UNIDAD 2

FORMAS DE ACCESO A MERCADOS Y / O ESTRATEGIAS DE ACCESO A MERCADOS

Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexin con alguno de sus canales de distribucin
no estn predeterminadas y deben evolucionar en funcin de la estrategia de cada empresa para
adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello, es frecuente que las empresas opten de entrada por
un sistema de comercializacin exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo
pueda dar paso a frmulas ms complejas y costosas, pero tambin ms eficaces y rentables y ah
internet se ha fundado como verdadero protagonista.

La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decide abordar los
mercados exteriores exige dar respuesta a las preguntas siguientes:

Cul es la mejor estrategia de comercializacin posible en funcin del producto, la clientela y

los recursos disponibles, tanto humanos como materiales?
Qu estructuras de implantacin comercial existen en cada mercado que permitan la presencia
continuada del producto?
Cul es la logstica ms adecuada para cada producto y cada destino final?

El hallar respuesta a estas preguntas conducir a la empresa a formular una adicional:

Cul es la mejor solucin para lograr con xito la distribucin del producto?

Se pueden distinguir entre tres grupos la forma de acceso a mercados:

Estrategias de exportacin o comerciales, dividida a su vez en estrategias de venta directa

e indirecta y subcontratada.
Estrategias de actuacin en las mercadas internacionales distintas de la exportacin.
Estrategias de frmulas de colaboracin con otras empresas.

1. FORMAS DE ACCESO A MERCADOS COMERCIALES (DIRECTA E INDIRECTA)

1.1. DIRECTA:

La forma directa de ingresar a un mercado extranjero se caracteriza por:

Ausencia de barreras entre el mercado y la empresa exportadora.

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 Transparencia de la accin comercial.
Exigencia de recursos humanos especializados.
Organizacin eficaz.
Practica permanente de las tcnicas de marketing internacional.
Mayores ventas a largo plazo y mayores beneficios, pero supone mayores costes.

1.1.1. DEPARTAMENTO PROPIO

Toda empresa que quiera consolidar su actividad exportadora (importaciones y exportaciones) o de

internacionalizacin, tiene que crear su propio departamento de Comercio Exterior, para que pueda
ocuparse de las diferentes labores que permitan a la empresa exportadora una presencia continuada en
los distintos mercados internacionales.

Dado que la exportacin no es ms que el resultado de una estrategia de internacionalizacin, el

departamento de exportacin, es un instrumento que lleva a cabo todas las labores inherentes al
marketing Internacional.

Un departamento de exportacin es una estructura humana con unos fines muy concretos: llevar a cabo
todas las tareas que generen operaciones en el exterior.

Como responsable global del departamento de exportacin est el Director de Exportacin (o Gerente
de Exportacin), asistido por un Adjunto al Director de Exportacin (o Subgerente de Exportacin).

A partir de aqu existe toda una estructura, sea de tipo administrativo o de tipo operativo, que apoya en
todo lo necesario al departamento de exportacin.

Al frente del departamento de comercio internacional deber nombrarse un Manager de Exportacin,

Director de Comercio Exterior, Responsable de Negocios Internacionales o con la denominacin que se
cree ms adecuada. El Manager de Exportacin representa una figura muy importante en la estructura
de la empresa puesto que la exportacin seguro demostrar en un breve plazo que es un elemento
bsico e indispensable para el buen funcionamiento de la misma.

Cada empresa deber definir en qu momento esta figura es conveniente, pero deber llevarla a cabo
cuando vea que empiezan a crearse "cuellos de botella" (es decir retrasos y/o errores) en la actividad
del comercio exterior a medida que se incrementan los pedidos. En este momento ser conveniente
definir cules son las obligaciones del Responsable de Expansin Internacional.

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En resumen, la empresa apertura su propio departamento de Exportacin, el contacto es, directo y
continuo de las operaciones comerciales con los clientes.

Reside en origen, en las instalaciones de la empresa. Tiene una situacin en el organigrama muy diversa
en funcin de la empresa y su grado de internacionalizacin.

1.1.2. REPRESENTANTE ASALARIADO

La empresa puede exportar a un mercado extranjero delegando all a un representante asalariado. El

representante asalariado es una persona fsica que est vinculada a la empresa a travs de un
contrato de trabajo. Se trata pues de un subordinado, es decir, totalmente sometido a su autoridad.

La empresa tiene tres vas principales para contratar a un representante asalariado:

expatriar a un asalariado ya presente en la empresa;

expatriar a un vendedor seleccionado en el territorio nacional despus de formarlos para esta
misin;
seleccionar a u vendedor en el mercado objetivo extranjero.

La expatriacin de un asalariado de la misma nacionalidad que la empresa puede favorecer una mejor
comunicacin entre sta y su representante. Seleccionando a personal local, por el contrario, hace que
la empresa pueda aprovecharse pueda aprovechar el mayor conocimiento del mercado por parte de su
representante y, sobre todo, de la cultura, las costumbres comerciales y el perfil de los clientes.

Funcionamiento:
El representante asalariado tiene por funciones principales buscar clientes, es decir, hacer prospeccin
de mercado, pero tambin vender por cuenta de su empleador. A veces, tiene el poder de cerrar
transacciones, pero lo ms frecuente es que la aceptacin de los pedidos la haga la misma empresa.
Debe asimismo informar al exportador de las caractersticas y de la evolucin del mercado
(competencia, consumidores, resultados de los productos, etc.).

Cumple las mismas funciones que el agente a comisin pero a diferencia de ste, trabaja
exclusivamente para su empleador y no dispone del mismo grado de libertad para organizarse
su trabajo ya que es el exportador el que orienta su trabajo diario. Esto implica para el exportador que
podr imponerle con mayor libertad tareas suplementarias.

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El representante es remunerado con un salario fijo completado eventualmente con comisiones
proporcionales a los pedidos.

Ventajas
Las principales ventajas con las que puede contar el exportador si recurre a representantes asalariados,
completamente sometidos a su autoridad son:

presencia inmediata en el mercado objetivo; el exportador tiene un control total sobre la

definicin de su poltica comercial (producto, promocin, precio, clientela objetivo, servicio, etc.);
el feedback informativo es excelente. Es posible confiar al representante asalariado tareas
anexas a la venta ;
los beneficios van por completo al exportador ;
la presencia de un representante asalariado en el mercado puede facilitar las formalidades
administrativas, la resolucin de litigios, el cobro de las deudas, el conocimiento de las
prcticas comerciales locales, de la cultura, de las soluciones de transporte ms adecuadas.

Inconvenientes:
Recurrir a representantes asalariados tambin tiene sus inconvenientes:

el conjunto de los riesgos comerciales y financieros es asumido completamente por el

exportador ;
esta va de penetracin es muy costosa (debido a los gastos fijos que conlleva un salario); el
representante asalariado debe poder apoyarse en una estructura de exportacin establecida
sobre el territorio nacional. sta asegura la gestin de las operaciones logsticas y administrativas
que conlleva la venta (entrega, facturacin, cobro) y debe estar compuesta por personal
cualificado ;
la seleccin de un representante asalariado local puede ser difcil;
la gestin de la relacin con el representante asalariado precisa una importante inversin de
tiempo por parte de los responsables de exportacin (por ejemplo: visitas regulares sobre el
terreno). En efecto, el representante asalariado necesita directrices precisas para poder
progresar en el mercado.

Cundo optar por un representante asalariado?

Este modo de penetracin se utiliza a menudo cuando el mercado objetivo representa un fuerte potencial
para justificar los importantes gastos que implica la contratacin de un representante asalariado. Lo ideal

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sera un mercado en el que el nmero de prospecciones es limitado pero que puede llevar a contratos
de gran valor pecuniario, para as poder limitar el tamao del equipo local. ste ser a menudo el caso
para los productos de fuerte contenido tecnolgico y de gran valor aadido (aviones, armamento, etc.).

Adems, si el producto exportado necesita un servicio postventa importante, as como el suministro de

piezas por separado, el representante asalariado no ser tan eficaz como una estructura local
permanente.

Las empresas que quieren afirmar su presencia en el mercado frente a la clientela, estarn interesadas
a menudo en crear una estructura local: oficina de ventas y sucursal filial.

Sin embargo, esta va no siempre es posible, ya sea por razones financieras (inversin demasiado
importante en relacin con el potencial que representa el mercado) o administrativas (restricciones
legales demasiado exigentes).

En este contexto, las empresas podrn recurrir temporalmente a representantes asalariados, hasta que
puedan pasar a formas ms elaboradas de implantacin local.

En resumen, son personal de la empresa exportadora residentes en un mercado exterior. Conocedores

del sector. Se dedican en exclusiva a una empresa

Hacen la prospeccin, la promocin y el cierre de las operaciones comerciales. Est estrictamente

controlado por la empresa exportadora.

1.1.3. FILIAL COMERCIAL SUCURSAL

Filial comercial:

Jurdicamente, la filial comercial es una empresa independiente, teniendo la nacionalidad del pas de
implantacin, disponiendo de una personalidad jurdica distinta de la empresa matriz y actuando en el
mercado donde est instalada en su propio nombre y asumiendo sus propios riesgos y de acuerdo a las
normas del Estado dnde se la crea, estando sometida por tanto a las leyes fiscales del Estado de
residencia. Por tanto, aunque las filiales sean sociedades constituidas con capital extranjero, se
consideran como residentes a todos los efectos.

La poltica de la filial es conforme a los objetivos de la empresa matriz, por lo que la autonoma de la
filial es grande en su gestin cotidiana, pero dependiente en cuanto a decisiones estratgicas.

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Una filial comercial, tambin llamada filial de distribucin, es una sociedad de nacionalidad local,
independiente jurdicamente de la empresa madre y controlada mayoritariamente por sta.

La filial acta en su propio nombre y por su cuenta y riesgo. Sin embargo, incluso si es autnoma
desde el punto de vista de la gestin diaria, sigue siendo muy dependiente de la empresa madre a
nivel estratgico - sobre todo a nivel de las inversiones y de la definicin de la poltica comercial - a
cuyos objetivos se debe adaptar. De hecho, el grado de autonoma que disfruta la filial depende en gran
medida de la poltica de adaptacin o de estandarizacin de las estrategias de marketing de la empresa
exportadora.

Se trata del modo de penetracin ms completo de un mercado extranjero que permite a la empresa
exportadora establecer una presencia local permanente, al igual que la oficina de representacin y la
sucursal.

