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Manual de Facilitadores de Procesos de Innovacin Comercial

5. Estrategias de
comercializacin.
Definiendo los objetivos y metas de los productores.

Factores que integran el sistema de comercializacin


y relaciones entre ellos.

Estrategias de comercializacin competitivas segn


los resultados del diagnstico.

Marketing de guerrilla.

Estrategias de crecimiento y anlisis de sus riesgos.

Estrategias crticas

De la estrategia comercial de los productores, a la estrate-


gia de trabajo del facilitador

Actividades participativas para definir estrategias


PROCESO PASO A PASO Definiendo los objetivos
Al finalizar la Cartilla N 3 propusimos tres ejercicios:
QUINES
SOMOS? Por qu existimos? (pgina 14) que sirve para definir
la Visin: el camino al cual se dirige la empresa a largo
QU VALORES
TENEMOS? plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las deci-
siones estratgicas de crecimiento, es como el sueo, una
declaracin de las aspiraciones a mediano o largo plazo,
la imagen a futuro, cmo desearamos que fuera la finca
ADNDE o la organizacin de productores. Es el motor y la gua de
QUEREMOS la organizacin para poder alcanzar el estado deseado.
LLEGAR?
Qu somos y para quines somos? (pgina 15), que sir-
POR QU? ve para definir la Misin del productor o del grupo. El rol
que desempea actualmente la organizacin para el lo-
gro de su visin. Implica responder las preguntas: Qui-
nes somos?, qu buscamos?,qu hacemos?, dnde lo
SITUACIN
hacemos?, por qu lo hacemos?, para quin trabajamos?
ACTUAL
Definicin de objetivos (pgina 16), el puntapi inicial
DIAGNSTICO
para definir objetivos.
Luego propusimos hacer un diagnstico eligiendo las herra-
mientas ms adeucadas de todas las que dimos: la primera
informacin del caso, la evaluacin inicial sobre los aspec-
DEFINICIN
DE OBJETIVOS tos comericales, el FODA y la caracterizacin de debilidades
COMUNES y fortalezas internas y externas, la situacin en la cadena
productiva, el diagnstico micro, meso y macro y/o inves-
tigaciones cuali y cuantitativas (grupos focales, encuestas,
estadsticas del sector con las tendencias del mercado, el
mtodo Delphi para consulta a expertos, etc.
DEFINICIN
DE ESTRATEGIAS Ahora es posible comparar la visin, misin y objetivos que
SEGN se haban propuesto con los resultados del diagnstico, ver
DIAGNSTICO Y cules son las ptencialidades y bajar a tierra esos objetivos
OBJETIVOS segn las posibilidades reales. El siguiente paso entonces
es redefinir los objetivos del grupo y fijar metas que puedan
medirse concretamente, por ejemplo a seis meses, un ao,
dos aos y cuatro aos.
PLAN
DE ACCIN:
PRODUCTO,
Actividad. Definir metas concretas
PUBLICIDAD, Los objetivos pueden tener relacin directa con lo producti-
PRECIOS...
vo y comercial (cantidad de ventas, aumento de facturacin
o mrgenes de ganancias, organizacin de la produccin,
lanzamiento de nuevos productos o apertura de nuevos ca-
nales de venta) pero tambin con cuestiones relacionadas
con el fortalecimiento del grupo o con deseos personales,
MONITOREO como por ejemplo que todos tengan cobertura como mono-
tributista o poder financiar un viaje de intercambio con una
cooperativa de otra regin, o hacer un festival...
2 Objetivos y Metas
Es importante inclulir este tipo de objetivos, porque son los
que generan cohesin grupal.
En la pgina siguiente incluimos un cuadro como ejemplo.
Es similar al cuadro que usaremos para el monitoreo. En la
columna de objetivos, se pueden quitar o agregar objetivos
segn lo que defina el grupo. En la de Metas hay que definir
cunto del objetivo se pretende lograr. Las ltimas dos co-
lumnas indican el modo en que se medir si las metas se cum-
plieron o en qu medida se cumplieron.

Objetivo Metas a un ao Indicador Cmo se verifica


Evolucin de los stocks en
Incremento de la pro- depsito cada fin de mes + Control de stocks y registro de
duccin ventas del mes - stock del unidades vendidas mes a mes
mes anterior
Incremento de los in- Facturacin total mensual
Evolucin de las ventas mes
gresos por ventas de la (planilla realizada a partir del
a mes durante un ao
organizacin facturero del local de ventas)

Precios de los distintos insu- Facturas de compra de insu-


Evolucin de los costos mos en tres momentos del mos con precios unitarios (o
ao (enero, mayo y octubre) detalle de cantidades)
Precios de los distintos
productos en tres momen- Lista de precios mayoristas y
Evolucin de los precios
tos del ao (enero, mayo y minoristas
octubre)
Clculo del total de ventas
Evolucin de los mrge- Resumen mensual del libro de
menos el total de costos fi-
nes de ganancia. cada diario.
jos y variables mes por mes
Carpeta con detalles sobre la
Definicin de nuevos produccin de nuevos produc-
productos, investigacin y tos. Anlisis de mercado. Fr-
Desarrollo de nuevos
desarrollo de los mismos, mulas desarrolladas. Diseos
productos
lanzamientos y distribucin de etiquetas y envases (boce-
en el mercado tos, diseos finales aprobados,
pruebas de impresin), etc.
Evolucin de las ventas en
nuevos canales y los costos
Desarrollo de nuevos
Nuevos canales de venta para atenderlos (alquiileres,
mercados.
publicidad, logstica, perso-
nal).
Impacto en el valor per- Aceptacin de aumento de Evolucin de ventas luego de
cibido del producto y en precios. Conocimiento de la cambio de precio. Encuestas
el valor de la marca. marca. de mercado, etc.
Estatuto aprobado. Personera
Desarrollo de capacida- jurdica obtenida. Inscripcin
Institucionalizacin de la
des y fortalecimiento en AFIP gestionada. Cuenta
asociacin y/o cooperativa.
organizacional corriente bancaria en funcio-
namiento, etc.

Objetivos y Metas 3
El sistema de factores comerciales
Creemos que lo ms importante en comercializacin es po-
der analizar los datos que conseguimos con las herramien-
tas de diagnstico (Cartilla N 4) e interpretarlos para saber
qu estrategia adoptar.
Por eso antes de estudiar qu estrategias alternativas exis-
ten, nos parece til presentar el esquema de la pgina si-
guiente que intenta organizar las variables que hay que
considerar, que nos ayuda a pensarlas como partes de un
sistema interdependiente.
En este esquema intentamos integrar distintos modelos
desarrollados por autores y grupos diversos (por ejemplo el
MODEM que vimos en la cartilla 1, el Link que puede con-
sultarse en el Repositorio y otros).
La idea es contar con una suerte de mapa que contemple
todos los factores. Este esquema incluye los aspectos pro-
ductivos y no solamente los comerciales.
El eje vertical enlaza arriba al cliente y abajo al producto.
Tener una oferta nica Porque producto y clientes son los dos factores principales.
y original es la llave de la La lnea de puntos divide en dos el esquema. La mitad iz-
comercializacin. Es lo que se quierda del modelo toma en cuenta lo relacionado con la
llama "diferencial". produccin, la creacin de valor, mientras que la mitad de-
Hay diferenciales de la oferta, recha se focaliza en el modo de lograr que ese valor creado
relacionados con la parte pueda llegar al cliente, y pueda ser percibido por este a un
izquierda del cuadro: precio tal que permita generar ms ingresos, es decir cap-
personas que hacen las cosas turar valor, lograr que el cliente valorice la oferta y est dis-
de un modo nico, procesos puesto a comprarla y a pagar el precio fijado.
o equipamiento particulares El producto est cruzado por la mitad, ya que es el punto
y/o socios estratgicos. donde se juntan ambos mundos: el de la produccin con el
del mercado.
Del otro lado, hay diferenciales
de la demanda: Relaciones Hay que tener en cuenta todos estos aspectos al definir una
con un pblico objetivo y estrategia de comercializacin, y hay que tomar decisiones
especfico al que podemos sobre todos ellos para llevarla a la prctica.
atraer, buenas estrategias Pero lo ms importante es la relacin coherente entre todos
de venta y promocin, ellos segn la estrategia elegida.
distribucin adecuada
para ubicar el producto Observaciones al esquema:
donde tiene que estar
El factor Clientes incluye las necesidades de los mismos,
y precios atrayentes.
la cantidad actual y potencial de clientes y cmo son las
relaciones con los clientes actuales.
El factor Canales incluye la logstica de distribucin
(cmo se har llegar el producto a los clientes)
El factor Costos incluye la oferta de insumos y cmo
son las relaciones con los proveedores
4 Sistema de Factores
Tama
o
o rio yT
at en
ul Clientes de
g
Canales
Re

nc
Asociativismo

ias
co
Mar

d
Publicidad

el m
Capital CAPTURAR
VALOR

ercado
Promocin
Trabajo COHERENCIA
Posicionamiento
Tradic

CREAR
Costos VALOR
Precios
ion

Calidad Presentacin
es,

s
re
cu

tu Producto tido
l

ra p e
lo om
cal C
Fuente: Adaptacin con agre-
gados y reorganizacin del
Cuadro final del Video Arte-
sanas en Lana, Burin, David
(2005)
El factor Trabajo incluye la mano de obra disponible,
tanto como la organizacin de la produccin,
El factor Capital incluye el acceso a fuentes de finan-
ciamiento.
En cuanto al Producto, puede referirse a lo que se pro-
duce hoy o a productos diferentes, si es que se analiza
la posibilidad de cambiar de producto como estrategia.

