ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente tamao y actividad de

las empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la realizacin del plan de
marketing; ya que las condiciones de elaboracin que le dan validez son variadas y responden,
por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como lneas
maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboracin de un plan de marketing
que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un
marketing con espritu analtico pero a la vez con sentido comn; no debemos trabajar con un
sinfn de datos, solo utilizar los necesarios; y, lo que es ms importante, conseguir que sea
viable y pragmtico.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado para ir
avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido con
todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de que nadie,
dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto
empresarial. De esta forma, todo el equipo humano
se sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan
dando como resultado una mayor eficacia a la hora
de su puesta en marcha.

En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no

existe unanimidad entre los diferentes autores, pero
en el cuadro adjunto incluyo las ms importantes
segn mi criterio:

Anlisis de la situacin
El rea de marketing de una compaa no es un
departamento aislado y que opera al margen del
resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la
empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los
objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos.
Este ser el marco general en el que debamos trabajar para la elaboracin del plan de
marketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos
bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la
compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del presente.

Determinacin de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que
todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue
conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde
queremos llegar y de qu forma; estos adems deben ser acordes al plan estratgico general,
un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la
explotacin de una oportunidad.
Elaboracin y seleccin de estrategias
Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas debern quedar bien
definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para
alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del
inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que
existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

En el captulo de marketing estratgico se han sealado los distintos tipos de estrategia que
puede adoptar una compaa, dependiendo del carcter y naturaleza de los objetivos a
alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que
depende de muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por
ello, aunque la estrategia que establezcamos est correctamente definida, no podemos tener
una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo.

Plan de accin
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un plan
de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo
se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos
exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se
deben poner en prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar
a buen trmino el plan de marketing.

Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o

estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos
establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.

Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro del
mix del marketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas combinando de
forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de
ah que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner
en marcha, que por supuesto estarn en funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores.

Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar
a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya
secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la
direccin general apruebe el plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo
expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn de diversos
recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la vista de la
cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o
demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto es una
autorizacin para utilizar los recursos econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo,
ese medio es el programa.

Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin y la
utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos
a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se
pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos
vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima
inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que terminara el

ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo caso, sera
demasiado tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos de control permiten conocer las
realizaciones parciales del objetivo en periodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la
capacidad de reaccionar es casi inmediata.

El plan de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa del S.XXI.
Actualmente nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinmico, donde la
empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda, la globalizacin de mercados,
internet, la inestabilidad econmica y un continuo desarrollo y avance tecnolgico producen
una serie de cambios que determinan el xito de toda empresa. La adaptacin de las empresas
a este nuevo paradigma no puede ser improvisada y es necesario elaborar un plan de
marketing que permita anticiparse y afrontar los cambios del entorno.

El plan de marketing se puede definir como la elaboracin de un documento escrito que esta
compuesto por la descripcin de la situacin actual, el anlisis de dicha situacin, el
establecimiento de objetivos de marketing, la definicin de estrategias de marketing y los
programas de accin.

Si continas teniendo dudas acerca de si debes o no hacer un plan de marketing en tu

empresa, puedes consultar el artculo: por qu todas las empresas deberan hacer un plan de
marketing?
Fases del plan de marketing:

DESCRIPCIN DE LA SITUACIN

Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing. Hemos de describir tanto
la situacin actual externa como interna.

En la descripcin de la situacin actual externa se describen aquellos factores que son externos
y por tanto incontrolables por la empresa pero que afectan directamente a su desarrollo. En
este punto hemos de describir:

-Entorno general: informacin relacionada con datos econmicos, sociales, tecnolgicos,

polticos, culturales, medioambientales

-Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos competidores, anlisis de

proveedores clave, obtener informacin detalla sobre gustos intereses de los clientes.

-Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre nuestros principales

competidores.

-Mercado: en este apartado hemos de incluir informacin sobre la evolucin y tendencia de

nuestro mercado (productos, segmentos, precios)

En la descripcin de la situacin actual interna hemos de detallar informacin relevante sobre:

produccin, finanzas, marketing, clientes y recursos humanos de nuestra empresa.

ANALISIS DE LA SITUACIN

El objetivo de la etapa del anlisis de la situacin es dar a conocer la situacin actual en la que
se encuentra la empresa. Tenemos que estudiar y analizar la informacin recopilada en la etapa
anterior para ello utilizaremos la matriz de anlisis DAFO

FIJACIN DE OBJETIVOS

Una vez hemos analizado la situacin, ya estamos en disposicin de establecer nuestros

objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en nuestro plan de
marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas:

-Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos objetivos
inalcanzables, lo nico que podemos conseguir con ello es la desmotivacin.

-Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a ninguna
clase de error.

