TEMA 1: INTRODUCCIN AL PROCESO

ESTRATGICO

44472. Formulacin de Estrategias

ndice
INTRODUCCIN

1. Origen de la Direccin Estratgica y Actitud Estratgica

2. Estrategia: definicin y componentes

3. El proceso de Direccin Estratgica

4. Niveles de Estrategia y Unidades Estratgicas de Negocio

Bibliografa
Guerras, L.A. y Navas, J.E. (2007): Direccin estratgica de la empresa: Teora y
aplicaciones. Ed. Cvitas, Madrid.
Iborra, M.; Das, A.; Dolz, C.; Ferrer, C. (2014): Fundamentos de Direccin de
Empresas. Conceptos y habilidades directivas. Ed. Paraninfo, Madrid.

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1. Origen de la Direccin Estratgica y Actitud Estratgica

Origen de la direccin estratgica

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1. Origen de la Direccin Estratgica y Actitud Estratgica
1. Grado de complejidad: simple vs
VARIABLES complejo (n factores/heterogeneidad)
DE 2. Grado de dinamismo: esttico vs.
CLASIFICACIN
Dinmico (velocidad cambio/profundidad)
3. Grado de incertidumbre: cierto vs.
Incierto (novedad/radicalidad cambios)

TIPOS DE ENTORNO

SIMPLE COMPLEJO
ESTTICO Estable Turbulento DINMICO
CIERTO INCIERTO

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1. Origen de la Direccin Estratgica y Actitud Estratgica

ENTORNO ESTABLE ENTORNO TURBULENTO

FUTUR
O??
VENTAS VENTAS

FUTURO
??

FUTURO
??

PRESENTE FUTURO PRESENTE FUTURO

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1. Origen de la Direccin Estratgica y Actitud Estratgica
La Direccin en entornos turbulentos

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1. Origen de la Direccin Estratgica y Actitud Estratgica

ACTITUD ESTRATGICA:
Extrovertida
Activa y voluntarista
Evolucin del entorno
Anticipadora
Abierta al cambio
Estable Turbulento
Crtica

Direccin Estratgica:
Concepto de estrategia
Proceso

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2. Estrategia: concepto y componentes

Concepto de estrategia

ORGENES
Etimolgico:
STRATEGOS: Del latn strategus, proviene de la antigua Grecia. Designaba al
general o comandante en jefe de un cuerpo militar terrestre

Siglo V a C
Sun Tzu (General chino): El arte de la guerra (si conoces a tu enemigo y te
conoces a ti mismo, no deberas temer el resultado de mil batallas: la informacin
es poder)
1944
Aplicacin econmica y acadmica
Economa de la Empresa
Enfoque amplio (Andrews, 1962; Chandler, 1962; Ansoff, 1976)
.
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2. Estrategia: concepto y componentes

Concepto de estrategia

La estrategia es el patrn de los principales objetivos, propsitos o

metas y las polticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos
de tal manera que definan en qu clase de negocio la empresa est
o quiere estar y qu clase de empresa es o quiere ser. Andrews
(1965)
Walt Disney, Peter Pan
El nio perdido: Adelante! Vamos a por ellos!
John Darling: Espera un momento. Primero debemos tener una
estrategia
El nio perdido: Uhh? Qu es una estrategia?
John Darling: Es uuu... Es un plan de ataque.

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2. Estrategia: concepto y componentes

Concepto de estrategia

Hax y Majluf (1997). El concepto de estrategia es de carcter

multidimensional ya que abarca todas las actividades crticas de la
empresa, proporcionndole un sentido de unidad, direccin y
propsito as como facilitando los cambios necesarios inducidos por
su entorno.
La estrategia es la direccin y el alcance de una organizacin a
largo plazo, que permite conseguir ventajas para la organizacin a
travs de su configuracin de recursos en un entorno cambiante,
para hacer frente a las necesidades de los mercados y satisfacer
las expectativas de las partes interesadas (Johnson et al. 2006:10)

Los beneficiarios de los resultados son los Stakeholders (o grupos de

inters)

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2. Estrategia: concepto y componentes

Componentes de la estrategia

mbito de actividad o de negocio

Capacidades
Ventaja competitiva
Sinergia

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2. Estrategia: concepto y componentes

mbito de actividad
Delimita el campo de actuacin actual y futuro de la empresa, el
conjunto o la cartera de negocios o actividades en los que opera y quiere
operar.
Negocio = Producto + Mercado
Producto = Tecnologa + Necesidades
Negocio = Tecnologa + Necesidades + Mercado
- Necesidades cubiertas
- Mercado: tipo de cliente
- Tecnologa: forma de hacer las cosas

Perspectiva dinmica: Matriz del Vector de Crecimiento de Ansoff (1976)

Con la eleccin de su mbito de Actividad la empresa trata de
determinar dnde competir

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2. Estrategia: concepto y componentes

