Segmentacin de mercado.

La segmentacin de mercado divide un mercado en segmentos ms pequeos de

compradores que tienen diferentes necesidades, caractersticas y
comportamientos que requieren estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.

Como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos

uniformes ms pequeos, la segmentacin de muchos sociales mercados se
puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o variables que puedan influir en su
comportamiento de compra.

Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un

segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta
similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las
mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido
a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de
una forma dada.

La segmentacin sirve para determinar los rasgos bsicos y generales que tendr
el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para
todo pblico, sino para el pblico objetivo identificado como Consumer Portrait.

Comportamiento del comprador.

El comportamiento del consumidor se refiere a la observacin y estudio de los

procesos mentales y psicolgicos que suceden en la mente de un comprador
cuando ste elige un producto y no otro, con la finalidad de comprender el motivo
por el que sucede de esa manera.

La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor identifica el

bien, sea ste un producto o un servicio, que necesita y luego lo selecciona con el
nimo de satisfacer aquella necesidad. Este binomio necesidad-satisfaccin
subyace a todo el proceso de decisin y accin de compra y las dinmicas de
psicologa de consumo.
Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que est dispuesto a
gastar por el mismo. Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza los
diferentes precios de la gama de ofertas entre las cuales puede seleccionar y
satisfacer su necesidad. Adems del precio, existen otros factores relevantes que
influyen en la eleccin de los consumidores:
1. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en
un grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se
encuentran formalmente manifiestas y aquellas que son tcitas.
Por poner un ejemplo, para encajar en una comunidad islmica el sujeto no puede
consumir carne de cerdo. Por otra parte, entre los jvenes de cualquier comunidad
se espera que alguien que quiera integrar el grupo vista como ellos.
En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no
puede comprar.
2. Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado
por su cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se
espera que mantenga un estilo de vida relativamente determinado.
La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin
mediacin el hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras, no
tendr acceso a ciertos productos y servicios que se encuentran por encima de su
escala socioeconmica.
Aquellos quien tiene altos ingresos usualmente experimentan que descienden en
su nivel socioeconmico al consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario
tambin sucede: cuando un consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere
un producto o servicio de mayor valor econmico percibe que sube en su escala
socioeconmica.
3. Motivacin. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una
necesidad ms importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad ms
importante exige ser satisfecha en primer lugar.
La motivacin es una dinmica compleja alimentada por diferentes necesidades
de naturaleza fisiolgica, biolgica y social. Por ejemplo cuando un individuo se
halla motivado por la necesidad de sentirse seguro, por lo general va a comprar
productos o servicios que se encuentren alineados con dicha esta necesidad,
tanto en el plano funcional (objetivo) como perceptual (subjetivo, por ejemplo el
posicionamiento de la marca).
4. Personalidad. La personalidad es un conjunto de variables que estn
profundamente engastados en la mente de una persona. La personalidad difiere
de persona a persona, ciertos casos de forma notable, y tambin se ve
influenciada por factores externos como el lugar en que se encuentra la persona o
la hora del da.
La personalidad determina lo que uno comer, va a vestir, lo que va a estudiar,
con lo que se asear y lo que mirar en los puntos de venta. En definitiva, la
personalidad tiene un fuerte impacto en todos los procesos de toma de decisin,
fundamentalmente porque se encuentra vinculada con el sistema actitudinal o de
creencias de las personas hacia los diferentes productos.
5. Edad. Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una
manera bastante directa. Por ejemplo, las necesidades de un nio de 6 aos
claramente no son similares a las de un adolescente: las necesidades de los
consumidores son bsicas en la infancia pero se tornan ms complejas en la
adolescencia y juventud.
Este proceso continua su articulacin conforme avanza la edad del individuo. Las
necesidades psicolgicas de las personas en diferentes grupos etarios difieren
unas de otras, motivo que explica los cambios en el comportamiento del
consumidor con el paso del tiempo. Es interesante observar que en la vejez las
necesidades de los consumidores suelen volver a una naturaleza ms bsica.
6. Percepcin. La percepcin es la opinin prevaleciente popular acerca de un
producto o servicio en un momento determinado. Por es emotivo es que las
percepciones son susceptibles a cambiar con el tiempo. Al ser un constructo
mental fuertemente subjetivo, los consumidores pueden tener la misma necesidad,
pero comprar marcas totalmente distintas debido a su sistema perceptual.
La percepcin es una variable influenciada por estmulos externos como los
comentarios de otras personas o las comunicaciones de marketing, sean
publicitarias o de relaciones pblicas. Estos factores participan en el proceso de
moldear la percepcin y sistema de creencias y actitudes de las personas
referidas a las marcas. MELANNIE