-Definidos de una forma concreta. Objetivos especficos por unidades de negocio, zonas
geogrficas, productos, etc.

-Es necesario marcar plazos para su consecucin, esto ayudara a motivar su cumplimiento.
Si quieres ampliar informacin puedes leer sabemos como establecer correctamente nuestros
objetivos de marketing?

En todo plan de marketing existen dos clases de objetivos que se deben de fijar, los objetivos
cuantitativos y los cualitativos. Los objetivos cuantitativos expresan todos aquellos objetivos
que se pueden cuantificar, por ejemplo volumen de ventas, porcentajes de fidelizacin de
clientes, beneficios, facturacin, etc. Sin embargo los objetivos cualitativos son aquellos
objetivos que por la dificultad o su elevado coste de cuantificar se expresan de forma
cualitativa. Como por ejemplo: aumentar la notoriedad de marca o ser lderes de mercado.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los objetivos que
hemos planteado en la etapa anterior.

-Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas como la matriz BGC o la matriz Mckinsey-
General Electric para ayudarnos a tomar decisiones estratgicas sobre nuestra cartera de
productos y poder priorizar la inversin de recursos dependiendo de la importancia sobre la
consecucin que estos tengan sobre los objetivos.

-Estrategia de segmentacin: no podemos considerar al mercado como una unidad e intentar

satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario dividir el mercado en grupos
con caractersticas y necesidades semejantes. As lograremos optimizar nuestros recursos de
marketing. Hay cuatro variables principales para segmentar nuestro mercado: geogrfica,
demogrfica, psicogrfica y conductual. En el blog puedes encontrar ms informacin acerca de
la segmentacin de mercado en: segmentacin de mercado, concepto y enfoque

-Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o servicio

ocupa en la mente de los consumidores respecto de la competencia. Podemos establecer
posicionamientos basados en caractersticas de productos, calidad-precio o estilos de vida.
Para poder establecer una estrategia de posicionamiento es necesario responder antes a
ciertas preguntas: cmo perciben los consumidores a nuestra competencia?, qu atributos
valoran los clientes?, Cul es nuestro actual posicionamiento?, qu posicionamiento
queremos alcanzar?, tenemos los medios necesarios para ello?

-Marketing MIX: en este punto hemos de tomar las decisiones estratgicas sobre las famosas
4Ps del marketing: producto, precio, distribucin y comunicacin. Las 4Ps han de trabajar
conjuntamente y han de ser coherentes entre si.

EL PLAN DE ACCIN

Nos encontramos en la etapa ms operativa del plan de marketing. Esta parte tctica del plan
nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los objetivos fijados.

-Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de packaging, lanzamientos o

modificaciones de productos, desarrollo de marca, incluir servicios.

-Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiacin, etc.

-Acciones sobre ventas y distribucin: modificacin de canales de distribucin, renegociar
condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de
ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc

-Acciones sobre comunicacin: publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas,

marketing directo.

SUPERVISIN
Las reuniones peridicas, el cuadro de mando y los KPIs suelen ser las medidas ms utilizadas
para la supervisin. De nada sirve un plan de marketing si no supervisamos su implementacin
y no corregimos los imprevistos que puedan surgir.

PREVISIN DE VENTAS
Se llama previsin de ventas al clculo que hace el departamento comercial de una compaa
del volumen de ventas que realizar el ao prximo. La realizacin de una correcta previsin de
ventas es vital para una empresa pues de ella se deriva el presupuesto de ingresos y de gastos y
por consiguiente, las previsiones de fabricacin, aprovisionamiento, logstica, recursos
humanos. Es de sealar que la previsin de ventas no suele coincidir con los objetivos de
ventas que se establecen a la red comercial que suelen ser superiores para incentivar el
esfuerzo de los vendedores.

Mtodos de previsin de ventas

Entre los mtodos habituales de previsin de ventas se encuentran los siguientes.

Simple. Se aplica para el ao prximo el mismo porcentaje de crecimiento obtenido en el ao

actual. Se trata de un mtodo sencillo de aplicar y apropiado para sectores tradicionales con
poco movimiento. Tambin es comn en servicios pblicos (gas, electricidad, agua) en los que
la demanda apenas vara de un ao para otro.

Consulta a la red de ventas. Los vendedores son los que mejor conocen nuestro mercado por
lo que deberan participar en la estimacin sobre su evolucin. Se consulta a la red comercial
sobre su percepcin sobre el crecimiento en el ao entrante.

Extrapolacin de la tendencia. Se toman las ventas realizadas en los ltimos aos y se realiza
una regresin lineal. La tendencia resultante se aplica como cifra de crecimiento para el ao
prximo.

Estimacin de las necesidades de los clientes. Es apropiada para empresas con escaso nmero
de clientes con los que existe un fuerte vnculo comercial (vase, por ejemplo, el sector de
componentes de automocin). En tal caso, las previsiones de ventas provendrn de las propias
estimaciones de consumo de sus clientes.

