Communication et langages

La stratgie publicitaire de Benetton

Marie Tantet

Rsum
Depuis prs de dix ans, la firme Benetton s'est fait connatre dans le monde entier autant par ses publicits que par ses
produits. Quelle est cette socit? Quelle est son histoire? Quelle a t l'volution de sa stratgie publicitaire? Au-del du choc
des images , que peut-on penser de leur utilisation?
Dans une tude complte, Marie Tantet qui a consacr une thse universitaire Benetton, analyse les images dont la firme a
recouvert les murs du monde entier. quelles fins? Humanistes ou commerciales?

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Tantet Marie. La stratgie publicitaire de Benetton. In: Communication et langages, n94, 4me trimestre 1992. pp. 20-36.

doi : 10.3406/colan.1992.2392

http://www.persee.fr/doc/colan_0336-1500_1992_num_94_1_2392

Document gnr le 23/09/2015

 La stratgie publicitaire
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o de Benetton
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Marie Tantet

Depuis prs de dix ans, la firme Benetton s'est fait Dans une tude complte, Marie Tantet
connatre dans le monde entier autant par qui a consacr une thse universitaire
ses publicits que par ses produits. Quelle Benetton, analyse les images dont la firme
est cette socit? Quelle est son histoire? a recouvert les murs du monde entier.
Quelle a t l'volution de sa stratgie quelles fins? Humanistes ou
publicitaire? Au-del du choc des commerciales?
images , que peut-on penser de leur
utilisation?

Plutt que d'utiliser une publicit personnalise et extrmement

cible, Benetton diffuse des images susceptibles de toucher tout
le monde et fait donc le choix d'une communication de masse.
Alors que la plupart des annonceurs diversifient les mdias et
optent pour des spots, Benetton restent fidle au mme code
image, la photo et au mme concepteur, Oliviero Toscani. Mais
surtout, tout en adhrant une tendance gnrale bannissant le
produit au profit d'une valorisation de l'entreprise et de sa
culture, Benetton va plus loin, ignore la classique action de
parrainage, limine le produit et diffuse sa vision du monde par le biais
d'une publicit militante de plus en plus extrmiste.

0) BENETTON, L'ENTREPRISE
L'entreprise est ainsi l'une des premires avoir utilis ce
I mdium pour diffuser un message sur l'Humanit qui est sans
rapport avec son secteur d'activit.
La force et l'unicit de cette action hors norme est rapprocher
-2
1c
1 de l'histoire de l'entreprise, de ses dirigeants, mais aussi des
visuels dont l'essence sera analyse pour mieux faire ressortir la
stratgie dont la dmarche est suffisamment originale pour
atteindre l'objectif de toute communication : faire parler de soi
(3 pour tre mmoris.
 La stratgie publicitaire de Benetton 21

Benetton est d'abord une entreprise familiale dont les racines

sont toujours Trevisio, ville natale de la famille Benetton.
Luciano Benetton est prsident; ses deux frres sont
responsable financier et responsable de la production; la sur
s'occupe des collections. Les reprsentants de Benetton dans le
monde sont des amis des dbuts. La culture de l'entreprise est
donc familiale et amicale. Cre en 1965, il aura fallu plus de
vingt-cinq annes d'ascension pour que Benetton devienne
l'empereur mondial incontest du pull1 . En 1991, l'entreprise
ralise deux milliards de dollars de chiffre d'affaires; son
objectif : doubler ce chiffre d'ici 1995.
L'entreprise italienne a vite acquis une dimension internationale.
Si, en 1975 les exportations de la firme ne reprsentaient que
2% du chiffre d'affaires, en 1990 elles atteignaient 60%.
L'essentiel de ce chiffre se fait en Europe (70 % du C.A.), mais le
march amricain est loin d'tre ngligeable et reprsente 25 %
du C.A... Le reste du monde, grce la consommation nippone,
tend prendre de plus en plus de place : 5 % du C.A. Benetton
entreprend aussi une modeste implantation dans les pays de
l'Est encore trop instables. Le groupe s'est implant dans 100
pays avec 6 500 points de vente et 80 agents. Il produit 80
millions d'articles par an dans ses usines tablies dans le monde
entier (Europe, Asie, Amriques du Nord et du Sud, Afrique
noire), emploie 3 000 employs, et tourne avec environ 46
socits filiales. Benetton est aussi cot la bourse de New York,
Toronto, Milan, Francfort et Londres. La progression n'aurait pas
t aussi importante si l'entreprise ne s'tait pas diversifie. Le
groupe comprend la marque Sisley et 012 Benetton, Benetton
lingerie, Benetton accessoires; sacs : lunettes, montres. Depuis
peu, il s'est ouvert aux cosmtiques et aux parfums. Benetton a
aussi pass des accords de licences pour du linge de maison,
de la papeterie, des chaussures de ski, des raquettes de tennis2.