Sin embargo, dispone de ms autonoma y tiene ms responsabilidades que estas dos formas de
implantacin. La creacin de una filial puede efectuarse mediante la creacin de una sociedad ex
nihilo, mediante la compra de una sociedad ya existente (la del agente o del importador local, por
ejemplo), o tambin mediante la creacin de una sociedad en asociacin con otras empresas.

Funcionamiento:
Adems de las funciones asumidas por la oficina de representacin y la sucursal, la filial cumple las
siguientes:

la filial compra en firme los productos de la empresa exportadora y seguidamente los vende.
Puede ser similar a este nivel a un importador-distribuidor
participa en la definicin de la poltica comercial (eleccin y adaptaciones del producto, fijacin
de precios, ...) respetando los objetivos estratgicos globales y comerciales establecidos por la
empresa madre
emprende acciones comerciales (prospeccin, registro de pedidos, servicio postventa, etc.),
logsticas (expedicin, almacenamiento y distribucin de productos) y administrativas
(despacho aduanero, facturacin, cobro de deudas) gracias, sobre todo, a una fuerza de venta
que le es propia y que generalmente se selecciona sobre el terreno.

Ventajas
Las ventajas que conlleva este modo de penetracin son las siguientes:

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 el conocimiento del mercado es muy bueno gracias a una presencia local permanente en el
mercado, siempre que la filial disponga de una autonoma suficiente para adaptarse a las
condiciones locales ;
el control de la poltica de comercializacin es muy bueno, a pesar de que la filial sea una
entidad autnoma
al poseer la filial la nacionalidad del pas extranjero, los productos de la empresa exportadora
son considerados productos nacionales y los clientes y socios potenciales se sienten
seguros de la perennidad de la empresa en el mercado. Su credibilidad se refuerza ;
permite simplificar y rentabilizar las operaciones logsticas, administrativas, comerciales
y financieras. La empresa puede ahorrar en los gastos de distribucin fsica, racionalizando el
transporte y el almacenamiento. Al hacer esto, puede disminuir los costes logsticos y de
comercializacin. Por otra parte, el servicio a la clientela, as como el seguimiento de los cobros
de las facturas se simplifican;
la empresa exportadora slo es responsable de los compromisos de la filial en funcin del capital
que ha suscrito de la misma.
La empresa no se ve comprometida automticamente al 100% - como ocurre con la sucursal
por los actos de su filial. En todo caso, hay que apuntar que a travs de las cauciones, a menudo
exigidas por la empresa madre, los compromisos pueden ir ms all de los que correspondera
al capital inicial ;
a veces permite que la empresa sortee algunas barreras administrativas facturando con un
nmero de IVA local, por ejemplo.

Inconvenientes:
Los principales inconvenientes que presenta la filial son los siguientes:

la inversin de partida y los costes fijos de implantacin son elevados;

la frmula supone un compromiso a medio plazo que implica un riesgo ms elevado,
principalmente de carcter poltico o comercial cuando las condiciones de competencia se
modifican. La filial exige formalidades de creacin bastante importantes (capital mnimo, actos
de creacin, etc.).
La empresa exportadora debe adaptarse a la legislacin local (contabilidad, fiscalidad, derecho
del trabajo, cdigo de inversiones, etc.), lo que implica competencias importantes en este campo.
El control financiero de una filial es ms difcil que el de otras formas de implantacin.

Cundo hay que optar por la filial comercial?

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Una empresa exportadora slo puede plantearse la creacin de una filial cuando posee ya una gran
experiencia en el mbito internacional, as como en ese mercado en particular. Por otra parte, debe
disponer de un personal cualificado y disponible para la exportacin, para poder as encuadrar la
actividad de la filial.

Adems, las perspectivas de ventas y de cuota de mercado deben ser buenas y el riesgo del pas
suficientemente dbil para justificar y rentabilizar el coste de esta estructura.

Esta solucin ser tambin prioritaria cuando las condiciones del mercado lleven a que la empresa tenga
que realizar grandes adaptaciones en su poltica comercial (productos, marcas, comunicacin, etc.) de
las que desee conservar el control o cuando la empresa quiera racionalizar las operaciones de logstica.

La creacin de una filial puede constituir un paso obligado en determinados mercados que la hacen
obligatoria.

Subrayemos por ltimo la problemtica de los precios de transferencia a la filial. stos se encuentran a
menudo bajo la lupa de las administraciones fiscales, para verificar que no contribuyen a la fuga de la
base imponible, mediante el acuerdo de precios demasiado generosos para la filial en cuestin.

La sucursal:

Jurdicamente, son implantaciones en el extranjero que no tienen personalidad jurdica propia. Son
simples extensiones de la empresa en los mercados objetivos.

La sucursal es generalmente usada para actividades de representacin. Raramente se le confa la venta

de productos, funciones administrativas, logsticas etc. como a las filiales.

El inters comercial en esta forma de implantacin reside en la presencia directa en el mercado. Sin
embargo, al no ser una empresa local, los beneficios en trminos de nacionalizacin de productos o de
fidelizacin de los clientes no son equivalentes a los de la filial.

La sucursal es una forma de implantacin directa (antena comercial, oficina de enlace, etc.) de la
empresa exportadora en un mercado extranjero que no disponen de personalidad jurdica y fiscal
propia , al contrario que la filial. Se trata, por as decirlo, de simples "extensiones", de servicios anexos
y descentralizados de la empresa exportadora, generalmente asociados a otra forma de implantacin,
que permiten asegurar una presencia permanente o temporal en el mercado.

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Funcionamiento
Las funciones que incumben generalmente a la oficina de representacin son la representacin ante
los clientes potenciales y los poderes pblicos locales, en la prospeccin, la venta as como la
coordinacin de una posible red de agentes. Muy excepcionalmente, la oficina de representacin
gestiona las funciones administrativas, logsticas o financieras.

Las funciones de una sucursal son generalmente las mismas que las de una filial. Son a la vez
comerciales y logsticas y estn destinadas para ayudar a una estructura de venta ya existente:

la prospeccin ; la gestin de las acciones operativas (promocin, comunicacin, distribucin);

la toma de pedidos y eventualmente la venta;
seguimiento de las ventas (facturacin, entrega, cobro de facturas, etc.);
informacin sobre el mercado.

Lo que la distingue de la filial es que no tiene ninguna personalidad jurdica y depende por completo de
la empresa exportadora, que es la nica responsable.

Ventajas
Las ventajas que conlleva la implantacin de una oficina de representacin o de una sucursal en el
mercado extranjero son las siguientes:

la empresa conserva el dominio total de su poltica comercial

la empresa recibe todos los beneficios
la empresa tiene un mejor conocimiento del mercado y de las necesidades de los clientes. As,
por ejemplo, la empresa puede realizar o coordinar con ms facilidad estudios de mercado ;
estas opciones permiten una presencia directa en el mercado, lo que contribuye a hacer creble
la voluntad de la empresa de instalarse de manera duradera en el pas, de nacionalizar sus
productos (en menor medida que la filial, sin embargo) e instaurar un clima de confianza que
facilite la comunicacin con las autoridades locales, as como con los clientes, que se sienten
ms seguros ; los costes de creacin son limitados si los comparamos con los de la filial;
la sucursal puede ser de gran ayuda en la definicin de la poltica comercial- gracias al feedback
informativo - y sobre todo en su implantacin.

El servicio postventa, el almacenamiento, el transporte, el cobro de las deudas, etc. son facilitados. Estas
soluciones permiten a veces que la empresa sortee determinadas barreras administrativas, por ejemplo,
facturando con un nmero local de IVA.

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Inconvenientes:
El mayor inconveniente que conlleva la creacin de una sucursal reside en el nivel bastante elevado de
formalidades administrativas que hay que cumplir, aunque en menor medida que en el caso de la
creacin de una filial.

En efecto, la creacin de una oficina y de una sucursal, como inversiones extranjeras que son, est
sometida generalmente a una autorizacin de los poderes pblicos, as como a otras operaciones, tales
como la declaracin de apertura, la inscripcin en el registro de comercio, etc.

Adems, como estas dos formas de implantacin no cuentan con personalidad jurdica, fiscal y comercial
propias, la empresa exportadora asume la totalidad del riesgo comercial, as como la responsabilidad de
todos los actos que realizan en el mercado objetivo.

Finalmente, el establecimiento de estas dos estructuras supone una inversin financiera bastante
pesada. Adems, el riesgo de doble imposicin es ms elevado que en el caso de la filial.

El establecimiento de una sucursal slo se podr plantear cuando:

una empresa disponga de una experiencia clara en el mbito internacional, as como en ese
mercado en particular;
una empresa disponga de un personal cualificado y disponible para la exportacin, para poder
as encuadrar la actividad de estas antenas; de mercados susceptibles de ofrecer un importante
potencial de ventas que sea constante, para justificar as el coste de estas estructuras.

Habr que dar tambin prioridad a estas soluciones cuando las condiciones del mercado sean tales que
la empresa deba realizar grandes adaptaciones en su poltica comercial:

productos
marcas
comunicacin

La preferencia por una oficina o una sucursal frente a una filial, para una empresa que desea llevar a
cabo una implantacin local, estar motivada generalmente por razones jurdicas y tcnicas
(contabilidad, fiscalidad, coste y responsabilidad). La oficina y la sucursal son alternativas a la filial en
pases que prohben la creacin de una sociedad de nacionalidad local por parte de extranjeros o que
imponen que los administradores de estas sociedades sean nacionales (por ejemplo: Japn).

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En resumen, la diferencia entre ambas es que la filial tiene forma jurdica propia, no as la sucursal.
Surge la iniciativa cuando el mercado absorbe un volumen importante del producto exportado.

La determinacin de precios y mrgenes sin intermediarios hace que el producto sea ms competitivo,
puesto que hay un control absoluto del marketing por parte del exportador.

No siempre es posible que la empresa matriz tenga el 100% de las acciones o participaciones de la filial
debido a posibles regulaciones legales del pas, que puedan obligar a la formalizacin de joint-ventures
con socios locales.

1.1.4. VENTA A DISTANACIA, POR CORREO, POR INTERNET

Usado normalmente para productos de consumo perecederos, masivo, etc. Existe una aproximacin
directa al cliente, mediante catlogo enviado por correo, que recoge la oferta de varias empresas.

El comprador hace sus pedidos directamente a la empresa, telefnicamente o mediante boletines de

respuesta.

Normalmente est dirigido a grupos de compradores con un perfil especfico y fidelizado. Es una forma
de acceso muy usado en Estados Unidos, Europa y algunos pases Asiticos desarrollados.

Esta forma de acceso a mercado se puede apoyar por campaa en televisin.

