser el
reflejo de hechos anteriores que hayan causado satisfaccin o desagrado a los clientes.
Algunas veces, no obstante, el nombre mismo puede resultar decisivo a la hora de formar
un imagen.
Hay un ejemplo clsico, aunque poco conocido, que se remonta a los finales del siglo
XIX en Inglaterra. William Lever, hijo del propietario de una tienda de ultramarinos, era
viajante de comercio cuando se introdujo en el negocio del jabn con un jabn amarillo
al que llam Sunlight (Luz del Sol). El nombre tuvo xito en una Inglaterra triste y
falta del sol, y en tres aos se asentaron las bases de la que llegara a ser una de las
compaas mayores del mundo, Unilever Ltd.
Y tambin est el caso de las galletas Cracker Jascks, que form la buena
reputacin que tiene entre los nios dando generosamente un regalo con cada paquete.
Puede verse que la mayora de las entradas o factores que afectan a la imagen
pblica se pueden controlar bastante. La empresa puede determinar, desde luego, sus
instalaciones, sus productos, su uso de la publicidad, su poltica de servicios a clientes, y
la relacin de los precios con los de la competencia, as como las labores de relaciones
pblicas y de notoriedad, para afectar a su imagen de una forma favorable. Y una
empresa no se podr escapar de las acusaciones en casos de mal servicio a clientes, mala
notoriedad en temas de contaminacin, poca atencin a la seguridad de los productos, o
mal control de calidad, que pueden hacer mucho dao a la imagen, a pesar de todas las
declaraciones que haga el departamento de relaciones pblicas y de todos los trabajos en
el campo de las buenas relaciones con la comunidad.

Efecto de los medios fsicos sobre la Imagen Pblica


La combinacin total de los medios y el equipo visible de la empresa pueden
causar impresiones que pueden ser desde positivas hasta negativas pasando por neutras.
Entre los medios incluimos los camones, las plantas industriales, las tiendas, los edificios
de oficinas, el logotipo y los smbolos de la empresa, y cualquier otro aspecto de la
empresa que est a la vista del pblico.
Una fbrica puede hacer dao a la vista; puede ser un sitio donde sea
desagradable trabajar, y tambin puede ser simplemente un vecino. Pueden tener malas
repercusiones ambientales y causar contaminacin del aire y/o del agua y cosas peores. O
pueden ser agradables a la vista, estar bien cuidadas, y tener controles estrictos de la
contaminacin, Por supuesto, el tipo de actividad desempea un papel de primer orden.
Las industrias del acero, las papeleras, las refineras de petrleo y las industrias qumicas
son, por su propia naturaleza, unos vecinos mas sucios y menos deseables que las
fbricas de casi todos los otros sectores. En cualquier sector, una empresa que tiene unas
instalaciones industriales viejas no suele poder invertir millones de dlares en modernizar
y mejorar su apariencia. Pero incluso dentro de la industria pesada, la empresa puede
tener una reputacin mala o buena, puede ser considerada como un buen vecino y
ciudadano o como una vergenza. Como ejemplo de lo ltimo:

Hace algunos aos una fbrica de papel, que quera mejorar su imagen pblica, lanz
una campaa publicitaria que mostraba las lmpidas aguas de un ro, supuestamente ms abajo
de la planta. Pero cay en desgracia cuando un periodista diligente descubri que el paisaje
idlico que mostraban los anuncios estaba en una parte del ro ms arriba de la fbrica.

En los casos en que una empresa es un importante generador de puestos de trabajo en una
comunidad, la posibilidad de grandes problemas de imagen pblica es una verdadera amenaza
cuando se hacen necesarias las reducciones de plantilla, ya sean temporales o permanentes. Las
reducciones de plantilla de algunas acereras que ya no eran competitivas, en el valle Mahoning
del noroeste de Ohio, devastaron las ciudades en las que estaban situadas, de las cuales la mayor
era Youngstown. No obstante la necesidad de los cierres, la mala notoriedad que eman de los
mismos oscureci la imagen pblica de todo el sector del acero. Quiz uno de los peores cierres
de los ltimos aos fue el de la Divisin de Aislantes de la Corporacin Boise Cascade en
International Falls (Minessota), comunidad de 6000 habitantes en la frontera con Canad.
La notificacin del cierre permanente lleg como declaracin oficial el 6 de diciembre de
1984. El cierre afecta a unos 500 trabajadores de la zona de International Falls y a otros 65
relacionados con el departamento de ventas de Aislantes. A los trabajadores se les concedi un
plazo de 48 horas para retirar sus efectos personales de las taquillas. Tambin hubo un efecto en
cascada ya que otros 150 madereros que producan la materia prima para los aislantes tambin se
quedaron sin trabajo. Los peridicos de todo el pas se centraron en este cierre, que dej a ms
del 10% de la poblacin de la zona en el paro, y sin perspectivas de encontrar otro empleo.
Aparecieron titulares como los siguientes: Un pueblecito en apuros, Cierre de fbrica, patada
en la barriga econmica, y Convulsin por el cierre: los nios no pueden dormir. Lo que hizo
que el cierre resultara ms noticiable, y la imagen del Boise Cascade ms negra, fue el momento
en que vino: 19 das antes de Navidad.

