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Bloque: FC-VIRMKT03A1M
Profesora: Jenny Vega
Alumna: Maria Claudia Poblete Rodrguez
Cdigo: 1510027
Curso: Marketing
2017
Definicin.-
El concepto naci en los 80s. Ha captado un intenso inters entre estrategas y gerentes
de marketing de una amplia gama de industrias. Es considerado por el Instituto de Ciencias del
Marketing como una de sus mayores prioridades. Por esta misma razn se le ha dedicado tanto
tiempo y esfuerzo a definir, medir y entender las causas y consecuencias de la creacin de
marcas fuetes. La prominencia del tema se le atribuye al inters de los departamentos
econmicos de colocarle valor a la marca tanto en las mentes de los consumidores como un valor
monetario.
1. Conocimiento:
El nivel ms bajo de conciencia es cuando el cliente tiene que ser recordado sobre la
existencia de la marca, y que sea parte de una determinada categora. En ayudado recordar, el
cliente puede reconocer la marca de la empresa de entre una lista de marcas en la categora.
El nivel ms alto de conciencia es cuando la primera marca que el cliente pueda recordar
a la mencin de la categora de producto es la marca de la empresa. Esto se llama top-of-mind
recordar.
Estar consciente del nombre acta como un ancla para que todo lo dems de la marca este
vinculado, al igual que el nombre de una persona que acte como ancla para atar todas las
asociaciones acerca de ella. Crear conciencia implica hacer la marca visible para el pblico
objetivo relevante por diversos mtodos de promocin tales como publicidad, patrocinios,
eventos, publicidad, instigar la palabra-de-boca, promocin, etc.
2. Asociaciones de marca:
Nada que est conectado a la memoria del cliente acerca de la marca es una asociacin.
Formulario Clientes asociaciones sobre la base de percepciones de calidad, sus interacciones con los
empleados y la organizacin, la publicidad de la marca, el precio de los puntos en que la marca se vende,
las categoras de productos que la marca est en, producto aparece en tiendas minoristas, publicidad en
diversos medios de comunicacin, las ofertas de los competidores, asociaciones de celebridades y de lo
que otros les dicen acerca de la marca. Y esta no es una lista exhaustiva.
Los consumidores aaden a asociaciones de marca con cada interaccin que tienen con la marca.
Todas estas asociaciones no estn formadas slo debido a sus interacciones con la organizacin. Muchas
asociaciones formadas a partir de lo que otros dicen a sus clientes sobre la marca.
Es absolutamente crucial que el plan de empresa sea mantener una buena interaccin con cada
cliente y otras entidades pertinentes (medios de comunicacin, accionistas, empleados, gobierno), as
como a eliminar incluso la ms mnima posibilidad de cualquier asociacin negativa que puede emanar de
cualquiera de estas fuentes. Las asociaciones contribuyen a la equidad de la marca; asociaciones positivas
inducen compras de marca, adems de generar buena publicidad oral. Estas asociaciones tambin pueden
ayudar a la empresa en la obtencin de la marca, crear fuertes barreras a la entrada para los competidores,
dar a la empresa aprovechar el comercio y permiten a la empresa conseguir ventaja diferencial.
3. Calidad percibida:
4. La lealtad de marca:
un cliente es leal a la marca, cuando adquiere una marca de entre un conjunto de alternativas de
forma continuada durante un perodo de tiempo. En el sentido tradicional, la lealtad de marca, siempre se
considera relacionado con el comportamiento de compra repetitiva. Para algunos productos, como la
compra de una casa o un automvil, repetitivo el comportamiento de compra no puede ocurrir. En estas
situaciones, la lealtad a la marca actitudinal, es decir, sentimientos del consumidor acerca de la marca que
fue comprada, y su propensin a recomendar la marca a otras personas son medidos.
Clientes leales a la marca constituyen el fundamento de una empresa. Los niveles de fidelidad
superiores conducen a una disminucin de los gastos de comercializacin como tales clientes actan
como defensores de la positiva para la marca. Adems, una empresa puede introducir ms productos en su
cartera que estn destinados a los mismos clientes con menos gastos. Tambin acta como una barrera a
la entrada de nuevos jugadores y da tiempo a la empresa para responder a las amenazas de la
competencia.
El poder de negociacin de la empresa con los miembros del canal comercial es ms fuerte
cuando hay muchos clientes fieles que slo podra comprar la marca de la empresa. En este caso, el
minorista simplemente distribuye los productos del fabricante.