Correlacin. Determinados artculos estn estrechamente ligados a la evolucin de un sector

en particular. En tal caso, se tomar la previsin de crecimiento de dicho sector para calcular la
propia. La previsin puede proceder de estimaciones de institutos estatales o de la
organizacin sectorial correspondiente. Consideremos el caso de los fabricantes de cemento en
relacin con la evolucin de la obra pblica o los de ladrillos en relacin con la construccin.
Cobertura. En el caso de desembarco en nuevos mercados o introduccin nuevas gamas de
producto en mercados existentes, ser necesario realizar estimaciones sobre la cuota de
mercado que se prev alcanzar obteniendo as las ventas aplicndola sobre el volumen total
del mercado.

ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea
sobre la viabilidad comercial de una actividad econmica. El estudio de mercado consta de dos
grandes anlisis importantes:

Anlisis de consumidores
Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo y
la forma de satisfacerlas, averiguar sus hbitos de compra (lugares, momentos, preferencias,
etc.). Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar las tcnicas de mercado para la
venta de un producto o de una serie de productos que cubran la demanda no satisfecha de los
consumidores.

Estrategia
Concepto breve pero imprescindible que marca el rumbo de la empresa. Basndose en los
objetivos, recursos, estudios del mercado y de la competencia, debe definirse una estrategia
que sea la ms adecuada para la nueva empresa. Toda empresa deber optar por dos
estrategias posibles:

Liderazgo en costo.- Consiste en mantenerse en los primeros lugares de la lista a nivel

competitivo a travs de aventajar a la competencia en materia de costos.

Diferenciacin.- Consiste en crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para que este
sea percibido en el mercado como nico: diseo, imagen, atencin a clientes, entrega a
domicilio...

Realmente existen tres opciones genricas:

1) Liderazgo en costes: que se basa en reducir los costes al mximo con el objetivo de poder
ofrecer un producto al menor precio posible. Esto ocurre con productos estandarizados, como
pueden ser recipientes de plstico o bolsas.

2) Diferenciacin: que se basa en crear un elemento diferenciador del producto, que sea
percibido y apreciado por el consumidor final, por el cual estar dispuesto a pagar un precio
mayor. Estos productos se basan en generar un mayor Valor Aadido del producto o servicio.

3) Estrategia Mixta: que debe reunir tres caractersticas "precio, calidad y amplitud de gama".
Por ejemplo, muchos productos de los conocidos como "Low-cost" se basan en esta estrategia.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIN
El restante componente tradicional que compone el marketing-mix (junto con el producto, el
precio y los canales de distribucin) lo representa la promocin, cuya finalidad, en sentido
amplio, no es otra que estimular el consumo de los productos/servicios que se comercialicen.

El objetivo que se persigue cumplimentando este apartado es que el emprendedor documente,

no slo las tcnicas de promocin propiamente dichas que piense implementar, sino tambin
los soportes publicitarios que emplee, as como las acciones de comunicacin y relaciones
pblicas que vaya a poner en marcha para favorecer el crecimiento del negocio. Para facilitar la
posterior lectura de este apartado de una forma ms estructurada, se podra desagregar su
contenido en estos tres subapartados: Poltica de promocin de la venta, Campaas de
marketing y relaciones pblicas y publicidad. No obstante, sera perfectamente vlido
documentar todo el apartado de forma conjunta, informndolo al nivel superior.

Poltica de promocin de la venta

En este sub-apartado se deben especificar todas aquellas tcnicas que conforman la poltica de
promocin de ventas de la nueva compaa de acuerdo con las intenciones del emprendedor.
Segn sean los objetivos estratgicos que l marque (por ejemplo, intensificar en una etapa
inicial las ventas en un rea geogrfica determinada, o acelerarlas el segundo ao en un
segmento de clientes concreto) se aplicarn unas u otras tcnicas o mtodos promocionales.
Adicionalmente a este factor, existen otras dos variables que determinarn la poltica
promocional, y que sern la cobertura y la frecuencia de las promociones que se planifiquen.

Campaas de marketing

En este subapartado se describe, si aplica, que campaas de marketing se prevn lanzar a lo

largo del horizonte temporal que cubre el Plan de Empresa.

Si se trata de un nuevo negocio (que ser lo ms usual), ser preciso que el emprendedor se
centre inicialmente en la definicin de una campaa de lanzamiento que favorezca la difusin
y aceptacin, entre los clientes potenciales, de la introduccin en el mercado de la nueva
empresa. Esta campaa tendr como objetivo, bsicamente, la atraccin de clientes.

