RESUMEN SEGUNDO PARCIAL

Alejandra Oros
RESUMEN CAPTULO 3: Aprendizaje y Memoria
El proceso de aprendizaje:
El aprendizaje es un cambio casi permanente en la conducta debido a la experiencia. No solo
aprendemos de forma directa sino observando como algunas cosas les afectan a los dems. Incluso
algunas veces aprendemos sin darnos cuenta (aprendizaje incidental). El aprendizaje es un proceso
continuo. El aprendizaje puede darse a travs de conexiones sencillas entre un estmulo y una respuesta
(teoras conductuales), o puede darse a travs de una serie de actividades cognoscitivas complejas.
Estos principios bsicos del aprendizaje son muy importantes en las decisiones de compra de los
consumidores, y por esta razn, son herramientas fundamentales de los mercadlogos.
Teoras conductuales del aprendizaje:
Las teoras conductuales del aprendizaje sealan que el aprendizaje ocurre como resultado de
respuestas a eventos externos. Consideran a la mente como una caja negra en la que los estmulos
percibidos en el mundo exterior entran y las respuestas o reacciones a dichos estmulos salen de la
misma. As, las experiencias de las personas estn formadas por el refuerzo y la retroalimentacin que
uno recibe durante su vida. Los clientes reaccionan a marcas, aromas, canciones publicitarias, etc.,
debido a conexiones pasadas a lo largo de su vida. Aquella retroalimentacin que estas personas reciban
influir en la forma en que respondern al futuro ante situaciones similares.
Condicionamiento clsico:
El condicionamiento clsico sucede cuando un estmulo que produce una respuesta naturalmente
(estmulo incondicionado) se junta con otro estmulo que inicialmente no produca una respuesta por s
mismo (estmulo condicionado). Con el tiempo, esta asociacin se hace tan fuerte que el segundo
estmulo (condicionado) provoca una respuesta incluso sin ayuda del primero. As, cuando estas seales
se juntan con nombres de marcas, los clientes pueden aprender a sentir hambre, sed, etc., cuando estn
expuestos a las marcas en un futuro.
Los efectos del condicionamiento son ms probables cuando existe una repeticin. Esta repeticin hace
que la asociacin se grabe de manera fuerte en la memoria. El intervalo entre las exposiciones y el tipo
de medio utilizado para estas pueden afectar la eficacia del condicionamiento clsico. Lo mejor es hacer
que haya muchas exposiciones espaciadas, alternadas en distintos medios de comunicacin masiva
para no aburrir al consumidor. Si es que las asociaciones no se repiten de manera suficiente, puede
ocurrir una extincin: que implica que los efectos de un condicionamiento previo se reduzcan y
finalmente desaparezcan.
Generalizacin de Estmulos:
Las respuestas anteriormente mencionadas, pueden extenderse a otros estmulos similares en el
proceso de generalizacin de estmulos. Esta generalizacin se denomina efecto de halo y puede ser
favorable si se la usa de manera correcta, pero sino, puede ser muy contraproducente. Cuando la calidad
del producto similar es ms baja que la de la marca original, los clientes quizs se muestren ms
positivos hacia la original. Pero si la situacin es la contraria y la calidad del producto similar es mayor a
la original, los consumidores concluirn que el producto original no vale el precio que estn pagando por
l.
Discriminacin de estmulos:
Esto pasa cuando un estmulo incondicional no aparece despus de un estmulo similar a un estmulo
condicionado. Cuando esto pasa, las reacciones se debilitan y comienzan a desaparecer. Una parte
importante del proceso de aprendizaje implica que las respuestas ocurran ante ciertos estmulos y no
ante otros similares. Usualmente, las marcas reconocidas incitan a sus clientes a que no compren las
imitaciones de precios bajos ya que los resultados no seran los que esperan.

Aplicaciones de los principios de aprendizaje en el marketing:

