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Plan de marketing para el Supermercado Pompeya

CAPTULO I

INTRODUCCIN

1.1 Antecedentes.

Las definiciones que podemos encontrar de lo que es un supermercado son

numerosas, unas ms amplias que otras, pero las ms importantes solo se
diferencian en el volumen de ventas anual. Esto es comprensible debido a que
cada una de ellas pertenece a un margen temporal diferente en el cul se
formularon. Las cantidades no nos interesan tanto como el significado en s, ya
que las primeras cambiarn conforme pase el tiempo. En 1951 cuando
hablbamos de Supermercado nos referamos a: una gran tienda dividida en
secciones de productos alimenticios y por lo menos con el departamento de
comestibles funcionando a base de autoservicio, con un mnimo de ventas anuales
de 500,000.00 dlares.

M.M. Zimmerman nos da otra definicin de supermercado: Un supermercado es

un establecimiento de ventas al detalle con muchas secciones, que vende
comestibles y otras mercancas, de propiedad total del que lo lleva o bien
funcionando por concesin, con un espacio adecuado para el estacionamiento de
coches y haciendo un mnimo de 250,000.00 dlares al ao. La seccin de
ultramarinos debe funcionar sobre la base del autoservicio (M.M. Zimmerman,
1961: 41). Pero la definicin ms amplia que encontramos es la siguiente: La
operacin bsica del supermercado es lograr volumen de ventas recurriendo a
mtodos tales como precios atractivos, tcnicas de exposicin, autoservicio,
facilidades convenientes y atractivas de compras, promociones y publicidad,
inventarios grandes pero bien regulados con respecto a rotacin y adicin de
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lneas diversificadas de mercancas incluyendo artculos no comestibles (M.M.

Zimmerman, 1946:45). En esta ultima definicin encontramos todos los hitos que
posteriormente se describirn: evolucin del supermercado a lo largo del tiempo,
elementos que aparecen por exigencias del su necesidad y ayudan en su
evolucin, tcnicas para aumentar los beneficios, etc.
Durante la primera guerra mundial, los precios de los alimentos volvieron a subir,
los tenderos no podan bajarlos porque a ellos tambin les exigan ms dinero y
los consumidores amenazaban con buscar alternativas, entonces un minorista
llamado Clarence Saunders descubre que transformando la relacin entre el
comprador y el vendedor se podra incentivar el consumo de productos. Se da
cuenta que invirtiendo el espacio del antiguo taller o tienda, el cliente, puede
servirse el mismo de los productos y de esta manera ve la totalidad de mercanca
que la tienda ofrece y, el vendedor, slo tiene que esperar y cobrar al final del
trayecto, as se consigue un mayor volumen de ventas y un ahorro de personal, y
consecuentemente la reduccin de los precios. El espacio antiguo, con el
mostrador como punto de negociacin y acuerdos (donde el vendedor poda
convencer al consumidor de la compra de determinados productos) se transforma
en la tienda de autoservicio, un espacio de control (el vendedor ya no puede
recomendar o negociar con el cliente, ahora su funcin consiste en vigilar, cobrar
a la salida del establecimiento y controlar que las existencias estn a la vista y
ordenadas).

La historia del supermercadismo boliviano tiene nombre de mujer, Rosario

Schamisseddine es la Gerente General y Accionista de la cadena de
Supermercados Fidalga (www.mujeresenelsigloxxi.blogspot.com).

En la Ciudad de Sucre tenemos el primer supermercado llamado Sper Abasto

Sur Ltda., que inicia sus actividades como un centro de abasto de productos
agropecuarios alejado del centro de la ciudad el ao 1997; posteriormente
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incursiona en la actividad de supermercados inicindose con una pequea sala en

la misma localizacin. Tres aos ms tarde decide trasladarse al centro de la
ciudad, proyectando un crecimiento mayor al experimentado hasta entonces.

En los ltimos cinco aos ha tenido un crecimiento anual sostenido superior al

50% lo que motiv a sus directivos la construccin de una nueva infraestructura
con superficie til total de ms de 7,000 metros cuadrados consolidando un
pequeo mall distribuido en diversas actividades.

Hoy en da una asociacin de productores ecolgicos de Bolivia planifica la

creacin de supermercados para la venta exclusiva de alimentos orgnicos, con el
objetivo de promover una dieta saludable en la poblacin.

Segn inform hoy la Organizacin de Productores Ecolgicos de Bolivia, las

tiendas se repartirn por los nueve departamentos del pas y sus productos tendrn
el certificado de produccin ecolgica, sin qumicos ni derivados (www.la-
razon.com).

Lo importante es difundir la idea de que no solo debemos llevar al hogar

alimentos tratados higinicamente, sino de calidad y nutritivos al 100 por ciento.

El supermercado Pompeya comienza siendo la conocida y renombrada Librera

Pompeya, poco a poco se fue implementando una juguetera, cristalera, un
departamento de productos llamado todo a 17, teniendo ya una mente
emprendedora el Licenciado y dueo de la empresa, Jorge Carvallo Orosco decide
ampliar sus horizontes a un mercado ms grande, fue entonces que el
supermercado Pompeya abre sus puertas al pblico en fecha 1 de Mayo del 2009.

1.2 Planteamiento del problema.

1.2.1 Situacin problmica.

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El municipio de Sucre, al ser pequeo, las grandes corporaciones se posicionan en

el mercado sin dejar espacio para otros de su misma naturaleza. En la ciudad
existen tres grandes Supermercados: Super Abasto Sur (SAS), Supermercado
Pompeya y Supermercado Lder; tambin estn los llamados minimercados que se
encuentran en las avenidas principales como ser Av. De Las Amricas, Av.
Hernando Siles, entre otros, que ya sea por falta de espacio o capital no consiguen
competir con los grandes abastos. Los supermercados pugnan por lograr la
preferencia y lealtad en sus clientes; al contar el Supermercado SAS con un
espacio mayor, teniendo otras tiendas en su interior, servicios como ser CESSA,
ELAPAS y COTES, salas de cine y un patio de comidas y juegos, es el ms
concurrido. Por el contrario el Supermercado Pompeya se encuentra en un espacio
ms reducido ya que est a una cuadra de la Plaza 25 de Mayo, y como ese lugar
es denominado centro patrimonial no puede hacerse una construccin ms
moderna y espaciosa, como un edificio, pero frente a eso es ms completo en los
artculos de venta, pues tienen productos desde argentinos, como es yogurt
Activia, americanos y hasta koreanos tales como Cubitos de Ssamo. La situacin
problmica es el hecho de que la gente normalmente al percibir un lugar grande
piensa que hay ms y diversos productos, pues no es as porque realmente en un
espacio que no sea muy grande se puede tener una gran variedad de bienes y
servicios para satisfacer las necesidades del cliente, generando lealtad y
preferencia.

1.2.2 Formulacin del problema.

Cmo lograr que el Supermercado Pompeya obtenga posicionamiento frente a la

competencia de los dems supermercados locales, a travs de un plan de
marketing adecuado a las caractersticas de Pompeya?
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Para esto tendremos en cuenta un plan de marketing, con la que la unidad de

negocio espere alcanzar sus objetivos de mercadotecnia para mercados meta
obteniendo una excelente posicin en la ciudad de Sucre.

1.3 Justificacin de la Investigacin.

Se realizar dicho plan de marketing por el hecho de hacer que esta empresa
privada logre obtener un buen posicionamiento y lealtad de clientes; adems
tambin servir para el aprendizaje de cmo deberan ser los supermercados hoy
en da.

En la investigacin se pretende lograr aplicar conceptos tericos de servicios,

posicionamiento, planificacin, cooperacin y competitividad. Los medios e
instrumentos que permiten hacer frente a la competencia sino tambin que
satisfagan las necesidades del cliente, es decir conformar un escenario gerencial
que debe ser atendido para contribuir y mejorar su posicionamiento.

Es importante emplear procedimientos de demostracin, validacin y

comprobacin emprica y experimental, para dar solucin al problema planteado y
cumplir con los objetivos establecidos.

Con la investigacin se pretende descubrir algunos problemas a los que enfrenta

la empresa, en cuanto a la demanda insatisfecha y el actual servicio.

Asimismo la investigacin contribuir al supermercado y las exigencias del nuevo

milenio, puesto que la aplicacin de una accin conjunta para enfrentar a la
competencia, facilitar la permanencia y un buen posicionamiento en su medio.

1.4 Determinacin de objetivos.

1.4.1 Objetivo General.

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Proponer un plan estratgico de mercadotecnia que le permita al Supermercado

Pompeya competir y obtener un excelente posicionamiento en el mercado de
abastecimiento de productos y servicios en la ciudad de Sucre.

1.4.2 Objetivos especficos.

I. Describir conceptos sobre servicios, calidad y cliente dentro de la

empresa.
II. Estudiar el entorno del Supermercado y explicar la situacin actual del
supermercado Pompeya.
III. Analizar al mercado de la competencia, conociendo la percepcin de los
clientes acerca del servicio e imagen del supermercado.
IV. Desarrollar las lneas de accin que intervendrn en la estrategia de
mercadotecnia.

1.5 Definicin del Tipo de Investigacin.

El tipo de estudio a realizarse es de tipo descriptivo explicativo, debido a que se

parte del planteamiento del problema a travs de la identificacin y descripcin de
los sntomas que se observan y son relevantes de la situacin, relacionndolos con
las causas que lo producen, a partir de estos datos se puede verificar o refutar la
hiptesis con la investigacin se tratar de contribuir al desarrollo del
conocimiento cientfico.

1.6 Formulacin de la Hiptesis.

Las actuales estrategias de mercadotecnia, limitan el posicionamiento del

supermercado Pompeya en la ciudad de Sucre.

1.6.1 Desglose de variables.

1.6.1.1 Variables independientes.

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Estrategias de mercadotecnia.

1.6.1.2 Variables dependientes.

Posicionamiento del supermercado Pompeya.

1.6.2 Operacionalizacin de las variables.

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Enunciado Objetivos Hiptesis Variables Definicin Definicin Indicadores Instrumentacin

del problema Conceptual Operacional
Cmo lograr Proponer un Las actuales VI: Estrategias Una estrategia de Una estrategia es lo Hbitos Encuesta
que el plan estratgico estrategias de de marketing est dirigida que hay que hacer para alimenticios de Entrevista
de mercadotecnia, mercadotecnia a generar productos y conseguir un objetivo, la familia
Supermercado Observacin
mercadotecnia limitan el servicios que en este caso haremos: Clase social
Pompeya que le permita al posicionamiento satisfagan las -promociones para Lugar donde se
obtenga el Supermercado del necesidades de los crear fidelidad en encuentra la
liderazgo Pompeya supermercado clientes, con mayor clientes. vivienda
competir y Pompeya en la efectividad que la -localizacin de
frente a la
obtener un ciudad de Sucre. competencia, a fin de productos de forma
competencia
excelente generar en el cliente que estn cerca de los
de los dems posicionamiento lealtad hacia una clientes y as realizar
supermercados en el mercado de empresa o una marca. compras ms rpido.
locales? abastecimiento Es una parte del -diferenciacin en el
de productos y marketing que servicio entrenando a
servicios en la contribuye en planear, los empleados
ciudad de Sucre. determinar y coordinar -cuentas de pulpera
las actividades para empresas en el
operativas medio
-tener descuentos con
clientes fieles
-campaas de oferta de
productos.
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VD: El posicionamiento en -utilizar las horario de Encuesta

Posicionamien el mercado de un promociones para trabajo Entrevista
to del producto o servicio es tiempo
atraer clientes Observacin
supermercado la manera en la que los -conseguir destinado para
Pompeya consumidores definen proveedores de ir de compras
un producto a partir de productos variados y
sus atributos diferentes a los que
importantes, es decir, hay en los otros
el lugar que ocupa el supermercados
producto en la mente
de los clientes en
relacin de los
productos de la
competencia.
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1.7 Diseo Metodolgico.

La metodologa de una investigacin est constituida por todas aquellas tcnicas y

procedimientos que se utilizan para llevarla a cabo. El fin esencial del marco metodolgico
es precisar, a travs de un lenguaje claro y sencillo, los mtodos, tcnicas, estrategias,
procedimientos e instrumentos utilizados por el investigador para lograr los objetivos.

Segn la concepcin de Arias (2006), el marco metodolgico es el cmo se realiz el

estudio para responder al problema planteado. La metodologa de un trabajo especial de
grado incluye el tipo o tipos de investigacin, as como las tcnicas y los procedimientos
sern utilizados para llevar a cabo la investigacin.