BENETTON, LA PUBLICIT
Si pendant longtemps elle ne fut pas indispensable au
dveloppement de Benetton, la publicit s'est rvle ncessaire pour
propulser l'entreprise. Le budget communication reprsente
environ 4 % du chiffre d'affaires. Benetton tait, en 1990, le
cinquime annonceur dans le secteur habillement-accessoires ;

1 . Dossier de presse du groupe Benetton, 1 992.

2. L'empereur du pull-over fte ses vingt-cinq ans , Dpche AFP, octobre 1990.
 Illustration non autorise la diffusion

c'est donc une entreprise qui, mme si elle a mis du temps pour
communiquer travers ses publicits, a dvelopp une vritable
politique dans ce domaine3.
En 1984, Luciano Benetton entreprend avec Oliviero Toscani et
Eldorado de concevoir des images fortes et originales l'origine
du vritable essor de la marque. La rencontre choc entre les
deux comparses aura lieu avant la fameuse campagne de 1984.
C'est donc cette collaboration de prs de dix annes entre
l'artiste photographe de mode, dont l'ambition est de saisir les
mutations de la socit et d'en renvoyer les images, et le chef
d'entreprises dont la modernit est le credo, qui donne
naissance aux campagne, qui ont fait couler tant d'encre.
Luciano Benetton participe compltement l'laboration de ses
campagnes. Son objectif : faire fraterniser tous les peuples .
Ce serait un humaniste , pris de libert, ses convictions
passeraient donc au travers de ses publicits4.
Le choix d'Oliviero Toscani est avant tout un choix d'artiste.
Concepteur depuis le dbut de cette campagne, il a impos son
support artistique : l'image photo. Toscani est un photographe
visionnaire . Par exemple il est le premier, alors que la guerre
froide s'achve, runir un enfant russe et un enfant
amricain . Ses campagnes veulent tre un miroir de la socit
avec une entreprise sponsor de la ralit.
Ainsi, l'entrepreneur et l'artiste se servent (comme un directeur
de journal pourrait le faire de sa revue) de la publicit comme
d'un haut-parleur leur permettant de donner leur point de vue sur
3 le monde, tout en dveloppant l'expansion de l'entreprise
(puisque le rle de Benetton dans la socit c'est avant tout de
> faire des pull-overs). C'est aussi pour cette raison que Benetton
g n'a pas dvelopp une vritable stratgie dans le domaine du
5 parrainage humanitaire. L'entreprise a choisi exclusivement de
c s'exprimer travers des publicits par voie d'affichage et de
| presse. Les actions de parrainage ne sont que complmen-
3. Les plus gros annonceurs par secteurs d'activit , C.B. New, 23 octobre 1990,
e p. 22.
| 4. Franoise Tournier, L'antiracisme sur tous les tons , Elle, septembre 1 990, p. 142
O 145.
 La stratgie publicitaire de Benetton 23

taires. En rgle gnrale, l'entreprise refuse d'associer sa

marque des actions humanitaires ou antiracistes estimant que
cela serait trop dmagogique .
La publicit touche un public beaucoup plus large alors que
l'action de parrainage reste confidentielle; mme si elle est
reprise par les mdias, son impact et sa puissance sont moins
grands. Toutefois plus efficace, la publicit perd en neutralit car
elle est indubitablement commerciale.
L'objectif de ces campagnes est de crer une image homogne
et durable en faisant appel au mme crateur et au mme code
qu'il s'agira de faire voluer pour obtenir des visuels appartenant
la mme famille (facilitant la mmorisation). Il faut valoriser la
multitude de couleurs et prouver que ce qui se vend sous la
griffe de Benetton est la porte de tous. Derrire l'uniformit
des produits, des boutiques et des campagnes, se cache la
notion d'universalit : le monde de Benetton impliquant Benetton
est le monde.
UNE PUBLICIT GLOBALE
En 1989, les publicits Benetton sont prsentes dans 45 pays,
soit 250 publications dans le monde : 30 en Italie, 15 en France
et 20 aux tats-Unis, et 70 000 panneaux d'affichage5.
l'image de ses produits et de ses boutiques, la publicit est
dite globale, standardise et uniforme, dlivrant le mme
message partout dans le monde6.
La globalisation permet d'obtenir un faible cot tout en touchant
le maximum d'individus. Elle est la consquence directe de
l'internationalisation des gots et des achats. Il a fallu crer des
concepts exportables pouvant toucher tous les individus. Aussi,
Benetton a choisi pour sa communication des thmes universels
pour une cible jeune appartenant la triade tats-Unis, Europe,
Japon. Les jeunes forment le groupe transfrontire le plus
homogne, celui qui consomme le plus de produits standardiss et
internationaux. Ils sont donc plus rceptifs une publicit
globale. Publicit globale qui, contrairement la publicit Coca-
Cola, ne vhicule pas une idologie imprialiste. Cette marque
ne revendique pas son italianit. D'ailleurs, elle a troqu
Benetton pour United Colors of Benetton. Seuls les Franais et
les Japonais identifient la nationalit de l'entreprise. Les autres
penseraient plutt qu'il s'agit d'une marque anglo-saxonne. Ce
flou permet d'universaliser la marque.
5. Document interne : Benetton Group, Annual report, 1989.
6. B. Brochand, G. Lendrevie, Le publicitor, 3e dition, Paris, Dalloz, 1989, 598 p.
 Plusieurs raisons ont pouss l'entreprise se dpartir du produit
jusqu' le faire disparatre.
Le produit vestimentaire s'est banalis et a perdu sa valeur
ajoute : la couleur; il ne se dmarque plus et ne peut plus faire
l'objet d'une accroche. De plus, la globalisation ne permet pas
de montrer le produit puisque les collections d't et d'hiver
sortent dans certains pays au mme moment.
Aussi la publicit occulte-t-elle le produit et devient au fil des ans
militante pour permettre l'entreprise d'acqurir une dimension
universelle.
La stratgie mdia est la consquence du code image choisi et
des messages dlivrs.
Les publicits Benetton apparaissent principalement dans la
presse et sur des panneaux d'affichage. Le choix des supports
presse est tendu, car les publicits transmettent la vision de
l'entreprise sur le monde, et non pas une information sur les
produits. Leurs publicits peuvent indiffremment tre diffuses
dans un news magazine comme dans un journal de mode. Cette
thmatique permet de couvrir un public plus large ne lisant pas
forcment des journaux fminins : par exemple, les hommes.
Les publicits dites hard sont caractre plus politique et ne
sont diffuses que sur des supports journalistiques comme les
news magazines. Le visuel diffus dans Le Nouvel Observateur
n'est donc pas le mme que celui diffus dans Elle. Cette
stratgie d'alternance permet Benetton de prendre encore plus de
libert.
S Cependant, c'est avec les dernires campagnes que Benetton a
^ rellement inaugur une nouvelle forme de diffusion : le
cs reportage gratuit. Les journaux ont multipli les articles sur
> Benetton, illustrs par ces publicits choc.
-S
Cette entreprise s'est donc cre un code image, un style qui lui
permet d'tre identifie.
| Le sondage Communication C.B. News labor en septembre
| 1990 est loquent7. 88 % des personnes interroges reconnais-