Actualmente hay un desarrollo creciente de venta por internet.

1.1.5. AGENTE A COMISIN

El agente comercial, tambin llamado agente a comisin o agente exclusivo, es un representante

mandatario independiente y permanente del exportador, que es el comitente, en un territorio
determinado.

El hecho de que sea independiente - a diferencia del representante asalariado, que est vinculado al
exportador por una relacin de subordinacin (contrato de trabajo) - implica que puede organizarse el
trabajo libremente.

El agente es mandatario, lo que significa que acta en nombre, por la cuenta y riesgo de la empresa
mandante. El agente no toma posesin ni asume ninguna responsabilidad por la mercanca, En
cada venta, hay dos contratos que intervienen: el que existe entre el comitente y el agente y el que se
establece entre el comitente y el comprador.

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El agente es un representante permanente de la empresa, ya que los contratos de agencia se
establecen generalmente con una duracin indeterminada, salvo que se haga una mencin en
sentido contrario.

El agente puede ser una persona fsica o jurdica que disponga de su propia fuerza de venta. Procede
generalmente del mercado extranjero. Puede ser exclusivo o representar a varias empresas, siempre
que no compitan entre ellas. ste es un aspecto que hay que tener en cuenta.

El vocablo utilizado para denominar a los intermediarios comerciales puede abarcar realidades muy
diferentes, segn los mercados y los sectores de actividad. Es necesario pues que compruebe la
naturaleza del vnculo que le une a su intermediario, sus derechos y obligaciones respectivas, para
asegurarse de que se trata de un agente y no un importador-distribuidor o incluso un concesionario. En
efecto, en determinadas profesiones, el importador es designado con el trmino "agente". Ahora bien, el
importador es un comerciante independiente que compra productos y los revende seguidamente por su
propia cuenta.

Las consecuencias de un punto de vista comercial y en relacin con el riesgo son muy diferentes. Por
otra parte, la funcin de un intermediario puede ser dual, la del agente y la del importador.

Funcionamiento:
El agente tiene por misin buscar clientes para su mandante. Si est dotado nicamente de un poder
de representacin, acta como corredor y slo tiene que comunicar sus prospecciones a la empresa
exportadora, que se encarga de concluir ella misma la transaccin. Sin embargo, puede ocurrir que est
dotado de un poder de negociacin y, en este caso, est autorizado para negociar y vender en nombre
y por cuenta del exportador, al que transmitir el pedido. En todos los casos, el exportador sigue siendo
el que fija los precios y condiciones de venta y es el nico responsable ante el cliente.
Corresponde al exportador asegurar el seguimiento de los pedidos (entrega, facturacin, cobro de las
deudas, etc.) que, por otra parte, tambin puede rechazar.

Algunos contratos podran prever otras misiones en la funcin de agente, tales como la gestin de un
stock, la gestin de la base de datos de clientes, la organizacin del servicio postventa, etc.

Es posible aadir al contrato de agencia una clusula del ceder por la cual el exportador puede pasar
una parte del riesgo de crdito al agente del ceder, en contrapartida del pago de una comisin
suplementaria. El agente del ceder garantiza al exportador la buena ejecucin del contrato por parte
del cliente, principalmente el pago de todos los pedidos que se le transmitan. En su forma ms extrema,

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la clusula del ceder impone al agente que pague l mismo al exportador, si el cliente no lo hace.

El agente puede beneficiarse de una exclusividad. Esta puede ser geogrfica, sobre determinados
productos o sobre la clientela. Esta exclusividad garantiza al agente que el exportado no se
comprometer con otro representante concurrente en lo acordado en la clusula de exclusividad. En
contrapartida, el agente debe comprometerse a no hacer prospecciones por cuenta de la
competencia (durante la duracin del contrato y durante un corto periodo tras su trmino). Esta
exclusividad est unida a menudo a la realizacin de un umbral mnimo de ventas.

El agente, que realiza prospecciones en nombre y por cuenta de la empresa, debe poder disponer de
herramientas e informacin suficiente para cumplir su misin. Tiene derecho a esperar recibir del
exportador asistencia tcnica y comercial (documentacin de empresa, como folletos publicitarios y
catlogos de productos, muestras, ayuda para la implantacin del servicio postventa, etc.), un
seguimiento y contactos regulares (visitas), as como una informacin precisa sobre los precios y
las condiciones generales de venta que aplica (descuentos, entrega, crdito, moneda de pago, modo
de pago, etc.). Adems, corresponde al exportador asumir los gastos de comunicacin (publicidad,
promocin de las ventas, etc.).

El agente debe informar al exportador sobre las caractersticas de evolucin del mercado
(clientela, competencia, etc.) y garantizar el secreto profesional. La calidad de la informacin
comercial y tcnica que suministra depende de la adhesin del agente, pero tambin y sobre todo del
marco y de la poltica de motivacin del exportador.

Los agentes son remunerados principalmente mediante comisiones sobre el volumen de negocio que
realizan.

Ventajas:
Las principales ventajas vinculadas a la utilizacin de un agente son las siguientes:

la empresa conserva el dominio de la poltica comercial (fijacin del precio, definicin de la

poltica de comunicacin, etc.);
la empresa mantiene el control y el conocimiento del mercado extranjero y de la clientela,
ya que trata directamente con los clientes (facturacin y entrega). Adems, en teora, no existe
el efecto pantalla entre el agente y el exportador, ya que el agente tiene la obligacin contractual

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 de informarle sobre el mercado. Sin embargo, el feedback depende en gran medida del marco
del exportador y de la motivacin que transmite al agente ;
la empresa se beneficia de la experiencia y conocimientos previos que el agente, como
profesional local que es, tiene del mercado y de su potencial clientela.

Generalmente, el agente sabe de antemano si un producto es comercializable en su mercado local;

los costes de acercamiento son limitados (menores que para su representante asalariado pero
ms importantes que en el marco de un contrato de distribucin.

En efecto, casi no hay gastos fijos y los gastos directos son proporcionales a la actividad. El agente
slo comienza a costar a la empresa a partir del momento en que comienza a incrementar el volumen
de negocio. La empresa dar preferencia a la opcin de los agentes frente a la de los representantes
asalariados en los mercados en los que no exista un potencial suficiente para cubrir los gastos vinculados
a la contratacin y al funcionamiento de stos ltimos.

Inconvenientes:

La presencia en un mercado a travs de un agente presenta algunos inconvenientes:

la implicacin administrativa, logstica, financiera y comercial del exportador es completa. En

efecto, el apoyo del agente en los campos del almacenamiento y del servicio postventa es muy
limitado. Adems, esta frmula requiere que exportador desarrolle una poltica de impulso
(seguimiento, formacin, informacin) muy constante. La empresa debe disponer de una clula
de exportacin compuesta por personal motivado y disponible para gestionar estas actividades.
La empresa evitar pues esta solucin cuando se debe adaptar su producto a las necesidades
de cada cliente, cuando soporta limitaciones de almacenamiento y cuando necesita un servicio
postventa;
El riesgo comercial queda esencialmente a cargo del exportador. Sin embargo, es posible
disminuirlo incluyendo una clusula de ceder.
la seleccin y la contratacin de un agente son decisiones cruciales y difciles que se
deben realizar con mucho tiento. La seriedad, la experiencia, la competencia y la personalidad
del agente son cualidades esenciales que pueden condicionar el xito o el fracaso de la empresa
en el mercado. Existe un riesgo de que el agente se apropie de la clientela y de que la empresa
la pierda en el caso de que se rompa el contrato que les une y esto a pesar del hecho de que el
agente debe transmitir todas las informaciones que conciernen al exportador. En efecto, si los

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 clientes slo conocen al agente, corre el riesgo de que no acepten fcilmente el cambio hacia
otra estructura, si la adhesin y la motivacin del agente son insuficientes. Existe el riesgo de
que el agente est ms interesado por las ventas inmediatas que por la rentabilidad a largo
plazo.

En resumen, representa los intereses comerciales de varias compaas extranjeras, en un segmento

geogrfico de un mercado determinado, desempeando las funciones que las empresas les otorguen.

Es el sistema ms utilizado exportadores principiantes, es decir que estn en sus primeras fases de su
proceso de internacionalizacin.

Tiene como principal funcin contactar con los clientes actuales o potenciales para conseguir pedidos
`para las empresas que representa.

Las empresas que representan suelen ofrecer productos complementarios, dentro de una gama
homogneas. Puede ser persona fsica o jurdica.

Son especialistas en su sector y para cada nuevo producto que representan pueden realizar una
inversin comercial en stocks, materiales de demostracin, actividades de promocin, etc.

Por todo lo anterior, suelen pedir la representacin exclusiva de los productos.

Trabajan por una comisin sobre ventas, en ocasiones muy elevada. Suponen un coste
fundamentalmente variable.

La relacin con el exportador se plasma en contrato mercantil.

Funciones:

Suministrar informacin permanente sobre las condiciones de acceso del producto al

mercado.
Anlisis permanente del mercado y de la competencia.
Prospeccin de nuevos clientes, proponiendo lmites de crdito comercial.
Visita regular de la clientela para formalizar las operaciones.
Satisfaccin en tiempo a los reclamos de los clientes.
Colaboracin en despachos de aduana de importacin.
Propuesta de acciones promocionales y presencia activa en ferias, etc.

Ventajas:

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Los buenos agentes suelen estar muy demandados por los exportadores. Es frecuente que ya trabajen
para la competencia.

A veces se habr de elegir entre una oficina bien establecida de representacin, quiz saturada, y una
oficina ms reciente, pero ms agresiva y con ganas de trabajar, aunque con menos clientes.

Vale la pena esperar a contactar con un buen agente, antes que precipitarse con uno malo, que nos
puede hacer quedar mal en un mercado extranjero.

Esta frmula es muy apropiada para Pequeas y Medianas Empresa (PYMES) que quieren entrar
simultneamente en varios mercados.

1.2. VENTA INDIRECTA O SUBCONTRATADA

La empresa exportadora vende sus productos en condiciones ventajosas a empresas instaladas de una
manera o de otra en los mercados exteriores, que lo comercializan en un segmento geogrfico
determinado.

La gestin de exportacin queda reducida prcticamente a una venta domstica.

1.2.1. IMPORTADOR / DISTRIBUIDOR

Comerciante que acta en su propio nombre y que compra en firme los productos de la empresa
exportadora para su reventa.

Asume riesgos y responsabilidades. Puede ser persona fsica o jurdica.

Importa las mercancas de diversas empresas extranjeras para revenderlas a su clientela en su propia
zona o pas.