1.7.1 Tipo de investigacin.

El tipo de investigacin ser hipottico-deductivo ya que en l se plantea una hiptesis que

se puede analizar deductiva o inductivamente y posteriormente comprobar
experimentalmente, es decir que se busca que la parte terica no pierda su sentido, por ello
la teora se relaciona posteriormente con la realidad. Como se puede notar una de las
caractersticas de este mtodo es que incluye otros mtodos, el inductivo o el deductivo y el
experimental, que tambin es opcional.

Por lo que a continuacin se exponen las fortalezas que tienen cada uno de estos
"submtodos":

La deduccin, tiene a su favor que sigue pasos sencillos, lgicos y obvios que permiten el
descubrimiento de algo que se ha podido pasar por alto.

La induccin, se encuentra en ella aspectos importantes a tener en cuenta para realizar una
investigacin como por ejemplo la cantidad de elementos del objeto de estudio, que tanta
informacin podemos extraer de estos elementos, las caractersticas comunes entre ellos, y
si se quiere ser ms especfico como en el caso de la induccin cientfica, entonces se
tomara en cuenta las causas y caracteres necesarios que se relacionan con el objeto de
estudio.
 11

La experimentacin cientfica, es un mtodo que permite sentir ms seguridad acerca de lo

que se est haciendo. A dems admite la modificacin de variables, lo cual da va libre para
la correccin de errores y el mejoramiento de la investigacin. Desafortunadamente no en
todas las investigaciones se puede aplicar este mtodo, ya que estas dependen del grado de
conocimiento del investigador, el problema de investigacin y otros ya mencionados
anteriormente.

El mtodo de investigacin ha utilizarse ser del tipo descriptivo explicativo, porque se

parte del planteamiento del problema a travs de la identificacin y representacin de las
seales relevantes que se observan, relacionndolos con las causas que lo producen,
arribando a una explicacin de los hechos y as tener los datos suficientes como para poder
refutar o aprobar la hiptesis.

1.7.2 Mtodos de Investigacin.

Arias (2006:23), seala que en un estudio pueden identificarse diversos tipos de

investigacin, existiendo muchos modelos y diversas clasificaciones, sin embargo,
independientemente de la clasificacin utilizada todos son tipos de investigacin, y al no
ser excluyentes, un estudio puede ubicarse en ms de una clase.

Es una especie de brjula en la que no se produce automticamente el saber, pero que evita
perdernos en el caos aparente de los fenmenos, aunque solo sea porque nos indica como
no plantear los problemas y como no sucumbir en el embrujo de nuestros prejuicios
predilectos. El mtodo independiente del objeto al que se aplique, tiene como objetivo
solucionar problemas.

En cuanto al tipo de investigacin, existen muchos modelos y diversas clasificaciones. Hay

diferentes tipos de investigacin, los cuales se clasifican segn distintos criterios. El criterio
empleado en este estudio para establecer el tipo de investigacin es de acuerdo al nivel y el
diseo. Segn el nivel de investigacin, es decir, el grado de profundidad con que se aborda
un fenmeno u objeto de estudio.

Entre los mtodos Lgicos que se usarn estn:

Mtodo hipottico-deductivo
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Un investigador propone una hiptesis como consecuencia de sus inferencias del conjunto
de datos empricos o de principios y leyes ms generales. En el primer caso arriba a la
hiptesis mediante procedimientos inductivos y en segundo caso mediante procedimientos
deductivos. Es la va primera de inferencias lgico deductivas para arribar a conclusiones
particulares a partir de la hiptesis y que despus se puedan comprobar experimentalmente.

Mtodo de revisin bibliogrfica

En un sentido amplio, el mtodo de investigacin bibliogrfica es el sistema que se sigue

para obtener informacin contenida en documentos. En sentido ms especfico, el mtodo
de investigacin bibliogrfica es el conjunto de tcnicas y estrategias que se emplean para
localizar, identificar y acceder a aquellos documentos que contienen la informacin
pertinente para la investigacin.

Mtodo sinttico

Es un proceso mediante el cual se relacionan hechos aparentemente aislados y se formula

una teora que unifica los diversos elementos. Consiste en la reunin racional de varios
elementos dispersos en una nueva totalidad, este se presenta ms en el planteamiento de la
hiptesis. El investigador sintetiza las superaciones en la imaginacin para establecer una
explicacin tentativa que someter a prueba.

Mtodo analtico

Se distinguen los elementos de un fenmeno y se procede a revisar ordenadamente cada

uno de ellos por separado. La fsica, la qumica y la biologa utilizan este mtodo; a partir
de la experimentacin y el anlisis de gran nmero de casos se establecen leyes universales.
Consiste en la extraccin de las partes de un todo, con el objeto de estudiarlas y
examinarlas por separado, para ver, por ejemplo las relaciones entre las mismas.

Estas operaciones no existen independientes una de la otra; el anlisis de un objeto se

realiza a partir de la relacin que existe entre los elementos que conforman dicho objeto
como un todo; y a su vez, la sntesis se produce sobre la base de los resultados previos del
anlisis.
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Segn Hurtado (1998:255): La investigacin analtica tiene como objetivo analizar un

evento y comprenderlo en trminos de sus aspectos menos evidentes. La investigacin
analtica incluye tanto el anlisis como la sntesis. Analizar significa desintegrar o
descomponer una totalidad en todas sus partes. Sntesis significa reunir varias cosas de
modo que conformen una totalidad coherente, dentro de una comprensin ms amplia de la
que se tena al comienzo.

Entre los mtodos Empricos que se usarn estn:

Observacin cientfica

El investigador conoce el problema y el objeto de investigacin, estudiando su curso

natural, sin alteracin de las condiciones naturales, es decir que la observacin tiene un
aspecto contemplativo.

La observacin configura la base de conocimiento de toda ciencia y, a la vez, es el

procedimiento emprico ms generalizado de conocimiento. Mario Bunge reconoce en el
proceso de observacin cinco elementos:

a. El objeto de la observacin

b. El sujeto u observador

c. Las circunstancias o el ambiente que rodean la observacin

d. Los medios de observacin

e. El cuerpo de conocimientos de que forma parte la observacin

1.7.3 Fuentes y Tcnicas de recoleccin de informacin.

Las fuentes y tcnicas de recoleccin de informacin que nos permitan obtener el tipo de
informacin que se requiere para llevar a cabo el estudio son los siguientes:

1.7.2.1 Fuentes Primarias.

Entrevista al Gerente General del Supermercado

Entrevista a los niveles jerrquicos del Supermercado
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Encuesta al personal
Encuestas a los clientes
Observacin dentro de las actividades del Supermercado

1.7.2.2 Fuentes Secundarias.

Folletos y revistas
Libros e informacin especializados en el tema
Memoria anual del Supermercado

1.7.2.3 Tcnicas.

Las tcnicas que respaldarn la investigacin son: la encuesta, la entrevista y la

observacin.

1.7.2.3.1 Encuesta.

Para Malhotra (2008:183), la tcnica de encuesta consiste en un cuestionario estructurado

que se aplica a la muestra de una poblacin, y est diseado para obtener informacin
especfica de los participantes.

Hair y Bush (2004:250) definen a las tcnicas de encuestas como, procedimientos de

investigacin para recolectar grandes cantidades de datos mediante formatos de preguntas
y respuestas.

Ambas definiciones mencionan de forma explcita la necesidad de disponer de un

cuestionario para la aplicacin de encuestas. Al respecto Pedret, et al (2002:162), define
cuestionario como un formulario que consta de una parte totalmente estructurada:
preguntas; y de otra parte que puede estar, total, parcial o nada estructurada: respuestas.

La tcnica de encuesta se basa en el interrogatorio para obtener informacin de los

individuos, a quienes les plantea una variedad de preguntas con respecto a su
comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, as como
caractersticas demogrficas y de estilo de vida.
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La tcnica de encuesta se caracteriza por la recoleccin estructurada de datos que

requiere la preparacin de un cuestionario formal, donde se establecen las preguntasen un
orden predeterminado. As tambin cuenta con preguntas de alternativa fija, las cuales
requieren que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de respuestas.

Muchos autores consideran que la tcnica de encuesta es un pilar de la investigacin en

general y por lo regular se aplica en diseos de investigacin descriptiva y causal (como
complemento a la tcnica de la experimentacin). Uno de los factores distintivos de esta
tcnica es la necesidad de reunir datos primarios de una poblacin grande de personas, que
permita posteriormente efectuar extrapolaciones o generalizaciones a partir de la muestra.

El xito de la recoleccin de datos es ms resultado de disear y aplicar adecuadamente el

instrumento de la encuesta, el cuestionario, lo cual depende en alto grado de las habilidades
de comunicacin e interpretacin del investigador.

Entre los principales objetivos de la investigacin cuantitativa efectuada a travs de la

tcnica de encuesta, se encuentran realizar estimaciones a partir de una muestra
representativa de la poblacin, que permitan a los tomadores de decisiones:

1. Hacer predicciones correctas sobre las relaciones entre factores de marketing y

conductas de los consumidores.
2. Comprender las relaciones y las diferencias.
3. Verificar y validar las relaciones halladas.

Sirve para conocer las opiniones del mercado meta, nivel de receptibilidad de servicio,
demanda de mercado, etc.

1.7.2.3.2 Entrevista.

Las entrevistas a profundidad o exhaustivas han sido definidas por Zikmund (1998:144),
como entrevistas amplias y relativamente poco estructuradas en las que el investigador
formula muchas preguntas y busca respuestas ms profundas. Por otro lado Hair y Bush
(2004:215), las definen como un proceso formal en el que un entrevistador capacitado
formula al sujeto preguntas semiestructuradas en un encuentro personal.
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Las definiciones anteriores coinciden con la planteada por Malhorta (2008) que s etoma
como referencia para el presente documento, por ello se puede indicar que las entrevistas a
profundidad, consisten en una entrevista no estructurada, directa y personal en la que un
entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implcitos sobre un tema.

Las entrevistas a profundidad pueden durar 30 minutos a ms de una hora. Despus de

hacer la pregunta inicial el entrevistador utiliza un formato no estructurado, la direccin
subsecuente de la entrevista se determina por la respuesta inicial del sujeto. Mediante esta
tcnica se intenta descubrir temas ocultos con preguntas por qu dice eso?, eso es
interesante, podra decirme ms?, le gustara agregar algo?, entre otros.

1.7.2.3.3 Observacin.

La observacin para la mayora de los autores es considerada una tcnica de recoleccin de

datos primarios que se aplica en investigaciones de ndole cualitativa, al respecto Barragan
et al (2007:126), indican que la observacin es fundamental en cualquier investigacin
cualitativa e implica un proceso sistemtico, y, en lo posible, de manera controlada y
precisa. Observar requiere tomar notas sistemticamente sobre eventos, comportamientos,
objetos, etc., encontrados en el lugar de estudios.

De acuerdo a la decisin anterior es posible indicar que la observacin es una tcnica que
puede ser aplicada en investigacin de diseo exploratorio y que proporciona datos e
informacin cualitativos.

No obstante a lo anterior la mayora de los investigadores del rea de marketing, consideran

a la observacin como una tcnica de investigacin que permite obtener datos primarios y
cuantitativos, requeridos para estudios de diseo descriptivo.

La observacin es una tcnica de obtencin de informacin primaria y cuantitativa, con

fines descriptivos. (Pedret et al, 2002:133)

Aquel conjunto de tcnicas que facilitan la toma de decisiones, obteniendo la informacin

precisa sobre personas o situaciones, sin que los sujetos o hechos investigados se den
 17

cuenta de que estn ofreciendo los datos que configuran sus conductas o comportamientos
ante concretos, tanto estticos como dinmicos en el tiempo (Santolalla, 1992).

Segundo tipo de tcnica aplicada en la investigacin descriptiva, que consiste en el

registro de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos de forma sistemtica para
obtener informacin sobre el fenmeno de inters. (Malhorta, 2008:202)

Hair y Bush (2003:284), hacen referencia a esta discrepancia, indicando que la observacin
son un conjunto de tcnicas para recolectar datos primarios acerca del comportamiento
de las personas y los fenmenos de marketing, cualquiera sea la naturaleza de los diseos
de investigacin, es decir, exploratorios, descriptivos o causales.

En el presente trabajo no se pretende profundizar en esta discusin, considerndose a la

observacin como una tcnica que puede proporcionar datos cuantitativos y emplearse en
diseos de investigacin descriptivos, siempre y cuando sea de tipo estructurada y se
aplique a una muestra representativa, de tal manera que los datos de informacin obtenida
puedan ser extrapolables al resto de la poblacin, es decir, puedan generalizarse.

