2454-9233-1-PB As Produção Turística Das Cidades Atuais SOTRATTI

A PRODUO TURSTICA DAS CIDADES ATUAIS: IMAGENS E
REPRESENTAES SIMBLICAS DE ESPAOS E LUGARES
THE PRODUCTION OF TOURIST SPACES IN CITIES: IMAGES

AND SYMBOLIC REPRESENTATIONS OF SPACES AND PLACES
Marcelo Antonio Sotratti

Prof. Dr. Adjunto do Departamento de Turismo do IGEOG - UERJ
mar_sotratti@yahoo.com.br
RESUMO
Alicerada por meio de um discurso ideolgico que contribui com a fetichizao

de paisagens e partes do territrio, a produo dos lugares tursticos se apia no
imaginrio criado pelos meios de comunicao contemporneos, pelos modismos
culturais, por critrios estticos e principalmente por estratgias de mercado. A
produo material desses espaos envolve duas aes que refletem a ideologia espacial
que permeia esse processo: o reducionismo simblico do espao, impresso aos
territrios, aos lugares e s paisagens e a seletividade espacial que envolve as estratgias
locacionais sob o controle de grupos hegemnicos do mercado turstico. O presente
artigo apresenta as bases conceituais que envolvem a produo dos lugares tursticos e
discute exemplos de paisagens e fragmentos de territrios amplamente empregados pela
promoo turstica e pelo planejamento desta atividade.
Palavras-Chave: Ideologia Lugares Tursticos - Paisagens Promoo turstica
Geo UERJ - Ano 13, n. 22, v. 2, 2 semestre de 2011 p. 250-271 - ISSN 1981-9021
http://www.e-publicacoes.uerj.br/index.php/geouerj
ABSTRACT
Anchored by an ideological discourse that contributes to the fetishization of landscapes

and parts of the territory, the production of tourist places relies on the imaginary created
by contemporary media, the cultural fads, for primarily aesthetic criteria and marketing
strategies. The production of space involves two actions that reflect the ideology that
permeates this process: the symbolic reductionism of space, form to the territories,
places and landscapes and spatial selectivity involving locational strategies under the
hegemonic control of the tourist market . This paper presents the conceptual foundations
that involve the production of the tourist spaces and discusses examples of fragments of
landscapes and territories widely employed by the tourism promotion and planning of
this activity.
Keywords: Ideology - Tourist Places - Landscapes Tourism Promotion
Introduo
Numa sociedade onde o tempo livre se incorporou de forma significativa no

cotidiano das pessoas, a necessidade de deslocamentos em busca do lazer, do
conhecimento de outras culturas, da proximidade com a natureza, da busca da eterna
juventude e da beleza se incorporou no imaginrio da sociedade urbana das grandes
cidades. Esse imaginrio, fomentado pelas propagandas tursticas de lugares
paradisacos ou adaptados s mais excntricas necessidades dos turistas, se apegam a
imagens criadas pelo mercado turstico global na tentativa de mercantilizar o tempo
livre por meio da projeo de paisagens dotadas de representaes simblicas que
alimentem esse imaginrio ideal de consumo do tempo livre.
Segundo Luchiari (2004, p. 122), o tempo e as paisagens so transformados em

bens de consumo e produtos tursticos mediante a mercantilizao do tempo livre e das
paisagens. Segundo a autora o tempo um produto perecvel, o uso das paisagens
fugaz, de modo que o produto vendido pelo turismo altamente valorizado e deve
propiciar eficincia na apropriao dos recursos e na otimizao do tempo.
A mercantilizao do tempo e das paisagens por intermdio da propaganda
turstica fortalece os princpios ideolgicos do mercado turstico mundial em aumentar a
venda de seus produtos pacotes, roteiros, servios e destinos - e se baseia numa
produo turstica intensa de lugares que se adequem ao imaginrio idealizado de lugar
de frias e de descanso.
Segundo Silveira (2002, pp. 36), a produo de lugares tursticos alicerada

