Entrega final caso empresa de telecomunicaciones de Bogot

(E.T.B)

Mdulo de pensamiento estratgico y prospectiva

Santos Yesid Daz Vargas

Allyson Karen Vanegas Camargo

Institucin universitaria politcnico gran colombiano

Administracin de empresa

Bogot D.C

2016
 INTRODUCCIN

Desde el 2001 en la empresa de telecomunicaciones de Bogot existe la gerencia

de estrategias corporativas (GEC) con el fin de consolidar una hoja de ruta que
permita a la compaa avanzar de manera sostenible en medio de un mercado
altamente competitivo y cambiante El objetivo de dichos cambios, estn orientados
a fortalecer y posicionar el proceso de planeacin estratgica, permitiendo un
mayor empoderamiento del plan estratgico por parte de la compaa y el
seguimiento y control de su desarrollo con miras a conquistar las metas
corporativas establecidas por ETB.

En un mundo donde la tecnologa, la globalizacin y la susceptibilidad al cambio

juega un papel fundamental en el desarrollo de estrategias e implementacin de
las mismas, El pensamiento prospectivo y estratgico nos permite plantear
alternativas transformadoras y realizables para las empresas, pensar de manera
prospectiva es considerar que siempre existe la posibilidad de cambio de las
estructuras sociales, econmicas, polticas, culturales, ambientales y tecnolgicas.
La prospectiva implica una visin voluntarista, es decir tener la opcin de construir
mltiples alternativas del futuro donde los actores sociales tienen la capacidad de
generar estos cambios.

Teniendo en cuenta el contexto actual en el que se desenvuelve la empresa de

telecomunicaciones de Bogot este plan de mejoramiento busca por medio de la
prospectiva y estrategia dar una herramienta de empoderamiento que facilite los
procesos de toma de decisiones y que fortalezca las diferentes reas que
intervienen en el proceso para este caso en especfico el rea de gestin
comercial.
Presentar los impactos positivos o negativos que genera la empresa teniendo
en cuanta a todos sus stakeholders (partes interesadas)

Teniendo en cuanta la venta de la parte de las acciones de la ETB, el proceso de

venta podra enfrentar obstculos legales como medidas cautelares del Consejo de
Estado. Adems, la Superintendencia de Industria y Comercio podra ponerles
condicionamientos a los posibles compradores. Por eso en el mejor de los
casos la transaccin va a darse en 2017.
Esto puede desatar impactos positivos y negativos a su vez es decir los cambios
reformas, evoluciones desplegaran un impacto de manera drstica y efectiva:

rea comercial:

Aspectos positivos: dependiendo de la empresa que adquiera estas acciones sea

nacional o internacional deber evaluar de una forma concienzuda todos los
servicios que actualmente la ETb presta en materia de telecomunicaciones, el
aspecto positivo es la renovacin de los servicios en donde se debe aplicar
tecnologa de punta e innovacin.
Anlisis de las principales problemticas en la prestacin de los servicios
Actualizacin y renovacin de procesos internos y externos.
Renovacin de estrategias de mercado con el fin de tener ms competitividad en
el nicho de las comunicaciones

Aspectos Negativos: restructuracin del rea comercial donde se realizaran

despidos por la cantidad de inconformidades que se presentaron por los clientes.
Al finalizar 2015, ETB registr prdidas integrales por cerca de $37 mil millones.
Esta cifra es el resultado de una prdida recurrente por $252 mil millones, que fue
en parte compensada con ingresos ocasionales o no recurrentes de $215 mil
millones (como recuperacin del impuesto de renta y algunos intereses), conforme
a las Normas Internacionales de Informacin Financiera, NIIF.
en 2015 los ingresos slo crecieron 3% mientras que los costos y gastos
gestionables (sin incluir depreciaciones, provisiones y amortizaciones) aumentaron
30%, estos ltimos atribuibles principalmente al aumento de la nmina, de
honorarios de contratista y mantenimiento de equipos y redes.
Los resultados negativos en 2015 hicieron que la calificadora internacional de riesgo
Fitch Ratings bajara la calificacin de crdito de ETB, privndola del valioso grado
de inversin. Los resultados negativos en 2015 hicieron que la calificadora
internacional de riesgo Fitch Ratings bajara la calificacin de crdito de ETB,
privndola del valioso grado de inversin.
La respuesta inmediata de la nueva administracin es un plan de rigidez y mayor
dedicacin comercial para retornar la rentabilidad y fluidez de la empresa.

rea financiera:

Aspectos Positivos: Dependiendo si los recursos percibidos por la venta de esas

acciones sean parte del presupuesto de la entidad y que con ellos se podra
fortalecer financieramente realizando proyectos enfocados a ser la mejor empresa
de telecomunicaciones de Colombia.