La tcnica de observacin es susceptible de aplicarse a una extensa gama de

comportamientos, pero no es posible observar los fenmenos cognoscitivos como las
actitudes, motivaciones y preferencias. Por lo que observacin no puede explicar el motivo
por el que ocurri determinado comportamiento o cules eran las acciones propuestas. Otra
limitacin es que el comportamiento observado es por lo general de corta duracin ya que
los patrones de comportamiento que se presentan en periodos largos son muy costosos o
imposibles de observar.

El investigador conoce el problema y el objeto de investigacin, estudiando su curso

natural, sin alteracin de las condiciones naturales, es decir que la observacin tiene un
aspecto contemplativo.

1.7.3 Definicin de la poblacin.

Segn lo seala Balestrini (1997:137) por poblacin se entiende un conjunto finito o

infinito de personas, cosas o elementos que presentan caractersticas comunes y para el
cual sern validadas las conclusiones obtenidas en la investigacin, es decir, la poblacin
 18

est constituida por el conjunto de entes en los cuales se va a estudiar el evento, y que
adems comparten caractersticas comunes.

La poblacin meta del proyecto est conformada por individuos o familias con ingresos
medios y altos de la ciudad de Sucre que viven alrededor de la zona central.

1. Unidad de muestra: individuos con ingresos medios y altos

2. Elemento: individuos con ingresos medios y altos poblacin que vive en la zona
central de la cuidad.
3. Extensin: zona central e histrica de la ciudad de Sucre
4. Tiempo: el periodo de tiempo estimado es de 3 meses
5. Parmetro pertinente: necesidades y deseos de los consumidores de productos y
servicios.

1.7.4 Determinacin del tamao de la muestra.

Chvez (1994:164), define la muestra como una porcin representativa de la

poblacin, que permite generalizar sobre sta, los resultados de una investigacin.
Por su parte Hernndez, Fernndez y Baptista (1994:212), expresan la muestra es, en
esencia un subgrupo de la poblacin. Digamos que es un subgrupo de elementos que
pertenecen a ese conjunto definido en sus caractersticas al que llamamos poblacin.

As la muestra representar el conjunto de la poblacin que se ha obtenido con el fin de

investigar las caractersticas de la misma para que las conclusiones puedan ser aplicadas
a la totalidad.

Dadas las caractersticas de la tesis la tcnica de muestreo utilizado es el muestreo

probabilstico aleatorio simple y dicha tcnica indica que cada elemento de la poblacin
tiene una misma probabilidad de seleccin conocida y equitativa. Por lo que en este
caso al tratarse de una variable aleatoria que su distribucin es binomial dado que slo
hay dos sucesos posibles que son disposicin a consumir y utilizar los productos y
servicios ofertados (xito) y no disposicin de utilizarlos (fracaso) tomando en cuenta
que la poblacin es finita, la distribucin binomial de probabilidad se puede aproximar
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a una distribucin normal de probabilidad y la frmula adecuada en tal caso es la que

muestra a continuacin:

Frmula:

2
= 2
( 1) + 2

Donde:

N= tamao de la poblacin bajo anlisis

n= tamao de la muestra

Z= 1,96 dado un 95% de confianza

p= 50% probabilidad de xito

q= 50% probabilidad de fracaso

E= 0,05 (5% de error de estimacin)

1.96 0,5 0,5( 284.032)

= = 195.86
0,052 ( 1) + 1.96 0,5 0,5

EL tamao de la muestra representativa y en consecuencia la cantidad de encuestas a

realizarse son 196.

Fuente: dato obtenido del INE

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CAPTULO II

MARCO TERICO

2.1 Supermercados.

2.1.1 Historia del Supermercado.

Como ya se nombr anteriormente las definiciones de lo que es un supermercado son

numerosas, unas ms amplias que otras, pero las ms importantes solo se diferencian en el
volumen de ventas anual. Esto es comprensible debido a que cada una de ellas pertenece a
un margen temporal diferente en el cul se formularon.

Se denomina supermercado a aquel establecimiento que tiene como principal finalidad

acercar a los consumidores una importante variedad de productos de diversas marcas,
precios y estilos. A diferencia de lo que sucede con gran parte de los negocios, un
supermercado se caracteriza por exponer estos productos al alcance de los consumidores,
quienes recurren al sistema de autoservicio y abonan la cantidad de items elegidos al final
en la zona de cajas.

El supermercado se organiza en trminos fsicos a travs de la divisin del espacio en

gndolas o estanteras en las cuales se disponen los productos de acuerdo a cierto orden
ms o menos especfico (productos de almacn, bebidas, alimentos frescos, golosinas,
panificados, productos de limpieza, productos de farmacia, verduras y frutas, etc.). El
objetivo de esta disposicin es que los consumidores puedan recorrer los diferentes pasillos
de manera libre para seleccionar los items necesarios. Tambin se puede de esta manera
comparar precios, tamaos y cantidades de los diferentes productos ofrecidos.

Esta organizacin espacial es comn y similar en todos los supermercados del planeta,
volvindose los mismos por tanto claros representantes del fenmeno globalizador y
capitalista. Se estima que los productos estn dispuestos de tal manera que se incentive a
los clientes a comprar ms de la cuenta. En este sentido, los items de mayor necesidad o de
consumo diario suelen ubicarse al final del supermercado para obligar a los clientes a
recorrer gndolas de productos menos necesarios antes de llegar a los primeros.
 21

Hay varios tipos de supermercados. Mientras que los de mediano tamao son los ms
comunes, tambin se pueden encontrar minimercados (aquellos que cuentan slo con un
nmero bsico de productos) o hipermercados, los ms grandes de todos. Estos ltimos
suelen agregar otros productos no tan comunes como indumentaria y calzado, comidas
elaboradas, productos importados o gourmet, elementos para automotores, elementos de
decoracin, etc.

Una de las crticas ms fuertes que se le hace al sistema de supermercado en s tiene que ver
con la sensacin de consumo casi compulsivo que genera en los clientes. En este sentido, el
fcil acceso y la interminable exposicin a los productos est especialmente pensado para
tentar a los clientes a comprar elementos que no tenan pensado llevar en un primer
momento. Por otro lado, tambin se le critica al supermercado la venta de productos que
normalmente se consiguen en tiendas especializadas, bajando las ventas de las mismas
(www.edukavital.blogspot.com).

Situacin anterior a la aparicin del supermercado en Estados Unidos.

El supermercado surge como tipologa comercial en los inicios de la dcada de los aos 30
del siglo XX, era una poca de crisis mundial debida al crack de la bolsa del 29. Este
hundimiento de la bolsa fue debido a:

Superproduccin acompaada de un subconsumo.

Falta de dinamismo en el mercado internacional.
Especulacin burstil.
El sector financiero se hunde.
Crisis industrial, ndices de paro hasta entonces desconocidos.

En este marco de crisis solo contaban con empleo 36 millones de personas, mientras que
14,5 millones se encontraban desocupadas. El mercado de comestibles y el comercio en
general era casi nulo ya que el poder adquisitivo no alcanzaba para tener una demanda que
compensara los costes de operacin. As nos encontramos con una poca en la que los
productores preferan tirar o enterrar las mercancas a venderlas ya que cuando hacan
alguna transaccin solan saldarse con prdidas para ellos. En estas condiciones los
consumidores ahorraban hasta el ltimo centavo e intentaban invertir lo mejor posible sus
 22

pocos medios. An, inmersos en esta crisis econmica, tanto los mayoristas como los
detallistas no intentaban, mediante ningn medio, relanzar el negocio comercial an
contando con mercancas.

Cadenas vs comerciante detallista

Durante los aos 30 el pequeo comerciante se quedaba atrs en la lucha por este escaso
mercado debido a su falta de tcnicas comerciales para atraer clientes y que no le
abandonaran. Slo poda luchar mostrndose amable ante los clientes y pidiendo a los
fabricantes que no vendieran a las cadenas. Vean como las cadenas mucho ms poderosas
y que presentaban mucha ms variedad de productos ganaban el terreno. Un ambiente de
resentimiento empez a hacerse patente y los comerciantes detallistas comenzaron a
reunirse en juntas locales para combatir al enemigo. Acusaban a las cadenas de diversas
situaciones como la de propiciar la situacin para que el dinero no se reinvirtiera en los
municipios donde se situaban o que estaban propiciando una nacin de empleados o
dependientes que perjudicaba a los jvenes con aspiraciones progresistas. Tambin se les
culpaba de evadir impuestos locales, de pagar salarios raquticos, de cobrar al consumidor a
precios altsimos an cuando obligaban al productor a venderles a precios ms bajos. Las
cadenas se defendieron como es de suponer, pero la magnitud e importancia que
adquirieron sus contrincantes fue tal que empez a minarse su potencial comercial. El
comerciante detallista no empleaba ningn medio para estimar que deba comprar o vender
en cada momento, compraba por corazonadas y se mostraba satisfecho con obtener algn
beneficio de sus ventas. La limpieza y pulcritud de la tienda era bastante nefasta, el olor no
era agradable, la iluminacin no estaba pensada. No era un lugar satisfactorio y era el
momento propicio para generar una nueva era comercial detallista.

Inicios del supermercado en Estados Unidos

La expresin super proviene de los estudios de Hollywood de los aos 20 que

denominaban con esta expresin a sus pelculas para denotar grandeza y superioridad. Se
hizo tan famosa esta expresin que se utilizaba en todo el mundo. La empresa del
supermercado que empezaba a nacer hizo suyo tambin esto del super y que unido a
mercado qued formulado este nombre: Supermercado. Ya por 1832 funcionaban varios
 23

negocios con el sistema del autoservicio, pero no usaban este determinante de super. Se
cree que el primero en utilizarlo fue Albert Super Market Inc. en 1933 (historia de
supermercado PDF).

Los pioneros del supermercado.

El almacn rural es el verdadero predecesor del supermercado en Estados Unidos, se trata

de un almacn que estaba situado en el ncleo de una extensa zona y a la que acudan un
gran nmero de sus pobladores. Estos centros no empleaban ninguna tcnica comercial para
atraer a sus clientes, pues estos por el contrario, lo consideraban como un verdadero
servicio y favor que le hacan los propietarios de estos centros.

Segn Zimmerman en su libro Los Supermercados describe ste almacn de la siguiente

manera: En un amasijo increble se amontonaban todos los artculos que un comprador de
aquellos viejos tiempos peda: percales, caramelos, arreos para caballo, etc., del techo
colgaban sartenes, pantalones, artculos de labranza, ratoneras, etc. Con todo eso el almacn
rural era un emporio maravilloso, hombres, mujeres y nios varias millas a la redonda
sentan un verdadero placer al pensar en visitar aquel alegre caos () Frente al almacn
rural haba una larga barra para atar a los caballos, que permanecan all, mordisqueando en
sus sacos de pienso, hasta que sala la familia con cestos, sacos y latas, que se colocaban
bajo los asientos, antes de emprender el viaje de regreso a casa. Se extiende en esta poca
el taylorismo (1912), una teora industrial que intenta reducir los costes de produccin
industrial y que intenta reducir al mximo los desplazamientos innecesarios de los obreros.
Tal vez, esta corriente, se traslado a los comerciantes detallistas e instauraron el
autoservicio. Este se basa en cambiar el puesto de almacn y mostrador tradicionales por
una zona de autoservicio que se sirven los propios clientes y el tendero lo nico que tiene
que hacer es cobrar a la salida.

1917Una de las figuras ms importantes en el desarrollo del supermercado fue Clarence

Saunders, quien fue el primero, probablemente, en introducir el torniquete y el puesto de la
caja registradora en la salida de la tienda en 1917. Relacionado con el merchandising y las
tcticas para lograr mayores ventas podemos destacar como una importante figura a
Michaell Cullen debido a su gran capacidad como organizador de ventas de comestibles.
 24

Esto le permiti visionar el advenimiento de la distribucin masiva canalizada a travs del

autoservicio. En su empresa donde trabajaba, Kroger Grocery and Baking Co., no tuvieron
eco sus ideas y decidi emprender una carrera empresarial por s solo. As en agosto de
1930, abre las puertas su primer establecimiento en Nueva York, el King Kullen Grocery
Co., negocio que se hizo muy popular debido a que venda a precios muy bajos y haca
intensas campaas publicitarias.

