Revista Imagen y Comunicación N45

Responsabilidad Social y
empresa moderna
La Revista Oficial del DirCom Enfoque Per 2021
Manejo de crisis en redes

sociales
El paro agrario en Colombia
Eventos comerciales y
corporativos en el mundo
virtual
Ms all de la difusin
EDICIN
N45
Setiembre 2013
Gobierno de
personas
El actuar desde la razn y
el corazn
La Revista Oficial del DirCom
EDICIN N18 junio 2011
Patrocinador :
En esta edicin REPSOL comparte nuestra misin:
"Contribuir a la formacin y al conocimiento de nuestros

pblicos"
La direccin de la revista agradece

la confianza y el respaldo de esta
marca.
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CONTENIDO
Setiembre
2013
Publicacin producida por
LZC Imagen y Comunicacin
Responsabilidad Social y
5 empresa moderna
Enfoque Per 2021
El papel de las agencias de comunicacin en
11 la mejora de los resultados de las empresas

Hablan las cifras
15
Gobierno de personas
El actuar desde la razn y
el corazn
Manejo de crisis en redes sociales

23 El paro agrario en
Colombia
Eventos comerciales y
29 corporativos en el mundo virtual
Prohibido reproducir parcial o

totalmente los artculos periodsticos o Directora General Participan en esta edicin Diseo y
fotografas de la presente edicin sin Andrea Castro Diagramacin
autorizacin de la direccin. Lillian Zapata
Milagros Laura Jorge Sandoval
Una revista de Martn Sotelo
Miembro Honorario Csar Vacchiano
Juan de la Fuente 836, Miraflores Joan Costa
T. (511) 241-8521
e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com
imagenycomunicacion
4
EDITORIAL
Humanizar la empresa
Apertura, cambio de mentalidad, mejores personas,
satisfactorios resultados
Lillian Zapata
Directora
D
ecir las cosas claras y directas a directivos, ejecutivos inserto en la toma de decisiones sabr darle tiempo a la
y jefes de equipo sobre lo que implica el manejo de gente y ser capaz de escuchar, guiar, orientar, informar,
personas muchas veces no resulta agradable para comunicar oportunamente y actuar en consecuencia a sus
quien lo escucha debido a que toca una fibra sensible palabras.
relacionada a las formas de actuar que no siempre son las
ms adecuadas. Sin embargo apelar al razonamiento y llegar Juan Antonio Prez Lpez, Dr. de la Universidad de Harvard,
al sentimiento mediante la puesta en escena de ejemplos, autor de la Teora de la accin humana en las organizaciones
teniendo como aliados al conocimiento y la experiencia que y Fundamentos de la direccin de empresas, sealaba
se nutren con casos reales, se logra captar la atencin de que lo ms importante no son los resultados, sino la
quienes lideran las organizaciones, seres inteligentes de forma de lograrlos. Si las decisiones empresariales no se
inmediata asimilacin que sienten la necesidad de imprimir fundamentan en la persona, acabarn haciendo fracasar
un cambio que evidencie una manera diferenciada de ser, a la organizacin. Asimismo enfatizaba que la eficacia y
hacer y lograr las cosas. eficiencia de las entidades estn ntimamente ligadas a su
consistencia, es decir, a la capacidad de actuar de tal forma
Para que las palabras caigan en tierra frtil se requiere que facilite y estimule el desarrollo de las personas.
como punto de partida una total apertura, que el querer
escuchar sea absolutamente sincero. Solo as, de las En el mundo empresarial es comn escuchar: Tiene poder,
palabras pronunciadas se interiorizarn conceptos, vivencias Es la autoridad mxima, lo que puede implicar miedo
que llevarn a una profunda reflexin, lo que permitir y respeto. Sin embargo, existen mltiples ejemplos de
emprender un giro en el actuar. ejecutivos que hacen buen uso del poder y ganan autoridad
cuando ejercen un liderazgo que inspira confianza e
Un cambio de mentalidad implica, mirarse a s mismo, identificacin y logran una unidad de pensamiento en los
evaluar el cmo acto con las personas con las que me colaboradores, reflejado en el actuar frente a las diversas
relaciono. En el mundo de las empresas e instituciones situaciones que se pudieran presentar.
esto abarca analizar formas de hacer y decir las cosas con
cada uno de los grupos de inters y entorno que rodea las No basta ser un estratega, un ejecutivo, hay que ser un
operaciones de las entidades. Deca Peter Drucker, hay que lder que inspire, motive, promueva la identificacin de las
empezar a liderarse a s mismos para no ser txicos all por personas con la organizacin y que la gente pueda confiar
donde uno pase y evitar decir adis a la intencin de querer en l al evidenciar profesionalismo y buen ejemplo, de
construir instituciones eficientes y consistentes. ah su influencia en los dems y el sentido que cobra la
pertenencia: Un solo equipo, un solo sentimiento, una sola
El management moderno demanda expertos, estrategas empresa.
que planteen una visin del negocio que proyecte resultados
globales, eso es innegable, pero tambin, y desde hace unos En la presente edicin de la revista Imagen y Comunicacin
aos, existe una tendencia al alza del inters de las empresas conversamos con Pablo Ferreiro, principal conocedor de los
por las personas para imprimir un quehacer ms humano. valiosos aportes de Prez Lpez, persona de ideas claras,
En esa lnea el lder con visin humanista, entendida no slo hablar directo y fiel convencido de que es posible humanizar
con criterios de rentabilidad, sino como un pensamiento la empresa y con ella alcanzar satisfactorios resultados.
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revista imagen y comunicacin setiembre 2013
5
Responsabilidad
Social y Empresa
Moderna
Enfoque Per 2021
Escribe: Milagros Laura
Para la Asociacin Per

2021 la responsabilidad
social es la gestin tica
y buen gobierno que una
empresa ejecuta teniendo
en cuenta a todos sus
grupos de inters. Henri
Le Bienvenu, gerente
general de la entidad, nos
comenta el trabajo que
desarrollan dirigido a la
evaluacin y seguimiento
de las organizaciones que
crean programas para el
desarrollo sostenible.
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Responsabilidad Social y Empresa Moderna
6
E
n la actualidad, las empresas modernas
conciben el xito y el prestigio como
resultados de un actuar sostenible,
responsable y eficiente con sus distintos
grupos de inters. Atributos que van ms all de
la rentabilidad econmica. Para el gerente general
de la asociacin Per 2021, Henri Le Bienvenu,
la responsabilidad social (RS) tiene varias
aristas. Segn su enfoque, existe responsabilidad
social de la empresa, responsabilidad social del
consumidor, de la academia, del Estado e inclusive
...existe responsabilidad social
de las propias organizaciones de la sociedad civil,
y muchas veces se confunde este hecho y todo
de la empresa, responsabilidad
el mundo cree que el nico que tiene que ser
socialmente responsable es la empresa, cuando es
social del consumidor, de la
un trabajo de todos. academia, del Estado e inclusive
Al otro lado de la vereda, el consumidor cumple
un rol fundamental. Le Bienvenu explica que en
de las propias organizaciones
la asociacin tratan de que el consumidor se de
cuenta que es l con su poder de compra, su voto,
de la sociedad civil, y muchas
quien decide qu producto va a ser sostenido en
el tiempo. l es el gran juez de la responsabilidad
veces se confunde este hecho y
social. todo el mundo cree que el nico
Para Per 2021, la responsabilidad social es algo en
lo que todos tenemos que tomar conciencia. Cada
que tiene que ser socialmente
vez que nosotros hacemos algo, ese algo va a tener
diferentes repercusiones positivas o negativas. As
responsable es la empresa,
como mis acciones repercuten en mi familia, en
mis padres, en mi pareja y en mi trabajo, lo mismo
cuando es un trabajo de todos.
sucede con las organizaciones. Si los miembros
del patronato no le pagan a Per 2021, yo no
podr pagarle a mis empleados y si no pago a mis
empleados sus familias no van a comer, no van a
tener dinero para comprar y as sucesivamente.
Todo es un tema de responsabilidad. Ahora, en
responsabilidad social se maneja mucho el tema
de las percepciones, la gente puede esperar algo
de m y si yo no cumplo los voy a decepcionar. En
Per hay varios ejemplos, como las comunidades
que esperan que la minera que se coloca les de
trabajo, haga pistas, hospitales, etc. Qu pasa si la
minera no lo hace porque no es su rol? La gente se
molestar porque sentir que no est cumpliendo
con sus necesidades. El tema de comunicacin es
muy importante, seala Le Bienvenu.
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7
Per 2021 reconoce que la mayora de las grandes empresas

