Estrategias Empresariales

PROCESO ESTRATGICO I
AUTOR: Mario Csar Gonzlez Triana
NDICE
NDICE

1. Formulacin de estrategias
1.1. Estrategia matriz producto mercado
1.2. Penetracin de mercado:
1.3. Desarrollo de mercado:
1.4. Desarrollo de producto
1.5. Diversificacin
2. Estrategias de negocios
2.1. Exportacin
2.2. Licencias y franquicias
2.3. Fusiones Acceso rpido
2.4. Alianzas Estratgicas
2.5. Inversin directa
2.6. Multidomstica
2.7. Estrategia Global
2.8. Global Sourcing
2.9. Maquilas GENERALIDADES DESARROLLO
2.10. Creacin de marca
2.11. Internet

Glosario de trminos

GLOSARIO

Este material pertenece al Politcnico

Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproduccin total
o parcial.
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1. Formulacin de estrategias Bayer: Inicialmente posicion la Aspirina como un medicamento para el dolor de cabeza,
desde hace 5 aos se busca posicionarlo como un medicamento para todo tipo de
La estrategia primordial de la guerra es tener un ejrcito absolutamente movilizado por el traumatismo.
deseo de ganar. Sin eso, todas las dems estrategias son intiles. (Bonaparte, 1790)
Panela: La asociacin de paneleros mediante mensajes publicitarios en diferentes
medios busca aumentar el consumo recordando las mltiples bondades y usos de la
panela.
1.1. Estrategia matriz producto mercado
Carne de cerdo: El gremio de productores busca mediante avisos publicitarios comunicar
Tambin conocida como matriz Producto/Mercado, creada por Igor Ansoff, permite identificar
las ventajas del consumo de carne de cerdo.
las combinaciones producto/mercado que la empresa puede utilizar para desarrollar las
estrategias adecuadas a cada posicin. En la tabla 1 se pueden apreciar las diferentes Desarrollo de mercado: Se busca posicionar un producto actual en un nuevo mercado
estrategias a desarrollar de acuerdo a las combinaciones Producto /Mercado. geogrfico. Esta estrategia es desarrollada por las empresas, despus de adelantar la
penetracin de mercado y no lograr aumento en ventas. Para desarrollar esta estrategia,
Tabla 1. Matriz Producto/Mercado
las empresas adelantan las siguientes acciones:

PRODUCTOS Apertura de mercados adicionales

ACTUALES NUEVOS Cambio de segmento

ACTUALES Penetracin de mercado Desarrollo de productos Ejemplos de desarrollo de mercado:

MERCADOS
NUEVOS Desarrollo de mercado Diversificacin SAAB MILLER: Introdujo en el mercado la cerveza Peroni Azurro, esta cerveza ha tenido gran
acogida en el mercado Italiano y se busca posicionarla en el mercado Colombiano.
Fuente: elaboracin propia (2016)

1.3. Desarrollo de producto

1.2. Penetracin de mercado:
La estrategia consiste en desarrollar nuevos productos o modificar (diferenciar) los
Esta estrategia tiene como objetivo aumentar las ventas o la tasa de participacin en el mercado
productos para los mercados en los que opera actualmente.
actual con los productos actuales.
Para desarrollar esta estrategia, las empresas adelantan las siguientes acciones:
Para desarrollar esta estrategia, las empresas adelantan las siguientes acciones:
Desarrollo de nuevas gamas del producto
Aumentando la inversin publicitaria.
Innovacin es el punto focal de esta estrategia
Cambiando el enfoque del producto o servicio
Desarrollo de nuevas caractersticas del producto
Promocionando el producto o servicio mediante la referencia de figuras
reconocidas en el mercado
Ejemplos de Penetracin de mercado: Ejemplos de desarrollo de producto:
Huawei: promociona su telfono 8 utilizando a James Rodrguez como figura referencial.

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SONY: Cada modelo lanzado por la empresa tiene nuevas caractersticas que representan un alto nivel de Telecomunicaciones
innovacin. Lanz el televisor inteligente con sistema Android, que se actualizara el mismo en la medida
en que salgan nuevos desarrollos. Diseo y construccin.