Disponen de medios para almacenar y distribuir la mercanca. La distribuyen en el mbito mayorista y/o
minorista.

La remuneracin consiste en descuento, que es el margen comercial o diferencia entre precios de

importacin y de venta final. Con el margen financia todas las actividades de promocin y venta.

Se formaliza la relacin con el contrato de distribucin. En l es ms importante la clusula de

exclusividad, que muchas veces es considerada por el distribuidor como innegociable, dado que asume
todos los riesgos y costes en su mercado.

Ventajas:

El distribuidor aporta su red comercial.

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 El exportador no asume riesgos financieros, pues las compras por el distribuidor son al contado
o con carta de crdito.
El distribuidor asume gastos de promocin.
La simplificacin de las operaciones logsticas y administrativas (transporte de mercancas,
facturacin, cobro de deudas, despacho aduanero, etc.) ya que son operaciones transferidas al
distribuidor.
La reduccin del riesgo de cambio, ya que la venta se hace al importador en divisas
nacionales.
La aproximacin al mercado requiere pocas inversiones ya que el exportador se beneficia de
la estructura y el conocimiento del mercado del importador.

Inconvenientes:

Autonoma total de la poltica de ventas por parte del distribuidor.

Posible distribucin de productos competitivos.
Dependencia absoluta del distribuidor, sin que el exportador tenga informacin del destino de las
mercancas.
El distribuidor puede fijar precios demasiado altos (pocas ventas) o demasiados bajos (que luego
repercutir sobre el exportador); se pueden acordar los precios (aunque no se puede obligar al
distribuidor a vender a unos precios determinados).

Muchas veces el importador-distribuidor es el nico cliente de la PYME en un mercado, por lo cmodo

que es.

Se recomienda al distribuidor:

Cuando los productos deben entregarse de forma frecuente y rpida.

Cuando sea muy variable el volumen de los pedidos y sea caro servirlos individualmente.
Cundo se requieren Show-rooms u otros medios para competir con otras empresas ya
introducidas.
Cuan do se necesitan un buen servicio posventa.
Cuando no se tiene mucha experiencia en comercio exterior.

Funcionamiento
El distribuidor - importador compra los productos del exportador y posteriormente los vende por cuenta
propia. Organiza todas las actividades necesarias para la venta, a saber:

17
 la prospeccin ;
la distribucin fsica y el almacenamiento del producto (organizacin de una red de venta,
animacin de la fuerza de venta, etc.);
las acciones de comunicacin destinadas a promover los productos (participacin en
manifestaciones comerciales, publicidad, acciones de promocin, etc.);
el servicio postventa y la garanta de los productos ;
la fijacin de las condiciones de venta (precios, reducciones, etc.);

El exportador no tiene ningn control sobre la poltica de comercializacin implantada y definida por el
importador sobre el mercado extranjero.

Cundo hay que optar por un importador?

La exportacin a travs de un importador slo podr plantearse para las empresas que, sin medios
financieros y humanos, no pueden organizar por s mismas la venta al extranjero y no necesitan tener el
control absoluto de la poltica de comercializacin de sus productos en el extranjero (si no hay marca,
por ejemplo).

Concesionario Importador

Cuando el exportador otorga al importador una exclusividad de distribucin en una zona geogrfica
determinada, en el marco de un contrato de concesin, se habla entonces de importador exclusivo
o concesionario. Generalmente, la exclusividad ser recproca, es decir, que el concesionario, por su
parte, se compromete a no distribuir productos de la competencia en el territorio definido y que el
exportador, por su parte, se compromete a no vender a otro distribuidor, ni directamente a los
consumidores los productos en el contrato en la misma zona. La compra de cantidades mnimas por
parte del concesionario forma parte a menudo de la contrapartida de la exclusividad.

El contrato de concesin cerrado entre el concesionario y el dador (el exportador) ser el contrato
marco. Adems de este contrato, se establece un gran nmero de contratos de venta entre el
concesionario y el dador.

Una verdadera relacin de partenariado materializada, entre otros, en contactos regulares y en

intercambios de informacin, se establece generalmente entre el exportador y el importador exclusivo.

Funcionamiento

18
Adems de las funciones que realiza el importador, el concesionario debe cumplir asimismo con las
obligaciones siguientes:

informacin sobre las caractersticas y la evolucin del mercado (competencia, clientes,

reglamentaciones, etc.);
asistencia en la poltica de proteccin de la propiedad industrial;
respeto del secreto profesional.

A diferencia del importador, el concesionario debe llevar a cabo acciones de comunicacin que
respetan las especificaciones del exportador (mensaje, uso de la marca, respeto de una presentacin
particular, etc.) y a veces incluso en colaboracin con ste. De igual forma, las condiciones de venta
del concesionario - entre otras, el precio - se corresponden en general con las que debe someterse como
cliente del exportador. El exportador le proporcionar, si es necesario, asistencia tcnica y comercial
para la venta, las acciones de comunicacin y la puesta en marcha del servicio postventa.

En el marco de un contrato de distribucin exclusiva, la empresa puede prever cantidades mnimas de

compra y de volumen de negocio a realizar por parte del concesionario, para controlar mnimamente
su accin y su eficacia.

Ventajas e inconvenientes

Adems de las ventajas que confiere el uso de un importador, el exportador que recurre a un importador
exclusivo conserva un mayor control de la comercializacin, ya que el contrato impone al
concesionario la informacin sobre el mercado y la organizacin de acciones de acuerdo o en
colaboracin con l.

El recurso a un concesionario presenta los mismos inconvenientes para el exportador que un importador,
con el matiz de que la prdida de control de la poltica de comercializacin y del mercado es parcial.
En efecto, el exportador puede imponer al distribuidor exclusivo obligaciones ms o menos fuertes, en
funcin de los contratos, en contrapartida de la exclusividad territorial, especialmente a nivel de la poltica
de comercializacin a aplicar, pero tambin respecto a la informacin sobre el mercado y los
consumidores.

Cundo hay que optar por un concesionario?

19
La exportacin a travs de un concesionario slo podr plantearse para las empresas que, sin medios
financieros y humanos, no pueden organizar por s mismas la venta al extranjero y no necesitan tener el
control absoluto de la poltica de comercializacin de sus productos en el extranjero (a menudo, cuando
no hay marca).

1.2.2. TRADING COMPANY (SOCIEDAD DE COMERCIO EXTERIOR)

Empresas especializadas en comercio exterior. Son usuales en Japn, Estados Unidos y tambin en
pases europeos como Francia y Gran Bretaa.

Las empresas de comercio internacional conocidas como trading companies son especialistas que
cubren toda la operativa de exportacin e importacin.
Una trading Company compra en firme un producto en un pas y lo vende en diferentes pases en los
que cuenta con red de distribucin propia. Trabajan sobre todo en sectores de elevados volmenes de
produccin como materias primas, productos semifacturados, metales, productos qumicos,
farmacuticos genricos, etc.
Las actividades de una trading Company incluyen:
Identificacin de proveedores en diferentes pases que tengan capacidad de suministro de
grandes volmenes de producto a precios competitivos.
Negociacin de las condiciones de venta y de entrega de los productos.
Financiacin y aseguramiento del cobro para el proveedor-exportador.
Gestin logstica de la operacin.
Gestin aduanera y documental.
Distribucin y venta del producto a travs de la red comercial en el pas de origen de la trading
Company y otros pases en los que pueda estar presente.
El origen de las trading companies se remonta al siglo XVII cuando las principales potencias europeas
constituyeron en empresas para gestionar el comercio con sus colonias. La primera de estas empresas
fue la Dutch East India Company que se considera el primer ejemplo de corporacin multinacional de la
historia y la primera que emiti capital dividido en acciones. Con base en la ciudad holandesa de
msterdam controlaba el comercio de especias entre oriente y Europa a travs de una flota de cerca de
5.000 barcos que operaban en puertos de Indonesia, China, Taiwn o Persia.
Hoy en da las trading companies estn especializadas en pases de difcil acceso en zonas de Asia,
frica o Amrica Latina.
Su funcin consiste en localizar proveedores de productos con los que firman contratos de suministro
de productos que venden a travs de su red comercial en un su pas o pases cercanos. Ejemplos de

20
trading companies son la saud Bahrawi especializada en la comercializacin de productos de
alimentacin y catering en Arabia Saudita y otros pases del Golfo Prsico o la empresa brasilea
EmitBrasil especializada en el comercio exterior de equipamientos y maquinaria para la construccin
civil.
Japn es el pas en el que tienen mayor presencia las trading companies - denominadas sogo shoshas
- que controlan la mitad de las exportaciones japonesas y dos tercios de sus importaciones. Por una
parte, importan grandes volmenes de materias primas y maquinaria que revenden a fabricantes y
distribuidores en Japn y por otra actan como fuerza de ventas internacional de empresas japonesas
medianas y pequeas que no tienen capacidad para llegar a clientes extranjeros.
Tambin actan como gestores en grandes contratos de consorcios grandes (construccin, transportes)
en los que coordinan las actividades de las empresas participantes con los bancos y las empresas
logsticas.
Las siete grandes trading japonesas tienen ms de 1.000 oficinas comerciales en cerca de 200 ciudades
y emplean a ms de 20.000 tcnicos de comercio internacional que estn especializados por sectores
(maquinaria, qumico, farmacutico, etc.). Las grandes empresas japonesas de trading son: Mitsubishi,
Corporation Mitsui & Co., Sumitomo Corporation, Itochu, Marubeni, Toyota Tsusho y .Sojizt
Si bien las tradings companies en sentido estricto realizan la compra en firme (importan) productos en
unos pases que luego revenden (exportan a otros), en el mundo del comercio internacional existen otras
muchas empresas que se denominan trading companies cuando en realidad son ms bien agentes
comerciales o intermediarios, es decir no compran los productos sino que facilitan su venta poniendo en
contacto a vendedor y comprador y por esta gestin, en caso de tener xito, cobran una comisin
(normalmente entre el 5% y el 10%) de los productos vendidos. Existen miles de empresa y profesionales
en el mundo que realizan estn actividad de intermediacin internacional.
Desde el punto de vista contractual las trading companies utilizan tres tipos de contratos:
Contrato de compraventa internacional: cuando realizan una nica compra a un fabricante
extranjero de un producto que se va a exportar.
Contrato internacional de suministro: cuando establecen acuerdos de suministro a largo plazo
(ms de un ao) con fabricantes para la compra peridica de productos a precios determinados.
Contrato de intermediacin comercial internacional: cuando la trading Company no acta como
comprador sino como intermediario que cobra una comisin sobre las operaciones de
exportacin e importacin que gestiona.
Existen dos tipos de Trading Company:

21
 1. Las que llevan a cabo todas las operaciones de exportacin, asumiendo todos los riesgos de las
mismas, comprando y vendiendo de forma segura, llevndose un margen de cada operacin.
Las sogo soshas japonesas son las ms sofisticadas, con enromes cifras de ventas, diversidad
de negocios, implantacin a nivel mundial. Adems de comprar y vender tambin financian,
aseguran, transportan, almacenan, coordinan, etc.
2. Otras son como Intermediarias, que facilitan contactos y dan servicios de exportacin. No
asumen riesgos y perciben una comisin. Suelen ser ms pequeas. A estn muchas veces se
las denomina Export Houses o Export Management Companies.