Si la empresa utiliza sus propios camiones, esto puede tener consecuencias sobre
su imagen. Las empresas de venta al por mayor y menor tienen muchas veces su propio
servicio de reparto, y esto puede suponer un prestigio y una publicidad aadida para el
vendedor, sobre todo si est bien conservado y los repartidores llevan uniforme. Como
comentamos antes, la eleccin de minoristas -su reputacin y sus instalaciones- tambin
repercutir sobre la imagen del fabricante, y viceversa.
Muchas empresas importantes, sobre todo aqullas que se diversificado mucho en
sectores sin relacin entre s, han adoptado programas de identidad de la corporacin,
para mejorar su imagen por medio de nuevos logotipos, nuevos smbolos, y formas de
trabajar que las distingan. Con todo, un simple lavado de cara que no venga acompaado
de cambios ms fundamentales no suele ser suficiente como para mejorar una imagen
positivamente, si existen problemas de fondo.

Efecto de los empleados de la compaa


El contacto de los empleados con el exterior, ya sean clientes, proveedores u
otros, conlleva impresiones positivas o negativas de la empresa. Incluso la forma de
contestar el telfono causa impresin. Las empresas inteligentes prestan atencin a este
aspecto de la imagen. Puede ser necesario dar una formacin especial a los empleados,
establecer normas especiales, e introducir algn tipo de control para asegurarse de que
no se deteriora la labor de imagen de la empresa. La compaa telefnica Bell fue una de
las primeras que dio importancia a este aspecto de la imagen pblica.

A los tcnicos instaladores se les inculc la necesidad de dejar los domicilios de los clientes
limpios y ordenados, y se hizo hincapi en la importancia de la amabilidad. La formaciones de
las telefonistas tena como objetivo: La voz que sonre . Los representantes de la compaa
ante la compaa ante las empresas aprendieron los secretos de relacionarse con muchos tipos
distintos de clientes por medio de representaciones en las que el alumno desempeaba un papel, y
se juzgaba la calidad de su diccin, su compresin de los problemas, su forma de explicar las
cosas y su actitud de inters y de cooperacin. El personal volva a pasar por cursillos de forma
peridica para asegurarse de que la calidad alta se mantena.

Calidad y grado de fiabilidad del producto


El producto, su nivel de calidad comparado con los de las marcas de la competencia, y
sobre todo su fiabilidad, es decir, su falta de defectos, es otro aspecto del programa de marketing
que puede afectar fuertemente a la imagen. La industria americana del automvil ha sufrido
durante mucho tiempo la plaga de los defectos en sus productos, y aunque se han realizado
esfuerzos serios para intentar reducir los defectos en los nuevos automviles, estos no han tenido
un xito absoluto, como muchos de nosotros sabemos por experiencia propia.
Es posible que haya que mejorar los controles de calidad, para mejorar la fiabilidad del
producto y la ausencia de defectos en el mismo. La mayora de las empresas utilizan mtodos
estadsticos de control de calidad, los cuales aceptan un nmero preestablecido de unidades
defectuosas, comprobando la calidad de un artculo de cada x. Esto resulta mucho ms
econmico que el control de calidad completo, que no admite ningn defecto. Pero vale la pena
considerar la posibilidad de utilizar este ltimo para algunos artculos en los cuales no se pueda
paliar graves problemas de mantenimiento de ninguna otra manera. Las empresa suelen rechazar,
por demasiado costosa, las inspecciones mltiples de las piezas crticas, pero comparados con los
costes que supone el hecho de que los clientes cambien de marca, o de caros programas de canje
de productos defectuosos, un control de calidad mejorado puede a veces compensar sus costes
aadidos. No cabe duda de que mejorara la imagen pblica.
La naturaleza intrnseca de los productos o del tipo de actividad que realiza una empresa
tambin afectar a su imagen. Comprense estos casos extremos: los diamantes contra las
ciruelas; un servicio de recogida de basuras contra una empresa de transportes sareos; una
tienda de productos reciclados contra unos grandes almacenes. Para ciertas actividades, la
imagen pblica ser ms negativa que para otras, no ya por los esfuerzos de las personas
relacionadas, sino por la misma naturaleza intrnseca del negocio y de los bienes o servicios.