Sylvan Goldman, otro pionero del supermercado, se dio cuenta de que sus clientes tenan
problemas a la hora de cargar con las mercancas que elegan por toda su tienda, solo
cargaban las bolsas hasta la mitad ya que le rozaba en las piernas y era muy incomodo
cargas con ellas a tope. Por ello, en 1937 decidi crear un carrito que les permitiera
cargar ms productos, se trataba de una silla plegable con unas ruedas y una cesta de
alambre sobre ella. Para evitar que las mujeres lo rechazaran por su semejanza con el
carricoche de los nios que deban arrastrar todo el da, o que los hombres no les hiriera su
masculinidad por su incapacidad de poder coger todos los productos, contrat actores que
se pasearan comprando con este carrito por su tienda hasta que la sociedad se adapto al
invento. Otro gran supermercado que aument sus ganancias con la aplicacin de una
nueva tcnica comercial aplastante fue la firma Big Bear. Su grandsima fama y xito fue
debido a una inmensa campaa publicitaria en 1940 que hicieron en peridicos con unos
grandes y llamativos titulares por todo el pas que daban a conocer sus bajos precios, como
por ejemplo: Big Bear el triturador de precios y otros por el estilo. Tan buena fue la
campaa publicitaria que segn cita Zimmerman en su libro: el da de la inauguracin fue
sonado en los canales de la distribucin alimenticia, se batieron todos los records en cuanto
asistencia y volumen de ventas. Se les acus de que vendan a precio de bajo costo, se
inst a los mayoristas que no les vendieran, pero el Big Bear contraatac con tan buenos
resultados que cada vez tena ms clientes y la competencia no tardo en reconocer su xito
y utilizar las mismas tcnicas comerciales. En 1945 Sam Walton, despus de luchar en la II
guerra mundial, decidi abrir un supermercado en el cul experimento con algunas tcnicas
comerciales que le haran ser el hombre ms rico de Amrica durante un tiempo. Se dio
cuenta de que si abarrotaba las estanteras de productos la gente compraba ms, stos
deban ser de bajo precio y adems cerraba su tienda ms tarde que la competencia y
compraba productos rebajados comprando lotes enteros a los proveedores. Hasta este
 25

momento el supermercado dispone de elementos que lo han perfeccionado como la caja

registradora, el carrito de la compra y la cmara refrigeradora, entre otros. Hace uso adems
de distintas y variadas tcnicas de merchandising para llamar la atencin de los clientes y
aumentar aun ms sus ingresos. Estos inventos han hecho que el supermercado evolucione
en gran medida y aun mas sus ventas (historia de supermercado PDF).

Los pioneros del supermercado boliviano

La historia del supermercadismo boliviano tiene nombre de mujer, Rosario Schamisseddine

es la Gerente General y Accionista de la cadena de Supermercados Fidalga. Hoy en da es
una total competencia, al menos 50 supermercados reciben a diario a miles de compradores
en Bolivia, donde la ubicacin y los precios son relevantes
(www.mujeresenelsigloxxi.blogspot.com).

Los propietarios de cinco cadenas de supermercados en Bolivia proyectan invertir, ms de

$us 20 millones. Buscan expandirse a zonas estratgicas. Ser los primeros. La competencia
en el supermercadismo boliviano es diaria y atrevida. Seis de las siete nuevas salas que se
proyectan estarn en Santa Cruz.

Hipermaxi prev cerrar el ao con dos locales ms, invirtiendo $us 1,2 millones en cada
uno; IC Norte, $us 14 millones en un megamarket; Fidalga, ms de $us 2 millones en dos
salas, y Ta, $us 1,5 millones; todos en Santa Cruz. En La Paz, Ketal invertir $us 1,2
millones en otra sucursal. Sumando las salas de Slan y Plaza Hipermercados, las siete
cadenas tienen 49 salas en el eje central del pas y el 80% se concentra en territorio cruceo
(www.la-razon.com).

En el IC Norte el movimiento es secuencial, repetitivo y masivo. Cada da, cientos de

personas recorren los pasillos de los sper. Los comestibles son los preferidos. La cifra se
distribuye en la compra del terreno, que segn la ubicacin oscila entre $us 700.000 a $us 2
millones; la compra e importacin de productos que va entre $us 1 y 3 millones; la
implementacin de equipos, el pago a ms de 500 trabajadores en dos o tres turnos, y la
campaa meditica para ganar la preferencia entre los usuarios.
 26

El reporte para Bolivia de Planet Retail, difundido por la Asociacin Latinoamericana de

Supermercados (ALAS) destaca que la poblacin consumidora en Bolivia supera los cuatro
millones, siendo el gasto per capita de $us 1.592 en 2013. Si bien no todos acuden a un
sper para realizar sus compras, la tendencia de compras va creciendo.

Hipermaxi es uno de los referentes. Invierte $us 1,2 millones en la construccin de un

supermercado en la zona noroeste de la capital crucea y, con la reciente inauguracin de
otro centro en el segundo anillo, suma 14 centros en Santa Cruz, cuatro en la Paz, tres en
Cochabamba y uno en El Alto; en total son 22, por lo que es lder en el segmento.
Comercializa a diario ms de 25.000 tems en cada centro y tiene una lista de ms de 1.000
proveedores.

En el otro carril, Fidalga tambin promete inversiones. Meger Schamisseddine, socio de esa
cadena de sper, indic que este ao abrirn dos nuevas sucursales. La primera, que iniciar
operaciones este mes, est ubicada en el km 8 de la doble va a Cotoca. Estamos
invirtiendo alrededor de $us 1,5 millones, afirm. Su segunda sucursal estar ubicada en
un centro comercial, y aunque no refiri dnde, dijo que ya est prximo su lanzamiento.
Fidalga maneja entre 15.000 y 30.000 tems de productos al da en cada local.

Mauricio Caussin, administrador general de IC Norte, supermercado que tiene 26 aos en el

sector, seal que planean otra sucursal en Santa Cruz con caractersticas similares a su
megamarket. Como subieron los precios de los terrenos, la inversin sera de $us 14
millones, revel Caussin. IC Norte tiene 19.000 m2 construidos en Santa Cruz, de los
cuales 12.000 m2 son rea exclusiva para el sper.

Ketal tiene su ncleo de ventas en La Paz. Cuenta con ocho salas y acaba de equipar su
planta industrial en Llojeta con una inversin de $us 1,5 millones. Ah cuentan con hornos
de panificacin, procesan ms de 500 toneladas de carne al ao y de otras seis reas. La
gerencia de Ketal, prev la inauguracin de un nuevo centro en El Alto. Los negocios
estn en las zonas populosas, aseguraron.

Por su parte, Plaza Hipermercados tiene tres sper en Santa Cruz donde, segn Erick
Weise, gerente general de esa cadena, el mercado no est satisfecho y an queda mucho
espacio por atender. Comercializan en promedio, 7.200 tems por da; en 2012 invirtieron
 27

$us 500.000 en la renovacin de equipos y en el control de inventarios. Prevn invertir en

su expansin desde 2014 (www.la-razon.com).

lex Nez, gerente general de Supermercados Ta, manifest que este ao inaugurarn su
segunda sucursal, que estar dentro del Ventura Mall, con una inversin de $us 1,5
millones. Adems, prev consolidarse en la ciudad, en provincias del departamento, para
luego entrar en el eje troncal.

Como siempre existen limitantes en otras regiones, Santa Cruz, La Paz, El Alto y
Cochabamba concentran ms del 80% de los sper en Bolivia. Sin embargo, departamentos
como Oruro y Tarija con alrededor de 300.000 y 200.000 habitantes, y comunidades como
Sacaba, con 200.000 pobladores, an no cuentan con estas cadenas.

Para Schamisseddine, presidente de la Asociacin de Supermercados de Santa Cruz, el

mercado informal en Bolivia se lleva el 85% de las ventas en el pas y solo un 15% lo
generan los supermercados, siendo un mercado an pequeo para grandes inversiones.
Sobre este tema, desde Hipermaxi aseveraron que mientras exista este comercio informal,
las cadenas internacionales no vendrn al pas(Joao De Oliveira / Pdte. De Asoc.
Latinoamericana de Supermercados).

El supermercadismo en Bolivia crece cada vez ms gracias al buen desempeo de la

economa del pas. Desde ALAS vemos que Santa Cruz es la ciudad que concentra las
principales cadenas de Bolivia y tiene supremaca en las ventas del pas. Se constata que los
sper estn expandindose a los barrios, llegando a zonas alejadas, ya no solo en zonas
residenciales. Vemos tambin un cambio en los hbitos de compras de los bolivianos,
haciendo que las cadenas de sper tengan cada vez ms espacio. El consumidor exige ms
orden y mejores servicios, haciendo que estos negocios tengan ms ventajas sobre las
tiendas tradicionales. El retail en Bolivia est generando tambin acciones a favor del
consumidor, como la campaa "por los derechos del consumidor de supermercados" y la
idea de la Asociacin de Organizaciones de Productores Ecolgicos de Bolivia (Aopeb),
que proyecta comercializar productos orgnicos en las cadenas de supermercados.

2.1.2 Concepto de Supermercados.

 28

Un supermercado es un establecimiento que tiene como fin acercar a los consumidores una
importante variedad de productos de diversas marcas, precios y estilos. A diferencia de lo
que sucede con gran parte de los negocios, un supermercado se caracteriza por exponer
estos productos al alcance de los consumidores, quienes recurren al sistema de autoservicio
y abonan la cantidad de tems elegidos al final en la zona de cajas
(www.edukavital.blogspot.com).

2.1.2 Ventajas.

Mucha variedad de productos en un mismo sitio, por lo que se gana tiempo en vez
de ir de tienda en tienda.
Depende de varios factores, hay productos que estn mejor de precio que en las
tiendas.

2.1.3 Desventajas.

Si uno no tiene cuidado, acaba comprando ms de lo que realmente necesita.

Si no se controla, puede pagar por algunos artculos bastante ms que en la tienda,
dependiendo del producto.
Si ms que sper, es hper-mercado, uno tiene que desplazarse bastante ms que
bajar a una tienda de barrio.

2.1.4 Tipos de Supermercados.

Por su tamao, los supermercados se dividen en (www.wikipedia.org):

Supermercado mediano - de 400 a 1.500 m de superficie de venta.

Supermercado grande - de 1.500 a 2.500 m de superficie de venta.

Clases de tiendas de autoservicio:

Hipermercados.- Este tipo de locales ha irrumpido de manera explosiva en el

mercado, existiendo en la actualidad muchos locales de este tipo que en conjunto
suman ms de 233.000 metros cuadrados.
 29

En este tipo de expendios estn todos los productos disponibles, con sistemas de
ventas mensuales, bajos precios en productos de alta rotacin, mayor margen en el
rubro, varios productos como vestimenta y automviles, servicio de comida,
cafetera, pescadera y pastelera de mayor tamao, respecto a otros locales.
Generalmente, tienen un rea de influencia que abarca varias comunas y en sus 10
mil metros cuadrados existen al menos 40 cajas o ms.
Los Hipermercados comparten muchas de las caractersticas del mtodo de ventas
de los supermercados. Los Hipermercados se diferencian por su mayor tamao, su
inmenso surtido y por su localizacin en las afueras de las ciudades
(www.aulafacil.com).
Los Hipermercados se localizan en zonas comerciales a las afueras de las ciudades,
en zonas bien comunicadas y con amplios aparcamientos. La facilidad para llegar en
automvil es un factor fundamental en el xito de los supermercados. Este tipo de
establecimientos que cuentan con una inmensa superficie de ventas les permite tener
una amplsima variedad de productos. La localizacin en las afueras de la ciudad
reduce sus costes, as como el sistema de ventas mediante autoservicio.
Algunos hipermercados tradicionales estn muy enfocados a los productos de
alimentacin y limpieza. Estn surgiendo nuevos hipermercados que amplan su
oferta de electrodomsticos y de ropa. La gran competencia en el sector de la venta
de productos de alimentacin ha empujado a ciertas cadenas a buscar el crecimiento
y la rentabilidad potenciando otros tipos de productos con mayor margen.

