El Concepto de Marketing

Para tener una idea ms amplia del Concepto de

Marketing revisaremos lo que plantean algunos expertos en marketing:

Stanton, Etzel y Walker mencionan lo siguiente: Esto, que se llama

concepto de marketing, hace hincapi en la orientacin al cliente y en la
coordinacin de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de
desempeo de la organizacin [1].
Para Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de marketing es una filosofa
sencilla e intuitivamente atractiva que articula una orientacin de mercado.
Afirma que, en los aspectos social y econmico, la razn fundamental de la
existencia de una organizacin consiste en satisfacer los deseos y
necesidades del cliente a la par que se alcanzan los objetivos de esa
empresa [2].
Segn McCarthy y Perreault, el concepto de marketing implica que una
empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo
obtiene un beneficio. Es una idea sencilla pero muy importante [3].

En este punto, y teniendo en cuenta los anteriores conceptos, planteo el

siguiente Concepto de Marketing:

Es una manera de actuar en el mercado que se caracteriza por orientar los planes
y acciones de marketing hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos del
cliente a la vez que se logra un beneficio para la empresa u organizacin que la
pone en prctica.

Pero, cmo se puede poner en prctica el Concepto de

Marketing?
En pocas palabras, investigar lo que sucede afuera (en el mercado) para
luego tomar decisiones e implementar acciones que satisfagan
necesidades de una forma rentable... Es decir, primero hacemos el
trabajo de "investigar" y de "relacionarnos" con los clientes (actuales y
potenciales) para determinar: 1) qu es lo que necesitan y desean (que
an no est siendo satisfecho o no de la manera que ellos esperan), 2)
qu precio realmente pueden y estaran dispuestos a pagar y en que
modalidad (contado o crdito), 3) donde preferiran adquirirlo (tiendas,
supermercados, en internet, de un vendedor puerta a puerta, etc.), 4) qu
es aquello que llama su atencin y los persuade para comprar (publicidad
en televisin, vendedores especializados, promocin de ventas), etc, etc
y etc...

Entonces, y un tanto ms explicado:

En lugar de pensar y repensar en aquel producto que la empresa podra

producir y ofrecer al mercado (tipo, tamao, color, peso, rendimiento,
durabilidad, presentaciones, etc...), debemos empezar por investigar qu
es aquello que los clientes realmente necesitan y desean. Y ese, es el
punto de partida... Para ello, se necesita hacer investigacin de mercado
(nos guste o no la idea), ya sea contratando a una empresa
especializada o utilizando los recursos de la empresa, de tal manera, que
se pueda tener una idea clara acerca de las necesidades y deseos del
nicho o segmento de mercado de nuestro inters.

Luego, en lugar de hacer nmeros complicados o a la adivinanza para

establecer el precio, debemos investigar la real capacidad adquisitiva de
los posibles clientes y cunto estaran dispuestos a pagar y en que
modalidad de pago. Esta no es una tarea tan sencilla y puede requerir
del apoyo de una empresa de investigacin de mercados especializada,
porque debemos considerar que el PRECIO es el nico elemento de la
mezcla de marketing que genera ingresos. Por tanto, es importante no
equivocarse en este punto porque si se ofrece a un precio muy alto talvez
nadie lo compre asi lo necesite, si es un precio bajo, la empresa pierde
dinero (algo que no nos podemos permitir)...

Luego, se debe pensar en cmo accedern al producto los clientes, y en

lugar de decidir por ellos asumiendo que tenemos la razn, que tal si
investigamos donde les gustara tenerlo disponible (en los
supermercados, en las tiendas de barrio, en la puerta de su casa, en
internet, etc...).

Y por supuesto, hay que pensar en la promocin, solo que no asumamos

que aquello que a nosotros nos gusta y nos llama la atencin tambin lo
hace con los clientes. Al final, no importa si nos gusta o no a nosotros, lo
que realmente importa es que la promocin tiene que ser capaz de
captar la atencin del cliente, generar el inters, despertar su deseo para
finalmente lograr que acte comprando el producto. Para ello,
necesitamos investigar, por ejemplo, haciendo pruebas con grupos
reducidos para conocer qu es aquello que cumple mejor stas
premisas.

En sntesis, en lugar de "disparar a ciegas" creyendo que tenemos la razn sobre

lo que realmente desean los clientes o de tener la esperanza de que alguna idea
dar en el blanco (al azar, al igual que en un casino o al momento de comprar
boletos de lotera), debemos recordar que hoy ms que antes el "control" lo tiene
el cliente (quin cada vez est mejor informado y tiene acceso a ms y ms
opciones). Entonces y desde el punto de vista del Concepto de Marketing, es
mejor tomarse el tiempo de apuntar selectivamente (investigando, investigando e
investigando) para luego de identificada una necesidad o deseo insatisfecho,
proceder a satisfacerlo de la mejor manera posible teniendo cuidado de hacerlo a
cambio de obtener una utilidad o beneficio.

Y esto es en pocas palabras, poner en prctica el Concepto de

Marketing...

Ahora, quiz algunos piensen que todo eso es fcil de decir, pero dificil o
imposible de implementar... Bueno, pensar de esa manera es tener una
"Orientacin Hacia la Produccin" (algo que hace ms de 40 aos ya era
obsoleto)... En realidad, no es nada imposible de realizar, puede que
tenga su grado de complicacin, pero es el camino con mayores
probabilidades de darnos el xito que anhelamos.