atravs da elaborao de um discurso idealizado que contribui com a fetichizao de
paisagens e de partes do territrio. Segundo a autora, a produo de lugares tursticos
apia-se na criao de uma psicosfera moldada pela publicidade, pelos modismos
culturais, por critrios estticos e principalmente por estratgias de mercado.
A psicosfera, como define Santos (1997, pp. 203-204), um reino das idias,
crenas, paixes e lugar da produo de um sentido, que tambm faz parte desse meio
ambiente, desse entorno da vida, fornecendo regras racionalidade ou estimulando o
imaginrio, influencia a produo turstica das cidades globais no sentido de adequar
paisagens e espaos idealizados no imaginrio do turismo globalizado.
As paisagens constituem-se, segundo Silveira (2002, p. 37), num domnio visvel

que lhes confere uma aptido produo turstica. Esta aptido paisagstica termo
empregado pela autora - uma manifestao da psicosfera, uma vez que por meio do
turismo a constituio material da paisagem clama por significados e representaes
simblicas.
As paisagens tursticas so valorizadas permanentemente e diferentemente, uma

vez que a publicidade, os modismos, as estratgias de mercados so alimentadas pela
psicosfera num determinado momento histrico. A paisagem, compreendida aqui como
objeto de apropriao da psicosfera, atrai para os lugares tursticos uma produo
material composta de infraestrutura e recursos tecnolgicos, tornando-se um produto
da cincia e da tecnologia, com contedo informacional e ideolgico, que
capitalisticamente comercializado (SILVEIRA, 2002, p. 37).
Os parques temticos, por exemplo, dotados de paisagens fantsticas e
imaginrias so produtos diretos da psicosfera moldada pelo mercado turstico mundial
e pela indstria cultural. Para se tornar um lugar turstico, os parques temticos
produzem complexos sistemas tecnolgicos e organizacionais que visam proporcionar
aos visitantes a experincia idealizada pela propaganda turstica.
O lugar turstico apresenta dessa forma um contedo informacional e ideolgico

que comercializado pelo mercado, desenhando o que Santos (1997, pp. 190-192)
designa como os pontos do meio tcnico-cientfico-informacional. Nesse sentido, o
lugar turstico incentiva o consumo de paisagens idealizadas por um imaginrio criado e
difundido pela psicosfera e comercializa produtos tecnolgicos que permitem a
apropriao dessas paisagens (SILVEIRA, 2002, p.37).
A produo espacial dos lugares tursticos se torna um modelo ideolgico de

desenvolvimento e acmulo de riquezas, impulsionados pela aptido paisagstica criada
pela psicosfera. A valorao das paisagens segundo os significados determinados pela
psicosfera antecede chegada da tecnosfera, ou seja, do conjunto de objetos tcnicos
implantados nos lugares (SANTOS, 1997, p. 204), propiciando disputas entre instncias
governamentais e estimulando uma publicidade turstica baseada em imagens
idealizadas. (SILVEIRA, 2002, pp. 38-39)
A produo material dos lugares tursticos envolve, assim, duas aes que
refletem a ideologia espacial que permeia esse processo de produo espacial: o
reducionismo simblico do espao, impresso aos territrios, aos lugares e s paisagens e
a seletividade espacial que envolve as estratgias locacionais sob o controle de grupos
hegemnicos do mercado turstico, discutidos mais detalhadamente neste artigo.
O reducionismo simblico e a seletividade espacial na produo turstica dos

lugares
Num cenrio de alta competitividade entre os destinos tursticos mundiais, o
apelo mercadolgico dos pases, cidades e lugares se apia primeiramente na formao
de uma imagem que atraia fluxos crescentes de turistas para tais destinos. Segundo
Lohmann & Palosso Neto (2008, p.347), a imagem tem se tornado um fator
fundamental para o viajante no processo de escolha de um destino turstico. Segundo os
autores, a competio cada vez mais crescente entre vrios destinos evidencia a
necessidade de um plano e de estratgias de marketing vinculadas formao de uma
imagem positiva e de alto poder de atratividade.
A formao da imagem turstica dos lugares consiste numa fase importante do

processo de produo turstica dos lugares e se baseia na reduo simblica do espao e
do territrio a partir de uma idealizao baseada no imaginrio construdo pelo mercado
turstico.
Segundo a Associao Americana de Marketing1, a imagem consiste na

