Tutoria Primer Avance Final

UNIVERSIDAD CATLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERA EN MARKETING
TTULO:
DESARROLLO DE UN PLAN DE MEJORA PARA FYBECA QUE

SE SUSTENTE EN EL PROCESO DE BENCHMARKING
DESARROLLADO EN LA INDUSTRIA FARMACUTICA.
AUTORAS:
Coello Benites, Mara Gracia.

Freres Solrzano, Katherine Andreina.
Len Riofro, Nay Susana.
Loor Gonzles, Dara Mariel.
TUTORA:
Ing. Mara Fernanda Bjar, Mgs.
Guayaquil - Ecuador
2017
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1. Aspectos Generales
1.1. Introduccin
El presente proyecto est dirigido a la industria farmacutica, Fybeca marca que
nace de la Corporacin GPF, seguido de Sana Sana, Provefarma, enfocado a la
marca como tal con el fin de medir el nivel del servicio brindado por parte de sus
trabajadores, recalcando que es la primera cadena de farmacias del Ecuador, con ms
de 85 aos de trayectoria, a su vez manteniendo el compromiso de contribuir al
bienestar de la comunidad.
En este proyecto, se propone la implementacin de un plan de benchmarking
entre Fybeca y Pharmacy`s, es decir el lder y el retador, por lo que su bsqueda
permanente en la calidad e innovacin, la han convertido en la cadena de farmacias
lder en el pas, por ende se espera lograr el anlisis correcto de la marca Fybeca
que surge del diagnstico situacional interno y externo de la empresa.
La cual permite evidenciar problemas que deben corregirse a fin de fortalecer su
competitividad.
La investigacin de mercado ser una pieza importante dentro del proyecto ya que
permitir recopilar informacin valida y orientada a dicho anlisis del negocio; en
donde se plantear observacin directa para medir el grado de atencin en dicha
categora especifica por parte de los consumidores, y a su vez se examinar el
posicionamiento que tiene actualmente Fybeca en la mente de ellos en la ciudad de
Guayaquil.
Luego, se definirn objetivos generales y especficos del proyecto que
comprometen ser intervenidos y las diferentes acciones del plan para la obtencin de
los resultados esperados.
Finalmente, la evaluacin financiera del plan de benchmarking demostrar si la
propuesta de mejoramiento es viable o no.
1.2. Problemtica
Tomando en cuenta que la salud es primordial para los seres humanos, en la
actualidad el mercado farmacutico est disponible a nivel nacional, es importante
reconocer que todas las farmacias tienen los mismos productos o ms que las
farmacias Fybeca, sin embargo, muchas empresas no tienen idea que hoy en da el
cliente no solo busca el producto si no busca una calidad en el servicio.
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Para todos es conocido que las farmacias Fybeca se caracterizan por el esfuerzo
diario en atender al cliente de la manera ms gil y amable, buscando siempre dar
soluciones y alternativas a sus diferentes necesidades. Hasta poco tiempo atrs las
farmacias Fybeca eran lderes en la cadena farmacutica del mercado ecuatoriano,
pero ahora es totalmente diferente; se cuenta con competidores directos como
Pharmacys y MediCity, adems de competencia indirecta como: Sana Sana,
Econmicas y Cruz Azul, entre otros.
Cabe recalcar que, reducir la brecha entre el servicio brindado y el servicio
percibido es hoy un objetivo esencial de todas las organizaciones, debido a que
entender correctamente las necesidades y preferencias de los clientes se vuelve una
estrategia clave para trazar estrategias competitivas para visualizar un horizonte ms
amplio donde se busque siempre la excelencia y la innovacin, adems de
anticiparse a las necesidades que demandan los consumidores ofreciendo
experiencias en compra inigualables.
Es por eso que a travs de una investigacin de mercado se busca determinar qu
factores, acciones y oportunidades de mejora se puede implementar y corregir en las
farmacias Fybeca, ya que no solo se busca ir directamente al tema de los negocios
sino tambin en la bsqueda de generar relaciones con los clientes. En otras palabras,
reconocer que la venta de un producto es ms rentable cuando el cliente siente la
importancia necesaria que se le da y sobre todo que en el sector de las farmacias si se
preocupan por su bienestar y salud, esto garantiza la fidelidad de los clientes.
El presente plan de mejora pretende la ejecucin de prcticas que se detecten en el
proceso de benchmarking que se realice, para poder satisfacer de mejor manera las
necesidades de los clientes y que no refleje que a Fybeca le interesa solo vender, si
no que garantiza un servicio de calidad, desde el inicio hasta el final del proceso de
compra, logrando un mayor grado de personalizacin y de fidelidad con el cliente; ya
que contar con un apropiado diseo del servicio al cliente es premisa para trabajar
por una adecuada competitividad empresarial.
1.3. Justificacin
Fybeca marca de la Corporacin GFP, fundada en 1930, con ms de 85 aos de
trayectoria. Esta empresa mantiene su compromiso de contribuir al bienestar de la
comunidad, con un amplio portafolio de medicinas y productos complementarios.
Su bsqueda permanente de calidad e innovacin, la han convertido en la cadena
de farmacias lder en el pas y a su vez cuenta con 95 modernos autoservicios en las
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principales ciudades, diseados para brindar a sus clientes una experiencia de

compra nica.
Mediante un diagnstico de la empresa, se espera detectar fallas o falencias que

tienen a la hora de brindar su servicio a los clientes. Por lo tanto, se ha evidenciado
la necesidad de disear un plan de benchmarking con enfoque de mejora de la marca
y a su vez, se busca sustentar dicho plan o proceso desarrollado a la industria
farmacutica en la en la ciudad de Guayaquil.
1.4. Objetivos
Objetivo general
Desarrollar un plan de mejora para el servicio de atencin al cliente que se
sustente en el proceso de benchmarking desarrollado en una industria farmacutica.
Objetivos especficos
Realizar un diagnstico interno y externo de la Corporacin GPF para conocer su
situacin actual.
Elaborar investigacin de mercados a travs de herramientas cualitativas y
cuantitativas para analizar el servicio de atencin al cliente entre Fybeca y
Pharmacys que sustente el proceso de benchmarking.
Ejecutar un plan de accin acorde al proceso de servicio al cliente de Fybeca de
acuerdo al benchmark realizado.
Determinar la viabilidad del proyecto a travs del anlisis financiero.
1.5. Resultados Esperados
Identificar las variables del macroentorno y microentorno ms relevantes que
afectan directamente el desempeo de la farmacia que se den en el presente y que
se puedan presentar en un futuro, para poder identificar cules son las
oportunidades de mejora y en qu puntos se debe aplicar mayor atencin para
potenciar su desarrollo en beneficio de la empresa.
Determinar cules son los principales problemas en la atencin a clientes que
presente Fybeca, adems de identificar percepciones y preferencias que influyan en
la decisin de compra con respecto a la farmacia y su competidor local ms
importante Pharmacys; para as poder identificar los factores claves que harn que
Fybeca mejore la imagen antes sus clientes.
Elaborar un plan de benchmarking que impacte de forma positiva, logrando un
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cambio sobre la percepcin de servicio a clientes que por ende mejore la imagen
externa de la farmacia y le permita diferenciarse de sus competidores directos e
indirectos por su desempeo en cuanto a la atencin.
Demostrar la factibilidad del plan de benchmarking planteado y cuantificar el
retorno de la inversin a fin de justificar el costo de mantener la farmacia y tener la
seguridad de que sus ingresos sean los deseados, sin dejar de pensar en el bienestar
de sus clientes.
2. Anlisis Situacional
2.1. La Empresa
2.1.1. Historia.
Figura 1. Logotipo de Farmacia Fybeca. Tomado de Fybeca., (2017).

Segn sitio web Fybeca, (2017):
1930: Fundacin de su primer local Botica Quito. En el Centro Histrico junto
al Arco de la Reina.
1949: Cambia su nombre por Farmacia Quito
1952: Adquiere la Botica Pichincha; en ese entonces la ms grande de la ciudad
y crea las farmacias: Quito Norte, Quito Sur, Coln, San Blas, entre otras.
1965: Adopta el nombre de FYBECA (farmacias y Boticas Ecuatorianas C.A)
1973: Implementa sistema de autoservicios en sus locales, una gran innovacin
para la poca.
1985: Construye una firma llamada Farmacias y Comisariatos de Medicinas S.A.
(FARCOMED) Lanza su primera tarjeta de comisariato Fybecca.
1994: Ingresa al mercado la tarjeta de descuento VitalCard.
2000: Renueva su imagen y maneja un concepto nuevo de comunicacin: Su
Bienestar en las Mejores Manos. Comienza sus operaciones de servicio a
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domicilio.
2005: Refuerza su imagen con un nuevo slogan Somos Parte de tu Vida. Se
reconocen sus programas de fidelizacin del cliente.
2007 2010: Implementa nuevos servicios en el mercado como el de
inyectologa, laboratorio y servicio al auto. Instala en sus locales cajeros
electrnicos y crea nuevas secciones para facilitar la compra de productos para
bebs, cuidado de personal, cosmetologa, rehabilitacin, snacks, regalos, entre
otros.
2011 2013: Instaura el formato de mega farmacias en sus principales locales,
ampliando su portafolio de productos y servicios, para ofrecer una experiencia de
compra nica 24/7 a todos sus clientes. Crea el Club Aos Dorados para
retribuir la fidelidad de sus clientes ms antiguos. Lanza la lnea Sumdica, con
ms de 1500 productos especializados para la rehabilitacin de lesiones. Para la
comodidad de sus clientes, pone a su disposicin la App Mvil Fybecca, una
innovadora aplicacin para Android, iPhone y BlackBerry en la que los usuarios
pueden acceder de manera gil y rpida a consultas, servicios y otros beneficios.
Figura 2. Lnea de tiempo de Farmacia Fybeca. Tomado de Fybeca., (2017).

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2.1.2. Filosofa empresarial

Segn sitio web Fybeca, (2017)
Misin:
Contribuir al mantenimiento y recuperacin de la salud y bienestar de la
comunidad, ofreciendo servicio y productos de calidad.
Visin:
Corporacin lder en Ecuador, socialmente responsable, con destacada presencia
en los pases donde incursiona, que brinda soluciones innovadoras de salud y
bienestar, a travs de inversiones diversificadas en negocios de retail, servicios y
produccin, aportando a mejorar la calidad de vida de sus clientes, colaboradores
y la comunidad.
Valores:
tica
Nos regimos y somos consecuentes con nuestros valores, ya sea en situaciones
favorables o adversas, incentivando su prctica y predicando con el ejemplo.
Integridad y confianza
La honestidad y frontalidad nos caracteriza, generando siempre una confianza
total en nuestros actos. Somos transparentes, confidentes y aceptamos nuestros
errores y los enmendados.
Orientacin al cliente
Nuestros clientes, internos y externos, son lo primero. Nos esforzamos por
alcanzar sus expectativas y satisfacer sus necesidades, basados en informacin
relevante para mejorar nuestros servicios, productos y beneficios. Enfocamos
siempre nuestras decisiones en funcin de ellos, buscando su confianza y respeto,
en pos de relaciones sostenibles en el tiempo.
Trabajo en equipo
La confianza y colaboracin se demuestra en nuestra actividad diaria, buscando
siempre el bien comn de la Organizacin, sin descuidar los intereses
individuales, resolviendo problemas con lealtad a la Corporacin GPF y al resto
de personas, en una actitud franca y discreta para tratar las divergencias que
puedan existir.
Orientacin a la accin
Aprovechemos nuestras oportunidades mejor que otros, enfrentando los desafos
con mucha energa y trabajando intensamente, sin miedo al aprendizaje.
2.1.3. Organigrama estructural y funciones.
Figura 1. Organigrama Corporacin GPF

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Figura 2. Organigrama Corporacin GPF Primer Nivel

Funciones
Gerente general
- Presidir la Junta Nacional de Accionistas
- Liderar proceso de planificacin estratgica de la empresa
- Desarrollar estrategias generales para cumplimiento de objetivos de la
empresa.
- Designar todas las posiciones gerenciales.
Gerente Responsabilidad Corporativa

- Coordinar actividades de Responsabilidad Social
- Administrar donaciones a entidades sin fines de lucro.
- Canalizar de manera adecuada las contribuciones recibidas en las farmacias.
Gerente Corporativo de Imagen y Comunicaciones

- Encargado de mantener la imagen positiva de la empresa a nivel interno y
externo.
- Coordinar el programa de comunicacin interna (manejo de intranet)
Asesor Legal
- Asumir la defensa de la empresa en acciones judiciales.
- Asesoramiento legal a todas las reas de la empresa.
- Sistematizar e interpretar la legislacin aplicable a la empresa.
Gerente Auditora interna y manejo de riesgos

- Emitir anualmente informes de auditora con opinin independiente sobre el
grado y cumplimiento de sistemas y razonabilidad en EEFF.
- Evaluar el control interno de la empresa.
Gerente Corporativo Logstica y Distribucin
- Coordinar la adecuada distribucin de mercadera todas las farmacias del
Grupo.
- Planificacin y Control de mercaderas.
- Atender pedidos de las farmacias de manera eficiente.
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Gerente Corporativo de Compras

- Desarrollar estrategias dirigisas hacia el proceso de compras, el desarrollo de
los proveedores y a las negociaciones.
- Mantener controlado el flujo de mercadera.
- Buscar y mantener proveedores competentes.
Gerente Corporativo de Mercadeo

- Desarrollar constantes programas de mercadeo.
- Elaborar estrategias para publicidad y promociones.
- Impulsar programas de lealtad para fidelizacin de clientes.
- Realizar estudios de mercado.
Gerente Corporativo de Planeacin y Finanzas

- Anlisis de aspectos financieros de la empresa.
- Proyectar, obtener y utilizar fondos para financiar operaciones de la empresa.
- Analizar los flujos de efectivo de la empresa.
- Elaboracin de presupuesto.
- Manejo y administracin de Contabilidad
Gerente Corporativo de Desarrollo de Negocios

- Bsqueda de nuevas lneas de negocios para generacin de ingresos en las
farmacias.
Gerente Corporativo Desarrollo Organizacional

- Manejo integral del desarrollo de carrera de colaboradores de empresa.
- Capacitacin de competencias corporativas a los colaboradores.
Gerente Corporativo de Servicios

- Proveer a todas las reas de la corporacin todos los servicios de soporte
operativo que requieran con altos niveles de eficiencia y costos controlados.
Gerente Unidad de Negocios Fybeca

- Preparar plnaes y presupuestos de ventas en Fybeca.
- Administrar la operacin de las farmacias.
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Gerente Unidad de Negocios SanaSana

- Preparar planes y presupuestos de ventas en Sana Sana.
- Administrar la operacin de farmacias.
Gerente Unidad de Negocios ABF

- Desarrollar estrategias para administracin de seguros en las compaas del
grupo.
2.1.4. Cartera de productos.