peruanas trabajan temas de responsabilidad social, empresas
mineras, las del Grupo Romero, Breca, entre otras similares,
sin embargo es muy difcil hablar de cifras globales ya que
muy pocas presentan un reporte de sostenibilidad que es el
nico documento oficial donde la empresa muestra lo que
est haciendo en este campo. Cabe recordar que en Per el
97% de las empresas son Pymes y muchas veces stas no
presentan ni siquiera reportes econmicos.
La cultura de reporte est mejor establecida en Europa

donde el consumidor exige a la empresa que reporte, ellos
quieren saber cunto est contaminando, cmo cuida el
medioambiente, cmo trata a sus empleados y colaboradores.
Una forma de cambiar la mentalidad de las empresas

peruanas y acercarnos al modelo europeo es comenzar por
incorporar temas de sostenibilidad en la misin y la visin de
las empresas. Las misiones de las empresas han cambiado
tremendamente para bien, antes se formulaban: -Yo quiero
ser la empresa nmero uno en ventas- mientras que hoy dicen
-Yo quiero ser una empresa que cuida del medio ambiente y
que cuide de mis colaboradores-. Es decir yo quiero tener la
conciencia de querer cambiar, comenta Le Bienvenu.
Otro paso ms se debe dar dentro de las universidades quienes

tienen que empezar a trabajar el tema de responsabilidad
social en sus currculas. Nosotros damos capacitaciones
porque simplemente las empresas piden capacitacin y a
la fecha las universidades no dan estos cursos, afirma el
gerente general de Per 2021.
Cada vez que nosotros Grupos de inters
hacemos algo, ese algo va a Le Bienvenu asegura que una empresa debe centrarce en
siete grupos de inters: uno es el accionista, con l se tiene
tener diferentes repercusiones que focalizar en tener un buen gobierno corporativo, donde
tiene que haber un cdigo de conducta tico y transparente.
positivas o negativas. As Un segundo grupo son los colaboradores, a ellos se les pide
eficiencia y compromiso con motivacin, incentivos, un rea
como mis acciones repercuten cmoda de trabajo, seguridad, una lnea de carrera, etc. Otro
son los proveedores, la empresa tiene que ser transparente,
en mi familia, en mis padres, pagar a tiempo, ver si en su lnea de valor no estn
contaminando y afectan la tica de la empresa; a los clientes
en mi pareja y en mi trabajo, debemos decirles que consuman de manera responsable, tal

como lo hace Backus con sus consumidores al recordarles
lo mismo sucede con las que deben beber cerveza con moderacin. Por ltimo, fuera
de la cadena de valor, estn el medioambiente, la comunidad
organizaciones.
y el gobierno. Las empresas deben medir los impactos
positivos y negativos de estos siete grupos de inters.
Global Reporting Initiative
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Responsabilidad Social y Empresa Moderna
8
Una de las metodologas que se suelen usar para la

elaboracin de reportes y la que promueve Per2021 es la de
la organizacin Global Reporting Initiative (GRI), que contiene
los lineamientos de estndar mundial para la elaboracin
de memorias de sostenibilidad de aquellas compaas que
desean evaluar su desempeo econmico, ambiental y social.
La metodologa GRI ha evolucionado en el tiempo, actualmente

se ejecuta la llamada cuarta generacin (G4), que a diferencia
de la anterior, vigente hasta abril de este ao, le pide a la
empresa empezar con un test de materialidad, que mide la
importancia relativa de algo que se quiera hacer. Por ejemplo,
las municipalidades pueden solicitarle a la empresa un
monumento al maiz que de repente para la municipalidad y
la comunidad es importante pero para la empresa no lo es.
Lo que ahora le est pidiendo el GRI es que ambas partes se
sienten y analicen qu es realmente importante. Los informes
G4 recin sern obligatorios a partir de enero de 2015.
El GRI tiene tres tipos de calificacin: es A cuando el

informe cumple con todos los indicadores que son 52, B
cuando se cumplen 20 y C cuando se cumplen 10. Pero
el tema no es tan fcil, una organizacin como Per 2021
que trabaja en el tema, tiene reportes C porque no se le
puede aplicar todos los indicadores que s se podra en una
empresa extractiva por ejemplo. Entonces, lo que se toma
en cuenta tambin es el tamao, el tipo de empresa y se
hace una comparacin con organizaciones del mismo rubro.
Inclusive el GRI tiene lo que se llama indicadores sectoriales,
por ejemplo, los aeropuertos, el calzado, tienen indicadores
especficos para ellos.
Per 2021 monitorea las acciones de RS de las empresas

a travs de dos herramientas, una es el Premio de
Responsabilidad Social que evala el impacto, la creatividad
y originalidad de las buenas prcticas y la otra es el Distintivo
que se otorga a las empresas que aprueben un diagnstico
de 120 preguntas en cuatro grandes reas: el rea de
tica y Transparencias, el rea de Colaboradores, el rea
de Comunidad y el rea del Medioambiente. Las empresas
contestan esas preguntas con polticas, procedimientos y
evidencias (que pueden ser auditadas).Cada una de estas le
dan un punto a la empresa. El Distintivo se entrega a todas
las empresas que hayan obtenido entre 75% y 100% del
puntaje ms alto.
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9
Entre las buenas prcticas se puede citar la labor

realizada por Energy que trabaja con cocaleros para
sustituir el cultivo de la coca por el del cacao. Es un
trabajo sumamente interesante porque no solamente
los estn ayudando a plantar el cacao si no tambin
les dan el valor agregado para que no la vendan como
semillas sino como chocolate. Tambin el del Banco de Per 2021 reconoce que la mayora
Crdito BCP y BBVA Continental que trabajan obras por
impuestos y construyen viviendas en zonas apartadas
de las grandes empresas peruanas
de Chimbote. Las buenas prcticas se miden por la trabajan temas de responsabilidad
replicabilidad, la sostenibilidad y la innovacin que
brinda cada programa. En el portal de Per 2021 hay social, empresas mineras, las del
ms de 300 proyectos que representan alrededor de 100
millones de soles.
Grupo Romero, Breca, entre otras
similares, sin embargo es muy difcil
Precisamente, del 23 al 25 de octubre se realizar
el 18 Simposio Internacional Empresa Moderna y hablar de cifras globales ya que
Responsabilidad Social, bajo el tema Oportunidades
Innovadoras: Crecimiento Sostenible. El evento muy pocas presentan un reporte
congregar a especialistas nacionales e internacionales
que mostrarn las ltimas tendencias y casos de
de sostenibilidad que es el nico
Responsabilidad Social. documento oficial donde la empresa
El primer da se presentar el estudio de Lucha contra muestra lo que est haciendo en este
la corrupcin desde el sector privado, promovido por la
PCM. Luego, el ex ministro de economa, Luis Carranza,
campo.
hablar sobre la competitividad y la formalidad que es el
gran problema que tiene el Per con 70% de empresas
informales. El segundo da se van a presentar casos y
herramientas nuevas de RS. Por ltimo en la tercera
fecha tendr lugar el conversatorio sobre la visin de la
sostenibilidad y Mercedes Aroz expondr sobre cmo
una empresa debe ser competitiva para ser sostenible.
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10
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11
El papel de las agencias de