percepo, na compreenso e na idia que os consumidores possuem de determinado
produto. Para o marketing turstico, a imagem de um lugar pode ser definida como um
conjunto de atributos formado por crenas, idias e impresses que as pessoas tm sobre
determinado local (KOTLER, P. et al., 2006, pp.182-183). Segundo o autor, as imagens
costumam representar a simplificao de inmeras associaes e fragmentos de
informaes e so produtos mentais que sintetizam mltiplas informaes e impresses
de determinados destinos.
Para Gastal (2005, p. 23), a publicidade turstica tem nas imagens sua forte
aliada na conquista de consumidores. Segundo a autora, as imagens so escolhidas
deliberadamente de forma a conduzir o olhar do turista e transmitir determinados
sentimentos a eles. As imagens tursticas podem levar o consumidor a conhecer
determinados produtos ou mesmo somar outros valores s imagens pr-existentes no
imaginrio do turista sobre determinado lugar, advindos da literatura, do cinema ou de
outros veculos miditicos.
Nesse sentido, observa-se que a criao de imagens de lugares tursticos se

baseia no reducionismo simblico do territrio para fortalecer o imaginrio dos turistas
potenciais. O reducionismo simblico aqui discutido est associado ao conceito de
reduo narrativa desenvolvido por Berdoulay (2009, pp. 18-19), onde o planejamento e
a promoo turstica reduzem a complexidade e diversidade histrica, social e cultural
dos lugares a imagens estereotipadas e distorcidas para atrair pblicos crescentes a tais
lugares.
Tal reducionismo simblico ocorre ao se associar algumas paisagens totalidade

atravs de uma representao simblica intencionalmente criada pelo marketing
turstico, praticado pelo Estado ou pelo mercado. Esse reducionismo se baseia
principalmente nos ideais impostos pela lgica global do turismo, distorcendo
significativamente a dinmica espacial local e criando imagens equivocadas da
realidade ambiental, social e cultural dos destinos. Algumas situaes podem ser
observadas nas imagens a seguir.
Figura 1 - Material Promocional da Maison de La

France rgo Oficial de Promoo Turstica do
Governo Francs. Fonte: Maison de La France,
http://br.franceguide.com, 2010
Observa-se a partir da imagem acima figura 1 - que o material promocional da

Maison de La France agncia de promoo turstica francesa para o mercado
internacional possui uma tendncia constante de reduzir o territrio francs capital
Paris, desconsiderando cidades e regies de grande importncia econmica, cultural ou
mesmo turstica do territrio. Da mesma forma, as imagens de Paris normalmente esto
associadas a paisagens que possuem a presena da Torre Eiffel, importante marco
paisagstico da capital francesa. Essa associao, alm de reduzir a grandiosidade e a
beleza da paisagem urbana de diversos bairros da cidade, promoveu uma associao
equivocada entre a construo e presena da Torre Eiffel com a sociedade francesa.
Embora o marketing e a propaganda turstica tenham conseguido incorporar esse

importante objeto no imaginrio dos moradores parisienses e franceses como um
patrimnio cultural francs, sua histria demonstra uma dissociao clara entre a
memria da cidade e do pas e a presena da torre. Segundo o site oficial da Torre
Eiffel2, a torre tornou-se o smbolo mais proeminente de Paris e da Frana. A torre
uma parte do cenrio caracterizado em dezenas de filmes que se passam em Paris. Seu
estatuto de cone to determinado que ainda serve como um smbolo para toda a nao
da Frana, como quando ela foi usada como o logotipo da candidatura francesa para
sediar os Jogos Olmpicos de Vero de 1992.
Outros exemplos significativos de reducionismo simblico do territrio podem

ser observados nas imagens empregadas pelos rgos de promoo turstica australiano
e egpcio, ilustradas a seguir.
Figuras 2 e 3. Peas publicitrias do Tourism Australia e do Tour Egypt, rgos de promoo

turstica da Austrlia e do Egito respectivamente. Fonte: http://www.tourism.australia.com,
http://www.touregypt.net , 2010
Observa-se pela primeira imagem acima a associao permanente da Austrlia
com o mamfero que virou smbolo do pas o canguru. De acordo com a propaganda
turstica, o animal est presente em todo o espao australiano e integra as mais
diferentes paisagens, como praias, cidades, desertos e complexos esportivos. Da mesma
forma, o Egito reduzido a uma paisagem que retrata um patrimnio material de um
passado distante e glorioso o imprio dos faras e a princpios religiosos
completamente distantes da realidade urbana, cultural e religiosa da cidade onde est
inserida, no caso Cairo.
O Brasil como um destino internacional emergente no mercado turstico tambm