De acuerdo a la cadena de valor actual de Fybeca contiene categoras como:
Medicina
Salud
Bebs y futura mam
Belleza
Cuidado personal
Alimentos y bebidas
Regalos y decoracin
Juegos y juguetes
Cuidado del hogar
Mascotas
Fitness
Entrenamiento
Tarjetas pre-pago
Escolares
En la siguiente tabla se detalla cada categora con las diferentes lneas que la
integran.
Tabla 1
Cartera de Productos - Fybeca
Analgsicos y fiebre
Alivio del dolor Clico menstrual
Linimentos, parches y ungentos
Antigripales
Tos
Gripe
Dolor de garganta
Mentol
Anticidos
Anti flatulentos
Suero oral
Digestivos
Proteccin del hgado
Dolor
Medicinas
Laxantes
Calvicie
Quemaduras y picaduras
Hongos
Infecciones vaginales
Hemorroides
Salud cotidiana Colirios y lgrimas naturales
Cicatrizantes
Cremas y soluciones antibacterianas
Productos para lentes de contacto
Cuidado de las articulaciones
Piojos
Multivitamnicos adultos
Multivitamnicos nios
Vitamina C
Calcio
Vitaminas
Hierro
Vitamina E
Vitamina B
Vitaminas
Salud
Suplemento deportivo
Suplemento alimenticio
Dieta y Nutricin
Complemento alimenticio
Tratamientos adelgazantes
Aparato urinario
Vas respiratorias
Naturales
Articulaciones y huesos
Vrices
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Energa y vitalidad
Salud femenina
Colesterol
Digestivos
Naturales
Infantil
Piel y belleza
Preservativos
Salud sexual Pruebas en el hogar
Lubricantes y estimulantes
Cremas
Incontinencia Incontinencia moderada
Incontinencia fuerte
Cuidado ntimo
Calores
Climaterio
Toallas femeninas
Protectores
Glucmetros
Medias
Cremas
Diabetes Suplementos alimenticios
Cuidado oral
Diabetes
Zapatos
Rehabilitacin
Nebulizadores, vaporizadores y
humidificadores
Compresas
Cabestrillos
Sumdica Cuello ortopdico
Tronco
Inmovilizadores
Accesorios para bao
Tobilleras
Rodilleras
Adhesivos para heridas
Productos para curaciones
Primeros auxilios Botiquines
Soluciones antispticas
Mascarillas
Quirrgicos
Insumos mdicos
Laboratorio
Bebs Ropa de beb
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Chupones
Accesorios de bao y limpieza
Zapatos
Repelentes
Paales
Vasos entrenadores
Bebs y Jabones y espumas
futuras mam Etapa
Juguetes estimulacin y entretenimiento
Lactancia
Cremas anti estras
Futura mam Fajas y accesorios
Vitaminas
Medias para vrices
Mousse
Rizos
Lisos
Tinturado
Acondicionador
Cabello
Gel
Accesorios para el cabello
Permanentes
Secadoras
Cepillos
Quitaesmaltes
Manicure y
Uas postizas
pedicure
Accesorios
Desmaquillante
Belleza
Todo tipo de piel
Proteccin solar
Algodones desmaquillantes
Antiacn
Cuidado de rostro
Antiarrugas
Piel sensible
Cuidado facial y corporal especializado
Protectores
Humectantes
Ojos
Esmaltes
Maquillaje Rostro
Labios
Accesorios de maquillaje
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Hombre
Perfumes y colonias Mujer
Nios y nias
Bodys
Medias
Lencera
Ropa interior
Fajas estticas
Nios y nias
Cuidado oral Adultos
Especializados
Hombre
Desodorantes Mujer
Especializados
Cuidado ntimo
Proteccin Toallas femeninas
femenina Protectores diarios
Tampones
Afeitado
Afeitado
Despus del afeitado
Cuidado Rasuradora
personal Ceras
Depilacin
Cremas y mousse
Bandas depilatorias
Plantillas
Pies saludables Talcos y desodorantes
Cremas
Repelentes Nios
Jabones barra
Jabones lquidos
Jabones, esponjas y
Jabones medicados
colonias
Esponjas
Colonias
Papel higinico Papel higinico hmedo
Chicles, caramelos y chupetes
Chocolates
Fibra
Gomas y mashmellos
Alimentos y
Alimentos Edulcorantes
bebidas
Sin azcar
Frutos secos
Abastos
Congelados y precocidos
17
Mermeladas y miel
Leche
Energizantes
Gaseosas
Helados
Yogurt
Bebidas
Jugos
Agua aromtica
Agua sin gas
Hidratantes
Caf
4x6
5x7
Portarretratos
8x10
Varios tamaos
Accesorios
Toallas
Velas
Candelabros
Cajas y cofres
Hogar y decoracin
Figuras
Adornos
Adornos
Cuadros
Jarrones
Billeteras
Regalos y
Pantuflas
decoracin
Correas
Esferos y punteros
Medias
Hombre
Sets
Pauelos
Adornos
Agendas y directorios
Ropa interior
Billeteras y monederos
Carteras
Joyeros
Mujer Pantuflas
Bolsos
Bufandas
Pulseras
18
Relojes
Aretes
Collares
Pantuflas
Artculos de decoracin
Nios Brazalete
Cuadros infantiles
Alcancas
Accesorios de cabello
Artculos de decoracin
Accesorios
Bisutera
Funky Fish Gorros
Llaveros
Billeteras y monederos
Pantuflas
Gafas
Bebs
lbumes
Adultos
Fotogrficos
Juveniles
Agendas y
directorios
Termos
Licencias
Peluches
Genricos
Familia
Juegos de mesa Adultos
Nios y nias
Nios y nias
Rompecabezas
Adultos
Joyera
Pintar y dibujar
Libros, artes y
Juegos y Stickers
manualidades
juguetes Libros
Plastilina
Muecas
Animales de juguete
Juguetes de nia
Tocador y cocina
Camping
Carros, motos y aviones
Camping
Juguetes de nio
Animales de juguete
Figuras de accin
19
Pistolas
Pelotas
Electrnicos
Canicas
Juguetes Burbujas
tradicionales Juguetes de agua y playa
Set de herramientas
Juguetes didcticos Legos
Pilas
Pilas, bateras y
Cargadores
linternas
Linternas
Para el auto
Ambientales
Para el hogar
Cuidado del
Paraguas
hogar
Fosforeras
Pega instantnea
Esponjas
Limpieza del hogar
Desinfectantes
Insecticida
Alimento
Perros Juguetes y accesorios
Snacks
Alimento enlatado
Mascotas Alimento seco
Gatos
Juguetes y accesorios
Snacks
Higiene y salud
mascota
Fitness
Entretenimient
o
Tarjetas Pre-
pago
Escolares
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2.2. Anlisis del macroentorno.

2.2.1. Entorno poltico-legal.
Conforme a la Agencia Nacional de Regulacin, Control y Vigilancia Sanitaria
en el reglamento de control y funcionamiento de los establecimientos farmacuticos
se ha tomado en cuenta los siguientes artculos:
Art. 2. Las farmacias son establecimientos farmacuticos autorizados para la
dispensacin y expendio de medicamentos de uso y consumo humano,
especialidades farmacuticas, productos naturales procesados de uso medicinal,
productos biolgicos, insumos y dispositivos mdicos, cosmticos, productos
dentales, as como para la preparacin y venta de frmulas oficinales y
magistrales. Deben cumplir con buenas prcticas de farmacia. Requieren para su
funcionamiento la direccin tcnica y responsabilidad de un profesional qumico
farmacutico o bioqumico farmacutico.
Art. 8.- En las farmacias nicamente se dispensarn y expendern los siguientes
productos: medicamentos de uso y consumo humano, especialidades
farmacuticas, productos naturales procesados de uso medicinal, productos
biolgicos, insumos y dispositivos mdicos, cosmticos, productos dentales,
frmulas oficinales y magistrales, medicamentos homeopticos y productos
absorbentes de higiene personal.
Art. 13.- Los requerimientos del local, saneamiento ambiental y seguridad son los
siguientes:
a) El local estar destinado exclusivamente para la farmacia y no para otra
actividad o vivienda;
b) Deber poseer luz natural y artificial suficiente y una ventilacin adecuada;
c) Los pisos del local deben ser impermeables y lisos, de baldosa, vinyl u otro
material que pueda lavarse, paredes de superficie lisa y adecuadamente pintadas o
tratadas con material impermeabilizante;
d) El cielo raso ofrecer una superficie lisa y limpia;
e) Deber poseer una ventanilla para atencin nocturna al pblico cuando deba
cumplir con los turnos establecidos;
f) Instalacin y aprovisionamiento de agua potable de acuerdo a las disposiciones
sanitarias;
g) Batera sanitaria y lavabo de manos, convenientemente aislados del rea de
trabajo y en buen estado de funcionamiento;
21
h) Dispositivos adecuados para la eliminacin de desechos, con su respectiva

tapa;
i) Ventanas protegidas con malla anti-insectos, cuando sea necesario;
j) Instalacin elctrica indirecta o aislada, de acuerdo a lo establecido
convencionalmente;
k) Extintor de incendios; y,
l) Rtulo con el nombre de la farmacia, y otro letrero adicional, luminoso, con la
palabra TURNO, ubicado en el exterior del local y en un sitio visible.
Art. 14.- Las reas o ambiente fsico de las farmacias sern utilizadas para el
propsito a que estn destinados y son los siguientes:
1. rea de atencin al pblico, debe ser de fcil acceso, con una superficie
adecuada al volumen de servicio que preste, constar de:
a) Perchas o vitrinas apropiadas y en nmero suficiente, para los medicamentos,
rotuladas conforme corresponde a las buenas prcticas de almacenamiento;
b) Perchas o vitrinas ubicadas en ambientes separados y debidamente rotulados
para medicamentos homeopticos y productos naturales de uso medicinal; y,
c) Perchas o vitrinas para exhibicin de cosmticos, perfumes, productos
higinicos y de tocador, separadas de las de medicamentos.
d) El cielo raso ofrecer una superficie lisa y limpia;
e) Deber poseer una ventanilla para atencin nocturna al pblico cuando deba
cumplir con los turnos establecidos;
f) Instalacin y aprovisionamiento de agua potable de acuerdo a las disposiciones
sanitarias;
g) Batera sanitaria y lavabo de manos, convenientemente aislados del rea de
trabajo y en buen estado de funcionamiento;
h) Dispositivos adecuados para la eliminacin de desechos, con su respectiva
tapa;
i) Ventanas protegidas con malla anti-insectos, cuando sea necesario;
j) Instalacin elctrica indirecta o aislada, de acuerdo a lo establecido
convencionalmente;
k) Extintor de incendios; y,
l) Rtulo con el nombre de la farmacia, y otro letrero adicional, luminoso, con la
palabra TURNO, ubicado en el exterior del local y en un sitio visible.
Art. 14.- Las reas o ambiente fsico de las farmacias sern utilizadas para el
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propsito a que estn destinados y son los siguientes:

1. rea de atencin al pblico, debe ser de fcil acceso, con una superficie
adecuada al volumen de servicio que preste, constar de:
a) Perchas o vitrinas apropiadas y en nmero suficiente, para los medicamentos,
rotuladas conforme corresponde a las buenas prcticas de almacenamiento;
b) Perchas o vitrinas ubicadas en ambientes separados y debidamente rotulados
para medicamentos homeopticos y productos naturales de uso medicinal; y,
c) Perchas o vitrinas para exhibicin de cosmticos, perfumes, productos
higinicos y de tocador, separadas de las de medicamentos.
Art.15.- Adicionalmente a lo sealado en los artculos precedentes, toda farmacia
deber contar con:
a) Fechador y sello con el nombre y direccin de la farmacia;
b) (Reformado por el Art. 6 del Acdo. 0188, R.O. 569, 14-IV-2009) Facturas y/o
notas de venta legalmente autorizadas por el Servicio de Rentas Internas, SRI;
c) Listas oficiales de precios a disposicin permanente del pblico;
d) Archivo de recetario. Todas las recetas antes de su archivo, debern tener el sel
lo de despacho y la respectiva fecha;
e) Archivo para recetas de estupefacientes y psicotrpicos; y,
f) Mandiles de color blanco para uso diario del personal que labora en la farmacia.
Segn la ley Orgnica de la Salud, (2006) se citan los siguientes artculos que se
han considerado importantes:
Art. 166.- Las farmacias deben atender al pblico mnimo doce horas diarias,
ininterrumpidas y cumplir obligatoriamente los turnos establecidos por la
autoridad sanitaria nacional. Requieren obligatoriamente para su funcionamiento
la direccin tcnica y responsabilidad de un profesional qumico farmacutico o
bioqumico farmacutico, quien brindar atencin farmacutica especializada.
Los botiquines estarn a cargo de personas calificadas y certificadas para el
manejo de medicamentos. La autorizacin para su funcionamiento es transitoria y
revocable. La autoridad sanitaria nacional implementar farmacias y botiquines
institucionales, debidamente equipados, en todas sus unidades operativas de
acuerdo al nivel de complejidad.
Art. 167.- La receta emitida por los profesionales de la salud facultados por ley
para hacerlo, debe contener obligatoriamente y en primer lugar el nombre
genrico del medicamento prescrito. Quien venda informar obligatoriamente al
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comprador sobre la existencia del medicamento genrico y su precio. No se

aceptarn recetas ilegibles, alteradas o en clave.
Art. 168.- Son profesionales de la salud humana facultados para prescribir
medicamentos, los mdicos, odontlogos y obstetrices.
Art. 169.- La venta de medicamentos al pblico al por menor slo puede
realizarse en establecimientos autorizados para el efecto.
Art. 170.- Los medicamentos, para su venta deben cumplir con los siguientes
requisitos:
a) Estar debidamente identificados y etiquetados, sin alteraciones ni enmiendas;
b) Contener en sus etiquetas el nmero de registro sanitario nacional, el precio de
venta al pblico y la fecha de expiracin;
c) No estar caducados;
d) No provenir de instituciones de servicio social, de programas sociales estatales,
de donaciones o ser muestras mdicas;
e) No haber sido introducidos clandestinamente al pas;
f) No ser falsificados o adulterados; y,
g) No tener colocados elementos sobre las etiquetas que impidan la visibilidad de
la informacin del producto, incluidas las que contienen los precios.
Art. 171.- Es prohibido la venta de medicamentos que contengan sustancias
psicotrpicas y estupefacientes que no cuenten con receta emitida por
profesionales autorizados para prescribirlas.
Cuando se requiera la prescripcin y venta de medicamentos que contengan estas
sustancias, se realizar conforme a las normas emitidas por la autoridad sanitaria
nacional y la Ley de Sustancias
Estupefacientes y Psicotrpicas.
Art. 172.- En las farmacias y botiquines no se podr ofrecer o dar consulta
mdica, obsttrica, odontolgica, aplicar tratamientos, realizar toma de muestras
ni tener laboratorios clnicos.
Art. 173.- Todo establecimiento farmacutico debe contar con la responsabilidad
tcnica de un profesional qumico farmacutico o bioqumico farmacutico, quien
puede tener bajo su responsabilidad tcnica uno o ms establecimientos
farmacuticos, de conformidad con lo que establezca el reglamento.
El reglamento de aplicacin de esta Ley normar lo relacionado a este servicio, en
los lugares en donde no existan suficientes profesionales ni establecimientos
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farmacuticos.
Art. 174.- Se prohbe a los expendedores de farmacias recomendar la utilizacin
de medicamentos que requieran receta mdica o cambiar la sustancia activa
prescrita, sin la autorizacin escrita del prescriptor.
Art. 175.- Sesenta das antes de la fecha de caducidad de los medicamentos, las
farmacias y botiquines notificarn a sus proveedores, quienes tienen la obligacin
de retirar dichos productos y canjearlos de acuerdo con lo que establezca la
reglamentacin correspondiente.
Art. 176.- Los medicamentos caducados referidos en el artculo anterior deben ser
destruidos y eliminados por los fabricantes o importadores, conforme a los
procedimientos establecidos por la autoridad sanitaria nacional y bajo su
supervisin.
De acuerdo al Ministerio de Industrias y Productividad en la ley orgnica de
defensa del consumidor, (2011) se ha considerado los siguientes artculos:
Art. 4.- Derechos del consumidor.- Son derechos fundamentales del
consumidor, a ms de los establecidos en la Constitucin Poltica de la Repblica,
tratados o convenios internacionales, legislacin interna, principios generales del
derecho y costumbre mercantil, los siguientes:
Derecho a la proteccin de la vida, salud y seguridad en el consumo de bienes y
servicios, as como a la satisfaccin de las necesidades fundamentales y el acceso
a los servicios bsicos;
Derecho a que proveedores pblicos y privados oferten bienes y servicios
competitivos, de ptima calidad, y a elegirlos con libertad;
Derecho a recibir servicios bsicos de ptima calidad;
Derecho a la informacin adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los
bienes y servicios ofrecidos en el mercado, as como sus precios, caractersticas,
calidad, condiciones de contratacin y dems aspectos relevantes de los mismos,
incluyendo los riesgos que pudieren presentar;
Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por
parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las
condiciones ptimas de calidad, cantidad, precio, peso y medida;
Derecho a la proteccin contra la publicidad engaosa o abusiva, los mtodos
comerciales coercitivos o desleales;
Derecho a la educacin del consumidor, orientada al fomento del consumo
25
responsable y a la difusin adecuada de sus derechos;