Por fuera, en crculo, aparecen los cuatro factores que condi-


cionan las decisiones que se tomen y son variables difciles
de modificar desde los productores: lo que haga la compe-
tencia, las regulaciones que imponga el estado, las tenden-

Sistema de Factores 5
cias generales del mercado, el modo en que se modifican los
gustos de los clientes y el respeto a la idioscincracia local, los
modos propios de hacer las cosas, los prejuicios, la identidad
territorial.

Para ampliar los ingresos de forma sostenida todos los fac-


tores tienen que ser coherentes: si los productores realizan
y venden un producto de alta calidad que les implica tener
costos altos pero le ponen un precio bajsimo y lo presentan
en un envase barato o sin siquiera envasarlo, no van a poder
capturar valor al venderlo.

Si lo venden a un precio caro pero en puntos de venta ubi-


cados en zonas donde nadie los puede comprar porque los
clientes para ese producto viven en otras zonas, tambin
les ir mal.

Si la publicidad apunta a un tipo de personas diferente a


los que compraran el producto, y no tiene relacin con el
precio y con la presentacin, tampoco tendrn buenos re-
sultados. Y as sucesivamente.

Es necesario pensar el producto y su calidad en funcin de


los clientes a los que se apunta, sus gustos y lo que pueden
pagar. En este sentido hay dos opciones:

o se produce y se ofrece un producto adecuado para los clientes que se tienen,


o hay que cambiar de clientes y buscar los que quieran comprar el producto.

Si la segunda opcin no existe, slo queda cambiar las ca-


ractersticas del producto ofrecido (o directamente cambiar
de producto).

Esta decisin tambin tendr que ver con el capital del que
se disponga, el trabajo que se pueda y quiera aportar y con
cuestiones ms personales: si estn preparados para ven-
der en otras zonas, para clientes quizs con mayor poder
adquisitivo y formas de ser diferentes a las habituales para
los productores.

Tambin pueden decidir venderle a esos clientes pero aso-


cindose con otros que se encarguen de esa venta, que se-
pan cmo hacerlo o que ya vendan otros productos en esos
mercados, es decir a travs de otros canales de venta.

Otra alternativa es asociarse a otros productores que vendan


lo mismo o cosas complementarias y todos juntos abrir pun-
tos de venta (un local, una feria) u organizar la distribucin
(una camioneta que distribuya, un delibery, etc.). Por eso
uno de los puntos que incluimos es el asociativismo.

6 Sistema de Factores
Este diagrama permite ver no solamente los aspectos comer-
ciales sino tambin la forma en que la comercializacin se
relaciona con los aspectos productivos: los costos, el trabajo,
el capital, la calidad o la posibilidad de asociarse con otros.

En esta cartilla vamos a ver cada una de las estrategias


competitivas posibles de elegir, en la siguiente vamos a tra-
bajar sobre las estrategias asociativas y en cartillas sucesi-
vas vamos a ver cada uno de estos aspectos por separado.
Pero insistimos, el xito depende de la visin del conjunto.

Las dos cuestiones fundamentales, importantsimas,


centrales, bsicas, es que todos los puntos sean
coherentes y que tengamos en cuenta los factores
de contexto: regulaciones, tendencias, competidores
y los modos en que se hacen las cosas en el lugar.

Como dijimos, la parte derecha de nuestro esquema presen-


ta los factores relacionados con la comercializacin. En la
jerga marketinera se conocen como las 4 P (precio, produc-
to, plaza y promocin), para ayudarnos a recordar.
Nosotros proponemos 8 y usamos algunas palabras que no
empiezan con P:
Cientes y consumidores, que es la clave de cualquier ne-
Las 4 P son conocidas tambin
gocio. Incluye tanto conocer bien quines son nuestros
como Marketing Mix. Esta
clientes, a quienes apuntamos, como establecer rela- mezcla de factores conforma-
ciones de confianza con las personas y brindar un buen ran la estrategia comercial de
servicio al consumidor, inclusive despus de las ventas una empresa.
(devoluciones, servicio tcnico, reclamos, cambios). La
Cartilla N 7 da distintas herramientas para analizar
este factor.
Plaza. La plaza tiene que ver con la forma en que nos re-
lacionamos con los clientes y le hacemos llegar los pro-
ductos. En el diagrama de arriba no pusimos Plaza sino
Canales: tendremos locales propios, puestos en una
feria, venta casa por casa, a travs de intermediarios,
por internet, haremos ventas al por menor y al por ma-
yor, solamente al por mayor? La Cartilla N 8 se dedica a
analizar este factor en profundidad.
Producto. En el esquema anterior diferenciamos el pro-
ducto en s (qu tipo de producto vendemos) de la calidad,
el packaging y los costos. Son cuatro factores relaciona-
dos, pero algo diferentes. En el concepto Producto se
incluye el diseo, la tecnologa, la utilidad o utilidades

Sistema de Factores 7
que tiene, las ventajas, los valores simblicos (prestigio,
status, exclusividad, exotismo, etc.), la marca, los acce-
sorios disponibles, la garanta post venta. La Cartilla N
9 desarrolla este tema. Tambin hay varios documentos
en el Tema 9 del Repositorio sobre agregado de valor e
industrializacin de productos.

Presentacin o packaging. Para algunos es parte del pro-


ducto, para otros de la publicidad, en esta propuesta pre-
ferimos tratarlo como un elemento aparte y fundamen-
tal e incluye aspectos prcticos y funcionales, como de
diseo, as como la informacin que se debe incluir. En los
servicios el packaging es la presentacin del prestador
del servicio, como se viste, la forma en que se maquilla,
la presentacin personal, la tarjeta que haya diseado.
En un comercio, es la arquitectura comercial, la forma en
que vestimos al comercio, lo decoramos, lo iluminamos,
el confort, la facilidad para acceder. Incluimos informa-
cin sobre este factor tambin en la Cartilla N 9.

Precio. Veremos en la Cartilla N 10 que el precio no so-


lamente debe definirse segn los costos y el margen de
ganancia que se quiere obtener, sino que el precio tam-
bin comunica una estrategia comercial. Puede ser el
principal valor diferencial para competir cuando pone-
mos precios bajos, pero tambin, si queremos diferen-
ciar el producto por calidad y ponemos un precio alto,
reforzar esa idea. Puede haber estrategias de precios
diferenciados para distintos segmentos de mercado, o
podemos bajar el precio para penetrar en un mercado y
luego subirlo.

Promocin. Para algunos la promocin incluye la pu-


blicidad, pero preferimos diferenciarlas. En nuestro es-
quema se trata de tcticas como vales de descuentos,
combos, ofertas especiales, sorteos, uso gratis a modo
de prueba, canjes, sistemas de puntos, etc.

Publicidad. Incluye primero analizar cules son los los


espacios y medios publicitarios que se van a utilizar, que
mejor llegan a los clientes a los que apuntamos, consul-
tar presupuestos y armar un plan de medios. Pueden ser
spots de radio, TV, afiches en va pblica, etc. Luego con-
tratar una productora publicitaria para disear y produ-
cir las piezas publicitarias de la campaa y monitorear
Fuente de la foto: http://
sus efectos. Si no hay presupuesto, la publicidad puede
www.telegraph.co.uk/news/
politics/10226310/Megapho- tratar de hacerse a travs de notas periodsticas u otros
ne-diplomacy-from-the-sideli- recursos ms artesanales. La Cartilla N 13 est dedica-
nes-will-get-Britain-nowhere.
da a este factor y al anterior.
html

8 Sistema de Factores
Posicionamiento: son las estrategias que se usan para impo-
ner un producto o una marca, para que esa marca quede en
la mente del consumidor cuando tenga que comprar produc-
tos de ese rubro ya que la relaciona con determinados atribu-
tos. La marca en s misma es parte del posicionamiento, pero
muchos de los factores anteriores tambin: la publicidad, las
estrategias de promocin, el precio y la forma en que se lle-
ga al cliente. Pero lo que ms tiene que ver con el posiciona-
miento son aquellas estrategias para estar presentes justo en
el momento en que el cliente nos necesita. Implica insistir por
distintos medios: llamadas telefnicas, facebook, twitter, bo-
letines por mail, folletos impresos enviados por correo o entre-
gados en mano, imanes, pines, camisetas, biromes, ceniceros y
otros objetos promocionales (llamados tambin POP) etc. Este
factor aparece en varias cartillas: en la N 7 sobre el Cliente, en
la 9 sobre el Producto, en la 13 sobre la Promocin y la Publici-
dad y en la 14 sobre Comercio Electrnico.
Para algunos hay otros factores que se podran agregar a la lis-
ta, como procesos (para el sector servicios), gente (que incluye
el desempeo del personal, el gerenciamiento, la cultura y los
servicios al consumidor) y el ambiente fsico del lugar de venta.
Entonces, este esquema, mapa, o tablero de comando nos mues-
tra el contexto y los factores sobre los que vamos a tener que to-
mar decisiones al comercializar la produccin. Pueden hacer una
gigantografa y tenerla siempre a la vista.
El conjunto de decisiones que tomemos debe integrar una estra-
tegia global y la misma debe ser funcional al diagnstico que hici-
mos en la etapa anterior. El arte consiste en elegir bien la estrate-
gia y medir especialmente los riesgos que implica. Veamos ahora
las estrategias posibles, identificaremos despus los riesgos para
elegir a alguna de ellas.