El factor Precio
Advirtase que en la figura 2.3 el Precio tiene una flecha en cada direccin. Esto indica
que los precios de los productos de una empresa, en relacin con los precios de las marcas de la
competencia, tienden a convertirse en un importante medio transmisor de imagen, sobre todo en
relacin a si la empresa `produce artculos de alta calidad, de baja calidad o intermedios. Un
precio superior al de otras marcas suele tener una connotacin de mayor calidad. Por supuesto, si
se producen discrepancias importantes entre un precio elevado y la calidad que se percibe en el
producto, hay un efecto adverso sobre la imagen.
La imagen que se percibe de una empresa tambin sirve para determinar los precios que
puede percibir por sus productos. Con una imagen favorable, sobre todo en lo que se refiere a la
fiabilidad de sus productos, los clientes aceptarn unos precios relativamente superiores.
Por ejemplo, la compaa Maytag, que est radicada en una ciudad pequea: Newton
(Iowa). Comparada con su competencia (General Electric, Whirlpool y similares) es una
compaa pequea. Pero a lo largo de los aos ha alcanzado y conservado una reputacin de
fiabilidad y calidad a un precio superior -imagen que fue robustecida desde 1967 por unos
famosos anuncios de televisin que mostraban a un empleado del servicio de reparaciones de la
Maytag , aburrido porque no tena nada que hacer.
Ultimamente, la Maytag tiene sus preocupaciones por el mercado ya maduro de
electrodomsticos, cuyo ciclo de vida en el sector es de 10 a 12 aos, y con frecuencia mayor en
el caso de los Maytag tiene que diversificar sus actividades y salir del campo de los
electrodomsticos, y ya lo est intentando. Debern tener cuidado, no obstante, para no poner en
entredicho su reputacin de calidad con adquisiciones que no sean compatibles con su imagen
pblica ya establecida desde hace mucho.

La importancia de los servicios a clientes


Desde un punto de vista amplio, el concepto de servicios a clientes se extiende a todo lo
que la empresa puede ofrecer a sus clientes aparte del producto mismo. El servicio de
reparaciones y de garanta es el que suele recibir ms atenciones (y ms quejas), pero los
servicios a clientes tambin incluyen cosas tan diversas como las posibilidad que los minoristas
otorgan a sus clientes de devolver los artculos, y otras facilidades, como la entrega a domicilio,
los encargos por telfono, los aparcamientos para clientes, los crditos, etc.
Es evidente el efecto de la reputacin de buen servicio de una empresa al atraer a clientes
potenciales y al evitar la prdida de los ya existentes. Causa satisfacciones a los clientes, crea
clientes leales y ventas repetidas, y tambin causa buenas influencias, transmitidas de boca en
boca, que son poderosas, aunque difciles de medir. Salta menos a la vista la proteccin que una
buena reputacin de servicio otorga frente a la competencia de precios. Aunque algunos clientes
se pueden dejar influenciar por unos mejores precios, hay muchos que valoran ms la reputacin
de servicio fiable de una empresa. Algunos servicios son fciles de imitar, como las garantas
amplias. Otros no se pueden igualar tan fcilmente, como un servicio de entrega rpido y fiable, o
unas instalaciones de reparacin y mantenimiento de categora, y su funcionamiento efectivo va
forjando poco a poco una reputacin.
En vez de dedicar a los servicios a clientes la atencin que merecen, en muchas empresas
el tiempo de los ejecutivos se destina a otras cosas. Exigen atencin las crisis y los problemas
operativos: por ejemplo, una decisin relacionada con planes de promocin que no se puede
retrasar, instruir a un vendedor sobre un nuevo territorio, o dedicar atencin inmediata a varios
territorios en los que no alcanzaron los niveles previstos de ventas. Y mientras tanto, los clientes
contrariados, mal tratados , o cuyos requisitos especiales se desprecian, los clientes que se van
difuminando, para no volver, -a todos se les pasa por alto ante la presin de cuestiones ms
importantes.
La explicacin de por qu muchas empresas descuidan las relaciones con sus clientes
radica en gran parte en su falta de consciencia de lo grave que pueden ser tales problemas. La
falta de satisfaccin de los clientes muchas veces no se puede detectar en las cifras de ventas y de
beneficios, por lo menos hasta que tales problemas toman grandes proporciones. Ms an, dado
que slo una proporcin pequea de las quejas llegan a los odos de los ejecutivos responsables,
estas expresiones de insatisfaccin suelen interpretarse como relacionadas con un grupo reducido
de clientes que tienen reclamaciones injustificadas en su mayor parte.
Hay que establecer procedimientos para una auto alimentacin de informacin a los
ejecutivos responsables sobre los problemas de servicio a los clientes, y sobre las quejas de los
clientes. Normalmente se precisa establecer procedimientos centralizados y unificados, tanto para
recibir la informacin necesaria como para atender las reclamaciones.
Algunas empresas han descubierto que son efectivas, como servicio y como instrumento de
ventas, las lneas calientes , es decir, lneas telefnicas directas y de llamada gratuita a la sede
de la compaa, para clientes cuyos problemas no se estn llevando de forma satisfactoria.
Incluso una medida tan sencilla como mantener a los clientes informados de la situacin de sus
pedidos, sobre todo cuando se van a producir retrasos en los envos debidos a la falta de stocks, a
huelgas o a otras causas impredecibles, puede mejorar el aspecto de servicios a clientes de la
imagen pblica.