Aspectos Negativos: descapitalizacin por venta de las acciones, previendo que

a un futuro se pierda el control o manejo de la entidad por tener socios capitalistas
que tengan el mayor nmero de acciones y pase a ser una empresa ms de las
privatizadas de Colombia.

Perdida de utilidades para el distrito.

Menores ingresos en tiempo determinado hasta una estabilizacin de la entidad
por suspensin de contratos de clientes actuales
Comprar una empresa cuando las acciones estn bajas normalmente resulta
mucho ms barato que cuando est muy alta. Si se compra se realizara en Bolsa,
el precio lo impondra el mercado.

rea Servicios:
Aspectos Positivos: evaluacin de los servicios prestados por la entidad
descubriendo sus principales debilidades en el Mejoramiento con el objetivo de
recuperar los clientes externos con diferentes alternativas de negocio (campaas,
promociones, comerciales etc.)

Aspectos Negativos: Restructuracin a nivel de planta de ejecutivos de servicio ya

que los tiempos de respuesta no sern los ms acordes por falta de personal.
Afectacin en la contratacin de servicios por privatizacin de la entidad.

Talento Humano:

Aspectos Positivos: Evaluacin de los recursos con el principal propsito de

determinar las capacidades de cada colaborador tcnico profesionales que aporta
al desarrollo de las actividades de la entidad.

Sin embargo, estamos tranquilos y seguros de que daremos lo mejor de nuestras

capacidades profesionales y de calidad humana para poder cumplir con los
objetivos, responder a las demandas y expectativas de todos nuestros
stakeholders y seguir dejando muy en alto el nombre de ETB mediante una gestin
sostenible, transparente y responsable.

Medicin al cumplimiento que permita determinar la operatividad y eficiencia de

cada colaborador en diferentes sesiones de capacitacin,

Aspecto Negativo: Recorte de personal como ya se est evidenciando en sus

diferentes reas,
Incertidumbre laboral lo que afecta el nimo y la productividad en sus diferentes
funciones.

Infraestructura tecnolgica y operaciones

Aspectos Positivos: renovacin de infraestructura con el principal objetivo de
brindar nuevos servicios, mejoramiento de los actuales.
Mayores oportunidades de negocio con una expansin futura.
Oportunidad para el mejoramiento de los servicios prestados.
Mejoramiento en los tiempos de respuesta para clientes internos y externos.

Aspectos Negativos: depreciacin de los equipos adquiridos

Cambio de recurso humano, mayores costos de manutencin, aseguramiento y
garanta.

LA E.T.B A TRAVES DE LA ESCUELA DEL APRENDIZAJE.

A travs de la difusin del conocimiento la E.T.B encaja muy vienen en esta

escuela ya que a travs del compromiso social est orientada a desarrollar al pas
a travs de planes que capacitan a sus colaboradores y a los grupos de inters en
la masificacin de las TIC , a travs de los portales Interactivos de ETB.

Los Portales Interactivos de La ETB es una forma novedosa e innovadora que

permite al ciudadano Educarse de una forma sana y gratuita a travs de internet,
en diferentes temas en donde adquieren competencias que nos hace ciudadanos
ms productivos teniendo una ventaja Competitiva acercando ms al ciudadano
a las TIC.
LA E.T.B A TRAVES DE LA ESCUELA DEL ENTORNO.

La E.T.B a travs de trabajar su entorno que es Hogares y Empresas impacta

positivamente su Entorno con Fibra ptica (Banda Ancha y televisin interactiva
Digital) tambin con los mviles 4G.

Con esto podemos de decir que la fibra ptica pasa por los hogares que son
clientes potenciales con una velocidad de 150 megas y 70 de descarga volviendo
a la empresa ms competitiva en hogares y empresas convirtindola en una
empresa con una ventaja competitiva frente a la competencia de las empresas de
telecomunicaciones del sector.

LA E.T.B A TRAVES DE LA ESCUELA DE LA CULTURA

La cultura es algo que percibimos Ya que es una empresa con unos valores y
creencias de servir Y proveer Conocimiento; Cultura y Innovacin con esto la
Cultura de brindar Estudio Conocimiento a travs de la masificacin de las TIC
como un compromiso que tiene la empresa De R.S.E (Responsabilidad social
Empresarial) con esto la empresa adopta una estrategia que beneficia a todos los
grupos de in teres a travs de su compromiso de entregar conocimiento

Gratuito para agregar Valor a nuestras vidas y adquirir nuevas competencias que
generan riqueza.

