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REPORTE: Brand Equity

Bloque: FC-VIRMKT03A1M
Profesora: Jenny Vega
Alumna: Maria Claudia Poblete Rodrguez
Cdigo: 1510027
Curso: Marketing

2017
Definicin.-

El concepto naci en los 80s. Ha captado un intenso inters entre estrategas y gerentes
de marketing de una amplia gama de industrias. Es considerado por el Instituto de Ciencias del
Marketing como una de sus mayores prioridades. Por esta misma razn se le ha dedicado tanto
tiempo y esfuerzo a definir, medir y entender las causas y consecuencias de la creacin de
marcas fuetes. La prominencia del tema se le atribuye al inters de los departamentos
econmicos de colocarle valor a la marca tanto en las mentes de los consumidores como un valor
monetario.

Dentro de la definicin de Brand Equity existen 3 conceptos importantes: efecto


diferenciador, conocimiento de marca y respuesta de consumidor hacia el marketing. Todos
conectados. El efecto diferenciador se determina comparando respuestas de consumidor con
respecto a una marca de alto perfil con la de una con una marca ficticia o irreconocible. El
conocimiento de marca, por otro lado, es definido basndose en la imagen de la marca
conceptualizada segn las caractersticas y relaciones de la marca con otras. Por ltimo, la
respuesta del consumidor lo definen sus gustos, preferencias y comportamiento con respecto al
marketing mix.

Componentes de Brand Equity.-

1. Conocimiento:

El conocimiento de la marca entre los clientes objetivo es el primer paso en el proceso de


fomento de la equidad. La conciencia significa esencialmente que los clientes conozcan la
existencia de la marca y tambin puede recordar en qu categora se encuentra en la marca.

El nivel ms bajo de conciencia es cuando el cliente tiene que ser recordado sobre la
existencia de la marca, y que sea parte de una determinada categora. En ayudado recordar, el
cliente puede reconocer la marca de la empresa de entre una lista de marcas en la categora.

El nivel ms alto de conciencia es cuando la primera marca que el cliente pueda recordar
a la mencin de la categora de producto es la marca de la empresa. Esto se llama top-of-mind
recordar.
Estar consciente del nombre acta como un ancla para que todo lo dems de la marca este
vinculado, al igual que el nombre de una persona que acte como ancla para atar todas las
asociaciones acerca de ella. Crear conciencia implica hacer la marca visible para el pblico
objetivo relevante por diversos mtodos de promocin tales como publicidad, patrocinios,
eventos, publicidad, instigar la palabra-de-boca, promocin, etc.

2. Asociaciones de marca:

Nada que est conectado a la memoria del cliente acerca de la marca es una asociacin.
Formulario Clientes asociaciones sobre la base de percepciones de calidad, sus interacciones con los
empleados y la organizacin, la publicidad de la marca, el precio de los puntos en que la marca se vende,
las categoras de productos que la marca est en, producto aparece en tiendas minoristas, publicidad en
diversos medios de comunicacin, las ofertas de los competidores, asociaciones de celebridades y de lo
que otros les dicen acerca de la marca. Y esta no es una lista exhaustiva.

Los consumidores aaden a asociaciones de marca con cada interaccin que tienen con la marca.
Todas estas asociaciones no estn formadas slo debido a sus interacciones con la organizacin. Muchas
asociaciones formadas a partir de lo que otros dicen a sus clientes sobre la marca.

Es absolutamente crucial que el plan de empresa sea mantener una buena interaccin con cada
cliente y otras entidades pertinentes (medios de comunicacin, accionistas, empleados, gobierno), as
como a eliminar incluso la ms mnima posibilidad de cualquier asociacin negativa que puede emanar de
cualquiera de estas fuentes. Las asociaciones contribuyen a la equidad de la marca; asociaciones positivas
inducen compras de marca, adems de generar buena publicidad oral. Estas asociaciones tambin pueden
ayudar a la empresa en la obtencin de la marca, crear fuertes barreras a la entrada para los competidores,
dar a la empresa aprovechar el comercio y permiten a la empresa conseguir ventaja diferencial.

3. Calidad percibida:

La calidad percibida es tambin una asociacin de marca, aunque debido a su importancia, se


concede un estatuto diferente mientras se estudia la equidad de marca. La calidad percibida es la
percepcin del cliente sobre la calidad global de la marca. En la evaluacin de la calidad, el cliente toma
en consideracin los resultados de la marca en los parmetros que son importantes para l, y hace una
sentencia relativa sobre la calidad mediante la evaluacin de ofertas del competidor. Por lo tanto, calidad
es una entidad perceptual y juicios acerca de la calidad de consumo varan.
Las percepciones de calidad influyen en las decisiones de fijacin de precios de las empresas.
Productos de mejor calidad se puede cargar un precio premium. La calidad es uno de los principales
motivos de la preferencia del consumidor por una marca en cualquier categora de producto. Por lo tanto,
superior calidad percibida puede ser utilizado tambin para posicionar la marca.