Relaciones pblicas, publicidad, comunicacin

Guardando relacin con los sub-apartados anteriores, en este bloque se sealan qu soportes
publicitarios y de comunicacin (por ejemplo: pginas amarillas, radio, prensa, vallas, buzoneo,
patrocinios, telemarketing, mailings, etc.) se van a hacer uso para dar a conocer al mercado
potencial la empresa y los productos que comercializa, as como para dotar de soporte al
lanzamiento de otras acciones de marketing especficas.
Si la clientela potencial no conoce la existencia de una nueva compaa, o ignora las cualidades
diferenciales de los productos/servicios que comercializa, no generar el volumen de negocio
deseado. Por ello, este aspecto del marketing es clave, dada la importancia que para las
empresas tiene darse a conocer desde su mismo nacimiento, o introducir y posicionar
 exitosamente en el mercado sus productos y servicios.
CANALES DE DISTRIBUCIN
Dentro del captulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribucin por ser estos
los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa
desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se estn produciendo en el
sector indican la evolucin que est experimentando el marketing, ya que junto a la logstica
sern los que marquen el xito de toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribucin ya que,

independientemente de ser bsicos para entender la filosofa de los canales, an abarcan en la
actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribucin, lo
podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el
fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el elemento
clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su
traslado fsico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de
manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes
del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que
recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal. La
estructuracin de los diferentes canales ser la siguiente:

Canal Recorrido

Directo Fabricante ---------------------------------------------------------------------------------> Consumidor

Corto Fabricante -------------------------------------------------------------> Detallista -----> Consumidor

Largo Fabricante ------------------------------> Mayorista ---------------> Detallista -----> Consumidor

Doble Fabricante -----> Agente exclusivo -----> Mayorista ---------------> Detallista -----> Consumidor

Ejemplos de canales
Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupn ONCE, etc.
Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc.
Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc.

Funciones de los canales de distribucin

Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.
Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,
transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado.
 Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promocin.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.
Etctera.

Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing on line,

aunque lo hemos englobado en los canales tradicionales para su mejor comprensin.

QU ES EL MARKETING MIX?
Es un anlisis de la estrategia interna desarrollada
comnmente por las empresas. Se analizan cuatros
variables bsicas de su actividad: producto, precio,
distribucin y promocin.

El marketing mix es un anlisis de estrategia de aspectos

internos, desarrollada comnmente por las empresas. Se
analizan cuatros variables bsicas de su actividad:
producto, precio, distribucin y promocin.

El objetivo de aplicar este anlisis es conocer la situacin

de la empresa y poder desarrollar una estrategia especfica de posicionamiento posterior.

Esta estrategia es tambin conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajn se
conoce como: price (precio), product (producto), place (distribucin) y promotion (promocin).

Precio
En esta variable se establece la informacin sobre el precio del producto al que la empresa lo
ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un
poder esencial sobre el consumidor, adems es la nica variable que genera ingresos.

Producto
Esta variable engloba tanto el producto (core product) en s que satisface una determinada
necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en s.
Estos elementos pueden ser: embalaje, atencin al cliente, garanta, etc.

Distribucin
En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que
llega a las manos del consumidor. Adems, podemos hablar tambin del almacenaje, de los
puntos de venta, la relacin con los intermediarios, el poder de los mismos, etc.
Promocin
La promocin del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a
conocer el producto y aumentar sus ventas en el pblico, por ejemplo: la publicidad, las
relaciones publicas, la localizacin del producto, etc.

Qu es Marketing Internacional?
As pues, podramos definir al marketing internacional como el proceso concluido
satisfactoriamente mediante el cual se hace llegar a un consumidor ubicado en el extranjero un
producto producido localmente. Para esto hacen falta mucho ms que buenas intenciones y se
requiere de una adecuada planeacin y preciso anlisis del entorno al que se pretende llegar,
pues como ya mencionamos una mala comprensin de la cadena de distribucin puede dar al
traste con todos los esfuerzos. Para todo empresario que aspira a exportar sus productos esta
planeacin ser fundamental en el plan de negocios de su empresa y por tanto no debe jams
tomarse a la ligera.

MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas
transatlnticas o a travs de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliacin de
las tcnicas utilizadas en el pas principal de la empresa. 1 Segn de la American Marketing
Association el "marketing internacional es un proceso multinacional de planeacin y ejecucin
de la concepcin, poner precios, promocin y distribucin de las ideas, las mercancas, los
servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales."2 En
contraste de la definicin de marketing solamente la palabra multinacional se ha agregado.2 En
palabras simples el marketing internacional es la aplicacin de los principios de marketing a
travs de fronteras nacionales.

DEFINICIN DE MARKETING INTERNACIONAL

El marketing internacional, son todas aquellas estrategias que se aplican en otras culturas, su
objetivo es dar a conocer las desigualdades de los entornos en los que se desplazan las
empresas por los diversos territorios internacionales, con estrategias orientadas hacia la
globalizacin de los productos en los mercados internacionales.