Un sinfn de estrategias de marketing estn enfocadas en crear asociaciones entre estmulos y
respuestas. El aprendizaje conductual se aplica mucho a los fenmenos de consumo, desde la creacin
de una imagen de marca distintiva hasta el vnculo percibido entre un producto y una necesidad en
particular.
Cuando se asocian slabas sin sentido como Marlbolro a trminos calificativos como xito, belleza, etc.,
el significado se transfiere a las palabras ficticias. Estas asociaciones que son aprendidas, pueden durar
mucho tiempo y son fundamentales para muchas estrategias de marketing creando as un valor de
marca lo cual produce una gran lealtad.
Aplicaciones de la repeticin en el marketing:
SI los mercadlogos quieren condicionar una asociacin, deben asegurarse de que los consumidores
meta se expongan al estmulo la cantidad de veces suficientes para que ste sea efectivo. Sin embargo,
no es adecuado que las repeticiones sean demasiadas, ya que el consumidor puede acostumbrarse o
cansarse de este y dejarle de poner atencin (desgaste publicitario).
Aplicaciones de las asociaciones condicionadas de productos en el marketing:
Muy seguido, los anuncios publicitarios vinculan un producto con un estmulo positivo para crear una
asociacin deseable. La msica, el humor, las imgenes, los dichos, etc., pueden afectar el
condicionamiento. Por otro lado, el orden en el que se presentan los estmulos condicionados e
incondicionados es muy importante a la hora de crear aprendizaje. Generalmente, para que el
condicionamiento clsico sea efectivo, el estmulo condicionado debe presentarse antes del estmulo
incondicionado. Por esta razn, el condicionamiento clsico no es efectivo en medios estticos como
revistas, ya que no se puede controlar en qu orden ver los estmulos el lector. As mismo, el
condicionamiento clsico no es muy efectivo con productos que los consumidores encuentran con
frecuencia ya que no existe una garanta de que el estmulo condicionado los acompae.
Aplicaciones de la generalizacin de estmulos en el marketing:
El proceso de generalizacin de estmulos puede ser muy til cuando se busca aprovechar las
asociaciones positivas de los consumidores con el nombre de una marca o empresa que ya existe.
Algunas estrategias basadas en la generalizacin de estmulos incluyen:
- Familia de Marcas:
Una variedad de productos aprovechan la reputacin del nombre de una empresa.
- Extensiones de la lnea de productos:
Productos relacionados se aaden a una marca establecida.
- Venta de Licencias:
Los nombres reconocidos son rentados por otros para aprovechar su reputacin.
- Empaques Similares:
Los diseos de empaques que llaman la atencin crean asociaciones fuertes con una marca
especfica. La imitacin de la apariencia de una marca exitosa es comn hoy en da.
Aplicaciones de la discriminacin de estmulos en el marketing:
Algo muy importante en el marketing y en el posicionamiento de una marca es comunicar aquellos
aspectos que hacen que un producto sea distinto a su competencia de forma que sus clientes la
diferencien de manera fcil. Las empresas que tienen una imagen de marca muy bien establecida
intentan utilizar la discriminacin de estmulos al promover los atributos nicos de su marca. Por otra
parte, se debe cuidar que el nombre de la marca no sea utilizado tantas veces que se vuelva de dominio
pblico y hasta los productos de su competencia sean llamados de esa forma. Otro problema relacionado
a esto es cuando productos falsos o copias baratas se hacen pasar por los reales.
Condicionamiento Instrumental:
El condicionamiento instrumental ocurre cuando la persona aprende a comportarse de una manera que
produce resultados positivos y a evitar aquellas conductas que producen resultados negativos. Las
respuestas en esta teora se realizan a propsito para lograr una meta y tienen procesos complejos
detrs. La conducta deseada se aprende durante cierto tiempo conforme las acciones se van
compensando. Este proceso se llama moldeamiento. El aprendizaje instrumental resulta cuando una
recompensa es dada por un determinado comportamiento deseado. El aprendizaje ocurre durante un
periodo, durante el cual se intentan y abandonan otras conductas debido a que no se refuerzan. Con el
tiempo, el condicionamiento instrumental logra que los consumidores elijan productos que los hacen
sentir bien o satisfacen alguna necesidad.
El condicionamiento instrumental puede ocurrir de 3 formas:
- Reforzamiento Positivo: recompensa de manera positiva aquel comportamiento que se busca o
es correcto.
- Reforzamiento Negativo: el consumidor aprende a emitir respuestas que le permiten evitar un
resultado negativo. Fortalece respuestas de manera que se aprende la conducta adecuada.
- Castigo: ocurre cuando una respuesta va seguida de sucesos desagradables y de esta forma
aprendemos a no repetir esas conductas.
Para los expertos en marketing es muy importante saber qu estrategia utilizar de condicionamiento
instrumental, ya que determina el esfuerzo y recursos que debern aplicar para cambiar las conductas de
los consumidores. Para esto existen distintos programas:
- Reforzamiento de intervalo fijo: Una vez que pasa un tiempo especfico, la primera respuesta
que se emite produce una recompensa. Las personas suelen responder de manera lenta luego
de que se les da la recompensa y luego se vuelven ms rpidas cuando la recompensa se
acerca de nuevo.
- Reforzamiento de intervalo variable: El tiempo que debe pasar antes de la entrega de un
reforzamiento vara de acuerdo a un promedio. Puesto que las personas no saben cundo
recibirn su recompensa, se esfuerzan por comportarse adecuadamente siempre.
- Reforzamiento de razn fija: La recompensa se da solo con un nmero fijo de respuestas. Esto
motiva a las personas a seguir realizando la misma conducta una y otra vez para tener la
recompensa.
- Reforzamiento de razn variable: La persona recibe la recompensa o refuerzo despus de
cierto nmero de respuestas desconocidas. La gente muestra una tasa de respuestas elevada y
estable y sus respuestas de comportamiento son muy difciles de extinguir.
Aplicaciones de los principios del condicionamiento instrumental en el marketing:
Estos principios funcionan cuando el consumidor es premiado o castigado por una decisin de compra.
Los mercadlogos pueden reforzar conductas de diversas maneras que incluyen desde agradecer por la
compra hasta hacer llamadas telefnicas de seguimiento, o hacer descuentos sustanciales.
Una tcnica que suele funcionar muy bien y aplica el condicionamiento instrumental es el marketing de
frecuencia que recompensa a los compradores habituales dndoles premios que incrementan su valor
segn la cantidad de la compra.
Teora Cognoscitiva del aprendizaje:
La teora cognoscitiva se enfoca en el hecho de que al momento de aprender ocurren procesos mentales
internos de mucha importancia. Esta teora ve a los consumidores como solucionadores de problemas
que usan la informacin del mundo que les rodea para dominar su entorno. La creatividad y el
conocimiento es muy importante en esta visin sobre el proceso de aprendizaje.
Existe un debate continuo sobre si el aprendizaje es consciente o no. Los tericos conductuales afirman
que los procesos de aprendizaje casi son automticos mientras que los tericos cognoscitivos dicen lo
contrario. Segn los ltimos, se crean expectativas de que una respuesta vendr despus de un estmulo
y estas expectativas requieren actividad mental. Segn esta forma de pensar, el condicionamiento ocurre
debido a que las personas desarrollan constantes hiptesis conscientes y despus actan en base a
ellas.