Derecho a la reparacin e indemnizacin por daos y perjuicios, por deficiencias
y mala calidad de bienes y servicios;
Derecho a recibir el auspicio del Estado para la constitucin de asociaciones de
consumidores y usuarios, cuyo criterio ser consultado al momento de elaborar o
reformar una norma jurdica o disposicin que afecte al consumidor; y,
Derecho a acceder a mecanismos efectivos para la tutela administrativa y judicial
de sus derechos e intereses legtimos, que conduzcan a la adecuada prevencin,
sancin y oportuna reparacin de los mismos;
Derecho a seguir las acciones administrativas y/o judiciales que correspondan; y,
Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga un libro de
reclamos que estar a disposicin del consumidor, en el que se podr anotar el
reclamo correspondiente, lo cual ser debidamente reglamentado.
Art. 5.- Obligaciones del consumidor.- Son obligaciones de los consumidores:
1. Propiciar y ejercer el consumo racional y responsable de bienes y servicios;
2. Preocuparse de no afectar el medio ambiente mediante el consumo de bienes o
servicios que puedan resultar peligrosos en ese sentido;
3. Evitar cualquier riesgo que pueda afectar su salud y vida, as como las de los
dems, por el consumo de bienes o servicios lcitos; y, Informarse
responsablemente de las condiciones de uso de los bienes y servicios a
consumirse.
Art. 15.- Rotulado mnimo de medicamentos.- Sin perjuicio de lo establecido
en las normas especiales, los medicamentos en general y los productos naturales
procesados, debern contener informacin sobre:
a) Nombre del producto, genrico o de marca;
b) Marca comercial;
c) Identificacin del lote;
d) Razn social de la empresa;
e) Contenido neto;
f) Nmero de registro sanitario;
g) Fecha de expiracin o tiempo mximo de consumo;
h) Lista de componentes con sus respectivas especificaciones;
i) Precio de venta al pblico;
j) Pas de origen; Contraindicaciones; y,
26
En cuanto a productos naturales debe identificarse la procedencia, y si hay

elementos culturales o tnicos en el origen.
Art. 19.- Indicacin del precio.- Los proveedores debern dar conocimiento al
pblico de los valores finales de los bienes que expendan o de los servicios que
ofrezcan, con excepcin de los que por sus caractersticas deban regularse
convencionalmente. El valor final deber indicarse de un modo claramente visible
que permita al consumidor, de manera efectiva, el ejercicio de su derecho a
eleccin, antes de formalizar o perfeccionar el acto de consumo. El valor final se
establecer y su monto se difundir en moneda de curso legal. Las farmacias,
boticas, drogueras y similares debern exhibir de manera visible, adems del
valor final impreso en cada uno de los medicamentos o bienes de expendio, la
lista de precios oficiales de los medicamentos bsicos, aprobados por la autoridad
competente.
Conforme al Ministerio de Industrias y Productividad en el reglamento para
publicidad y promocin de medicamentos, (2011):
Art. 7.- El contenido de la publicidad o promocin de: medicamentos, productos
naturales procesados de uso medicinal, medicamentos homeopticos, y
dispositivos mdicos, de venta libre deber cumplir con los siguientes requisitos:
a) La publicidad debe promover el uso racional de los medicamentos;
b) Debe sealar las indicaciones teraputicas o usos del medicamento, los cuales
deben estar escritos en idioma castellano utilizando un lenguaje claro que no
genere confusin a los consumidores;
c) En el caso de la publicidad de dispositivos mdicos debe constar las
indicaciones de uso, en idioma castellano, utilizando un lenguaje claro que no
genere confusin;
d) La informacin divulgada debe ser confiable, precisa, verdadera, actualizada y
que est acorde con las indicaciones teraputicas;
e) Ajustarse al contenido de lo dispuesto en el certificado de registro sanitario as
como en el informe farmacolgico emitido por el INH, durante la obtencin de
dicho registro sanitario;
f) La publicidad no debe inducir al uso indiscriminado, innecesario, incorrecto o
inadecuado de los medicamentos, productos naturales procesados de uso
medicinal, medicamentos homeopticos, y dispositivos mdicos;
g) El uso de frases e imgenes debern estar acorde a la afeccin o uso del
27
producto de conformidad con el informe farmacolgico aprobado por el INH

durante la obtencin del registro sanitario, para favorecer la comprensin del
pblico en general;
h) La informacin contenida en el material publicitario no puede inducir a
interpretaciones equvocas capaces de causar una interpretacin falsa, errnea y/o
confusa en relacin al medicamento, productos naturales procesados de uso
medicinal, medicamentos homeopticos y dispositivos mdicos;
i) La publicidad no podr utilizar expresiones que causen miedo o angustia, o
sugerir que la salud puede ser afectada por no usar el medicamento;
j) No debe ser engaosa, subliminal o desleal con empresas de la competencia;
k) Cuando se trate de publicidad en medios audiovisuales e impresos como,
folletos, volantes, dpticos, trpticos, el contenido de la publicidad deber ser de
fcil lectura y con color que contraste con el fondo del anuncio;
1) Difundir los mensajes en forma clara y pausada cuando se trate de medios
radiales;
m) La publicidad en los letreros ubicados en la va pblica, publicidad esttica y
otros medios similares, el tamao de la letra utilizada en la informacin que
corresponde a posologa, precauciones de uso, contraindicaciones, y advertencia
deber permitir su fcil lectura; y,
n) En los medios cinematogrficos, televisin, audiovisuales y otros similares
deber incluirse en forma visible y mantenerse durante el tiempo que permita la
lectura completa de los requisitos sealados en el artculo 5 literal d) del presente
reglamento. El contraste de la tipografa deber ser de tal forma que permita su
lectura, cualquiera sea el color de fondo.
2.2.2. Entorno econmico.
Crecimiento de la industria
Segn, la Asociacin de Laboratorios Farmacuticos, (2016):
En el pas se ha observado en los ltimos aos el crecimiento del sector
farmacutico, acompaado de un crecimiento sostenido del sector de la salud y
de la inversin en la misma. Cmo ha afectado esto a la poblacin y cmo se
distribuyen las cifras? En un informe presentado por Mauro Acebedo de para la
Escuela Politcnica del Litoral, se recogen algunos datos del sector de la salud y
se ofrecen algunas orientaciones.
A partir del ao 2000 el Ecuador ha observado un crecimiento sostenido de su
28
gasto en salud comparado con respecto al PIB del pas. La tasa de crecimiento
anual compuesto ha sido de 5.8%. Esto le permiti aumentar cuatro puntos
porcentuales hasta llegar a 7.5%. De este porcentaje de crecimiento buena parte
se debe al aumento del gasto pblico en salud. La inversin del gobierno en salud
con respecto al gasto general pas de 6.4% a 8.5%, entre los aos 2000 a 2013.
En este sentido el porcentaje de participacin del gasto pblico pas de 31.2% a
52.3% durante el mismo perodo. Esto se refleja en el gasto per cpita que
present una tasa de crecimiento anual compuesto de 10%.
Cmo se refleja el crecimiento del sector de la salud en el sector
farmacutico?
El sector farmacutico ecuatoriano tambin ha presentado un crecimiento
importante en cuanto a las inversiones de capital privado en la produccin. Sin
embargo el nmero de empresas y firmas dedicadas al sector se ha reducido en
nmero, a pesar del crecimiento econmico del mismo, que en el caso de las
firmas nacionales ha tenido que crecer a pesar de la reduccin de los ingresos
producto de la fijacin de precios y de los bajos impuestos a las importaciones
que le permiten a la competencia internacional posicionarse mejor en el mercado.
Segn cifras de ProEcuador en el ao 2011 el sector farmacutico represent el
1.1% del PIB, con un crecimiento anual en ventas del 24%,con un tamao total
de mercado, medido en transacciones, de USD 1.100 millones durante el mismo
ao. Segn la calificadora de riesgo SCRL para el ao 2014 el valor de estas
transacciones alcanzaron los USD 1.3 mil millones, mientras que ya para agosto
de 2015 esta cuota alcanzaba los 1.35 mil millones.
La produccin farmacutica de origen nacional representa una cuota de mercado
de entre el 15% y el 28% segn datos de la CEPAL, pero crece a un ritmo anual
de 16%, en comparacin con el 4.5% de crecimiento anual de las firmas
farmacuticas de capital de origen extranjero. Este crecimiento es a pesar de las
condiciones desventajosas para la produccin nacional.
Desempeo de las formas manufactureras nacionales en el mercado privado:
Ventas: en este aspecto las firmas locales pasaron de 45 millones de unidades en
2012 a 56 millones de unidades hasta agosto de 2015.
Ventas (en millones de USD): la cifra fue de USD 164 millones en 2012 y USD
203 millones en 2015.
Participacin del mercado en unidades: 28% en 2012 y 25% en 2015.
29
Participacin del mercado en USD: 17% en 2012 y 25% en 2015.

Crecimiento en USD: 29% en 2012 y 16% en 2015.
Participacin del sector pblico en el crecimiento del sector de la salud
La inversin pblica en el mercado farmacutico ha jugado un papel importante
en diferentes factores del mercado. Uno de ellos es la mencionada desaceleracin
del crecimiento del mercado farmacutico privado, especficamente de las ventas
que se realizan en las farmacias a la poblacin general. Otro factor a observar es
el crecimiento del mercado institucional, a travs del Servicio Nacional de
Contratacin Pblica y su mecanismo Subasta Inversa Corporativa de
Medicamentos (SERCOP y SICM respectivamente). Estas compras tienen por
objetivo desarrollar canales de distribucin de medicamentos a precios ms
econmicos. Estas compras representan alrededor de USD 500 millones
bianuales y para 2015 prevea la compra de 414 tipos diferentes de
medicamentos.
El sector pblico a travs de estos sistemas de compras le ha otorgado la debida
prioridad a la produccin local. Esta cuota de mercado constante ha permitido la
reinversin de capitales en los laboratorios permitiendo la disponibilidad
constante de productos y el crecimiento. Esta entrada de capitales representa en
promedio el 5% de los laboratorios nacionales, del cual el 57% es usado en
compra de maquinarias y equipos y 32% en mejoramiento de la infraestructura.
Mejoras para la poblacin ecuatoriana en el sector de la salud
Los cambios en materia de salud se han visto reflejados para la poblacin en un
mayor gasto en este sector por parte de los individuos y seguros. En promedio
una familia ecuatoriana gasta el 7.5% del presupuesto mensual en salud, ya sea
productos farmacuticos o cuidados. Para productos farmacuticos el porcentaje
de ese gasto alcanza 52.7%
Todo el gasto privado ha experimentado un crecimiento sostenido, viniendo del
ao 2013, en el que el 94.2% correspondi a gasto de bolsillo (USD 3,051
millones) y 2.6% a gasto en seguros privados (USD 85 millones), mientras que
trece aos atrs el peso relativo de ambas categoras haba sido de 85.3% y 4.8%
(correspondientes a USD 388 millones y USD 22 millones, respectivamente).
Uno de los elementos clave del incremento es la ampliacin de los servicios de
salud a travs del IESS y de los convenios con clnicas privadas. Tambin hay
que considerar el incremento de la afiliacin a la seguridad social. Todo esto
30
contribuye con el crecimiento de la demanda de frmacos tanto a nivel

institucional como de la poblacin en general.
El sector farmacutico representa alrededor de 6.000 empleos directos y casi
USD 45 millones.
Cambio de la Matriz productiva

El modelo de desarrollo vigente en el Ecuador, enfocado en el desarrollo
endgeno, crea un escenario de mejores oportunidades para la implementacin
de una poltica pblica integral para el sector farmacutico nacional, con
objetivos claros respecto a cul ser la posicin estratgica de la industria en el
mercado, considerando no tan solo su importancia social y para la salud, sino su
aporte a generar una balanza comercial positiva.
En lo que respecta a la manufactura nacional de medicamentos, es importante
reconocer su aporte al cambio de una matriz productiva basada en productos
primarios, hacia una produccin que genera valor agregado y que adems genera
un importante aporte a la salud pblica.
Si la industria nacional tuviera una mayor participacin de mercado, la oferta de
medicamentos disponible sera ms accesible, en trminos de precios, para los
ecuatorianos.
Los laboratorios nacionales productores de medicamentos genricos agremiados
en ALFE, estamos convencidos de que la industria local podra abastecer el
mercado local, a travs de un proceso sistemtico de sustitucin de importaciones
regulado por el Estado, aprovechando la capacidad instalada actualmente
subutilizada de la industria.
El fomento estatal de la produccin farmacutica en el Ecuador mediante la
contratacin pblica ha contribuido a la dinmica de la industria durante los
ltimos tres aos. Este importante e histrico respaldo del Estado, ha significado
en el sector mayor generacin de empleo, inversin, aportacin fiscal, entre
otros, y sobre todo reafirma el compromiso de los laboratorios nacionales de
contribuir al objetivo de garantizar a la sociedad ecuatoriana, la disponibilidad y
el acceso a medicamentos de calidad, seguros y eficaces, tal como manda la
Constitucin.
Los laboratorios agremiados a la ALFE reconocemos que requerir la
31
incorporacin de valor agregado nacional es una medida para garantizar que la

poltica de trato prioritario, en las compras pblicas de medicamentos, genere el
mayor beneficio posible a la sociedad e impulse el cambio de la matriz
productiva. En efecto, nuestros laboratorios estn comprometidos en adquirir los
materiales e insumos disponibles en la produccin nacional que cumpla con los
niveles de calidad requeridos para la manufactura de medicamentos. En esta
lnea, la implementacin de una poltica sectorial de fomento a la industria
farmacutica debe incorporar tambin incentivos para el desarrollo de sus
encadenamientos productivos, ms aun considerando la tecnologa y
conocimiento requerido por las industrias conexas a la actividad farmacutica.
Si bien el desarrollo farmoqumico en el pas permitira del abastecimiento local
de principios activos, es importante profundizar el anlisis por parte de las
instituciones involucradas en los procesos de transformacin productiva, respecto
a cul sera la orientacin de su especializacin en el Ecuador. El competir con
los volmenes y economas de escala de la produccin asitica de frmacos han
representado obstculos importantes para el desarrollo de esta industria en pases
de la regin dado sus altos costos de fabricacin.
Parte importante de este proceso de desarrollo implica establecer relaciones entre
el sector privado, el Estado, institutos de investigacin y universidades. En este
sentido, los laboratorios farmacuticos de la ALFE identifican en proyectos
como la Ciudad del Conocimiento Yachay grandes oportunidades para un
estratgico y selectivo desarrollo de farmoqumicos y excipientes en el Ecuador
de iniciativa estatal. Las alianzas dentro de un marco de cooperacin entre la
industria farmacutica, el Estado y las universidades permitiran implementar
proyectos para generar investigacin e innovacin que pueda ser incorporada a la
produccin nacional de medicamentos.
El fuerte y decidido accionar estatal por desarrollar la economa del
conocimiento es la coyuntura propicia para emprender este importante desafo,
en el cual nosotros como industria farmacutica con el conocimiento de la
dinmica y requerimientos del sector queremos participar. Por otro lado, en el
mbito del comercio exterior, se presentan grandes desafos para la industria
farmacutica nacional. Una correcta poltica pblica de desarrollo de la industria,
permitira no tan solo su crecimiento en el mercado interno sino generar mayores
capacidades exportadoras.
32
Si bien los procesos de integracin son importantes para el desarrollo, el Estado

debera poner particular atencin a las negociaciones comerciales con otros
pases o bloques econmicos, sobre todo en lo relativo a compras pblicas. La
inclusin de stas en las negociaciones internacionales constituye una verdadera
amenaza a la capacidad estatal de utilizar las compras pblicas como herramienta
de poltica econmica de fomento al desarrollo industrial nacional, entre ellas la
farmacutica. En este sentido, el Estado debe hacer prevalecer los objetivos de
desarrollo endgeno y de supremaca de la salud de la poblacin sobre los
intereses privados, sustentados tanto en la Constitucin como en el Plan Nacional
de Desarrollo.
Empleo generado
De acuerdo a estadsticas de la Superintendencia de Compaas del Ecuador, para
el ao 2011, las actividades de fabricacin de sustancias mdicas de consumo
humano emple directamente a 5.871 personas, un 16% ms que el personal
empleado en 2010. La tasa de crecimiento del empleo de la industria
farmacutica habra sido muy superior a la del sector manufacturero en conjunto,
el cual creci apenas el 1,56% en el periodo.
Durante el 2013, tan slo los laboratorios agremiados a la ALFE generan empleo
estable para ms de 2.000 personas; el incremento de la mano de obra en algunas
empresas oscil entre un 5 y un 10% respecto al ao 2012.
La participacin de la mujer en la industria es importante. Se estima que al
menos el 43% del empleo generado por los laboratorios nacionales ocupa a
mujeres ii , dada su destreza en los procesos de precisin durante la manufactura
de medicamentos, as como su gran desempeo en otras reas como
administracin y comercializacin.
En lo que respecta a salarios en 2013, en las empresas miembro de la ALFE, el
salario promedio para los operarios es de US$368,39 ms beneficios sociales y
bonificaciones por productividad en algunos casos. El personal responsable de
los procesos que requieren un mayor conocimiento durante la produccin gana
salarios que oscilan entre US$650 y US$2500.
Oportunidades de inversin
33
Segn Sitio Web ProEcuador, (2017):