| 7. V. Dham, Impact : l'affiche laisse les Franais indiffrents , C.B. News, 18 au 14

O septembre 1990. Notes : tableaux, sources Ipsos.
 La stratgie publicitaire de Benetton 25

sent une publicit Benetton et 75 % peuvent l'attribuer, ce qui est

un trs bon score pour un produit absent. Comparons ces
scores aux sondages faits en 1985 par Ipsos8. Seulement 57 %
des personnes interroges reconnaissaient la publicit et 29 %
pouvaient l'attribuer. Il y a donc une nette augmentation du taux
de reconnaissance, ce qui prouve que Benetton est parvenu
se crer une vritable personnalit capable de pntrer les
consciences. Le petit logo vert suffit identifier l'entreprise et les
valeurs dont elle est porteuse. Chaque campagne a t intgre
et fonctionne par rapport aux autres. L'entreprise pourrait
presque diffuser ses images sans logo; pourtant, elle ne le fait
pas car elle tient tre reconnue 100 %. La dmarche n'a
donc rien d'altruiste.

L'HISTOIRE PUBLICITAIRE DE BENETTON

De 1 968 1 983, Benetton communique travers son produit (la
maille) ; il est valoris et port par des personnages
occidentaux. Benetton n'est encore qu'une entreprise italienne qui
commence son expansion mondiale. Mais dj elle se signale par un
logo. Ds 1968, le point de maille la reprsente. Ce logo jouxte
le texte magliere Benetton qui deviendra vers le milieu des
annes 70 Benetton . Le point de maille et Benetton sont unis
dans un rectangle aux bouts arrondis dont le fond est vert. Deux
rfrences sont faites au produit. La premire est directe, le
point de maille est rapprocher de la spcialit Benetton : la
laine. La deuxime est indirecte, le vert correspond aux fameux
vert Benetton, couleur phare de leur collection. Le vert est une
couleur dynamique, connote positivement car symbole
d'esprance et donc d'avenir.
C'est en 1984 qu'apparat le slogan toutes les couleurs du
monde dclin dans toutes les langues et illustr par une
image redondante : des personnages de couleurs diffrentes,
entrelacs. Cette stratgie est labore partir de la couleur -
concept fondateur de Benetton -, et des deux significations qui
en dcoulent9 :
une signification littrale : la gamme infinie de couleurs et de
produits > toutes les couleurs du monde ;
une signification humaine : tous ceux, hommes, femmes,