Segn la ONU las trading desarrollas ms de 25% del comercio internacional mundial. Suelen ser
utilizadas para mercados muy difciles.

A veces estn especializadas en materias primas, productos alimenticios, energticos, etc. Tambin se
da en ocasiones una especializacin por mercados y se radican en pases segn sus lazos histricos,
as, en Francia abundan trading especializadas en frica subsaharoana.

Ventajas:

Ahorro de costes de prospeccin, administrativos, etc.

La cartera de clientes de la trading es ms importante.
El producto complementa otros productos, lo que aumenta la venta.
Puede dar acceso a clientes que solo cuentan con unos pocos proveedores y tambin a
mercados objetivos, ms rpido.
La tradyng conoce muy bien el mercado.
El producto puede reflejar el prestigio de la trading.
El fabricante ahorra mucho tiempo que puede destinar a otros mercados.

Inconvenientes:

El fabricante puede llegar a tener poca informacin sobre el mercado.

El control sobre el mercado puede ser muy reducido.
La trading puede desinteresarse por el producto si hay otros ms rentables o ste puede olvidarse
o desaparecer en el surtido

La mayora de las trading (sobre todo las del tipo 1) actan ms bien como agencias de compras que
como representantes de ventas. Por ello, al negociar con ellas hay que tener siempre presente quin es
realmente su cliente.

22
Muchas veces la trading fama de ser cara, pero no tiene porqu ser as, pues asume muchos costes de
administracin y gestin.

Solo ser exitosa la formula si la empresas se involucra mucho en la trading, obtiene informacin del
mercado y colabora con ella.

1.2.3. AGENTE DE COMPRADORES EXTRANJEROS

Acta de las empresas que lo contratan en el extranjero. Cobra de esto una comisin por las compras
que gestiona.

Busca y selecciona proveedores para sus empresas que lo contratan, quienes estipulan previamente las
caractersticas especficas del producto que desean, as como el precio mximo al cual estn dispuestas
a adquirirlo.

Sueles estar especializados en un determinado tipo de productos.

Ventajas:

Ahorro de tiempo y dinero en la bsqueda de clientes.

Econmica: por que posiblemente es la forma ms econmica de vender en el exterior.
No se asume ningn riesgo.

Inconvenientes:

Es muy selectivo: difcil entrar en la lista de proveedores de la empresa extranjera.

Mxima dependencia del intermediario.
Difcil obtener un buen margen en este tipo de venta.

2. FORMAS DE ACCESO NO COMERCIALES

Se entiendes por tales las formas de acceso al mercado en las que no se da un transporte fsico de la
mercanca producida en el pas de origen, sino que la empresa realiza las actividades productivas y/o
de marketing directamente en el mercado de destino.

2.1 CONTRATO DE FABRICACIN

Contratar la fabricacin de un producto en el pas o mercado de destino

23
Con esta frmula la empresa exportadora se reserva el marketing y la comercializacin del producto,
subcontratando slo la fabricacin.

No se trata entonces de cesin de tecnologa alguna, sino slo de subcontratacin de la produccin.

Riesgos de este tipo de acceso a mercado:

Dificultades de encontrar fabricantes que garanticen la calidad del producto, por lo que se suele
hacer necesario controlarla desde la propia empresa exportadora,
Riesgos de generar nuestro propio competidor en el mercado.

Muchas empresas de Estados Unidos y Europa has subcontratado la fabricacin de algunas series de
sus productos en China para despus comercializarlos en sus mismos mercados u otros mercados.

2.2 CESIN DE TECNOLOGA INDUSTRIAL

En el contexto internacional es un acuerdo contractual entre dos empresas de distintos pases, por medio
del cual una empresa concede a la otra el derecho a usar un proceso productivo, una patente, una marca
registrada, un secreto comercial, u otros activos intangibles a cambio de un pago fijo inicial. En concreto,
la empresa que otorga la licencia se denomina licenciador y la empresa que la recibe se denomina
licenciatario. La concesin de una licencia es una alternativa vlida a la exportacin cuando existen
excesivos costos de transportes que encarecen demasiado el producto en el pas de destino o cuando
en ese pas existen barreras a la importacin por restricciones de divisas.

Esta frmula de internacionalizacin es de especial inters cuando la legislacin del pas imposibilita la
importacin o la dificultad enormemente, de tal manera que se cede as la tecnologa industrial a una
empresa del pas.

Existen dos tipos fundamentales de Cesin Industrial:

Licencia de fabricacin de un producto patentado: Se tiene que complementar en un pas en

vas de desarrollo, que no suele tener infraestructura tcnica, con un periodo de asistencia
tcnica a cargo del que da la cesin. Se materializa a travs de un acuerdo formalizado entre
la empresa que posee la patente y con un concesionario autorizado a fabricar el producto
basado en la inversin en territorio determinado. El concesionario paga al propietario de la
patente una suma convenida (regala) por unidad producida y/o vendida por e concesionario
en el plazo de validez de la patente. Cuando ha trascurrido el plazo, la invencin pasa a ser

24
 de dominio pblico. Hay que plantear el invento en todos los pases donde se piensa actuar.
Transferencia de Know-how
Sin patente: Supone formar al personal local para poner en marcha un nuevo proceso
industrial o ensear el manejo de una maquina o formar a tcnicos en mtodos modernos de
gestin industrial.

Lo que hace falta en ambos casos son:

Recursos humanos que se desplacen al exterior para formar a los tcnicos.

Recursos financieros para hacer prospeccin de mercados.

Hay que destinar mucho esfuerzo y recursos en la seleccin de mercados y, una vez seleccionados; en
los aspectos legales del proceso en cada pas.

Supone un ahorro de costes, pero tambin puede suponer beneficios reducidos.

Nuevamente corremos el riesgo de estar generando un competidor en el mercado y quizs en otros

mercados.

2.3. FRANQUICIA INTERNACIONAL

La Franquicia es una relacin entre dos empresarios independientes para la expansin de un negocio.
Por este sistema el empresario que ha desarrollado el negocio (franquiciador) cede a sus
franquiciados el derecho de llevar el negocio de acuerdo con el modelo que ha desarrollado a cambio
de una contraprestacin econmica.

Este acuerdo permite al franquiciado utilizar el nombre comercial, productos y/o servicios del
franquiciador, patentes, etc., as como de tener acceso a la experiencia desarrollada por la empresa
(know-how) y al sistema de negocio que ha permitido al franquiciador tener xito.

El franquiciador aporta

Imagen de marca.
Producto, sistema o servicio distintivo, probado y que es rentable.
Un plan comercial para empezar el negocio.
Formacin inicial.
Mejora continuada del negocio para mantenerse competitivo.
Asistencia continuada al franquiciado durante la vigencia del contrato.

Y el franquiciado se compromete a:

25
 Montar su establecimiento de acuerdo con la imagen de la franquicia.
Gestionar el negocio de acuerdo con los procedimientos establecidos.
Pagar los cnones y royalties acordados.

Los pagos al franquiciador:

El franquiciador facilita al franquiciado incorporarse a un negocio con una serie de ventajas sobre hacerlo
l directamente. Por lo tanto es normal que reciba una contraprestacin por ello. Por una parte debe
cubrir los costes de incorporar y dar soporte a una red de franquiciados. Y por otra debe conseguir un
beneficio razonable por la actividad que est desarrollando.

El franquiciador recibe de sus franquiciados los cnones y royalties que se establecen en el contrato,
aunque tampoco hay que olvidarse de los mrgenes que tiene el franquiciador en el suministro de los
productos, especialmente si existe un acuerdo de aprovisionamiento en exclusiva.

Canon de entrada: Se paga una sola vez, normalmente a la firma del contrato, por acceder a las
ventajas de incorporarse a la red de franquicias. Este importe debe estar en consonancia con los
privilegios que supone para el franquiciado de incorporarse a la cadena (marca reconocida, producto
exclusivo, etc.)

Royalty: Se paga peridicamente y suele ser un porcentaje de la cifra de ventas o una cantidad fija.
Este importe remunera al franquiciador por los gastos de dar soporte a la red de franquiciados y debe ir
en consonancias a los servicios que aporta el franquiciador durante la vigencia del contrato.

Fondo de Publicidad: Suele ser un porcentaje de la cifra de ventas que aporta cada franquiciado a un
fondo comn y que permite realizar campaas globales de promocin de la marca. Esta publicidad
"global" suele complementarse con promociones a nivel local que realiza cada franquiciado en su
territorio.

Ventaja e inconvenientes para el franquiciado:

El sistema de franquicia ofrece claras ventajas a aquellos que quieren iniciar un negocio, pero en
contrapartida tendr ciertas desventajas, que el inversor debe conocer:

Ventajas:

Disminuye el riesgo por ser un concepto probado: Una franquicia permite aprovechar la
experiencia del franquiciador con el negocio, y proporciona una cierta "garanta" de que el
concepto est funcionando bien en zonas similares y en condiciones similares. Esto presupone

26
 que el franquiciador deber haber probado suficientemente el concepto a travs de los centros
pilotos antes de franquiciar el negocio.
Menor inversin inicial: Normalmente empezar un negocio bajo una frmula de franquicia
supone efectuar la inversin de una forma ms efectiva, puesto que el franquiciador ya habr
previamente eliminado todos los gastos superfluos. Incluso teniendo que pagar el canon de
entrada, el monto total de la inversin suele ser menor.
Aprovecha las ventajas del grupo: Una franquicia permite tener el poder de compra y de
negociacin de una gran empresa y por lo tanto acceder a mejores precios en los suministros.
Tambin podrn realizarse de forma ms efectiva acciones de marketing y publicidad para toda
la cadena.
Apoyo al iniciar el negocio. Esta ayuda inicial debe incluir aspectos como:
- Ayuda para la eleccin del local adecuado.
- Formacin inicial en los aspectos clave del negocio.
- Una estrategia efectiva de marketing para el lanzamiento.
- Comercializacin de un khow-how comercial aplicado a la distribucin.

