Los lderes empresariales estn luchando para adaptarse a un mundo que pocos

imaginaban posible hace apenas un ao. El mito de un mundo sin fronteras ha cado.
Los pilares tradicionales de los mercados abiertos -los Estados Unidos y el Reino Unido-
se tambalean y China se est posicionando como el defensor ms firme de la
globalizacin. En junio de 2016, la votacin de Brexit sorprendi a la Unin Europea, y la
cobertura informativa sobre la globalizacin se volvi cada vez ms negativa en los
Estados Unidos a medida que avanzaba la campaa presidencial.
Una semana despus de la inauguracin de Donald Trump, con los temores de una
guerra comercial, The Economist public una historia de portada, "The Retreat of the
Global Company", en la que proclamaba que "la idea de negocio ms grande de las
ltimas tres dcadas est en problemas "Y que" las ventajas de la escala y el arbitraje
se han desgastado ". Y Jeffrey Immelt, presidente y CEO de GE, ha hablado sobre el"
osado pivote "de la compaa desde la globalizacin hasta la localizacin.
Pero, es un retiro masivo de la globalizacin el enfoque correcto para las empresas en
estos tiempos de incertidumbre? O, a menos que empacemos y volvamos a casa,
deberan enfocarse en la localizacin -es decir, producir e incluso innovar donde
venden- como estrategia de eleccin? No segn mi investigacin. Recordemos que hace
apenas una dcada, los lderes empresariales crean que el mundo se estaba volviendo
"plano" y que las empresas globales, sin restricciones por las fronteras de los pases,
pronto dominaran la economa mundial. Esas afirmaciones exageradas se demostraron
equivocadas. Los gritos de hoy para un retroceso masivo de la globalizacin frente a las
nuevas presiones proteccionistas son tambin una reaccin exagerada, en la otra
direccin. Si bien parte de la euforia sobre la globalizacin ha cambiado a la tristeza,
especialmente en los Estados Unidos, la globalizacin an no ha experimentado una
seria reversin. Y aunque lo hiciera, sera un error hablar sobre el final de la globalizacin:
El botn "rebobinar" de una grabadora no debe confundirse con el botn "off".
Un retiro a gran escala o una excesiva dependencia de la localizacin dificultara la
capacidad de las empresas para crear valor a travs de las fronteras y la distancia
utilizando la amplia gama de estrategias de globalizacin que siguen siendo eficaces y
seguirn funcionando bien en el futuro. La agitacin de hoy requiere una revisin ms
sutil de las estrategias de las multinacionales, las estructuras organizacionales y los
enfoques de la participacin social. En este artculo, abordo las percepciones errneas
sobre lo que es -y no cambia- sobre la globalizacin, ofrezco pautas para ayudar a los
lderes a decidir dnde y cmo competir y examinar el papel de las multinacionales en
un mundo complejo.
La trayectoria de la globalizacin
Las dudas sobre el futuro de la globalizacin comenzaron a surgir durante la crisis
financiera 2008-2009. Pero a medida que las condiciones macroeconmicas mejoraron,
la tristeza dio paso a una oscura mezcla de perspectivas. Por ejemplo, en el lapso de
slo tres semanas en 2015, el Washington Post public un artculo de Robert J.
Samuelson titulado "Globalization at Warp Speed" y una pieza de la junta editorial
llamada "The End of Globalization".
Frente a esa ambigedad, es esencial mirar los datos. Para ver cmo la globalizacin
est evolucionando, Steven Altman y yo compilamos el ndice bienal DHL Global
Connectedness Index, que sigue los flujos internacionales de comercio, capital,
informacin y personas. Los dos componentes del ndice de mayor inters comercial -el
comercio de mercancas y la inversin extranjera directa- fueron golpeados duramente
durante la crisis financiera, pero ninguno de ellos ha sufrido un descenso similar desde
entonces. El comercio experiment una gran cada en 2015, pero fue casi en su totalidad
un efecto de precio, impulsado por el descenso de los precios de las materias primas y
el alza del valor del dlar estadounidense. Los datos actualizados sugieren que en 2016
la inversin extranjera directa disminuy, en parte debido a la represin de las
inversiones tributarias por parte de Estados Unidos. Los datos completos para 2016 an
no estn disponibles, pero el factoring en las personas y los flujos de informacin
probablemente reforzar la conclusin de que la globalizacin se ha mantenido plana o
incluso aumentada.