comunicacin en la mejora de
los resultados de las empresas
Hablan las cifras
El estudio prScope realizado

por el Grupo Consultores en
Espaa revela el importante rol
que cumplen las consultoras de
comunicacin y de relaciones
pblicas en el trabajo estratgico
de las empresas. Segn la
investigacin un 48% contribuye al
cumplimiento de los objetivos.
Escribe:
Csar Vacchiano
Presidente & CEO de Grupo
Consultores
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12 El papel de las agencias de comunicacin en la mejora de los resultados de las empresas
D
esde el Grupo Consultores cada dos aos
realizamos el estudio prScope con el apoyo de
Dircom (Asociacin de Directivos de Comunicacin
de Espaa) y ADECEC (Asociacin de empresas
consultoras en Relaciones Pblicas y Comunicacin)
para la confeccin del cuestionario y la identificacin de
profesionales a entrevistar. En el informe se analizan las
tendencias de la industria y la imagen de las consultoras de
comunicacin y agencias de RR.PP. en Espaa. La muestra
estuvo compuesta por 374 entrevistas a profesionales y
periodistas espaoles divididos en empresas que trabajan
con consultoras de comunicacin, empresas que no
externalizan su comunicacin, profesionales que trabajan
actualmente en consultoras y redactores de los principales
medios de comunicacin.
A travs del prScope 2013 hemos querido conocer

hasta qu punto las consultoras de comunicacin son
importantes para el cumplimiento de los objetivos
estratgicos del cliente. Lo hemos recogido a partir de
una escala de 0% a 100%. El resultado muestra como las
consultoras de comunicacin contribuyen en un 48% al
cumplimiento de dichos objetivos.
Lo vemos grficamente:
Promedio de 0%- 100% 48.35%
Relacin consultora - cliente

44.1% / valoracin del servicio de
11% - 50% la consultora
En qu % Contribuye
Hasta 10% 34.5% la Consultora de
17.7
Comunicacin a
NS / NO
6.7%
Cumplir los Objetivos
Estratgicos?
2013
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13
Lo que observamos tambin en el estudio es que los Directores El concurso (78%) es el sistema ms
de Comunicacin buscan cada vez menos un mero apoyo utilizado por las empresas espaolas para
en la relacin con los medios por parte de las consultoras. seleccionar a su/s consultora/s. El resto de
Los nuevos tiempos, tecnologas y medios sociales estn mtodos son utilizados marginalmente por
contribuyendo a que los Dircom busquen respaldo en gestin algo ms del 20% de los entrevistados.
de crisis, comunicacin interna, comunicacin corporativa, Aumenta, respecto a ediciones anteriores,
lobby, responsabilidad social y lo que es ms importante: el la reunin con el equipo de la/s consultora/s
soporte en consultora estratgica de comunicacin. y el uso de credenciales.
Sobre el proceso y mtodo de eleccin de las consultoras De forma espontnea, las tres
en Espaa, el Director de Comunicacin (51%) es el cargo caractersticas que debe reunir una
que ms se involucra y peso tiene en la decisin de eleccin consultora de comunicacin para ser
de consultora. La decisin internacional supone un 7% de considerada ideal son: conocimiento del
los casos y 13 de cada 100 ocasiones decide un Comit cliente (45%), buena relacin con los
encabezado por el director de comunicacin y el presidente / medios de comunicacin (30.6%) y ser
CEO de la compaa. Respecto a otras ediciones, el director un partner estratgico (28.5%).
de marketing va perdiendo peso en la muestra.
Lo vemos a continuacin:
Tendencias del mercado / seleccin de consultoras de

comunicacin
Caractersticas de la consultora de
Comunicacin Ideal
Conocimiento / Experiencia 45.0
Relaciones con medios, instituciones, 30.6
Que sea un partner estratgico 28.5
Proactividad e iniciativa 26.4
Atencin al cliente 24.4
Cumplimiento de timings 23.6
Creatividad e innovacin 21.5
Equipo de profesionales 20.2
Eficacia y resultados 15.3
Capacidad digital 14.0
Capacidad para ofrecer servicios plenos 12.8
Tamao / Red / Estructura 6.2
Consultora especializada 5.8
Capacidad de adaptacin a necesidades 5.4
Buena relacin calidad/precio 3.7
Otras 1.2
Ns / Nc 2.1
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14
14 El papel de las agencias de comunicacin en la mejora de los resultados de las empresas
Los nuevos tiempos tambin han trado la necesidad de buscar

soluciones en medios digitales y sociales. Las consultoras apoyan El resultado medio declarado por
en toda la investigacin, analtica y medicin de las acciones de
comunicacin digital a las empresas, que segn el estudio, de cada los Directores de Comunicacin
10 euros, 3 lo invierten en digital.
en Espaa muestra como las
Por ltimo, para los participantes del estudio, los retos para el consultoras de comunicacin y
sector son bsicamente la capacidad digital y superar la crisis
econmica, la primera lo hace de forma menos intensa que hace agencias de RR.PP. contribuyen en
dos aos y con mayor nfasis la segunda. Adems de estas dos,
tambin se menciona la adaptacin constante y la mejora de la un 48% al cumplimiento de dichos
relacin con el cliente. objetivos.
Retos del sector para el futuro

Consultoras de Comunicacin
45 2011 (211 casos)

2013(242casos)
28,1
25,6
19,8
10,7 10,7
6,2 5,0 3,3 1,2
Capacidad digital
Diferenciacin
Equipo
Creatividad e innovacin
Eficacia
Adaptacin econmica
Crisis econmica
Mejora relacin con cliente
Credibilidad y confianza
Creacin de contenidos
Se presentan, por tanto, muchas oportunidades para las

consultoras de comunicacin que si refuerzan sus equipos y
servicios cobrarn una posicin ms estratgica e imprescindible
ante sus clientes.
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15
Gobierno de Personas
El actuar desde la razn y el corazn
Por: Lillian Zapata
La importante labor de dirigir a un equipo parte desde la ubicacin

acertada que se le da a cada uno de sus miembros, teniendo
en cuenta sus capacidades y actitudes, implica una permanente
escucha y comunicacin de ida y vuelta que involucre claridad y
momento oportuno, as como cercana y empata.
Pablo Ferreiro, coautor del libro Gobierno de personas, nos

comparte interesantes conceptos y experiencias que nos acercan a
hechos concretos que permiten humanizar la empresa para lograr
que los colaboradores alcancen los resultados esperados y se
identifiquen con la organizacin que representan.
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Gob i e r n o de Perso n as
16
Desde un enfoque humanista, cul es el punto de partida para lograr un buen

gobierno de personas?
Efectivamente es un enfoque humanista. Ahora, un punto de vista humanista,