En la actualidad, las empresas disean diferentes estructuras con la finalidad de poder

introducirse en los mercados internacionales, esto representa las estrategias del marketing
internacional. Cuando una empresa busca posicionarse internacionalmente y contrasta las
actividades a ejecutar en su base de operaciones, con las que debe realizar en un contexto
diferente, encontrar que los factores de xito no sern los mismos, las preferencias y gustos
de las personas pueden variar en trminos de marca, el nivel de consumo y los mecanismos
utilizados para llegar al consumidor deben tener una caracterstica especial. Es por esto que la
empresa que desee internacionalizarse debe tener presente las caractersticas de los
mercados a los cuales se enfrentan, para llegar de una manera correcta al nuevo consumidor,
sin importar en qu punto geogrfico est.
Estos son algunos de los factores que los especialistas en marketing deben tener en cuenta al
momento de buscar nuevos horizontes comerciales: la cultura, la diferencias de los entornos
culturales, pueden generar problemas de mercadeo internacional, es preciso poder entender
las costumbres, hbitos y preferencias de las sociedades para de esta manera, garantizar el
xito en el mercado extranjero.

Restricciones comerciales, es importante tener conocimiento de las restricciones legales y de

la aplicacin de impuesto a las empresas en los diferentes pases. Controles monetarios y
estabilidad financiera, un elemento clave a la hora de invertir en un pas extranjero es conocer
de antemano su riesgo monetario y la vulnerabilidad financiera del mismo. El riesgo poltico; es
importante conocer las actuaciones de los organismos gubernamentales en un pas, de esta
manera se tendr presente todo cambio en las normas o aplicacin de las mismas que
pudiesen llegar a perjudicar a la empresa.

Es importante mencionar que si se desea entrar al mercado internacional, es necesario

recopilar toda la informacin necesaria, con el objeto de tener el mayor conocimiento posible
para tratar de penetrar de manera exitosa los mercados internacionales; es cierto que todo
implica un riesgo, pero de resultar un xito, las ganancias sern mayores.

El e-commerce
El e-commerce consiste en la distribucin, venta, compra, marketing y suministro de
informacin de productos o servicios a travs de Internet.

Originalmente el trmino se aplicaba a la realizacin de transacciones mediante medios

electrnicos, como por ejemplo el intercambio electrnico de datos. Sin embargo, con el
advenimiento de la Internet a mediados de los aos 90, comenz el concepto de venta de
servicios por la red, usando como forma de pago medios electrnicos como las tarjetas de
crdito. Desde entonces, las empresas han estado preocupadas por mantenerse a la
vanguardia y poder ofrecer lo que hoy en da sus clientes estn demandando.

Por otra parte, personas han visto en esta nueva manera de hacer negocios una gran
oportunidad para emprender y tener una actividad comercial propia en la que triunfan cuando
entienden que en el e-commerce no existen barreras ni fronteras, y que el espacio geogrfico
no es el que determina el target; que se deben tener presentes muchos aspectos y ver la otra
cara de la moneda; que sin creatividad y sin ofrecer una propuesta de valor realmente
diferenciadora se hace complicado surgir en este amplio mundo como unos grandes
vencedores.

Fuentes de financiamiento
Fuentes de financiamiento Los ahorros personales: Para la mayora de los negocios, la principal
fuente de capital, proviene de ahorros y otras formas de recursos personales. Frecuentemente,
tambin se suelen utilizar las tarjetas de crdito para financiar las necesidades de los negocios.
Los amigos y los parientes: Las fuentes privadas como los amigos y la familia, son otra opcin
de conseguir dinero, ste se presta sin intereses o a una tasa de inters baja, lo cual es muy
benfico para iniciar las operaciones. Bancos y Uniones de Crdito: Las fuentes ms comunes
de financiamiento son los bancos y las uniones de crdito. Tales instituciones proporcionarn el
prstamo, solo si usted demuestra que su solicitud est bien justificada. Las empresas de
capital de inversin: Estas empresas prestan ayuda a las compaas que se encuentran en
expansin y/o crecimiento, a cambio de acciones o inters parcial en el negocio.

Ahorros personales

Una forma de obtener financiamiento que no nos obliga a tener que pagar intereses ni a
devolver el dinero, es recurrir a nuestros ahorros personales o a cualquier otra fuente
personal que podamos tener, por ejemplo, al usar tarjetas de crdito o al vender algn
activo personal.

Familiares o amigos
Otra forma sencilla de obtener financiamiento, sobre todo cuando el dinero que necesitamos
es poco, es solicitarlo a familiares o amigos, los cuales es muy probable que nos presten el
dinero si son conscientes de nuestra capacidad y responsabilidad.