Papel de la publicidad en el combinado de la Imagen Pblica

La publicidad puede desempear un papel tanto positivo como negativo en la imagen de


una compaa. Puede y suele aportar cosas a una imagen ya existente, y stas pueden ser sutiles o
ms directas. Tambin se puede utilizar para establecer una nueva imagen.
Aportaciones a una imagen ya existente. El tipo de medio de comunicacin que se
utiliza, el mensaje en s y cmo se presenta, los programas de televisin que se patrocinan, las
personas que aportan sus testimonios, incluso la repetitividad del mensaje -todos esos factores
pueden afectar a la imagen de la compaa. La publicidad puede ser digna y de buen gusto, y
puede ser trivial, estridente, desagradable, descalificadora y un insulto para la inteligencia.
Juzgamos a las personas por la gente con quien se juntan; lo mismo hacemos con las empresas, es
decir, las juzgamos por su forma de anunciarse y por su estilo pblico en las relaciones
comerciales. Por ejemplo, podemos comparar la dignidad de los anuncios de los departamentos de
venta al por menor de alta calidad o de los comercios especializados con la del tpico economato
o tienda especializada en gneros rebajados; en el primer caso, se anuncia slo un artculo, o unos
pocos, dejando bastante papel en blanco; en el segundo, se tratar de anuncios amontonados, con
letras gruesas. Loa mismo sucede con los anuncios de la televisin. Comparemos el estilo de los
anuncios tipo Xerox, IBM, o Hallmark, con el de los anuncios de pastas de dientes, detergentes,
desodorantes y medicamentos para el resfriado.
Defensa o establecimiento de una nueva imagen. La Publicidad de prestigio(en ingls,
Institutional advertising)es el principal medio de promocin que se utiliza para intentar influir
directamente sobre la imagen de la compaia. Se llama propaganda de prestigio a la propaganda
de la empresa que no anuncia un producto determinado sino que busca crear en el pblico una
imagen favorable.
Algunos sectores y empresas se han visto sujetos a criticas considerables por parte de los medios
de comunicacin, de asociacin de consumidores y de polticos. Sobre todo, en pocas de
inflacin, las empresas que distribuyen artculos de primera necesidad y que suben repetidamente
sus precios son muy vulnerables a las crticas, sean stas justificadas o no. Se ha fustigado de
esta manera a las empresas petrolferas y a las de servicios pblicos. Para defender su imagen y
mantener por lo menos la apariencia de unas buenas relaciones pblicas, algunas empresas
grandes han recurrido a la publicidad para explicar su propio punto de vista. A esto se le ha
llamado publicidad de defensa, la Mobil Oil ha sido especialmente agresiva en su uso de la
publicidad de defensa, no solo para defenderse a si misma sino para predicar su punto de vista de
otras cuestiones pblicas y polticas.
Es mas habitual la publicidad de desarrollo de imagen. Puede suceder que una empresa se d
cuenta de que est atascada en una imagen que, en un momento dado, era la adecuada y que
atraa a un importante objetivo de mercado pero que ya no es as, y por lo tanto la empresa quiere
cambiar su imagen. Por ejemplo:
Gracias su publicidad, Timex se haba ganado durante dcadas la reputacin de producir
relojes que les puedes dar una paliza y siguen en marcha. Pero se dieron cuenta de que esta
imagen utilitaria, que antes tena xito, no era suficiente en el mercado actual del reloj de pulsera,
que est dominado por las importaciones extranjeras. A Timex le pareci que sera mejor imagen
la de un reloj ms de moda y con precio superior. Para empujar a su imagen mas all de la de
marca menos cara, la Timex aument sus gastos de publicidad en un 15% en 1981.
Todava es temprano para predecir si los esfuerzos de Timex para poner su imagen al da
tendrn xito; tal tarea puede durar diez aos. No obstante, existe un ejemplo clsico de cambio
afortunado de imagen, que describiremos en el captulo 7, pero en el caso en cuestin la imagen
que se tena que cambiar no era la de la empresa sino la de la actividad a la que se destinaban sus
productos.
A finales de los 50, el ramo de la motocicleta en Estados Unidos estaba dominado por las
motocicletas grandes y de gran potencia. El principal fabricante, Harley Davidson, se haba
adueado completamente del mercado de la polica y de las motocicletas para tareas de reparto, y
tambin tena una posicin segura en el otro sector importante del mercado, el de los
motociclistas puros y duros.
La Honda Motor Company se estableci en 1948 como pequeo fabricante japons de
motocicletas. Cuando se hubo ganado el mercado de su pas, la Honda se dirigi a los mercados
extranjeros y estableci su primera sucursal de los Estados Unidos, en California, en 1959.
Estim correctamente que existan oportunidades en el mercado de los que nunca haban tenido
motocicleta y que queran una moto ligera y econmica que resolviera los problemas del trfico.
Exista un problema de imagen que impeda la creacin de tal mercado: la imagen mental de las
cazadoras negras de cuero y de la pelcula Salvaje. Una campaa publicitaria intensa intent
conseguir la aceptacin social de la motocicleta y del motorista, y su tema fue Se encontrar con
personas muy agradables que llevan Hondas.
El numero de motocicletas matriculadas salt desde 500.000 en 1960 a casi 1.900.000 en 1966.
Un estudio entre los propietarios de Hondas en 1964 mostr que la mayora no se haban subido a
una moto nunca, antes de comprarse la Honda. La publicidad haba cambiado la imagen de la
motocicleta y la haba hecho aceptable.