no es haber ledo libros de literatura ni ser una persona culta ni un erudito, que
conoce de literatura, historia, arte. Es el fin de todo eso, entender a las personas.
Y el mejor vehculo para entender a las personas no es las matemticas ni la
qumica ni la electrnica sino las humanidades que es la compilacin universal
del saber sobre el hombre de todos los tiempos.
Segn Barto Roig, no slo hay que ver nmeros y cifras sino que hay que ir
ms all hasta conocer la situacin de las personas con las que trabajamos,
desde el punto social, familiar, profesional. Entonces, qu le dice a los
directivos, a los ejecutivos, a quienes manejan equipo y desean obtener
resultados?
Ese es un gran tema, y ese es mi trabajo. Todo el da estoy pensando en cmo

transmito esta idea, cmo me entendern, cmo logro mantener la atencin o
cmo presentarla. Es un gran problema porque ocurren dos cuestiones, una, que
el directivo no tiene hbitos de lectura y otra que suele ser un activista en el buen
sentido de la palabra, es decir que ha estado entrenado para la accin desde los
15 aos muchas veces. Se ha puesto a trabajar y no ha tenido tiempo para leer
nada ni ir a un museo, ni leer una novela ni ir al teatro. El pobre, cuando lo sacas
de trabajar, a los 40 y pico, cuando le empieza a pesar
el cuerpo, lo nico que pide es relax, y ese que debera
ser un buen espacio para leer, si no tiene hbitos de
lectura, es como darle una bicicleta a alguien que no la
ha agarrado nunca. Va a pasarla mal, va a sufrir ms y
como est cansadose va a caer (en el aburrimiento), y
va a estar cada vez mas lejos de los libros.
Hay algunas prcticas que pueden ayudar, por ejemplo:

lectura oda, es decir, grabaciones, buenos programas
de televisin que los hay encartuchados. Me han dicho
que hay una serie sobre Isabel la Catlica que ha salido
ahora en Espaa muy buena y la venden en CD y son muy
ilustrativos porque cuentan una buena representacin,
buena diccin, buena presentacin, es decir, te agarra
y esto no requiere hbitos de lectura. Tambin obras
leidas por su autor, es una buena experiencia.
Y a los jvenes en formacin que les recomienda?
Para la gente joven, que est en maestras o en la

universidad, tenemos que inculcarles hbitos de lectura.
Esto es ms importante que aprender a comer o a
vestirse. Deben leer clsicos, hay por lo menos cinco
mil. La conciencia te la da la lectura. La gente dice: mira
este caballero cmo ha pensado y por qu. Ese es el
llamado Mtodo del Caso que aplicamos ac en el PAD,
el Mtodo del Caso son como pequeas novelas reales
abreviadas, discutidas entre la gente y que te hacen Pablo Ferreiro
pensar. Doctor en Ingeniera Industrial y
Master en Psicologa
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17
A los que se estn formando, a los que quieren ser Caso contrario tu empresa ser una empresa
directivos, les est diciendo hay que leer, hay que de incomunicacin o de desmotivacin..Qu
escuchar mucho. Ms que hablar. gran contradiccin! pues t quieres y vendes
lo contrario. Cuntas maneras hay de
As es, tenemos dos odos no? (y solo una boca). A decir la verdad, con propiedad, brevedad,
escuchar se aprende tambin leyendo. Un descanso para claridad, ritmo, belleza? Hay mil modos que
un ejecutivo, lamentablemente consiste en prender la tele se encuentran en la literatura.
y dormir la siesta, o cabecear viendo un partido de ftbol
o acompaado de unos tragos, no le da para ms su Las emociones son lo que ms buscamos;
entrenamiento. todos buscamos sentirnos bien. Las
emociones, los sentimientos, los afectos, eso
Qu palabras le suele dirigir a los ejecutivos? es ser feliz, eso es el fin de la vida (o, mejor
dicho, una seal de que vamos en el sentido
Qu decirle a un seor que est arriba? Pues muy correcto, algo as como la salud). Pero los
sencillo: Le digo, y a veces le grito: Haz, o, al menos sentimientos hay que educarlos, si no educo
deja hacer!., Muvete en la direccin correcta o deja que mis emociones, sentimientos y afectos, estoy
se muevan!, si te consideras capaz, y sino, te enseo. perdido. Esto es lo ms importante. Si voy a
un colegio para que me enseen a hablar, a
Las organizaciones dan cuenta de problemas de escribir, a contar, a explicar y exponer, cmo
comunicacin interna que sin duda se lo deben haber no voy a ir a un lugar para que me enseen
manifestado en diversas ocasiones. Adems, cuando a sentir, a educar mis afectos, a controlar o
uno se aproxima a las empresas se evidencia un tema desarrollar las emociones? La emocin est
de falta de motivaciones. Cul es el peso que le da a al final de la conducta. No est al principio
las emociones? porque de lo contrario no hay compromiso
estable en ningn campo porque la
Mira comunicar, y esto no lo he visto escrito en ningn emocin de por s es inestable, subjetiva
libro, es el arte de decir la verdad. Comunicar no es e impredecible. Y algo que sea inestable,
lograr que me oigan, no, porque si dices tonteras subjetivo e impredecible no puede gobernar
una estabilidad de una relacin ni familiar,
cuanto menos te oigan mejor Y aado que motivar es
ni profesional ni poltica, ni de ningn
el arte de hacer el bien. No es lograr que alguien haga
mbito relacional.
algo sino que haga el bien, porque si lo que va a hacer
es el mal o es malo, cuanto menos lo motives mejor.
Para la gente joven, que est en

maestras o en la universidad, tenemos
que inculcarles hbitos de lectura. Esto
es ms importante que aprender a
comer o a vestirse. Deben leer clsicos,
hay por lo menos cinco mil.
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Gob ierno de Personas
18
Con su definicin, comunicacin es verdad, ya estamos

hablando de valores.
Claro, es que decir que 2+2=5 no es un modo creativo de

comunicar, es un error, una falsedad. Hay que entrenarse
para decir la verdad y para hacer el bien. Esos son los
valores principales, valores fuente de los dems.
Ahora, si llevamos esto al campo empresarial y estamos

al frente de directivos, ejecutivos, mandos medios y
existe una buena disposicin para escuchar, qu
mensaje dirige a los lderes?
Lderes deben ser los que mandan y si los que mandan

no son lderes, hay que sustituirlos, despus de haber
agotado el esfuerzo para cambiarlos, mximo en un ao.
Si el que est al frente de una comisin tiene, por ejemplo,
que mandar en una cuadra y no puede, pues habr que
asignarle un edificio y si tampoco puede, un departamento
y si no, a una habitacin pero no se debe enviar gente que
no tiene liderazgo al frente de nada porque malograr. Lo
primero es ubicar bien a cada uno, segn sus capacidades
y actitudes. El problema es si el dueo no es lder o , pues
lo que se espera de l es que sepa ceder el puesto, dejar
hacer a otro.
Qu reacciones genera el decirle la verdad a los

ejecutivos con todo el peso que ello implica?
Hace poco habl con una persona que me dijo, me he

enterado de que diste una conferencia en una empresa y
que les dijiste que tenas informacin de que maltrataba
a sus proveedores. Me interesa mucho hablar de esto,
porque es la primera vez que oigo que un conferencista
que es pagado por una empresa se atreve a decir algo
negativo que sea verdadero. Verdad y xito no van reidos,
al contrario.
Ya que toca el tema de los proveedores, existen

empresas que pagan a 180 das a sus proveedores,
qu le parece?
Esto no es tico, aunque es bien corriente. Eso se llama