4. La lealtad de marca:

un cliente es leal a la marca, cuando adquiere una marca de entre un conjunto de alternativas de
forma continuada durante un perodo de tiempo. En el sentido tradicional, la lealtad de marca, siempre se
considera relacionado con el comportamiento de compra repetitiva. Para algunos productos, como la
compra de una casa o un automvil, repetitivo el comportamiento de compra no puede ocurrir. En estas
situaciones, la lealtad a la marca actitudinal, es decir, sentimientos del consumidor acerca de la marca que
fue comprada, y su propensin a recomendar la marca a otras personas son medidos.

La lealtad de marca es generalmente clasificada como el indicador ms importante del patrimonio


de la marca porque la lealtad se desarrolla despus de la compra, e indica un patrocinio coherente por un
cliente durante un largo perodo de tiempo, mientras que todos los dems elementos del patrimonio de la
marca puede o no traducirse en compras.

Clientes leales a la marca constituyen el fundamento de una empresa. Los niveles de fidelidad
superiores conducen a una disminucin de los gastos de comercializacin como tales clientes actan
como defensores de la positiva para la marca. Adems, una empresa puede introducir ms productos en su
cartera que estn destinados a los mismos clientes con menos gastos. Tambin acta como una barrera a
la entrada de nuevos jugadores y da tiempo a la empresa para responder a las amenazas de la
competencia.

El poder de negociacin de la empresa con los miembros del canal comercial es ms fuerte
cuando hay muchos clientes fieles que slo podra comprar la marca de la empresa. En este caso, el
minorista simplemente distribuye los productos del fabricante.

5. Propiedad de activos de marca:

Otras propiedades de activos incluyen las patentes, las marcas y las relaciones de canal. Estos
activos son valiosos, ya que impide que los competidores de atacar a la empresa y evitar la erosin de las
ventajas competitivas y leal base de clientes.
Todas las actividades de la empresa determinar la equidad de marca. Estas actividades pueden
aumentar o disminuir el valor de la marca. Actividades que son sincrnicas con la visin general de la
marca, mejorar la equidad, y cualquier actividad que vaya en contra de esta visin global reduce la
equidad de marca.

Perspectivas financieras y del consumidor.-

El branding equity ha sido examinado desde dos perspectivas diferentes -financieros y


basado en el cliente. La primera perspectiva de bran equity que no se discute en este artculo es
el activo financiero que crea valor para el negocio en franquicia. Este mtodo mide los resultados
de cliente de marca basada en la equidad. Investigadores han desarrollado y probado eficazmente
los mtodos contables para la evaluacin del valor del activo de una marca.

La segunda perspectiva se basa en la respuesta del consumidor con respecto al nombre de


marca y se evala estando consciente de eso. Nos centramos en la perspectiva basada en cliente
por dos razones. En primer lugar, los clientes de marca basada en la equidad es la fuerza motriz
del aumento de beneficios financieros para la empresa.

Segundo, los administradores no tienen una medida basada en el cliente para evaluar el
brand equity. Podramos descubrir slo un intento de medir el cliente de marca basada en la
equidad. Sin embargo, la dimensionalidad de la escala no fue como se esperaba y que ha
reducido la aplicabilidad de la escala

Inicialmente, el valor de la marca fue conceptualizado como compuesta por asociaciones


de marca de los consumidores que incluyen el conocimiento de la marca, el conocimiento y la
imagen. Como se indic anteriormente, la marca se considera como formado por dos
componentes: la solidez de la marca y su valor de marca. El inters se concentra en la solidez de
la marca, que constituye. Algunos investigadores ven el tema como la percepcin de la calidad
de los componentes tanto tangibles como intangibles de una marca.
Definicin de valor.-

Se define el valor como la utilidad percibida de la marca en relacin con sus costos
evaluados por el consumidor y se basa en consideraciones simultnea de lo que se recibe y lo que
se ha dado a recibirlo y la confiabilidad como la confianza de un consumidor lugares en la
empresa y la empresa de comunicaciones, y en cuanto a si las acciones de la empresa sera en
inters del consumidor.

Se considera que la equidad de marca como las asociaciones de consumidores. Podemos


conceptualizar y medir estas asociaciones en un nivel ms abstracto que captura el producto
cruzado generalidad en lugar de a un nivel que sera aplicable a una determinada clase de
producto solamente.