LA IMAGEN PUBLICA PARA LAS ORGANIZACIONES


NO LUCRATIVAS
No son slo las empresas que se dedican a la produccin las que se deben preocupar de
su imagen y protegerla; tambin deben hacerlo los colegios, las campaas benficas, los
departamentos de polica, los hospitales, incluso los polticos. Vamos a estudiar aqu la
importancia de la imagen pblica y cmo se puede mejorar o crear por parte de algunas personas
y entidades no lucrativas.
Los departamentos de polica de las ciudades grandes suelen tener mala imagen ante
sectores importantes de la poblacin. Su necesidad de mejorar esta imagen no es menos
importante que la que tiene un fabricante que se enfrenta al deterioro de una imagen de marca. Un
departamento de polica puede desarrollar una campaa de Marketing para ganar amigos; entre
los ejemplos de posibles actividades que se pueden destinar a ganar una mejor imagen estn las
visitas organizadas de promocin y las jornadas de puertas abiertas en las comisaras, los
laboratorios de criminologa, las ruedas de identificacin de sospechosos, los calabozos y dems;
las charlas en las escuelas, y el patrocinio de actividades recreativas, como por ejemplo un da en
el estadio de bisbol para los jvenes.
El sistema de enseanza pblica, que se tiene que enfrentar a las quejas de los
contribuyentes por los costes crecientes de la enseanza y a los daos a su imagen por las huelgas
de maestros, necesita un esfuerzo consciente para mejorar su imagen y conseguir ms apoyo y
fondos pblicos.
Muchas organizaciones e instituciones no comerciales, como los hospitales, escuelas,
reas de la administracin pblica, incluso sindicatos, se han convertido en autocrticas,
dominadas por una mentalidad burocrtica, de tal forma que lo ms corriente es que den un trato
superficial, y sin sensibilidad, y que su imagen est por los suelos.
La mejora de la imagen slo puede venir a travs de un mayor nfasis en la satisfaccin de las
necesidades del pblico o de los clientes.
El uso ms extenso de las tcnicas del marketing en un sector no comercial es en la
creacin de imagen para los candidatos polticos. Se utilizan habitualmente dos herramientas de
marketing: los estudios de la opinin pblica y la publicidad en los medios de comunicacin de
masas, sobre todo en la televisin. El uso de estas herramientas, en especial de la segunda, para
ganar las elecciones, descarta prcticamente de la competicin a un candidato que no disponga de
mucho dinero. Con dinero, un candidato puede dejar de lado las organizaciones polticas y los
partidos, retar a los titulares bien instalados en los cargos que salen a eleccin, y de hecho
fabricarse una imagen pblica al instante.