Sin embargo, lo que ha ocultado la nariz es el tono del discurso pblico en los Estados
Unidos y otras economas avanzadas. Un anlisis de los medios de comunicacin
menciona el trmino "globalizacin" en varios peridicos importantes -el Wall Street

Journal, el New York Times, el Washington Post en Estados Unidos y el Times de

Londres, el Guardian y el Financial Times en el Reino Unido-, Revela una marcada agria
de sentimiento, con las puntuaciones cayendo en picado en 2016.

El contraste entre los datos mixtos a positivos de los flujos internacionales reales y el
fuerte cambio negativo en el discurso sobre la globalizacin puede estar enraizado,
irnicamente, en la tendencia de los ejecutivos experimentados a sobrestimar en gran
medida la intensidad de los flujos comerciales internacionales en relacin con la actividad
domstica. En otras palabras, creen que el mundo es mucho ms globalizado de lo que
realmente es.

Las percepciones exageradas sobre la profundidad de la globalizacin, es decir, cunta

actividad es internacional versus domstica, tienen un costo. En las encuestas que he
realizado, los encuestados que sobreestimaron la intensidad de la globalizacin fueron
ms propensos a creer declaraciones errneas sobre la estrategia comercial
internacional y las polticas pblicas. Cuando los empresarios piensan que el mundo est
ms globalizado de lo que realmente es, tienden a subestimar la necesidad de entender
y responder a las diferencias entre pases al operar en el extranjero. En el mbito de las
polticas pblicas, los lderes tienden a subestimar los beneficios potenciales de la
globalizacin adicional y sobrestimar sus consecuencias perjudiciales para la sociedad.

Las encuestas sugieren que la gente tambin subestima la amplitud de la globalizacin,

es decir, la medida en que la actividad internacional se distribuye a nivel mundial en lugar
de centrarse estrechamente. En una encuesta de 2007 de los lectores de Harvard
Business Review , el 62% de los encuestados estuvo de acuerdo con la cita del best-
seller de Thomas Friedman, The World Is Flat, de que las empresas ahora operan en "un
campo de juego global que permite ... colaboracin en investigacin Y trabajar en tiempo
real, sin tener en cuenta la geografa, la distancia o, en un futuro prximo, incluso el
lenguaje ". Sin embargo, los datos muestran que la actividad internacional actual sigue
siendo fuertemente afectada por todos esos factores.
Para contrarrestar este "dinero global", ofrezco dos leyes que gobiernan,
respectivamente, la profundidad y amplitud de la globalizacin:

La ley de la semi-globalizacin: La actividad empresarial internacional, aunque

significativa, es mucho menos intensa que la actividad domstica.
 La ley de la distancia: las interacciones internacionales estn amortiguadas por la
distancia a lo largo de las dimensiones culturales, administrativas, geogrficas y,
a menudo, econmicas.

Estos principios, expuestos en mi libro Las Leyes de la Globalizacin, pueden ser muy
tiles para la elaboracin de estrategias, si se puede contar con que se apliquen en el
futuro. Habida cuenta de los sentimientos proteccionistas crecientes y posiblemente
incluso una guerra comercial, seguirn manteniendo? La mejor manera de probarlas en
un momento en que las polticas precisas de la administracin Trump y otros gobiernos
an no estn claras es mirar la ltima vez que estall una gran guerra comercial en la
dcada de 1930, que llev a la mayor Inversin de la globalizacin en la historia. Se
destacan dos lecciones importantes, correspondientes a las dos leyes de la
globalizacin.
Quin est ms en riesgo en un mundo menos global?
Una guerra comercial mundial perjudicara prcticamente a todas las economas
nacionales, pero algunos pases corren mayor riesgo que otros. Por ejemplo, Singapur,
una economa pequea pero altamente desarrollada, exporta bienes y servicios
equivalentes al 176% de su PIB. Es probable que sea mucho ms difcil que Estados
Unidos, cuyas exportaciones representan slo el 13% de su PIB.
Exportaciones como porcentaje del PIB en 2015
Pequeos pases, grandes exportaciones
214%
LUXEMBURGO
176%
SINGAPUR
124%
IRLANDA
82%
PASES BAJOS
Grandes pases, pequeas exportaciones
13%
BRASIL
18%
JAPN
20%
INDIA