8. P. Benot, D. Truchot, Affiches de pub, Paris, Chne, 1986, 239 p. Notes : campagne
Benetton, p. 176.
9. Eldorado (agence de publicit), dossier de prsentation de Benetton.
 enfants de tous pays et de toutes couleurs de peau, vivant en
Benetton > toutes les couleurs du monde.
Le logo ne change pas, il accompagne toujours le slogan.
Benetton reste une entreprise de maille. Le produit est prsent
trois niveaux : le logo, le slogan, l'image.
Le slogan volue en 1985, pour devenir United Colors of
Benetton . La rdaction en anglais permet automatiquement
d'universaliser la marque. Pastiche de United States of America,
ce slogan voque le melting-pot amricain, l'union de tous les
tats, et le concept Benetton : unir toutes les ethnies au sein de
Benetton, par leur produit10... Il permet aussi quelques
variations : united fashion of ou united superstar of. La stratgie
utilise est la mme que pour le slogan toutes les couleurs du
monde additionn de l'ide d'une force d'union permettant
d'largir les reprsentations et d'affiner le concept de fraternit.
Cependant, il convient, pour tre en adquation avec la
suppose demande des consommateurs, de grer puis de rinventer
les images et les discours de communication car ils s'usent11.
C'est en 1989 que Benetton prend vraiment de la distance par
rapport son produit pour dlivrer des messages plus politiques
et plus durs. Le point de maille est dfinitivement remplac par le
rectangle United Colors of Benetton, logo pur qui n'a plus rien
voir avec la maille. Ce logo lui permet d'tre compris partout et
de dlivrer un message de fraternit tout en ne dfinissant
qu'implicitement le produit.
^ Rectangle aux angles droits, typographie non plus ronde mais
\ droite sur fond vert, ce logo est simple, ses lignes sont pures ; le
^ message : United Colors of. . . est devenu le nom de Benetton, sa
g, raison sociale. C'est un slogan, un logo, un nom d'entreprise.
. Cette concentration montre que le concept United colors est
o> intrinsque l'entreprise ; il donne aussi la primaut l'image et
. en renforce l'impact.
1
O
^g n
10.100,
question
11. Franois
Le1988,
d'thique
culteBoesplug,
Paris.
de l'entreprise
sociale,
LaParis,
rue,etCerf,
sous
l'image
1la990,
direction
: espace
1 64 p. de
public
Nicolas
et circulation
Rousseau, d'images,
Autrement,
une
 La stratgie publicitaire de Benetton 27

Pour donner plus de poids ses campagnes, Benetton va

alterner les images et les campagnes. Passant d'une image dure
une image tendre au sein de la mme campagne, montrant le
produit ou l'vinant, alternant les thmes. Pour mmoire, citons
quelques publicits cls :
- la femme noire et l'enfant blanc (1989),
- le loup et l'agneau (1990),
-le cimetire (1991),
- la naissance de Giusy (1991),
- le baiser du prtre et de la sur (1 991 ).
Cependant, c'est en 1992 que l'entreprise retrouve une unit en
ne diffusant que des images de reportage : l'agonie du siden, le
bateau de rfugis. L'tude approfondie de certaines
campagnes reprsentatives permet de comprendre la progression et
les motivations de Benetton mais aussi de mieux apprhender
sa vision du monde. Evidemment, toutes ces images photos sont
dcoder sachant qu'en publicit aucun lment n'est fortuit.
Benetton nous offre principalement deux types de vision politique
et sociale travers l'exploitation des grands thmes de socit.

LE MULTI-ETHNISME, VERS LA DIVERSIT ET LE CONTRASTE

Benetton en tant que sponsor des bonnes causes, des valeurs
progressistes nous dlivre des messages de fraternit, de
solidarit et d'galit ; il met en scne ce que la socit rve d'tre.
Si dans la plupart des cas, les annonceurs optent pour une
publicit globale spculant sur l'ide d'une homognisation des
cultures, Benetton, nous le verrons, tout en ne drogeant pas la
rgle quant l'viction de la culture profonde de chaque groupe,
a mis en avant des groupes ethniques et culturels diffrents.
Le visuel ethnique L'Isralite et le Palestinien (1986) appartient
une srie dont le symbole est la mappemonde. Le message est
politique, puisqu'il met en prsence deux nations diffrentes et
belligrantes symbolises par des jeunes : un Isralite et un
Palestinien en costume traditionnel. Les figurants seraient
reprsentatifs d'une morphologie type.
L'Isralite est un hassid, avec ses papillotes, le chapeau, la
chemise blanche, le costume noir; son nom en hbreu est sa
droite. Le Palestinien a un fanion aux couleurs de la Palestine et
deux keffies ; son nom en arabe est sa gauche ct du logo
Benetton. Un globe entre les mains, ils se partagent le monde
fraternellement.
 Cette

du
identifier
costumes
signifie
entre
propre
strotypes
ncessaires
Palestinien
l'origine
groupes
image
reprsentent
puisqu'il
qu'ils
nationaux
pour
des
est
peuvent
et
antagonistes.
yune
celui
diffrentes
a
parvenir
continuit
l'autre
sont
mise
s'adapter
de l'Isralite.
enen
sous
fait
ce
ethnies
scne
visuelle
Benetton
que
des
satous
forme
tout
de
vtements
reprsentes.
entre
et
strotypes.
les
lequ'ils
exacerbe
monde
rapproche
le noir
Benetton,
tissent
puisse
du
De
Les
mais
vtement
des
plus,
aucesens
liens
sont
les
qui