El motivo para la inclusin de los cinco componentes del patrimonio de la marca es como
sigue. El rendimiento es de esencia crtica para cualquier marca. Si una marca no puede
desempear las funciones para las que est diseado y adquirido, los consumidores no
compraran el producto y la marca tendrn niveles muy bajos de capital propio de la marca.
Imagen social es agregar valor a causa de la reputacin social asociadas con la propiedad o el uso
de una marca. Por ejemplo, aunque Timex y relojes Swatch son marcas similares, el nombre de
la marca Swatch connota un valor mayor entre la juventud estadounidense. Imagen social
contribuye ms a una marca la equidad en las categoras de productos, como la ropa de marca y
perfumes

Modelos de Brand Equity.-

Existe una amplia gama de modelos para medir el valor de marca dependiendo del
enfoque en su medicin; hay cuatro grupos de mtodos para la valoracin de la marca que
pueden basarse en el valor financiero o en el consumidor.
Brand Asset Valuator:

Diseado por la consultora y agencia internacional Young & Rubicam Inc., este modelo
evala anualmente 13.000 marcas incluidas en ms de 200 categoras de producto y con un
alcance de medicin en 32 pases. Los datos con los que opera son obtenidos de un nmero
superior a 100.000 consumidores entrevistados, indagando un promedio de 50 factores de
percepcin en cada uno de ellos. 14 El modelo se sostiene agrupando las diferentes percepciones
en cuatro grandes pilares de evaluacin para la marca, que habitualmente responden a un grado
diferente de involucramiento y satisfaccin por parte del consumidor.

Diferenciacin: Ofrece una medida de como una marca se distingue de otras.


Generalmente, las marcas maduras muestran una declinacin de este pilar, por cuanto un nivel
bajo o decreciente de diferenciacin acta como primer advertencia de que la marca comienza a
desvanecerse.

Relevancia: Las marcas exitosas tienden a mostrar mayor diferenciacin que relevancia.
Esto indica que los consumidores perciben las marcas como distintivas y en ese punto se genera
el espacio para volverse ms relevantes a medida que transcurre su vida.

Estima: Es el punto en el que una marca es deseada por los consumidores, como
respuesta a una completa o superada satisfaccin de la propia promesa.

Conocimiento: Un alto grado de conocimiento significa que el consumidor promedio


entiende y tiene internalizado para y por qu existe la marca. Al igual que diferenciacin y
relevancia arrojan una medida de la fortaleza de la marca, es decir, su habilidad para existir y
potencializar su entrada, estima y conocimiento forman conjuntamente la estatura de la marca.

Interbrand

Consecuentemente, el mtodo de valoracin propuesto presenta como objetivos principales:

Considerar los aspectos legales, financieros y de marketing de la marca.

Seguir conceptos fundamentales de contabilidad.

Permitir la revaloracin regular de las marcas.


Permitir la valoracin tanto de marcas propias desarrolladas internamente como de marcas
adquiridas.

Obtener informacin relevante para elaborar e implementar estrategias con un foco creativo.

Equitrend

Equitrend es un modelo que recurre, una vez ms, a las entrevistas de campo focalizadas
en la percepcin del consumidor. Alrededor de 25.000 consumidores son indagados a travs de
un amplio cuestionario que mide en una escala de once puntos (de 0 a 10) la percepcin de las
marcas ms salientes a nivel global en tres dimensiones:

Prominencia: Es el porcentaje de consumidores que tienen una opinin formada respecto


de la marca, es decir, cuantos integrantes de la muestra manifestaron conocer suficientemente un
producto como para calificarlo. Esta cualidad supera conceptos como consciencia,
reconocimiento y recordacin: implica que el consumidor tenga opinin sobre ventajas y
desventajas de la marca. No obstante, el modelo arroja ndices de correlacin muy significativos
entre la concepcin de la prominencia y la simple recordacin.

Calidad Percibida: Se mide a travs de una escala que va desde lo extraordinario


hasta lo inaceptable. La calidad resulta un indicador de peso en la valoracin del brand equity
porque generalmente est asociada a la preferencia, la confianza o el orgullo.

Satisfaccin del Consumidor: Es la calificacin de sus consumidores ms frecuentes y


leales. Esta dimensin da una interesante perspectiva de la marca al considerar la evaluacin que
realizan usuarios habituales que la conocen de cerca y a travs del tiempo.

Bran Equity Ten: David Aaker, un profesor de marketing y consultor de marca, resalta
los diez atributos de una marca que puede utilizarse para evaluar su fortaleza. Estos incluyen la
diferenciacin, satisfaccin y lealtad, calidad percibida, liderazgo o la Popularidad, valor
percibido, la personalidad de marca, Asociaciones organizacionales, la conciencia de marca, la
cuota de mercado y el precio de mercado y cobertura de distribucin. No Aaker peso los
atributos o combinarlos en una puntuacin global, como cree una ponderacin sera arbitraria y
que variara entre marcas y categoras. Ms bien, l recomienda el seguimiento de cada atributo
por separado.
Conclusiones.-

Brand Equity es considerada como un concepto muy importante en la prctica empresarial, as


como en la investigacin acadmica porque los publicistas pueden obtener una ventaja
competitiva a travs de marcas exitosas. La ventaja competitiva de las empresas que tienen
marcas con alta equidad incluye la oportunidad de obtener xito extensiones, resistencia contra
los competidores, presiones promocionales, y la creacin de barreras a la entrada de la
competencia.

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