Grandes almacenes.- Los grandes almacenes, tambin denominados Departament

Store o tiendas por departamentos se caracterizan por su ubicacin en el centro de
las grandes ciudades, su sistema de ventas por secciones y su surtido seleccionado.
Suelen ocupar edificios de varias plantas, lo que exige el empleo de escaleras
automticas y ascensores para recorrer la tienda.
Los grandes almacenes tpicos tienen un surtido muy amplio distribuido en diversos
departamentos. Son como diversas tiendas reunidas en un gran edificio. Suelen
contar con un personal para asesorar al consumidor y cajas registradoras
 30

distribuidas por los diferentes departamentos. El Gran Almacn tradicionalmente se

centraba en vender productos textiles y del hogar.
Actualmente los Grandes Almacenes tienen una oferta muy amplia. Algunos
precisamente tratan de diferenciarse por tener de todo, por la facilidad de encontrar
todo tipo de productos en una sola tienda. El inmenso surtido, la gran variedad de
productos es una de las ventajas competitivas de los Grandes Almacenes
(www.aulafacil.com).
Los Grandes Almacenes estn potenciando nuevos tipos de productos e
incorporando todo tipo de servicios. Tratan de diferenciarse de los Hipermercados
por la seleccin de su surtido y por la atencin de su personal de ventas. Por tanto
un aspecto fundamental para su xito es la atencin y el asesoramiento
proporcionado por los vendedores.
Algunas cadenas de Grandes Almacenes no han podido sobrevivir a la competencia
de los Hipermercados. Otras cadenas son muy rentables al contar con una buena
imagen, un surtido inmenso y un personal que informa, atiende y facilita la compra.

Supermercados.- Dentro de las caractersticas de este tipo de formatos se cuenta un

aumento en la cantidad de productos. En ellos el pblico realiza fundamentalmente
dos tipos de compras: una semanal y una quincenal. Es en este segmento donde se
puede comprobar en forma ms fehaciente la dualidad entre servicio y precio.
Con una superficie entre tres mil y seis mil metros cuadrados, este tipo de tiendas
apuntan a un segmento comunal. Generalmente en cada uno de estos locales existen
alrededor de 25 cajas. Se tiene la venta de productos de consumo masivo caducables
y no caducables.
El supermercado tradicional es bsicamente una tienda de alimentacin y productos
de limpieza y hogar en rgimen de autoservicio. Los supermercados tpicos se
localizan en el interior de la zona urbana (www.aulafacil.com).
Los supermercados han experimentado un gran crecimiento en Sucre en los ltimos
aos. Los supermercados estn triunfando en las ciudades como un comercio de
proximidad, un comercio a poca distancia del consumidor.
 31

Existen diferentes tipos de supermercados en funcin del tamao y la localizacin

de los mismos. Estn teniendo un gran desarrollo los supermercados de gran tamao
localizados prximos a los consumidores.
Otra tendencia que observamos es hacia los supermercados especializados en
nuevas categoras de productos. Existe una cierta convergencia entre las tiendas
especializadas que estn aumentando de tamao y adoptando en parte el sistema de
autoservicio y los supermercados especializados.

Tiendas de consumo.- Este tipo de locales estn enfocados a entregar productos de

uso diario y de primera necesidad, teniendo en algunos casos atencin las 24 horas
del da, potenciando el servicio al cliente.
Focalizado en una atencin netamente vecinal, este tipo de tiendas no cuentan con
muchas cajas, mientras que su superficie no supera los mil metros cuadrados.
Ventas al por menor o detalle generalmente son de menos de 1000 m.
Los clientes que entran a un supermercado generalmente lo recorren con un carrito
o cesta, en el cual van guardando los productos que desean comprar. Los productos
estn distribuidos por secciones: ultramarinos, alimentos frescos, alimentos
congelados, bebidas, etc. stas a su vez se organizan en pasillos clasificados por su
naturaleza (galletas, cereales, frutas, carnes, etc). El cliente realiza el pago en cajas
que se encuentran situadas generalmente en las salidas del establecimiento.
La distribucin de secciones es muy similar en todos los supermercados. La
intencin es que el cliente describa el recorrido ms amplio posible por lo que los
productos de primera necesidad se colocan en diferentes puntos del mismo y,
generalmente, alejados de la entrada: carne, pescado, frutas y legumbres, juguetera,
pan, leche, agua, etc.
Los muebles con estantes donde se exponen los productos se denominan gndolas y
su lateral, cabecera de gndola. Por su parte, los productos congelados y lcteos se
exponen en arcones frigorficos. La parte del marketing que se ocupa de las tcnicas
optimizacin de venta de productos en una superficie de autoservicio se denomina
merchandising.
 32

Se puede finalizar esta parte diciendo que un supermercado, es un lugar que facilita
las compras a las diferentes personas, como ser: las amas de casa, jvenes
estudiantes o cualquier persona que requiera un producto con autoservicio.

2.2 Posicionamiento

Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepcin mental de un

cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe
entre una esta y su competencia.

En marketing, se evita por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la
debida planificacin, razn por la que se emplean tcnicas consistentes en la planeacin y
comunicacin de estmulos diversos para la construccin de la imagen e identidad deseada
para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor.

El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y

filosofa, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se
accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del
consumidor; as, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que que ocurre en la
subjetividad de cada individuo.

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los

consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar
que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la
competencia

Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los servicios. No
pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar. Para simplificar
la decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras; es decir,
posicionan los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La
posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y
sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los
productos de la competencia. (posicionamiento_de_mercado_conceptos, PDF)
 33

El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin con

productos que compiten directamente con l y con respecto a otros productos vendidos por
la misma compaa.

Reposicionamiento es cambiar la posicin que el producto/servicio tiene en la mente del

cliente. La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test
para conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de
posicionamiento se traducen en la adquisicin por parte de un producto de una ventaja
competitiva. Las bases ms comunes para construir una estrategia de posicionamiento de
producto son:

Posicionamiento sobre las caractersticas especficas de un producto

Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades especficas
Posicionamiento sobre el uso determinado de categoras
Posicionamiento sobre ocasiones de uso especficas
Posicionamiento contra otro producto
Posicionamiento a travs de disociacin por tipo de producto

Generalmente, existen 3 tipos de conceptos de posicionamiento:

1. Posiciones funcionales
resolver problemas
proporcionar beneficios a los consumidores
2. Posiciones simblicas
incremento de la propia imagen
identificacin del ego
pertenencia y significado social
filiacin afectiva
3. Posiciones experienciales
proporcionar estimulacin sensorial
proporcionar estimulacin cognitiva
 34

El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una tcnica grfica llamada mapeado

perceptual, varias tcnicas de investigacin y tcnicas estadsticas como escalado
multidimensional, anlisis factorial, anlisis conjunto y anlisis lgico.
(posicionamiento_de_mercado_conceptos, PDF)

Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:

1. identificar productos competidores

2. identificar los atributos (tambin llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del
producto
3. recoger informacin de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los
atributos relevantes de cada producto
4. determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores
5. determinar la localizacin actual de cada producto en el espacio del producto
6. determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los
mercados objetivos (respecto a un vector ideal)
7. examinar la concordancia entre:
a. las posiciones de productos competidores
b. la posicin de tu producto
c. la posicin de un vector ideal
8. seleccionar la posicin ptima

2.2.1 Leyes de Posicionamiento

Jack Trout y Al Rise (1981), en su libro Positioning, The battle for your mind, citan las
leyes del posicionamiento:

Ley del liderazgo: ser primero y no el mejor.

Ley de la categora: si no se puede ser primero en una categora, crear una nueva en la
cual se pueda.

Ley de la mente: es mejor ser primero en la mente que en el PDV.

Ley del enfoque: poseer una palabra en la mente de los clientes.

 35

Ley de la exclusividad: dos empresas competitivas no pueden poseer la misma palabra en

la mente de los consumidores.

Ley de la dualidad: cada mercado se convertir en una carrera de dos marcas.

Ley del opuesto: si opta por el 2 puesto, su estrategia est determinada por el lder.

Ley de los atributos: para cada atributo, existe otro opuesto igual de efectivo.

Ley de la franqueza: cuando admita algo negativo, el cliente potencial le conceder algo a
cambio positivo.

Ley de la singularidad: nicamente una jugada producir resultados sustanciales.

2.2.2 Estrategias de Posicionamiento

En marketing, se llama posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto,

servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir
de la percepcin que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a
la competencia.

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia

que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a
la imagen que deseamos.

Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en

cuenta los siguientes factores:

o La diferenciacin es un factor importante dentro del posicionamiento.

Posicionarse junto a la mayora no suele ofrecer ninguna ventaja.
o El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores
pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de
diferenciarnos.
o El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que
sean relevantes para el consumidor.
 36

o Es importante posibilitar la integracin de la estrategia de posicionamiento

dentro de la comunicacin de la compaa.
o La posicin que deseamos alcanzar debe ser rentable.
o El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de
perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor aadido y
bsqueda de ventajas competitivas. (www.marketingyconsumo.com)

2.2.3 Tipos de estrategias de posicionamiento

Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede

ser la antigedad de la marca o el tamao. Las marcas que basan su
estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su
imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que
intentan basar su posicionamiento en varios atributos.
En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como
pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes
blancos prometidos por un dentfrico blanqueador.
Basada en el uso o aplicacin del producto: destaca la finalidad de un
producto, como pueden ser las bebidas energticas para los deportistas o
los productos dietticos destinados a personas que quieren perder peso.
Basada en el usuario: est enfocado a un perfil de usuario concreto, se
suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigindose a
un target diferente al actual. Una forma bastante efectiva de
posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la marca,
de este modo es ms sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los
perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta
celebrity.
Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los
atributos de nuestra marca, comparndolas con las marcas competidoras.
Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos
con facilidad, as que conseguir que nuestra marca este
comparativamente posicionada por encima de las dems, puede suponer
 37

una garanta de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la

competencia como la mejor marca o la marca lder, as que esta
estrategia presenta dos variaciones:
Lder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y
consigue mantener su posicin.
Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del nmero dos puede
fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al lder o una opcin
ms econmica.
En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta
relacin de calidad y precio, o centrarse nicamente en uno de los dos
aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a
un precio muy elevado, que habitualmente este vinculado a la
exclusividad o al lujo.
Segn estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se
centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a
ellos segn su estilo de vida.

Con frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de estas estrategias de

posicionamiento.

Errores de posicionamiento ms comunes:

Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o

estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes
potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a
ellos.
Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los
consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco crebles por parte de
los consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o
beneficios que el consumidor crea inverosmiles pueden provocar rechazo.
Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo
cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La
 38

imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusin.

(www.marketingyconsumo.com)

2.2.4 Matrices de posicionamiento

Las matrices de posicionamiento se dividen en dos, las cuales son comunicacional y

comercial. (www.marketingyconsumo.com)

1. Comunicacional

MATRIZ VINCULAR, vnculos entre sujeto y el entorno.

a. Materno Paterno Filial.- Son aquellas que privilegian aquellas cosas que estn
dirigidas a su grupo familiar. Privilegian lo tradicional en sus valoraciones, lo
afectivo y lo emotivo sobre lo racional: valores sublimes, conductas morales,
autoridad y tradicin, alta valoracin a lo casero y oposicin a la tecnologa y al
consumo.
o Materno filial
La maternidad, como fuente de cuidado y proteccin o de gratificacin.
La figura femenina, especialmente en su rol de madre tiende a ser
protegida. El Sujeto encarna, aspira a confirma la maternidad (es o
quiere ser madre o hijo). El Objeto representa la proteccin o
 39

gratificacin materna. La maternidad es depositaria de las

significaciones que la cultura fue generando a travs del tiempo.
o Paterno filial
La masculinidad, concibindose al hombre como lder, como completo,
como depositario del poder y como generador de signos. El Sujeto
encarna o aspira a la masculinidad, preferentemente en una versin
idealizada. El Objeto es portador de poderes.}

b. Racional.- Necesitan de sustento para sus decisiones, razones valederas,

comprobables. Prefieren las compras que los muestren como razonadores
inteligentes, no les agrada el concepto de despilfarro, no aceptan equivocarse.

c. Simblico.- Privilegian la imagen que quieren que los dems tengan de l y de su

grupo familiar. Su forma de vida est ms condicionada por aquellos que
constituyen su grupo de referencia, a los que quieren parecerse y con quienes
quieren que los identifiquen.

d. Comunitario.- Sensibilidad social que excede al grupo familiar y hasta a los amigos.
Participan en actividades grupales con ms frecuencia que otros segmentos y sin un
beneficio especfico.
e.
2. Comercial

MATRIZ FODA, es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin

actual del objeto de estudio (persona, empresa u organizacin, etc.) permitiendo de esta
manera obtener un diagnstico preciso que permite, en funcin de ello, tomar decisiones
acordes con los objetivos y polticas formulados. ()
 40

MATRIZ URO`S, (Unidad representacional ptima): es el conjunto de ideas que se

forman en nosotros de cmo queremos percibir la satisfaccin de una necesidad. Es la
manera ideal de como quisiramos satisfacer esa necesidad (es un satisfactor especfico).

MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP, permite a los emprendedores o empresarios

de alguno pyme, obtener de una manera muy visual un planteamiento estratgico para sus
unidades estratgicas de negocio, as como, informacin til para priorizar recursos entre
ellas. (www.emprendepymes.es)
 41

2.3 Servicios.

2.3.1 Definicin y propsito de los servicios.

Se debe conocer algunas de las definiciones bsicas del trmino servicios; pero, descrita
desde la perspectiva de diversos expertos como son:

Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades identificables e

intangibles que son el objeto principal de una transaccin ideada para brindar a los
clientes satisfaccin de deseos o necesidades" (Stanton, Etzel, Walker, Mc Graw,
2004:333,334) (en esta propuesta, cabe sealar que segn los mencionados
autores sta definicin excluye a los servicios complementarios que apoyan la venta
de bienes u otros servicios, pero sin que esto signifique subestimar su importancia).
Para Richard L. Sandhusen, "los servicios son actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente
intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo" (Sandhusen, 2002:385).
 42

Segn Lamb, Hair y McDaniel, "un servicio es el resultado de la aplicacin de

esfuerzos humanos o mecnicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un
hecho, un desempeo o un esfuerzo que no es posible poseer fsicamente"( Lamb,
Hair y McDaniel, 2002:344).
Para la American Marketing Association (A.M.A.), los servicios (segn una de las
dos definiciones que proporcionan) son "productos, tales como un prstamo de
banco o la seguridad de un domicilio, que son intangibles o por lo menos
substancialmente. Si son totalmente intangibles, se intercambian directamente del
productor al usuario, no pueden ser transportados o almacenados, y son casi
inmediatamente perecederos. Los productos de servicio son a menudo difciles de
identificar, porque vienen en existencia en el mismo tiempo que se compran y que
se consumen. Abarcan los elementos intangibles que son inseparabilidad; que
implican generalmente la participacin del cliente en una cierta manera importante;
no pueden ser vendidos en el sentido de la transferencia de la propiedad; y no tienen
ningn ttulo. Hoy, sin embargo, la mayora de los productos son en parte tangibles
y en parte intangibles, y la forma dominante se utiliza para clasificarlos como
mercancas o servicios (todos son productos). Estas formas comunes, hbridas,
pueden o no tener las cualidades dadas para los servicios totalmente intangibles"
(www.MarketingPower.com).
Kotler, Bloom y Hayes, definen un servicio de la siguiente manera: "Un servicio es
una obra, una realizacin o un acto que es esencialmente intangible y no resulta
necesariamente en la propiedad de algo. Su creacin puede o no estar relacionada
con un producto fsico (Kotler, Bloom y Hayes, 2004: 9-10). Complementando sta
definicin, cabe sealar que segn los mencionados autores, los servicios abarcan
una amplia gama, que va desde el alquiler de una habitacin de hotel, el depsito de
dinero en un banco, el viaje en avin a la visita a un psiquiatra, hasta cortarse el
cabello, ver una pelcula u obtener asesoramiento de un abogado. Muchos servicios
son intangibles, en el sentido de que no incluyen casi ningn elemento fsico, como
la tarea del consultor de gestin, pero otros pueden tener un componente fsico,
como las comidas rpidas.
 43

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores propuestas, se plantea la siguiente

definicin de servicios:

"Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado
de esfuerzos humanos o mecnicos que producen un hecho, un desempeo o un esfuerzo
que implican generalmente la participacin del cliente y que no es posible poseer
fsicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la
venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transaccin ideada para satisfacer las
necesidades o deseos de los clientes".

2.3.2 Mercadotecnia en los servicios.

La mercadotecnia de servicios es aplicar los mismos principios de la mercadotecnia general

a bienes intangibles. Con las respectivas diferencias que su propia naturaleza implica.

"El primer principio de la mercadotecnia de servicios es... Construir una realidad mejor.
Una realidad mejor en el servicio lograr que la mercadotecnia sea ms sencilla, ms barata
y ms redituable. ... El primer paso en la mercadotecnia de servicios es el servicio."
(BECKWITH, 1998)

"Los servicios, a diferencia de los productos, son bienes intangibles. Un servicio incluye la
realizacin de un trabajo para el cliente. ste paga por obtener un servicio al igual que por
adquirir un artculo. En las economas ms industrializadas la mayor parte de la poblacin
trabaja en el sector servicios y todo apunta a que esta tendencia seguir as en el futuro. Los
servicios ms comunes son los transportes, las agencias de viajes, el turismo, la
administracin del tiempo libre, la educacin y la salud, entre otros. Entre los servicios
destinados a las empresas est la programacin informtica, la asesora jurdica y contable,
as como la publicidad." (LOVELOCK, 1997, "Mercadotecnia de Servicios")

2.3.3 Calidad de servicio.

La calidad es una posicin racional de bsqueda de una rentabilidad ms estable, a largo

plazo para la empresa.
 44

Oliver (1977) explica la calidad de servicio como una actitud, mientras que Zeithhaml
(1988) la interpreta como la valoracin que hace el consumidor de la excelencia o
superioridad del servicio, lo que no necesariamente es equivalente al concepto de
satisfaccin.

Por otro lado, Gronroos (1982) plantea que en la evaluacin de la calidad del servicio, los
consumidores comparan el servicio que esperan con las percepciones del servicio que ellos
reciben. Muy parecido es lo que proponen Lewis y Booms (1983) donde explican que la
calidad del servicio es una medida de cmo el nivel de servicio desarrollado iguala las
expectativas de los clientes con una base consistente.

2.3.5.1 Componentes de la calidad de servicio.

Confiabilidad.

La capacidad de ofrecer el servicio de manera segura, exacta y consistente. La confiabilidad

significa realizar bien el servicio desde la primera vez.

Accesibilidad.

Las empresas de servicios especialmente deben facilitar que los clientes contacten con
ellas y puedan recibir un servicio rpido.

Respuesta.

Se entiende por tal la disposicin atender y dar un servicio rpido. Los consumidores cada
vez somos ms exigentes en ste sentido.

Seguridad.

Los consumidores deben percibir que los servicios que se le prestan carecen de riesgos,
que no existen dudas sobre las prestaciones.

Empata.

Quiere decir ponerse en la situacin del cliente, en su lugar para saber cmo se siente.

Tangibles.
 45

Las instalaciones fsicas y el equipo de la organizacin deben ser lo mejor posible y los
empleados, estar bien presentados, de acuerdo a las posibilidades de cada organizacin y de
su gente.

Para finalizar es importante identificar las expectativas de los clientes en cuanto a la calidad
de servicio, esta es ms difcil de definir en comparacin a la calidad en los productos. La
calidad de servicio siempre variar, dependiendo de las circunstancias del problema y de la
interaccin entre el empleado y el cliente.

2.3.5.2 La calidad para el cliente.

El cliente es definido por Albrecht y Bradford (1990) como la razn de existir de nuestro
negocio. Entonces se entiende que es la persona que paga por recibir a cambio un producto
o un servicio. Esta es la razn por la cual las empresas dirigen sus polticas, productos,
servicios y procedimientos a la satisfaccin de sus expectativas.

De acuerdo con el grado de satisfaccin que manifiestan los clientes por el servicio
recibido, se plantean diferentes niveles de intensidad en las relaciones entre el cliente y la
organizacin. De esta forma se entender que haya compradores, clientes frecuentes y
clientes fidelizados.

La atencin al cliente es el conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones

con orientacin al mercado, encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la
compra para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativas, y por tanto, crear
o incrementar la satisfaccin de nuestros clientes (Blanco, 2001).

La atencin al cliente es el conjunto de prestaciones que el cliente espera como

consecuencia de la imagen, el precio y la reputacin del producto o servicio que recibe.
Para llevar una poltica exitosa de atencin al cliente, la empresa debe poseer fuentes de
informacin sobre su mercado objetivo y el comportamiento de sus consumidores. El hecho
de conocer los orgenes y necesidades de estas expectativas permitir, posteriormente,
convertirlas en demanda. Para determinarlo, se deben realizar encuestas peridicas que
permitan identificar los posibles servicios que se van a ofrecer y determinar las estrategias y
tcnicas que se pueden utilizar.
 46

2.4 Planificacin estratgica.

La planificacin comercial es el centro de la actividad gerencial de una organizacin. Sin

un desarrollo correcto de esta funcin, la empresa carece de orientacin, definicin y
direccin Segn Kotler (1992) la planificacin consiste en decidir hoy lo que va a hacerse
en el futuro, es decir, comprende la determinacin de un futuro deseado y las etapas
necesarias para realizarlo. La planificacin debe entenderse como un proceso de
preparacin de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por
objeto poner a disposicin de los dirigentes, en el momento oportuno y por el
procedimiento ms econmico, los medios de accin comercial que sean necesarios para su
implantacin en uno o varios mercados, asegurndole una independencia permanente y una
libertad de accin en el terreno comercial.

La Planificacin estratgica es el proceso de desarrollo e implementacin de planes para

alcanzar propsitos u objetivos. La planificacin estratgica se aplica sobre todo en los
asuntos militares (donde se llamara estrategia militar) y en actividades de negocios. Dentro
de los negocios se usa para proporcionar una direccin general a una compaa (llamada
Estrategia empresarial) en estrategias financieras, estrategias de desarrollo de recursos
humanos u organizativos, en desarrollos de tecnologa de la informacin y crear estrategias
de marketing para enumerar tan slo algunas aplicaciones. Pero tambin puede ser utilizada
en una amplia variedad de actividades desde las campaas electorales a competiciones
deportivas y juegos de estrategia como el ajedrez. Este artculo considera la planificacin
estratgica de una forma genrica de modo que su contenido puede ser aplicado a
cualquiera de estas reas.

Los propsitos y objetivos consisten en identificar cmo eliminar dicha deficiencia.

Algunos escritores distinguen entre propsitos (que estn formulados inexactamente y con
poca especificacin) y objetivos (que estn formulados exacta y cuantitativamente como
marco de tiempo y magnitud de efecto). No todos los autores realizan esta distincin,
prefiriendo utilizar los dos trminos indistintamente. Cuando los propsitos son utilizados
en el rea financiera, a menudo se denominan objetivos.
 47

Las personas generalmente, tienen varios propsitos al mismo tiempo. La congruencia de

los propsitos se refiere a cmo stos se combinan con cualquier otro. Es un propsito
compatible con otro? Encajan los dos para formar una estrategia unificada? La jerarqua se
refiere a la introduccin de un propsito dentro de otro. Existen propsitos a corto plazo, a
medio plazo y a largo plazo. Los propsitos a corto plazo son bastante fciles de obtener,
situndose justo encima de nuestra posibilidad. En el otro extremo, los propsitos a largo
plazo son muy difciles, casi imposibles de obtener. La secuencia de propsitos se refiere a
la utilizacin de un propsito como paso previo para alcanzar el siguiente. Se comienza
obteniendo los de corto plazo, se sigue con los de medio y se termina con los de largo. La
secuencia de propsitos puede crear una escalera de consecucin.

Cuando se establece una compaa, los propsitos deben estar coordinados de modo que no
generen conflicto. Los propsitos de una parte de la organizacin deben ser compatibles
con los de otras reas. Los individuos tendrn seguramente propsitos personales. Estos
deben ser compatibles con los objetivos globales de la organizacin.

Una buena estrategia debe:

Ser capaz de alcanzar el objetivo deseado.

Realizar una buena conexin entre el entorno y los recursos de una organizacin y
competencia; debe ser factible y apropiada
Ser capaz de proporcionar a la organizacin una ventaja competitiva; debera ser
nica y sostenible en el tiempo.
Dinmica, flexible y capaz de adaptarse a las situaciones cambiantes.

2.4.1 Componentes de un plan de mercadotecnia.

El Plan Estratgico responde a tres preguntas:

Dnde estamos? Es la situacin actual de la organizacin, aspectos internos (Fortalezas y

debilidades) y aspectos externos (oportunidades y amenazas).

A dnde vamos? Son los logros que nos proponemos alcanzar, desde aspectos de muy
largo alcance (visin) hasta aspectos ms cercanos y cuantificables (Objetivos y metas).
 48

Cmo vamos? Son las acciones especficas a desarrollar para alcanzar los objetivos
planteados, como las acciones concretas (inicio y fin) teniendo resultados claros.
 49

CAPTULO III

DIAGNSTICO

3.1 Creacin del Supermercado.

Todo empez con el matrimonio entre el Sr. Jorge Carvallo y la Sra. Nora Rendn, con un
gran matrimonio viene grandes necesidades, por ello, para ser un ente activo para sociedad,
buscaron varias alternativas, siendo la mejor para ellos, dedicarse a la comercializacin.