La primera leccin es que, aunque el comercio cay precipitadamente en la dcada de

1930, no se sec por completo. El colapso que comenz en 1929 fue asombroso, ya
principios de 1933 los flujos comerciales se haban desplomado en dos tercios. Dicho
esto, la cada en el valor reflej una cada ms en los precios que en las cantidades, que
se redujo en menos del 30%. Incluso a raz del colapso, los volmenes de comercio
continuaron siendo demasiado grandes para que los estrategas de negocios ignoraran.
La segunda leccin es que la distancia de varios tipos continu humillando la actividad
empresarial internacional. Por ejemplo, de 1928 a 1935, la relacin entre los flujos
comerciales y la distancia geogrfica apenas se movi. Los efectos beneficiosos de un
lenguaje comn y los lazos coloniales siguieron siendo poderosos: parejas de pases con
tales lazos siguieron comerciando cinco veces ms entre s que parejas sin tales lazos,
todas iguales. El resultado neto fue que los socios comerciales con los que los pases (o
grupos de pases) hicieron la mayor parte de sus negocios antes del choque
permanecieron prcticamente sin cambios despus.

Volviendo al futuro: Si el comercio mundial no se detuvo en la dcada de 1930, es

razonablemente seguro decir que tampoco lo ser en la dcada de 2020. De hecho, los
anlisis de lo que podra parecer una guerra comercial bajo Trump sugieren declives
mucho ms pequeos en el comercio de lo que ocurri en los aos treinta. Moody's
Analytics estima que si los Estados Unidos impusieran aranceles propuestos a China y
Mxico y esos dos pases tomaran represalias en especie, ese y otros factores reduciran
las exportaciones estadounidenses en 85.000 millones de dlares en 2019. Eso
representa slo el 4% del total de las exportaciones estadounidenses en 2015 Por
supuesto, una guerra comercial ms amplia tendra un efecto ms significativo, pero es
muy poco probable que las consecuencias sean tan nefastas como en los aos treinta.
Del mismo modo, si la amplitud del comercio no cambi mucho a pesar de las drsticas
cadas en profundidad durante la Gran Depresin, probablemente no cambiara mucho
en el caso de una guerra comercial de hoy. Vale la pena agregar que con muchos ms
pases independientes ahora, as como cadenas de suministro ms verticalmente
fragmentadas, los efectos estimados de la distancia geogrfica en el comercio de
mercancas son realmente mayores que en los aos treinta.
Dnde competir
Si es poco probable que las interacciones transfronterizas en el conjunto desaparezcan,
cul es la razn de ser de las empresas multinacionales? El reciente artculo de
Economist sobre el retiro de las empresas globales, que ha suscitado una discusin
significativa, seal los problemas de desempeo que han experimentado. Sin embargo,
las bajas en los ltimos tres o cuatro aos ocurrieron en un ambiente de precios de las
materias primas, cada de la demanda de servicios relacionados con la globalizacin y,
para las compaas estadounidenses, cambios en los tipos de cambio. Y las cadas a
ms largo plazo en la dcada pasada coinciden con un perodo en el que la globalizacin
realmente se desaceler.
Argumentar que los problemas de desempeo deficiente durante este perodo deberan
forzar la reconsideracin de la multinacionalizacin sera como argumentar que
Singapur, el pas ms conectado en el mundo segn el ndice de Conectividad Global de
DHL, debera retirarse de la globalizacin debido a los problemas de crecimiento que ha
experimentado Desde la crisis financiera. El ltimo informe del Comit Oficial de Singapur
sobre la Economa del Futuro rechaza esa nocin, diciendo que la globalizacin a travs
del comercio, el capital y los flujos de conocimiento sigue siendo el futuro, por lo que
respecta a Singapur. E incluso en pases mucho menos dependientes de las
exportaciones que Singapur es, un retroceso mayorista de la globalizacin sera
contraproducente.
Incluso cuando las condiciones econmicas son favorables y la globalizacin est
avanzando rpidamente, como fue el caso hace varias dcadas, las multinacionales
pueden enfrentar problemas de rendimiento. Mi artculo de 2003 de HBR, "The Forgotten
Strategy", seala que entre 1990 y 2001, las compaas Fortune Global 500 registraron
consistentemente un rendimiento promedio ms bajo en las ventas de sus operaciones
en el extranjero que en las nacionales. Dadas las dificultades que implica la ley de la
distancia, la multinacionalizacin siempre ha sido una opcin, no un imperativo. Algunas
empresas -e industrias- claramente la sobredieron, especialmente en los aos previos a
la crisis financiera.