El Ministerio de Salud Pblica (MSP) en su calidad de Autoridad Sanitaria
Nacional impulsa cambios estructurales en el sector de salud. Las primeras
acciones de reforma se dieron a travs del fortalecimiento de las unidades de
salud del MSP en infraestructura, equipamiento, recursos humanos y una poltica
de gratuidad progresiva de los servicios pblicos. El presupuesto asignado para el
Ministerio de Salud Pblica ha sido creciente, alcanzando un total de US $1.640
millones en 2012 (codificado), incremento de 11,2% en relacin al ao anterior.
El mayor incremento en este presupuesto se dio en 2010 cuando subi en 26,1%.
En relacin al tamao de la economa, el presupuesto del Ministerio de Salud
alcanz 1,90% del PIB ligero incremento en relacin a aquel de 2011 que fue de
1,89%. La voluntad de inversin en salud del Gobierno se ha visto reflejada en
los constantes incrementos presupuestarios para ese sector.
Las compras pblicas de medicamentos es una herramienta que el Gobierno est
aplicando para impulsar la produccin nacional que se ha incrementado en 43%
en el periodo 2009 a 2012 (Euromonitor).
El mercado ecuatoriano de productos farmacuticos acumulado anual a agosto de
2013 alcanza los US$ 1.184 millones, incremento de 6% con respecto al mismo
periodo en el ao anterior. Adicionalmente, desde el Ecuador se tiene acceso sin
aranceles a la Comunidad Andina y Venezuela gracias a acuerdos preferenciales.
En 2011, las importaciones totales productos farmacuticos en la Comunidad
Andina fueron de US$ 3.804 millones y en Venezuela de US$ 2.795 millones
(Comtrade).
Segn reporta Euromonitor, las produccin de farmacuticos alcanz US$ 276
millones en 2012, incremento de 8% en relacin al ao anterior. Este nivel de
produccin local representara alrededor de la cuarta parte de las ventas totales
del mercado ecuatoriano.
Existe una oportunidad de inversin para la produccin local de farmacuticos
como mecanismo para abastecer a un mercado en expansin como el
ecuatoriano, adems de proveer a los mercados regionales del resto de pases de
la Comunidad Andina y de Venezuela. En conjunto, el mercado regional importa
medicamentos por US$ 6.599 millones. La opcin de sustitucin de
importaciones con produccin local es elevada.
2.2.3. Entorno socio-cultural.
34
Tendencias de compra de medicamentos

Segn revista vistazo, (2016), La Constitucin de la Repblica reconoce la
promocin de las medicinas alternativas y complementarias para la atencin de
salud. La demanda de estos mtodos curativos tiene una tendencia en crecimiento.
Segn datos de la Organizacin Mundial de la Salud (OMS), el 80 por ciento de
la poblacin de los pases en vas de desarrollo basa su atencin primaria de la
salud en prcticas de medicina natural o tradicional, ya sea por cultura o porque
no existen otras opciones.
Dentro de este grupo est Laboratorios Carvagu, que ha desarrollado en ms de
dos dcadas cerca de 100 productos de cosmtica, higiene y medicina natural bajo
la marca Natures Garden, siendo los ms comercializados los de cuidado del
hgado, las fibras reguladoras de la digestin y los desintoxicadores
Su directora administrativa financiera, Marissa Valarezo, seala que la industria
de medicina natural ha tenido un desarrollo importante en los ltimos 10 aos
debido a la tendencia de buscar lo natural en el tratamiento de enfermedades.
Natures Garden se ha convertido en una marca lder en este segmento, sus
productos llegan al consumidor a travs de 40 locales propios, por el sistema de
venta por catlogo y por las principales cadenas y farmacias del pas.
Cadenas En Crecimiento
Punto Natural es una cadena que est manejando una ambiciosa proyeccin de
crecimiento. Con un poco ms de un ao en el mercado, la firma ha consolidado
ocho locales en Quito, Ibarra y Guayaquil, y prev abrir a finales de este ao siete
ms.
El Gerente de la empresa manifiesta que con el fin de atender a varios segmentos
geogrficos de la poblacin, se manejarn las marcas Punto Natural y Tienda
Natural, por lo que prximamente se ofertarn franquicias. La meta es
internacionalizar las marcas en los prximos cinco aos.
Entre los productos que ms demandan en sus locales estn colgenos, vitaminas,
protenas, suplementos nutricionales, endulzantes naturales como la stevia y aloe
vera en bebidas y artculos de belleza.
Cambios en la industria farmacutica
Segn La Revista el universo, (2013), En Ecuador, algunas personas sienten
temor al comprar medicamentos genricos porque creen que no son tan efectivos
35
como los originales de marca registrada. Sin embargo, en el mundo se consumen

en el 80%.
Segn el ingeniero qumico Renato Carl Paredes, presidente de la Asociacin de
Laboratorios Farmacuticos Ecuatorianos (ALFE), en nuestro medio los genricos
son elaborados tanto por la industria nacional como transnacional; y los que ms
se consumen son antiinflamatorios, para la hipertensin, colesterol,
multivitaminas, gripe o fiebre.
La diferencia de precios entre los genricos y de marca es abismal, aunque
tienen la misma calidad y concentracin. En algunos casos, los primeros llegan a
ser hasta quince veces ms baratos.
Pero por qu la diferencia de precios? Es fcil de entender, todo empez hace
unos 70 aos, al terminar la Segunda Guerra Mundial, cuando los grandes
laboratorios norteamericanos y europeos decidieron sintetizar qumicamente el
principio activo de las plantas medicinales.
Para llegar a la categora de medicamentos, la nueva molcula deba pasar por
grandes investigaciones e inversiones que duraban aos: desde la sntesis hasta
verificar si es eficaz, eficiente y segura para determinada enfermedad. Primero se
empieza en ratones, luego en humanos.
Proyectos de Inclusin
Segn Diario El Comercio, (2016), El terremoto moviliz al pas. La distribucin
de esta ayuda se hace a travs del Gobierno central, pero tambin por cuenta de
voluntarios, empresas, universidades, iglesias y gobiernos seccionales, que
armaron su propio plan. La distribucin de la ayuda por parte del Gobierno
central tuvo tres momentos. Durante los primeros das, las donaciones se
distribuyeron desde centros de acopio. El Ministerio de Inclusin Econmica y
Social (MIES) estuvo a cargo de esta logstica. Largas horas de espera y
aglomeraciones caracterizaron a esta etapa. Para mejorar la logstica, las entregas
se hicieron a travs de las Unidades de Polica Comunitaria (UPC).
Corporacin GPF-Grupo Fybeca canaliza sus iniciativas de asistencia a los
damnificados del sismo a travs de la Cruz Roja Ecuatoriana (CRE), con la cual
tienen una alianza desde hace seis aos. El grupo entreg kits de emergencia para
8 000 personas en las zonas ms devastadas, habilit centros de acopio en siete
farmacias y puso en marcha el programa Tu Vuelto, con el que ya ha recaudado
USD 30 000.
36
La gente que dona su vuelto recibe un documento que registra cunto aport, en
qu farmacia y quin fue el cajero. Las donaciones sern administradas por la
CRE y sujetas a auditora de la firma PricewaterhouseCoopers.
Tambin se informa a travs de la web www.corporaciongpf.com y redes
sociales. Adems de regalar minutos, mensajes y enviar furgonetas con telfonos
satelitales a las zonas afectadas, Movistar Ecuador habilit la opcin de que la
gente done USD 1 enviando la palabra Ayuda al 9494. Los recursos irn a CRE y
a Unicef.
Segn sitio web Corporacin GPF, (2016), Cruzada Humanitaria Damnificados
16A, corporacin GPF emprende acciones junto a otras instituciones privadas, para
impulsar la reactivacin de las zonas ms afectadas por el terremoto del 16 de abril,
en las provincias de Manab y Esmeraldas en Ecuador.
Cruz Roja Ecuatoriana
Medidas emergentes:
Cerca de 10.000 personas beneficiadas con kits de alimentos, higiene y
emergencia sanitaria en Manab y Esmeraldas; tambin se desarrollaron campaas
de desparasitacin en Same-Esmeraldas y Punta de Veche Pedernales. Adems,
se moviliz el kit de telecomunicaciones para emergencias a Pedernales, que
opera con energa solar para facilitar la comunicacin en sitios con limitaciones
geogrficas o de cobertura.
Atencin buses Juntos por tu Salud:
En el periodo Abril 2016 Febrero 2017, se brind atencin a ms de 14.000
personas, en su mayora habitantes de comunidades rurales de las provincias de
Manab y Esmeraldas.
Programa Tu Vuelto:
Cerca de USD 85.000 se recaudaron gracias al aporte de los clientes de Fybeca y
SanaSana a nivel nacional, hasta marzo de 2017. Este monto se destinar para
soluciones sanitarias ecolgicas en las comunidades rurales en Jama y Pedernales.
Proyecto Re-Emprende
Fondo de apoyo a microempresarios afectados por el sismo
Bajo el liderazgo de la Alianza para el Emprendimiento e Innovacin (AEI) y la
participacin del Banco Interamericano de Desarrollo, el Banco Solidario y el
Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, se cre el programa
37
ReEmprende.
El objetivo es apoyar a los microempresarios de Manta y Portoviejo que se vieron
afectados por el sismo, mediante un financiamiento productivo, con un fondo de
USD 10 millones, y asistencia tcnica. Hasta la fecha, se han otorgado ms de
1.200 crditos y cerca de 1.800 personas han recibido capacitaciones.
Punta De Veche, Pedernales
El objetivo comn es mejorar la calidad de vida de la comunidad
Tras el terremoto del 16 de abril, Corporacin GPF y la Escuela de Salud Pblica
de la Universidad San Francisco de Quito (USFQ) unieron esfuerzos para brindar
atencin mdica y nutricional a la comunidad de La Punta de Veche en
Pedernales.
Ambas instituciones buscan mejorar la calidad de vida de ms de 470 personas, a
travs de tratamientos de desparasitacin para nios y adultos, chequeos mdicos
primarios y atencin odontolgica en las unidades mviles de Corporacin GPF.
Adems, la brigada de la USFQ entreg filtros de agua a ms de 50 familias que
fueron capacitadas en su uso.
Socioeconmico
Figura 2. Pirmide Nivel Socioeconmico. Tomado de INEC, (2011).

Farmacia Fybeca esa dirigida a los niveles A, B y C+ debido a sus precios altos,
y esto podra afectar un poco en cuanto a participacin de mercado ya que ms del
64,40% de los habitantes no tienes los medios para poder consumir productos de
Fybeca, por el contrario preferirn farmacias econmicas, inclusive las distribuidoras
38
ya que estas ven los mismos medicamento a precios bajos.

2.2.4. Entorno tecnolgico.
Segn el INEC en el documento de Tecnologas de la Informacin y
Comunicaciones TICS, (2016):
En cuanto al equipamiento del hogar, hogares que tienen telfono fijo y celular a
nivel nacional, se realiz un sondeo por la Encuesta Nacional de Empleo Desempleo
y Subempleo ENEMDU (2016). En donde a continuacin se muestra los grficos
de cuanto ha incrementado a lo largo de estos aos.
Figura 9. Equipamiento tecnolgico del hogar a nivel nacional (2016). Tomado de

Tecnologas de la Informacin y Comunicaciones", INEC, (2016).
En cinco aos ha incrementado 13,7 puntos el equipamiento de computadoras
porttiles en los hogares, mientras que en las computadoras de escritorio se
registra un incremento de 0,3 puntos.
39
Figura 10. Hogares que tienen telfono fijo y celular a nivel nacional (2016).
Tomado de Tecnologas de la Informacin y Comunicaciones, INEC, (2016).
9 de cada 10 hogares en el pas poseen al menos un telfono celular, 8,4 puntos
ms que lo registrado en el 2012.
Por otro lado es importante saber a nivel nacional la diferencia que tiene cada
zona o reas, en cuanto al acceso al internet.
Figura 11. Acceso al Internet segn las reas (2012 2016). Tomado de
Tecnologas de la Informacin y Comunicaciones, INEC, (2016).
Cabe recalcar que el 36,0% de los hogares a nivel nacional tienen acceso a
internet, 13,5 puntos ms que hace cinco aos. En el rea urbana el crecimiento es de
13,2 puntos, mientras que en la rural de 11,6 puntos.
En cada ciudad del Ecuador el porcentaje del uso de computadoras es diferente
segn el rea, se puede ver que Galpagos consta el primer lugar de mayor uso, y de
menor uso est Los Ros.
40
Figura 12. Porcentaje de personas que utilizan computadora por provincias (2016).
Tomado de Tecnologas de la Informacin y Comunicaciones, INEC, (2016).
Los porcentajes correspondientes son: Galpagos es la provincia con mayor
nmero de personas que utiliza computadora con el 68,4 %, seguida por Pichincha
con el 65,2%; mientras que la provincia que registra menor uso es Los Ros con el
35,4%.
Asimismo como se analiz el equipamiento del hogar, y los usos de telfonos
fijos y computadoras a nivel nacional, por otro lado es importante saber el uso del
internet y la tenencia del celular, sondeo realizado por: la Encuesta Nacional de
Empleo Desempleo y Subempleo ENEMDU (2016). En donde a continuacin se
muestra los grficos de cuanto ha incrementado a lo largo de estos aos.
Figura 13. Porcentaje de personas que han utilizado internet en los ltimos 12 meses
por rea. (2016). Tomado de Tecnologas de la Informacin y Comunicaciones,
INEC, (2016).
41

El 55,6% de la poblacin de Ecuador ha utilizado Internet en los ltimos 12
meses. En el rea urbana el 63,8% de la poblacin ha utilizado internet, frente al
38,0% del rea rural.
Y el 56,8% de la poblacin hombre de Ecuador ha utilizado Internet en los
ltimos 12 meses, frente al 54,5% de las mujeres.
por sexo. (2016). Tomado de Tecnologas de la Informacin y Comunicaciones,
INEC, (2016).
Es necesario recalcar el uso del internet a nivel nacional por provincia: En 2016,
el 78,7% de la poblacin de us internet, mientras que Esmeraldas con el 40,2% es la
provincia con menor uso.
42
por provincia (2016). Tomado de Tecnologas de la Informacin y
Comunicaciones, INEC, (2016).
El 70,5% de las personas que usan Internet lo hacen por lo menos una vez al da,
seguidos de los que por lo menos lo utilizan una vez a la semana con el 26,0%.
Figura 16. Frecuencia de uso de internet a nivel nacional (2016). Tomado de

Las variables que arrojaron la encuesta fueron: Al menos una vez al da, Al menos
una vez a la semana, Al menos una vez al mes o al ao, se puede ver que las
43
personas consumen el internet ms de una vez al da.