Bancos
Una forma comn de obtener financiamiento aunque ms difcil de acceder son los bancos, los
cuales podran solicitarnos algunos requisitos tales como determinada experiencia en el
mercado y, en caso de tratarse de un monto elevado, garantas que podran estar conformadas
por activos de la empresa o bienes personales.

Entidades financieras no bancarias

Algunas de ellas especializadas en pequeas y medianas empresa, por lo que los requisitos
suelen ser menores que los que pide un banco, pero con la desventaja de que el prstamo que
otorgan suele ser menor, suele tener un menor plazo, y suele tener un mayor costo o tasa de
inters.

Empresas de leasing
Bancos o entidades financieras que brinden el producto de leasing, el cual consiste en un
contrato mediante el cual solicitamos a un banco o entidad financiera que adquiera la
propiedad de un bien (por ejemplo, una maquinaria o equipo) para que posteriormente nos lo
arrienden y, una vez culminado un plazo establecido, tengamos la opcin de comprarlo.

Empresas de factoring
Bancos o entidades financieras que brinden el producto del factoring, el cual consiste en un
contrato mediante el cual le cedemos a un banco o entidad financiera los derechos de nuestras
cuentas por cobrar, a cambio de que nos las abonen por anticipado (deduciendo los intereses y
comisiones que el banco o entidad financiera nos pueda cobrar).

Proveedores
A travs de la obtencin de un crdito comercial, por ejemplo, al conseguir que un proveedor
nos provea de mercadera, materias primas o algn activo, y nos permita pagarlo en cuotas
mensuales en lugar de tener que realizar un nico pago en efectivo.

Emisin de acciones
Otra fuente de financiamiento es la venta de acciones, las cuales consisten en ttulos que le
otorgan a quien las posea, el derecho de participar en la distribucin de las utilidades de la
empresa y en la distribucin del capital social en caso se liquide sta.
Emisin de bonos
Otra alternativa es la emisin de bonos, los cuales consisten en ttulos de deuda que la
empresa emite comprometindose a pagar intereses peridicos y a devolver el valor de la
deuda al vencimiento de un plazo determinado, a quien los adquiera.

Canjes o trueque con otras empresas

Consiste en intercambiar un producto o servicio por otro, por ejemplo, pagar anuncios o
publicidad con nuestros productos, o brindarles nuestros servicios a los trabajadores de una
empresa, a cambio de que nos provea de insumos o mercaderas.

Socios
Otra forma de financiar nuestra empresa consiste en buscar un socio, es decir, una persona
interesada en nuestra empresa, que adems de querer invertir en ella, est dispuesta a
compartir el riesgo del negocio y a trabajar junto con nosotros en su crecimiento.

Inversionistas
Finalmente, podramos buscar entidades de capital de riesgo o inversionistas ngeles (que
a diferencia de las entidades de capital de riesgo, utilizan fondos propios y no de terceros), o
simplemente cualquier persona, empresa o entidad que desee invertir dinero en nuestra
empresa a cambio de un porcentaje de las utilidades.

FUENTES DE FINANCIAMIENTO INTERNO.

1. Aportaciones de los Socios

Se refiere a las aportaciones de los socios, en el momento de constituir legalmente la sociedad
(capital social) o mediante nuevas aportaciones con el fin de aumentar ste.

2. Utilidades Reinvertidas
Esta es una de las fuentes ms comunes, donde los socios deciden no repartir sus dividendos,
sino que estos son invertidos en la organizacin mediante la programacin predeterminada de
adquisiciones o construcciones.

3. Depreciaciones y Amortizaciones
A travs de las depreciaciones y amortizaciones, las empresas recuperan el costo de la
inversin, por que las provisiones para tal fin son aplicados directamente a los gastos de la
empresa, disminuyendo con esto las utilidades, por lo tanto, no existe la salida de dinero al
pagar menos impuestos y dividendos.

4. Incrementos de Pasivos Acumulados

Estos son generados ntegramente en la empresa. Ejemplo de ello son los impuestos que
deben ser reconocidos mensualmente, independientemente de su pago, las pensiones, las
provisiones contingentes (accidentes, devaluaciones, incendios), etc.

5. Venta de Activos o Desinversiones

Son la venta de terrenos, edificios o maquinaria en desuso para cubrir necesidades financieras.

La financiacin externa de la empresa

La empresa se puede financiar a travs de las siguientes vas:
 Mediante el acceso al crdito de entidades financieras como bancos o cajas de ahorro.
Salida a Bolsa y venta de acciones o participaciones de la empresa.
A travs de la formacin de un Joint Venture con otra empresa que tenga inters en
participar en el negocio.
Aportaciones de inversores externos a la empresa que crean en el proyecto de
inversin.
Realizando ampliaciones de capital.
Generando dividendos que atraigan las financiacin ajena.
Emisiones de deuda pagadas a un tipo de inters atractivo.
Leasing o Renting, es un contrato de arrendamiento con opcin de compra.
Confirming o Factoring, es una fuente de financiacin que permite obtener de forma
inmediata recursos financieros con cargo a las deudas de los clientes.