Organizando para el xito

A medida que las empresas reevalan sus estrategias de globalizacin a la luz de las
presiones proteccionistas, tambin deben pensar en cambios estructurales que pueden
ayudar a impulsar el desempeo. Si bien una estructura centrada en el pas tiene sentido
si la adaptacin es la nica estrategia global de una empresa, las empresas haran mejor
adoptar modelos que tambin apoyen la agregacin y el arbitraje. Dos son
particularmente dignos de destacar:
Estructuras basadas en regiones. Organizar de acuerdo a la regin permite a las
empresas aprovechar las similitudes entre los pases vecinos. Un anlisis de 29 variables
de distancia muestra que en casi todos los casos los pases de la misma regin presentan
puntuaciones de similitud ms altas que los pases de diferentes regiones ya menudo
con mrgenes muy amplios. La advertencia (parcial) es que dos importantes acuerdos
regionales, la UE y el TLCAN, estn sujetos a tensiones considerables a partir de este
escrito.
Estructura delantera-trasera. Esta variante en la organizacin de la matriz se centra en
localizar en la parte delantera (cerca del cliente) al mismo tiempo que emplea una
plataforma centralizada de back-end para apoyar la integracin en I + D, produccin,
funciones de soporte, etc. Cuando la lnea se dibuja puede variar: Muchas empresas
integran slo las funciones de back-office. Otros-Uber y Airbnb, por ejemplo- salen al
mercado con plataformas de TI que permiten una globalizacin rpida y de activos.
Adems de optimizar las estructuras formales, las empresas deben renovar su
compromiso con las herramientas que fortalecen el tejido conectivo en toda la
corporacin: una cultura fuerte, diversidad interna y movilidad, y as sucesivamente. En
el ambiente actual de creciente sentimiento nacionalista y burlas por los "ciudadanos de
ninguna parte", las empresas deben fortalecer su enfoque en el cosmopolitismo en la alta
direccin, tal vez la dimensin a travs de la cual las grandes empresas son las menos
globalizadas.
Lo que falta en gran parte del debate de hoy es la nocin de contingencia: un enfoque
caso por caso en el que una medida relacionada con la globalizacin se evala por sus
propios mritos, en lugar de someterse a una prescripcin general sobre si procede y
globaliza o vuelve a casa. Dicho esto, muchas compaas multinacionales necesitan
prestar atencin renovada a donde compiten, es decir, a la seleccin del mercado.
Tambin deben resistir la idea de que una empresa verdaderamente global debe
competir en todos los principales mercados. Alrededor del 64% de los encuestados de la
encuesta HBR de 2007 estuvo de acuerdo con este (no) dictum, sin embargo un anlisis
de los datos financieros internos de 16 multinacionales alrededor de ese tiempo indic
que ocho de ellos tenan grandes unidades geogrficas que destruyeron el valor despus
de sus costos de financiacin fueron tomados en cuenta. Tales problemas persisten.
Toyota, por ejemplo, parece ser el nico competidor importante en la industria automotriz
altamente globalizada que ha conseguido acumular una cuota de mercado significativa
en Japn, Amrica del Norte y Europa y en economas emergentes clave,
mantenindose altamente rentable. Por el contrario, la mayora de los principales
fabricantes de automviles estaran mejor servidos siguiendo el ejemplo de GM, que
descart su operacin europea deficitaria, Opel, en marzo de 2017.
El dato reciente sobre las empresas clasificadas entre los 100 primeros con la mayora
de los activos situados fuera de sus pases de origen cuenta una historia similar. Mientras
que estas compaas tienden a operar en docenas de pases, sus cuatro principales
mercados -incluyendo su mercado domstico- representan alrededor del 60% de sus
ingresos y probablemente una mayor porcin de los beneficios totales. Y slo un
porcentaje de un dgito de la Fortune Global 500-las empresas ms grandes del mundo
por ingresos- gana al menos el 20% de sus ingresos en cada una de las regiones
"tradas" de Norteamrica, Europa y Asia-Pacfico.