APPLE y SAMSUNG: Las dos empresas lideran el mercado de aparatos inteligentes gracias al nivel de VIRGIN: El consorcio ingls compite en sectores diversos como:
innovacin de cada nuevo modelo lanzado al mercado.
Aerolneas
Telefona mvil
1.4. Diversificacin Servicios financieros

Cuando la empresa ampla su portafolio de servicios o productos, est diversificando. Esta Viajes
estrategia tiene dos enfoques: Radio
Diversificacin Relacionada (Concntrica) Msica
Deportes.
Cuando los productos o servicios incorporados al portafolio corresponden al mismo tipo de
negocio que ha desarrollado la empresa. GEA: El conocido Grupo Empresarial Antioqueo est conformado por tres grandes marcas:
Ejemplos de diversificacin relacionada: Grupo ARGOS (Infraestructura)
ALPINA: La empresa Colombiana ha venido aumentando su portafolio con una amplia gama de Grupo SURA (Finanzas)
productos alimenticios.
Grupo NUTRESA (Alimentos)
Ramo: La tradicional empresa Colombiana fundada en 1950 ha venido aumentado su portafolio
Organizacin ARDILA LULE (OAL): Este grupo Colombiano tiene importantes negocios en
siempre en la lnea de productos alimenticios.
sectores como:
Diversificacin no relacionada (conglomerado)
Agroindustria: INCAUCA (azcar, alcohol, abonos).
Cuando los Productos o Servicios del portafolio corresponden a negocios (sectores) diferentes. Bebidas: POSTOBON (gaseosas, agua, t, bebidas energizantes)

Ejemplos de diversificacin relacionada: Medios de comunicacin: RCN

3M: La gigante Americana posee el portafolio ms grande del mundo, compite en diversos
sectores (industrias):



Telecomunicaciones
Cuidado del hogar
Mantenimiento automotriz
Proteccin industrial
Artes grficas

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2. Estrategias de negocios 2.2. Licencias y franquicias

Las empresas que se han posicionado en el mercado nacional buscan convertirse en Son asociaciones constituidas a largo plazo sin capital comn entre las empresas, estos acuerdos
internacionales, para esto deben seleccionar la estrategia de entrada. Esta seleccin debe se enfocan en la transferencia de tecnologa, procesos, marcas registradas o habilidades del
considerar las caractersticas del mercado (Barreras de entrada, tamao del mercado, factores personal, bsicamente sirven como medio de transferencia de conocimiento.
socio-culturales, entre otros) y las capacidades de la empresa. Una empresa puede seleccionar
entre cuatro estrategias de entrada a mercados extranjeros: Licencias: Los derechos de explotacin de patentes, derechos de marcas registradas y derechos
de utilizacin de procesos se otorgan mediante licencias.
Exportacin
Ejemplos de licencias:
Licencias y franquicias
Alianzas estratgicas RCN TELEVISION: El canal de TV Colombiano mediante licencias ha recibido grandes sumas de
dinero por otorgar el derecho a utilizar el concepto de la telenovela de gran xito Bety la fea a
Inversin directa canales de TV de 28 pases.

COCACOLA: la empresa americana otorga licencias para que su marca aparezca en prendas de
vestir y zapatos para el segmento juvenil.
2.1. Exportacin
Franquicias: La empresa que ha logrado posicionarse en el mercado (Franquiciador),
La exportacin puede ser directa o indirecta. La exportacin indirecta no implica inversin de
proporciona al franquiciado un paquete de productos, servicios, sistemas de administracin
capital por lo que el riesgo es bajo, igualmente tiene una tasa de recuperacin baja; mientras
integrados para comercializar los productos o servicios del franquiciador; es decir aporta su
que la exportacin directa exige requiere un alto nivel de capital y como consecuencia tiene un
modelo de negocio, a cambio el franquiciador recibe una suma de dinero acordada de acuerdo
mayor riesgo, en cambio tiene la recuperacin ms alta.
al tipo de franquicia acordado.
En la exportacin directa, la empresa vende a un cliente de otro pas. En la exportacin indirecta
Para el franquiciado se le presenta una oportunidad de entrar en el negocio minimizando el
La empresa vende localmente a un comprador (importador o distribuidor) en el pas de origen riesgo y para el franquiciador es la oportunidad de entrar en mercados no explotados.
que a su vez exporta el producto.
Se utilizan dos tipos de contrato de franquicia:
Ejemplos de estrategia de exportacin:
Franquicia master
CAF MESA DE LOS SANTOS: La empresa santandereana exporta caf orgnico a California,
sede de los tostadores especializados. Licencia nica