En cuanto a los celulares existe un porcentaje muy alto a diferencia de los aos
anteriores sobre las personas que tienen celulares activos ya sea a nivel nacional o
por reas.
Figura 17. Porcentaje de personas que tienen telfono celular activado por rea.
(2016). Tomado de Tecnologas de la Informacin y Comunicaciones, INEC,
(2016).
En el 2016, el 56,1% de la poblacin (de 5 aos y ms) tiene al menos un celular
activado, 5,7 puntos ms que lo registrado en el 2012. En el rea rural el incremento
es de 8,3 puntos en los ltimos cuatro aos.
Adems 7 de cada 10 personas en Galpagos tienen al menos un celular activado,
en Pichincha el 64,6% de su poblacin mayor a 5 aos, mientras que en Amazona se
registra el menor porcentaje con 38,6%.
Figura 18. Porcentaje de personas que tienen telfono celular activado por provincia.
44
(2016).
Por otro lado en el ao 2016, la tenencia de telfonos inteligente
(SMARTPHONE) creci 15,2 puntos del 2015 al 2016 al pasar del 37,7 % al 52,9 %
de la poblacin que tienen un celular activado.
A continuacin la grfica correspondiente.
Redes sociales
Segn Sitio Web Diario Metro, 2016
Figura 19. Porcentaje de personas que tienen telfono inteligente a nivel nacional.
(2016).
En Ecuador el 17,11% de la poblacin mayor de 5 aos, es decir 2,8 millones de
ecuatorianos, declara usar redes sociales a travs de su telfono inteligente, segn
datos del Instituto Nacional Estadsticas y Censos.
Y es que en los ltimos aos el uso de los telfonos inteligentes ha sido
exponencial. En el 2015, 3084.886 ecuatorianos declararon tener un telfono
inteligente (Smartphone). Esta cifra es casi cinco veces ms que la reportada en el
2011 cuando 522.640 ecuatorianos tenan celulares.
La conectividad mejor en el Ecuador y las personas deseamos estar presentes
en todas las redes sociales independientemente de la condicin social, el acceso al
internet es un tema que nos involucra a todos porque significa estar presente en el
mundo de hoy, comparte Erick Villafurte, ingeniero informtico.
Los estudios del INEC tambin muestran que son los grupos etarios de entre los
35 y 44 aos y 25 y 34 aos son los que ms usan el telfono celular, con el
45
80,4% y 80,1%, respectivamente.

Es la edad donde trabajas y donde ests en la Universidad, por ende, se entiende
que sean estos los grupos con ms inclinacin al uso de los smatphone, agrega
Villafuerte.
Otros datos importantes sobre el uso de las redes sociales en la poblacin mayor
de 12 aos los detalla la Encuesta de Condiciones de Vida 2014. El estudio tiene
cifras ms amplias como por ejemplo que 4,9 millones de usuarios posee una
cuenta en las redes sociales y pasan en ellas, en promedio, 7,22 horas al da. El
porcentaje de participacin es mayor en el rea urbana con el 81,9% frente 18,1%
de participacin del rea rural.
En cuanto al sexo, son los hombres, aunque as no lo parezca, los que ms usan
las redes. El 42% de ellos emplea 6,50 horas diarias en internet.
Y no son los solteros, segn el sondeo, los que ms emplean tiempo navegando en
las redes sociales aunque se creera eso por ellos cuentan con ms tiempo o,
quiz, menos responsabilidades, pero la investigacin demuestra que el 49,6% de
los usuarios de las redes sociales en Ecuador son personas casadas o en unin
libre; el 40,2% son solteros, el 9,5% est separado o divorciado y el 0,7% viudo.
Y si piensa que son los adolescentes los que viven pendientes de las redes sociales
se equivoca. La investigacin dice que los mayores de edad con nivel educativo
superior o de postgrado emplean hasta 7,26 horas diarias en ellas.
Eres profesional? Te contamos 4 tiles consejos para manejar tu imagen en las
redes sociales:
-No se quede de su trabajo o jefe: comentar en su estado que est aburrido/a en su
trabajo o los conflictos de personalidad que tiene con los compaeros y/o jefe, es
un error que lo llevar sin duda a la lista negra en el rea laboral.
Usar las redes como consultorio sentimental: Las redes no son tu diario de vida.
Imagina que existe una lnea que divide tu vida personal de tu vida digital y
mantente dentro de las fronteras.
Mostrarse algo insistentemente pesado con una oferta de trabajo:
A travs de LinkedIn o hasta Twitter se puede acceder a informacin tan til para
un joven profesional, como entrevistas de trabajo o cupos que han quedado libres
y que se ajustan totalmente a sus intereses.
-Darle informacin a la competencia: Escribir lo feliz que ests en este nuevo
proyecto del trabajo podra darle informacin valiossima a la competencia.
46
Otro dato:
Segn esta investigacin, el 50,5% de la poblacin de Ecuador ha utilizado
internet en los ltimos 12 meses. En el rea urbana lo hizo el 58,5% de la
poblacin, frente al 33,8% del rea rural.
Figura 20. Porcentaje de poblacin con celular y redes sociales. (2016). Tomado de
Segn Sitio Web Corporacin GPF, (2017)
Corporacin GPF cuenta con un equipo humano que desarrolla el proyecto de
innovacin tecnolgica ms avanzado de la industria de retail del pas.
Los beneficios de esta transformacin tecnolgica se evidenciarn en su Centro de
Logstica Avanzada (CLA), puntos de venta y atencin al cliente a travs de:
Incremento de la capacidad de almacenamiento en el CLA.
Mayor eficiencia en la atencin a socios estratgicos.
Mejor control de inventario en el punto de venta.
Mayor rapidez en la facturacin en cajas.
Incremento sustancial en la productividad y eficiencia en toda su operacin.
2.2.5. Entorno ambiental

En cuanto a este entorno La Corporacin GPF que tiene como marca a Fybeca,
farmacia a nivel nacional, realizan proyectos y forman parte del cuidado de la
salud, seguridad de sus colaboradores y el ambiente con el fin de mantener un
compromiso con ellos mismo.
47
Segn Sitio Web Corporacin GPF, (2017)

De manera proactiva, busca oportunidades para mitigar el impacto de su
operacin en el entorno y fortalecer internamente la cultura de prevencin al
riesgo.
Figura 21. Prcticas Ambientales. Tomado de Corporacin GPF, 2017
Para Corporacin GPF, lo que no se mide, no se mejora. Actualmente, mide su

Huella de Carbono (CO2) en su Complejo Corporativo en Amaguaa (Edificio
Corporativo y Centro de Logstica Avanzada CLA) as como en puntos de
venta estratgicos a nivel nacional. Identifica oportunidades de optimizacin
en todos sus procesos. Su desafo es obtener la Certificacin de Carbono
Neutro para el 2018.
Hitos 2014-2016:
40% de reduccin en consumo de energa elctrica en remodelacin de
establecimientos y nuevos puntos de venta.
100% de uso de refrigerantes ecolgicos en equipos de climatizacin de
locales y refrigeracin en puntos de venta.
100% reemplazo de cartn por gavetas plsticas de industria nacional, en
CLA.
Complejo Corporativo cuenta con un sistema de tratamiento de aguas que
cumple con los parmetros establecidos para descargas. Los lodos
resultantes se utilizan como abono ecolgico.
48
Figura 22. Prcticas de salud y seguridad ocupacional. Tomado de Corporacin

GPF, 2017
Corporacin GPF tiene como prctica permanente la identificacin, evaluacin
de riesgos y prevencin de accidentes que comprometa a sus colaboradores.
Mantiene capacitaciones peridicas en primeros auxilios, emergencia,
incendios, evacuacin y operaciones de montacargas. Realiza simulacros de
evacuaciones, sismos y accidentes mayores.
La corporacin ha realizado y realiza ayuda, tienen como lema Porque somos
responsables, a continuacin se aprecia un manual que es estructurado en donde
detalla seguridad industrial, la salud ocupacional y medio ambiente.
49
Figura 23. Manual SSOA. Tomado de Corporacin GPF, 2017
Figura 24. Manual SSOA definiciones bsicas y conducta de seguridad. Tomado de

Corporacin GPF, 2017
Figura 25. Manual SSOA, orden y limpieza, sealizacin, reporte de accidentes e

incidentes. Tomado de Corporacin GPF, 2017
50
Figura 26. Manual SSOA, equipo de proteccin, permisos, ambientales y trasporte

institucional. Tomado de Corporacin GPF, 2017
51
Figura 27. Manual SSOA, respuestas a emergencias. Tomado de Corporacin GPF,

2017

52
Figura 30. Manual SSOA, proteccin ambiental. Tomado de Corporacin GPF,

2017
Figura 31. Manual SSOA, compromiso de los colaboradores. Tomado de

Corporacin GPF, 2017
53
2.2.6. Anlisis P.E.S.T. (A).

Tabla 2
Anlisis P.E.S.T.A
Factores Nivel de Impacto
Muy Alto Alto Medio Bajo Muy Bajo
Poltico Legal
Econmico
Socio culturales
Tecnolgico
Ambiental
Es importante conocer que dentro del aspecto poltico legal en Ecuador,
independientemente de las nuevas reglas y leyes que se aplican constantemente, es
uno de los pocos factores dentro del pas que podemos considerar como amenaza
para el mercado farmacutico, debido al uso constante de las mismas, ya que siempre
va estar como tarea primordial precautelar la salud. Las leyes que se han
incrementado con el nuevo rgimen poltico han sido ms estrictas en que al tratarse
de la salud, se deben considerar ciertas reglas para que el uso de productos
comercializados dentro de las cadenas farmacuticas no afecte a todo un pas.
Susana
Segn revista vistazo, (2016), la industria de medicina natural ha tenido un
desarrollo importante en los ltimos 10 aos debido a la tendencia de buscar lo
natural en el tratamiento de enfermedades. Natures Garden se ha convertido en una
marca lder en este segmento.
Punto Natural es una cadena que est manejando una ambiciosa proyeccin de
crecimiento. Con un poco ms de un ao en el mercado, la firma ha consolidado
ocho locales en Quito, Ibarra y Guayaquil, y prev abrir a finales de este ao siete
ms.
En cuanto a sus proyectos de inclusin Corporacin GPF crea el proyecto
Cruzada Humanitaria Damnificados 16A, corporacin GPF emprende acciones
junto a otras instituciones privadas, para impulsar la reactivacin de las zonas ms
afectadas por el terremoto del 16 de abril, en las provincias de Manab y Esmeraldas
en Ecuador.
Al analizar las variables del aspecto social se llega a la conclusin que el nivel de
impacto es alto debido a que gracias a su proyecto de inclusin de ayuda en el
54
terremoto en Ecuador, Fybeca logro mejorar su imagen ante el pblico a pesar de

que ese no era el fin, en cuanto a las tendencias de compra, actualmente se ha visto
un crecimiento en la categora de productos naturales. No tiene mayor relevancia
para Fybeca ya que esta comercializa los productos Natures Garden dentro de la
farmacia.
Segn el INEC en el ao 2016, la tenencia de telfonos inteligente (Smartphone)
creci 15,2 puntos del 2015 al 2016 al pasar del 37,7 % al 52,9 % de la poblacin
que tienen un celular activado, por ende en cuanto al nivel de impacto relacionado a
la tecnologa a nivel nacional se asigna una puntuacin de alto por lo que hoy en da
est avanzando con nuevas actualizaciones, en Fybeca existen aplicaciones (App) en
donde a travs de ese medio se puede adquirir el producto y es entregado en
cualquier lugar donde se lo adquiera.
Finalmente relacionado a lo ambiental por parte de la Corporacin GPF realiza

actividades en cuanto el tema ambiental, salud y seguridad de sus colaboradores,
adems tiene objetivos a cumplir a largo plazo uno de ellos es obtener la
Certificacin de Carbono Neutro para el 2018, en las prcticas de salud y seguridad
se cre un manual en donde detalla reglamentos, responsabilidades, polticas y el uso
de cada una de ellas.
Como corporacin tiene como prctica permanente la identificacin, evaluacin

de riesgos y prevencin de accidentes que comprometa a sus colaboradores. Por
ultimo mantiene capacitaciones peridicas en primeros auxilios, emergencia,
incendios, evacuacin y operaciones de montacargas y realiza simulacros de
evacuaciones, sismos y accidentes mayores, es por eso que su calificacin es muy
alta.
2.2.7. Conclusiones del macroentorno.

Fybeca es una empresa orgullosamente ecuatoriana que contribuye con el
desarrollo del pas, velando por la salud de su gente. Es una de las cadenas de
farmacias ms antiguas en el Ecuador, con autoservicios grandes y modernos. La
labor se sustenta en un mejoramiento continuo para ofrecer a los clientes: integridad,
mxima calidad y ptimo servicio. En cuanto al entorno poltico legal
Cabe recalcar que la presencia de medicamentos genricos en el mercado es un
factor que afecta a los precios de los diversos medicamentos que establece Fybeca ya
55
que se ha demostrado que los genricos estimulan la competencia, presionando hacia

abajo los niveles de precios.
Respecto al sector econmico, la inversin pblica en el mercado farmacutico ha
jugado un papel importante en diferentes factores del mercado. Uno de ellos es la
mencionada desaceleracin del crecimiento del mercado farmacutico privado,
especficamente de las ventas que se realizan en las farmacias a la poblacin general.
Adems, los cambios en materia de salud se han visto reflejados para la poblacin en
un mayor gasto en este sector por parte de los individuos y seguros. En promedio
una familia ecuatoriana gasta el 7.5% del presupuesto mensual en salud, ya sea
productos farmacuticos o cuidados.
En lo que respecta a la manufactura nacional de medicamentos, es importante
reconocer su aporte al cambio de una matriz productiva basada en productos
primarios, hacia una produccin que genera valor agregado y que adems genera un
importante aporte a la salud pblica. Dado as, existe una oportunidad de inversin
para la produccin local de farmacuticos como mecanismo para abastecer a un
mercado en expansin como el ecuatoriano.
En cuanto al sector social se encontraron los siguientes indicadores: Tendencias
de compra de medicamentos, proyectos de inclusin y nivel socioeconmico, como
punto relevante en las tendencias de compra de medicamentos se pudo analizar que
la categora de productos naturales ha incrementado en los ltimos 10 aos, adems
las personas presentan desconfianza por los medicamentos genricos, debido a que
no poseen los componentes que tiene un medicamento normal.
En cuanto a los proyectos de inclusin corporacin GPF realiz una campaa por
los afectados en el terremoto del 16 A, en donde se cre el Programa Tu Vuelto.
Cerca de USD 85.000 se recaudaron gracias al aporte de los clientes de Fybeca y
SanaSana a nivel nacional, hasta marzo de 2017. Este monto se destinar para
soluciones sanitarias ecolgicas en las comunidades rurales en Jama y Pedernales.
Por otro lado se tomaron Medidas emergentes, las cuales consistieron en:
beneficiar a cerca de 10.000 personas con kits de alimentos, higiene y emergencia
sanitaria en Manab y Esmeraldas; tambin se desarrollaron campaas de
desparasitacin en Same-Esmeraldas y Punta de Veche Pedernales. Adems, se
moviliz el kit de telecomunicaciones para emergencias a Pedernales, que opera con
energa solar para facilitar la comunicacin en sitios con limitaciones geogrficas o
de cobertura.
56
En cuanto a la variable de nivel socioeconmico se llega a la conclusin de que

farmacia Fybeca esa dirigida a los niveles A+ B y C debido a sus precios altos, y
esto podra afectar un poco en cuanto a participacin de mercado ya que ms del
64,40% de los habitantes no tienes los medios para poder consumir productos de
Fybeca, por el contrario preferirn farmacias econmicas, inclusive las distribuidoras
ya que estas ven los mismos medicamento a precios bajos.
De acuerdo al sector tecnolgico se han evaluados indicadores como:
equipamiento en los hogares, telefona fija a nivel nacional, en donde el INEC arroja
datos actualizados hasta el ao 2016, se puede observar que anualmente crece, es
decir la tecnologa y comunicacin avanza a lo largo del tiempo, a su vez el 52,9%
de la poblacin cuanta con un celular, esta tendencia de telfonos inteligentes
llamada Smartphone creci 15,2 puntos en el 2015 al 2016 al pasar del 37,7%.
En cuanto a las redes sociales un artculo comunic que la conectividad en el pas
mejora y las personas estn presentes de las redes sociales independientemente de la
condicin social, el acceso al internet es un tema que nos involucra a todos porque
significa estar presente en el mundo de hoy. Los estudios del INEC tambin
muestran que son los grupos etarios de entre los 35 y 44 aos y 25 y 34 aos son los
que ms usan el telfono celular, con el 80,4% y 80,1%, respectivamente.
Cabe recalcar que es la edad donde se trabaja, se estudia, por ende, se entiende
que sean estos los grupos con ms inclinacin al uso de los Smartphone.
Por otro lado La Corporacin GPF realiza actividades en cuanto el tema
ambiental, salud y seguridad de sus colaboradores.
Adems tiene objetivos a cumplir a largo plazo uno de ellos es obtener la
Certificacin de Carbono Neutro para el 2018, en las prcticas de salud y seguridad
se cre un manual en donde detalla reglamentos, responsabilidades, polticas y el uso
de cada una de ellas.
Como corporacin tiene como prctica permanente la identificacin, evaluacin
de riesgos y prevencin de accidentes que comprometa a sus colaboradores. Por
ultimo mantiene capacitaciones peridicas en primeros auxilios, emergencia,
incendios, evacuacin y operaciones de montacargas y realiza simulacros de
evacuaciones, sismos y accidentes mayores.
2.3. Anlisis del Microentorno

2.3.1. Cinco fuerzas de Porter.
57
La estrategia competitiva debe basarse en un entendimiento sofisticado de la

estructura de la industria y como esta va cambiando. Michael Porter presenta un
marco para diagnosticar la estructura de la industria construido alrededor de cinco
fuerzas competitivas: amenaza de nuevos entrantes, poder de los proveedores, poder
de los compradores, amenaza de sustitutos y rivalidad entre los competidores
existentes. Porter (1982), la accin conjunta de estas fuerzas determina la
rentabilidad potencial en el sector industrial, en donde el potencial de utilidades se
mide en trminos del rendimiento a largo plazo del capital invertido (p.23). Las
cinco fuerzas competitivas determinan la rentabilidad de la industria porque estas
determinan los precios que las empresas pueden cobrar, los costos en los que deben
incurrir y la inversin requerida para competir en una industria. El marco de
estructura de la industria puede aplicarse a nivel de la industria, grupo estratgico o
compaa individual.
Las cinco fuerzas que esta herramienta considera que existen en toda industria
son:
1. Rivalidad entre competidores.