Fuente de la foto: http://www.wsj.com/articles/anatomy-of-a-computer-chess-game-1420826910

Sistema de Factores 9
PROCESO PASO A PASO Introduccin
En las pginas siguientes nos centraremos en las distintas
QUINES estrategias que podemos desarrollar. En esta Cartilla ana-
SOMOS? lizaremos estrategias competitivas. En la cartilla siguien-
QU VALORES te, estrategias cooperativas y asociativas. Ambas integran
TENEMOS? los dos aspectos del enfoque de Coo-petencia que veremos
ms adelante.

Estudiaremos las distintas maneras que tienen los produc-


ADNDE tores para obtener una porcin mayor del mercado exis-
QUEREMOS tente o para evitar que su porcin del mercado disminuya.
LLEGAR?
Para esto:
POR QU?
diferenciaremos entre estrategia y plan operativo,

analizaremos las principales estrategias competitivas


que existen, y nos centraremos en aquellas que ms se
SITUACIN
ACTUAL adaptan a la realidad de los pequeos productores de
la agricultura familiar, que no venden commodities: las
DIAGNSTICO
estrategias de focalizacin.

desarrollaremos algunas tcticas asociadas a la estra-


tegia de focalizacin, que en conjunto son conocidas
DEFINICIN como Marketing de Guerrilla.
DE OBJETIVOS abarcaremos las diferentes estrategias de crecimiento
COMUNES que se pueden encarar y tomaremos como variables los
productos que se ofrecen y los mercados a los que se
puede llegar.

por ltimo veremos algunas estrategias crticas, que se


DEFINICIN
aplican en aquellos casos en que es imposible crecer o
DE ESTRATEGIAS
mejorar la posicin en el mercado.
SEGN
DIAGNSTICO Y
OBJETIVOS

PLAN
DE ACCIN:
PRODUCTO,
PUBLICIDAD,
PRECIOS...

MONITOREO

10 Estrategias Competitivas
Por qu pensar en estrategias al comercializar
Adoptar una cultura estratgica en comercializacin sig-
nifica analizar los negocios desde lo econmico y lo finan-
ciero pero tambin desde lo simblico y lo competitivo.
La comercializacin s o s es estratgica, porque el produc-
tor debe enfrentar competidores sin saber muchas veces
sus objetivos y planes, operar en un mercado que no conoce,
y tratar de entender qu quieren los clientes hoy y que que-
rrn en el futuro. Tiene que combinar ideas, observacin,
anlsis y sentido comn y ser capaz de entender la lgica
del deseo, que suele ser irracional.
Para productores tanto como para ingenieros agrnomos
y veterinarios esto es un desafo, porque no es una ciencia
exacta, no se puede medir, entran en juego cuestiones psi-
colgicas, de comunicacin, percepciones, gustos, cuestio-
nes culturales que no estn acostumbrados a manejar.

Estrategia y tcticas
La palabra estrategia viene del campo militar. Desde esta
concepcin una estrategia es:

Un plan de accin que se realiza a travs de una serie


de maniobras y acciones relacionadas entre s.

El complemento de la estrategia es la tctica.

Esta se define como las acciones que permiten con-


cretar la estrategia.

Muchas de las acciones se pueden planificar e integran el


plan operativo (son las decisiones que se toman sobre cada
factor que vimos: producto, precio, envase, marca, canal, etc.).
Hay otras acciones que no se planifican de antemano ya que
van a responder a los actos imprevistos de las otras fuerzas
hostiles e incluso amigas (ver diagrama de pgina 13).
La analoga entre estrategia y tctica militar y comercial es
directa y til. En la guerra se trata de ganar terreno, en la
comercializacin, el terreno es un mercado especfico condi-
cionado por leyes, estados de nimo colectivos, condiciones
econmicas. spcoaes. polticas y tecnolgicas.
El productor tendr diferentes recursos para aplicar la estra-
tegia que disee: personas con habilidades y conocimientos,
sistemas productivos, de transporte, recursos financieros, su
reputacin, etc. La estrategia que disee debe tomar en cuen-
ta en primer lugar estos recursos a su alcance.

Estrategias Competitivas 11
El Diagnstico FODA de la cartilla anterior est pensado
para ayudarle al productor a analizar cules son los puntos
dbiles del emprendimiento en los que debera concentrar
su energa. Esto en s ya define una estrategia en relacin
con su situacin interna. Pero la estrategia debera tomar en
cuenta tambin factores externos: qu hace la competencia,
cmo cambia el contexto social, poltico y econmico y cmo
cambian los gustos, necesidades y deseos de los clientes.

En la cartilla anterior vimos algunas tcnicas de diagns-


tico que facilitan ese anlisis, necesario para definir hacia
dnde apuntar la artillera y llegar a los objetivos pro-
puestos. Como todo cambia, estos anlisis no sirven de una
vez y para siempre. Si no se repiensa cada tanto dnde se
est parado y hacia dnde sera preferible apuntar, no se
podr cambiar la realidad. Tampoco cambiar el futuro de
los productores.

Cuando el productor familiar o la organizacin de produc-


tores acta en el mercado sin ese trabajo de inteligencia
competitiva est casi volando a ciegas. Esa funcin de in-
teligencia consiste en entender, en cada caso:

cules son los vnculos con los otros actores (clientes,


proveedores, competidores, complementadores),
cules los segmentos de mercado a los que se va a apuntar,
cul es el posicionamiento de los competidores (y el pro-
pio) dentro de cada segmento,
cul es la estructura de poder,
cules son las fuerzas competitivas que actan,
cules son las maniobras factibles y cules las inviables.
Los especialistas en comercializacin clasifican a las em-
presas y productores que participan en un mercado segn
las categoras de:
lderes: la primera en un rubro,
desafiantes: las segundas del rubro, que intentan ser pri-
meras y desafan al lider,
seguidoras: las tres o cuatro que siguen dentro,
encajonadas: el resto, que por lo general se mantienen
en un bajo nivel de ventas en comparacin con las otras
categoras y no representan un riesgo para ellas.
Estas categoras se aplican pensando en el mercado total de
un rubro: todo el mercado de los dulces, o todo el de la miel.
Sabemos que un pequeo productor o inclusive un grupo de
pequeos productores reducido como los que usted suele
acompaar no podr competir con el lder, ni con el desafian-

12 Estrategias Competitivas
te, e inclusive le resultar difcil competir con las seguidoras.
Por lo general, la mayora de los productores se encuentran
encajonados, trabajan un pequeo segmento del mercado.
Ahora bien, el lder del mercado para cada consumidor es el
que mejor satisface todas sus necesidades. Aquellos produc-
tores que son seguidores por su estilo competitivo (tratan
de no luchar con el lder) o estn encajonados, pero venden
siempre la misma pequea cantidad a los mismos clientes,
seguramente son los verdaderos lderes de ese segmento
y en ese segmento en particular su desafiante puede estar
absolutamente controlado, sin posibilidades de competir.
Ser el lder de un pequeo segmento, en lugar de liderar
todo el mercado, no es un problema en s mismo. La medida
del xito o del fracaso est en la rentabilidad que genera
trabajar nicamente con ese segmento y si esa rentabilidad
satisface o no las expectativas de ganancias.
Si los productores no estn satisfechos con las ganancias
que les dan hoy sus fincas o sus productos y servicios, debe-
rn desarrollar nuevas estrategias de crecimiento y enton-
ces s debern atender a lo que ocurre en el mercado.
Vender ms o menos unidades de un producto o tener ms o
menos ingresos por ventas, es la consecuencia de procesos
que deben ser entendidos si se quieren manejar de forma efi-
ciente. Y no siempre vender ms es tener ms ingresos.
Es posible forzar ventas en el corto plazo si se llena de mer-
caderas en consignacin al canal de distribucin, si se ha-
cen ofertas promocionales muy ventajosas, si se lanza una
ingeniosa publicidad y se invierte en comprar mucho espa-
cio en los medios para lograr que los consumidores prueben
un nuevo producto saturando a los oyentes. Pero estas ac-
ciones no tienen eficacia en el tiempo y pueden un costo ma-
yor a la ganancia.
Pero si los productores pretenden una rentabilidad perma-
nente y creciente deben apuntar a estrategias de mediano y
largo plazo que logren un posicionamiento competitivo. Es-
trategias para mejorar el sistema de produccin de la finca
(sea individual o de la organizacin de productores) y estra-
tegias de comercializacin.
Es decir, se necesita pensar el modo en que las respectivas
estrategias y planes de producto, canales de distribucin,
promocin y precio alcancen todo el potencial, en forma
unidireccional, integrada y sostenida.
La principal tarea de la comercializacin es tener una es-
trategia. Especialmente en mercados en los que es cada vez
mayor la rivalidad competitiva.