se utiliza do reducionismo simblico para incentivar o aumento do fluxo de turistas ao
territrio brasileiro. Nesse sentido, a associao do Brasil com a cidade Rio de Janeiro
antiga e expressa diferentes expresses ideolgicas do rgo responsvel pela promoo
turstica internacional a EMBRATUR durante as ltimas dcadas.
Nos anos 70, a propaganda turstica brasileira apresentava grande apelo sexual,
explorando imagens da mulher carioca com poucas roupas em paisagens normalmente
associadas ao prazer, como praias e desfiles de escolas de samba. (ALFONSO, 2006,
p.89). Essa imagem reforava o imaginrio do consumidor turstico da poca de um
Brasil hedonista e de sexo fcil, que j era influenciado pela msica da Bossa Nova de
Tom Jobim Garota de Ipanema e pelas imagens do carnaval carioca difundidas pelas
redes de televiso internacional. Isso resultou na produo de um lugar turstico carioca
baseado na explorao sexual de mulheres e adolescentes, acentuando os conflitos
sociais e econmicos da capital fluminense (Figuras 4 e 5).
Figuras 4 e 5. Revista Rio, Samba e Carnaval, distribuda na dcada de 70 do sc. XX no Brasil e no
exterior com o apoio da EMBRATUR. Observa-se o uso da imagem da mulher como o principal
atrativo turstico do Rio de Janeiro.
Fonte: EMBRATUR (1973-1975 apud Alfonso, 2006, pp. 88-89.
Nos ltimos anos, a prpria EMBRATUR se empenhou em alterar a imagem do

Rio de Janeiro e do Brasil e reforou imagens que valorizam paisagens de alto valor
cnico e que podem se visitadas e apreciadas por toda a famlia (Figura 6) e processou
guias tursticos que reforaram o imaginrio do Rio de Janeiro como destino sexual. O
guia turstico Rio for Partiers causou polmica ao classificar as mulheres cariocas em
categorias segundo sua disponibilidade e interesse em realizar atos sexuais com turistas
estrangeiros. Embora o guia no faa referncia direta prostituio, a Embratur
argumentou Justia que a classificao e a indicao de locais para o turista buscar
sexo viola a dignidade humana. De acordo com a EMBRATUR, o foco da promoo
turstica do Brasil no exterior a diversidade cultural do pas e suas belezas naturais. De
acordo com a entidade,
o Ministrio do Turismo condena qualquer utilizao de imagens, expresses

ou apelos que remetam explorao do turismo com conotao sexual e, por este
motivo, no faz cesso de uso da Marca Brasil para publicaes que vo de encontro a
este conceito (EMBRATUR, 2009) 3.
Figura 6 - Pea publicitria da Campanha Brasil: Vire F, veiculada
pela EMBRATUR entre 2004 e 2008. Fonte: EMBRATUR,
disponvel em: http://www.brasilnetwork.tur.br, 2010.
O reducionismo simblico do territrio assume atualmente propores mais

drsticas em funo das exigncias mercadolgicas e competitivas do turismo
globalizado. Os lugares tursticos, segundo as premissas do marketing contemporneo,
devem possuir, alm de uma imagem positiva consolidada no imaginrio dos turistas
potenciais, uma marca que exprima a identidade e a qualidade dos destinos. Segundo
Chias (2007, p.131), a marca turstica se constitui num poderoso elemento de
comunicao, uma vez que ela agrega valores identitrios aos produtos tursticos de
determinado territrio e fortalece o contedo de sua imagem e o posicionamento
competitivo dos destinos no mercado turstico mundial.
A marca turstica consiste, segundo o autor, num estandarte da promoo de um