El franquiciador cede al franquiciado la realizacin de un negocio por un tiempo limitado, en un lugar

especfico y de una forma prescrita.

Se hace la concesin de:

Venta de determinados productos.

Prestacin de servicios.
Know-how
Utilizacin de nombres y marcas.

La franquicia tiene sus inicios en Estados Unidos, donde actualmente acapar el 50% de la venta
minorista. En Europa destaca Francia que maneja el 7%

2.4. JOINT VENTURE

El trmino Joint Venture proviene de Joint Adventure y su origen se remonta a las relaciones de derecho
que surgieron de la ley de partnership hacia fines del siglo XIX. Sin embargo, algunos autores mencionan
que su origen es escocs y que se utilizaba un siglo antes. La polmica carece de relevancia. Lo cierto
que es el gran salto y la utilizacin masiva de los joint ventures proviene de los EE. UU. en los que tienen
gran repercusin, en virtud de un rgimen fiscal que favoreci su crecimiento.

27
La expresin joint venture hace referencia a una modalidad de colaboracin empresarial cuyo origen se
sita en el Derecho angloamericano. Nacida a finales del siglo pasado en los Estados Unidos en la
primera mitad del siglo XX en aquel pas, ha ido adquiriendo relevancia en el trfico internacional a lo
largo de las ltimas dcadas y, en consecuencia, ha llegado tambin a ponerse en prctica de Amrica
Latina.
Las palabras Joint Venture aparecen en la actualidad en todos los medios de difusin de conocimiento
y de informacin. En los aos 60', constitua un concepto nuevo cuyos alcances no estaban bien
delimitados ni comprendidos. Desde los aos 70' empez una corriente de inters, que no se ha detenido
hasta ahora, aunque sus implicancias legales varen de acuerdo con el lugar donde se hace Joint
Venture.
En cualquier caso resulta atinado puntualizar que en los ltimos aos, su desarrollo ha sido enorme, y
se constituye como parte de las opciones que las empresas tienen a su disposicin al momento de toma
de decisiones de inversin en el mundo local o en el mbito internacional.
Al respecto se puede decir que, las estrategias de internacionalizacin de las empresas a travs de Joint
Venture, estn siendo utilizadas en forma creciente debido a otro aspecto importante de la economa
internacional: la formacin de bloques econmicos.
En efecto esto lleva a los empresarios a constituir empresas conjuntas para no quedar fuera del terreno
de los negocios.
Finamente, tras la fase de internacionalizacin quedaron algunos rasgos, los ms caractersticos:
Flexibilidad, control conjunto, y deber de fidelidad.
El Joint Venture, es tambin conocido como empresa de riesgo compartido, empresa con participacin,
empresa conjunta o coinversin de riesgo.
Es una forma de cooperacin empresarial en un contexto competitivo que acta como una "asociacin
empresarial estratgica" entre dos o ms empresas nacionales y/o extranjeras, que mediante la
integracin, interaccin y complementariedad de sus actividades y recursos buscan alcanzar propsitos
comunes
El Joint Venture ha adquirido un desarrollo sorprendente, al punto que se constituye como parte de las
opciones que las empresas tienen para tomar decisiones de inversin en el mbito local o internacional;
para lograr sinergias y los beneficios mutuos, y compartiendo los riesgos; variando sus caractersticas
de acuerdo al tipo de negocio y pas en que se ubica.
Clasificacin y Tipologa:
a) Por su modalidad legal y/u organizacional:
Joint Venture Societaria: Es una organizacin empresarial que da origen a una nueva
entidad o a una nueva sociedad con las implicancias jurdicas que ello significa por su

28
 rigidez y complejidad con la diversidad de las leyes de cada pas. Est ligada al sistema
jurdico del "Civil Law".
Joint Venture Contractual: Consiste en una relacin contractual que no da origen a una
nueva entidad jurdica. Pragmatismo, flexibilidad, autonoma, son caractersticas
inherentes a este Joint Venture. Est ligada al sistema jurdico del "Common Law".
b) Por su contexto geogrfico:
Joint Ventures Nacional: Son las creadas por socios con idntica nacionalidad y dentro
de su pas de origen.
Joint Venture Internacional: Son las creadas por socios de diferentes nacionalidades. Se
considera como socio local el que tenga el domicilio social en el pas donde se instale la
Joint Venture.
c) Por el tipo de contrato o acuerdos de las partes:
Para proyectos manufactureros.
Para las industrias extractivas.
Para la industria de la construccin.
Para proyectos comerciales.
Para investigacin y desarrollo.
Para actividades financieras.
Para prestacin de servicios.
Para actividades de turismo.
Para actividades agropecuarias y agroindustriales
.d) Por el rol o desempeo de los socios
Joint Venture con un Socio Dominante: Significa que el emprendimiento est bsicamente
controlado o dominado por el socio, que juega un rol activo, mientras que el otro socio
tiene un rol pasivo.
Joint Venture de Administracin y Operacin Compartida: Significa que ambos socios
juegan un rol activo en la administracin y gerenciamiento de la empresa.
Joint Venture Independientes: Significa que ninguno de los socios juega un rol activo. El
papel fundamental en el proceso de toma de decisiones, y en la administracin y
operacin de la empresa o el proyecto, recae en manos de un gerente general, que
habitualmente no proviene de ninguno de los socios.
Proceso de Formacin de un Joint Venture
El proceso de formacin de un Joint Venture es complejo y pasa por varias etapas a saber:

29
 a) Identificacin de objetivos.
b) Seleccin del socio o socios venturistas.
c) Intercambio de informacin confidencial.
d) Preparacin de una carta de intencin
e) Eleccin de la forma del negocio.
f) Identificacin de los problemas entre socios.
g) Redaccin de convenio de Joint Venture.

Menciona Colaiacovo que el esquema de formacin de un Joint Venture tiene los siguientes pasos:
a. Contactos, conversaciones y negociaciones.
b. Protocolo de intencin.
c. Acuerdo base.
d. Contratos satlites (formacin de empresa, acuerdos de accionistas).

Estos diferentes pasos se pueden sintetizar en la prctica en conversaciones preliminares, acto de

intencin sobre la posibilidad de su futuro negocio, convenido de Joint Venture propiamente dicho y
acuerdos complementarios

En el Acuerdo de Intenciones, comnmente se fijan:

a. Descripcin de objetivos comunes.
b. Acuerdo sobre realizacin de un estudio de factibilidad.
c. Aportes de informacin de cada participante.
d. Compromiso de confidenciabilidad recproco y por un plazo variable, que puede abarcar la
duracin total del proyecto.
e. Plazo para tomar decisiones, luego de concrecin y entrega del acuerdo de factibilidad.
f. Ausencia de responsabilidad de los partcipes por el abandono del proyecto, como o sin motivo.
g. Explicacin de gastos comunes y propios de cada firmamento.
h. Renuncia a reclamos por gastos unilaterales en demasa.

Inters de los Pases por los Joint Venture

Actualmente, dada las ventajas que representa sumar esfuerzos y fortalezas para lograr la
competitividad, los pases han mostrado inters por este sistema por lo siguiente:
a. Acceso al capital internacional.
b. Acceso a nuevas tecnologas, conocimientos, patentes y marcas.

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 c. Aumento del proceso productivo y la consecuente generacin de empleo.
d. Acceso al mercado internacional, a travs del socio extranjero.

En resumen, el trmino completo es International Joint Business Ventures (empresa internacional

conjunta, filial comn o negocio internacional con riesgo compartido)

Es toda forma de asociacin entre empresas de distintos pases que tiene por objeto la colaboracin
duradera e los planos tcnicos/productivo y / o comercial y que se formaliza bien mediante la constitucin
de una sociedad mixta o bien reposa exclusivamente sobre un contrato.

Se suele aplicar ahora el termino para asociaciones temporales de empresas en las que no slo se
aporta capital, sino otras obligaciones: normalmente colaboracin entre una empresa de un pas
desarrollado y una empresa (pblica o privada) de un pas en vas de desarrollo.

La constitucin de una joint venture internacional es una de las estrategias de internacionalizacin ms

utilizadas por las empresas, ya que facilita la creacin de filiales o la distribucin de productos en
mercados extranjeros, en algunos de los cuales, es condicin necesaria el establecimiento de alianzas
con los socios locales si se quiere operar en esos pases.

Joint venture significa unin de empresas, realizndose dicha unin generalmente a largo plazo y
mediante acuerdos comerciales de inversin conjunta, con la finalidad de desarrollar o explotar un
negocio o introducirse en un nuevo mercado.

La aportacin a la joint venture no tiene por qu consistir en inversiones de capital por parte de las
empresas que participan en la alianza estratgica, pudiendo ser la aportacin en know how, materias
primas, puesta a disposicin de canales de distribucin, tecnologa, etc. En general se comparten
esfuerzos, riesgos y beneficios en aras de la consecucin de un objetivo comn.

Con la constitucin de una joint venture se busca compartir sinergias, de manera que la suma de las
acciones de las integrantes en la Joint venutre actuando conjuntamente, cause un efecto superior a la
suma de los efectos individuales de las sociedades actuando independientemente.

31
Caractersticas del joint venture:
Generalmente se establecen a medio y largo plazo.
Se comparten beneficios pero tambin riesgos.
Las empresas que participan en estas alianzas estratgicas o comerciales mantienen sus
propias identidades con el joint venture, as como para con los dems venturers.
Los beneficios o prdidas se imputaran en la cuenta de resultados de cada venturer en funcin
de la forma jurdica con la que se haya estructurado la propia empresa conjunta.
Se comparte el control sobre el proyecto comn.
Se comparten los conocimientos, ya sean tecnolgicos, sobre el producto, sobre el mercado.
Un caso bastante frecuente es que un socio aporte capital y know how y otro socio local aporte
clientes y conocimiento del mercado.
Las empresas que se unen mantienen sus propias culturas lo que en ocasiones puede dificultar
el trabajo en comn.
La esencia de la colaboracin estriba en que cada uno de los socios aporte un elemento clave para el
buen desarrollo del negocio. No se trata de que cedan en terceros la gestin del negocio. Habitualmente
la empresa del pas desarrollado aporta un know how y la empresa del pas vas desarrollado aporta
acceso al mercado.