Estrategias Competitivas 13
En las pginas siguientes propondremos diferentes diagra-
mas que intentan ordenar un poco esa realidad catica y
clasificar las diferentes estrategias competitivas que usted
puede encarar. Deber ayudar a los productores a elegir la
que ms convenga segn el anlisis que realicen de su situa-
cin actual y del contexto.

Entender los vnculos que hay entre los distintos factores del sistema.
Detectar segmentos en los que conviene vender nuestros productos.
Pensar y descubrir ventanas por donde entrar
Levantar y construir barreras para evitar que nos sorprendan.
Definir qu posicionamiento queremos tener e implementar acciones de
comunicacin para lograrlo.
Combinar productos o negocios que encaramos de manera simultnea.
Esas son las claves de la comercializacin.

Tenga en cuenta que:


La eleccin de la estrategia depende de la imagen que
tengan los otros del productor o de la organizacin de
productores y de la imagen que estos quieran proyectar a
futuro (posicionamiento).
La eleccin de la estrategia depende a menudo del tipo de
producto y del tipo de mercado.
La eleccin de la estrategia depende tambin del tamao
y de los recursos de que disponga el productor.

Estrategias competitivas
Competitividad es la capacidad que tiene una unidad pro-
ductiva para conquistar, mantener e incrementar lucrativa-
mente una porcin del mercado.
Una ventaja competitiva es cualquier caracterstica que
tenga el producto o el grupo de productores que los protege
de la competencia directa dentro de su sector.
La capacidad para explotar las ventajas competitivas que
tengan esos productores en el mercado depende no sola-
mente de la competencia directa que ah encuentre, sino
tambin del papel ejercido por las fuerzas rivales: los com-
petidores potenciales, los productos sustitutos, los clientes
y los proveedores.

14 Estrategias Competitivas
Amenaza de los
Competidores
nuevos competidores
potenciales
Poder de negociacin
de los proveedores

Proveedores Competidores Clientes


del sector
Poder de negociacin de los
clientes que amenazan con
Amenaza de aparicin Productos comprar a los competidores
de productos sustitutos sustitutos
Fuente del grfico: Porter (1979)

Las dos primeras fuerzas constituyen una amenaza directa,


las otras dos una amenaza indirecta debido a su poder de
negociacin.

El juego combinado de estas cinco fuerzas competitivas es


lo que determina en ltima instancia el beneficio potencial
de un producto-mercado.

Las fuerzas dominantes que definen el clima competitivo


cambian de un mercado a otro.

En algunos casos estn representadas por los proveedo-


res que restringen la oferta para conseguir precios mayo-
res en las materias primas (por ejemplo, los mayoristas re-
tienen productos hortcolas en los galpones o depsitos
para aumentar el precio de la papa ).

En otros casos la fuerza dominante son los clientes, al ne-


garse a pagar determinado precio o al querer imponer sus
condiciones (por ejemplo, los acopiadores en algunas ca-
denas como puede ser la industria lctea).

Los competidores son la fuerza dominante en casi todos


los mercados, vistos desde la perspectiva de los agricul-
tores familiares. El latifundista o el gran acopiador con
infraestructura propia (transporte, cmaras de fro, logs-
tica y conocimiento de los mercados abiertos).

En algunas circunstancias, puede aparecer un producto


sustituto que aparezca como la fuerza dominante en el
mercado en que usted se encuentra. En el rubro tecnologa
y comuniaciones vemos como se dan procesos de sustitu-
cin permanentes: grabar msica bajada de la web en me-
morias micro SD reemplaza a los CDs, y los equipos de com-
putacin veloces reemplazan a los ms lentos. Cualquiera
que desarrolle una innovacin puede generar un proceso
de sustitucin del deseo del consumidor: ya que estoy, gas-
to unos pesitos ms y me compro el de 40 pulgadas... Los

Estrategias Competitivas 15
fabricantes que no incorporen televisores grandes pierden
su porcin del mercado, al aparecer productos sustitutos.
Lo mismo puede pasar con los alimentos: durante las lti-
mas dcadas se cambiaron las pautas de consumo a partir
de la incorporacin de la mujer a la vida laboral. De a poco
se ha dejado de comprar alimentos frescos para comprar
alimentos pre elaborados y fciles de cocinar. Otros ejem-
plos pueden ser la forma en que el cerdo va sustituyendo a
la carne vacuna por el costo menor, o las heladeras portti-
les de plstico a las canastas artesanales...

Frente a estas cinco fuerzas competitivas (clientes, produc-


tos sustitutos, proveedores, competidores actuales y com-
petidores potenciales), hay dos estrategias clsicas:

Lograr costos ms bajos que los competidores y vender a


menor precio.
Producir o vender productos que el consumidor perciba
como de caractersticas nicas o especiales.

En estos casos se est en presencia de los dos tipos bsicos


de ventajas competitivas que puede poseer una unidad pro-
ductiva: costos bajos o diferenciacin.

La base fundamental para lograr un desempeo sobre el


promedio del sector es conseguir una ventaja competitiva
sostenible en el tiempo.

Las dos ventajas competitivas que mencionamos antes: cos-


tos bajos o diferenciacin, combinadas con el panorama del
sector en el cual el productor produce y venda lleva a tres
estrategias bsicas para conseguir un desempeo superior
al promedio:

Liderazgo en costo.
Liderazgo en diferenciacin.
Enfoque.
Las dos primeras tratan de lograr la ventaja competitiva en
todo el mercado, una apunta a ser lder en los costos y la
otra a diferenciarse de los competidores.
La estrategia de Enfoque, tambin conocida como Alta Seg-
mentacin, implica ser un lder en costo o en diferenciacin
pero slo en un segmento o nicho de mercado.
La estrategia competitiva es el conjunto de acciones que un
productor pone en prctica para asegurar una ventaja com-
petitiva sostenible.
El ncleo de la agricultura familiar, a menos que desarrolle es-
trategias asociativas como las que veremos en el prximo ca-
ptulo, por lo general, no puede tener un liderazgo en costos.

16 Estrategias Competitivas
Exclusividad
Posicin de
percibida por
precios bajos
el cliente

Para todo Liderazgo de


Diferenciacin
el sector costos
Para un nicho
o segmento
Enfoque o alta segmentacin

Salvo que se trate de una empresa con mucha tecno-


loga o con un producto muy creativo, exclusivo o con
alguna caracterstica nueva u original, tampoco le re-
sulta fcil diferenciarse ya que le ser complejo abas-
tecer a todo un sector al carecer de la capacidad pro-
ductiva requerida para generar volmenes grandes.
Por lo tanto, la principal estrategia que pueden imple-
mentar los pequeos productores rurales, al operar
solos en el mercado, son la focalizacin o alta segmen-
tacin: ser los mejores para un nicho o segmento del
mercado.
En el captulo sobre los clientes vern distintos crite-
Una propuesta original de la
rios de segmentacin. Sin embargo definir el segmento al cooperativa Cauqueva que
que nos vamos a orientar no es el nico componente de esta les permite diferenciarse.
estrategia. Al ser usada por los productores chicos para po- Fuente de la imagen: http://www.
der enfrentarse con xito a las grandes empresas, la estra- tiendaconsol.coop/tienda-2/pas-
tegia de focalizacin ha recibido el nombre de Marketing de tas-secas/fideos-de-harina-de
-maiz-morado/
Guerrilla.

Marketing de guerrilla
Guerrillas hubo siempre, ms all del contenido ideolgico
que las haya movido. Desde Espartaco en su lucha contra las
legiones romanas, hasta Robin Hood cuando peleaba contra
los guardabosques de Sherwood y el ejrcito ingls, desde
Gandhi hasta Gemes, Fidel Castro o Mao, todos se caracte-
rizaban por ser pequeos grupos que luchaban contra gran-
des ejrcitos organizados. Una situacin similar a la del pe-
queo productor al enfrentarse a las grandes empresas de
su rubro. En muchos casos han ganado justamente por eso.
De los 560.000 soldados que Estados Unidos tena en Vietnam,
solamente 80.000 peleaban. El resto eran administrativos,
cocineros, choferes, oficiales, etc. y cada vez que haba que
tomar una decisin, deliberaban una semana para ver que
era ms correcto. Los militantes del Viet-Cong cubran todos
los roles al mismo tiempo: peleaban, cocinaban y no tenan

Estrategias Competitivas 17
vehculos para conducir. Como los agricultures familiares
que tiene que administrar, producir, vender y negociar con el
banco o el tcnico que viene a supervisar en que us el prs-
tamo o el subsidio, todo al mismo tiempo.