2. Amenaza de entrada de nuevos competidores.
3. Amenaza de ingreso de productos sustitutos.
4. Poder de negociacin de los proveedores.
5. Poder de negociacin de los consumidores.
Segn Porter, el dividir una industria en estas cinco fuerzas permite lograr un
mejor anlisis del grado de competencia en ella y, por tanto, una apreciacin ms
acertada de su atractivo; mientras que en el caso de una empresa dentro de la
industria, un mejor anlisis de su entorno y, por tanto, una mejor identificacin de
oportunidades y amenazas.
A continuacin un resumen de cada una de estas fuerzas:
1. Rivalidad entre competidores
Generalmente la fuerza ms poderosa de todas, hace referencia a la rivalidad entre

empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el
mismo tipo de producto.
58
Una fuerte rivalidad entre competidores podra interpretarse como una gran
cantidad de estrategias destinadas a superar a los dems, estrategias que buscan
aprovechar toda muestra de debilidad en ellos, o reacciones inmediatas ante sus
estrategias o movidas.
La rivalidad entre competidores tiende a aumentar principalmente a medida que

stos aumentan en nmero y se van equiparando en tamao y capacidad.
Pero adems de ello, la rivalidad entre competidores tambin suele aumentar

cuando:
La demanda por los productos de la industria disminuye.
Existe poca diferenciacin en los productos.
Las reducciones de precios se hacen comunes.
Los consumidores tienen la posibilidad de cambiar fcilmente de marcas.
Los costos fijos son altos.
El producto es perecedero.
Las fusiones y adquisiciones en la industria son comunes.

A medida que la rivalidad entre competidores se hace ms intensa, las ganancias
de la industria disminuyen, haciendo que sta se haga menos atractiva y que, por
tanto, disminuya el ingreso de nuevos competidores.
Analizar la rivalidad entre competidores nos permite comparar nuestras ventajas

competitivas con las de otras empresas rivales, y as formular estrategias que nos
permitan superarlas.
2. Amenaza de entrada de nuevos competidores
Hace referencia a la entrada potencial a la industria de empresas que producen o

venden el mismo tipo de producto.
Cuando las empresas pueden ingresar fcilmente a una industria, la intensidad de

la competencia aumenta; sin embargo, ingresar a un mercado no suele ser algo
sencillo debido a la existencia de barreras de entrada.
59
3. Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Hace referencia al ingreso potencial de empresas que producen o venden

productos alternativos a los de la industria.
Ejemplos de productos sustitutos son las aguas minerales que son sustitutas de las
bebidas gaseosas, las mermeladas que son sustitutas de las mantequillas, y los
portales de Internet que son sustitutos de los diarios y las revistas.
La presencia de productos sustitutos suele establecer un lmite al precio que se

puede cobrar por un producto (un precio mayor a este lmite podra hacer que los
consumidores opten por el producto sustituto).
Los productos sustitutos suelen ingresar fcilmente a una industria cuando:
Los precios de los productos sustitutos son bajos o menores que los de los
productos existentes.
Existe poca publicidad de productos existentes.
Hay poca lealtad en los consumidores.
El costo de cambiar de un producto a otro sustituto es bajo para los

consumidores.
El anlisis de la amenaza de ingreso de productos sustitutos nos permite formular
estrategias destinadas a impedir el ingreso de empresas que produzcan o vendan
estos productos o, en todo caso, estrategias que nos permitan competir con ellas.
4. Poder de negociacin de los proveedores
Hace referencia al poder con que cuentan los proveedores de la industria para
aumentar sus precios y ser menos concesivos.
Por lo general, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor ser su

poder de negociacin, ya que al no haber tanta oferta de materias primas, stos
pueden fcilmente aumentar sus precios y ser menos concesivos.
Pero adems de la cantidad de proveedores que existan en la industria, el poder de

negociacin de stos tambin tiende a aumentar cuando:
60
Existen pocas materias primas sustitutas.
El costo de cambiar de una materia prima a otra es alto.
Las empresas realizan compras con poco volumen.

El anlisis del poder de negociacin de los proveedores nos permite formular
estrategias destinadas a reducir su poder de negociacin, y as lograr mejores
condiciones o un mayor control sobre ellos.
5. Poder de negociacin de los consumidores
Hace referencia al poder con que cuentan los consumidores o compradores de la

industria para obtener buenos precios y condiciones.
Cualquiera que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan
un mayor poder de negociacin frente a los vendedores; sin embargo, este poder
suele presentar diferentes grados dependiendo del mercado.
Por lo general, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor ser su

capacidad de negociacin, ya que al no haber tanta demanda de productos, stos
pueden reclamar por precios ms bajos y mejores condiciones.
Pero adems de la cantidad de compradores que existan en la industria, el poder

de negociacin de stos tambin tiende a aumentar cuando:
No hay diferenciacin en los productos.
Los consumidores compran en volumen.
Los consumidores pueden fcilmente cambiarse a marcas competidoras o a

productos sustitutos.
Los consumidores estn bien informados acerca de los productos, precios y

costos de los vendedores.
Los vendedores enfrentan una reduccin en la demanda.

El anlisis del poder de negociacin de los consumidores nos permite
formular estrategias destinadas a reducir su poder de negociacin, y as captar
un mayor nmero de clientes u obtener una mayor lealtad de stos.
61
Por otro lado en la industria farmacutica se ha implementado una matriz de

acuerdo a las 5 fuerzas de Porter.
Tabla
5 Fuerzas de Porter
5 fuerzas de Porter Variables Valor Valor de variables
Pharmacy`s 5
MediCity 3
Rivalidad del sector 4
Cruz Azul 4
Total 12
Ecuaeconomicas 3
Competidores Entrantes Distribuidoras 4 3,5
Total 7
Boticas 4
Producto sustitutos Centro naturales 4 4
Total 8
Pblico en general 4
Poder de negociacin con
4,5
los clientes Hospitales 5
Total 9
Servicio de
5
seguridad
Poder de negociacin con
Servicio de 5
los proveedores 5
distribucin
Total 10
Total de 5 fuerzas 21
Total de 5 fuerzas / # de
21/5=4,2
variables
Total de matriz 4
Tabla
Puntuacin de las fuerzas de Porter
5 fuerzas de Porter Muy alto Alto Medio Bajo Muy bajo
Rivalidad del sector X
Competidores Entrantes X
Producto sustitutos X
Poder de negociacin X
con los clientes
Poder de negociacin X
con los proveedores
62
Analizando la matriz de las 5 fuerza de Porter se puede apreciar que en la

rivalidad del sector es alto ya que cada vez los clientes tienen ms opciones al elegir
el producto a la hora de invertir su dinero, los productos sustitutos tambin apuntan a
una calificacin alta por lo que entra boticas y centro naturales, normalmente se
pueden encontrar en cualquier parte de la ciudad, en tiendas de barrios, donde las
personas de ese sector adquieren sus productos, es decir lo ms cercano, por otro
lado el poder de negociacin con los clientes es el ms alto por lo que Fybeca realiza
constantemente promociones de ventas y la calidad de sus productos aumentan,
adems realizan descuentos.
Finalmente el poder de negociacin por lo general, mientras menor cantidad de
proveedores existan, mayor ser su poder de negociacin, ya que al no haber tanta
oferta de materias primas, stos pueden fcilmente aumentar sus precios y ser menos
concesivos; por ende su puntuacin es alta.
2.3.2. Anlisis de la cadena de valor.
Segn Porter, (1985) en su libro ventaja competitiva se present a la cadena de
valor de la siguiente manera:
La cadena de valor despliega el valor total, y consiste en las actividades de valor y del
margen. Aqu se dan algunas definiciones claves para el entendimiento del concepto:
Margen: Es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desempear las
actividades de valor.
Actividades de Valor: Son las distintas actividades que realiza una empresa. Se
dividen en dos amplios tipos:
Actividades Primarias: Las actividades primarias en la cadena de valor son las
actividades implicadas en la creacin fsica del producto, su venta y transferencia al
comprador as como la asistencia posterior a la venta. Se dividen a su vez en las cinco
categoras genricas que se observan en la imagen.
Logstica interna: La primera actividad primaria de la cadena de valor es la logstica
interna. Las empresas necesitan gestionar y administrar de alguna manera las
actividades de recibir y almacenar las materias primas necesarias para elaborar su
producto, as como la forma de distribuir los materiales. Cuanto ms eficiente sea la
logstica interna, mayor es el valor generado en la primera actividad.
Operaciones: La siguiente etapa de la cadena de valor son las operaciones. Las
operaciones toman las materias primas desde la logstica de entrada y crea el
producto. Naturalmente, mientras ms eficientes sean las operaciones de una
63
empresa, ms dinero la empresa podr ahorrar, proporcionando un valor agregado en

el resultado final.
Logstica Externa: Despus de que el producto est terminado, la siguiente actividad
de la cadena de valor es la logstica de salida. Aqu es donde el producto sale del
centro de la produccin y se entrega a los mayoristas, distribuidores, o incluso a los
consumidores finales dependiendo de la empresa.
Marketing y Ventas: Marketing y ventas es la cuarta actividad primaria de la cadena
de valor. Aqu hay que tener cuidado con los gastos de publicidad, los cuales son una
parte fundamental de las ventas.
Servicios: La actividad final de la cadena de valor es el servicio. Los servicios cubren
muchas reas, que van desde la administracin de cualquier instalacin hasta el
servicio al cliente despus de la venta del producto. Tener una fuerte componente de
servicio en la cadena de suministro proporciona a los clientes el apoyo y confianza
necesaria, lo que aumenta el valor del producto.
Actividades de Apoyo: En la cadena de Valor de Michael Porter las actividades de
apoyo son las que sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre s,
proporcionando insumos comprados, tecnologa, recursos humanos y varias
funciones de toda la empresa. Las lneas punteadas reflejan el hecho de que el
abastecimiento -compras- , la tecnologa y la gestin de recursos humanos pueden
asociarse con actividades primarias especficas, as como el apoyo a la cadena
completa. La infraestructura no est asociada a ninguna de las actividades primarias
sino que apoya a la cadena completa.
El respectivo anlisis de la cadena de valor de Fybeca se lo realiz tomando en
cuenta los aspectos mencionados en la memoria de sostenibilidad de Corporacin
GFP durante el ao 2015:
Infraestructura
Conforme a la estructura organizacional Corporacin Grupo Fybeca S.A. fue
constituida el 8 de noviembre de 2010, la actividad principal se relaciona al retail
farmacutico a travs de las marcas Fybeca y Sana Sana y a tiendas de conveniencia
a travs de la marca Oki Doki. Fybeca fue fundada en 1930, en 1990 fue fundada
Provefarma, Sana Sana en 2000, Abefarma en 2005 y Oki Doki en 2010, Es
considerada una empresa grande en el Ecuador, ya que de acuerdo a la Resolucin
1260 de la Comunidad Andina, se considera una empresa grande a las organizaciones
que cuenten con ms de 100 empleados y con ventas anuales ms de 2000.001
64
(Russell, 2010). La empresa cuenta con 4996 empleados, constituidos en los siguientes
departamentos: operaciones de retail, marketing, ventas y promociones, logstica,
experiencia del cliente, desarrollo organizacional, finanzas corporativas, tecnologa y
procesos, seguridad, salud ocupacional y ambiente, entre otros. A su vez los
colaboradores se distribuyen para las diferentes marcas como: 1479 en Fybeca, 2472
para Sana Sana, Oki Doki cuenta con 134, Aberfarm con 35 y Provefarma con 876.
Figura 28. Infraestructura. Tomado de Memoria de sostenibilidad de Corporacin

GPF, (2015).
Gestin de talento humano
Para Corporacin GPF, los colaboradores conforman el pilar ms importantes
para la consecucin de los objetivos y metas empresariales, por este motivo la
organizacin enfoca diversas iniciativas y esfuerzos para asegurar su bienestar,
desarrollo profesional y satisfaccin. Los colaboradores que conforman la compaa
(4996 empleados) cuentan con programas de formacin, capacitacin continua,
planes de beneficios, entre otros que aseguran su desarrollo y bienestar. Se puede
resaltar que 1758 de ellos cuentan con contrato fijo y 2841 a tiempo indefinido. Y
1479 colaboradores forman parte de Fybeca.
En cuanto al compromiso y al clima laboral, la constante preocupacin por el
bienestar de los colaboradores ha motivado a que la organizacin dise espacios de
trabajos ptimos con un excelente ambiente laboral y donde el compromiso de los
colaboradores sea la clave para llevar a cabo la estrategia de la organizacin.
Por otro lado, la empresa Great Place To Work (GPTW) otorg a la unidad de
65
negocio Fybeca el segundo puesto de las mejores empresas para trabajar en el