pas no exterior e se transforma no motor do conhecimento externo do territrio e num
smbolo de identidade aceito internacionalmente (CHIAS, 2007, p.133).
Essa afirmao nos faz refletir sobre o papel do Estado na promoo de seu
territrio num mercado competitivo como o turismo. Reduzir o territrio a uma marca,
talvez seja a demonstrao mais clara de uma ideologia do Estado voltada aos interesses
do capital globalizado, ao invs de reforar seu papel no ordenamento e organizao
desse territrio. A reduo simblica propagada pelas marcas tursticas de territrios
vem promover a homogeneizao e a insero de valores estereotipados aos lugares
tursticos, distorcendo realidades espaciais, culturais e sociais que caracterizam esses
territrios.
Os esteretipos espaciais normalmente empregados nas marcas tursticas so

formados a partir do prprio processo de criao da marca. Segundo Chias (2007,
pp.138-140), as marcas devem ser a expresso da identidade dos lugares, devendo
possuir em primeiro lugar um nome, uma mensagem, um logotipo que traduza a
essncia e a identidade dos lugares. A metodologia se baseia, segundo o autor, numa
srie de entrevistas com turistas, lideranas governamentais e populao local, seguida
de um trabalho de desenho executado por uma agncia publicitria. Observa-se que a
criao de marcas tursticas refora a produo de identidades estereotipadas baseadas
em olhares tcnicos e externos e muitas vezes alheios s impresses da sociedade local.
Alguns desses resultados podem ser observados na imagem a seguir:
Observa-se
Figura 7 - pela Figura
Marcas 7 a utilizao
Tursticas de algunsdepases
cores,inseridos
elementos
no grficos
mercado e mensagens-
turstico
internacional. Fonte: respectivos sites dos rgos promocionais de
frases na turismo:http://www.tourspain.es
composio das marcas tursticas dos paseshttp://www.tourism.australia.com,
em questo. Tais elementos, alm
http://www.visitcostarica.com
de reforar esteretipos baseados em , http://www.brasilnetwork.tur.br,
caractersticas ambientais 2010.
e culturais de tais pases,
influenciam sobremaneira a produo turstica de regies, cidades ou pequenos lugares.
Uma anlise comparativa entre as marcas expressas na Figura 8 pode auxiliar a
constatao de esteretipos empregados pelo mercado turstico.
Pas Marca Elementos Cores Mensagem

Grficos
Espanha Sol Bandeira da Sorria, Voc est

Espanha na Espanha!
Estrela
(frase presente
Grafismo
em todas as peas
baseado na
publicitrias)
obra de Mir
Austrlia Canguru Cores do Turismo da

deserto e da Australia. (frase
Sol
iluminao presente em todas
solar as peas
publicitrias)
Costa Rica Ramo da Verde claro, Sem Ingredientes

espcie escuro e Artificiais
tropical do vermelho
gnero
Heliconia
Brasil Desenhos Verde, Sensacional!

orgnicos de amarelo,
Burle Marx azul, branco e
vermelho
Figura 8 - Marcas tursticas de alguns pases lderes no mercado emissivo internacional de turistas. Fonte:
elaborado pelo autor a partir das marcas tursticas disponibilizadas nos sites oficiais de turismo dos
respectivos pases.
A figura acima mostra comparativamente o apelo simblico do territrio

empregado em tais marcas. O sol est presente de forma direta nas marcas espanhola e
australiana e indireta atravs da cor amarela na marca Brasil. Essa presena refora a
associao do turismo com o vero, com o sol e com as praias e estimulou sobremaneira
a produo turstica extensiva das cidades costeiras de tais pases.
No entanto, as alteraes climticas observadas em todo o planeta como chuvas

constantes, invernos rigorosos e queimadas extensivas vem demonstrando a supremacia
da fora da natureza frente s modificaes ambientais causadas pelo homem e pelo
turismo, distanciando a realidade das expresses simblicas presentes em tais marcas.
o caso da destruio causada pelas enchentes no litoral sul do Rio de Janeiro e em So
Paulo na virada dos anos 2009 e 2010, do inverno rigoroso no continente europeu no
mesmo perodo e da seca que provocou incndios alarmantes na Austrlia em 2009.
As marcas tursticas tambm se utilizam de alguns elementos especficos que