Aprendizaje Observacional:
El aprendizaje observacional ocurre cuando las personas observan las acciones de otras y se dan cuenta
del refuerzo que reciben por sus conductas, por lo que el aprendizaje no resulta de una experiencia
directa. El proceso de imitar la conducta de otro se llama modelamiento. Para que este proceso ocurra
deben cumplirse cuatro condiciones:
1. La atencin del consumidor debe estar dirigida al modelo adecuado al que desea imitar debido a
sus condiciones de atractivo, capacidad, estatus o similitud.
2. El consumidor debe recordar lo que el modelo dijo o hizo.
3. El consumidor debe convertir esta informacin en actos.
4. El consumidor debe estar motivado a realizar estos actos.
Aplicaciones de los principios del aprendizaje cognoscitivo en el marketing:
El aprendizaje observacional facilita mucho a los mercadlogos, ya que estos no tienen que dar
refuerzos directamente a cada consumidor. Solo basta que pongan un buen modelo para que hagan que
sus consumidores quieran seguirlo y sus ventas aumenten.
El papel de la memoria en el aprendizaje:
La memoria es un proceso en el que se obtiene y guarda informacin durante un tiempo, para que est
disponible cuando se requiera. La etapa de codificacin consiste en el ingreso de la informacin al
sistema de manera que el sistema pueda reconocerla. La etapa de almacenamiento consiste en la
integracin de estos conocimientos con los que ya se encuentran en la memoria y se almacenan hasta
que se necesiten. En la etapa de recuperacin, la persona tiene acceso a la informacin deseada.
Los expertos en marketing desean que los consumidores guarden la informacin que adquieren de
productos y servicios, para aplicarla en situaciones futuras cuando tengan que tomar decisiones de
compra. Cuando llega una situacin de compra, la memoria interna se combina con la memoria externa
que son los productos que aparecen en el empaque y otros estmulos de marketing que permiten la
identificacin y evaluacin de marcas alternativas.
Existen estudios que indican que los mercadlogos pueden distorsionar los recuerdos que un
consumidor tuvo con un producto. Si usamos un producto e inmediatamente nos muestran una
publicidad que es muy similar a la experiencia real, lo ms probable es que confundamos nuestros
recuerdos y terminemos creyendo que vivimos lo que muestra la publicidad en vez de lo que realmente
pas.
Codificacin de informacin para su recuperacin posterior:
La manera en que la informacin se codifica en nuestra mente sirve para establecer la forma en la que
se representar en la memoria. La mayora de las veces, aquella informacin nueva que asociamos con
otra informacin que ya existe en la memoria, tiene mayor chance de ser retenida.
Los consumidores pueden procesar un estmulo de dos maneras:
- En trminos de su significado sensorial (color, forma, tamao, etc.).
- En trminos de su significado semntico (asociaciones simblicas como que las personas ricas beben
champagne)
Los recuerdos de experiencias pasadas personales influyen sobre el comportamiento futuro. Un mtodo
muy efectivo para transmitir informacin y que esta sea recordada es mostrarla mediante un relato ya
que gran parte de la informacin que obtenemos de la vida real viene de esta forma. Los relatos hacen
que la gente se imagine una representacin mental de lo que estn escuchando y esto hace que la
mente trabaje ms, por lo tanto puedan recordarlo con mayor facilidad.
Sistemas de Memoria:
Existen 3 tipos de memoria:
- Memoria Sensorial: Guarda informacin que recibimos a travs de nuestros sentidos. Esta
memoria es temporal y solo dura un par de segundos. Si la informacin se retiene para
procesarla de una manera ms compleja, pasa por un puente de atencin y se transfiere a la
memoria de corto plazo.
- Memoria de Corto Plazo: guarda informacin durante un periodo limitado y tiene una capacidad
limitada. Es bsicamente como una memoria de trabajo que mantiene la informacin que se
est procesando en el momento. La informacin verbal se puede guardar de dos formas: por su
forma acstica (cmo suena) o por su significado. En esta memoria, la informacin se guarda al
combinar trozos pequeos en otros ms grandes a travs de un proceso llamado integracin.
Los bloques son unidades de informacin familiares que se pueden manipular como una unidad.
- Memoria de Largo Plazo: Es el sistema que guarda informacin durante un largo periodo de
tiempo. Para que la informacin de la memoria de corto plazo pase a la de largo plazo se
requiere pensar a cerca del significado del estmulo y relacionarlo con la otra informacin que ya
se encuentra en la memoria.
Redes Asociativas:
Segn los modelos de activacin, un trozo de informacin se guarda en una red compleja asociativa que
contiene muchos trozos de informacin relacionada, organizada de acuerdo a algn grupo de relaciones.
Las personas tienen sistemas organizados de conceptos relacionados con marcas, fabricantes y tiendas.
Estas unidades de almacenamiento llamadas estructuras de conocimiento son como telaraas
complejas llenas de trozos pequeos de datos. Esta informacin se coloca en nodos, los cuales estn
conectados mediante vnculos asociativos dentro de estas estructuras. Como personas, desarrollamos a
lo largo de nuestra vida redes asociativas conforme se van formando vnculos entre los nodos.
Difusin de la Activacin:
Los conocimientos se van codificando en distintos niveles de abstraccin y complejidad. Los significados
por ejemplo forman nodos individuales. Varios significados se combinan en proposiciones o creencias
que son unidades ms grandes de informacin. A la vez, estas creencias se agrupan para producir
esquemas que son desarrollados a travs de la experiencia. Un ejemplo de esquema son los libretos que
los consumidores siguen. Estos libretos son como una especie de recetas de las cosas que esperan que
pase. Los libretos de servicio por ejemplo, guan la conducta de los consumidores en entornos
comerciales. As, estos tienden a esperar ciertas secuencias de eventos y se sentirn incmodos si algn
paso no sucede como se espera.
Recuperacin de Informacin para las decisiones de Compra:
El proceso de recuperacin es aqul que las personas usan para evocar a la memoria de largo plazo y
recordar las cosas. Algunos factores que influyen en la recuperacin son los siguientes:
- Fisiolgicos
- Situacionales, relacionados con el entorno en el que se transmite el mensaje. Por ejemplo, la
informacin sobre una marca que apareci primero, tiene tendencias a recordarse con mayor
facilidad.
- El entorno de la visin de un mensaje de marketing.
Recuperacin dependiente del Estado:
Este tipo de recuperacin afirma que si el estado interno de la persona en el momento de la recuperacin
es el mismo que cuando se aprendi la informacin, la persona podr recordar con mayor facilidad. Los
mercadlogos aprovechan esto para crear un efecto de congruencia del estado de nimo y as hacer que
los consumidores recuerden su anuncio o su producto.
Familiaridad o Recuerdo:
La familiaridad anterior con un artculo, producto, marca, etc., aumenta su recuerdo. Cuanto ms haya
experimentado el consumidor con un producto, ms lo recordar. Sin embargo se debe cuidar que estos
no se familiaricen demasiado, ya que en ese momento, dejarn de prestar atencin a los anuncios, o
productos en general.
Prominencia y Recuerdo:
La prominencia de una marca o producto se refiere a cun notoria es o cunto nivel de activacin tiene
en la memoria. Para aumentar la prominencia, el anuncio, producto, etc., debe sobresalir de la
competencia y ser ms notorio. Los empaques distintivos por ejemplo, suelen facilitar el recuerdo de una
marca. Los elementos sorpresa y los anuncios misteriosos tambin pueden ser muy tiles.
Indicadores Grficos contra verbales:
Existen estudios que refuerzan la idea de que la memoria visual es superior a la memoria verbal. La
informacin que se presenta de manera grfica tiende a ser ms reconocida posteriormente que aquella
que no se presenta de manera grfica. Sin embargo, a pesar de que los anuncios grficos pueden
mejorar la recuperacin, no significa que mejoren la comprensin.
Factores que influyen en el olvido:
Entre estos factores se encuentran:
- La decadencia: ocurre simplemente con el paso del tiempo. Los cambios estructurales
producidos por el aprendizaje simplemente se van desvaneciendo.
- La interferencia: ocurre a medida de que se aprende ms informacin. Esta desplaza la anterior
y as se van olvidando las cosas.
La interferencia puede explicar por qu muchas veces tenemos problemas para recordar la informacin
de los atributos por marca. Informacin nueva de dichos atributos o de atributos de marcas similares
pueden limitar la capacidad de la persona para recordar informacin de la marca antigua.
Los Productos como marcadores de la memoria:
Los productos y los anuncios publicitarios que usan los expertos en marketing son indicadores poderosos
para la recuperacin. Los mercadlogos estn aprovechndolos para hacer que los consumidores
llamen recuerdos de experiencias pasadas (recuerdos autobiogrficos) a travs de estos. Esto es muy
beneficioso ya que si logran hacerles recuerdo de cosas que vivieron en su pasado, los consumidores
despiertan emociones y las vinculan con el producto, por lo que deciden adquirirlo.
El poder de la nostalgia en el Marketing:
La nostalgia es algo clave en el marketing ya que se percibe con tristeza y aoranza al mismo tiempo. Si
los publicistas logran evocar estos sentimientos, y los transfieren a productos que se venden en la
actualidad, estos productos tendrn muchas posibilidades de tener un xito rotundo. Esto se debe a que
estamos creando una cultura nueva y nadie sabe lo que va a pasar, por lo que prefieren agarrarse del
pasado.

Medicin de la memoria para los estmulos de marketing:

El recuerdo sobre ciertos productos, anuncios publicitarios, marcas, etc., puede medirse con la ayuda de
tcnicas de reconocimiento o recuperacin. Estudios realizados concluyeron que las personas suelen
recordar con mayor facilidad si se les presenta de nuevo el producto, publicidad etc., al contrario de
cuando se les pide recordarlo sin ninguna ayuda. Sin embargo, es importante recalcar el hecho de que ni
el reconocimiento de un producto, ni su recuperacin, harn que el cliente cambie sus preferencias de
compra hacia este. Podemos recordar anuncios y productos malos, sin embargo, recordarlos o
reconocerlos no har que cambiemos nuestras preferencias por otros mejores productos.