Ecuador en la categora de ms 500 colaboradores. Estos importantes
reconocimientos impulsan a la mejora continua y en renovar el compromiso de la
organizacin con los colaboradores, quines sin duda son el motor de sus actividades
y sus mejores aliados.
Conforme a los beneficios, Corporacin GPF ofrece a sus colaboradores un plan
de beneficios integral y amplio, enfocado en brindar las mejores condiciones para
que cada colaborador este tranquilo y protegido. Los beneficios estn enfocados en
brindar seguridad y bienestar tanto al colaborador como a su entrono directo,
generando con ello mayor conexin emocional como: vveres, uniformes, seguro de
vida, seguro mdico, fideicomiso, tarjeta empleado, Comisariato/Supermaxi, agasajo
navideo, beneficio ABF, transporte. (El servicio de transporte y alimentacin para
los colabores se brinda de acuerdo a las necesidades operativas de cada unidad de
negocio).
Se han desarrollado programas para todos los niveles y reas de las distintas
unidades de negocio. De acuerdo a la capacitacin permanente y desarrollo se basa
en dos fases. Preuniversitario, plan diseado como parte de un robusto proceso de
induccin con el fin de sembrar una semilla poderosa en los colaboradores nuevos.
Esta capacitacin dura tres das. En Fybeca fueron 314 colaboradores capacitados
con 7536 horas de capacitacin.
La segunda fase es denominada Universidad, este es un sistema de capacitacin
66
estratgica para los colaboradores del punto de venta de Fybeca, Sana Sana y Oki
Doki, donde reciben diferentes mdulos relacionados a su labor. Adicionalmente los
colaboradores tienen acceso a: cursos de formacin interna, financiacin para
formacin o educacin externa, porcentajes de becas de estudios para carreras de
pregrado, postgrado, diplomados y certificaciones. En la unidad de negocio de
Fybeca se nivelaron a 2974 colaboradores en los siguientes mdulos: consumo,
bazar, medicinas SAC, y ventas.
Fybeca cuenta con programa de reconocimientos cuyo objetivo es reconocer los
logros individuales y grupos de los colaboradores y fortalecer la cultura de alto
desempeo, a continuacin se detallan las categoras de reconocimientos: Embajador
de imagen (premia a los colaboradores que mantienen una imagen impecable y una
extraordinaria actitud de servicio), Forjadores de nuestra historia (reconoce los aos
de permanencia en la organizacin), Los 10 mejores puntos de venta (es un
reconocimiento grupal que se realiza a nivel nacional en base a resultados, Mejor
estudiante (reconoce la excelencia y desempeo en la universidad Fybeca), estrella
de oro, creador de buenos momentos, mejor lder de zona y mejor lder de negocio.
Se brind continuidad al trabajo en la implementacin del sistema de gestin de
seguridad y salud en el trabajo, con el objetivo fundamental de estandarizar controles
operacionales y buenas prcticas en todos los puntos de venta de la compaa. Entre
las actividades ms relevantes se actualiz el manual de procedimientos, planes de
respuestas para emergencias y la actualizacin del programa de vigilancia de la salud
con nfasis en la aplicacin de los protocolos en chequeos mdicos peridicos y de
retiros.
Desarrollo de tecnologa
El 2015 fue lleno de cambios a nivel tecnolgico por lo que el software destinado
para la administracin de polticas planificado para el ao 2015 fue reprogramado.
No se detalla tanta informacin.
Abastecimiento
Proveedores: Corporacin GFP cuenta con ms de 500 proveedores.
Certificacin logstica a Proveedores: esta certificacin implica un acuerdo entre
el socio estratgico y el rea de logstica de Provefarma para recibir la mercadera en
cajas selladas, sin necesidad de abrirlas durante el proceso de recepcin de
mercadera.
Esto significa aumentar la confianza y mejorar las relaciones con los socios
67
estratgicos para mejorar los niveles de servicio en el despacho a los puntos de venta
e incentivar el ahorro de los costos de transporte de los socios estratgicos al reducir
los tiempos de entrega la certificacin tambin est ligada al cumplimiento de las
normas y procedimientos para poder recibir la mercadera de la manera ms
organizada y eficiente posible. Esta certificacin aplica a los proveedores que
manejan el mayor volumen de mercadera, para los socios estratgicos pequeos se
han mejorado los procesos para poder recibir la mercadera de una forma rpida y
segura para ambas partes.
La meta era certificar a los 90 proveedores ms importante logsticamente, no en
valores si no en volumen o frecuencia. Sin embargo, se superaron las expectativas al
logra certificar a ms de 107 proveedores durante el ao 2015.
Logstica interna
Compras y abastecimiento: basados en proceso de planeacin de la demanda,
tomando en cuenta la iniciativa del pronstico colaborativo con sus socios
comerciales, se realizan los procesos de compra del inventario necesario de lso
productos con el objetivo de maximizar el nivel de servicio al cliente a un costo
deficiente de inventario.
Distribucin: para definir las propuestas de despacho a los puntos de venta se
hace una proyeccin comercial en base a la demanda estimada de cada producto, Se
toma en cuenta su rotacin habitual y cualquier actividad comercial vigente. En base
a estas proyecciones estimadas se definen las propuestas de despacho de productos a
los puntos de venta. Estas propuestas de despacho son ejecutadas por el centro de
distribucin y transportada por la red logstica.
Logstica inversa: Para garantizar que cada cliente reciba los productos en
ptimas condiciones se mantienen procesos rigurosos de logstica inversa, la cual se
refiere a las devoluciones de productos prximos a caducar desde los puntos de venta
hacia el centro de distribucin. En base a las disposiciones legales para manejo de
medicamentos se hace una revisin mensual de la fecha de caducidad de todos los
productos que estn en los puntos de venta. Una vez verificada la vigencia de los
mismos se procede a trasladarlos al centro de distribucin para la respectiva
devolucin a los proveedores quienes por definiciones legales son responsable de
incinerarlos en centros autorizados que cumplan con reglamentos ambientales
vigentes.
Operaciones (ventas de productos y servicios)
68
Codificacin: Los proveedores presentan sus productos a travs del portal de

proveedores 24/7, donde se evala que cumplan con condiciones legales para la
comercializacin, estndares de calidad, empaques adecuados. Analizados estos
factores se presentan estos productos en el comit de compras, en l se analiza
precios, plan de mercadeo, unidades proyectadas de venta, canal de distribucin y
disponibilidad de espacio en percha y en base a estos factores se toma la decisin de
comercializacin.
Logstica externa
El nuevo sistema de gestin del centro de distribucin evolucion hacia un
concepto en el que se conjugan las mejores prcticas de la industria con las
necesidades de sus clientes. El proceso va desde el ingreso de la mercadera hasta su
salida. Los socios estratgicos de Corporacin GPF juegan un papel determinante en
la entrega de mercadera, donde se organiz la recepcin incluyendo listas de
empaque donde se resalta no solo los tems y cantidades, si no su lote y fecha de
caducidad. As inicia una trazabilidad completa de cada tem en los procesos internos
conociendo donde se encuentra almacenado y cundo y a qu punto de venta fue
entregado con toda su informacin de lote y fecha de caducidad. Este cambio forma
parte de los requisitos de las buenas prcticas de almacenamiento vigentes desde el
2015.
El otro gran cambio es que, con el nuevo sistema, el centro de distribucin ha
separado los flujos de mercadera con la circulacin de documentos financieros
(facturas o notas de crdito). De esta manera, la focalizacin est en garantizar que la
calidad y cantidad de la mercadera recibida sean las correctas para ingresarlas de
inmediato a las ubicaciones de almacenamiento o de despacho.
El sistema de citas para recibir la mercadera est migrando a un esquema ms
flexible, de manera que se pueda gestionar alcances sin necesidad de tener que
esperar a un cronograma rgido.
Proyecto: Centro de Logstica Avanzada (CLA), hasta julio del 2016. Provefarma
cuenta con un nuevo centro de logstica avanzado donde la vanguardia tecnolgica
brindar no solo ms capacidad de almacenamiento de productos, si no mayor
volumen y cantidad de pedidos despachados gracias a la tecnologa moderna, nuevos
procesos y formas de trabajo ms eficientes. As, se convierte en el primer centro de
distribucin completamente automatizado en el Ecuador y uno de os ms potentes en
toda la Costa del Pacfico y Amrica del Sur.
69
Hoy en da, la mayor logstica se encuentra en las empresas que pueden combinar
la calidad de los despachos, con una mayor velocidad de reabastecimiento. Esto
permite contar con el inventario de los puntos de venta, en el momento oportuno
para sus clientes. El primer paso para el proyecto CLA fue implementar un sistema
de gestin de almacenes de clase mundial, el segundo gran paso ya tiene ms de un
50% de ejecucin, contando con la mayora de la infraestructura levantada y con los
equipos listos para ser armados en las instalaciones del CLA.
Existe un gran reto para integrar el sistema de gestin de almacenes con el
sistema controlador de los equipos que se instalaron, pero sin duda todo esto ha
permitido que Provefarma cuente con el centro de distribucin ms automatizado del
Ecuador.
Marketing y ventas
Merchandising y ventas: Los productos recibidos en cada punto de venta son
perchados de acuerdo a la estrategia y planometra de cada categora para que estn
disponibles para la venta al cliente final. El principal objetivo de este proceso es
facilitar la compra a todos los clientes, brindando la mayor cantidad de informacin
posible para que puedan tomarte decisiones de compra en los diferentes locales.
Satisfaccin al cliente: siempre alertas para garantizar un excelente nivel de
satisfaccin a su clientela al momento de acercarse a sus puntos de venta,
corporacin GPF realiza estudios peridicos para conocer la experiencia que tuvo el
cliente al haber realizado una compra o simplemente haber visitado cualquiera de sus
puntos de venta. A partir de estos estudios se genera un indicador que permite
realizar un monitoreo trimestral de santificacin del cliente y que adems, permite
evaluar la calidad de servicio que brindan sus colaboradores a los clientes y poder
generar estrategias de mejora y nuevas oportunidades para cada marca.
Este estudio lo realiza corporacin EKOS, lder en el mercado en el desarrollo de
estudios de santificacin al cliente, a travs de encuestas directas para obtener datos
como rapidez en cajas, inventario en puntos de venta, variedad, entre otros.
Las mediciones de satisfaccin del cliente se realizan trimestralmente, y algunos
de los cambios incorporados en el transcurso del ao 2015 para mejorar su
experiencia, tienen que ver con indicadores relacionados a la atencin en general que
reciben los clientes en los puntos de venta, en donde se muestra un incremento del
1% en comparacin al ao 2014. Adicionalmente se ha venido trabajando en brindar
una mejor experiencia a sus clientes a nivel de asesora, proceso de compra en
70
general y resolucin de problemas.

Canales de servicio al cliente:
Lnea: 1700 FYBECA (392322)
Pgina web: Fybeca.com
Redes sociales: facebook, Twitter
Correo electrnico: serviciocliente@fybeca.com
App: Fybeca
Canales de servicio a domicilio
Servicio al cliente: 1700 fybeca 392322
Servicio a domicilio: 1800 fybeca 392322
*1010 desde tu celular
Fybeca.com
Manejo de quejas en redes sociales
Gracias al avance tecnolgico y a la facilidad de acceso a la informacin a travs
de internet, cada da los clientes de la empresa estn ms informados y son ms
exigentes por lo que es necesario satisfacer sus necesidades de la forma ms rpida y
eficiente.
En este contexto la estrategia digital de las marcas juega un papel muy importante
ya que se busca atraer a los clientes a travs de los medios digitales. Parte
fundamental de la estrategia digital son las redes sociales, las cuales han permitido
provocar una cercana al consumidor a travs de dos ejes principales:
Engagement: generar interaccin con el consumidor a travs de contenido de
calidad. Relevante y oportuno.
Atencin al cliente: al ser un canal bidireccional, implica que las marcas reciban
preguntas, quejas, comentarios, etc, de manera directa y publica por lo que es
determinante tener un protocolo de atencin al cliente y solucin de problemas para
garantizar una excelente experiencia.
Protocolo de atencin al cliente y solucin de problemas
Para el cliente es muy importante ser escuchado en este canal, por lo que el
monitoreo en redes es constante a travs del Community manager establecido
tiempos lmites de respuesta para todos los mensajes, los mismos que pueden variar
segn el criterio de los especialistas asignados al caso.
Se clasificaron los mensajes en cinco diferentes niveles segn el tipo de
requerimiento, complejidad, gravedad, urgencia e impacto en la marca.
71
En cada uno de los niveles intervienen ordenadamente Community manager,

servicio al cliente (SaC), unidad de negocio (UN), marketing, y en alerta roja por el
nivel de riesgo e impacto interviene tambin asuntos pblicos.
Reconocimiento a proveedores
Corporacin GPF comprende la importancia de crecer y evolucionar en conjunto
con sus pblicos objetivos: clientes, proveedores, comunidad, accionistas,
colaboradores, actores clave que son parte de su cadena de valor.
En el marco del aniversario 85. Se realiz por primera vez en Quito el evento
compartimos xitos. Con la iniciativa de reconocer el compromiso de sus socios
estratgicos ms destacados durante el 2014 en categoras como: ranking de ventas,
rentabilidad, cumplimiento en la entrega de productos, empresas de excelencia en la
industria nacional y aquellas que demostraron innovacin constante.
Para asegurar la total transparencia de los resultados, los parmetros e
informacin generada fue auditada por Price Waterhouse. El evento cont con la
presencia de empresas que son ejemplo de responsabilidad y produccin en la
industria ecuatoriana, juntando empresarios, autoridades y representantes del sector
en una noche llena de reconocimientos y buenas prcticas, que afianza la relacin
ganar-ganar y de profunda confianza que la compaa busca establecer y mantener a
largo plazo con su pblico objetivo.
Comunicacin a proveedores
A la vanguardia con GPF fue un evento convocado conjuntamente por el rea
de experiencia al cliente y responsabilidad corporativa con el fin de compartir a sus
socios estratgicos los intereses, valores y compromisos que tiene la compaa con
sus grupos de inters. Se presentaron los cambios tecnolgicos ms relevantes, los
detalles y forma de uso del sistema portal de proveedores, una herramienta de la
corporacin que permite la gestin del portafolio de los proveedores, el manejo e
ingreso de productos, funcionamiento del sistema 24 horas al da y siete das a la
semana, cambios de precio, presentacin y cdigos de barras e informacin sobre
ventas y stocks, constituyendo un cambio importante en la forma de trabajar y acceso
a la informacin para toma de decisiones oportunas en cada una de las cadenas.
Procesos de calificacin de proveedores
Corporacin GPF mantiene su compromiso con el desarrollo sustentable y el buen
manejo de las relaciones comerciales con sus socios estratgicos. Desde el ao 2013
se plante el objetivo de conocer, evaluar y seleccionar a los proveedores que se
72
convertirn en socios estratgicos de la compaa.

El proceso de calificacin se lleva a cabo de manera transparente e independiente
con la empresa consultora 360 consultora de impacto, a travs de la firma de un
acuerdo de confidencialidad entre las partes, el proveedor cumple con los requisitos
establecidos para obtener la calificacin. Este proceso ha sido arduo, sin embargo
desde las reas de responsabilidad empresarial, experiencia al cliente y
adquisiciones, se motiva a los proveedores para cumplir con este proceso.
A diciembre del 2015 se encuentran calificados 159 proveedores, que representan
algo ms del 80% de las compras de productos que realiza corporacin GPF para la
venta en sus cadenas.
En lo que respecta a los proveedores en bienes, servicios y adquisiciones, han sido
calificados 123 empresas y/o personas incluyendo a los 73 proveedores catalogados
como frecuentes y usuales para corporacin GPF.
2.3.3. Conclusiones del microentorno.
Por medio de la realizacin del anlisis situacional se evidencia los factores
internos y externos que inciden de forma directa en el desempeo operativo de la
empresa, permitiendo identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas con las que cuenta actualmente la empresa Corporacin GPF bajo la lnea
Fybeca, sin embargo a continuacin se establecen las respectivas conclusiones.
Segn la cadena de valor, Corporacin GPF es una empresa con diferentes
departamentos que se ajustan de acuerdo a la unidad de negocio, la empresa cuenta
con el conocimiento y la experiencia necesaria al comercializar los productos que ya
ofrece. El contar con un canal de distribucin altamente eficiente le ha permitido a la
empresa mantenerse dentro del mercado, ya que por medio de las diferentes unidades
de negocio a nivel nacional se distribuye los productos con mayor rapidez y
seguridad conservando la calidad de los mismos, logrando de esta manera satisfacer
las necesidades y expectativas de los clientes.
De acuerdo a la matriz de las 5 fuerzas de Porter se ha asignado puntuaciones de
escala; es decir de mayor a menor, en donde se califica de acuerdo cada una de ellas.
A breves rasgos se resume que en cuanto a rivalidad del sector, Fybeca tiene
competidores en donde cada uno se destaca ya sea por servicio, carteras de
productos, atencin o cualquiera variable referente a farmacias.
Por otro lado el mercado estn competitivos que existen sustitutos muchas veces
el pblico general prefiere optar por lo ms cerca, es decir normalmente las boticas
73
se encuentran en tiendas de barrios; en cuanto al poder de negociacin de clientes y

proveedores se conoce que por parte de Fybeca se realiza constantemente
promociones de ventas y se recalca la calidad de sus productos aumentan, y por
ultimo realizan descuentos.
Finalmente el poder de negociacin por lo general, mientras menor cantidad de
proveedores existan, mayor ser su poder de negociacin, ya que al no haber tanta
oferta de materias primas, stos pueden fcilmente aumentar sus precios y ser menos
concesivos.
2.4. Anlisis Estratgico Situacional
2.4.1. Ciclo de vida del producto
Thompson (2006) afirma:
El ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introduccin, crecimiento,
madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica de productos;
y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administracin de la
mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categora de productos, con la finalidad, de identificar con
anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en
particular. Son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto.
INTRODUCCIN: Se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado,
que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o
la reproductora de videcasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d
lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el
televisor a color).
Las ventas son bajas.
No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o
unas cuantas.
Los gastos en promocin y distribucin son altos.
Las actividades de distribucin son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promocin es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
CRECIMIENTO: Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive
74
a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del

producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas
comienzan a aumentar rpidamente.
Las ventas suben con rapidez.
Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto,
servicio o garanta).
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participacin en el mercado.
La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la
marca.
La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan
y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande.
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.
MADUREZ: El crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.
En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente,
hasta que llega el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a
estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar
las diferencias y beneficios de la marca.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la
intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.
Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de
crecimiento.
DECLINACIN: La demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga
duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo
en el que pueden continuar durante muchos aos.
Las ventas van en declive.
75
La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de

competidores va decreciendo.
Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la
discontinuacin de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede
haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos
en salir).
La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o
para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
discontinan los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Una vez analizado el ciclo de vida del producto Fybeca se encuentra en la etapa
de madurez debido a los siguientes factores:
Existe un gran nmero de competidores, los cuales tienen igual o mayor
participacin de mercado, y los precios son similares.
Lleva a cabo estrategias de mejora del producto, nuevos usos y segmentos.
Desarrolla nuevas lneas de producto para abarcar ms mercado, por ende
incrementar ventas.
Las ventas en los 3 ltimos aos han aumentado y se mantienen estables, ha
alcanzado su nivel mximo de rentabilidad.
Implemento de estrategias de marketing para poder diferenciar los productos
de la competencia.
76
Figura 32. Ciclo de vida de Fybeca, 2017