TIPOS DE FINANCIACIN INTERNA

Segn la finalidad o el destino de los recursos generados internamente por la propia empresa
se distingue entre autofinanciacin de mantenimiento y la autofinanciacin de
enriquecimiento.

1. Autofinanciacin de mantenimiento

La autofinanciacin de mantenimiento son recursos generados por la propia empresa que

tienen como finalidad mantener el valor de los activos. Est constituida por aquellos fondos
que garantizan la continuidad de la empresa manteniendo su patrimonio.

La autofinanciacin de mantenimiento est formada por las provisiones y amortizaciones.

Las provisiones son fondos que representan obligaciones expresas o tcitas pero que en la
fecha de cierre del ejercicio son indeterminadas en cuanto a su importe exacto o a la fecha en
la que se producirn.

Las amortizaciones productivas son la expresin de la depreciacin sistemtica anual

efectiva sufrida por los bienes de inmovilizado tangible, intangible e inmobiliario.

Las causas de la depreciacin de los elementos patrimoniales:

Expresin contable como amortizacin tcnica.

Los mtodos de amortizacin tcnica.
El mtodo lineal.
El mtodo de los nmeros dgitos.
El mtodo basado en el nivel estimado de produccin o de venta.
El mtodo del tanto fijo sobre una base amortizable decreciente.

Es preciso tener en cuenta el paso del tiempo y la funcin financiera de las cuotas de
amortizacin tcnica, en tanto no se requiera su aplicacin al destino para el que fueron
creadas. Es decir, los recursos generados por las amortizaciones se deben invertir a medida que
se generan, eso s, la empresa debe arbitrar posibles soluciones para cuando llegue el
momento de renovar los bienes cuente con los recursos financieros necesarios, que no tienen
por qu venir de la liquidacin de las inversiones en las que inicialmente se ha materializado el
fondo de amortizacin sino de cualquier otra alternativa que la empresa plantee con
anticipacin.

2. Autofinanciacin de enriquecimiento

La autofinanciacin de enriquecimiento o autofinanciacin propiamente dicha son los

recursos generados por la propia empresa destinados a incrementar su capacidad productiva.
La autofinanciacin de enriquecimiento est formada por los beneficios retenidos, esto es, por
las reservas. stas pueden ser: Reserva Legal, Reservas Voluntarias, Reservas Especiales y
Reservas por prdidas y ganancias actuariales y otros ajustes.

Los factores que influyen sobre la autofinanciacin y, por tanto, sobre el crecimiento de la
empresa son, entre otros: el coste de las deudas, la rentabilidad de la inversin, la poltica de
retencin de beneficios autofinanciacin en sentido estricto-, los impuestos, etctera.

Es importante considerar la relacin entre las polticas financieras y el crecimiento de la

empresa materializado a travs de la realizacin de proyectos de inversin, tanto en activo no
corriente como en activo corriente, para conseguir los volmenes de ventas prefijados. Esto
requiere aumentar los recursos financieros permanentes para financiar dicho crecimiento. En
este sentido entra en juego el Efecto Multiplicador de la Autofinanciacin, si se verifican las
hiptesis que lo gobiernan: crecimiento del endeudamiento en un montante deducido de la
expresin correspondiente, considerando que la empresa desea mantener su estructura fija de
capital al ir reinvirtiendo en la propia empresa su autofinanciacin de.

Con todo, para concluir, las ventajas e inconvenientes de este modo de financiacin frente a las
de otras fuentes alternativas a largo plazo se derivan de su coste, disponibilidad, etctera. En
todo caso, la financiacin interna suele resultar insuficiente para hacer frente a las necesidades
financieras de la empresa, que, por tanto, ha de recurrir a la financiacin externa ahorro del
exterior de la empresa-.

CLASIFICACIN DE LAS FUENTES DE FINANCIACIN EXTERNA

Las fuentes de financiacin externas pueden clasificarse segn su origen en:

1. Fuentes de financiacin propias

Son aquellas fuentes financieras que proceden del exterior, es decir, que no son producto de la
explotacin de la actividad empresarial, pero que al incorporarse a la empresa su devolucin
no tiene carcter de obligatoriedad y se consideran recursos de la empresa. Se ubican en el
balance general dentro del patrimonio neto de la empresa. Es el caso del capital social, que es
un recurso propio de la empresa, aunque su procedencia sea externa (de los accionistas).