RESUMEN CAPTULO 4: Motivacin y Valores

La mayora de las veces, las personas no estn conscientes de las fuerzas que los impulsan hacia
algunos productos y los alejan de otros. Los valores, las prioridades y las creencias de stas suelen
influir mucho a la hora de tomar una decisin. Entender estas fuerzas o esta motivacin nos ayudar a
entender por qu las personas hacen lo que hacen, ya que todo lo hacemos por una razn sin importar
si sabemos o no cul es.
El proceso de Motivacin:
La motivacin son los procesos que hacen que las personas se comporten de una manera determinada
y surge cuando stas quieren satisfacer alguna necesidad. Una vez que se necesita algo, existe una
etapa de tensin que impulsa al consumidor a eliminar esta necesidad. Las necesidades pueden ser
utilitarias (para lograr algn beneficio funcional o prctico) o hedonistas (para tener una nueva
experiencia). No importa qu tipo de necesidad se tenga, siempre existe una brecha entre el estado real
y el estado ideal. La magnitud de la tensin que se siente debido a esta brecha determina cun urgente
es saciar esta necesidad. Este Nivel de activacin se conoce como impulso. Ahora, una necesidad
puede satisfacerse de un sinfn de maneras, pero la ruta especfica que elige una persona para
satisfacerlas est influida por sus experiencias, valores, y cultura en la que sta ha crecido. Estos
factores internos y personales se combinan y crean deseos, que son la manifestacin de una necesidad.
La motivacin puede describirse en base a dos aspectos: su fuerza que ejerce en el consumidor y su
direccin o la forma especfica en que el consumidor trata de reducir la tensin motivacional.
Fuerza Motivacional:
La intensidad o grado en que una persona est dispuesta a gastar energa para alcanzar una meta antes
que otra refleja su grado de motivacin.
Teora del Impulso:
Esta teora se enfoca en las necesidades biolgicas que producen estados de activacin desagradables
por ejemplo un gruido de estmago cuando tenemos hambre. Ya que sta tensin es desagradable,
estamos motivados a reducir la misma. Como se mencion anteriormente, la tensin es el estado
desagradable que existe cuando alguna necesidad no est satisfecha. Esta tensin es la que nos orienta
a conseguir nuestras metas para regresar a un estado en de equilibrio que se llama homeostasis.
Nuestra fuerza o grado de motivacin depende de cun cerca o lejos estamos de conseguir nuestra
meta.
Teora de las expectativas:
Esta teora dice que nuestra conducta surge de nuestras expectativas por lograr resultados deseables en
vez de ser impulsada desde adentro. Nuestras preferencias por un producto u otro se deben a que
esperamos que nuestra eleccin tenga consecuencias positivas. De esta manera el impulso se refiere
tanto a procesos fsicos como cognoscitivos.
Direccin Motivacional:
La motivacin tiene tanto fuerza como direccin. Como se dijo antes, existe una diversidad de rutas para
poder satisfacer estas necesidades. Estas rutas se consideran la direccin de la motivacin. El objetivo
de una empresa es convencer a los consumidores de que la alternativa que ellos ofrecen les dar la
mejor experiencia entre todas las de la competencia.
Necesidades contra deseos:
La forma en la que se satisface la necesidad depende de la historia personal de la persona, de sus
experiencias de aprendizaje, y de su entorno cultural. Los deseos son la forma especfica que la persona
elige para consumir y as satisfacer su necesidad.

Tipos de necesidades:
Existen distintos tipos de necesidad:
- Necesidades biolgicas: comida, aire, agua, abrigo
- Necesidades Psicognicas: estatus, poder, afiliacin, pertenencia. Estas necesidades reflejan
las prioridades de una cultura y su efecto sobre el comportamiento varan de un lugar a otro.
- Necesidades Utilitarias: destacan los atributos objetivos y tangibles de los productos.
- Necesidades Hedonistas: son subjetivas y dependen de la experiencia, incluyen diversin,
autoconfianza y fantasa.
Conflictos Motivacionales:
Existen distintos conflictos a los que nos presentamos a la hora de satisfacer una necesidad y elegir una
opcin para poder alcanzar la meta:
- Conflicto Acercamiento-Acercamiento:
La persona debe elegir entre dos alternativas deseables. Ambas tienen buenas caractersticas.
En este conflicto entre la teora de la disonancia cognoscitiva en la que la gente tiene la
necesidad de sentirse a gusto y en equilibrio y se crea un estado de tensin cuando las
creencias o conductas tienen conflictos entre s. Este conflicto puede reducirse a partir de un
proceso de reduccin de disonancia cognoscitiva donde las personas estn motivadas a reducir
esta inconsistencia y a eliminar la tensin. As, tienden a convencerse a s mismos que la
decisin que tomaron fue la mejor. Los mercadlogos pueden ayudar a reducir estas tensiones
brindando una variedad de beneficios en sus productos.
- Conflicto Acercamiento-Evitacin:
A veces queremos cosas que pueden tener efectos negativos o ser vistas como malos. Como
por ejemplo la compra de un abrigo de piel. Queremos obtenerlo ya que nos veremos increble,
pero tenerlo implica maltratar a animales indefensos. Cuando esto ocurre, estamos enfrentados
a un conflicto Acercamiento-Evitacin. La solucin a estos conflictos puede ser adquirir productos
que se asemejen a los que queremos pero que no causen ningn dao.
- Conflicto Evitacin-Evitacin:
Esto ocurre cuando se debe elegir entre dos alternativas indeseables. Se puede solucionar
brindando beneficios inesperados al elegir una opcin.
Clasificacin de las necesidades de los consumidores:
Existen distintas perspectivas para clasificar las necesidades de los consumidores:
- Henry Murray: afirma que existen una serie de necesidades que todos tenemos, pero cada
individuo le da una prioridad diferente a cada una de ellas.
- Necesidades especficas y comportamiento de compra: agrupa a distintos segmentos segn
las necesidades que tienen. Cada necesidad desata una serie de comportamientos.
o Necesidades de logro: tendern a comprar productos de lujo que les ayuden a mostrar
sus logros.
o Necesidades de afiliacin: tendern a consumir productos o servicios que se
consumen en grupo como deportes en equipo, bares, etc.
 o Necesidades de poder: tendern a comprar productos y servicios que permitan que los
consumidores tiene el dominio de su entorno por ejemplo estreos de alta potencia.
o Necesidades de Singularidad: tendern a comprar productos que los hacen nicos y
diferentes de las dems personas.
- Jerarqua de las necesidades de Maslow: Maslow desarroll una jerarqua de necesidades
biognicas y psicognicas que especifica ciertos niveles de motivos. Esta estructura implica que
primero se deben alcanzar las necesidades de abajo (bsicas) para poder saltar al siguiente
nivel de necesidades y desear y alcanzar las de la punta. Es por esta razn que muy pocos de
nosotros logramos satisfacer nuestras necesidades de autorrealizacin. Este modelo nos ayuda
a entender que los consumidores pueden tener distintas necesidades prioritarias segn su
situacin de vida.