Con esto no queremos decir que sea sano ni conveniente que


el productor asuma todos estos roles, aunque puede ser ne-
cesario en una etapa inicial. Si es posible habra que tratar
de delegar algunas funciones, de asociarse o de buscar alia-
dos que puedan colaborar con el productor.

Si los vietnamitas le ganaron a Estados Unidos, es un signo


de que la estrategia de guerrilla puede sernos til para en-
frentar a los grandes.

Principios de Marketing de guerrilla


1. Definir un segmento de mercado suficientemente chico
para ser defendido con facilidad

Revisen el concepto de segmentacin en la cartilla sobre los


Clientes. Aplquenlo permanentemente. Si los productores
se hacen amigos de sus clientes ellos mismos sern su mejor
defensa. Conoceros mejor, saber qu piensan y cmo sien-
ten. Un finquero que vende verdura casa por casa que cono-
ce a sus clientes uno por uno, que sabe en qu casa hay chi-
cos y les regala caramelos, que sabe donde hay perros para
traerles algn resto de comida y que se acuerda del nombre
de cada persona e incluso se adapta en cuanto a la forma de
pago a los das de cobro de cada vecino, tendr cubiertas
sus espaldas cuando aparezca una verdulera cerca que
ofrezca delivery. La gente se recordar del proveedor habi-
tual, ese muchacho, es tan bueno... y esta ser la principal
barrera para la competencia, que al tener un territorio mu-
cho ms amplio, no puede ofrecer el mismo servicio.

2. Lanzar el ataque sobre un frente lo ms estrecho posible


Si piensan ampliar el territorio, conviene hcerlo lentamen-
te. Concentrarse en una manzana sola si es necesario y ha-
blar con cada vecino. Escoger una escuela y repartir mues-
tras entre los alumnos. Los comentarios se multiplicarn
entre los chicos y entre las familias. Si el producto o servicio
es bueno los comentarios reforzarn su promocin. No quie-
ran exportar a Brasil si todava no conocen al vecino de al
lado. Si se tienen unos pocos clientes muy buenos, podrn
prestarles toda la atencin del mundo: enviarles postales
cuando se vayan de vacaciones, invitarlos a comer, mandar-
les informacin y podrn estar pendiente de la marcha de
sus negocios y ayudarlos tambin a ellos a mejorar.

18 Estrategias Competitivas
3. Pase lo que pase, nunca hay que actuar como un gran
productor
No hay que burocratizarse. Cuando la unidad productiva
crece un poco algunos productores familiares quieren pare-
cerse a los grandes y dejan de vender, de poner el cuerpo
directamente en el frente de batalla. El que asuma dentro
del grupo familiar el rol comercial o de administracin no
se puede empezar a quedar en la finca todo el da. Esto no
quiere decir que no debe planificar. Siempre se deben pla-
nificar los prximos pasos comerciales. Pero sin poner la
excusa de la planificacin para postergar eternamente la
puesta en marcha del plan. Hay que tratar de ponerse pla-
zos y orientarse a la accin. Para esto sirven las tcnicas de
monitoreo que veremos en la ltima cartilla.

4. Slo los grupos y empresas lderes pueden defenderse


Aqu aplicaramos el principio: soldado que huye sirve para Un productor de quesos de
Eslovaquia puso en marcha
otra batalla. Hay que ser flexible y tomar decisiones rpi-
la campaa La llanta de
das. Si no puede con un gran competidor, es mejor cambiar
queso: mand a hacer fun-
de mercado, de producto o retrese a tiempo. Tratar de en-
das de llantas con forma
frentarlo puede dejar al productor chico en una situacin de queso y se las puso a las
muy dbil como para empezar otro rubro nuevamente. llantas de auxilio de unos
5. La mejor estrategia de defensa es la audacia y la rapidez 100 vehculos particulares. A
los dueos les pareci algo
para atacar
simptico y se trasnformaron
Si se ve conveniente, hay que introducirse en el territorio en mviles publicitarios lo
del mayor competidor para generar sorpresa. Instalarse un que permiti incremetar las
domingo en algn lugar de concentracin, desplegar ban- visitas al negocio.
deras, entregar muestras con alguna promotora, generar Fuente: http://www.informabtl.
cierta espectacularidad, aunque esto dure un corto tiempo. com/guerrilla-con-llantas-de-queso/
Y repetir el operativo varias veces en dis-
tintos lugares el mismo da. El efecto sor-
presa da buenos resultados.

6. Ser noticia
La guerrilla pone bombas o secuestra
aviones para lograr repercusin en los
medios. No se trata de que los producto-
res se transformen en kamikazes, pero s
que piensen como generar algn hecho
que sea noticia y tenga que ver con lo que
producen. La Esquina de las flores (un
restaurant naturista) consigui cobertu-
ra de prensa por el colorido con que pint
el frente de su local en la Capital Federal
y por poner en el restaurant tablones y
banquetas para que coman juntos perso-
nas que no se conocan antes.

Estrategias Competitivas 19
A
G D E G UERRILL
I N
MARKET Caso 1: CARNICERO CORDOBS.
El valor de un buen nombre para el emprendimiento.
La clave: generar reputacin, con innovacin Sin embargo, McCartney sorprendi al mun-
en la comunicacin. Le puso el nombre a la do y a su tocayo cordobes al postear hace
carnicera Paul Mac Carne y a un corte de car- dos das la foto del comercio en su cuenta
ne Paul Mc Cartney. La foto fue posteada en de Instagram: Un amigo vio esto en sus va-
la cuenta personal de Paul Mac Cartney, ya caciones. Qu gracioso! Con amor, Paul, le
tiene ms de 18.000 likes. Muchos medios le hi- dedic. La foto ya cosech 18.000 likes.
cieron una nota y la publicaron en Argentina. Vino una turista extranjera y me cont me-
Nota de diario Clarin: dio en espaol, medio en ingls, que la esqui-
na nuestra estaba en Internet. Y despus un
Un inslito homenaje en Alta Gracia
amigo me dijo que ingresara a Instagram,
Pablo Arana llam Paul Mac Carne a su car- que Mc Cartney haba publicado una foto
nicera. El ex Beatle recibi una foto del local del local. Pens que era broma. Pero mir y
y la subi a Internet. La repercusin fue tan estaba ah. Estoy sorprendido por la repercu-
grande que ya planean abrir sucursales. sin, detalla este cordobs, hincha de Bel-
Sir Paul McCartney, el hombre que tuvo ms grano, seguidor de La Mona Jimnez y del
fama que el mismo Jess como asegur al- mtico cuarteto de Liverpool.
guna vez John Lennon, un vegano conven- La repercusin es increble, hoy se vendi
cido de sus creencias naturistas, descubri toda la carne. Recin maana vuelve el ca-
gracias a un amigo que en la recndita ciu- min. Lo ms pedido fue nuestro corte Paul
dad serrana de Alta Gracia hay una carnice- Mc Cartney que es un costillar, al medioda
ra bautizada en su honor: Paul Mac Carne. ya no tenamos ms, cuenta Pablo.
Pablo Arana (33), el dueo de este local abier- Pero hoy es otra la realidad: llovieron pedi-
to hace slo diez meses, le cont a Clarn dos para comprar una franquicia de la carni-
cmo naci la idea: Una tarde estbamos cera. Y Pablo viaj de urgencia a Crdoba a
con un cuado buscando un nombre con registrar la marca.
gancho y sali as. Dijimos: Paul es vegeta-
Pese a la fama, este no es el primer caso de
riano. Pero ni se va a enterar.
una carnicera ligada a la msica en Crdo-
Claro, los 11.8650 kilmetros que separan Alta ba: en los 90, la periodista Rosana Bustos y
Gracia de St. Johns Wood, el barrio del noroes- su marido abrieron La Vaca Cubana, inspira-
te de Londres donde vive el autor de Yester- dos en el hit de Patricio Rey y sus Redonditos
day, eran ms que suficientes para mantener de Ricota: El nombre no fue casual, haba
el anonimato y que ese nombre fuera nada que resistir a como d lugar.
ms que una tpica humorada cordobesa.

Ver tambin el link: https://www.youtube.com/watch?v=EwkifW3tG5w


Caso diseado por Ing. Agr. Eduardo De Lillo, UNIR

20 Estrategias Competitivas
Quizs la historia personal del productor o del grupo de pro-
ductores, el relato de vida, tenga algn aspecto novelesco o
heroico que permita armar una historia que resulte atracti-
va a algn medio local o regional.
Algunos productores que se vuelcan al rubro turstico y gas-
tronmico se conectan con periodistas y medios de comuni-
cacin para ofrecer canjes para lograr publicidad a cambio
de hospedaje o transporte gratis.