Al clasificar los mercados en los que enfocarse, es importante sealar que la ley de la
distancia se aplica tanto a la inversin extranjera directa como al comercio. Aunque la
IED es menos sensible a la distancia geogrfica que el comercio, estimo que el efecto
de un lenguaje comn y un vnculo colonizador-colonizador sea similar y que la IED sea
ms sensible a las diferencias en el ingreso per cpita.
As como las empresas hoy pesan sus opciones, deben buscar oportunidades donde
puedan encontrar afinidades culturales, administrativas / polticas, geogrficas y
econmicas. Esto resuena an ms fuertemente cuando recordamos que las relaciones
de los pases se hicieron an ms importantes durante los aos treinta. A medida que el
entorno poltico cambia, los lderes empresariales deben vigilar atentamente cmo sus
pases de origen estn reajustando sus lazos internacionales y comprometerse en su
propia diplomacia empresarial.
Recuerde tambin que quedarse en casa es una opcin. Slo alrededor del 0,1% de las
empresas del mundo son multinacionales, aunque desde la multinacionalizacin es
altamente sesgada hacia las empresas ms grandes, esto su- perifica mucho su impacto
global. (Sus filiales extranjeras generan el 10% del PIB mundial, y las propias
multinacionales representan ms del 50% del comercio mundial.) Para las empresas
basadas en grandes economas emergentes, centradas en el mercado interno,
Crecimiento, puede ser una proposicin particularmente atractiva.
Los lderes deben resistir la idea de que una empresa global tiene que competir en todos
los mercados.
Por supuesto, el comercio puede ocurrir sin la multinacionalizacin, y esto es lo que
algunos opinan como la ola del futuro: The Economist seala "una creciente cohorte de
pequeas empresas que utilizan el comercio electrnico para comprar y vender a escala
mundial". Pero e- El comercio sigue siendo significativamente menos internacionalizado
que el comercio fuera de lnea. Y a la luz de los cambios que se producen en el entorno
de las polticas, esto parece un momento especialmente desfavorable para pensar que
uno puede ir global simplemente creando un sitio web o unindose a una plataforma en
lnea.
Cmo competir
Si usted concluye que su compaa debe continuar haciendo negocio en una variedad
de mercados, usted todava necesita calcular si cambia el tipo o la mezcla de estrategias
que usted utiliza en respuesta a las presiones proteccionistas. En un nivel alto, las
estrategias de globalizacin tienen tres componentes, como se describe en mi libro de
2007, Redefiniendo la Estrategia Global.
Las empresas utilizan la adaptacin cuando quieren adaptarse a las diferencias entre
pases para poder responder localmente. Utilizan la agregacin para lograr economas
de escala y alcance que se extienden a travs de las fronteras nacionales. Y las
estrategias de arbitraje se utilizan para explotar las diferencias, como los bajos costos
laborales en un pas o mejores incentivos fiscales en otro.
La forma en que las empresas deberan utilizar estas tres estrategias cambiar un poco
en un mundo proteccionista, pero tal vez menos de lo que pensara. Tome la adaptacin.
Jeffrey Immelt no est solo cuando habla del "pivot" audaz de su compaa lejos de la
agregacin y de la importancia de "localizar" en el ambiente de hoy. Las empresas deben
buscar oportunidades para ampliar sus esfuerzos de adaptacin, porque cada vez ms
sensible a las diferencias puede ayudar a reducir el impacto del proteccionismo.

Cules son sus opciones de globalizacin?