PLANEACION ESTRATEGICA.

La empresa tiene que poner todos sus productos para organizar y llegar a los
diferentes Segmentos de los clientes de acuerdo a esto necesitamos el
compromiso de los colaboradores Para llegar a estos grupos de clientes con el fin
de incrementar la rentabilidad de la empresa. Despus pasamos a las estrategias
de marketing mix con el fin de buscar esos nichos en los hogares Y empresas.
Posicionarnos en un segmento especfico, diferenciacin de Servicio esa es la
clave para generar Rentabilidad entre los dueos de la E.T.B

el desarrollo del Plan Estratgico Corporativo, est conformado por seis

programas estratgicos (Servicios N-Play, Servicios Mviles 4G, Wi Fi,
Potencializacin de Regionales, Experiencia al cliente y Gestin Estratgica del
Cliente) siendo la atencin al usuario, el actual foco de la compaa.

PLAN ESTRATEGICO DE ETB 2012 - 2016

La estrategia, por tanto, es un esfuerzo por encontrar una relacin cada vez ms
estrecha entre la sociedad, los individuos y sus organizaciones, en un mundo
esencialmente interrelacionado (Arellano, 2004)

Partiendo de esta premisa la escuela que ms se adapta a las estrategias

tomadas por la ETB a lo largo de su trayectoria seria la escuela de configuracin
debido a que relaciona y adapta su estrategia como un proceso episdico. Lo que
es claramente el comportamiento de ETB ya que se adaptada a un tipo de
entorno determinado y realiza el proceso de una forma concreta durante un
periodo de tiempo diferenciado aunque en este caso en concreto podemos decir
que el mismo entorno y las necesidades del mercado son las que motivan a
cambiar su planeacin estratgica, las escuelas de pensamiento estratgico
prescrititas ponen de manifiesto que el entorno de negocios es constante. el
desafo de la formulacin de la estrategia es el de influenciar el medio ambiente,
ya sea respondiendo o adaptando la organizacin a l. el punto de base es que el
entorno se puede analizar y que las oportunidades y amenazas se pueden
identificar a partir del anlisis del entorno.

PLAN DE MEJORAMIENTO

CONTEXTO EMPRESARIAL ACTUAL DE LA ETB

A partir del anlisis de los factores de cambio identificados, se realiz la

determinacin de las variables estratgicas dentro de un concepto sistmico y
complejo de la realidad interna y externa de la ETB, La planificacin de una
estrategia es el principal modo de conseguir un verdadero avance cualitativo en el
servicio que presta a la sociedad. Para ello se hace necesario generar un
diagnstico de la situacin real en que se encuentra la empresa. Una vez
realizado se puede desarrollar e implementar la estrategia que debe seguirse para
que el cliente directo e indirecto de los servicios sea capaz de percibir, de forma
significativa, las mejora implantadas.es por esto que quiero traer a colacin el
estado actual y real de la empresa versus el sector.

Jorge castellanos (actual presidente de la ETB) Es cierto que el reporte

(Trimestral del ministerio de las TICS) confirma que, aunque ETB es el lder del
servicio en Bogot en telefona fija, su participacin ha ido descendiendo desde
mediados de 2014. No obstante, los resultados de ETB no son deficientes, por el
contrario, comparando el primer trimestre de 2016 con el mismo perodo de 2015
vemos incremento. Los servicios de televisin de ETB en Bogot crecieron 444%;
en banda ancha el aumento fue de 10% -ms que el crecimiento del mercado- y
en servicios mviles 490 %, al pasar de 71.000 a 418.000 clientes.

En este contexto, desde que llegamos a la compaa, hemos concentrado nuestro

plan de choque en tres componentes: austeridad, mayor esfuerzo comercial y
mejorar el servicio al cliente. Los resultados demuestran que hemos venido
creciendo este ltimo trimestre, como ya lo indicamos en internet fijo y en
televisin, servicio reciente de la compaa, donde ETB ya es el quinto actor
relevante en Bogot con el 6% en cuanto a participacin del mercado para abril
del 2016. (semana.com, 2016)

como ya es conocido ETB ha logrado varios avances en pro de mantenerse en el

mercado, sin embargo, para ello ha tenido que generar grandes inversiones en
renovarse lo que a su vez traduce que se vuelva una necesidad captar nuevos
clientes, sin embargo, tambin es claro que el tema comercial no funciona

En 2011 y con el fin de actualizar y reforzar el posicionamiento que tiene la marca

ETB en el mercado, ETB se reinventa utilizando un acento emocional en su
comunicacin para mostrarse activa y en constante evolucin, mediante su nueva
imagen corporativa, bajo el eslogan Insprate y recientemente la campaa
publicitaria somos fibra que busca de igual modo fortalecer la gestin comercial.