Luego deciden rentar un lugar en la calle 25 de Mayo, justo frente a la plaza donde abrieron
por primera vez la ya conocida Librera Pompeya.

Ms tarde introdujeron nuevos productos a la librera, empezaron con una juguetera,

comercializando marcas reconocidas como: Mattel, Hottweelss, Fisherprice, Lego, etc.

Pasado un tiempo se abrieron hacia el mercado de la cristalera y dems artculos para el

hogar, tambin llegando a ser la agencia oficial de distribucin de productos La Francesa.

El 1 de Mayo del 2009, abre sus puertas por primera vez el gran Supermercado Pompeya,
iniciativa de su dueo el seor Jorge Carvallo, poco tiempo despus se remodela el
supermercado mayorista para brindar mejor atencin y variedad de productos, teniendo un
incremento en ventas del 20%, todo esto con el concepto de mejora contnua.

3.2 Objetivo principal.

El Supermercado Pompeya es una empresa dedicada a la comercializacin de productos de

primera necesidad y a actividades encaminadas al logro de la satisfaccin de sus clientes y
empleados.

3.2.1 Misin.

Satisfacer las necesidades de los consumidores ofreciendo productos de primera necesidad

en diferentes sectores dentro de la ciudad de Sucre ofreciendo precios cmodos.

3.2.2 Visin.
 50

Enfocarse a satisfacer las necesidades de los consumidores dentro y fuera de la Ciudad de

Sucre.

3.3 Logo del Supermercado.

SLOGAM

Sus compras al paso!

3.4 Polticas de la empresa.

Por ninguna situacin se aceptar productos sin la hoja de pedido o la aprobacin

por parte de administracin.
No se podr postergar el ingreso de los productos por ms de tres das
Los productos en mal estado debern sacarse de sala y ser informados al encargado
(a).

3.5 Normativa.

En caso de que el precio del producto salga con centavos se deber etiquetar as y
no redondear
A todos los empleados se revisar al momento de salir y deber dejar su llave en
administracin.
Como debern sealar el personal asignado de los proveedores en nuestra empresa,
no deben entrar al depsito
No se har el cambio de los productos salvo q el producto est en mal estado y salvo
que la administracin lo disponga

3.6 Anlisis de las variables del sector de estudio.

3.6.1 Variable nmero 1: Estrategias de mercadotecnia.

 51

Primero comenzar sabiendo Qu es tener una estrategia? Tener una estrategia es tener
lineamientos generales que guan la visin de la organizacin, la eleccin del camino ms
adecuado para alcanzar los objetivos propuestos por la empresa.

Las estrategias principales para lograr un servicio de calidad se pueden definir como las
siguientes:

Investigar y entender las necesidades y expectativas de los clientes.

En el supermercado Pompeya la informacin acerca de las necesidades de los clientes se

obtiene mediante la observacin y adems de la interpretacin de quejas de algunos
clientes.

Comunicar las necesidades y expectativas de los clientes a travs de la

organizacin

La comunicacin en el supermercado Pompeya es fluida y sin tapujos, esto es muy til para
obtener informacin, conocer los defectos y mejorar servicio.

Medir la satisfaccin del cliente y actuar segn los resultados

El supermercado Pompeya carece de medios para conocer la satisfaccin del cliente, esto
sirve para mejorar las capacidades y posibilidades de la organizacin, ya que el fin ltimo
es satisfacer al cliente en el mximo grado posible.

Manejo sistemtico de las relaciones con los clientes

El supermercado Pompeya hace lo posible por subsanar las caractersticas negativas del
servicio que brinda mediante los medios ms adecuados, porque el cliente debe sentirse
satisfecho a todos los niveles, incluso cuando efecta quejas. Ha de hacerse todo lo posible
para mantener contento al cliente eliminando todo elemento de insatisfaccin.

Asegurar una aproximacin balanceada satisfaciendo a los clientes y otras partes

interesadas (como propietarios, empleados, proveedores, financieros, comunidades
locales y la sociedad como un todo)
 52

Actualmente el supermercado Pompeya, es algo ms que un conjunto de directivos y

trabajadores, involucra a todas las partes y procesos que interacten con la empresa, ya que
para hacer que todo marche bien, se debe dar que todo el mundo est contento y no se
produzcan problemas que interfieran en la produccin.

Motivar al personal de la organizacin

Hoy en da el supermercado Pompeya carece de la parte motivacional en los miembros de

la organizacin, esto es desfavorable para la empresa, en cambio si los empleados estaran
motivados se esforzaran por mejorar sus resultados e integrarse en la organizacin. Este
compromiso acerca al personal a los objetivos de la organizacin y por lo tanto la calidad
de servicio mejora.

Promover la iniciativa individual y la creatividad

En el supermercado Pompeya toman en cuenta cuando los miembros de la organizacin se

implican y toman la iniciativa en su tarea se generan y transmiten nuevas y buenas ideas
motivadas por el inters. La implicacin, mejora el flujo de datos por la organizacin y la
creatividad puede ser una herramienta interesante para innovar en calidad de servicio.

Hacer sentir a los integrantes de la organizacin el deseo de participar y

contribuir al proceso de mejora continua

Los miembros del supermercado Pompeya debieran sentir la necesidad de participar y

contribuir a la mejora de la calidad. De este modo, el proceso de incremento continuo se
consigue por el propio dinamismo de la empresa.

Mejorar la tecnologa de la organizacin.

Hoy en da con los adelantos tecnolgicos el supermercado Pompeya tiene acceso a una
moderna tecnologa en lo que se refiere a seguridad. Pero para conseguir la mxima
satisfaccin en el cliente ha de mejorar la tecnologa en cuanto a servicios para percibir
beneficios.

3.6.2 Variable nmero 2: Posicionamiento del supermercado Pompeya.

 53

El posicionamiento es ubicar un producto o servicio en la mente del consumidor que

identifique valores diferenciales, reales o simblicos, de una marca o producto.

El posicionamiento del Supermercado se basa en la buena localizacin que tiene frente a los
otros, puesto que es ms cmodo y cntrico, adems el nombre tiene postura y actitud en la
ciudad de Sucre.

Teniendo una buena imagen corporativa, con grandes y diversos proveedores del interior y
exterior. Lo nico que le dificulta es el no tener un parqueo para aquellos clientes
potenciales que tengan un automvil.

3.7 Anlisis Estratgico de la empresa.

3.7.1 Anlisis PEST.

Para analizar las influencias de los diferentes factores del macroentorno que afectan al
Supermercado Pompeya, se utilizar la herramienta de anlisis PEST, que agrupa dichas
influencias en cuatro grandes categoras: poltico-legales, econmicas, socio-culturales y
tecnolgicas. Aunque estn separadas en categoras, todas las variables estn relacionadas
entre s. Cuando uno de los factores cambia, afecta al entorno competitivo de la
organizacin.

1. Factores Poltico-Legales
Algunos ejemplos de los factores polticos son regulaciones y proteccin ambientales;
polticas de impuestos; regulaciones comerciales, internacionales y restricciones;
proteccin al consumidor; ley de aplicacin del contrato; leyes del empleo; organizacin
gubernamental; regulacin de la competencia; estabilidad poltica; regulaciones de
seguridad. En el caso del supermercado, su actividad se puede ver afectada por:

La inestabilidad de la economa que es una seal que no favorece ni otorga

confianza para las inversiones en general.
El aumento de la inflacin a causa del alza en los precios de alimentos y
combustibles encarecera la canasta de alimentos al consumidor.
 54

Falta del control de la inflacin tambin desde el frente Fiscal por parte del
Ministerio de Economa y Finanzas con ayuda del Banco Central de Bolivia.
Otros factores legales que pueden afectar a la actividad econmica de la
empresa son las diferentes reformas laborales que pueden afectar a los costos
laborales de la empresa.

2. Factores Econmicos
Aqu se habla del desarrollo econmico del pas en general, tipos de inters, impuestos,
tipos de cambio, polticas del empleo, tasas de inflacin, etc.

El incremento de desempleo y la disminucin de la renta per cpita disminuyen el

consumo, puesto que las personas tienen menor poder de compra.
Y, por ltimo, los decrecientes tipos de inters contribuyen de manera positiva a la
expansin de las empresas, puesto que hacen ms fcil el endeudamiento.
La inversin que se registra al ao en le empresa hace que la dinmica del sector sea
prolongada lo que traer consigo el aumento de productos.
El sobreprecio de la canasta de alimentos al consumidor por el aumento de la
inflacin podra ocasionar una reduccin en las ventas del supermercado.
No existe un equilibrio entre los competidores debido a que el supermercado SAS
cuenta con una gran infraestructura, mientras que, Pompeya cuenta con un edificio
relativamente pequeo.

3. Factores Socio-Culturales
Algunos de los factores socio-culturales son distribucin de ingresos; demografa, tasas de
crecimiento de la poblacin, distribucin de edades; movilidad social y laboral; cambios en
los estilos de vida; actitudes ante el trabajo, la carrera y el ocio; educacin; moda,
tendencias; sensacin de salud y bienestar; sentimiento de seguridad; condiciones de vida.

Cada ao hay una mayor preocupacin de las personas por el aumento de la calidad
de vida. Por ello, los consumidores son cada vez ms exigentes en cuanto a la
 55

variedad de productos ofertados y la presencia de productos y marcas ms

novedosas.
Otro factor social que constituye una oportunidad para la empresa es el creciente
inters del pblico por el autoservicio para sus compras diarias.
Por otra parte, hay una creciente preferencia por los productos ms naturales y
orgnicos, lo cual tambin tiene que tenerse en cuenta a la hora de la eleccin de los
productos a distribuir.

4. Factores Tecnolgicos
Los indicadores tecnolgicos son gasto en investigacin de gobierno, enfoque de la
industria en el esfuerzo tecnolgico, nuevas invenciones y desarrollos, ndice de
transferencia de tecnologa, ciclos de vida y velocidad de obsolescencia tecnolgica,
tecnologas de informacin, Internet, etc.:

En primer lugar, las innovaciones llevan a grandes avances en la tecnologa que

permiten una mayor rapidez en la logstica y en la distribucin de los productos.
En segundo lugar, el creciente desarrollo de las tecnologas de la informacin
favorece la difusin de la informacin y proporciona un mayor conocimiento sobre
la empresa. El supermercado, as como sus competidores ms inmediatos tienen
pginas web en las que ofrecen informacin de sus productos y servicios.
Por otra parte, la creciente confianza de los consumidores en las compras por
Internet ha hecho que surja un nuevo canal de ventas, el cual debera ser aprovecha
por el supermercado ya que es una oportunidad muy grande de crecimiento.
Los avances tecnolgicos si se aprovechan son fortalezas para la empresa, pero
tambin pueden ser amenazas si la empresa no sabe adaptarse a los cambios
mientras sus competidores s que lo hacen.

3.7.2 Anlisis FODA de la Empresa

En los apartados anteriores se ha realizado un anlisis externo de la empresa: anlisis de

macroentorno (PEST). En base a la informacin obtenida en los mismos se podrn deducir
las principales amenazas y oportunidades del entorno de la empresa.
 56

Como resultado del estudio de entorno, se pueden identificar las siguientes amenazas y
oportunidades del mercado:

Amenazas

La crisis econmica que disminuye el consumo y afecta a la canasta familiar.

Cada vez mayor competencia entre los supermercados, creacin de minimercados.
Competencia de las farmacias que representan mayor seguridad al ofrecer productos
ms naturales.
Logro de una mejor diferenciacin por parte de los competidores.
Cambio en las necesidades y gustos de los clientes.
Cambios en la legislacin laboral que aumente los costos.
Cambios adversos en las polticas comerciales y en los tipos de cambio en los otros
pases.
Incremento de barreras y requisitos reglamentarios por parte del gobierno.

Oportunidades

Tener una imagen corporativa.

Poder conseguir proveedores ms baratos.
Contactos extranjeros para conseguir proveedores del exterior, adems de clientes
extranjeros.
Realizar promociones de acuerdo a fechas cvicas o festividades especiales.
Modificar el supermercado, adornndolo de acuerdo a las festividades
Nuevo segmento: inters creciente del pblico por el autoservicio.
Mayor importancia de la calidad y seguridad.
Ampliacin de la cartera de productos y servicios.
Diversificacin de productos relacionados.
Desarrollar fidelidad en los clientes.