aprovecharse de la propia posicin y oportunismo. El
oportunismo hace dao al que incurre en l, le hace no
fiable. Las empresas modernas, incluyen de hecho a sus
proveedores y clientes en su estructura general y tambin,
por supuesto, a sus colaboradores, a los que denominan
muchos, en feliz expresin, como su primer cliente.
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19
Lderes deben ser los que mandan y si los que mandan no son lderes,
hay que sustituirlos, despus de haber agotado el esfuerzo para
cambiarlos, mximo en un ao. Si el que est al frente de una comisin
tiene, por ejemplo, que mandar en una cuadra y no puede, pues habr
que asignarle un edificio y si tampoco puede, un departamento y si no,
a una habitacin pero no se debe enviar gente que no tiene liderazgo al
frente de nada porque malograr.
Qu tanto se est humanizando la empresa, Entonces, promover la verdad, educar las emociones y
en qu parte del camino estamos?Podemos apostar por la formacin son elementos que contribuyen
hablar de un punto de quiebre? a lograr un buen gobierno de personas.
Tengo que responder que s porque si no vaya Claro, formacin que sirva luego para decirle a tus
fracaso! (yo me dedico a ello). El empresariado empleados: ponle patas a esto que he escuchado en clase
es la fuerza ms seria que hay en cualquier y comparto. Quiero darte la oportunidad de que lo oigas
lugar. Colectivos militares, polticos, religiosos, tu tambin y, mientras tanto quiero que me hables cada
intelectuales, etc. No resisten un anlisis un semana de cmo va el ambiente en tu unidad, pero no
poco serio. Se ve enseguida que el grupo ms en base a encuestas, quiero que hables con todos tus
sano (aunque tiene mucho que avanzar todava) subordinados, que resumas los problemas de cada uno y
es el empresariado. Empezamos con esta tarea que le des continuidad a esta forma de dirigir y que cada
el ao 79, llevamos 34 aos empujando el quince das veamos los avances. Por ejemplo: NN tena
carro. Y alguna raya hemos hecho. Muchos problemas con su abuelo que vive en su casa y le hemos
participantes en nuestros Programas me asesorado para que tenga un seguro y va a participar
dicen, me he reunido con mi gente y les he en un concurso de manejo de gente de tercera edad. Y
transmitido la clase de hoyeste para m es NN, su esposa, tiene problemas de salud, etc. Es decir,
el mayor xito de una sesin. Por decir que el quiero saber cosas concretas que t hayas hecho con tus
empresario es muy rpido, no necesita tiempo subordinados y que me muestres los resultados. Porque la
de maduracin para ponerle patas a una idea, empresa tiene dos productos, uno es el de nuestra firma,
sobre la marcha aprende a andar andando. Pero lo que vendemos, y otra es nuestra gente.
tiene que estar cercano, tiene que dejarse herir,
dejarse golpear. Quizs alguien piense, al leer esto, que se trata de una
coleccin de chismes o de situaciones al margen del
En qu le ha golpeado? negocio. Habra que responderle que este comportamiento
es bien profesional, y que as se dirige. Obviamente no
De momento en la plata. La plata no es para que la puede un jefe atender a ms de cinco o seis subordinados,
gaste paseando un mes en un yate (que, adems, y tiene que lograr que ellos, si tienen mando, hagan lo
es huachafo, aunque los ejemplos son un tanto mismo con los que dependen de l.
peligrosos pues siempre hay excepciones). La
plata es para invertirla en buenos proyectos.
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20
Cuando seala, les tengo que herir, significa les debo

decir lo que no les gusta.
As es, con verdad y con afecto real. No es cuestin de andar

dando discursos o aplicando paos calientes.
Y cmo le ha ido, cules son las reacciones, los

resultados?
Tengo por costumbre, casi vicio, felicitar todos los das a

cada una de las personas que hecho seguido algn programa,
mster o lo que sea, y que les he dado clase. Por supuesto
que no es un escrito en serie. Las respuestas, no te imaginas,
lo que dicen..Son lo ms importante que he visto en mi vida
desde el punto de vista profesional. Expresiones como este
Programa cambi mi vida laboral, si hubiera pasado por
esto antes no me hubiera separado de mi esposa, etc.
No puedo seguir contando porque se trata de verdaderas
confidencias. S que se ha hecho una raya, s. Pero no a
todos, ni siempre.
Qu le motiva la frase, no slo hay que llegar a la razn

sino al corazn de la gente?
Hay que educar el corazn. La razn tambin, eso es obvio,

porque es como una tabla rasa, al decir de Aristteles, y por
ello nos envan al colegio. Pero nadie ensea en el colegio a
educar las emociones. Cmo me gusta esto s pero es malo.
Hay que aprender a saber que esto que me gusta es malo.
No por el hecho de que me guste va a ser bueno. Hay que
educar al corazn. Te tengo que ensear a que te produzca
placer el deber. A que la puntualidad te de un gusto no slo
el llegu con las justas! Tienes que aprender a disfrutar los
valores y esto es de buen gusto, no de moralinas pero hay
gente que tiene mal gusto, que confunde un ruido con un
acorde. Lo clsico no es bueno por ser antiguo. Se llama
clsico a aquello que permanece. En cinco aos vers que lo
bonito permanece, en todos los campos. Lo bueno es aquello
que permanece. Las empresas han mejorado mucho, hace 25
aos nadie patrocinaba un libro de arte, ahora todas tienen
su libro de arte o similares. Y ahora estn apuntando a la
inclusin.
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21
Hay que educar el corazn. La razn tambin, eso

es obvio, porque es como una tabla rasa, al decir de
Aristteles, y por ello nos envan al colegio. Pero
nadie ensea en el colegio a educar las emociones.
Cmo me gusta esto s pero es malo. Hay que
aprender a saber que esto que me gusta es malo.
No por el hecho de que me guste va a ser bueno.
Hay que educar al corazn.
Qu le aconseja a un lder que va ms por lo racional En el marco de lo que comenta, proyectemos a ese
que por lo emocional? nio, qu tipo de ejecutivo o jefe ser?
Dedica tiempo a la gente. es que no me da tiempo dicen. Son casos bien difciles Despus nos dicen a ver si
O sea que un viaje tuyo es ms importante que atender a cambias a mi hijo no es nuestra responsabilidad formar
este empleado que depende directamente de ti? Pues que lo que los padres han deformado. El gran problema de
sepas que esta conducta configura el comportamiento los colegios topes que el nivel social de los profesores
de un engredo y de un egosta. Cuando estabas en tu es mucho menor que el de los paps. El profesor tiene
casa todo quedaba en un mbito domstico pero ahora que tener la calidad personal suficiente para decirle a un
que ests aqu arriba eres un desgraciado y eso se lo pap o a una mam: agarre a su hijo y llvelo a donde
digo a la cara a mucha gente, y pagan por orlo. La gente pueda pero aqu no vuelve usted con l. Hasta que no
procura olvidarse pero luego reflexionan y concluyen: haya profesores y directivos que estn dispuestos a
tiene razn, y rectifican, y sino no valen un sol. jugrsela esto no cambiar. Mientras esto no ocurra, nos
llegan participantes marcados por la mala educacin
El actuar con valores viene desde el hogar. Pero cuidado temprana.
porque las mams tambin mal educan. Con verdad se
dice que madre slo hay una y algunos aaden porque
dos me superan. El enemigo pblico de la educacin de
calidad en Per es la mam. Porque hay del profesor
que se atreva a decirle a su hijo que no es puntual que
no es ordenado! El profesor a quien teme es a la mam,
no al nio ni al pap. Y esto es sentimentalismo puro. La
mam dice, quiero tanto a mi hijo que lo defiendo haga
lo que haga, en cualquier ambiente (a veces el pap acta
tambin as). Y as le est haciendo un dao tremendo.
Le hacen pensar a los hijos que son genios.
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22
Qu tanto cuesta el cambio de mentalidad?
Mucho porque esto es serio y hasta que no encuentre