Basado en la informacin dada por el presidente, y teniendo en cuenta la

variabilidad del sector al cual pertenece la empresa ETB y la constante bsqueda
para satisfacer las necesidades de los usuarios lo ms recomendable seria ajustar
todos sus procesos a un cuadro de mando enfocado al rea comercial
entendiendo este como es un modelo de gestin que traduce la estrategia
en objetivos relacionados entre s, medidos a travs de indicadores y ligados a
unos planes de accin que permiten alinear el comportamiento de los miembros
de la organizacin con la estrategia de la empresa. (CPOThemes, 2016)

el cual le permitira determinar si la empresa est alcanzando los resultados dentro

del plan estratgico previamente definidos.

Haciendo la valoracin dentro de cuatro perspectivas para nuestro caso enfocados

al rea comercial

Financiera, est relacionado al anlisis y manejo de los recursos con los que
cuento, a la disponibilidad real de capital tengo para invertir y administrar en
publicidad, promociones o marketing en pro de buscar mayor rentabilidad o
utilidades para la empresa

Formacin y crecimiento hace referencia a los procesos que puedo mejorar

controlar en busca de cumplir de la mejor manera todo esto en busca del
mejoramiento continuo esto implica el conocer el que debo saber que debo
aprender y cuando lo debo utilizar.

Procesos internos hace referencia a desarrollar los procesos que me van a llevar
a sobresalir a generar diferenciacin vs la competencia

Del cliente hace referencia al cmo nos percibe el cliente e intenta dar un valor
agregado a la experiencia del mismo.

Esta herramienta traera consigo los siguientes beneficios

Facilitara la toma de decisiones lo que se traducira que las decisiones sean

tomadas de una forma rpida pero confiable

Se focalizara el esfuerzo en las reas que no estn dando el rendimiento

esperado. Para este caso en concreto centralizar los esfuerzos para mejorar y
fortalecer el rea de gestin comercial.

Permite orientar los planes de accin a corto, mediano y largo plazo sin
desconocer un ambiente prospectivo o cambiante.
 CONCLUSIONES

En conclusin, lo que se busca en la empresa (ETB) es que se pueda centralizar

el flujo de los procesos por medio de un control de mando integral de tal manera
que se centralice todos los esfuerzos y directrices en fortalecer las reas de
gestin comercial lo que adems le permita lograr mejoras en su posicionamiento
actual dentro del sector versus sus dems competidores.

Lo que a su vez conlleva a que visto desde la prospectiva utilicemos el mtodo

prescriptivo- normativo lo que nos lleva a imaginar en el presente futuros
deseables, y a partir de ellos articular las actuaciones presentes con el fin de
alcanzarlos esta postura es voluntarista, ms optimistas y utpicas intenta
desligar pasado y presente del futuroest ms influida por valores, y trata de
construir un futuro ajeno a los vicios de los otros dos estadios temporales. Aqu
tendra cabida desde la prospectiva (Bas, 2004) ,por lo cual ETB debe seguir
fortaleciendo su rea comercial y la relacin con sus clientes basados en una
estrategia inclusiva pero ambiciosa que a su vez sea optimista y que plasme de
cierto modo la evolucin y necesidad de reinventarse con el fin de cambiar la
concepcin y percepcin de sus potenciales clientes sin dejar de lado su esencia
y el valor agregado que perciben sus clientes actuales.

Bibliografa
Arellano, D. (2004). Gestin estratgica para el sector pblico: del pensamiento
estratgico al cambio organizacional. Mxico, D.F.,: ProQuest ebrary.

Bas, E. (2004). Prospectiva: cmo usar el pensamiento sobre el futuro. Madrid: Editorial
Ariel. All rights reserved. .

CPOThemes. (2016). CUADRO DE MANDO INTEGRAL. Obtenido de CMIGESTION:

http://cmigestion.es/cuadro-de-mando-integral

empresa de telecomunicaciones de bogota. (2016). ETB. Obtenido de www.etb.com

semana.com. (2016). el internet fijo y la tv son motores de crecimiento de la ETB.

semana.