Visin dinmica del mbito de actividad

PRODUCTOS
Existentes Nuevos
Crecimiento
Crecimiento
por
por
Existentes desarrollo de
penetracin
producto
en el mercado
MERCADOS
Crecimiento
por
Nuevos desarrollo de Diversificacin
mercado

Matriz de crecimiento de Ansoff (1965)

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2. Estrategia: concepto y componentes

FUNCIONES

Contener el producto

Proteger el producto

Facilitar la comercializacin

Fabricantes Fabricantes Industria Industria

bebidas bebidas farmacutica alimentaria
alcohlicas refrescantes

Vidrio CLIENTES
Metal
Cartn
Plstico

TECNOLOGA ACTIVIDAD / NEGOCIO DEL CLIENTE

EJEMPLO SECTOR ENVASES
Modelo de Abell, (1980)

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2. Estrategia: concepto y componentes
Capacidades: recursos y capacidades presentes y potenciales que
posee y domina una empresa
VENTAJA COMPETITIVA

RECURSOS Y CAPACIDADES

RECURSOS CAPACIDADES
Caractersticas personal,
sistemas organizativos

Tangibles Intangibles
Activos fsicos, Capital humano,
financieros reputacin,
patentes
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2. Estrategia: concepto y componentes

Ventaja competitiva

Esta originada por las capacidades distintivas clave que permiten a

una empresa alcanzar una posicin ventajosa respecto a sus
competidores
Ofreciendo productos o servicios diferenciados respecto a sus
competidores: Ventaja Competitiva en Diferenciacin
Ofreciendo productos o servicios a costes inferiores respecto a sus
competidores: Ventaja Competitiva en Costes
Con la configuracin de sus capacidades distintivas y de su ventaja
competitiva la empresa trata de determinar cmo competir

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2. Estrategia: concepto y componentes
Ventaja competitiva
Ventaja competitiva en costes
Cuando una empresa tiene una estructura de costes inferior a la de los
competidores para un producto o servicio semejante o comparable en
calidad.
-Economas de escala
-Efecto experiencia y aprendizaje
-Grado de utilizacin de la capacidad instalada
-Acceso a la materia prima
-Localizacin de la empresa
Ventaja competitiva en diferenciacin
Cuando una empresa ofrece un producto o servicio que el comprador
percibe como nico en alguno de los atributos que lo definen y eso
permite fijar un precio superior al coste de la diferenciacin
Cualquier caracterstica tangible o intangible del producto o servicio
que sea relevante en el proceso de decisin del cliente

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2. Estrategia: concepto y componentes

Sinergia
Caracterstica fundamental de los sistemas: El valor del sistema como
conjunto es diferente del valor por separado de las partes que lo
conforman
Funcin: mejorar la gestin coordinando de forma sinrgica positiva la
eleccin del mbito de Actividad, el desarrollo de Capacidades
Distintivas y el desarrollo de la Ventaja Competitiva

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2. Estrategia: concepto y componentes

Sinergia

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3. El Proceso de Direccin Estratgica

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 3. El Proceso de Direccin Estratgica

Cultura y
expectativas Recursos y
El entorn capacidades
Identificacin de
opciones Diagnstico Planificacin y
estratgicas estratgico asignacin de
recursos
Diseo y seleccin Implementacin
de la estrategia de la estrategia
Estructura y
Seleccin de Direccin del diseo de la
Evaluacin de
la estrategia cambio organizacin
opciones
estratgico

21
3. El Proceso de Direccin Estratgica

El proceso de Direccin Estratgica:

ajuste estratgico y organizativo

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3. El Proceso de Direccin Estratgica
Procesos deliberado y emergente de formacin
de la estrategia

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4. Niveles de Estrategia y Unidades Estratgicas de
Negocio

Niveles de la estrategia
Necesidad de distintos niveles: entornos turbulentos y empresas
multiactividad
ESTRATEGIA CORPORATIVA
Trata de definir la relacin de la empresa con su entorno a partir de
la especificacin del mbito de Actividad y de las Capacidades
Distintivas requeridas para el mismo
ESTRATEGIA DE NEGOCIO
Trata de definir cmo competir y las capacidades distintivas
necesarias para fundamentar una posicin de ventaja en cada uno
de los negocios
ESTRATEGIA FUNCIONAL
Trata de definir cmo utilizar mejor los recursos y competencias dentro de
cada rea funcional
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4. Niveles de Estrategia y Unidades Estratgicas de
Negocio
Unidad Estratgica de Negocio
Definicin:
Conjunto homogneo de actividades o negocios desde el punto de
vista estratgico.
Conjunto de actividades para el que es posible formular una
estrategia comn y a su vez diferente de la estrategia formulada
para otras actividades y/o unidades estratgicas.
Razones de su creacin:
En una empresa con mltiples negocios no existe una posicin
competitiva global de la empresa, sino de cada negocio o actividad.
Cada actividad se desarrolla en un entorno competitivo especfico que
requiere de competencias diferentes.
Determinadas actividades comparten factores de xito, y por tanto
ventajas competitivas necesarias, lo que permite obtener sinergias entre
ellas agrupndolas.
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