TIPOS DE PROBLEMAS DE IMAGEN

Los problemas de imagen se pueden dividir en: (1) superar una imagen sin relieve; (2)
intentar poner al da una imagen; (3) combatir una imagen que est desvaneciendo; y (4) superar
una mala imagen. Vamos a tratar brevemente de cada una de stas.
Hace casi tres dcadas, un investigador eminente hizo las siguientes declaraciones:

Que le pasa a un comercio que no tiene un carcter definido, que no supone nada
especial para ningn tipo de pblico? Acaba siendo una tienda alternativa en la mente del cliente.
La seora que va a la compra no se dirige a tal tienda como lugar principal para encontrar lo que
quiere. Si no tiene unos departamentos y unas lneas de productos que llamen la atencin, es lo
mismo que una persona aburrida.

No cabe duda de que una imagen sin relieve o sin atractivo es como una piedra de molino
atada al cuello de la empresa y es un inconveniente de primer orden para la competitividad de la
empresa. Slo existe una cosa peor: tener una imagen francamente negativa. No es fcil para la
empresa la mejora o el cambio, pero desde luego que tal empresa tiene que tomar medidas.

Hay veces en que una empresa quiere poner su imagen al da. Es posible, por ejemplo,
que en un primer momento hubiera formulado su supuesto en el mercado como empresa de
precios reducidos y ofertas, y que ahora quiera ganar una imagen de ms calidad. Pero no es fcil
poner al da una imagen, como veremos en el caso de Korvette.
Hay empresas que lo intentan y fracasan porque esperan resultados demasiado rpidos. Pero hay
otras empresas que lo mejor que pueden hacer es cambiar de nombre, - empezar de nuevo, quiz
ampliar a nuevas actividades, - mejor que intentar poner al da un nombre y una imagen
establecidos desde hace mucho tiempo.
Incluso la poderosa Sears, en 1974-75, intent actualizar su imagen -y sus mrgenes de
beneficio- con productos de precio ms alto y artculos femeninos de alta moda. Los beneficios
bajaron un 28%, ya que la clientela tradicional de Sears se fue, desilusionada por el nfasis en los
precios ms elevados. Sears abandon pronto el intento de cambiar su imagen, pero el dao
estaba hecho y las ventas y los beneficios tardaron en recuperarse.

Parecera que es mas fcil combatir una imagen que se est desvaneciendo que poner al
da otra que est establecida desde hace mucho tiempo. Pero son precisas unas medidas agresivas
y efectivas para invertir la tendencia, como descubri Coors. No es fcil invertir una tendencia
establecida, y quiz nunca se pueda conseguir reconquistar todo el terreno perdido.

Lo ms difcil suele ser superar una mala imagen. Es el peor de los males que pueden
afectar a la imagen, y puede significar incluso una sentencia de muerte. Es peor que una imagen
sin relieve, que una imagen de mala calidad, y que una imagen buena que se desvanece.

Una mala imagen se puede ir formando poco a poco por una larga serie de prcticas
comerciales discutibles y que se han ido haciendo bien conocidas: por ejemplo, productos pocos
fiables, publicidad engaosa, repartos de dividendos poco legales, desprecio por las relaciones
con la comunidad y con los empleados, etctera .
Hay veces en que una catstrofe derriba una imagen. La calamidad que afect a Union
Carbide es bien conocida. Pero se conocen casos en que las empresas han tenido una
responsabilidad mayor en la destruccin de su propia imagen, como veremos en el caso del
fabricante de juguetes A. C. Gilbert & Co.

LOS ERRORES EN LA GESTION DE LA IMAGEN PUBLICA

Las empresas son capaces de dar a su imagen un trato que no se merece. Pueden
1. Despreciar olmpicamente las cuestiones que pueden afectarla de forma negativa.
2. No hacer caso de las limitaciones que se derivan de su imagen.
3. Dejar todas las tareas de creacin y mantenimiento de imagen en manos del
departamentode relaciones pblicas.
4. No coordinar todos los aspectos operativos que pueden afectar a la imagen.