terreno firme, lo que ests construyendo ser provisional.
Desde luego que no est todo perdido, pero hace falta
una especial vocacin para reformar ciertas actitudes
Siente que hay mayor apertura por parte del

empresariado?
Creo que s, en Per te dejan hacer. Hay sitios en que

no te dejan hacer. Es que dejarte hacer es un sntoma
de maleabilidad, pero tambin de poca consistencia.
Necesitamos que este dejarte hacer se convierta en un
principio insobornable, esto no es negociable, aqu no se
miente, no se habla mal de nadie. Debe ser un principio,
no es una frase.
En sntesis, todo este enfoque compartido, qu traer

como resultado?
La felicidad, que es lo que ms buscamos todos, ser

felices. Ello depende ms de cmo tratas a los dems,
que de cmo te tratan a ti. Si no eres feliz es por tu culpa.
Por qu? porque no tratas bien a la gente que depende
de ti o no suficientemente bien. Esto no depende ni del
Fondo Monetario Internacional ni de las Naciones Unidas
ni de otro pas, sino de ti.
Te tengo que ensear a que te produzca placer el deber. A que

la puntualidad te de un gusto no slo el llegu con las justas !
Tienes que aprender a disfrutar los valores y esto es de buen
gusto, no de moralinas pero hay gente que tiene mal gusto, que
confunde un ruido con un acorde.
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23
Manejo de redes
sociales
El paro agrario en Colombia
El estratgico uso de las redes sociales le sirvi a la Polica Nacional de

Colombia mantener una imagen positiva frente a las protestas sociales. Su
estrategia de comunicacin, basada en humanizar al polica, difundir su cultura
de servicio respetuoso e informar los detalles de sus acciones durante su
labor de control, les sirvi para obtener la credibilidad y confianza ciudadana.
Escribe:
Teniente Coronel
Gustavo Franco
Jefe Oficina de Comunicaciones
Estratgicas de la Polica
Nacional de Colombia
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Manejo de redes sociales
24
E
l Paro Nacional Agrario en Colombia fue
convocado abiertamente por pequeos y
medianos sectores de productores que
decidieron hacerse escuchar para reivindicar
sus derechos. Eso signific para la Polica Nacional
de Colombia trazar una lnea de acciones puntuales,
en el marco de su estrategia comunicacional para el
2013, que permitiera mitigar el impacto negativo a
su reputacin.
El 19 de agosto de 2013 Colombia vivi un

hecho social de gran importancia que signific la
operacionalizacin y el despliegue de una estrategia
en medios digitales, que se articul a la Direccin
de Seguridad Ciudadana, y a los Comandos de
Departamento donde la protesta se haca ms
compleja (Boyac, Cundinamarca, Nario, Huila
y Risaralda), y que se encaminaba bsicamente a
minimizar el impacto negativo que estaba generando
a la imagen de la Polica y de sus hombres, por
los supuestos abusos y desmanes en el uso de la
fuerza cometidos por parte del ESMAD (Escuadrn
Mvil Antidisturbios), el grupo de reaccin especial
encargado de controlar a los manifestantes. En los
medios de comunicacin proliferaban los contenidos
en los que aparentemente los policas del ESMAD
atacaban a los manifestantes indiscriminadamente.
Lo que ms llamaba la atencin era que, como nunca
antes se haba visto, las redes sociales eran las
protagonistas de este activismo desprestigiador que
ya haca mella en la percepcin de los colombianos.
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25
La construccin de un plan de
comunicacin en atencin a la
protesta social, se abord desde
tres focos especficos:
1. VER: anlisis permanente de los contenidos

publicados en medios de comunicacin y redes
sociales referentes a la accin de la Polica durante
las protestas.
2. ACTUAR: acciones encaminadas a concienciar

al polica, que estaba prestando servicio durante
el paro, de su permanente exposicin a medios
de comunicacin, lo que implicaba una actuacin
cuidadosa y mesurada, a pesar de los ataques de
que pudiera ser objeto.
3. CONTAR: se construyeron libretos con mensajes

generales y unificados para los voceros policiales,
en los cuales se haca nfasis en el respeto por
los Derechos Humanos y en la necesidad de velar
La Polica en su cuenta
por no afectar a la ciudadana por los bloqueos oficial de Facebook
que se presentaban en las principales vas del
pas. As mismo, se busc integrar a los alcaldes y recibi ms de 18 mil
gobernadores a las voceras.
comentarios positivos.
Ms de 17 mil veces
fueron reproducidos
en YouTube tres videos
institucionales que se
hicieron durante el paro.
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Manejo de redes sociales
26
Dicho planteamiento, tuvo una acogida importante en la

Direccin de la Polica Nacional, lo que signific para la
Oficina de Comunicaciones Estratgicas emitir boletines
informativos en la maana, a medio da y en la tarde.
Si la situacin se complicaba se publicaban ediciones
extraordinarias, que contenan informacin detallada de las
manifestaciones, los bloqueos en las vas y el estado del orden
pblico a nivel nacional. Los boletines eran una recopilacin
juiciosa y detallada del monitoreo de los contenidos que se
daban a conocer en redes sociales (a favor y en contra de la
Polica Nacional), en medios de comunicacin (radio, prensa
y televisin) y algunas recomendaciones puntuales que
implicaban mayor acercamiento de los Comandantes con
los policas mediante llamadas telefnicas personalizadas
que invitaban al polica a concienciarse del eminente control
social al que estaba expuesto. Fue un espacio para agradecer
los esfuerzos que estaban realizando para contener los
desmanes y para garantizar la convivencia y seguridad de
los manifestantes y de la ciudadana en general.
Cmo se logra humanizar la crisis
La estrategia de comunicacin para el 2013 tiene como

objetivo humanizar la imagen de la Polica Nacional,
sustentado en una cultura de servicio respetuoso, que
se traduzca en la credibilidad, confianza ciudadana y el
posicionamiento institucional, fue el principal sustento
del plan de comunicacin que se dise para enfrentar los
efectos que causaban a la reputacin de la Polica Nacional impactamos
a ms de 14
las protestas sociales. Para ello no slo se analizaba
permanentemente el panorama general, sino que se
analizaban los contenidos que se posteaban en contra de
la institucionalidad. Era evidente que detrs del activismo
desatado en las redes sociales en contra de la Polica y su
millones de
actuacin, haba desinformacin y, ms all de evidenciar
un mal servicio por parte de la Polica Nacional, haba una seguidores en
clara intencin de desprestigio.
Facebook.
Se logr llegar
positivamente a 123
millones de cuentas en
Twitter.
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27
A pesar de lo que signific sortear esta crtica situacin,