LEONISA: Est presente en el extranjero gracias al reconocimiento de sus productos Franquicia master: Es el acuerdo ms completo y se utiliza en la mayora de las franquicias
fundamentado en el diseo y tecnologa utilizados. internacionales, en esta negociacin se otorga al franquiciado los derechos sobre un rea
especfica, tpicamente sobre un pas con la posibilidad para vender o establecer franquicias
PROPILCO: La empresa colombiana productora de propileno exporta a Brasil, Cuba, Canad y secundarias segn los trminos de la negociacin.
Chile.
Licencia nica: Un franquiciado local tiene el derecho para utilizar un producto, bien, servicio,
marca registrada, patente a cambio de una suma establecida en el respectivo contrato.

Ejemplos de franquicia:

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MC DONALDS: La conocida marca americano se convirti en la primera empresa global 2.4. Alianzas Estratgicas
mediante el otorgamiento de franquicias en todo el mundo.
Es un acuerdo desarrollado por dos o ms empresas de un mismo sector.
KOKORIKO: La empresa Colombiana en los ltimos tres aos ha logrado un significativo
crecimiento gracias al otorgamiento de franquicias. El acuerdo puede tener los siguientes formatos:

KUMON: La franquicia de origen Japons se ha extendido en Colombia para la enseanza de Alianza Estratgica nacional e internacional
matemticas.
Acuerdos de coinversin (joint venture)
SERVIENTREGA: La empresa colombiana de mensajera y encomiendas ha crecido
significativamente otorgando licencias en el pas. Consorcios

JUAN VALDEZ: La marca Colombiana otorga franquicias para la gestin de tiendas Alianza estratgica nacional o internacional
especializadas.
Cada empresa participante en la alianza aporta sus fortalezas de forma que cada participante de
En la actualidad la marca tiene presencia en Colombia, Chile, Bolivia, Aruba, Corea del Sur, Costa la alianza se beneficia por efecto de las sinergias desarrolladas por el acuerdo desarrollado.
Rica, Ecuador, Estados Unidos, Malasia, Mxico, El Salvador, Panam y Per.
Ejemplos de alianzas estratgicas:
BOGOT BEER COMPANY: Otorga franquicias para la apertura de bares.
ONEWORLD: Este es el nombre de la alianza integrada por las aerolneas de diferentes pases:
DOMINO'S PIZZA: La compaa americana fundada en 1960, actualmente es lder en la
elaboracin y distribucin de pizzas. Cuenta con ms de 8.600 establecimientos en 120 pases American Airlines: Estados Unidos
del mundo.
Cathay Pacific: Hong Kong

British Airways: Inglaterra

2.3. Fusiones
Canadian Airways: Canada
La fusin es la unin de dos o ms empresas del mismo sector que deciden unirse
patrimonialmente y formar una sociedad. Cuando una de las empresas absorbe el patrimonio de
Aer Lingus: Irlanda
las otras, se denomina fusin por absorcin.

UNE EPM-TIGO: EN 2014 se fusionaron estas empresas en Colombia en el sector Qantas: Australia
Telecomunicaciones.
STAR: Alianza integrada por las aerolneas United (USA) y Luftansa (Alemania).
TELEFONICA-COLOMBIA TELECOMUNICACIONES: En 2012 se unieron dando lugar a un nuevo
operador mvil: MOVISTAR. WINGS: Alianza integrada por las aerolneas Northwestern (USA) y KLM (Holanda).