ADAPTATION aumenta los ingresos y la cuota de mercado adaptando los productos y
servicios a los gustos y necesidades locales.
AGREGACIN ofrece economas de escala mediante la expansin de las operaciones
en los mercados regionales o mundiales.
ARBITRAGE explora las diferencias en los costos laborales, los regmenes tributarios y
otros factores entre los mercados nacionales y regionales.
La manera ms obvia para que una empresa se adapte es variar los productos, las
polticas, el posicionamiento en el mercado y as sucesivamente para adaptarse a los
mercados locales. Sin embargo, cada variacin aumenta los costos y la complejidad. Por
lo tanto, la adaptacin inteligente tpicamente implica limitar la cantidad de variacin, as
como encontrar formas de mejorar la eficacia y la eficiencia de los cambios que se
introduzcan. Por ejemplo, las empresas pueden disear plataformas comunes sobre las
que se ofrecen variantes locales. O pueden externalizar algunos de los costos de la
adaptacin a travs de franquicias, empresas conjuntas u otros tipos de sociedades.
Pero mientras que ms adaptacin puede tener sentido, las multinacionales no deberan
ponerlo automticamente por encima de todo lo dems, hacerlo slo socavara sus
fuentes de ventaja competitiva en relacin con los competidores locales. Las empresas
globales -especialmente aquellas de economas avanzadas- suelen justificar sus
estrategias transfronterizas principalmente sobre la base de la agregacin. En los casos
ms clsicos, invierten en activos intangibles tecnolgicos o de marketing que pueden
escalar a travs de las fronteras nacionales. Esas ventajas normalmente tienen que ser
bastante grandes para superar la ventaja del tribunal de casa de los competidores
locales. La lgica econmica de la agregacin no se evaporar para las multinacionales
que han construido un negocio saludable y rentable en los mercados extranjeros, aunque
algunos pases lo hacen ms caro operar dentro de sus fronteras. Las compaas que
tienen operaciones en mercados donde slo tienen un xito marginal, por otro lado,
pueden necesitar reducirse.
En cuanto al arbitraje, las oportunidades de las multinacionales verticales de globalizarse
en el lado de la oferta y no en el lado de la demanda se han reducido algo en los ltimos
aos, pero siguen siendo grandes. Incluso con la creciente prosperidad en los grandes
mercados emergentes, el PIB per cpita de Estados Unidos sigue siendo siete veces el
de China y 33 veces el de la India. Las diferencias en los regmenes impositivos entre
los pases tampoco desaparecern y seguirn proporcionando oportunidades de
arbitraje. Segn la OCDE, la dispersin de los tipos impositivos de las sociedades entre
los pases apenas ha cambiado desde 2007 y los avances en la contencin de los
parasos fiscales han sido lentos. Adems, las diferencias entre pases en materia de
seguridad, salud y normas ambientales siguen persistiendo, aunque la explotacin de
estas diferencias plantea preocupaciones ticas.
Las multinacionales que salen de los mercados emergentes tienden a tener su comienzo
de ventajas arraigadas en el arbitraje-competir en el extranjero sobre la base de los bajos
costos en el hogar. Esta estrategia contina siendo el motor que impulsa el crecimiento
y la rentabilidad de la industria de servicios de TI offshore de la India -que inspir The
World Is Flat de Friedman , dando inicio a una ola de inters en las estrategias de
arbitraje. Ms de una dcada ms tarde, los salarios de los programadores en la India
siguen siendo slo una fraccin de los de los Estados Unidos, y la reduccin de costos
sigue siendo la razn principal las empresas optan por externalizar. Los mayores
proveedores centrados en la India han superado ampliamente a sus competidores
occidentales en trminos de crecimiento y rentabilidad y, a partir de junio de 2016, los
cuatro principales proveedores de la India disfrutaron de valoraciones de mercado ms
del 50% que las de sus cuatro principales competidores occidentales.
A medida que las empresas de los pases avanzados y emergentes juegan por el
liderazgo global, cada una tiene que reforzar su debilidad tradicional: para los titulares,
eso es arbitraje; Para los insurgentes, es la agregacin. Por ejemplo, los operadores de
TI en el mundo desarrollado, como Accenture e IBM, han expandido sus fuerzas de
trabajo en India, mientras que las compaas indias estn tratando de fortalecer sus
marcas y capacidades tecnolgicas.
Volviendo a GE, el pivote de Immelt hacia la localizacin implica un impulso a su
estrategia de adaptacin. Pero GE -como la mayora de las otras multinacionales- no
puede renunciar a la agregacin o al arbitraje. Las ventajas basadas en la agregacin de
GE son las que sustentan su capacidad para competir en 170 pases. Su valor de $ 34
mil millones de la marca abre sus puertas en todo el mundo, sus famosos programas de
capacitacin de gestin atraen y cultivan talento, y su alcance a travs de productos,
servicios y geografas contribuyen a la inmensa cruzada de GE, Potencial de agregacin
de fronteras. Y mientras que las observaciones de Immelt astutamente minimizan el
arbitraje salarial como "lo que hizo GE en los aos ochenta", en contraste con su enfoque
actual en vender ms en el extranjero, el arbitraje se ha arraigado suficientemente en la
compaa en las ltimas dcadas, Siguen formando parte de su estrategia de
globalizacin. En mi opinin, la estrategia de "localizacin" de GE se entiende mejor
como aquella que retiene una fuerza central en la agregacin, mientras que atena el
nfasis anterior de la compaa en el arbitraje y se vuelve ms adaptable.
Participar con la sociedad
Junto con dnde y cmo competir, las preguntas sobre cmo relacionarse con la
sociedad son cada vez ms prominentes en las agendas de los lderes empresariales.
Excepto en las industrias altamente reguladas, las empresas histricamente han tratado
las interacciones con los gobiernos, los medios de comunicacin y el pblico como una
idea tarda en el establecimiento de la estrategia. Pero ahora, como seala Martin
Reeves de BCG, "en muchos casos las compaas estn viendo mayores impactos de
factores polticos y macroeconmicos que de consideraciones competitivas". Estos
factores incluyen movimientos de tipo de cambio impulsado por Brexit, fluctuaciones de
precios de acciones en respuesta A los pronunciamientos polticos y al costo de cambiar
los planes de inversin a la luz de los cambios previstos en la poltica comercial. Aadira
a la lista el surgimiento de las ONGs, la proliferacin de los medios de comunicacin
social, y el aumento del sentimiento antiglobalizacin.