Le produit Benetton symbolise l'union. Porter du Benetton ce

serait dj
politique il faut
faire
passer
acte outre
d'ouverture
les diffrences
d'esprit; mais
est invalid
ce message
par le jeu
vestimentaire li l'ide de dguisements12. La logique est celle
du jeu - on transforme des vtements Benetton en vtements
nationaux - et permet de diminuer la porte du message
politique au profit du message commercial. D'ailleurs, l'cusson sur
la veste de l'Isralite annihile le srieux du costume traditionnel.
Aussi, l'ide de cohabitation est acceptable car elle relve plus
d'une fiction et donc d'une projection conditionnelle. La
composition dedel'image
sige la provocation.
fait toutefois
L'enfant
ressortir
palestinien
une donne une place'
occupepertinente,
prpondrante dans l'image. Il est plus grand et plus large, sa
gauche, son espace n'est pas rduit. Son attitude vis--vis de
et
l'autre
doncpersonnage
dominante.est
Autres
paternaliste
critres(sa
d'importance
main autourrenforant
de l'paule)
le
dsquilibre : le drapeau palestinien est vident et les deux kef-
5 fies sont visuellement prgnants.

>
g pas
Le choc
Palestine,
avoirest
peut-tre
del patrie.
: le Palestinien
en Iltant
y aque
donc
domine
terreune
d'accueil
l'Isralite
reconnaissance
desqui
Isralites.
semblede Le
ne
la

| message irait donc au-del de l'anodine solidarit entre peuples

g pour se politiser en faveur d'un Palestinien dominant.
g Plus simple et moins politique, l'image du mlange color et soli-
daire (1 989) permet d'tendre le concept de fraternit et de soli-
^o| darit.
12. Franois
Trois
Boesplug,
ethnies
op. cit.
sont reprsentes. La jeune femme noire et
 La stratgie publicitaire de Benetton 29

la jeune femme blanche portent un bb asiatique, leurs mains

se joignent. L'enfant (l'avenir) lve le poing en signe de victoire
d'une union parraine ou plutt insuffle par Benetton. La
composition de l'image joue sur le contraste et la progression des
couleurs : noire, noire/blanche, blanche. Les trois personnages
sont envelopps dans une couverture Benetton symbolisant la
chaleur et donc la solidarit... La couverture les unit, les lie et les
protge. Le message est simple : les peuples cohabitent
harmonieusement grce au produit Benetton et, par extension, grce
l'entreprise. Le produit est prsent de faon symbolique comme
lien, il reprsente l'entreprise ; d'abord parce qu'il s'agit d'un
produit Benetton et ensuite parce qu'il est vert (donc symbole de
l'esprance et de Benetton). Leur nudit permet d'exploiter l'ide
de la naissance d'une nouvelle union sous l'gide de Benetton.
La redondance est parfaite entre le United Colors of Benetton et
l'image. Par extension, nous pourrions dire aussi les couleurs
unies par Benetton. Le slogan donne donc naissance au
melting-pot. Les tres humains sont citoyens d'un mme monde,
celui de Benetton.

LE DROIT LA DIFFRENCE
Pour les deux images, le choc vient en fait de la rencontre entre
groupes diffrents, et du message politique et
antisgrgationniste qui en dcoule. L'objectif est de proclamer le droit la
diffrence, mais surtout la possibilit pour tous de cohabiter, de
fraterniser. L'enjeu serait de rprimer toutes les visions
manichennes nourries par des strotypes ngatifs et racistes.
L'autre est donc la fois diffrent et semblable. Il n'y a pas de
relle ngation de la diffrence de couleur au contraire -
puisqu'elle est mise en valeur - mais l'objectif est une meilleure
homognisation du paratre et de l'tre. Il est normal que les
jeunes soient la cible privilgie de Benetton puisqu'ils forment
une population de plus en plus homogne. La consommation est
l'agent de cette homognisation. La couleur, par exemple, est
une diffrence qui n'est plus primordiale puisque notre socit
est multi-ethnique et que tous, Noirs-Blancs-Jaunes, se
soumettent au diktat de la consommation.
Au fond, Benetton numre les cibles dans leur disparit en
dtectant leur dnominateur commun. L'entreprise se base sur
l'aptitude du produit convenir des clientles diffrentes13.
13. Pascale Weil, Et moi, moi, la communication publicitaire face l'individualisme,
1986, Les ditions d'organisation, 1986, 218 p.
 confrer
et
des
soulign,
de
Mme
14.
1989,
l'esthtique
Ambigu
antinomique,
prsente
multi-ethnique
Une
avons
car
l'image
l'Amrique
(la
s'agit
rapports
symbolique
fait,
racistes
berceau
Une
reprsentations
femme
symbolisant
contraste
C'est
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lie
voque
Cependant
son frappante
Nathalie
l'imaginaire.
vritable
p.
connotations