Se formaliza en un contrato llamado protocole en francs y head of agreement en ingls, que define las
condiciones de explotacin, poltica financiera y normas de administracin del negocios.

Es muy complejo:

Bsqueda del socio adecuado.

Negociacin del acuerdo.
Limitaciones del marco jurdico del pas.
Caractersticas del entorno cultural.

Factores del xito:

1. Compatibilidad de los socios.

2. Inters comn en la joint venture encima de intereses individuales.
3. Respeto y confianza mutua entre socios.

Factores de estabilidad:

1. Definicin precisa de los objetivos de la joint venture por un periodo de cinco aos (mnimo)

32
 2. Contratacin de asesores especializados para formalizar los acuerdos.
3. Previsin de las contingencias que pudieran surgir.
4. Fijacin realista de expectativas de resultados.

Tipos de socios de una joint venture:

1. Gobiernos y sociedades paraestatales.

2. Instituciones financieras.
3. Importadores.
4. Inversiones privadas.

Eleccin del mercado:

En los pases en vas de desarrollo suele haber obstculos a la implantacin industrial de forma
simultnea a fuertes apoyos a la inversin extranjera.
Para seleccionar el mercado debe primar la amplitud del mercado potencial sobre los apoyos a
la inversin extranjera, pues estos pueden cambiar o pueden suponer el cumplimiento de
requisitos muy difciles de satisfacer.
El proyecto debe ser el factor fundamental, en cuanto a su viabilidad tcnica y financiera y la
actitud favorable del entorno hacia la implantacin extranjera.

2.5. CENTRO DE PRODUCCIN

Consiste en la apertura por parte de la empresa exportadora de un centro de produccin en el mercado

de destino que atienda ntegramente el mercado en las mismas condiciones que la empresa matriz.

Es la ltima eta en el proceso de internacionalizacin de una empresa, que supone que deja de ser
exportadora y para a ser multinacional.

Supone mximo riesgo y compromiso con el mercado. Los costes de abandono de mercado, en su caso,
sern importantes.

Modalidades:

Ensamblaje: Reduce barreras arancelaria. Reduce costes generales (en ocaciones). Reduce
costes de transporte.
Filiales de plena propiedad: Gran inversin y compromiso con el mercado objetivo.
Adquisicin de una empresa: Acceso inmediato a una realidad en marcha.

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3. COLABORARA CON OTRAS EMPRESAS

Consiste en la colaboracin entre dos o ms empresas con el objetivo de conseguir ventajas mutuas en
el contexto de los mercados internacionales.

3.1. CONSORCIO DE EXPORTACIN

Se trata fundamentalmente de agrupaciones de empresas que se unen bajo una nueva entidad con
personalidad jurdica propia, constituidas por al menos dos o ms miembros, sin participaciones
cruzadas y con producto o servicio propio, con el objetivo de compartir costes, generar sinergias y crear
valor a los clientes.
Las empresas que se asocian en un consorcio, conservan su autonoma jurdica, financiera y de gestin.
Los socios colaboran, no se fusionan.
Se forman por PYMES en su mayora. En Italia el pas lder en la creacin de consorcios, el 80% de
los mismos est formado por empresas de menos de 50 empleados.
Hay diversos tipos de consorcios:
a. Por su situacin:
En origen: Se constituyen localmente para abordar mercados exteriores. Las empresas que
elaboren productos dirigidos a nichos muy concentrados o altamente especializados y por
tanto dirigidos a segmentos limitados de clientes, necesitaran ingresar en varios mercados
para poder alcanzar las ventas que les doten de economas de escala. Estas empresas
encontraran los consorcios en origen como la frmula ms adecuada.
En destino: Se constituyen en el pas objetivo. Aquellas empresas exportadoras que ya
disponen de relaciones comerciales con varios pases y/o desean entrar o reforzar su
posicin en un mercado que han identificado como objetivo, encontraran los consorcios en
destino como la opcin ms adecuada mientras mantienen centralizada el resto de su
operativa internacional.
b) Por su operativa:
Consorcios de promocin: Se establecen para promocionar, ya sea las marcas propias, con
o sin marca paraguas del consorcio o la propia marca del consorcio
Consorcios operacionales: Realizan planes de marketing y anlisis e identificacin de
clientes. Pueden ser consorcios trading que actan como un brker (compran y venden) o
consorcios agente (cobran una comisin por cada venta).
Consorcios temticos: Se constituyen con un objetivo muy concreto como puede ser el
desarrollo de un nuevo producto, un proyecto de I+D o colaborar en un proyecto formativo

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 por poner algunos ejemplos: En Italia los consorcios predominantes son los de promocin
mientras que en Espaa son fundamentalmente de venta.
c) Por el sector en el que operan:
Sectoriales: Cuando las empresas que se agrupan pertenecen al mismo sector. Si se forman
para ofrecer una mayor gama de productos, sin competencia entre ellos, se denominan
complementarios. Si lo que se busca es aumentar la capacidad de suministro lo forman
empresas que elaboran productos similares se denominan competitivos. Los consorcios
competitivos han demostrado su viabilidad en algunos casos pero la experiencia y algunos
estudios empricos han demostrado una mayor tasa de xito en aquellos cuyos productos se
complementan adems de crear una interdependencia que puede resultar muy ventajosa
de la totalidad de los consorcios complementarios. Los consorcios competitivos son tiles
cuando las empresas tratan de introducirse en mercados de alta demanda por su capacidad
para sumar capacidad de produccin. Estos consorcios ofrecen ventajas tambin en cuanto
al desarrollo de economas de escala y la colaboracin en proyectos de I+D+i. La mayora de
los consorcios que se crean son complementarios.
Multisectoriales: Las empresas provienen de diferentes sectores. En ocasiones, empresas de
diferentes sectores se unen para poder integrar una oferta de productos o servicios que cubra
buena parte de las necesidades del cliente. Sera el caso de un fabricante de luminarias, otro
de mobiliario, de cermica y lencera que se unen para servir el canal.
d) Por el rea geogrfica:
En origen: Las empresas integrantes provienen de la misma rea geogrfica. La experiencia
ha demostrado que la cercana fsica facilita la comunicacin entre los asociados y mejora la
operativa del consorcio. Sin embargo no hay que descartar la posibilidad de empresas,
incluso de diferentes pases, que se unen para componer una oferta distintiva.
En destino: Las empresas desean entrar en un rea geogrfica especfica. La geografa
determina mercados comunes que se pueden abordar desde la perspectiva de un solo
mercado. La mayora de las multinacionales tienen responsables de grandes areas
geogrficas
e) Por su duracin:
Blandos: Los que se forman con un fin determinado y se extinguen una vez logrado.
Duros: Aquellos con vocacin de permanencia.
La mayora de los autores consideran los consorcios como sociedades instrumentales
constituidas para un fin que, una vez alcanzado, produce su extincin. Esta formulacin es

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 discutible y muchas PYMES encontrarn en los consorcios una formula permanente de
acceso y presencia en los mercados internacionales, al menos aquellos de ms difcil entrada.
f) Por la integracin de sus socios:
Baja Integracin o dbiles: En su definicin ms extrema, es aquel que se constituye como
primera aproximacin al mercado al que se quiere acceder. Los socios se unen para captar
las subvenciones que n estn disponibles, sitan a un responsable de perfil bajo y su objetivo
es el de realizar una primera experiencia dedicando el menor nmero de recursos, tanto
humanos como financieros. La relacin entre las empresas constituyentes es tambin dbil
y se soporta fundamentalmente en la ventaja de compartir costes. Los consorcios dbiles
pueden ser una frmula adecuada para aquellas empresas que ya estn presentes en
algunos mercados exteriores o dispongan de capacidad productiva suficiente para operar en
solitario en los nuevos mercados y quieran explorarlos a coste reducido. Algunos empresarios
se inclinarn por la constitucin de consorcios dbiles porque desean un nivel de integracin
limitado. En las PYMES la personalidad de su propietario impregna toda la organizacin y es
un factor definitivo a la hora de llegar a acuerdos. Los consorcios dbiles de
internacionalizacin son viables pero estn sujetos a unos mnimos que deben alcanzarse.
Un cierto nivel de homogeneidad en cuanto a objetivos a conseguir, canales de
comercializacin, calidad de productos, posicionamiento de marcas, etc.
Alta Integracin o fuertes: La agrupacin se realiza para desarrollar ventajas competitivas.
Los integrantes del consorcio buscan construir una entidad de mayor rango mediante la
generacin del mximo de sinergias entre los asociados, comparticin de know-how y el
desarrollo dinmico de capacidades y competencias internas. Es una visin ambiciosa, que
pretende entrar a competir directamente con actores de mayor tamao y recursos, llegar a
clientes donde cada empresa individual nunca podra acceder.
Ventajas:
Son muchas las ventajas que estos consorcios generan a sus asociados. Las empresas unidas bajo la
forma de un consorcio:
Llegan y venden a nuevos clientes.
Aumentan el control en la distribucin de sus productos.
Detectan tendencias y nuevas oportunidades en el mercado.
Anticipan riesgos (cambios cclicos y estructurales del mercado, nuevos competidores, productos
sustitutivos, etc.).
Mejoran su visibilidad en los mercados exteriores y construyen marca.
Transmiten una imagen de mayor fortaleza.