2. Fuentes de financiacin ajenas

Las fuentes de financiacin ajenas son aquellas que se obtienen del entorno financiero de la
empresa, y que se caracterizan por tener un coste definido (intereses) deducibles de los
impuestos, y por tener pagos contractuales, plazos de amortizacin y prioridad en caso de
insolvencia.

Las fuentes de financiacin de la empresa, segn su naturaleza, se pueden clasificar en las

siguientes:

a) Instrumentos de capital: son aquellos contratos que ofrece la empresa, en los que se
negocia una participacin residual en los activos de la empresa, una vez deducidos los pasivos.
El ejemplo tpico de este tipo de financiacin externa es la emisin de acciones (capital social).

b) Instrumentos de deuda: son aquellos contratos que representan dinero prestado, que debe
ser devuelto al acreedor en un momento futuro y que, generalmente, tiene un coste
equivalente a una tasa de inters fija o variable. La principal ventaja que tienen los
instrumentos de deuda frente a los instrumentos de capital es que cuentan con el llamado
beneficio tributario, que se origina porque los intereses de la deuda que pagan las empresas,
son deducibles fiscalmente, mientras que el pago de dividendos o beneficios no lo es.

Por otra parte, los instrumentos de deuda pueden ser o emitidos por la empresa o pueden ser
formas de financiacin bancaria:

Instrumentos de deuda bancaria: algunos ejemplos de este tipo de deuda son:

Crdito de inversin.
Prstamo hipotecario.
Lnea de crdito.
Crditos garantizados con cuentas a cobrar.
Factoring.
Pagars de empresa.
Straight loan.

b) Instrumentos de deuda emitidos por las empresas: algunos ejemplos de este tipo
de deuda son:

Bonos u obligaciones, tambin llamados emprstitos.

Bonos cupn-cero.

c) Instrumentos hbridos: se denominan hbridos porque combinan caractersticas de los dos

tipos de instrumentos anteriores. Son obligaciones que contrae la empresa, que confieren a su
beneficiario el derecho de reclamar su conversin en participaciones en capital de la empresa o
acciones, en un momento determinado y con unas condiciones de valoracin pactadas
previamente. Algunos ejemplos de este tipo de financiacin externa de la empresa son las
obligaciones convertibles y la emisin de acciones rescatables.

Liderazgo autocrtico

Es el tipo de lder que ordena y espera que se hagan caso a sus rdenes. Es positivo y
dogmtico, dirige mediante la capacidad de ofrecer recompensas o castigos o retenerlas,
son los principales mtodos en que se basa para esperar obediencia.
Este lder asume la responsabilidad en la toma de decisiones, dirige, controla y motiva,
todo se centra en el lder. De hecho, considera que es la nica persona capacitada para
tomar decisiones importantes y que los trabajadores no son capaces de guiarse por s
mismos sino que necesitan que alguien lo haga por ellos. Tiene el control y tiene la
fuerza.

Los trabajadores deben acatar sus decisiones y le deben obediencia, ya que el lder va a
observar sus niveles de desempeo

Liderazgo democrtico

El lder democrtico toma decisiones consultando con los subordinados, de manera que
las decisiones y acciones son consultadas fomentando la participacin de los
trabajadores.
En este video podrs ver de forma muy clara y vistosa 10 tipos de liderazgo que te
ayudaran a ser un gran lder.

El lder fomenta la comunicacin y la participacin conjunta en las decisiones, anima y

agradece las sugerencias de los trabajadores. Cuando hay que tomar una decisin el
lder ofrece soluciones que los trabajadores pueden apoyar o no o entre las que pueden
elegir, haciendo que la decisin se convierta en algo compartido.

Liderazgo laissez faire

Este lder es un lder liberal que hace y deja hacer, tiene un papel totalmente pasivo, ya
que los trabajadores o el grupo son los que tienen el poder. Los trabajadores tienen
independencia operativa y de toma de decisiones, ya que los lderes dependen de los
trabajadores para establecer objetivos, trabajadores que pueden tomar las decisiones
importantes. No juzga ni valora las aportaciones de sus trabajadores ya que cuentan con
libertad total, con apoyo del lder slo si lo piden.

Liderazgo paternalista

El lder paternalista tiene confianza en sus trabajadores dando compensas y castigos. Su

labor es que los trabajadores ofrezcan mejores resultados, que trabajen mejor y ms, por
lo que los motiva, incentiva y les ofrece recompensas por lograr objetivos.

En este caso, el lder ofrece consejos a los trabajadores para que consigan resultados e
insinuando lo malo que no es cumplir con el deber, como su nombre paternalista
indica. Su papel de lder hace que ofrezca recompensas a los que cumplan
satisfactoriamente con su deber. Al igual que los lderes autocrticos estos piensan que
tienen la razn y que los trabajadores no tienen criterio propio, simplemente tienen que
obedecer.