elle
cette
concept,
deuxime
synthse
s'interprter
34.
plus
historiquement
d'un
la
si
la
besoin
cette
noire
mtaphore
pour
le
traditionnellement
la
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reprsentation
leur
la
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puisque
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des
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statut
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message
sudiste.
de
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l'Humanit,
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s'oppose
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Benetton
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images
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de
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qui
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l'amour
une
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en
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fort
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,
un
lie
cet
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interrogation
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change
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en
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Le
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La
rouge
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loin
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la
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passionns
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accepte
touche
notre
et
blanc,
perturber
blanc.
elles
l'Afrique
beaut
rejete
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chaleur.
premire
couleurs
la
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l'esclavage
etnourricier,
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civilisation
Nous
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est
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entre
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vieux
les
violents.
l'avons
des
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(1989).
Amricains
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Europens
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 La stratgie publicitaire de Benetton 31

tations positives car idylliques, il peut aussi fonctionner partir

de connotations ngatives car trop proches d'une ralit qui ne
fait pas rver. Cela est entrin par le passage de photos
provocatrices de studio des photos provocatrices documentaires.
Ces images ont une autre dimension car elles dpassent
l'uvre d'art rassurante car irrelle pour se dfinir comme
reprsentation non codifie et analogique du prsent.
L'HOMME ET SA DESTINE
Parce que l'ide de multi-ethnisme ne pouvait plus tre
systmatiquement utilise car elle tait trop use, l'entreprise volua de
plus en plus rapidement jusqu' s'immiscer dans tous les
secteurs de la vie pour devenir le sponsor de la ralit.
Paralllement, elle limine totalement le produit et tente d'tre
en phase avec l'actualit. En s'loignant des concepts
antiracistes, Benetton aborde le thme de la condition humaine : la
naissance, la dtresse, la mort. Luciano Benetton et Oliviero
Toscani fouillent dans les gisements culturels de notre socit et
lvent les derniers tabous.
Nous nous acheminons dj vers l'image de reportage avec le
nouveau-n Benetton, La naissance de Giusy (1991).
Cette image reprsente la naissance d'un enfant encore dot de
son cordon ombilical, couvert de vernix et de sang. Benetton est
toujours symbolis par le vert, il donne donc naissance (puisque
les manches sont vertes) un enfant qui sera Benetton, ou un
nouveau monde. Cet enfant, qui vient de natre, est une sorte
d'aboutissement logique d'une srie publicitaire car travers
cette image, l'entreprise dfend toujours le mme credo :
l'galit insuffle par Benetton (le pre de l'image). A la naissance
tous les tres humains sont similaires, rien ne les distingue, ils
sont donc tous gaux car ils sont tous passs par-l : il n'y a
donc pas de sgrgation faire entre tres vivants de la mme
espce. Ce visuel a t cr en parallle avec le Cimetire de la
guerre du Golfe : la vie et la mort, l'origine et l'aboutissement, et
l'galit des hommes.
Pour illustrer une nouvelle fois ses valeurs, l'entreprise s'est
appuye sur une image basique et essentielle. Finalement,
Luciano Benetton et Oliviero Toscani se rapprochent des
individus et de leur vie prive pour dlivrer un message universel. En
revenant des vrits lmentaires que les individus ont essay
de refouler, leur message ne peut laisser indiffrent. Les
associations familiales furent choques qu'on puisse utiliser ce
 moment d'intimit qu'est la naissance des fins mercantiles.
Pourtant, l'utilisation rcente et non controverse d'un ftus
pour vanter la marque de jeans Wrangler (1983) constitue aussi
une violation de l'intimit. Il est clair que ce qui choque n'est pas
tant le concept lui-mme, ni le fait qu'une entreprise utilise une
telle image.
Les ractions assez violentes confirment cette assertion. Dans
Le Quotidien du Mdecin, Lucien Bouis du BVP dclare que
cette image est provocation, luxure, irrespect de l'individu .
Pourquoi parler de luxure lorsqu'il s'agit d'un nouveau-n ? Cette
image montre la ralit d'une naissance avec son sang, sa
douleur; son ralisme voque pour certains la salet, le sexe, la
trivialit. Les individus vivent dans une socit ultraprotge et
surtout hyginiste, ils n'acceptent des images d'eux-mmes que
lorsqu'elles sont idalises et artificielles. L'image n'est pas
belle , parce qu'elle ne montre pas la fausse ralit laquelle
on est habitu, elle rappelle l'origine quasi animale de l'homme.
Elle n'idalise pas l'individu, elle le rend sa condition d'tre
humain et donc de mortel. Or il y a un refus des individus
accepter cette vidence : l'homme n'est pas immortel...
Cette image crue, tellement naturelle et raliste, est donc
antisductrice. En refusant de nous montrer un bb cadum aseptis,
Benetton droge une nouvelle fois au code publicitaire et
perturbe. Mais au-del de cela, la monstruosit ressentie la vision
de cette image est lie sa grandeur. Par sa dimension, sa
simplicit, son statisme, l'affiche amplifie considrablement une
S image et sa porte. Ce qui a pu paratre obscne est justement
w li au format gigantesque qui impose tous cette image san-
O) glante. Il est impossible de l'viter et de ne pas en voir tous les
^ dtails. Cette publicit est pour beaucoup insupportable car
2 incontournable et donc subie. Mais plus encore, ce format trans-
c forme l'image en caricature de la ralit; elle entre dans le
| champ de l'irralit. Le fond blanc entrine cette ide, le bb
| sort de nulle part.
| Toutefois, cette image est fondamentalement positive puisqu'elle
| montre la vie, l'inverse des images de ralits documentaires
o de la dernire campagne (1 992).
 La stratgie publicitaire de Benetton 33