GRUPO AVAL- AFP HORIZONTE: En 2012 el grupo AVAL se fusiona con AFP HORIZONTE. CAFAM XITO: Las empresas colombianas firmaron en 2010 un acuerdo mediante el cual
acordaron varias acciones para dispones de locales estratgicos para cada empresa
GRUPO RECALCINE (Chile): Compr al laboratorio LAFRANCOL por 562 Millones de dlares en
2012. Cafam vendi al xito los puntos de su propiedad operados por xito.

CABLE BELLO- HV TELEVISIN: Las dos firmas Colombianas se fusionaron en marzo de 2015. xito vendi a Cafam las drogueras de su propiedad.

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SANGYONG-MERCEDES: La empresa Coreana acord lanzar nuevas lneas de vehculos Est conformado por cuatro empresas de diferentes pases:
contando con motores de la reconocida empresa Alemana.
Aerospatiale Matra de Francia
Acuerdos de Coinversin (joint ventures):
DASA de DaimlerChrysler de Alemania
Esta es una buena opcin para entrar a mercados extranjeros que experimentan crecimiento
significativo. Este tipo de asociacin permite disminuir los riesgos polticos y econmicos, BAE Systems de Gran Bretaa
igualmente ofrecen una manera menos riesgosa de entrar en mercados que implican barreras
legales y culturales que se presentaran si se adquiere una compaa existente. Construcciones Aeronuticas de Espaa.

En esta forma de asociacin el riesgo y las ganancias se comparten por las empresas asociadas Cada empresa construye un componente del avin y se ensambla en la planta localizada en
en igual proporcin. Francia.
Ejemplos de Joint Ventures: OPAIN: Consorcio Colombo-Suizo integrado por empresas de ambos pases, es el encargado de
la construccin de las obras de expansin y modernizacin del nuevo aeropuerto EL DORADO de
ALPINA DANONE: La empresa colombiana suscribi con la lder francesa del mercado de
Bogot.
yogures para entrar al mercado Colombiano.

Postobn-CCU: La empresa Colombiana lder del mercado de gaseosas acordaron unirse para
crear una nueva empresa: Central Cervecera de Colombia donde cada empresa participa con el 2.5. Inversin directa
50% de participacin.
Esta estrategia es otro medio para que una empresa pueda entrar en mercados extranjeros.
TOYOTA-DISTOYOTA: La empresa japonesa se uni con la Colombiana y crearon la nueva
compaa: Automotores Toyota Colombia. Las empresas pueden elaborar los productos localmente para beneficiarse de los costos bajos de
mano de obra, evitar impuestos de importacin, reducir los costos de transporte, tener acceso a
TRANSPORTADORA CRUZ DEL SUR- EXPRESO BRASILIA: La empresa transportadora Peruana se mercados de materias primas. Igualmente las empresas pueden invertir o comprar compaas
unin con la Colombiana y ofrecen un pasaje nico para pasajeros con destinos a Suramrica. locales o establecer nuevas empresas que desarrollen todas las operaciones.

Consorcios: Ejemplos de Inversin Directa:

Involucran una mayor cantidad de empresas participantes que las anteriores formas de alianza y BANCO DE BOGOT: El banco Colombiano adquiri a CREDOMATIC la principal organizacin
operan en un pas sede de una de las empresas participantes. emisora de tarjetas de crdito de Centroamrica.

Este tipo de asociacin se desarrolla para desarrollar proyectos que involucran gran inversin de ALDOR: La compaa Colombiana sector dulce y confites abrieron una planta de produccin en
capital y fortalezas especficas de cada participante Surfrica.

Ejemplo de Consorcios: NUTRESA: La compaa Colombiana del sector alimentos ha invertido en Chile.

AIR BUS: Este consorcio se conform para competirle a BOEING en el mercado global de ARGOS: Adquiri dos pequeas cementeras en Estados Unidos.
aviones comerciales de gran tamao.
ARTURO CALLE: La empresa colombiana ha desarrollado inversiones en Mxico, Costa Rica
Panam, Repblica Dominicana.

