Programa unidad curricular (UC)
Nombre de Unidad Curricular
Fecha de vigencia
Responsable del curso
Semestre en que se imparte
UC obligatoria para las carreras
UC opcional para las carreras
1- Crditos
Cantidad
rea de conocimiento
Observaciones
2- Conocimientos requeridos
Previas reglamentarias
Previas sugeridas
3. Objetivos y contenido o programa del curso o actividad curricular
Explicitar objetivo
Marketing Estratgico
Julio 2016
Jos Luis Camacho
4to. Tcnico en Administracin
6to. Contador Pblico y Licenciado en Administracin
8vo. Licenciado en Economa
Contador Pblico, Licenciado en Administracin, Licenciado en Economa y
Tcnico en Administracin
10
A- ADMINISTRACIN
En el caso de la carrera de Tcnico en Administracin los 10 crditos
acumularan al rea de distribucin flexible.
Marketing Bsico
Introducir el concepto de marketing estratgico dentro del contexto
mercadolgico de la empresa y como filosofa de negocios.
Efectuar un anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del
mercado que llevar al desarrollo de productos rentables destinados a
grupos de compradores especficos, presentando cualidades distintivas que
les diferencian de los competidores .
Desarrollar la capacidad de realizar un anlisis sobre el atractivo del
mercado y la ventaja competitiva de cada uno de los productos y del
conjunto de los mismos para una empresa en particular.
Al final del curso el alumno estar en condiciones de comprender las
variables del Marketing Estratgico y llevar adelante el desarrollo de un Plan
de Marketing a partir de los conceptos tericos prcticos impartidos en el
curso.
1
Explicitar contenido sinttico Conceptos fundamentales sobre la funcin marketing

El comportamiento del consumidor frente a los estmulos del marketing

enviados por las empresas.
Anlisis del atractivo del mercado de referencia y su importancia para la
eleccin de los segmentos objetivos.

Anlisis de la competividad de los productos de la empresa, evaluando la

ventaja competitiva que ostentan.

Estrategias de desarrollo orientadas al logro de los objetivos de crecimiento

y rentabilidad.

Modelo de negocio, como atender mejor a los clientes, como generar

ingresos para la empresa y beneficios para los compradores
Explicitar contenido 1.INTRODUCCIN
desagregado Las funciones del marketing en la empresa.
-Marketing operacional.
-Marketing estratgico.
-Programa de marketing.
Funcin de marketing en la economa.
-Organizacin del intercambio.
-Organizacin de la comunicacin.
La evolucin del concepto de marketing.
-El marketing pasivo.
-El marketing de organizacin.
-El marketing activo.
-El marketing y sus lmites.

2.LOS COMPORTAMIENTOS DE RESPUESTA DEL COMPRADOR

Los niveles de respuesta del mercado.
La respuesta cognitiva.
-Las medidas de notoriedad.
-Las medidas de memorizacin publicitaria.
-Anlisis dinmico de la memorizacin.
-El anlisis de las percepciones de similitud.
-La respuesta afectiva.
-La identificacin de atributos, mapa perceptual.
-Medida de la actitud por el mtodo de composicin.
-Medida de la actitud por el mtodo de descomposicin.
La respuesta comportamental.
-Anlisis de los hbitos de compra.
-Anlisis de la cuota de mercado.
-Componentes de la cuota de mercado.
-Las funciones de respuesta comportamental.
-El comportamiento postcompra.

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 -El anlisis de la fidelidad a la marca.

3. ATRACTIVO DEL MERCADO

Demanda global y mercado potencial.
Estructura de la demanda global.
-Estructura de la demanda de los consumidores.
-El proceso desarrollo de la demanda global.
-Demanda de servicios.
-Estructura de la demanda de los clientes industriales.
El modelo del ciclo de vida del producto.
-Ciclo de vida de un producto y de una marca.
-Determinantes del ciclo de vida.
-Implicaciones estratgicas del ciclo de vida.
-Lmites del modelo de ciclo de vida.
Mtodos de previsin de la demanda global.
-Tipologa de los mtodos de previsin.
-Las tcnicas de previsin.
-Enfoque integrado.

4.ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD
Nocin de ventaja competitiva.
Nocin de rivalidad ampliada.
-La amenaza de los nuevos competidores.
-La amenaza de los productos sustitutivos.
-El poder de negociacin de los clientes.
-El poder de negociacin de los proveedores.
Anlisis de las situaciones competitivas.
-La competencia pura o perfecta.
-El oligopolio.
-La competencia monopolstica o imperfecta..
-El monopolio.
La ventaja en costos y el efecto de experiencia.
-Enunciado de la ley de experiencia.
-Implicaciones estratgicas de la ley de experiencias.
-Lmites de la ley de experiencias.

5.ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
Anlisis de la cartera de negocios.
-La matriz del la BCG.
-La matriz de atractivo - competitividad.
-La utilidad del anlisis de la cartera de actividades.
Las estrategias de desarrollo.
-Las estrategias bsicas de desarrollo.
-Las estrategias de crecimiento.
Las estrategias competitivas.
-Las estrategias del lder.
-Las estrategias del retador.