Ces photos ont t utilises en tant que miroir d'une ralit qui
pourtant est mise en scne pour permettre une contemplation
collective des horreurs des temps modernes.
Pour ce faire, Benetton ne montre pas de hros, son choix
presque exhaustif (terrorisme, guerre, maladie, exode) balise
tout le champ d'une ralit cauchemardesque pour inaugurer
une nouvelle forme d'engagement civil : la publicit informative.

La mort d'abord avec Le siden. Ce thme est susceptible de

toucher la cible Benetton puisqu'il s'agit de la mort d'un homme
atteint de la maladie du sicle.
La famille occupe une place majeure dans la photo : le pre, la
mre et la fille. Le regard se porte tout de suite sur le pre
projet sur son fils car sa chemise noire contraste avec le blanc et la
clart des autres lments, puis on aperoit le mourant dont la
maigreur contraste avec l'espace qu'occupent le pre et les
autres personnages. Ensuite nous passons la mre et
l'enfant qui symbolisent la vie car l'avenir. La mort et la vie sont
donc aux deux extrmits de l'image. La composition de cette
image est frappante : gauche, la mort et le noir puis un espace
vide triangulaire et droite la vie, le blanc; les deux blocs
semblent se repousser. L'intrt de ce type d'image rside dans son
rapport avec l'entreprise mettrice. Benetton se signale par son
logo, il est plac sur l'enfant donc du ct de la vie. Benetton
reste connot positivement car dans le champ du futur.
L'motion est trs prsente. Aussi, l'image appartiendrait plutt
au style journalistique documentaire s'apparentant surtout aux
reality shows tlvisuels qui banalisent les souffrances des
autres. Toutefois, par sa composition elle fait penser une piet
(allgorie religieuse de la mort) qui aurait la force de la ralit.

La dtresse ensuite avec l'image du Cargo albanais grouillant

d'tres humains. Des grappes d'hommes mus par la volont de
survivre, et la peur. Il n'y a pas de destination claire, pas de
nomination ; au fond on ne sait pas d'o ils viennent. La
gnralisation est vidente et tend vers une dmonstration
d'universalit. Seule une recontextualisation dans l'actualit par le
rcepteur peut permettre l'identification. L'image joue donc sur
deux tableaux : le particulier et le gnral ; cependant, elle ne
prsente d'intrt que parce qu'elle est gnrique. Ce visuel est
une allgorie de l'exode mais aussi la reprsentation de la drive
de notre plante (le cargo) surpeuple et de ses exclus...
 Le logo s'est adapt la photo pour ne pas la couper et donc
conforter l'intention de prise de distance avec l'image et
d'entreprise simple mdium. Ce que veut dmontrer Benetton, c'est
qu'il ne manipule pas ces images, elles ne sont que des
enregistrements de la ralit; ainsi, l'entreprise rend service. L'absence
de texte renforce cet effet : Benetton ne commente pas, il montre
et tente d'intresser les gens au malheur des autres, faisant
passer la publicit dans le champ du journalisme.

PUBLICIT OU JOURNALISME ?
Dj, en 1984, Luciano Benetton et Oliviero Toscani se faisaient
les aptres du dcloisonnement en montrant des groupes
multiethniques; en 1992, ils s'emparent des thmes journalistiques
pour les diffuser sur le mdium privilgi de la publicit, sans
autre commentaire que celui recel dans l'image et dans le
slogan. Benetton invente un genre nouveau qui n'est ni de
l'information (absence de commentaires) ni de la publicit (que
vend-on?). De plus, l'entreprise droge aux codes publicitaires :
la publicit ne doit pas montrer la violence de la vie et de la mort
puisqu'elle est nie par les individus. Quand Benetton parle de la
fraternit de tous les peuples et de leur galit, tout le monde
applaudit, car l'entreprise ne dit rien qui ne soit dj dit et su
(puisque dans la dclaration des droits de l'homme), tandis que
lorsqu'elle se prononce sur un sujet d'actualit, son discours est
drangeant. L'entreprise n'a pas la neutralit du journaliste car
elle est indniablement lie au commerce et donc l'argent.
Aussi, ces visuels ont dclench une vague de critiques de la
part des agences de publicit comme de la part des supports
journalistiques franais qui ont refus de les publier en tant que
publicits mais qui les ont utiliss pour mailler leurs articles,
assurant ainsi leur assimilation.
Deux autres paramtres sont aussi considrer. D'abord
l'affiche. Nous l'avons vu, elle modifie la perception que l'on a
des images et fonctionne comme une caricature de la ralit la
rendant monstrueuse car vue au macroscope. C'est seulement
par ce biais que ces images peuvent entrer dans le champ de
l'irralit et de l'allgorie. Toutefois elles restent percutantes car
 La stratgie publicitaire de Benetton 35