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2.6. Multidomstica 2.7. Global Sourcing

Cuando una empresa decide entrar en mercados extranjeros, debe considerar aspectos Las empresas buscan tener proveedores de menor costo en cualquier pas del mundo de forma
fundamentales como: que para fabricar un producto cada insumo se adquiere y se fabrica en diferentes pases.

Diferencias en los gustos y preferencias de los consumidores locales. Bajo este concepto la compra de insumos y la fabricacin no considera fronteras.

Diferencias en infraestructura y prcticas tradicionales del mercado de destino. Esta estrategia permite que las empresas se puedan adaptar fcilmente a los cambios del
entorno.
Diferencias en los canales de distribucin.
Para seguir esta estrategia, las empresas tienen en cuenta:
Al evaluar los anteriores aspectos, la empresa debe adaptar los productos o servicios a
Costos de insumos
Las caractersticas del mercado meta.
Salarios
Desconocer los aspectos que caracterizan al mercado meta conlleva al fracaso del negocio y las
consecuencias derivadas al no tener en cuenta las variables socioculturales del pas de destino. Costos de energa y transporte
Ejemplos de estrategia multidomstica:
Riesgos de las fuentes de abastecimiento
McDONALDS: La empresa americana tiene presencia en todo el mundo donde sus locales son
iguales sin importar el pas, pero el men se ajusta a los gustos del mercado meta. Uso de las mejores prcticas

MATTEL: La empresa americana fabricante de la famosa mueca Barbie tuvo que adaptar la Polticas de exportacin.
mueca a los rasgos de la mujer oriental para competir en Japn.
Ejemplos de Global Sourcing:
LEONISA: La empresa Colombiana lder en confeccin de ropa interior femenina, tiene en
cuenta los gustos de los clientes de cada pas para la fabricacin de prendas ntimas. NIKE: La multinacional americana no tiene planta propia para fabricar sus productos. Utiliza la
estrategia para adquirir materia prima y fabricar sus productos en diversos pases.
Estrategia Global

Las empresas que aplican esta estrategia estandarizan la produccin de forma que los productos
no tienen ninguna diferencia independientemente del mercado de destino. 2.8. Maquilas

Esta estrategia se enfoca en aumentar la rentabilidad, menores costos, mayor calidad, Las empresas buscan producir sus productos a menor costo que en su pas de origen; as buscan
concentracin en investigacin y desarrollo. en el extranjero pases donde la mano de obra sea ms barata y contratan all una empresa para
que les maquilen su producto; es decir, lo terminen de hacer, lo etiqueten y se despache el
CATERPILLAR, KOMATSU, JOHN DEERE: Estas empresas de presencia mundial estandarizan sus producto terminado al pas sede de la empresa que contrata.
productos sin importar el mercado de destino.
Se puede decir que la maquila es una forma de produccin que negocia el dueo de la marca
COCA COLA: La empresa americana fabrica y distribuye su famosa bebida en todo el mundo con la empresa que realiza la produccin.
conservando el sabor que es la frmula mejor guardada del mundo.
Ejemplo de maquila:

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LEVIS: La famosa firma americana contrata con empresas de Colombia la produccin de sus Hoy se puede afirmar con certeza que una empresa que no figure en la red no existe. Por lo
productos. menos las empresas para poder competir tienen un portal donde ofrecen sus productos y
servicios.
SUPERTEX: la empresa de confecciones ubicada en el Valle del Cauca produce por maquila
marcas como NIKE, ADIDAS, PATAGONIA. El comercio en la red posibilita la eliminacin de intermediarios que se tienen en el comercio
tradicional. Cuando se eliminan intermediarios, el vendedor o el comprador deben asumir las
Creacin de marca funciones que ellos realizan, por lo que se deben tener en cuenta aspectos fundamentales para
vender a travs de Internet:
La marca es un activo intangible que en un momento determinado tiene un valor financiero
significativo. La marca determina el posicionamiento en la mente del consumidor y transmite Cultura
diferencias, confianza, relevancia, valor. Construir una marca es un proceso que involucra
tiempo y alta inversin en publicidad. Adaptacin
Contenido local
Las diez marcas ms valiosas del mundo son:
Pago
GOOGLE Entrega Promocin
APPLE
Cultura: El sitio web debe considerar los factores socio-culturales de los clientes que acceden al
IBM portal de negocios.
MICROSOFT
Adaptacin: El sitio web debe ser traducido al idioma local del mercado seleccionado
Mc DONALDS igualmente el diseo del sitio debe corresponder al mercado especfico en trminos de colores,
COCACOLA caractersticas de uso, etc.