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 - Las estrategias del seguidor.
-Las estrategias del especialista.
6.MODELOS DE NEGOCIO
Tipos de Modelos de Negocio.
-Los modelos en el contexto histrico.
-Tipos de Modelos.
-Plantilla para el lienzo de modelo de negocio.
Patrones de Modelos de Negocios.
-Desagregacin
-Plataformas multilaterales
-Modelo de referencia de negocio.
-Modelos de negocio abierto.
Entorno del Modelo de Negocio
Evaluacin de Modelos de Negocio
Perspectivas de los Modelos de Negocio
-Oceano azul
Gestin de Modelos de Negocios
Proceso de diseo de Modelos de Negocio

7.EL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing.
-Estructura del plan de marketing.
-Importancia del plan de marketing
-La planificacin formal.
Descripcin de una auditora de marketing estratgico.
-La eleccin del mercado de referencia y la misin estratgica.
-La eleccin de una estrategia de cobertura de productos
mercados.
-Anlisis del atractivo del entorno.
-Anlisis de las fuerzas y debilidades y de la competitividad.
La eleccin de los objetivos y del camino estratgico.
-La eleccin de los objetivos.
-La eleccin del camino estratgico.
-El programa de acciones y el presupuesto de marketing.
El anlisis del riesgo y la planificacin de lo imprevisto.
-El test de robustez de un plan estratgico.
-El anlisis de la vulnerabilidad.
La planificacin de urgencia

4. Bibliografa
Bibliografa obligatoria:
LAMBIN, Jean-Jaques, GALLUCCI, Carlo, SICURELLO, Carlos (2008)
Direccin de Marketing. Ed. Mc. Graw Hill. Mxico - ISBN - 978-970-
10-6710-9
LAMBIN, Jean-Jaques. (1195) Marketing estratgico. 3 Ed. Mc
Graw-Hill. Madrid

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Bibliografa opcional:
MUNUERA, Jos Luis, RODRGUEZ, Ana (2007) Estrategias de
Marketing. Ed. Alfaomega ESIC. Madrid
LAMBIN, Jean-Jaques (1995) Casos prcticos de marketing. Ed.
McGraw-Hill. Madrid
ABELL, D.F., HAMMOND, J.S. (1992) Planeacin estratgica de
mercado. 2 Ed. CECSA. Mxico
Porter, Michael - Ventaja Competitiva. 8 reimpresin. Mxico:
CECSA, 1992
PORTER, Michael (1991) Estrategia Competitiva. 15 reimpresin.
CECSA, Mxico
WILENSKY, Alberto (1994) Marketing estratgico. 5 Ed. Norma.
Buenos Aires
HUGES, David (1986) Mercadotecnia, planeacin estratgica.
Iberoamericana. USA
MILLER, Paul (1995) Marketing estratgico, Gestin 2000. Barcelona
MUNUERA, J., RODRIGUEZ, A (1998) Marketing estratgico, teora y
casos. Pirmide . Madrid

5. Modalidad de enseanza
Modalidad de cursado a Terico - prctico
emplear
Desarrollo del curso Las clases sern terico - prcticas, en base a exposiciones magistrales,
trabajos prcticos a desarrollar por los alumnos y estudio de casos.
Se combinarn las exposiciones tericas con casos a resolver por los
asistentes, buscando de esta forma un mayor aprovechamiento en el
aprendizaje.
A los efectos de un mayor contacto con la actividad empresarial se invitarn
expertos o empresarios, para que expongan su ptica en los temas que sean
de su especialidad.
Carga horaria estimada Clases presenciales (14 semanas por 4 horas) = 56 horas
Preparacin clases presen. (28 clases por aprox 1 hora) = 30 horas
Evaluaciones parciales (2 eval. por 2 horas) = 4 horas
Preparacin evaluacin parcial (2 eval. por 10 horas) = 20 horas
Evaluacin por trabajo final, preparacin = 60 horas
Total: 150 hs

6. Sistema de evaluacin
Del curso reglamentado El curso ser reglamentado y posibilitar la exoneracin total del examen.
(si corresponde) (Art. 3 Plan de Estudios 2012)
Los estudiantes podrn optar por cursar la asignatura en forma
reglamentada o rendir examen en forma libre. (Art. 3 Plan de Estudios
2012)

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 Podrn exonerarse totalmente del examen (Art. 7 Plan de Estudios 2012)
los estudiantes que obtengan:
1. 15 puntos o ms en la 1era prueba de revisin o evaluacin parcial
sobre un total de 30 puntos.
2. 20 puntos o ms en la 2da prueba de revisin o evaluacin parcial
sobre un total de 40 puntos.
3. 15 puntos o ms en el trabajo final sobre un total de 30 puntos.
4. 50 puntos o ms en el conjunto de las formas de evaluacin.
Del examen Prueba escrita de 3 hs de duracin, sin utilizacin de materiales.
(si corresponde) Requisitos para la aprobacin: Mnimo de 50% de los puntos a evaluar.