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 Tienden a una forma de gestin ms profesionalizada y aumentan su competitividad.
Implementan prcticas operativas seguras por su mayor conocimiento del mercado objetivo, su
legislacin, los requerimientos y certificaciones tcnicas y ambientales en vigor, etc.
Generan economas de escala que les permiten utilizar herramientas de promocin de mayor
extensin y profundidad, ahorros en las compras, mayores inversiones en I+D+i y equipos
humanos especializados.
Se obligan a utilizar procedimientos ms estructurados y homogneos en calidad y servicio
Obtienen sinergias de sus socios.
Adquieren conocimientos derivados de sus experiencias en otros mercados as como de
prcticas avanzadas realizadas por otras empresas.
Gestionan el conocimiento de modo estructurado.
Reducen de modo sustancial el presupuesto necesario para el proceso de internacionalizacin
gracias a la comparticin de costes y las subvenciones
Pasos para la creacin de un consorcio
La constitucin de un consorcio puede ser resultado de la iniciativa de un empresario, una entidad estatal
o un promotor externo. Los pasos a seguir, de modo abreviado, son los siguientes:
1) Promocin: Son muchas las empresas que sienten la necesidad de agruparse aunque no hayan
decidido cmo hacerlo. Pero alguien tiene que dar el primer paso. En ocasiones son dos
empresarios que se renen para intercambiar opiniones y en otras se trata de un externo que se
toma el trabajo de estudiar el sector y valorar las posibilidades de asociacin entre los diferentes
candidatos. Sea como fuere, alguien debe asumir la figura de promotor del consorcio y dedicar
un esfuerzo nada desdeable para llevarlo a buen trmino. De su capacidad para transmitir las
bondades del proyecto y de su habilidad para acomodar las diferentes sensibilidades, depender
en buena medida el xito del mismo. Son caractersticas tpicas del promotor de un consorcio:
- Habilidad de respuesta y conviccin frente a empresarios.
- Contactos con potenciales socios (Empresas).
- Contacto con organismos e instituciones de apoyo.
- Informado de eventos promocionales de apoyo, en su pas y en el exterior.
- Buen mediador: Ecunime, con visin de futuro, bien relacionado con
empresarios, flexible y sabiendo escuchar.
- Buen vendedor.
- Con autoridad moral
- Disposicin completa

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 Aproximadamente el 50% de los consorcios son promovidos por un agente externo. El tiempo
necesario para la constitucin de un consorcio puede variar en general entre 6 meses y dos aos.
2) Seleccin de los integrantes: Cada idea de consorcio est relacionada con el elenco de
integrantes ms adecuado. No se puede reunir bajo un mismo consorcio estrategias de
internacionalizacin que difieran claramente. Una empresa puede tener como objetivo un
determinado mercado, otra todo el mundo. Una quiere que el consorcio acte como un mero
agente, otra que sea un centro de beneficio. Hay empresas que ya han invertido mucho en crear
su propia marca, otras buscan que el consorcio venda bajo una marca paraguas. Muchos
conflictos pueden evitarse poniendo las cartas sobre la mesa. Un consorcio es una aventura
comn donde todos ganan, unos ms que otros, pero todos deben beneficiarse. Es de capital
importancia entender que la internacionalizacin, al igual que la actividad econmica en general,
no es un juego de suma cero yo gano lo que tu pierdes sino que la colaboracin genera ms
de lo que cada empresa por separado podra conseguir. Es una estrategia ganar/ganar (win/win),
la que las empresas deben seguir para encarar la futura entidad. Obviamente se dulcifica el
camino si los futuros integrantes parten de supuestos relativamente compartidos y un alto grado
de conocimiento y confianza entre los integrantes. Algunos estudios muestran que la principal
preocupacin del futuro socio es la buena reputacin del resto de sus futuros asociados. Para la
seleccin del socio apropiado, se debe recurrir a los siguientes criterios:
- Existencia de sinergias entre las compaas.
- Equilibrio aproximado en tamao y poder.
- Culturas compatibles.
A los que podramos aadir el compartir objetivos dentro de un similar horizonte temporal y la
experiencia previa internacional.
Segn la Teora Evolutiva de la Internacionalizacin, la empresa va incrementando su grado de
internacionalizacin a medida que va acumulando experiencia en las fases previas y consiguientemente
reduciendo el riesgo de futuros pasos. Es por tanto un proceso gradual que empieza por la simple
exportacin de productos hasta llegar a cotas de compromiso ms intensas como puede ser la inversin
directa en el exterior. Ms adelante, entran en juego factores cuantitativos y cualitativos que deben ser
homologables. La calidad en la produccin, el tamao, el mercado, etc. deben ser similares. El modo de
operar de la mayora de las PYMES, es reflejo de la personalidad de su propietario. Nuestra experiencia
es que es muy difcil modificar estos comportamientos porque se basan en la cultura del empresario,
ms que en sus ideas, y por ello es conveniente comenzar el anlisis por la forma de operar por sus
hechos los conoceris porque nos servir de una buena primera aproximacin en la seleccin de los
socios ms adecuados.

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Una de las crticas ms comunes a la hora de crear un consorcio es que este tipo de entidades son
ingobernables. Experiencias pasadas han mostrado efectivamente algunos intentos que han acabado
en interminables discusiones entre los socios sobre lo que hay o no hay que hacer. No hay una solucin
mgica. Se debe partir de una cierta comunin en los objetivos a alcanzar para, una vez consensuados,
delegar en el gerente todo lo que tenga que ver con la operativa.
Son agrupaciones de empresas con inters de exportacin. Las empresas tienen como objetivo
desarrollar sus mercados de exportacin a partir de un mercado interior comn.

En la mayor parte de los casos los productos de las empresas tienen un canal de comercializacin
comn.

La duracin de esta colaboracin no es definitiva o limitada. Existe un compromiso econmico y / o

comercial entre ellas.

Las empresas adquieren habilidades necesarias para exportar individualmente a futuro, una vez,
abandonan el consorcio o se disuelve el mismo.

Inconvenientes:

Dificultad para definir una estrategia comercial conjunta.

Competencia.
Falta de atencin suficiente a cada socio.
Decisiones de compromisos.
Prdida de libertas.
Incidentes econmicos y finacieros.
Posibles tensiones entre socios.

3.2. PIGGI BACK

Este tipo de contrato, Piggy-Back, consiste en un acuerdo entre dos empresas de diferente tamao, en
el que una de ellas, en especial la ms pequea, utiliza mediante previo pago, la red comercial, el Canal
de distribucin, los contactos y todos los medios de la otra empresa de mayor tamao, que tiene mayor
influencia en el mercado que se pretende acceder, de tal manera que se vendan los productos de ambas
de forma conjunta.

El objetivo que persigue esta forma de contrato es la expansin al exterior de pequeas empresas no
implantadas en su pas, y que se asocian con empresas de mayor tamao, normalmente de su misma

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nacionalidad, para as poder aprovechar la utilizacin de los locales, los contactos comerciales, la
notoriedad comercial, la publicidad, know-how, entre otras caractersticas de la estructura comercial. De
la otra manera la expansin de la empresa pequea en el mercado exterior sera mucho ms gravosa.

Esta forma de penetracin en mercados exteriores est especialmente recomendada para las Pymes o
empresas que no quieren realizar importantes inversiones en la creacin de redes comerciales en el
exterior, por lo que su utilizacin presenta una serie de ventajas y desventajas.

Caractersticas

Producto: Esta prctica es muy til para productos que circulan mediante canales de
distribucin similares, ya que los productos son compatibles o en tal caso complementario
y no se hacen la competencia entre unos y otros, pudiendo ocasionar conflictos entre
ambas empresas. Por lo tanto lo que se conseguira es ofertarle al cliente una mayor
gama de productos, incorporando la de la propia gama de la empresa ms la de la otra
empresa cuya gestin de ventas de exportacin se pretende realizar.

Componentes:

- Por un lado nos encontramos con la Empresa Canalizadora (parte cedente), que
es la que tiene capacidad de decisin en todos los aspectos, tanto en la utilizacin
de su propia marca, de la marca de la empresa suministradora o de otra marca
distinta, para los productos objeto del contrato piggy-back. Tambin es la que
controla las acciones de marketing, y aporta el departamento de exportacin y los
canales de distribucin. (Empresa de mayor tamao).
- Por otro lado est el Suministrador (parte cesionario), el cual no tiene ningn
control sobre el marketing internacional. Para l esta accin supone una venta
domstica, pues es la empresa canalizadora la que aporta el departamento de
exportacin y los canales de distribucin en los mercados exteriores. (Empresa
de menor tamao).

Como matiz he de decir que no se produce la transmisin de la propiedad entre el

Cedente y Cesionario, quin acta como intermediario. Siendo el Cedente el titular
del derecho que realiza la cesin a favor de otro, mientras que el Cesionario sera la
persona a cuyo favor se realiza la cesin.

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 Beneficio: El beneficio que obtiene la primera empresa implantada es la retribucin sobre
las ventas, que oscila entra un 3% y un 20%, as como una cantidad fija que contribuye a
sufragar el coste de la estructura. El de la empresa secundaria se basa en un porcentaje
de las ventas menos la cantidad que le tiene que pagar a la empresa primaria por su
colaboracin.

Normativa: Carece de normativa reguladora especfica, ya que se trata de un contrato

atpico que incorpora elementos de distintas figuras contractuales, de las que se aprecian
rasgos propios tanto de un contrato de comisin, de arrendamiento de servicios como de
distribucin, aunque en mayor medida del contrato de distribucin, como tales fuentes lo
especifican.

Las pequeas y medianas empresas suelen utilizar esta frmula en casos de mercados lejanos o
secundarios, con costes elevados por su introduccin en stos y ante su carencia de presupuesto.

Puede conservarse la marca propia o adoptar la marca de la empresa que distribuye. Se suele utilizar
para ingresar por primera vez a un mercado extranjero.

Los posibles inconvenientes para el exportador: la dificultad de hacerse aceptar por la empresa que tiene
las redes de distribucin. Tambin hay que contar con el dominio de la distribucin por parte de la
empresa que cede sus redes.

Ventaja para el que cede la distribucin:

Ampliacin de la gama de productos con los que su oferta es ms atractiva para sus clientes, y
Amortizacin ms rpida de los gastos de distribucin-

Riesgos o problemas ms frecuentes:

Seguimiento de la calidad de los productos del exportador y el mantenimiento de sta.

Seguimiento de la continuidad del suministro del producto (si es corta, problemas graves para el
que comercializa).

4. PAUTAS PARA LA ELECCIN DE LA FORMA DE ACCESO

Segn el control que se pretenda tener de los mercados:

Venta directa control individual

Venta compartida control compartido

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 Venta subcontratada escaso control

Por los costes:

Venta directa costes altos

Venta compartida costes compartidos

Venta subcontratada costes bajos

Las formas de acceso a los mercados, segn la naturaleza del control que se ejerce sobre el canal de
distribucin, permiten cuatro posibilidades de actuacin:

Las que dan a la empresa suficiente control de la accin sobre los mercados, cuya expresin son
las distintas formas de venta directa: red comercial propia con apoyo de agentes comerciales,
filial comercial y sucursal.
Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberana comercial, como el piggy back,
y el consorcio de empresas para exportar.
Las que suponen subcontratacin de las ventas en el exterior, que, si bien permiten cierta
presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a niveles nfimos el grado de control
sobre los mercados, como por ejemplo, el recurso a una trading company, o la venta a travs de
un importador distribuidor.
Las que implican una implantacin definitiva en el mercado de destino, y abren el campo de la
exportacin por inversin: joint venture, exportacin planta llave en mano, cooperacin
empresarial y apertura de un centro de produccin propio en el extranjero.

La decisin de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas obedecer, adems,
a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que ser necesario estudiar y concretar para
cada mercado.

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