Pronstico de la demanda.

Un pronstico de la demanda es una prediccin de lo que suceder con las ventas

existentes de los productos de su empresa. Lo ideal es determinar el pronstico de
la demanda con un enfoque multifuncional. Se debe considerar las entradas de
ventas y mercadeo, finanzas y produccin. El pronstico final de la demanda es el
consenso de todos los gerentes participantes. Tambin es aconsejable conformar
un grupo de Planeacin de Ventas y Operaciones compuesto de representantes
de los distintos departamentos a los que se les encargar preparar el pronstico
de la demanda.

Estrategias del mercado meta.

La planeacin de mercadotecnia de la organizacin comienza con la decisin de

sus metas de mercado. Una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en
el proceso de planeacin estratgica consiste en seleccionar y analizar los
mercados metas de la organizacin. Un mercado meta es un grupo de clientes
hace el que la organizacin trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.
SEBAS
Criterios de segmentacin.

Los criterios de segmentacin tienen que ver con la industria o mercado donde
estamos compitiendo. Para ayudarnos a decidir dnde enfocarnos, podemos
utilizar criterios demogrficos y criterios psicogrficos.
Los primeros son los bsicos, los que determinan a la persona, tales como la
edad, el gnero, ingresos, el rea geogrfica, cultura, entre otros. Por su parte, los
criterios psicogrficos tienen que ver con el comportamiento de los consumidores,
por ejemplo, la ocasin de compra o consumo, que nos permite entender para qu
o cundo usan nuestros productos.
Este criterio sirve para desarrollar la propuesta de valor, definir el producto, dnde
venderlo y cmo hacerlo. Adems, permite saber qu comunicar, cuando el
objetivo es desarrollar el conocimiento de la marca o del producto.
Lo que generalmente se hace es tener en cuenta tanto aspectos demogrficos
como psicogrficos, pues dan una radiografa ms certera del cliente.
Los criterios demogrficos con los pictogrficos nos permitirn definir cul va a ser
el segmento objetivo de cada marca con el objetivo de establecer una conexin
fuerte entre dicho segmento y marca. Esto se logra a travs de la identidad de la
marca que est dada por el tipo de cliente objetivo y las ocasiones de consumo,
entre otros.

Comportamiento de compra del consumidor: se refiere a la forma en que

compran los consumidores finales, individuos y hogares que adquieren bienes y
servicio para consumo personal. RONALD

Mercado del consumidor: Son todos los individuos que compran o adquieren
bienes y servicios para consumo personal.

Modelo de comportamiento de consumidor.

El consumidor toma muchas decisiones de compra todos los das la mayor parte
de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los
consumidores con gran detalle para descubrir que compran, donde, como y
cuanto, cuando y porque compra.

El mercadlogo debe descubrir que es lo que el comprador desea. El mercadlogo

quiere entender la forma en que los estmulos se convierten en respuesta dentro
de la caja negra del consumidor, la cual consta de dos partes. En primer lugar: las
caractersticas de comprador influye en la forma en que este percibe los estmulos
y reacciona ante ellos; segundo: el proceso de decisin del comprador en s afecta
su comportamiento de compra. VERONICA