Desprecio a las posibles consecuencias negativas sobre la imagen

Hay veces en que una empresa no hace caso de las posibles reacciones negativas del
pblico.
La empresa Columbia Gas de Ohio tiene competencia en el sector de la calefaccin de las
viviendas no slo por parte de las compaas elctricas, sino tambin por parte de los sistemas de
ahorro, como las bomba trmicas, la energa solar, las estufas de lea, y los calentadores de
keroseno y de cuarzo. En un periodo en que el costo de la energa suba rpidamente, y se haca
mucha publicidad sobre la necesidad de ahorrar energa -apelando incluso a los sentimientos
patriticos- la Columbia se dio cuenta de que con toda esa conservacin de energa bajaba la
demanda y los ingresos. Y qu se les ocurre hacer? Intentaron cobrar un canon a los
consumidores que tuviesen bombas trmicas y otros sistemas de ahorro de energa.
La indignacin del pblico fue inmediata. En respuesta a la opinin pblica, los legisladores de
Ohio se apresuraron a aprobar proyecto de ley que impedan la penalizacin de las bombas
trmicas y sistemas similares. Frente a la oposicin generalizada, la Columbia sigui adelante
con tozudez, y desencaden ms polmica todava al querer bloquear el servicio a los
constructores que pretendan instalar bombas trmicas en las viviendas de nueva construccin. La
Comisin de Servicios Pblicos tuvo que ordenar a Columbia, finalmente, que diese servicio; la
empresa, que ya empezaba a darse cuenta de la gravedad de los rencores que estaba formando en
su contra, dio marcha atrs. La situacin la resumi un miembro de la Cmara legislativa de la
siguiente manera: No parece muy lgico que, cuando el gobierno federal est concediendo
desgravaciones fiscales al aislamiento trmico se penalice a la gente por hacer lo que le estamos
pidiendo que hagan: ahorrar energa

El caso de Nestl, que se describe en le captulo 3, tambin ilustra esta impresentable falta de
visin de la imagen pblica.
A qu se debe que las empresas se despreocupen de su imagen, o por lo menos que
subestimen enormemente las consecuencias que sus acciones tendrn sobre ella? Esto se suele
deber a varios factores. En primer lugar, la imagen pblica de una empresa tiene una repercusin
difusa sobre los resultados de la compaa. La relacin causa-efecto de una imagen mala o que
esta deteriorando es casi imposible de medir, por lo menos hasta que los problemas de imagen no
vayan a peor. Esta imposibilidad de cualquier culpa directamente a la imagen, que es infatigable,
tiene como consecuencia que el examen se concentre ms sobre otras reas de la empresa, que
son las que reciben la medidas correctivas.
En segundo lugar, la imagen de una organizacin -cmo la percibenlos diversos pblicos-
no se puede medir de forma fcil ni definitiva. Aunque existen algunas herramientas para estudiar
la opinin pblica, suelen ser poco precisas y de validez incierta. En consecuencia, se suelen
dejar de lado los estudios de imagen o se suelen despachar en poco tiempo, comparado con el que
se dedica a otras medidas de los resultados ms cuantitativas.
En tercer lugar, es difcil determinar la efectividad de las tareas de creacin de imagen.
Las empresas pueden dedicar miles, incluso millones de dlares a la publicidad de prestigio y a la
de desarrollo de imagen, pero las medidas de la efectividad de tales gastos son poco exactas y su
validez es discutible. Por ejemplo, se puede hacer un estudio de la actitud de una muestra de
personas antes y despus de lanzar la campaa de desarrollo de imagen. Si algunas ms tienen
una disposicin favorable hacia la compaa despus de la campaa, se podra presumir que sta
ha sido un xito. Pero un ejecutivo podra poner en tela de juicio que todo esto se vaya a traducir
verdaderamente en mayores ventas y beneficios.

No hacer caso de las limitaciones

La imagen actual de la empresa se debe reconocer y tener en cuenta como factor que
afecta a las posibilidades estratgicas. La imagen pblica es un recurso, tanto como puedan serlo
el personal, las instalaciones o los activos financieros. Pero tambin es una limitacin. La
mayora de las empresas no tienen recursos ilimitados, y por lo tanto sus planes estratgicos se
deben dirigir a objetos realistas y posibles. Lo mismo sucede con la imagen. No es razonable
esperar que un Korvette o un K mart alcancen el mismo nivel que un Neiman Marcus en pocos
aos, ni tampoco que Volkswagen llegue a tener la imagen de Mercedes-Benz en poco tiempo.
Se pueden hacer dos generalizaciones sobre la influencia limitativa de la imagen pblica
de una empresa.
1. Es muy difcil mejorar una imagen sin relieve, negativa o de mala calidad. Se pueden llegar a
necesitar gigantescas labores de publicidad y aos de insistencia para sobreponerse a tales
imgenes.
2. Una imagen favorable se puede hacer trizas fcilmente, si la empresa descuida la calidad de
sus productos, el servicio u otros aspectos que estn a la vista del pblico.