Las compaas estn limitadas en sus respuestas a estos desarrollos por una serie de
factores. En primer lugar, la reaccin contra la globalizacin es tambin -en parte- una
reaccin contra los grandes negocios. La reputacin general de los negocios est en un
punto bajo de todos los tiempos. En una encuesta reciente, el Centro de Investigacin
Pew pregunt a los encuestados en los EE.UU. cunta gente en 10 ocupaciones
contribuy al bienestar de la sociedad. Los ejecutivos de negocios clasificado al lado de
la ltima, por delante slo de los abogados. Slo el 24% de los encuestados dijeron que
pensaban que los lderes empresariales contribuan "mucho". El Edelman Trust
Barometer de 2017 tambin registra un mnimo histrico para la credibilidad del CEO. Y
las decisiones de las empresas sobre cmo desplegar el capital de reputacin que
poseen se complican por las tensiones entre los ciudadanos de un pas y su gobierno.
El CEO de Uber, Travis Kalanick, se encontr con problemas con la percepcin pblica
cuando se uni al consejo de negocios de Trump, por ejemplo. Como por las
incertidumbres sobre cmo evolucionar el entorno ms amplio.
En este contexto, hablar de temas sociales -como se suele instruir a los lderes
empresariales hoy en da- no es una panacea. Si bien es difcil ofrecer instrucciones
sencillas sobre cmo hacer frente a estas complejidades, la ley de la semi-globalizacin
sugiere una prescripcin y una intuicin. En primer lugar, la medida cautelar: Falling en
lnea con lo que los gobiernos quieren dondequiera que una empresa opera es poco
probable que sea una estrategia sostenible. Las empresas multinacionales necesitan
elaborar agendas gubernamentales y sociales que estn localizadas y vinculadas entre
pases. Las presiones antiglobalizacin exigen que las multinacionales aporten ms
beneficios locales -y se comuniquen sobre ellos- en los pases donde operan. Tales
esfuerzos deben ir ms all del cumplimiento para incluir contribuciones en forma de
empleos, tecnologa, etc.
La reaccin contra la globalizacin tambin es -en parte- una reaccin contra los grandes
negocios.
Por supuesto, hay peligros de desplazarse demasiado hacia la localizacin. Considere
cmo IBM respondi a la subida del rgimen nazi en Alemania. En lugar de retroceder -
aun cuando qued claro que el censo que IBM apoyaba estaba siendo utilizado para
identificar judos para persecucin-, IBM busc hacer crecer sus negocios con el
gobierno nazi. En 1937, el entonces CEO Thomas Watson fue premiado -y aceptado-
una medalla de Hitler por "servicio al Reich". Se podra esperar que tal estrategia ni
siquiera mereciera consideracin hoy.
La ley de la semi-mundializacin ofrece una visin importante tambin: Abordar gran
parte de nuestro actual malestar -incluyendo pero no limitado al sentimiento anti-
globalizacin- requiere cambios de poltica interna en lugar del cierre de fronteras. Por
ejemplo, una de las principales quejas sobre la mundializacin en la actualidad es la
sensacin de que ha contribuido a aumentar la desigualdad de ingresos y que una gran
parte de la poblacin de las economas avanzadas se ha quedado atrs. En los Estados
Unidos, la desigualdad de ingresos ha subido recientemente a niveles observados por
ltima vez en la dcada de 1920, y otros pases, especialmente los desarrollados, han
registrado aumentos similares, aunque menos dramticos. Mientras tanto, las ganancias
corporativas estn funcionando cerca de sus niveles histricos ms altos.
Sin embargo, la percepcin generalizada de que la globalizacin es la causa principal de
este problema es, sin embargo, implausible. La mayora de las investigaciones sugieren
que el progreso tecnolgico y (en los Estados Unidos) el declive de los sindicatos han
contribuido ms a la desigualdad que la globalizacin. Si los Pases Bajos pueden
mantener una distribucin de ingresos ms razonable a pesar de tener una proporcin
entre el comercio y el PIB seis veces mayor que la de Estados Unidos, parece extrao
culpar a la globalizacin por el nivel mucho ms alto de desigualdad La economa
estadounidense. Incluso si uno tiende a apuntar a la globalizacin, es evidente que el
proteccionismo es una solucin mucho ms costosa que las redes de seguridad del
gobierno, los aumentos del salario mnimo, los cambios en la poltica fiscal, los
programas de capacitacin laboral y similares. Tales polticas no son tpicamente
favorecidas por los grandes negocios, por lo que las voces corporativas que los
defienden hacen una declaracin poderosa. Adems, el cierre de las fronteras no hace
nada para preparar a un pas para hacer frente a las amenazas relacionadas con la
automatizacin de los empleos que dominan el debate sobre el futuro del trabajo.
Mi investigacin sobre el libro de 2011, World 3.0: Global Prosperity y cmo lograrlo,
ofrece una evaluacin en profundidad de los diversos daos atribuidos a la globalizacin.
Algunos de ellos, como los riesgos asociados con los desequilibrios internacionales en
el comercio y la inversin, son realmente reales y significativos. La mayora de los dems,
sin embargo, resultan exagerados en relacin con los niveles reales de integracin
internacional. Por ejemplo, la contribucin del transporte areo internacional a las
emisiones de gases de efecto invernadero relacionadas con la energa es slo una
dcima parte de lo que los viajeros areos britnicos estimaron en una encuesta. Para
hacer frente al calentamiento global, sera mucho ms eficaz abordar las fuentes ms
grandes, como la vivienda o la conduccin. Mi investigacin sugiere que la apertura
internacional debe estar acompaada de polticas nacionales especficas para abordar
los efectos secundarios que tiene la globalizacin.
Esa perspectiva es, por supuesto, lo opuesto a la aparente preferencia del Presidente
Trump por la desregulacin interna y la intervencin internacional, lo que me lleva a mi
ltimo punto -que puede parecer polticamente partidista, pero est arraigado en la
nocin comn de que la estrategia de mercado y no en alineamiento. Si su empresa es
o puede llegar a ser global, no es una buena idea apoyar activamente las polticas que
crean barreras al comercio y los flujos de capital, desmovilizar a las personas y
deslegitimar la idea de que las empresas pueden contribuir al bienestar de las personas.
Ms de un pas, incluso si todo lo que importa es el valor para los accionistas. A largo
plazo, las empresas que dependen en gran medida de fuentes extranjeras (como
Walmart) y las que exportan mucho ms de lo que importan (como GE) se beneficiaran
de unir fuerzas para oponerse al proteccionismo.