7. Pintarse la cara y mantenerse escondido


Aunque el productor no tenga una gran estructura, y su fin-
ca sea pequea, algo desprolija y tenga un galpn lleno de
mercadera y materia prima que ya no sabe dnde poner,
los clientes no tienen porque saberlo. Hay que saber usar
camouflage. Por ejemplo, invertir en un buen diseador gr-
fico para disear una folletera digna del mejor competidor
y enviarla por correo a una lista de potenciales clientes...
Nadie tiene porqu suponer cul es la situacin real, sola-
mente se interesar en recibir un buen producto o servicio.

8. Estar preparado para actuar en el momento apropiado


Esta recomendacin es sencilla: cuando puedan, deben
aprovechar las oportunidades que se les presenten.

9. Buscar aliados
Los productores pueden buscar aliarse a sus proveedores, a
sus distribuidores, a sus clientes y a sus complementadores.
Si es posible, tambin a sus competidores (vase la prxima
cartilla).

10. Encontrar un punto dbil de la competencia y atacar


ese punto
Siempre hay algn punto dbil donde atacar. Si tomamos
como ejemplo a los comerciantes que deben enfrentar a
los hipermercados, los puntos dbiles que pueden aprove-
char es su falta de especializacin, la impersonalidad (una
gndola no puede asesorar sobre el uso de un producto), la
imposibilidad de comprar fiado, la lentitud de la atencin
cuando se hacen compras chicas (grandes colas para pagar
aunque se compren 4 productos) y la falta de surtido de al-
gunos productos.

Estrategias de crecimiento
Un objetivo de la mayora de las organizaciones es el creci-
miento (crecer en trminos de ventas, valor agregado, bene-
ficios, cantidad de personal, recursos). Diversas estrategias
pueden conducir al crecimiento.

Estrategias Competitivas 21
Segn Igor Ansoff existen dos dimensiones para impulsar el
crecimiento: hacia los productos actuales o nuevos o hacia
los mercados actuales o nuevos.

Mercados Mercados
conocidos nuevos

1. 2.
Productos actuales Penetracin Desarrollo
de mercado de mercado

3. 4. Diversificacin
Productos nuevos Desarrollo
de producto/s 5.Integracin

1. Penetracin de mercado
Consiste en que el productor busque ampliar las ventas de los productos que
ya venden en sus mercados actuales. Por lo tanto existen dos posibilidades: au-
mentar la cantidad consumida y/o aumentar la participacin en el mercado.
Para ello se pueden utilizar dos herramientas:

1. Aumentar el uso por los clientes actuales:


un aumento de la unidad de compra (dos kilos al precio de uno)
incentivos de precio para aumentar el uso (descuentos)
incentivos a travs de la comunicacin publicitaria
anuncios de nuevos usos del producto.

2. Atraer clientes de la competencia:


diferenciacin mayor de marcas
intensificacin del esfuerzo de comunicaciones
mayor distribucin
La estrategia de penetracin exige una cierta cantidad de dinero para su reali-
zacin, inversin que deber ser evaluada por el productor.

22 Estrategias Competitivas
2. Desarrollo de mercado
Consiste en que el productor busque mayores ventas al llevar sus productos ac-
tuales a nuevos mercados.
Tambin se presentan dos oportunidades:

1. Abrir mercados geogrficos adicionales.

2. Atraer otros segmentos de mercados:


desarrollo de otras versiones del producto que sean atractivas a otros seg-
mentos
uso de ciertos canales de distribucin
publicidad en otros medios

3. Desarrollo de producto/s
Consiste en la bsqueda por parte de la organizacin de mayores ventas me-
diante la creacin de productos nuevos o mejorados para su mercado. Existen
dos posibilidades:

1. Modificar las caractersticas o aspectos del producto:


nuevos tamaos
nuevos envases
versiones de calidad diferente del producto.
Ejemplo: si venda dulce de frutilla hecho con azcar, comenzar a producir
tambin dulce de frutilla con stevia u otro endulzante diettico.

2. Desarrollar y producir nuevos productos destinados a los mercados actuales.


Ejemplo: Si vende queso de cabra con una marca, vender con la misma mar-
ca leche o crema de cabra. Si venda dulces o jaleas de una fruta, vender con
la misma marca lo mismo pero de otra fruta.

Estrategias Competitivas 23
4. Diversificacin
Esta estrategia significa entrar en productos-mercados distintos de aquellos en
que la organizacin est actualmente posicionada. Segn exista o no relacin
entre los nuevos negocios o productos involucrados con los anteriores, pode-
mos clasificar la diversificacin en:

Diversificacin concntrica: consiste en que el productor busque agregar


nuevos productos que posean una tecnologa similar a la lnea de productos
existentes. Estos productos complacern y atraern a nuevas clases de clien-
tes y/o a los clientes actuales.
Ejemplo: si el productor vende dulce de frambuesa en frasco, puede enva-
sar el dulce en tarros de 20 litros para vender en restaurantes, fbricas de
repostera, etc.

Diversificacin horizontal: consiste en que el productor busque agregar nue-


vos productos que no estn relacionados tecnolgicamente con la actual lnea
pero s con la comercializacin, ya que el productor puede agregarlos a los ca-
nales de distribucin ya establecidos. Consiste en vender productos comple-
mentarios a los clientes existentes.
Ejemplo: Si volvemos al caso anterior, el productor llega a casas de artculos
regionales con sus dulces de frambuesa en frasco, y comienza a producir
cajas de madera talladas pintadas al esmalte. Recupera as una tradicin
familiar. Los mismos vendedores llevan los dos productos a los mismos co-
mercios de artculos regionales.

Diversificacin conglomerada: consiste en que el productor o la organiza-


cin busque agregar nuevos productos para una nueva clase de clientes. Los
nuevos productos no tienen relacin con la tecnologa que ya usa, ni con sus
productos o mercados actuales. El productor entra en negocios nuevos y di-
ferentes del tradicional.

24 Estrategias Competitivas
5. Integracin
En este caso se trata de crecer dentro del sector en el que se est por una exten-
sin lateral, hacia arriba o hacia abajo de la actividad base.

Integracin hacia arriba: adquiere o controla sus fuentes de aprovisionamien-


to.
Ejemplo: aadems de fabricar dulces de frambuesas, el productor compra
un par de hectreas y siembra sus propias frambuesas.

Integracin hacia abajo: adquiere o controla mejor su red de distribucin,


controla un sector industrial.
Ejemplo: adems de fabricar dulce de frambuesa y cajas de madera talla-
da, instala un comercio de artculos regionales en Bariloche.

Integracin horizontal: adquiere o controla algunos competidores por absor-


cin o asociativismo.
Ejemplo: Se asocia con dos fbricas ms de dulce de frambuesa para poder
llegar a un cupo de exportacin razonable, de forma tal de poder cerrar un
acuerdo con un importador de Blumenau, en Brasil.
De estas ltimas alternativas hablaremos con mayor detalle en la Cartilla N 6
sobre Asociativismo.

El riesgo en las estrategias de crecimiento*


Como facilitadores de procesos de comercializacin tene-
mos que evitar partir de un implcito que se repite cuando
se trabaja estos temas con productores familiares: que los
mercados en los que operan los pequeos productores (es
decir, los mercados actuales) no son rentables, o no son lo
suficientemente grandes, por lo que casi necesariamente
hay que identificar mercados nuevos hacia los cuales dirigir
los esfuerzos, sin considerar la carga de costos y riesgos que
esto implica. A esta conclusin debe llegarse con estudios de
mercado y no con informacin desarticulada o anecdtica.

Si bien el curso se propone formar facilitadores de innova- * Para la redaccin de


ciones comerciales, no siempre lo nuevo es lo mejor. O al me- este apartado se tuvo
nos hay que tener muy en cuenta los riesgos, porque los que como fuente principal el
arriesgarn el capital y debern hacer inversiones en dinero libro de Zelada Briceo
pero tambin en trabajo y aprendizaje de nuevos procesos Acceso a Mercados para
sern los productores. En el diagrama siguiente repetimos Pequeos Productores
la matriz de Ansoff de la pgina 21, pero ahora en cada cua- que puede encontrar en el
drante incluimos los posibles riesgos y costos de transac- Repositorio de Materiales
cin de la estrategia correspondiente.
Estrategias Competitivas 25
Grfico: Matriz de riesgos y costos de transaccin de las diferentes
estrategias competitivas de la Matriz de Ansoff
Nivel de riesgo
Mercados Mercados
conocidos nuevos

Investigacin y desarrollo
Investigacin y Desarrollo
del nuevo producto
de producto y de mercado,
y valiacin de mercado
con altos costos
Eventual efecto canbal
Curva de aprendizaje alta
(competir con nuestros
Productos Se deben realizar pruebas
propios productos que ya se
nuevos y pilotearlas y luego ajustar
venden en el mismo mercado)
la curva de demanda para
Costos por pagar el derecho
evitar sub o sobre producir
de piso con el nuevo
(con posibles prdidas
producto hasta acumular
de mercadera)
suficiente experiencia

Posible necesidad de cambiar


Productos Acciones que incentiven o ampliar procesos
actuales la frecuencia de compra y estructuras productivas
para llegar a una economa
Publicidad competitiva de escala que permita
Desarrollar algun factor abastecer nuevos mercados
diferencial o ventaja (plantas de empaque acopio
competitiva o fro, por ejemplo).
Evaluar algn o algunos Investigacin y Desarrollo
segmentos del mercado ac- de mercado
tual para focalizarse Apoyo en los canales
de distribucin

Fuente: Elaboracin propia a partir del Grfico N13 Costos de transaccin en la Matriz de
Ansoff, del libro Acceso a Mercados para Pequeos Productores: 16 Experiencias de un
Modelo para Armar, elaboracin: Mercadeando S.A.