Otras propiedades de activos incluyen las patentes, las marcas y las relaciones de canal. Estos
activos son valiosos, ya que impide que los competidores de atacar a la empresa y evitar la erosin de las
ventajas competitivas y leal base de clientes.
Todas las actividades de la empresa determinar la equidad de marca. Estas actividades pueden
aumentar o disminuir el valor de la marca. Actividades que son sincrnicas con la visin general de la
marca, mejorar la equidad, y cualquier actividad que vaya en contra de esta visin global reduce la
equidad de marca.
Segundo, los administradores no tienen una medida basada en el cliente para evaluar el
brand equity. Podramos descubrir slo un intento de medir el cliente de marca basada en la
equidad. Sin embargo, la dimensionalidad de la escala no fue como se esperaba y que ha
reducido la aplicabilidad de la escala
Se define el valor como la utilidad percibida de la marca en relacin con sus costos
evaluados por el consumidor y se basa en consideraciones simultnea de lo que se recibe y lo que
se ha dado a recibirlo y la confiabilidad como la confianza de un consumidor lugares en la
empresa y la empresa de comunicaciones, y en cuanto a si las acciones de la empresa sera en
inters del consumidor.
El motivo para la inclusin de los cinco componentes del patrimonio de la marca es como
sigue. El rendimiento es de esencia crtica para cualquier marca. Si una marca no puede
desempear las funciones para las que est diseado y adquirido, los consumidores no
compraran el producto y la marca tendrn niveles muy bajos de capital propio de la marca.
Imagen social es agregar valor a causa de la reputacin social asociadas con la propiedad o el uso
de una marca. Por ejemplo, aunque Timex y relojes Swatch son marcas similares, el nombre de
la marca Swatch connota un valor mayor entre la juventud estadounidense. Imagen social
contribuye ms a una marca la equidad en las categoras de productos, como la ropa de marca y
perfumes
Existe una amplia gama de modelos para medir el valor de marca dependiendo del
enfoque en su medicin; hay cuatro grupos de mtodos para la valoracin de la marca que
pueden basarse en el valor financiero o en el consumidor.
Brand Asset Valuator:
Diseado por la consultora y agencia internacional Young & Rubicam Inc., este modelo
evala anualmente 13.000 marcas incluidas en ms de 200 categoras de producto y con un
alcance de medicin en 32 pases. Los datos con los que opera son obtenidos de un nmero
superior a 100.000 consumidores entrevistados, indagando un promedio de 50 factores de
percepcin en cada uno de ellos. 14 El modelo se sostiene agrupando las diferentes percepciones
en cuatro grandes pilares de evaluacin para la marca, que habitualmente responden a un grado
diferente de involucramiento y satisfaccin por parte del consumidor.
Relevancia: Las marcas exitosas tienden a mostrar mayor diferenciacin que relevancia.
Esto indica que los consumidores perciben las marcas como distintivas y en ese punto se genera
el espacio para volverse ms relevantes a medida que transcurre su vida.
Estima: Es el punto en el que una marca es deseada por los consumidores, como
respuesta a una completa o superada satisfaccin de la propia promesa.
Interbrand
Obtener informacin relevante para elaborar e implementar estrategias con un foco creativo.
Equitrend
Equitrend es un modelo que recurre, una vez ms, a las entrevistas de campo focalizadas
en la percepcin del consumidor. Alrededor de 25.000 consumidores son indagados a travs de
un amplio cuestionario que mide en una escala de once puntos (de 0 a 10) la percepcin de las
marcas ms salientes a nivel global en tres dimensiones:
Bran Equity Ten: David Aaker, un profesor de marketing y consultor de marca, resalta
los diez atributos de una marca que puede utilizarse para evaluar su fortaleza. Estos incluyen la
diferenciacin, satisfaccin y lealtad, calidad percibida, liderazgo o la Popularidad, valor
percibido, la personalidad de marca, Asociaciones organizacionales, la conciencia de marca, la
cuota de mercado y el precio de mercado y cobertura de distribucin. No Aaker peso los
atributos o combinarlos en una puntuacin global, como cree una ponderacin sera arbitraria y
que variara entre marcas y categoras. Ms bien, l recomienda el seguimiento de cada atributo
por separado.
Conclusiones.-