Conclusin:
El Concepto de Marketing es como una idea o filosofa que se traduce
en una manera de actuar en el mercado que se caracteriza por orientar
los planes y acciones de marketing hacia la satisfaccin de las
necesidades y deseos del cliente a la vez que se logra un beneficio para
la empresa u organizacin que la pone en prctica.
En este sentido, y para poner en prctica el Concepto de
Marketing necesitamos acostumbrarnos a INVESTIGAR EL MERCADO
TODO EL TIEMPO... Y MS IMPORTANTE AN, A RELACIONARNOS
CONTINUAMENTE CON NUESTROS CLIENTES... Esto traer como
consecuencia que podamos tomar decisiones ms acertadas en
base a informacin real del mercado (y no de suposiciones), lo cual,
evitar que se emprendan acciones al azar (como si estuviramos en un
casino o comprando boletos de lotera) que pueden ocasionar prdidas
tras prdidas. Mejor ir por lo que tiene mayor probabilidad de tener
xito...

Ahora, para implementar lo anterior, necesitamos hacernos a la idea de

que debemos hacer dos cosas:

1. Presupuestar y contratar empresas de investigacin de mercados, pero, al

mismo tiempo que vamos entrenando a la fuerza de ventas y en s a toda el
rea comercial para que continuamente est monitoreando y escaneando el
mercado. Recordemos que la idea, el objetivo, la razn de ser de todo el
trabajo de la empresa, es la satisfaccin de sus clientes a cambio de un
beneficio o utilidad; lo cual, no se va a lograr si no tenemos una idea cabal
de lo que realmente quiere el mercado.
2. Presupuestar y contratar empresas o personas especializadas en
Relaciones Pblicas, al mismo tiempo que se va entrenando al personal del
rea comercial a como tener Relaciones Pblicas exitosas. Esto, con la
finalidad de lograr buenas y continuas relaciones con los clientes, lo cual,
nos ayudar a obtener valiosa y continua informacin, adems de su
lealtad.

Para terminar, hago la siguiente pregunta: Queremos como

empresarios o mercadlogos obtener un beneficio para la empresa u
organizacin mientras cumplimos una labor social de satisfacer
necesidades y deseos? Pienso que la respuesta obvia es SI... Entonces,
no nos queda otra opcin ms que PENSAR Y RAZONAR DESDE LA
PERSPECTIVA DEL "CONCEPTO DE MARKETING"... ESA ES
NUESTRA BRJULA...
Anlisis del mercado
La primera funcin del marketing es la de analizar el mercado, que consiste en analizar las
necesidades, preferencias, gustos, deseos, hbitos y costumbres de los consumidores.

A travs del anlisis del merado, podemos detectar, por ejemplo

oportunidades de negocio, por ejemplo, la oportunidad de incursionar en un nuevo

mercado.
nuevas necesidades o deseos, y, de ese modo, poder disear nuevo productos que se
encarguen de satisfacer dichas necesidades o deseos.
cambios en los gustos o preferencias de los consumidores, y, de ese modo, poder adaptar
nuestros productos a dichos cambios.
nuevas modas o tendencias, y, de ese modo, poder crear o adaptar nuestros productos de
acuerdo a dichas modas o tendencias.

La funcin del anlisis del mercado no debe ser realizada una sola vez, sino que debe ser
realizada permanentemente. Siempre debemos estar atentos a lo que suceda en el mercado, y
tratar de prever lo que pueda suceder.

Asimismo, para realizar esta funcin, no es necesario realizar una compleja investigacin de
mercados, sino que podemos, por ejemplo, simplemente observar a los consumidores, conversar
con nuestros clientes, realizar encuestas, recolectar y evaluar sus datos y preferencias de
compras, etc
INTRODUCCIN AL TRMINO DE MARKETING: SUS DISTINTAS
ACEPCIONES

2.1 Introduccin

El trmino de marketing ha tenido distintas acepciones a lo largo de su

historia. El Marketing ha sido etiquetado como un estado de mente
corporativo, como una filosofa de negocios, como un ideal o
afirmacin de poltica de empresarial, como una fe, como un conjunto
de procesos que tocan todos los aspectos de la compaa, o como un
proceso social y empresarial entre otros. Acepciones que bien podran
dividirse en dos grandes grupos: por un lado, estaran las de carcter
filosfico, y por el otro las de carcter organizativo.

2.2 Acepciones filosficas

En lo referente a las acepciones filosficas, ha habido una mayor

diversidad de afirmaciones y definiciones. Entre las afirmaciones parece
haber un comn denominador en cuanto al principio de colocar al cliente
como centro de atencin de toda la empresa9 como lo muestran los
siguientes ejemplos:

La filosofa de marketing significa que en una organizacin todos los

esfuerzos deben estar encaminados a satisfacer a sus clientes con
rentabilidad.

La filosofa de marketing mantiene que la clave para alcanzar los

objetivos empresariales consiste endeterminar las necesidades y
deseos de los mercados objetivo.

La filosofa de marketingrequiere dedicar la mayora del esfuerzo a

descubrir los deseos de un pblico objetivo y a crear los bienes y
servicios que les puedan satisfacer.

Respecto a las definiciones ms formales de marketing, y siguiendo esta

acepcin filosfica, tenemos la que nos presenta Felton13 en 1959
donde el autor entenda por marketing al:

Estado de mente empresarial que persigue la integracin y coordinacin

de todas las funciones de marketing las cuales, a su vez, se entrelazan
con otras funciones corporativas, con el objetivo bsico de producir el
mximo beneficio empresarial a largo plazo.

Para concluir con este apartado, se ha de mencionar a Konopa y Calabro

que en 1971 presentaban una definicin formal de marketing
diferenciando entre una orientacin de marketing (mercado) y otra de
produccin:

La externa orientacin al mercado... en contraposicin a la preocupacin

interna y a la orientacin a la produccin; el beneficio como objetivo en
lugar de objetivos de volumen de ventas; y...una completa integracin del
esfuerzo organizativo y operativo.