No es fcil arrancar un proceso que implica disear procesos


industriales, disear y fabricar nuevos envases, conocer nue-
vas formas de llegar a mercados desconocidos, etc. Si se elige
una estrategia de diversificacin hay que evaluar de manera
realista si hay suficiente capacidad en los productores o en
su organizacin para encarar al mismo tiempo el aprendi-
zaje necesario para producir algo nuevo y llegar tambin a
nuevos mercados. Como ejemplo, pensemos si un grupo de
productores se propone cambiar el tipo de cultivo como es-
trategia de diversificacin. Debern comprar nuevas semi-
llas, desarrollar experiencia en el manejo del nuevo cultivo,
prever los perodos vegetativos de los mismos, el tiempo ne-
cesario para alcanzar una cosecha comercializable, superar
la resistencia cultural a cambiar de cultivo, etc.

26 Estrategias Competitivas
Riesgo y costo de la
innovacin comercial
Mercados Mercados
conocidos nuevos
Alta experiencia Baja experiencia
de los productores de los productores

Productos nuevos
Baja experiencia Riesgo relativo Mximo riesgo Fuente: Grfico N16 Matriz
de los productores de Gestin de Riesgos en las
intervenciones de Acceso a
Productos actuales Mercados, del libro Acceso a
Mercados para Pequeos Pro-
Alta experiencia Mnimo riesgo Riesgo relativo ductores: 16 Experiencias de un
de los productores Modelo para Armar, elaborado
por Mercadeando S.A.

Por esto, antes de lanzarse a desarrollar un nuevo producto


es bueno preguntarse a qu segmento del mercado le puede
interesar lo que actualmente producen los productores.

Y si la idea es cambiar de mercados, lo ms lgico es seguir


una progresin: empezar por mercados ms cercanos, segn
el diagrama que incluimos en la columna de la derecha, en
lugar de querer quemar etapas y saltar de una venta barrial a
una exportacin a la Unin Europea, por ejemplo.

Grfico: Progresin lgica para diversificar mercados

Ncleo familiar

Amigos y familiares
lejanos / vecinos

Consumidores locales

Consumidores
de la regin La consigna sera:
ganar primero de local
Estado municipal y recin despus de
visitiante
Consumidores
a nivel nacional

Estado nacional
o provincial

Pases limtrofes

Latino Amrica

Mercado Fuente: Ampliacin del Grfico 17


Internacional Cartograma del Ciclo de Evo-
lucin Comercial Natural de las
MyPEs, Zelada Briceo (2008:51)

Estrategias Competitivas 27
Estrategias crticas
Como vimos en el diagnstico FODA (Cartilla 4), si las debi-
lidades y amenazas son mayores que las fortalezas y opor-
tunidades, y no podemos dar vuelta la balanza, debemos
desarrollar estrategias alternativas para perder lo menos
posible. Aqu desarrollamos tres de ellas:

Contencin
El productor no tiene problemas en la venta de sus produc-
tos: por lo tanto, el tipo de productos se vende, las promo-
ciones funcionan, la distribucin es eficiente. Adems, el
nmero y tipo de clientes es satisfactorio. Se trata entonces
de contener, de mantener igual en el tiempo la situacin
existente en la unidad productiva familiar. Su estrategia
consistir en mantener los volmenes de produccin, el
tipo, calidad y presentacin de los productos o servicios, los
medios de promocin utilizados, la cartera de clientes y los
canales de distribucin del producto. El productor deber
hacer esfuerzos por obtener mejores utilidades por sus pro-
ductos, fundamentalmente a travs de bajar costos de pro-
duccin. De todas formas, el productor debera estar atento
y no contentarse con mantener lo que ya tiene. En esta poca
de cambios, es posible que en cualquier momento aparezca
una fuerza competitiva (competidores, sustitutos o nuevos
competidores) que le quite su actual porcin del mercado.

Recoleccin
Ocurre cuando el productor vende todo lo que produce, tiene
una buena y suficiente cartera de clientes que le compra ha-
bitualmente, pero sus productos tienen poca o ninguna opor-
tunidad de ser vendidos en otros sectores. No hay modo de
captar nuevos clientes o esta es muy pequea. En esta situa-
cin el productor no deber poner ms esfuerzos en la comer-
cializacin de sus productos. Para ampliar su ganancia quizs
pueda achicar los costos de produccin pero, al contrario de
la situacin anterior, sin gastar dinero o evitando nuevas in-
versiones en ese producto. En todo caso, deber reinvertir en
nuevos productos para probar alternativas.

Retirada
El productor en este caso deber cerrar, achicarse, cambiar
de rubro o desarrollar algunas de las estrategias de creci-
miento ya descriptas (desarrollo, diversificacin, integracin,
etc.). El mercado es poco interesante, pequeo y malo, y los
productos tienen poca o ninguna salida. El negocio no fun-
ciona. El productor deber retirarse, cambiar su estrategia o
cambiar de rubro.

28 Estrategias Competitivas
Fuente: https://albherto.wordpress.com/2012/04/01/por-desesperacion/

En la seleccin de una estrategia adecuada, existen una serie de preguntas claves


que el productor deber hacerse para llegar a conclusiones que faciliten estos
cambios:
Qu actividades se deben abandonar o traspasar a otras personas?
Cules se deben dejar en segundo plano o dedicarles menos esfuerzo?
Qu actividades se deben impulsar o dedicarles mayor esfuerzo?
En resumen, se trata de saber qu debe hacer el productor hoy, con el fin de mejorar
en los prximos aos.

Enumeraremos a modo de repaso todas las estrategias y tcticas presentadas, as


es ms fcil ver las alternativas:

Estrategias competitivas Estrategias de crecimiento


Principios de Guerrilla comercial Penetracin de mercado
Desarrollo de mercado
Estrategias crticas
Desarrollo de producto
Contencin Diversificacin
Recoleccin Integracin
Retirada

Si el productor o la organiza- Para ampliar las estrate-


cin ofrece varios productos, gias, tambin puede consul-
la estrategia puede ser dife- tar la Cartilla N 12 Coope-
rente para cada uno de ellos. tencia, donde se detallan
En el Repositorio de materiales, den- estrategias en relacin no slo a
tro del Tema 5, encontrar la Cartilla los competidores y los clientes, sino
Estrategia de cartera de productos tambin en relacin a los provee-
para aplicar en estos casos, que pre- dores y los complementadores.
paramos como complemento.

Estrategias Competitivas 29
De la estrategia comercial de los productores,
a la estrategia de trabajo del facilitador
En este proceso que va del diagnstico al anlisis de los da-
tos y a la definicin de una estrategia y un plan operativo,
los facilitadores pueden asumir diferentes roles. Para ater-
minar la cartilla tomamos como organizador el esquema
MODEM con que iniciamos esta Cartilla para detallar algu-
nas de las intervenciones que podran encarar.

Nivel de Anlisis rea de Trabajo Posibles Intervenciones

Acompaamiento en actividades de sensibilizacin


con empresarios del sector, donde se presenten pro-
puestas productivas a desarrollar por el grupo de
productores.
Organizacin de reuniones con integrantes de la ca-
Anlisis del
dena productiva (o si no hay antecedentes, quizs fa-
Macroambiente
cilitar la conformacin de un Foro o Red con dichos
Competitivo.
integrantes para analizar las articulaciones posibles.
Sistematizacin de informacin sobre cambios en la
legislacin econmica relacionada con el emprendi-
Nivel Macro miento que puedan incidir en las estrategias de cre-
cimiento a futuro.
Ayuda en la formulacin de los trminos de referen-
cia y en la bsqueda de consultoras que puedan rea-
lizar nvestigaciones de mercado cuantitativas y/o
Anlisis de los cualitativas.
Consumidores Ayuda en la organizacin de encuestas ms simples
y sus Tendencias. (por internet o en grupos allegados) y Grupos focales.
Bsqueda y sistematizacin de informacin de fuen-
tes secundarias por internet (en cmaras empresa-
rias, por ejemplo) para realizar perfiles de mercado.

Capacitacin e informacin a los productores sobre


trmites en la administracin nacional (IGJ, INAES,
AFIP, SENASA, ANMAT, etc.), provincial o municipales.
Anlisis del Marco
Asesora legal y contable para completar los trmi-
Regulatorio Vigente.
tes y estar al da.
Nivel Meso Financiamiento de los costos involucrados (o acom-
paamiento en la bsqueda de financiacin).