Involucramiento de los consumidores: Las personas tienden a apegarse mucho a los productos. El
involucramiento es el grado de importancia que una persona le asigna un objeto con base a sus
necesidades, valores e intereses. Distintas situaciones pueden desencadenar distintos niveles de
involucramiento. Se puede decir en otras palabras, que el involucramiento es el grado en que la persona
est dispuesta a procesar informacin sobre un producto o servicio. A medida que el involucramiento
aumenta, la atencin de las personas a los anuncios del producto comienza a aumentar y empiezan a
realizar un mayor esfuerzo cognoscitivo para entenderlos, adems de dedicar ms tiempo y atencin a
cualquier informacin relacionada con el producto.
Niveles de involucramiento:
Los consumidores pueden tener un involucramiento por inercia: caracterizado por un involucramiento
mnimo donde se toman decisiones por hbito debido a nuestra carencia de motivacin para evaluar
otras alternativas. Como tambin pueden tener un involucramiento apasionado por un producto de alto
significado para la persona caracterizado por un alto inters en todo lo que tenga que ver con este.
Cuando los consumidores estn realmente involucrados con un producto, entran en un estado de flujo
en el cual pierden la nocin del tiempo y son absorbidos por el contenido de un sitio web, publicidad,
anuncio, revista, etc. El estado de flujo es algo que todos los mercadlogos quieren conseguir.
Productos de Culto:
Los productos de culto demandan una fuerte lealtad, devocin e incluso veneracin de parte de los
consumidores que estn muy inmersos en una marca. Algunos ejemplos de estos productos incluyen las
computadoras y celulares Apple, las motocicletas Harley Davidson, Coca-Cola, etc.
Involucramiento con el producto:
Este involucramiento se refiere al nivel de inters que tiene un consumidor por un producto especfico.
Una gran mayora de las promociones de ventas estn diseadas para aumentar este tipo de
involucramiento. Los mercadlogos se han dado cuenta de que sus consumidores fanticos son muy
importantes, por lo que en vez de ignorar su sugerencias, saben que las deben tomar enserio. La manera
ms efectiva de aumentar este tipo de involucramiento es haciendo que los clientes participen en la
creacin del producto.
Involucramiento con la respuesta al mensaje:
Existen personas que tienen tanto involucramiento con un producto que crean comerciales propios sobre
este. Este es un ejemplo de involucramiento con la respuesta al mensaje que se refiere al inters de un
consumidor por procesar comunicaciones de marketing. Segn lo ledo, la televisin es un medio de bajo
involucramiento ya que involucra espectadores muy pasivos que tienen poco control sobre el contenido.
Los medios impresos por otra parte, implican un involucramiento elevado, ya que el lector se mantiene
activo procesando la informacin y reflexionando a cerca de lo ledo.
Involucramiento con la situacin de compra:
Se refiere a las diferencias que se presentan al comprar un mismo producto para distintos contextos o
situaciones.
Medicin del Involucramiento:
Existe una escala para medir el involucramiento que los consumidores tienen con un producto basada en
cinco componentes:
1. Inters personal que tiene por una categora de producto, incluyendo su significado o su
importancia personal.
2. La importancia de las consecuencias negativas asociadas con una mala eleccin del producto.
3. La probabilidad de realizar una mala compra.
4. El valor de placer de la categora de producto.
5. El valor del signo de la categora de producto.

Estrategias para incrementar el involucramiento:

Entre algunas tcnicas que se pueden utilizar para aumentar el involucramiento del consumidor se
encuentran las siguientes:
- Recurrir a las necesidades hedonistas de los consumidores: Por ejemplo, utilizando marketing
sensorial para llamar su atencin.
- Usar estmulos novedosos: escenas poco comunes, silencios repentinos, movimientos
inesperados, sorpresas, etc.
- Usar estmulos sobresalientes como msica fuerte, acciones rpidas, para captar mayor
atencin.
- Incluir celebridades como apoyo para generar un mayor inters.
- Crear un vnculo con los consumidores manteniendo una relacin continua con ellos.
Valores de los consumidores:
Los valores son creencias de que algo es mejor que su opuesto. El grupo de valores que tienen las
personas influyen mucho su comportamiento de compra y de consumo. Las personas compran muchos
productos pensando que stos los ayudarn a cumplir las metas relacionadas con sus valores. Los
consumidores tienden a juntarse con personas que comparten su mismo conjunto de valores, por lo tanto
estn expuestos a informacin que apoya sus creencias.
Cada cultura tiene una serie de valores que transmite a sus miembros. Existen muchas diferencias de
cultura a cultura y estas explican por qu las campaas publicitarias que tienen mucho xito en algunas
partes del pas pueden fracasar en otras. En muchos otros casos, los valores son universales. Lo que
diferencia a cada cultura es la importancia que le dan a cada uno de estos valores universales. Este
conjunto de categoras constituya el sistema de valores de una cultura. Es posible identificar conjuntos
de valores fundamentales que definen a una cultura de forma nica. La socializacin es el proceso por
el cual se aprenden las creencias y conductas que acepta una cultura. La aculturacin consiste en el
proceso por el cual se aprenden los sistemas de valores y conductas de otra cultura. Los agentes de
socializacin ms importantes incluyen los medios de comunicacin masiva. Podemos aprender mucho
sobre una cultura si vemos su publicidad y los valores que esta comunica.
Uso de los valores para explicar el comportamiento de los consumidores:
A pesar de su importancia, los valores no son aplicados tanto como se espera en el estudio del
comportamiento del consumidor. Esto se debe al hecho de que los valores que una cultura tiene tienden
a influir a comportamientos generales de compra ms que a marcas en especfico. Es por esto que
muchos investigadores han intentado hacer escalas para medir estos valores culturales que s podran
ayudar a las estrategias de marketing.
Uno de estos investigadores es Rokeach que identific un conjunto de valores terminales o metas
deseadas que se aplican a muchas culturas distintas. Rokeach desarroll una escala para medir estos
valores junto con los valores instrumentales que estn compuestos de los actos necesarios para
alcanzar los valores terminales. Algunos estudios indican que la diferencia entre estos valores globales
se traduce en preferencias por algunos productos en especfico. Esta escala no se ha utilizado mucho sin
embargo por el hecho de que ahora hay cada vez ms micro culturas de consumo dentro de una cultura
ms grande y cada uno tiene su grupo de valores.
Otra escala de valores es la lista de valores que se cre para identificar valores con aplicaciones de
marketing ms directas. Esta lista identifica nueve segmentos distintos de consumidores en base a los
valores que tienen y relaciona cada valor con conductas distintas de consumo. Esta lista inclua
consumidores que le dan prioridad a los valores de pertenencia, lo emocionante, las relaciones cercanas
con otros y la seguridad.
El modelo de cadena medios-fin:
Este modelo se basa en que las personas valoran sus metas finales y eligen el mejor medio para
alcanzarlo. De esta manera, los productos se valoran porque son los medios para lograr un fin y
satisfacer necesidades y deseos. Los investigadores crean mapas de jerarquas de valores que muestran
cmo los atributos especficos de productos se vinculan con estados finales.
Encuestas Sindicadas:
Existen empresas que se dedican a estudiar los cambios en los conjuntos de valores a gran escala y les
venden los resultados a los mercadlogos. As, se dieron cuenta de que existen una serie de
simplificadores voluntarios en las culturas que consideran que una vez que las necesidades
materiales estn cubiertas, los ingresos adicionales no brindan ms felicidad. Estos simplificadores estn
compuestos por personas mayores, profesionales jvenes y otros que se desprenden de las cosas
materiales. Estas personas aumentaron por los sucesos del 11 de septiembre. Esto ayud a que las
personas se vuelvan menos materialistas y ms reflexivas. Existen muchas otras encuestas sindicadas
que les son de ayuda a los expertos en marketing.
Materialismo:
Los objetos tienen un papel central en la vida de muchas personas e influyen de gran manera en su
sistema de valores. El materialismo es la importancia que la gente le da a sus posesiones terrenales. Los
valores materialistas tienden a poner antes las necesidades de un individuo que las de un grupo, creando
conflictos con los valores religiosos o familiares. Los materialistas tienden a valorar las posesiones segn
su estatus y significados relacionados a la apariencia, en cambio, las personas que no son materialistas
tienden a preferir productos que los conectan con otras personas o que les brindan experiencias. Como
resultado, los materialistas tienden a querer productos ms exclusivos y costosos. Segn investigaciones
la cultura de hoy est dominada por una clase de bohemios burgueses que son ms ricos y ms
mundanos que los hippies pero ms espirituales que los jvenes exitosos.
Comportamiento de los consumidores despus del 11 de septiembre.
El 11 de septiembre cre la necesidad a las personas de estar en ms equilibrio. La amenaza a la
seguridad tuvo un gran impacto en los negocios desde los viajes y la hospitalidad hasta los productos
para remodelar casas, los seguros y la comida para llevar. Desde ese suceso, la gente decidi que era
mejor pasar ms tiempo en sus casas. Muchos otros buscaron dejar los bienes lujosos y los cambiaron
por actividades comunitarias y a pasar ms tiempo de calidad con la familia. Esto es una muestra clara
de la teora del manejo del terror que argumenta que la ansiedad y la conciencia de la muerte motica a
la gente a aferrarse a creencias culturales arraigadas. Uno de los cambios ms grandes de valores
debido al 11 de septiembre se relaciona con la disposicin de los consumidores para cambiar su
privacidad por seguridad.
RESUMEN CUADERNO:
PERCEPCIN:
Segn estudios de psiclogos alemanes, las mujeres tienen mecanismos de percepcin pticos
totalmente diferentes a los de los hombres. Las mujeres han desarrollado la habilidad de poder ver ms
cosas del segundo plano sin necesidad de enfocarlas. Simplemente por la forma en la que
evolucionaron, pueden captar ms detalles de otros planos que no sea directamente el que estn
mirando. Los hombres por otra parte, simplemente se enfocan en el primer plano.
La percepcin es el proceso mediante el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos la respuesta
inmediata de nuestros sentidos (vista, tacto, olfato, sonido, gusto) como por ejemplo la luz, la msica, los
olores y texturas. Ya que no tenemos capacidad ilimitada, slo podemos ponerle atencin a un nmero
reducido de estmulos de nuestro entorno. De los estmulos que captamos, slo ponemos atencin a
unos cuantos.
Proceso Perceptual
El proceso perceptual est compuesto por estmulos sensoriales como imgenes, sonidos, olores,
sabores y texturas que se reciben a travs de nuestros cinco sentidos ayudados por nuestros ojos, odos,
nariz, boca, piel (receptores sensoriales). A partir de estos ocurre un proceso de tres pasos por el cual
logramos percibir algo: Exposicin, Atencin e Interpretacin.
De esta forma el mundo real se convierte en nuestro propio mundo real basado en cmo interpretamos
los estmulos del exterior como se muestra en el siguiente grfico:

Efecto en el Consumo Hedonista:

El consumo hedonista es el conjunto de aspectos sensoriales, fantasiosos y emocionales de las
interacciones de los consumidores con los productos.
Actualmente, y conforme la gente aumenta su nivel adquisitivo y sus ingresos, prefieren experiencias
adicionales antes de posesiones adicionales. Los mercadlogos se han dado cuenta de este fenmeno y
lo han aprovechado. De esta forma, se han dado cuenta de que la calidad ya qued en el pasado. Ahora
lo que importa es el impacto emocional y experiencial que el producto o servicio le pueda brindar al
consumidor.
Marketing Sensorial:
Los sentidos influyen mucho en nuestras decisiones de compra. Segn estudios, se ha comprobado que
los humanos recordamos:
- 5% de lo que vemos
- 2% de lo que omos
- 15% de lo que probamos
- 35% de lo que olemos
As mismo, otros estudios comprobaron que las comunicaciones en marketing se enfocan de esta
manera en los cinco sentidos:
- 83% usan estmulos visuales
- 11% usan estmulos auditivos
- 3.5% usan estmulos olfativos
- 1.5% usan estmulos tctiles
- 1% usan estmulos del gusto
Como se destac anteriormente, el olfato es una herramienta muy importante que los mercadlogos hoy
en da pueden usar para hacer que la gente recuerde sus marcas:
Un ambiente aromatizado genera recuerdos y emociones que mejoran o cambian el estado de nimo
generando mayor lealtad de marca y por lo tanto ms ventas.
As mismo, la vista es un sentido muy importante ya que es el ms utilizado por los medios de marketing
para comunicar sus mensajes. En estos estmulos la teora del color y los significados de cada uno de
estos es muy importante. Cada color significa algo en nuestra mente debido a asociaciones,
experiencias, etc. Por lo que las marcas deben tener mucho cuidado al elegirlos para proyectar lo que
quieren proyectar.
Los Sonidos y la Marca de Audio:
Al convertir una marca en una pieza musical, la marca se vuelve como un parsito que se introduce en
nuestro cerebro, volvindose familiar y ocasionando que lo cantemos una y otra vez sin saber por qu.
El tacto:
El sentido del tacto modera la relacin entre la experiencia del producto y la confianza de los juicios en
un cliente.
Apple es un buen ejemplo de cmo utilizar el tacto para estimular a que los consumidores realicen una
compra. Ellos invitan a que sus clientes manipulen sus productos dentro de las tiendas y segn estudios,
cuando los consumidores tocan un producto durante 30 segundos desarrollan un alto nivel de apego con
el producto. Esto hace que los clientes estn dispuestos a pagar ms por el producto.
Olfato:
Los olores tienen un gran poder de influencia en los consumidores, llegando a generar emociones, crear
sensaciones de tranquilidad, evocar recuerdos e incluso aliviar el estrs.
El Gusto:
En cuanto al gusto, los factores culturales y los valores de las personas influyen en la forma que
experimentaran el verdadero sabor. Adems influye en los gustos que tendrn. Por ejemplo, en
Cochabamba nos gusta mucho el picante extremo, pero en Estados Unidos esto no se acostumbra y es
visto como masoquismo.

EXPOSICIN
Umbrales Sensoriales: Algunas personas captan ms que otras. Existen dos tipos de umbrales
sensoriales: el absoluto y el diferencial.
El umbral absoluto es la cantidad de estmulo mnima que las personas pueden detectar a travs de un
canal sensorial. El umbral diferencial es la capacidad de una persona para detectar cambios o
diferencias entre dos estmulos. Es decir que es el cambio mnimo perceptible por alguien entre dos
estmulos.
Realidad Aumentada: La realidad aumentada combina lo fsico con lo digital para crear experiencias
ms complejas.
Percepcin Subliminal: ocurre cuando los estmulos estn debajo de los umbrales sensoriales de las
personas, por lo tanto, los percibimos inconscientemente. Generalmente estos estmulos son de carcter
sexual. Algunos ejemplos de percepcin subliminal se pueden ver a continuacin:

As como hay publicidad subliminal, algunas ya tienen mensajes demasiado ridculos, y llegan a ser
ofensivos. Esta publicidad es la denominada publicidad idiota. Algunos ejemplos se muestran a
continuacin:
ATENCIN
La atencin vara dependiendo del inters y el estado mental del consumidor y de las caractersticas del
estmulo. Estudios han comprobado que el dficit de atencin se puede valer a la sobrecarga de
informacin sensorial que hoy en da tenemos.
Las empresas han generado una cantidad casi inmedible de estmulos para llamar nuestra atencin y
esto hace que tendamos a distraernos fcilmente. Mientras ms distracciones tienen nuestro cerebro,
ms difcil le es procesar la informacin. Si sobrecargamos nuestro cerebro, generamos una saturacin
de informacin y ya no podemos aprender nada.
Adems, hoy en da estamos acostumbrados a hacer muchas tareas a la vez. Esto hace que tengamos
una mayor facilidad de distraccin por el manejo simultneo de distintos medios.
La cantidad exagerada de informacin y estmulos ha hecho que nuestras decisiones de compra sean
ms difciles con el tiempo. Ahora hay tantas marcas y tanta informacin que nuestro cerebro queda
confundido y agotado cada vez que tenemos que decidir, y usualmente siempre queda la sensacin de
que podamos haber elegido mejor.
Para poder lidiar con esta inmensa cantidad de informacin y evitar la frustracin prestamos atencin a
una pequea porcin de los estmulos gracias a un proceso llamado economa psquica. La paradoja
de la eleccin dice que cuantas ms opciones tenemos para elegir, ms difcil se hace una decisin y
existe ms arrepentimiento al pensar que se poda elegir una mejor opcin. Lo que el cerebro quiere son
decisiones ms simples que no tomen mucho tiempo y no generen sentimientos de culpa o
arrepentimiento por haber comprado un producto.
La persuasin a clientes tambin ayuda a influir en sus preferencias. Mientras ms estemos expuestos
a estmulos de una marca, ms nos inclinaremos por esa opcin para saciar nuestras necesidades y
deseos.
Existe una serie de filtros perceptuales basados en experiencias pasadas y que influyen en nuestras
decisiones de compra. La alerta perceptual nos indica que los consumidores tienden a fijarse ms y
estar conscientes de estmulos que se relacionan con sus necesidades actuales, segn su ciclo de vida,
su personalidad, su forma de vida, etc. Por ejemplo, recin le pondremos atencin a los paales cuando
estemos a punto de ser padres. Despus, todos los anuncios y publicidades de stos sern irrelevantes
para nosotros.
Por otra parte, la defensa perceptual indica que vemos lo que queremos ver y bloqueamos lo que no
queremos ver. Por ejemplo, las personas que fuman seguirn comprando cajetillas de cigarros, por ms
de que en ellas hayan imgenes de personas muertas por cncer de pulmn. Ellos en este caso, elegirn
no ver estas imgenes que critican sus hbitos y creencias.
Nuestra seleccin de estmulos se basa en una serie de criterios:
 - Magnitud o tamao del aviso
- Color: los colores tienen distintos significados que pueden atraernos
- Posicin: la posicin es estratgica para que nuestros ojos lo vean automticamente
- Novedad: Los anuncios en lugares nuevos llaman ms la atencin

INTERPRETACIN
Luego de prestarles atencin a los estmulos pasamos a la etapa de interpretacin basada en los
patrones aprendidos por experiencias pasadas y en las expectativas. La interpretacin es el significado
que le asignamos a los estmulos sensoriales. Esta interpretacin vara mucho de persona a persona.
Las leyes de la Gestalt que se basan en la filosofa de que el todo es mayor a la suma de sus partes
nos ayudan a ver cmo podemos hacer que la gente interprete una serie de estmulos a partir de ciertos
recursos. Adems, estas leyes explican que la manera en que se interpretar un estmulo ser a partir de
su relacin con otros acontecimientos, sensaciones, o imgenes presentes en la memoria.
Sesgos Interpretativos:
Las personas determinan el significado de los estmulos que perciben a partir de sus experiencias,
expectativas y necesidades de ver lo que quieren ver. Es por esto que muchas veces nuestra
interpretacin puede estar sesgada por estos factores.
Semitica:
La semitica se dedica al estudio de los signos y smbolos y su funcin en la asignacin de significados.
Posicionamiento Perceptual:
El posicionamiento perceptual es el lugar de preferencia que ocupa una marca en la mente de las
personas a partir de la percepcin o imagen que tenemos de esta. Un claro ejemplo de buen
posicionamiento es la marca Kolinos que se posicion tanto que ahora la gente pide pasta dental de
cualquier otra marca como Kolinos.

EL APRENDIZAJE:
El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en la conducta que est influenciado por la
experiencia propia y ajena a travs de la observacin. Muchas veces incluso aprendemos
inconscientemente por ejemplo, podemos reconocer marcas que no usamos. Este proceso se denomina
aprendizaje incidental.
Somos como ovejas y tendemos a imitar a la gente y aprendemos de ello. Esto se llama social learning
e implica que nos comportamos como dictamina el grupo al que pertenecemos.
Cmo aprendemos?
Segn la pirmide de William Glaser aprendemos:
- 10% de lo que leemos
- 20% de lo que omos
- 30% de lo que vemos y miramos
- 50% de lo que vemos y escuchamos
- 70% de lo que discutimos con otros
- 80% de lo que hacemos
- 95% de lo que enseamos a otros
Segn estudios, una muy buena forma de aprender es contndonos historias. De esta manera, las cosas
de la memoria a corto plazo pasan a la de largo plazo.
Teoras de Aprendizaje:
Existen 3 teoras de aprendizaje:
 1. Conductiva: aprendizaje por accin-reaccin: aprendemos que algo pincha al pincharnos.
2. Cognitiva: Procesamos pasos. Es la parte lgica a travs de la cual descubrimos cmo
funcionan las cosas. Muchas veces, cuando pasamos por etapas difciles de la vida pasamos por
una desestructuracin en la que colapsamos y todo lo que creamos desaparece. El aprendizaje
es como una construccin y esta desestructuracin nos ayuda a fortalecer nuestras bases y
madurar.
3. Constructiva: Consiste en la definicin propia de conceptos a partir de las experiencias
pasadas. Por ejemplo, para una persona, el amor puede ser cuidar a la otra persona y
respetarla, mientras que para otros, amor puede ser violencia.

MOTIVACIN DEL CONSUMIDOR:

Segn Freud las fuerzas que conforman nuestros comportamientos como personas y consumidores son
inconscientes en gran medida.
La manera en la que tomamos nuestras decisiones de compra es el resultado de impulsos emocionales
racionalmente elaborados llamados Motivos de compra.
Cada persona tiene un MDC nico que se puede parecer al de otras personas pero es nico en s. Esto
se debe a que la historia y personalidad de cada persona es nica.
Los motivos dominantes de compra segn Maslow son sucesivos. Primero deben alcanzarse los de la
base para poder pretender alcanzar los de la cabeza. Estos motivos son los siguientes en orden
correspondiente:
1. Supervivencia
2. Seguridad
3. Pertenencia
4. Status
5. Realizacin
RESUMEN VIDEOS
Cmo ven los Millenials el mundo?
El video analiza a jvenes de 18 a 30 aos de 18 pases para entender a esta generacin. Este estudio
muestra que los millenials son muy similares en general. Por ejemplo, un 75% de todos los analizados
indicaron que su mayor influencia es la familia. Aunque muestran algunas diferencias segn su cultura o
su pas. Por ejemplo En Mxico, la segunda mayor influencia es el mbito educativo, mientras que en
Estados Unidos y Europa, la segunda mayor influencia son los amigos.
En general, los medios de comunicacin apenas les influyen con un bajo porcentaje de 20% as como el
gobierno en un porcentaje an ms bajo de 10%.
As mismo, cuando piensan en su futuro ya saben exactamente lo que quieren tanto en el aspecto
familiar como en el emocional. Una vez ms, las preferencias varan de lugar en lugar. En Europa, un
14% se vi con hijos. En Latinoamrica un 26% se vi con un emprendimiento y en Estados Unidos un
14% se vi casado.
En lo referido al campo laboral, los europeos y los estadounidenses buscan 3 cosas en el lugar en el que
vayan a trabajar que son: Remuneracin, Diversin y Conciliacin personal y laboral. En Latinoamrica
por otra parte, la gente solo busca formacin y desarrollo y la oportunidad de iniciar nuevos retos.
En general los millenials se encuentran satisfechos con sus vidas o de alguna forma son optimistas
especialmente en Latinoamrica. En Espaa, el porcentaje de satisfaccin es mucho ms bajo, pero los
ms bajos se encuentran en Europa, especialmente las mujeres. En general, lo que todos los millenials
esperan de su experiencia laboral es estabilidad y buena remuneracin. En Latinoamrica sin embargo,
es importante recalcar que el espritu emprendedor es mayor.
En cuanto a las preocupaciones, para Europa y Estados Unidos la principal preocupacin es la
economa, mientras que en Latinoamrica son la delincuencia y la corrupcin.
Los millenials son la ltima generacin en haber completado sus estudios, sin embargo un gran
porcentaje no est contento con el sistema educativo de su pas. Un gran porcentaje considera que esto
debera ser prioritario en sus pases. Consideran que mejorar el plan de estudios y la calidad del
profesorado es muy importante y urgente.
El estudio tambin concluye que los lderes se encuentran en Estados Unidos y Latinoamrica ya que
estos tienen 3 rasgos que los identifican:
- Conocimiento de la tecnologa
- Capacidad de emprendimiento
- Deseo de cambiar sus comunidades
Uno de cada cinco millenials fueron identificados como lderes, 18% de toda la poblacin
especficamente.
En general, se observ que los millenials no tienen miedo a desplazarse. Un gran porcentaje estudia la
posibilidad de emigrar si es que no encuentra trabajo. Los motivos de esto varan en cada zona. En
Estados Unidos y Europa se van porque quieren ganar una perspectiva mayor del mundo y convivir con
otras culturas. En Latinoamrica se van por conseguir un trabajo mejor pagado.
Los millenials dominan la tecnologa y consideran que estn al da en las ltimas novedades
tecnolgicas. En casi todas las zonas se encontr que el dispositivo ms usado es el Smartphone.
Utilizado para conectarse en redes sociales, mandar mensajes de texto y realizar llamadas. Estn
convencidos de que la tecnologa los ayudar en su trabajo.
Los millenials son conscientes de su privacidad online. Les preocupa la privacidad de sus datos y el robo
de estos, pero no le temen a la tecnologa. Adems tienen conciencia social por lo que prefieren
vincularse a empresas inclusivas tanto para trabajar como para consumir sus productos. Piensan que la
tecnologa ayudar mucho a la integracin de las personas con discapacidad.
Los millenials son comprometidos, seguros, optimistas, concienciados, y con ideas claras; estos son los
millenials.

La verdad sobre los Millenials:

En el video, Simon Sinek nos muestra que los millenials son como son debido a cuatro factores
fundamentales:
1. Mala Crianza: a los millenials les han dicho que son especiales y que pueden tener todo con
desearlo, pero llegado al momento, la vida nos ensea que no es as. No podemos tener todo lo
que tenemos solo con desearlo y esto hace que tengamos un bajo autoestima y estemos menos
seguros de nosotros mismos. Adems, el constantemente premiar todo comportamiento que no
sea merecido hace que exista un devaluo de la competencia. Debido a las falsas ilusiones que
sus padres les dieron, estos creen que tienen derechos sobre todo. Finalmente, crecemos en un
mundo de Facebook e Instagram. Estamos acostumbrados a poner filtros para hacer la vida ms
bonita. Todos piensan que saben todo pero la realidad es que nadie sabe nada y no son tan
fuertes como creen.
2. Tecnologa: la interaccin en las redes sociales y en nuestros celulares liberan un qumico en el
cerebro llamado Dopamina y es por esto que amamos estar conectados siempre a estos
dispositivos. La dopamina es adictiva por el hecho de que nos hace sentir bien. Se encuentra
presente en las drogas, el alcohol y los cigarrillos. El problema es que permitimos el acceso
ilimitado a estos aparatos y por esta razn cuando los millenials crecen no saben como
relacionarse. Las relaciones se vuelven muy superficiales y ya no existen amigos verdaderos.
3. Impaciencia: Los millenials crecieron en un mundo de recompensa instantnea por lo que no
pueden tener relaciones verdaderas porque esto toma tiempo de construir. La impaciencia de los
millenials hace que no puedan llegar a construir relaciones verdaderas ni un xito laboral. Las
cosas que realmente importan como el amor o el xito laboral toman tiempo y son un tanto
complicados, no pueden ser dados inmediatamente. Esto lleva a mucha depresin en ellos ya
que no todo se puede conseguir instantneamente.
4. El ambiente: Los millenials han tenido la mala suerte de estar en un mundo corporativo al que
solo le importan los nmeros. Estos ambientes no ayudan a construir confianza ni habilidades de
cooperacin, ni a superar los desafos del mundo digital, ni a encontrar un balance ni a darse
cuenta de que las cosas no son instantneas. Hay una falta de liderazgo en el mundo y esto es
lo que ms los hace sentir miserables y que no estn creando impacto en el mundo ya que lo
nico que las corporaciones quieren es usarlos. El ambiente no permite que se creen relaciones
corporativas ni amistades ni amor.
Seducir al consumidor:
El video nos cuenta cmo a la hora de comprar nos dejamos seducir por los sentidos y cmo marcas de
empresas inmensas contratan a profesionales en estos campos para desarrollar los estmulos perfectos
para inducir a la compra.
En el video, hablan sobre cmo la cadena Swissotel contrata a una profesional en el campo de los
aromas para desarrollar uno que identifique a todas las sucursales del hotel en Alemania y as seduzca a
sus clientes para que vuelvan constantemente. As, la empresa desea una aroma que identifique a la
cadena hotelera sin decir ni una palabra. La experta Sissel Tolaas comienza su bsqueda de la
combinacin de ingredientes perfectos para lograr un objetivo muy importante: hacer que el hotel gane
ms dinero y posicionamiento.
A continuacin muestran cmo el color influye en cmo vemos las cosas y qu cosas preferimos
comprar. De esta manera, muestran a gente experta en predecir los colores que reflejarn la sociedad y
el mundo y adems sern tendencia en un futuro. Ellos se dedican a hacer anlisis concretos sobre lo
que pasar en el futuro y traducirlos a colores. Estos colores sern utilizados luego por las empresas
ms prestigiosas para as poder atraer a ms clientes que identifiquen estos colores con su realidad.
Finalmente, muestra como una empresa de aspiradoras contrata a un experto en sonido para lograr el
sonido perfecto para estas. Es muy importante ver cmo la gente se deja llevar ms por el lado
emocional que el racional. As, la gente prefera los sonidos que hagan parecer a la aspiradora ms
potente, por ms de que saban que el sonido era irrelevante en este aspecto. El experto en sonido
analiza el bosque y otros ambientes para poder crear el mejor sonido; que no sea ni muy fuerte ni muy
dbil, pero que s logre conseguir ms compradores.
El documental concluye con el hecho de que la mayora del tiempo, los estmulos externos como el color,
olor, sonido, etc., determinan cunto tiempo nos quedaremos en una tienda, centro comercial, etc., y esto
determina cunto compraremos. Debido a esto es que muchas empresas grandes optaron por contratar
expertos en el tema para brindar a los consumidores nuevas experiencias que puedan conquistar sus
sentidos y atraerlos a la compra de sus productos o servicios.

Bibliografa:
El resumen del libro fue basado en el siguiente libro:
Solomon, M. R. (2008). Comportamiento . Mexico:
Prentice Hall.