2.4.2. Participacin de mercado.
De acuerdo a la Superintendencia de Compaas, Valores y Seguros hasta el ao
2017 estas seran las cadenas farmacuticas ms relevantes:
Tabla 3
Participacin de mercado de las cadenas farmacuticas
Empresa Ventas Porcentaje de participacin
Corporacin GFP S.A. $ 7386.384,50 0,78%
Difare S.A. $ 651795.568,15 69,11%
Farmaenlace Ca. Ltda. $ 283996.631,00 30,11%
Total $ 943178.583,65 100,00%
Nota: Adaptado de Superintendencia de Compaas, Valores y Seguros, (2015).
Corporacin Grupo Fybeca cuenta 92 puntos de venta con la marca Fybeca, con
la marca Sana Sana mantiene 462 puntos de venta y 42 franquicias, y tambin abarca
a los 38 puntos de venta de Oki Doki. Cabe recalcar que las ventas de Fybeca no se
encuentran actualizadas en la pgina web de Superintendencia de Compaas,
Valores y Seguros, sin embargo se conoce que Fybeca cuenta con ventas superiores.
Por su parte, Difare tiene ms de 330 puntos de venta bajo el nombre de
Pharmacys (70) y Cruz Azul (260); sin embargo, a estas de su propiedad se agregan
577 farmacias que trabajan como franquicias de las marcas Cruz Azul y
Comunitarias. En participacin de mercado les sigue Farmanenlace Ca. Ltda.
2.4.3. Anlisis F.O.D.A.

77
Segn Roberto Espinoza, (2013):

La matriz de anlisis DAFO o FODA, es una conocida herramienta estratgica de
anlisis de la situacin de la empresa. El principal objetivo de aplicar la matriz
DAFO en una organizacin, es ofrecer un claro diagnstico para poder tomar las
decisiones estratgicas oportunas y mejorar en el futuro. Su nombre deriva del
acrnimo formado por las iniciales de los trminos: debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades. La matriz de anlisis DAFO permite identificar tanto
las oportunidades como las amenazas que presentan nuestro mercado, y las
fortalezas y debilidades que muestra nuestra empresa.
ANLISIS EXTERNO
En el anlisis externo de la empresa se identifican los factores externos claves
para nuestra empresa, como por ejemplo los relacionados con: nuevas conductas
de clientes, competencia, cambios del mercado, tecnologa, economa, etctera. Se
debe tener un especial cuidado dado que son incontrolables por la empresa e
influyen directamente en su desarrollo. La matriz DAFO divide por tanto el
anlisis externo en oportunidades y en amenazas.
Oportunidades: representan una ocasin de mejora de la empresa. Las
oportunidades son factores positivos y con posibilidad de ser explotados por parte
de la empresa. Para identificar las oportunidades podemos responder a preguntas
como: existen nuevas tendencias de mercado relacionadas con nuestra empresa?,
qu cambios tecnolgicos, sociales, legales o polticos se presentan en nuestro
mercado?
Amenazas: pueden poner en peligro la supervivencia de la empresa o en menor
medida afectar a nuestra cuota de mercado. Si identificamos una amenaza con
suficiente antelacin podremos evitarla o convertirla en oportunidad. Para
identificar las amenazas de nuestra organizacin, podemos responder a preguntas
como: qu obstculos podemos encontrarnos?, existen problemas de
financiacin?, cules son las nuevas tendencias que siguen nuestros
competidores?
ANLISIS INTERNO
En el anlisis interno de la empresa se identifican los factores internos claves para
nuestra empresa, como por ejemplo los relacionados con: financiacin, marketing,
produccin, organizacin, etc. En definitiva se trata de realizar una
78
autoevaluacin, dnde la matriz de anlisis DAFO trata de identificar los puntos

fuertes y los puntos dbiles de la empresa.
Fortalezas: Son todas aquellas capacidades y recursos con los que cuenta la
empresa para explotar oportunidades y conseguir construir ventajas competitivas.
Para identificarlas podemos responder a preguntas como: qu ventajas tenemos
respecto de la competencia?, qu recursos de bajo coste tenemos disponibles?,
cules son nuestros puntos fuertes en producto, servicio, distribucin o marca?
Debilidades: Son aquellos puntos de los que la empresa carece, de los que se es
inferior a la competencia o simplemente de aquellos en los que se puede mejorar.
Para identificar las debilidades de la empresa podemos responder a preguntas
como: qu perciben nuestros clientes como debilidades?, en qu podemos
mejorar?, qu evita que nos compren?
Tabla 4
Anlisis de Matriz FODA
Fortalezas Debilidades
Suficiente experiencia en la No tiene un plan de marketing
industria farmacutica, ha estado en establecido.
el mercado ms de 85 aos.
Cuenta con una cartera de productos Precios altos a comparacin a las
bastante amplia. otras farmacias
Cuenta con una buena participacin Trabajo en equipo deficiente y
en el mercado. falta cooperacin del equipo humano.
Cuenta con 95 modernos Bajo presupuesto para el
autoservicios en las principales departamento de investigacin y
ciudades desarrollo.
Oportunidades Amenazas
Medicinas son productos que se Tiene rivalidad con varios
consumen constantemente, ya sea competidores en la ciudad de
por alguna enfermedad grave o que Guayaquil como: Pharmacy's,
no sea de mayor cuidado. MediCity, Sana Sana, Cruz Azul,
entre otras.
Las tendencias de consumo de Cada del precio del petrleo y
medicamento varan con el tiempo apreciacin del dlar afecta a toda la
pero siempre benefician a la economa del Ecuador.
empresa.
Expansin de nuevos locales en Subsidio de medicamentos por parte
diferentes ciudades del pas ya que del gobierno para las personas de
para este tipo de productos no se bajo recurso, estas representan el
necesita de un lugar geogrfico 64,40% del pas.
especfico para la venta.
79
2.5. Anlisis Competitivo de la Industria (principales actores dentro de la

industria y sus prcticas alineadas a la finalidad del proyecto a desarrollar).
Segn Gestiopolis, el anlisis industrial y competitivo est orientado a
desarrollar las respuestas que generan las comprensin del ambiente que rodea una
empresa y, de manera conjunta, constituyen la base para ajustar la estrategia a
las condiciones cambiantes de la industria y las realidades competitivas.
Segn Negocios & Estrategias, equipo profesional dedicado a crear y desarrollar
investigaciones, planes y soluciones de marketing, ha realizado un sondeo en el ao
2015 a travs de entrevista a personas y sondeo online en la ciudad de Guayaquil
para determinar las preferencias de los usuarios entre las cadenas farmacuticas
Fybeca y Pharmacys y estos fueron los resultados detectados:
El diagnstico
7 de cada 10 usuarios prefieren Fybeca sobre Pharmacy's. Con el ingreso de
Medicity como tercer actor en el mercado, el panorama se vuelve ms turbio para
Pharmacys.
Lgicamente los usuarios acuden a Fybeca y a Pharmacys mayormente para
comprar medicamentos. Han ganado un espacio importante las compras de
artculos para cuidado personal y las visitas para recargas prepago de telefona
celular.
Es preocupante el desconocimiento de las promociones que ofertan tanto Fybeca
como Pharmacys, teniendo en cuenta la robusta base de datos que ambas cadenas
poseen. 7 de cada 10 usuarios no estn al tanto de las promociones.
En cuanto a la frecuencia de compra: en Fybeca el 70% de los usuarios acude al
menos una vez al mes, mientras que en el mismo lapso a Pharmacys acude el
48%. Adems, para el 43% de los usuarios puede pasar ms de un mes entre una
visita y la siguiente a Pharmacys; contra un 29% a Fybeca.
El 47% asegura usar la tarjeta de beneficios de Fybeca contra un 26% de
Pharmacys. El previamente mencionado desconocimiento de promociones y el
bajo uso de la tarjeta de beneficios nos indica que en materia de comunicacin
ambas cadenas considerables problemas.
Ratificando la condicin de ganador de Fybeca en este versus, result mejor
calificado que Pharmacys en las siguientes caractersticas: variedad de productos,
atencin al cliente, ubicacin de productos en percha, disponibilidad de
productos, precios, promociones, beneficios y ubicacin de locales. Mientras que
80
Pharmacys gan en: rapidez del servicio y en servicio de enfermera (Fybeca

carece de este servicio).
Figura 33. Anlisis competitivo Fybeca vs Pharmacys

Segn Diario El Comercio, (2014):
81
Las grandes farmacias, que ofrecen ms que medicinas, han diversificado los
servicios: atienden al cliente a travs de call centers, tienen clubes de salud y
planes para compradores frecuentes.
Los ciudadanos las eligen segn el sector en donde viven, la hora del da y la
necesidad. Las grandes cadenas como Pharmacys, Fybeca, Medicity, entre otras,
son parte de la oferta. Pharmacys por ejemplo tiene en los call centers su primer
encuentro con los clientes. Hay pedidos como agua, toallas higinicas, chocolates,
pan o gaseosa. En Pharmacys y en Fybeca le sirven va celular. En la primera,
quien tiene smartphone puede bajarse una aplicacin y enviar la foto de su
receta. El servicio a domicilio lo usa el 38% de los clientes.
En Fybeca, que como tal surgi en 1965, y en Pharmacys, que lleg a Quito
hace 12 aos, prima el autoservicio en la mayor parte de sus productos, con
estanteras al alcance de la gente. En ellas aparecen vitaminas y productos que se
expenden sin receta. En la onda del drugstore estadounidense, adems ofrecen
alimentos para picar, bebidas y helados. As como maquillaje y perfumes, bolsos,
audfonos... En Fybeca, la oferta se extiende a juguetes, cuentos y ropa para
bebs, adornos para la casa, bisutera... Pero hay ms servicios en cadenas como
Medicity. Se alquilan sillas de ruedas en sus locales. Tienen que entregar una
garanta de USD 200 y pagar USD 15, quincenales. En la Fybeca de El Batn se
toma la presin y se aplican inyecciones gratis, si les compra la receta. En
Pharmacys le pesan, miden su talla e ndice de masa corporal y le registran la
presin por USD 2. En Pharmacys, Medicity y Fybeca hay servicio a domicilio.
En promedio, la recarga en el costo de la compra es de USD 2 en promedio.
Facilidades de este estilo, con restricciones por horario y direccin, pesan en el
norte y en los valles.
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82
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UNIVERSIDAD CATLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES

CARRERA DE INGENIERA EN MARKETING

DESARROLLO DE UN PLAN DE MEJORA PARA FYBECA QUE

Coello Benites, Mara Gracia.

Ing. Mara Fernanda Bjar, Mgs.

principales ciudades, diseados para brindar a sus clientes una experiencia de

Mediante un diagnstico de la empresa, se espera detectar fallas o falencias que

Figura 1. Logotipo de Farmacia Fybeca. Tomado de Fybeca., (2017).

Figura 2. Lnea de tiempo de Farmacia Fybeca. Tomado de Fybeca., (2017).

2.1.2. Filosofa empresarial

Figura 1. Organigrama Corporacin GPF

Figura 2. Organigrama Corporacin GPF Primer Nivel

Gerente Responsabilidad Corporativa

Gerente Corporativo de Imagen y Comunicaciones

Gerente Auditora interna y manejo de riesgos

Gerente Corporativo de Compras

Gerente Corporativo de Mercadeo

Gerente Corporativo de Planeacin y Finanzas

Gerente Corporativo de Desarrollo de Negocios

Gerente Corporativo Desarrollo Organizacional

Gerente Corporativo de Servicios

Gerente Unidad de Negocios Fybeca

Gerente Unidad de Negocios SanaSana

Gerente Unidad de Negocios ABF

2.1.4. Cartera de productos.

2.2. Anlisis del macroentorno.

h) Dispositivos adecuados para la eliminacin de desechos, con su respectiva

propsito a que estn destinados y son los siguientes:

comprador sobre la existencia del medicamento genrico y su precio. No se

responsable y a la difusin adecuada de sus derechos;

En cuanto a productos naturales debe identificarse la procedencia, y si hay

producto de conformidad con el informe farmacolgico aprobado por el INH

Participacin del mercado en USD: 17% en 2012 y 25% en 2015.

contribuye con el crecimiento de la demanda de frmacos tanto a nivel

Cambio de la Matriz productiva

incorporacin de valor agregado nacional es una medida para garantizar que la

Si bien los procesos de integracin son importantes para el desarrollo, el Estado

Segn Sitio Web ProEcuador, (2017):

Tendencias de compra de medicamentos

como los originales de marca registrada. Sin embargo, en el mundo se consumen

Figura 2. Pirmide Nivel Socioeconmico. Tomado de INEC, (2011).

ya que estas ven los mismos medicamento a precios bajos.

Figura 9. Equipamiento tecnolgico del hogar a nivel nacional (2016). Tomado de

Comunicaciones TICS, (2016):

Figura 16. Frecuencia de uso de internet a nivel nacional (2016). Tomado de

personas consumen el internet ms de una vez al da.

80,4% y 80,1%, respectivamente.

2.2.5. Entorno ambiental

Segn Sitio Web Corporacin GPF, (2017)

Figura 21. Prcticas Ambientales. Tomado de Corporacin GPF, 2017

Para Corporacin GPF, lo que no se mide, no se mejora. Actualmente, mide su

Figura 22. Prcticas de salud y seguridad ocupacional. Tomado de Corporacin

Figura 23. Manual SSOA. Tomado de Corporacin GPF, 2017

Figura 24. Manual SSOA definiciones bsicas y conducta de seguridad. Tomado de

Figura 25. Manual SSOA, orden y limpieza, sealizacin, reporte de accidentes e

Figura 26. Manual SSOA, equipo de proteccin, permisos, ambientales y trasporte

Figura 27. Manual SSOA, respuestas a emergencias. Tomado de Corporacin GPF,

Figura 28. Manual SSOA. Tomado de Corporacin GPF, 2017

Figura 29. Manual SSOA. Tomado de Corporacin GPF, 2017

Figura 30. Manual SSOA, proteccin ambiental. Tomado de Corporacin GPF,

Figura 31. Manual SSOA, compromiso de los colaboradores. Tomado de

2.2.6. Anlisis P.E.S.T. (A).

terremoto en Ecuador, Fybeca logro mejorar su imagen ante el pblico a pesar de