la Polica nunca dej de responderle a sus seguidores y
detractores, y se logr fortalecer evidenciando su servicio
respetuoso con imgenes y videos reales que daban cuenta
del apoyo de los campesinos y de la solidaridad de la
ciudadana, con el trabajo de hombres y mujeres que por
ms de quince das debieron contener protestas, bloqueos La estrategia de comunicacin
y algunos desmanes y hechos vandlicos que pretendan
camuflarse como protesta.
para el 2013 tiene como objetivo
humanizar la imagen de la
Un ngel que reivindic al ESMAD Polica Nacional, sustentado
Fueron precisamente los desmanes y los hechos de en una cultura de servicio
saqueo y vandalismo, los que tocaron la punta del iceberg,
y corroboraron que detrs de una protesta social de
respetuoso, que se traduzca
campesinos de varios rincones de Colombia, se pretendan en la credibilidad, confianza
infiltrar grupos delincuenciales y desestabilizadores del
orden.
ciudadana y el posicionamiento
institucional, fue el principal
El 29 de agosto la atencin del pas se transform y se
qued perpleja ante la valenta de una gran ciudadana:
sustento del plan de
Doa Gloria Barreto. Una mujer que decidi arriesgar su comunicacin que se dise
integridad fsica, y hasta su propia vida por los policas
del ESMAD. En medio de las revueltas y desmanes que se para enfrentar los efectos que
generaban en la Plaza de Bolvar de Bogot, y ante la mirada causaban a la reputacin de la
atnita del pas, doa Gloria decidi convertirse en el escudo
humano de los policas, sorteando, incluso, las agresiones Polica Nacional las protestas
de los manifestantes que los atacaban. Ella comprendi que sociales.
servirle a Colombia, no es una tarea fcil y que no siempre
es agradecida, ni considerada por la ciudadana.
Con una experiencia como esta, la Polica Nacional de

Colombia entiende y dimensiona lo importante que es
tener un equipo de Comunicaciones Estratgicas articulado,
fortalecido y capacitado para sortear grandes contingencias
y para responder a las dinmicas cambiantes del entorno y
del nuevo orden mundial.
Reconocimiento a Gloria Barreto.
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Planes de comunicacin
alineados a la estrategia
del negocio
Mapeo y monitoreo
de stakeholders
medios Asesoramiento
Relacion con los
de comunicacin estratgico
Comunicacin Community
en Red management
Definicin de objetivos
y estrategias integrales
Construccin de una
buena reputacin
Auditoras de Imagen y
comunicacin
Diseo grfico
editorial y multimedia

LZC Imagen yConsultora
Comunicacin
de direccin de comunicacin estratgica
DirCom Consultora en
Direccin de Comunicacin
241-8521 Estratgica
www.lzcperu.com
DirCom
comunicacionlzc@lzcperu.com
www.lzcperu.com / comunicacionlzc@lzcperu.com / 241-8521

29
Eventos comerciales
y corporativos en el
mundo virtual
Escribe: Martn Sotelo
Las redes sociales y las nuevas

tecnologas de la informacin
y comunicacin pueden
utilizarse no slo en la
promocin de los eventos
sino, como veremos
en este artculo, en
ayudar a planificar,
organizar e incluso a
complementar el contenido
con ponencias va streaming,
preguntas por Twitter y si
se desea reemplazar las
carpetas y folletos fsicos
por archivos digitales a los
que se pueden acceder a travs
del escaneo de cdigos QR.
Regresar al ndice
E v entos com erciales y corporativos en el mu ndo virtu al
30
Para poder determinar el mix de recursos virtuales que se utilizarn en un

evento se debe tener en cuenta diferentes elementos: si es interno o externo,
comercial o institucional, acadmico, social, protocolar, etc. Asimismo, los
objetivos estratgicos, las caractersticas del pblico asistente, su perfil
psicogrfico y el presupuesto con que se cuente. Del mar de recursos que
nos ofrece la tecnologa, los siguientes cuatro son los que se suelen utilizar
en eventos ya que son los ms accesibles por su alcance y popularidad.
Video Streaming
Existen varias aplicaciones Web
que nos permiten transmitir audio
y video en tiempo real. Entre
los principales estn Ustream,
Livestream, Hangouts Google e
incluso Youtube, si es que la cuenta
se verifica con un celular. Todas ellas
permiten realizar videoconferencias y
transmitir un evento a un nmero de
espectadores sin lmite. El servicio se
asemeja a la transmisin televisiva
va microondas.
El streaming hace posible transmitir

una conferencia va Web o incluir
expositores internacionales de manera
virtual. Inclusive permite visualizar
eventos realizados en distintas
ubicaciones geogrficas en simultneo
o cubrir un gran evento como una feria
o una convencin desde ocho o diez
ngulos. Lo nico que se necesita son
computadoras, smartphones o tablets
con conexin Wifi y una cuenta en
cualquiera de estas Webs.
Si se trata de un evento interno, el

streaming podr utilizarse para enlazar
cada una de las sedes de la empresa y
transmitir en directo y en simultneo.
Tambin permite difundir al interior de
la organizacin (a travs de un link que
se puede enviar al correo electrnico
de cada trabajador), un evento
importante como un reconocimiento
o una premiacin de terceros hacia la
empresa.
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31
Cdigos QR
Si bien estos links codificados se utilizan desde hace varios aos,
an se siguen tomando en cuenta en las actividades de marketing
y publicidad, por la creciente demanda de smartphones y tablets,
y lo fcil que resulta aplicarlo, como medir los resultados.
A travs de estos cdigos podemos poner al alcance de los

asistentes de nuestro evento informacin diversa como material
de lectura, videos, imgenes, pginas de Facebook o Twitter,
foros oficiales y cualquier otro contenido que pueda publicarse
en la Web.
Uso
de los
cdigos
QR en
eventos
Adems de planificar el contenido que se subir

a la Web y crear el cdigo QR para cada link, es
Existen varias aplicaciones Web
igual de importante pensar en qu espacios se que nos permiten transmitir audio
colocarn los cdigos para que los asistentes
lo escaneen (el chaleco de los asistentes y y video en tiempo real. Entre
acomodadores, en las paredes, detrs del
respaldar de cada silla o en la parte inferior de
los principales estn Ustream,
la pantalla principal). La ubicacin depender Livestream, Hangouts Google
del tipo de evento y de la disposicin de la
sala. e incluso Youtube, si es que la
cuenta se verifica con un celular.
Todas ellas permiten realizar
videoconferencias y transmitir
un evento a un nmero de
espectadores sin lmite.
Regresar al ndice
32
Twitter
Dependiendo del pblico objetivo y de las caractersticas del
evento, los asistentes suelen tuitear su experiencia o narrar
los pormenores de la actividad a la que asisten. Sucedi
en Mistura, en la Feria del Libro, en eventos empresariales e
incluso en los conciertos. Lo ideal sera incorporar a este medio
de manera oficial (@MisturaPeru, @FilLima2013) y planificar
desde la preproduccin qu hashtags se utilizarn, conocer las
cuentas de Twitter de los expositores, auspiciadores, medios de
comunicacin, periodistas, lderes de opinin y otras que nos
pueden ayudar con algunos retweets y la viralizacin del evento.
Si bien estos links
codificados se utilizan
desde hace varios aos,
an se siguen tomando en
cuenta en las actividades
de marketing y publicidad,
por la creciente demanda
de smartphones y tablets,
y lo fcil que resulta
Una buena opcin para incorporar a este medio de manera
eficiente es colocar una pantalla o proyector dedicado a transmitir
aplicarlo, como medir los
los tuits que se generen sobre el evento. De este contenido se resultados.
pueden extraer preguntas para los expositores as como tambin
los organizadores o ponentes formulan interrogantes para
generar debate.
Pantalla que
muestra tuits
del evento
Regresar al ndice
33
Facebook
Esta red social, adems de su poder de difusin y
promocin de eventos, es til como plataforma integradora
de medios. En la pgina o perfil oficial del evento se puede
compartir el enlace para la transmisin del streaming as
como tambin publicar lo que se est tuiteando. Adems
difundir imgenes y videos de las exposiciones. Con la
opcin de registrarse en esta red social, los asistentes
que indiquen a travs de su dispositivo mvil que se
Dependiendo del
encuentran en el evento, podrn revisar las publicaciones
de los dems asistentes y compartir impresiones.
pblico objetivo y de
las caractersticas del
Al finalizar el evento la pgina de Facebook se podra
convertir en una muy buena fuente de informacin evento, los asistentes
ya que ah quedarn registradas las imgenes,
videos, comentarios e incluso links a documentos y suelen tuitear su
presentaciones. https://www.facebook.com/misturaperu
experiencia o narrar
los pormenores de
la actividad a la que
asisten.
Mensaje de
agradecimiento en
Facebook a parte de los
grupos de inters de
la feria gastronmica
Mistura
Si el evento es peridico o si los organizadores