Anlisis de la Compe- Anlisis sub-sectoriales.


tencia del Sector de Diagnsticos competitivos.
Negocios. Benchmarking* con otras zonas y empresas ofertantes.
* Benchmarking es una tcnica para buscar las mejores practicas que se pueden encontrar fuera o a veces dentro de una
empresa, en relacin con los mtodos, procesos de cualquier tipo, productos o servicios, siempre orientada a la mejora
continua y orientada fundamentalmente a los clientes

30 Estrategias y Tcticas
Acompaamiento para la articulacin comercial con
Establecimiento de proveedores (para la reduccin de costos o mejora
Relaciones con los en la condiciones de venta y pago).
Proveedores. Directorios de nuevos proveedores.
Sistemas de informacin de proveedores.
Prospecciones de mercado.
Apoyo en la organizacin de eventos promocionales
Establecimiento de eventuales: ferias comerciales, ruedas de negocios,
Relaciones con los desfiles de productos textiles y artesanales, misiones
Clientes. comerciales, etc.
Apoyo en la organizacin de ferias francas o de econo-
ma social permanentes.
Capacitacin y asesora especializada en los distin-
Nivel Micro
tos aspectos del plan operativo comercial (diseo
de envases, etiquetas, marca, cuestiones logsticas,
etc.).
Capacitacin y acompaamiento en la gestin de
Problemas o ventas y atencin al cliente.
innovaciones que Capacitacin y acompaamiento en el anlisis de
deben implementarse costos y definicin de precios.
en la Gestin Comercial Capacitacin y asesora tcnico productiva enfoca-
de las MYPEs. da a la demanda.
Capacitacin y asesora tcnica para la conforma-
cin y/o institucionalizacin de asociaciones de pro-
ductores. Acompaamiento posterior para la resolu-
cin de conflictos y la toma de decisiones.
Sistemas de informacin comercial ad-hoc.

Fuente: Elaboracin propia a partir del Cuadro N 2 Alternativas de intervencin por nivel MODEM
del libro Acceso a Mercados para Pequeos Productores: 16 Experiencias de un Modelo para Armar,
elaborado por Mercadeando S.A.

Estrategias Competitivas 31
Actividad. Pensar estrategias

Como podr concluir despus de la lectura de este captulo, la variedad de factores que
inciden en la definicin de la estrategia es importante, pero adems se presentan de
maneras particulares en cada actividad, cada territorio, cada mercado y cada produc-
tor o grupo de productores.

Esto hace casi imposible proponer una actividad universal, que sirva para todas las si-
tuaciones. Idealmente, luego de la etapa de diagnstico debera haberse constituido
un equipo aunque est integrado por un par de personas como mnimo para el tema
de comercializacin que sirva de interlocutor suyo y que lleve adelante el tema en la
familia del productor individual o en la organizacin de productores. Si esas personas
tienen costumbre de leer, imprima un par de copias de las pginas 20 a 24 y de la pgina
26 y comprtalas con el compromiso de reunirse en un par de semanas para analizar
las posibles estrategias comerciales. El objetivo es achicar la cantidad de variantes que
existen a unas pocas alternativas, debido a que algunos de los factores seguramente
actuarn como cuello de botella e impedirn el desarrollo de algunas de las estrategias
descriptas.

Una vez reducida la cantidad de variantes se puede abrir la discusin al conjunto de los
productores para evaluar cul de las alterantivas que quedaron es la que ms conviene
a corto y mediano plazo.

Si no cuenta con interlocutores, sea porque es un productor individual o son muy pocos
en el grupo, puede usar una primera reunin para compartir el apartado sobre Guerrilla
Comercial, una segunda para trabajar sobre las mismas pginas (20-24 y 26) y, si la si-
tuacin lo justifica porque se dan varias producciones simultneas, otra para trabajar
las estrategias de carteras de negocios que estn descriptas en el documento con dicho
nombre que encontrar en el Repositorio.

Anote lo que se proponen pero tambin las razones por las que eligieron esas estrate-
gias y tcticas y no otras.

Definidas las estrategias centrales, pueden trabajar con las siguientes cartillas los dis-
tintos aspectos especficos del plan operativo. El siguiente ejercicio es una lista de che-
queo del mismo.

Luego evalen en conjunto peridicamente. Pueden utilizar para evaluar las herra-
mientas de monitoreo que incluimos en la cartilla correspondiente, sumada a los crite-
rios que se elaborarn en conjunto durante el curso.

32 Estrategias Competitivas
Actividad. Lista de chequeo para la estrategia comercial
Esta lista puede ayudarlos a revisar si han definido cmo resolvern cada uno de los fac-
tores del sistema comercial en funcin de la estrategia que eligieron adoptar.

ESTRATEGIA DE CARTERA 4. DISTRIBUCIN (Cartilla 8 y 14)


1. MERCADO/S OBJETIVO - Elecciones de nuevos canales
2. PRODUCTO/S OFRECIDO/S - Eleccin de circuito minorista
puntos de venta y frecuencia de
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN abastecimiento
Y POSICIONAMIENTO (Cartilla 7)
- Remuneracin de los puntos de venta
1. PBLICO/S OBJETIVO
2. MINORISTAS 5. PUBLICIDAD / PROMOCIN (Cartilla 13)
- Publicidad masiva
ESTRATEGIA FUNCIONAL
- Publicidad directa
1. PRODUCTO (Cartilla 9)
- Actuaciones en los puntos de venta
- Segmentos de mercado - Acciones promocionales
y posicionamiento de los productos
- Anlisis de la oferta-producto ESTRATEGIAS ASOCIATIVAS (Cartilla 6)
- Presentacin / envase / marca - Asociarse con otros productores para:
comprar juntos
2. PRECIO (Cartilla 10) producir juntos
- Anlisis de la elasticidad de la demanda y industrializar juntos
relacin precio/calidad con competidores vender juntos
- Asociarse con competidores
- Precios altos y venta selectiva
- Asociarse con proveedores de insumos
- Precios bajos y venta masiva
- Asociarse con complementadores
- Libertad de precio a los minoristas
- Aplicacin de un precio psicolgico
- Plazos, listas, crditos y modos de pago
Fuente: Adaptacin de http://www.igape.es/
3. VENTAS (Cartilla 11) es/crear-unha-empresa/asesoramento/ma-
- Capacitacin de vendedores nuais-de-xestion/item/417-como-elaborar-un-plan-
- Construccin y uso de bases de datos de-marketing/417-como-elaborar-un-plan-de-mar-
de clientes keting

Actividad. Evaluando estrategias


Para priorizar estrategias, puede utilizarse un afiche con una lista ms larga de indica-
dores, ya que se puede y es recomendable concentrarse no solamente en la estrategia
de comercializacin en s misma, sino tambin en aspectos relacionados con el proce-
so de organizacin de la comunidad y la modificacin de las relaciones de poder o los
apoyos necesarios para que la misma pueda implementarse con xito. Acompaamos
una lista posible que puede ser mejorada o ampliada segn cada contexto (adaptada de
Weyrauch y Selvood, 2007). La tarea es tratar de asignarle puntaje a cada criterio para
cada una de las estrategias junto con los productores. Sugerimos cambiar los nmeros
por un nombre que identifique claramente a cada estrategia.
Estrategias Competitivas 33
ESTRATEGIAS
CRITERIO 1 2 3 4 IMPORTANCIA
Genera apoyo en la comunidad y en
la opinin pblica

Hay datos y evidencia que surgen


de investigaciones serias que apo-
yan esta estrategia

Puede alcanzarse en el corto/me-


diano plazo; 3 a 18 meses

Se identifican y se puede acceder a


los polticos que toman decisiones
que se requieren para implementar
la propuesta

Es polticamente viable

Es tcnicamente factible (se tiene o


se consigue el personal con conoci-
miento tcnico y el equipamiento
e infraestructura necesarios para
ejecutarlo)
Es econmicamente factible (los
recursos pblicos o privados nece-
sarios deberan estar disponibles
para su implementacin)
Incluye un cronograma coherente
con el procedimiento establecido
oficialmente para la toma de deci-
siones

Motiva a los productores

Permite que todos los productores


que integran la organizacin estn
incluidos en la estrategia

No generar mayores diferencias


entre productores grandes y chicos
si la estrategia tiene xito

Contribuye a la formacin o for-


talecimiento de alianzas, redes o
coaliciones en la comunidad
Estimula la movilizacin de otros
actores
PUNTAJE TOTAL

34 Estrategias Competitivas
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Textos, procesamiento comunicacional, diseo grfico: David Burin


Instituto para la Inclusin Social y el Desarrollo Humano Asociacin Civil - INCLUIR
Aportes y supervisin de contenidos: Augusto Mario De Haro, Sergio Dumrauf, Federico Ganduglia,
Guillermo Castro y Eduardo De Lillo
Este material fue diseado para la Formacin de facilitadores en procesos de innovacin comercial.
Agradecemos sus sugerencias para mejorar el material. Pueden hacerlas llegar a:
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