CONCLUSIN
Samuel Palmisano, entonces presidente y director ejecutivo de IBM, seal que hace
150 aos, las empresas que cruzaban las fronteras se dedicaban principalmente al
comercio, pero a principios del siglo XX comenzaron a invertir en la localizacin de la
produccin. Tambin proclam la reciente aparicin de una nueva forma corporativa, la
empresa globalmente integrada, para la cual "las fronteras estatales definen cada vez
menos los lmites del pensamiento o la prctica empresarial".
Desde la perspectiva de hoy, eso parece demasiado atractivo por la mitad. Pero hay
algunas buenas noticias para los encargados de las compaas multinacionales
principales. En primer lugar, la corporacin global nunca lleg a ser tan integrada como
Palmisano profetiz, por lo que la cantidad de cambio requerida si la globalizacin va en
reversa es menos de lo que la gente podra pensar. En segundo lugar, todava no est
claro si se producir un retroceso de la globalizacin: La actividad internacional se ha
estancado en los ltimos aos, pero no ha disminuido significativamente. Y tercero,
aunque la globalizacin sufriera un revs violento similar al experimentado a principios
de los aos treinta, el mundo seguira siendo ms globalizado en trminos de comercio
e inversin extranjera directa de lo que era en los aos veinte, y mucho menos en el siglo
XIX. Por lo tanto, volverse a la estructura multinacional de hace 100 aos o las
estructuras basadas en el comercio de hace 150 aos, dificulta la plausibilidad. La
estrategia y la prctica de la globalizacin han avanzado mucho ms all de las
prescripciones que esos modelos histricos implicaran, y los lderes estaran mal
servidos al retroceder.