suelen realizar diversos eventos durante el ao,
esta red social ayudar a fidelizar a aquellos
fans o amigos con que cuenten e informarles
de manera directa sobre la las caractersticas de
nuevos seminarios, conferencias, talleres, ferias,
conciertos, entre otros.
Regresar al ndice
34
Si la institucin u organizadores del evento no tienen los recursos
humanos o la especializacin tcnica suficiente para poder incluir estos
medios, lo ideal es que se contrate a una empresa o persona especializada
en estos temas para asegurar la calidad y lograr los objetivos propuestos.
Igual o ms importante que seleccionar los medios que se utilizarn en

el evento es la planificacin. A continuacin un cuadro de lo que se debe
hacer antes, durante y despus de cada evento comercial o institucional:
Antes del evento
Tener en cuenta los objetivos, FODA, competencia y conocer a

Estudiar el brief del evento
fondo el pblico objetivo.
Engranar estratgicamente los medios y canales de comunicacin y

Incluir las redes sociales en mix de difusin colocar informacin de las redes sociales en el material ATL y BTL
Esta informacin servir de gua al gestor de las cuentas sociales para que
Elaborar un argumentario para redes sociales pueda dar respuestas claras y coloque informacin clave del evento
y preparar mensajes fuerza para redes
Elaborar flyers, clips de video, animaciones y aplicaciones para publicar

Preparar contenido de inters y crear perfiles luego en las redes sociales y pgina Web del evento
y cuentas en redes sociales
Revisar cobertura y velocidad de la conexin Si se desean incluir las redes sociales en el evento, la conexin a Internet es
Wifi fundamental. Se aconseja hacer un ensayo de la transmisin de video streaming.
Durante del evento
Compartir clave Wifi, hashtags, enlaces A travs de banners, tarjetas, folletos o quiz impresos en los uniformes de
los acomodadores y asistentes.
Las publicaciones deben invitar a que los seguidores interacten, formular

Publicar los mejores momentos del evento y
preguntas, comenzar debates y animar a que los asistentes tambin
mensajes fuerza en redes sociales
publiquen imgenes e informacin del evento.
Compartir con ponentes las preguntas y Los ponentes podrn utilizar esta informacin para enriquecer su contenido
discusiones en redes sociales y profundizar en aquellos temas que los asistentes requieran.
El correcto monitoreo puede ayudar a corregir problemas logsticos, de

Monitorear permanentemente
seguridad, as como para poder tomar acciones correctivas oportunas.
Despus del evento
Recopilar mejores publicaciones, mensajes, La informacin servir como insumo para el informe final as como para
imgenes, videos, etc. evaluar el ROI y poder hacer mejoras en prximas ediciones.
Agradecer apoyo de asistentes, proveedores

y dems grupos e inters que participaron Se podra publicar un mensaje o imagen de agradecimiento en cada una de
de la feria las redes sociales con menciones o etiquetas especficas.
Se deber publicar material adicional, documentos, imgenes, videos, etc. y

Cierre de la campaa
agradecer la participacin de los asistentes e invitarlos a una prxima edicin.
Regresar al ndice
Que su marca est
presente en cada
una de nuestras
ediciones mensuales
Tenemos cuatro aos promoviendo contenidos de identidad, cultura, comunicacin

interna, imagen pblica, reputacin, RSE, branding, gestin de crisis, entre otros temas
de inters, con el fin de contribuir a la formacin y al conocimiento de nuestros pblicos.
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El caso de las municipalidades
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Revista Imagen y Comunicación N45

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Responsabilidad Social y

Manejo de crisis en redes

EDICIN N18 junio 2011

En esta edicin REPSOL comparte nuestra misin:

"Contribuir a la formacin y al conocimiento de nuestros

La direccin de la revista agradece

El papel de las agencias de comunicacin en

11 la mejora de los resultados de las empresas

Manejo de crisis en redes sociales

Prohibido reproducir parcial o

Para la Asociacin Per

Per 2021 reconoce que la mayora de las grandes empresas

La cultura de reporte est mejor establecida en Europa

Una forma de cambiar la mentalidad de las empresas

Otro paso ms se debe dar dentro de las universidades quienes

Cada vez que nosotros Grupos de inters

en mi pareja y en mi trabajo, debemos decirles que consuman de manera responsable, tal

Una de las metodologas que se suelen usar para la

La metodologa GRI ha evolucionado en el tiempo, actualmente

El GRI tiene tres tipos de calificacin: es A cuando el

Per 2021 monitorea las acciones de RS de las empresas

Entre las buenas prcticas se puede citar la labor

El papel de las agencias de

El estudio prScope realizado

A travs del prScope 2013 hemos querido conocer

Promedio de 0%- 100% 48.35%

Relacin consultora - cliente

Tendencias del mercado / seleccin de consultoras de

Los nuevos tiempos tambin han trado la necesidad de buscar

Retos del sector para el futuro

45 2011 (211 casos)

Mejora relacin con cliente

Se presentan, por tanto, muchas oportunidades para las

La importante labor de dirigir a un equipo parte desde la ubicacin

Pablo Ferreiro, coautor del libro Gobierno de personas, nos

Desde un enfoque humanista, cul es el punto de partida para lograr un buen

Efectivamente es un enfoque humanista. Ahora, un punto de vista humanista,

Ese es un gran tema, y ese es mi trabajo. Todo el da estoy pensando en cmo

Hay algunas prcticas que pueden ayudar, por ejemplo:

Y a los jvenes en formacin que les recomienda?

Para la gente joven, que est en maestras o en la

Para la gente joven, que est en

Con su definicin, comunicacin es verdad, ya estamos

Claro, es que decir que 2+2=5 no es un modo creativo de

Ahora, si llevamos esto al campo empresarial y estamos

Lderes deben ser los que mandan y si los que mandan

Qu reacciones genera el decirle la verdad a los

Hace poco habl con una persona que me dijo, me he

Ya que toca el tema de los proveedores, existen

Esto no es tico, aunque es bien corriente. Eso se llama

Cuando seala, les tengo que herir, significa les debo

As es, con verdad y con afecto real. No es cuestin de andar

Y cmo le ha ido, cules son las reacciones, los

Tengo por costumbre, casi vicio, felicitar todos los das a

Qu le motiva la frase, no slo hay que llegar a la razn

Hay que educar el corazn. La razn tambin, eso es obvio,

Hay que educar el corazn. La razn tambin, eso

Qu tanto cuesta el cambio de mentalidad?

Mucho porque esto es serio y hasta que no encuentre

Siente que hay mayor apertura por parte del

Creo que s, en Per te dejan hacer. Hay sitios en que

En sntesis, todo este enfoque compartido, qu traer

La felicidad, que es lo que ms buscamos todos, ser

Te tengo que ensear a que te produzca placer el deber. A que