VISA Contenido Local: Las empresas que mejor han desarrollado su plan de negocios en la red, crean
AT&T oficinas virtuales en el exterior, compran espacio de almacenamiento en un servidor y disponen
de un correo de voz o un punto de contacto en mercados importantes.
MARLBORO
Pago: El cliente debe tener la posibilidad tener varias opciones de pago lo que implica garantizar
AMAZON.COM
la seguridad para la transaccin a efectuar de forma que el sitio sea confiable.

Entrega: El cumplimiento del plazo de entrega estipulado en la transaccin es un factor

2.9. Internet fundamental para garantizar el xito del negocio, por lo que una vez se alcanza un volumen de
venta en un pas, la empresa debe tener sitios de almacenamiento y centros de abastecimiento
En la actualidad el desarrollo de negocios a travs de la red mundial se ha convertido en la para los pedidos, de forma que se garantice una rpida entrega y menos costosa.
alternativa de mayor impacto. Amazon.com se convirti en el ejemplo de un negocio exitoso
que utiliz internet como medio de distribucin y marketing. Promocin: La empresa debe publicitar el sitio de forma que sea reconocido en medio de los
competidores; para ello puede utilizar mecanismos como registros de bsqueda, comunicados
El comercio electrnico se ha convertido en una fuente de ventas directa al pblico y de bienes de prensa, foros, enlaces compartidos y encabezados publicitarios. Es necesario comprender
industriales. Se utiliza para ofrecer a travs de la red servicios y productos de empresa a que Internet est evolucionando, los estndares existentes hoy, maana sern obsoletos y en la
empresa, para el consumidor e industrias. medida que se desarrollan nuevos medios de transmisin de datos, los costos de acceso a la red
disminuyen y se desarrollan nuevos modelos de comercio electrnico.

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Impacto de Internet: GLOSARIO DE TRMINOS

Altera el ciclo de vida de los productos Alianza Estratgica: Sobre la base de compartir ciertos objetivos dos o ms organizaciones se
alan para obtener un beneficio compartido.
Aumenta la rapidez de la distribucin
Exportacin: Consiste en el proceso de enviar bienes y/o servicios de un pas a otro, pueden
Elimina las limitaciones de los mercados tradicionales
generarse de la casa matriz a una subsidiaria o directamente a los clientes.
Altera las economas de escala
Franquicia: Consiste en la formalizacin de un acuerdo entre el llamado franquiciador y un
destinatario llamado franquiciado, para que el primero ceda al segundo gracias a unos
Transforma las barreras de entrada
emolumentos, la explotacin de una marca
Redefine la relacin entre industrias y proveedores, acreedores, clientes y
Fusin: Es una transaccin en la que dos empresas acuerdan integrar sus operaciones en forma
competidores
relativamente equitativa, porque cuentan con recursos y capacidades que combinadas pueden
Ejemplos de comercio en Internet: generar una ventaja competitiva mayor.

DELL: La empresa de computadores marco la pauta al desarrollar el sitio para ventas y asesoras Maquila: Proceso de produccin mediante el cual una empresa recibe materia prima sin pago de
en la red de reconocido xito. aranceles, ensambla con ella productos y los regresa al pas de origen.

AMAZON: Inicialmente fue la librera virtual ms grande del mundo (1994), en la actualidad su
catlogo incluye DVD, CD de msica, videojuegos, electrnica, ropa, muebles, comida, libros,
etc.

E-Bay: Es el sitio de subastas de mayor popularidad en el mundo.

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