En base al estudio realizado en la empresa se pueden identificar las siguientes fortalezas y

debilidades:

Fortalezas
 57

Ubicacin cntrica, zona de bancos y hoteles.

Nombre ya posicionado en el mercado.
Experiencia en manejo de negocios
Alta gama de productos de primeras marcas y gran calidad.
Oferta de marcas ms asequibles para todo bolsillo.
Complementos de marca propia, como librera, juguetera, y un parque recreativo.
Buena imagen en los consumidores
Ambiente seguro de compra en comparacin con el mercado
Horarios adecuados a la disponibilidad de los clientes

Debilidades

No dispone de tienda online... (Utilizar la tecnologa a favor)

Poca informacin disponible en su pgina web (Personalizar e innovar)
No disponibilidad del servicio de parking.. (Nada que hacer)
Habilidad de marketing promedio. (Tcnicas innovadoras)
Deficiente atencin al cliente. (Seminarios)
Precios altos.. (Realizar estudios de mercado)
Quiebres de stock.. (Mayor control en los pedidos)
Seguridad en sala.. (Contratar servicio se encarguen de seguridad)
Aseo.. (Control de personal)
Desorden... (Control de personal)
 58

CAPTULO IV

PROPUESTA

4.1 Aspectos generales de la propuesta.

La estrategia de un supermercado para vender ms, est bien estructurada y adems de los
condicionantes que se mencionarn en su momento, existen otros datos a tener en cuenta.
No se deja nada al azar, todo sigue un plan y la meta es lograr que los consumidores
compren el mayor nmero de artculos posibles. En cualquier rincn estn puestas en
marcha estrategias o trampas que pretenden hacer caer a los consumidores en la tentacin.
Relatado de esta manera parece que en cada pasillo de un supermercado hay dispuesto un
peligro para el bolsillo de los consumidores.

Para empezar, el carrito para comprar es muy grande, para algunos consumidores es un
reto, hay que llenarlo si no se quiere tener la sensacin de que puede faltar algo y seguir
comprando hasta que rebose, mentalizarse y olvidarse del tamao del carro es necesario. El
segundo punto es la seccin de productos como la bollera y la panadera, el aroma de estos
productos recin sacados del horno invitan a coger un poco de cada cosa, por otro lado,
como pasa con frutas y verduras, estos alimentos se concentran en un mismo espacio, se
pueden ver todos tenindolo al alcance del consumidor e incrementando la posibilidad de
compra.

La seccin de flores y plantas de un centro de distribucin tiene una doble finalidad,

adems de ofrecer un servicio de venta, contribuyen a activar las glndulas, transmiten
inconscientemente bienestar, buen humor y predisposicin a comprar. Los productos
lcteos y derivados que resultan ms esenciales no estn tan a la vista, obligan a los
consumidores a recorrer todo el centro comercial hasta llegar a ellos, algo que incrementa
las posibilidades de venta de otros productos. No se debe olvidar que en este recorrido se
introducen las tcnicas de merchandising, se encuentra publicidad y campaas
promocionales de tiempo limitado con carteles llamativos y eslganes especficos que
captan la atencin.
 59

La disposicin de los productos es estratgica, como si se tratase de un circuito obliga a los

consumidores a recorrer todos los pasillos, pero como se deca antes, no se deja nada al
azar, se cambia la ubicacin de los productos de vez en cuando para eliminar la memoria y
rutina de los clientes habituales obligndoles a recorrer todo el centro comercial, una vez
memorizado se volvern a cambiar los productos de ubicacin. Con estos cambios se
sorprende a los consumidores habituales y durante un tiempo son vctimas de las compras
espontneas. Las personas en general estn habituadas a circular por la derecha, y en la
mayora de los supermercados fuerzan a los clientes a circular de derecha a izquierda, los
productos que son ms tentadores y que se pretenden comercializar en mayor volumen se
colocan a la derecha. La altura de las estanteras y la ubicacin de los productos es un tema
muy importante, segn los estudios, hasta un 20% de los consumidores adquieren el
producto situado a la altura de los ojos (los ms caros) por pura comodidad, olvidndose del
ahorro y evitando tener que agacharse para ver los mismos productos de otras marcas ms
baratas. Si hablamos de alimentos infantiles, parece lgico deducir que los que se pretenden
vender (los ms caros) estn a la altura de los ojos de los nios, suplicarn y rogarn a los
padres que se los compren.

El color es tan importante como el aroma que desprende la seccin de panadera y bollera
o la de plantas y flores, un color clido atrae a los consumidores, un color fro los aleja. Por
ello, en el exterior se deben encontrar colores que invitan a entrar al centro comercial, una
vez dentro los productos son los protagonistas y el color queda relegado a un segundo
plano, con un tono ms fro como puede ser el azul. La msica tambin juega un papel
importante, la msica lenta transmite calma, bienestar, inconscientemente parece que les
dice a los consumidores que tienen tiempo de sobra, tiempo para comprar y gastar ms. La
msica de ritmo rpido tambin influye en las compras de forma positiva para el centro,
todo se mueve ms rpido pero las ventas no lo sufren, basta recordar que en el periodo de
Navidad, la msica rtmica es una constante. Claro, que en lo que respecta a msica hay
que diferenciar, una msica clsica ser ideal para estimular la compra en una seccin
donde los productos son mucho ms caros. La msica ms rtmica se puede utilizar en
aquellas zonas de productos ms asequibles y de gran consumo, la verdad es que la msica
en la mercadotecnia es todo un mundo.
 60

4.2 Objetivos de la propuesta.

Desarrollar un Plan de Marketing que permita a la empresa mejorar su nivel de

posicionamiento generando en el cliente una experiencia nica a la hora de adquirir sus
productos, creando fidelidad.

4.4 Formulacin estratgica.

La estrategia que se tiene para el Supermercado Pompeya es para posicionarlo firmemente

frente a la competencia.

Teniendo en cuenta:

La estrategia competitiva.
o Atender a los clientes de manera personalizada de tal forma que se sientan
como en familia a travs del manejo de buenas relaciones humanas.
o Contar con capital propio para el normal funcionamiento de sus actividades.
o Irradiar energa positiva por medio del compaerismo y el trabajo en equipo
de los integrantes de la familia Pompeya, pues consideramos que como tal
son sus relaciones.
Las estrategias operativas.
Estrategias de Producto.
Constituye aquellas acciones que permiten mejorar un bien o un servicio
ante el cliente y la competencia. Estas estrategias son importantes ya que son
la base de la comercializacin del supermercado.
Estrategias de Promocin.

Son acciones que contribuyen a dar a conocer de una o de otra manera los
beneficios de los bienes o servicios que una empresa ofrece al pblico,
despertando en ellos el deseo de comprar. Partiendo de que mercanca que
no se exhibe no se vende, manifestamos que la importancia de la
promocin radica en lo que antecede.

Estrategia de Plaza
 61

Representan todas las formas que se emplean para cubrir un mercado de la

manera ms eficiente. Son importantes porque todas las empresas buscan
abarcar y liderar un mercado, este es el caso del Supermercado Pompeya.

4.5 Desarrollo del proceso de estrategias de mercadotecnia.

El desarrollo del plan de mercadotecnia se llevar a cabo cada semana en la empresa,

teniendo en cuenta las secciones del Supermercado.

4.5.1 Secciones:

1.- GONDOLA 1 (Lado derecho)

Est a cargo de gaseosas, cervezas, lcteos, energizantes, toody y cabecera de powerade

(coca cola)

2.- GONDOLA 2

Est a cargo de cafs, ts, cereales y galletas.

3.- GONDOLA 3

Est a cargo de enlatados, mermeladas, leches en polvo, cereales de bebe.

4.- GONDOLA 4

Est a cargo shampoos, cremas, detergentes, cabeceras de gndola (liz), algodones, nvea,
vitrina de sedal, cabecera de gndola de implementos para movilidades.

5.- Pan, verduras, embutidos, frutas, enlatados, mantequilla, quesos, conservas, refrigerador
Sofa.

6.- Postres de kriss, mayonesa, mostaza, ktchup, Ric-k , aceites, sales, condimentos,
azucares, fideos, arroz, alimentos de animales. (pared)

7.- Estante de Knor, sopas, Apis, productos cocinero, fideos, pastas, tallarin, fideo, cabecera
de gndola de los implementos para vehculo.
 62

8.- Bebidas vinos, vodkas, champagne, ron, etc, focos, pauelos desechables, toallas
hignicas, cabecera gndola de implementos de movilidad, refrigerador de corona.

9.- Snacks (papas fritas, manies, chizitos, combos), etc, congelador mariscos, hielo,
helados, imba, rapid masa, etc, cogelador de embutidos y quesos y cortadores, cabeceras de
gndola de la concepcin, whisky grand, los parrales, willians lawson, ron abuelo, after
shock.

10.- Paales, esponjas, vasos desechables, cubiertos, platos desechables, servilletas, papel
higienico, cabecera gndola (lavavidrios) e implementos para el bao.

11.- Cajas cabecera energizantes red bull, burn, ades, nios, dentrficos, refrigerador
cervezas, rasuradores, pastillas.

12.- Chocolates para ti y cabecera de gndola de chocolates, pilas productos, promocin

de la semana.

4.7 Estrategia competitiva genrica

Las estrategias a realizar son las siguientes a manera de objetivos:

Localizar los productos de tal forma que estn cerca de los clientes as estos puedan
realizar sus compras ms rpidamente y con mayor facilidad.
Definir misin, visin y objetivos de la empresa.
Adquirir productos de tal forma que estos sean los estrictamente necesarios segn
la demanda de los mismos.
Buscar proveedores con precios bajos.
Vender los productos con estrategia de liderazgo en costos.
Diferenciacin en cuanto al servicio entrenando a los empleados para lograr este
objetivo, multando as a los mismos que no cumplas con las polticas a
implementar.
Adquirir cuentas de pulpera para empresas en el medio.
Manejar descuentos con clientes fieles y premios para crear fidelidad en los que an
no son.
 63

Realizar mediante trpticos y/o volantes campaas de descuento en puntos clave de

la ciudad informando as a si a todos los clientes potenciales y fieles como as
tambin en el peridico en el apartado (el arca de No).
Imprimir cupones de descuento para turistas y repartirlos en hoteles, hostales y/o
restaurantes.
Realizar campaas de oferta de productos estas temticas de acuerdo a fechas clave
en el almanaque.
Publicar banners en puntos clave de la ciudad
Informar masivamente de acuerdo a los productos que estn en descuento

4.8 Conclusiones y Recomendaciones.

4.8.1 Conclusiones

El desarrollo del presente trabajo se fundamenta en los conceptos y teoras investigadas

concernientes a la elaboracin de un Plan de Marketing y los beneficios que esta
herramienta ofrece a la empresa Pompeya.

El Supermercado Pompeya dedicado a la comercializacin de productos de primera

necesidad en la ciudad de Sucre, se desempea en un ambiente competitivo fuerte, donde
cada empresa busca liderar el mercado empleando estrategias innovadoras.

Una de las debilidades ms grandes a las cuales se enfrenta el Supermercado es el espacio

fsico en el cual funciona debido a que es muy reducido, impidiendo ofrecer una mejor
atencin a sus clientes y la introduccin de una amplia variedad de secciones para cubrir las
necesidades de la demanda, como ser el parqueo.

En lo que a precios se refiere se puede concluir que el Supermercado es una organizacin

que posee una ventaja competitiva frente al resto de empresas que se dedican a la misma
actividad, convirtindose este en un factor que posibilita obtener la preferencia del pblico.

El plan de marketing que se elabor contribuir significativamente a la empresa para

contrarrestar los aspectos que no permiten desarrollarse como tal.
 64

4.8.2 Recomendaciones.

Para el desarrollo de trabajos investigativos como el presente, es necesario emplear bases

tericas que sustenten la elaboracin eficiente de un Plan de Marketing.

Se considera importante que las entidades realicen con frecuencia un anlisis FODA para
de esta manera diagnosticar la situacin por la cual atraviesa y a partir de ello disear
estrategias para el mejoramiento continuo y la calidad total.

Para la obtencin de datos verdicos, se sugiere emplear mtodos y tcnicas de

investigacin que apropiados que permitan recabar informacin confiable y ptima.

A sabiendas que un Plan de marketing es un documento muy importante dentro de las

organizaciones, se sugiere que se ponga mayor inters en realizarlo cada tres aos debido a
las condiciones cambiantes del mercado y a que las empresas competidoras jams
permanecen estticas.

BIBLIOGRAFA

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