Abandono de la labor de imagen

En muchas empresas es un departamento de relaciones pblicas, ya de la propia empresa,


ya por medio de una agencia de publicidad u otro consultor externo, el que se ocupa de todas las
cuestiones relacionadas con la imagen de la empresa. Parece que esto hace que las relaciones
pblicas estn en manos de expertos, y que estn controladas por personas que tienen una
objetividad que no se le supone a un ejecutivo de operaciones.
Algunas empresas estn empezando a dar ms participacin a los profesionales del marketing.
Esto no les est gustando a todos, ni mucho menos. Los expertos en relaciones pblicas suelen
considerar estas medidas como una usurpacin de funciones, y a los expertos en marketing les
llaman intrusos: La gente del marketing est ganando terreno. Son como intrusos (...) que
llegan a una empresa, y cuando se van, somos los de relaciones pblicas los que tenemos que
arreglar el desaguisado.
Pero sabemos que muchos otros aspectos de la operativa de una empresa afectan a la imagen
pblica -las declaraciones de relaciones pblicas y los comunicados pblicos son dos de los
factores. Una empresa que admita la importancia de su imagen pblica, no slo como algo que se
debe proteger sino como valiosa herramienta para abrir nuevas oportunidades y dirigir la
estrategia de marketing, hara bien en no dejar este importante recurso totalmente en manos de un
departamento.

No coordinar los factores internos de imagen

Ya sabemos, por el esquema del combinado de la imagen pblica, que muchos aspectos
de la operativa de una empresa tiene la posibilidad de afectar a su imagen pblica, para bien o
para mal. Para proteger la imagen o para construirla, los diferentes factores deben mantener una
comunicacin estrecha y trabajar de forma coordinada. Por ejemplo, la efectividad de un
departamento de ventas se ver sovacada si es deficiente la entrega de los pedidos o el control de
calidad.
Kotler lo explica de la siguiente forma: Los profesionales del marketing suelen pensar
que su trabajo consiste en manejar las 4 Pes... Este es el trabajo que tiene el profesional del
marketing hacia el exterior. Pero tambin tiene que realizar un trabajo de puertas adentro: tienen
que conseguir que los dems departamentos de la compaa se orienten hacia el marketing y hacia
los clientes
Ahora vamos a examinar con bastante detalle tres ejemplos de empresas que tuvieron
problemas de imagen, y se enfrentaron a dichos problemas bastante mal -incluso, en uno de los
casos, en uno de los casos, de tal forma que les llev a la ruina. Hay una conclusin didctica que
se puede sacar de esto: la importancia de la imagen pblica no se debe tomar a la ligera.

Para reflexin y debate

1.- Unos buenos servicios a los clientes no sirven para nada, pero unos servicios malos
te pueden llevar a la ruina Valrese esta afirmacin.
2.- Valore la efectividad de la publicidad para mejorar la imagen pblica.
3.- D algunos ejemplos concretos de cmo la imagen pblica de una empresa es afectada
los componentes del combinado del marketing.
4.- Discutir los pros y los contras de dejar que el departamento de marketing se encargue
de las relaciones pblicas.

Propuesta de actividad

Nuestra imagen pblica no es demasiado buena, le dice su jefe una maana. Segn un
estudio que acaba de realizar nuestro departamento de anlisis de mercado, los clientes nos
colocan por debajo de la media en cuanto a servicio. Tambin dijeron que ramos anticuados y
que no estabamos al da.
Pero nuestros electrodomsticos se mantienen en un buen nivel en cuanto a fiabilidad,
no es as? dice usted.
Si, pero eso no basta hoy en da. Quiero tener en mi mesa, para el lunes que viene, una
propuesta que pueda ensear al consejo de administracin, de algunos medios concretos para
mejorar esta imagen.
Prepare un programa para mejorar la imagen de un pequeo fabricante de
electrodomsticos.
Tambin haga notar las dificultades sin las que espera encontrarse al realizar tal cambio de
imagen.