les thmes touchent. Aussi, tout en effrayant, elles permettent

aussi une prise de distance : on peut ne pas faire le lien entre
nous et la reprsentation; d'autant plus que la cible n'est pas
rellement reprsente.
Pour finir, il faut rflchir sur le lien entre le slogan de Benetton
et ces images connotes ngativement, puisque le concept
fdrateur est la mort. Les images impliquent une sorte de
dsunion par rapport aux vnements car une indiffrence des
individus. Le message pourrait tre conditionnel : il faudrait une union.
Seule notre mmorisation des campagnes prcdentes axes
sur la solidarit peut permettre cette interprtation. Qu'on
peroive Benetton comme un simple catalyseur ou un moralisateur,
au fond pour l'entreprise cela prsente peu d'importance, son
concept majeur tant de rester un pionnier perturbateur.

TOUT PEUT TRE DIT OU MONTR !

L'thique c'est, avant tout, une obligation morale qui tend vers le
respect de rgles de conduite pour n'tre pas nuisible aux autres.
Les images de studio sont souvent considres comme
inoffensives car assimiles des uvres d'art. Elles fonctionnent par
rapport aux codes artistiques (des rgles intrinsques) ; l'action
du concepteur y est vidente, la mise en scne aussi. Ces
images permettent donc une prise de distance et bnficient
ainsi de l'immunit due toutes les crations. Aussi le problme
de l'thique se pose-t-il vritablement quand la prise de distance
avec les images se rvle impossible, comme pour les dernires
campagnes reprsentant une ralit de reportage...
Les actions de Benetton, tout en dgageant une morale,
reposent sur la loi du march et sur une sorte de postulat d'anarchie :
tout peut tre dit et montr! Et en utilisant la morale des fins
mercantiles, Benetton pousse au bout la logique du libralisme
et droge aux codes publicitaires, donc aux rgles de conduite.
L'entreprise pousse aussi son paroxysme, en dehors de toute
dontologie, l'ide de la publicit image de socit et de la photo
reprsentation de la ralit.
L'hypocrisie n'est pas absente des publicits Benetton ;
l'entreprise prtend utiliser des images appartenant tous et donc
s'effacer pour n'tre qu'un mdiateur. Or, Benetton en est surtout
le concepteur! L'thique voudrait que l'entreprise assume cela et
endosse la responsabilit totale de la porte de ces images.
Nous l'avons vu, la dmarche de Benetton n'a jamais t pure
car les objectifs commerciaux restent nets. De plus, pour les
 images documentaires, une premire lecture signale une
volont de choquer pour amorcer une rflexion.
Toutefois, une deuxime analyse fait apparatre une donne
essentielle : Benetton va dans le sens de ce qui plat. Autrement
pas
dit, ces
plutt
publicits
notre voyeurisme?
suscitent-elles une rflexion ou ne flattent-elles

La question a du poids car l'obscnit n'est-elle pas d'utiliser et

d'imposer des images qui, parce qu'elles sduisent nos bas
instincts , travaillent pour une meilleure mmorisation de la marque?
Le pige est l; Benetton sort toujours vainqueur. Les
consquences
la stratgie,morales
c'est au
de rcepteur
ces actions
dene
faire
sontcepas
qu'il
prises
veut de
en compte
ce qu'il adans
vu.
L'entreprise assume totalement sa dmarche par le logo qu'elle
appose sur l'image mais n'assume pas d'impact autre que
commercial. Le principal bnficiaire n'est autre que l'entreprise.

Aussi,
n'a
qui finalement
ontBenetton
clat pas
ont
n'ceuvre
d'importance.
occult
pas les
pour
sujets
Pour
plus de
preuve
pour
moralit,
ne: les
parler
etpolmiques
le contenu
que de

Benetton, de publicit et pour leur faire une campagne

institutionnelle gratuite. Benetton matrise trop bien les images et la

sont
communication
visuellement projetes
car imposes,
sur
pour
des
courtisant
nesurfaces
pas y avoir
notre
non adaptes,
pens.
voyeurisme,
Nuisibles
leur ces
donnant
images
un

caractre monstrueux pour mieux interpeller et finalement ne

I communiquer que la marque Benetton... Cette dmarche n'est
-5
pas altruiste, pourtant elle pourrait tre thique, il n'en est rien.
Benetton est une entreprise solitaire sur des terres encore non
exploites, elle suit donc sa propre logique forcment
permissive, ses rgles n'appartiennent qu' elle seule. Si sa dmarche
est thique, elle relve d'une thique individuelle ou
personnalise mais qui semble ne servir que ses propres intrts.
(3
Marie Tantet