caracterizam parcialmente a cultura de tais pases. o caso da marca turstica da
Espanha, que nitidamente se utiliza de um grafismo caracterstico de Mir para compor
seu logotipo. Cabe ressaltar que o processo de criao da marca Espanha est
nitidamente associada ao processo de requalificao urbana da cidade de Barcelona
durante o perodo dos Jogos Olmpicos de 92, elevando a capital catal ao status de
grande centro turstico espanhol e europeu. Observa-se nitidamente nesse caso, um
reducionismo simblico que valoriza, de forma subjetiva, regionalismos culturais e
sociais.
No caso da Costa Rica e da Austrlia, observa-se a utilizao de elementos que

caracterizam as reas naturais de tais pases o canguru e um ramo da espcie tropical
do gnero Heliconia supervalorizando a presena de reas naturais e o contato com a
natureza em tais pases, ignorando cidades expressivas presentes nesses territrios,
sobretudo na Austrlia.
Em relao marca Brasil, observa-se a utilizao de uma composio grfica

dificilmente percebida pelos turistas estrangeiros inclusive talvez pela grande parte da
populao brasileira uma vez que utiliza formas orgnicas caractersticas da obra do
renomado paisagstica brasileiro Burle Marx. No entanto, as diversas cores utilizadas na
marca brasileira reforam a imagem de exoticidade do territrio brasileiro no imaginrio
do turista internacional.
curioso notar que todas as marcas analisadas possuem frases de efeito que
buscam despertar algumas sensaes aos turistas em relao a tais pases como alegria
marca espanhola -, emoo marca brasileira e autenticidade marca costa-riquenha.
Da mesma forma que os elementos grficos, tais frases de efeitos supervalorizam
aspectos relacionados hospitalidade em tais pases e reduzem significativamente a
realidade scio-espacial que envolve tais territrios. No caso da Austrlia, observa-se
que a marca se associa diretamente ao rgo de promoo do turismo australiano no
exterior - Turismo da Austrlia indicando a valorizao do Estado em relao ao
desenvolvimento turstico no territrio.
Observa-se dessa forma, que a formao de imagens e a criao de marcas

tursticas como elementos de atratividade esto diretamente associadas psicosfera
criada pelos grupos hegemnicos locais e mundiais, e se constituem em estratgias
comumente empregadas pelos pases como uma forma de insero no mercado turstico
globalizado.
A psicosfera, que alimenta a produo turstica dos lugares, influencia as

prticas de reducionismos simblicos no territrio, selecionando e transformando
espaos, supervalorizando paisagens e se constituindo num motor propulsor na
implantao de equipamentos e infraestrutura destinadas ao lazer e consumo.
Observa-se ainda, que a aptido paisagstica dos lugares tursticos, defendida por
Silveira (2002, p.37), implica normalmente numa seletividade espacial de determinadas
pores do territrio que atendam aos valores simblicos impressos pela psicosfera.
Praias, cachoeiras, monumentos, centros histricos, fazendas histricas so

selecionados para atender aos desejos de consumo do mercado turstico mundial. Essa
seletividade promove, assim como a formao de imagens e de marcas tursticas, uma
reduo simblica do espao e do territrio, uma vez que a intensa turistificao dessas
reas se projeta no mundo como a totalidade destes destinos, desprezando espaos
significativos e vitais dos territrios.
Fruto de uma ideologia espacial a partir de uma relao entre finalidade e

totalidade, como aponta Berdoulay (1985, pp.212, 213), a seletividade espacial dos
lugares tursticos se materializa a partir de duas aes bsicas: a concentrao de
infraestrutura turstica e a apropriao de paisagens de alto valor simblico.
Com a seleo de determinadas paisagens designadas pela psicosfera como

elemento de consumo, o mercado turstico necessita agregar a esse elemento objetos
reais e passveis de mercantilizao (SILVEIRA, 2002, p.37). Esses objetos se
constituem em complexos sistemas de engenharia e de organizaes que se traduzem no
lugar turstico como infraestrutura turstica.
Se analisarmos o exemplo das cidades litorneas brasileiras, como algumas

capitais nordestinas, observa-se nitidamente a seletividade espacial de alguns bairros
costeiros para uma intensa e segregada produo turstica. Segundo Silva & Ferreira
(2007, p. 110), o litoral nordestino foi inserido na lgica de consumo e de investimentos
do mercado europeu, atraindo um volume de capital nacional e estrangeiro para a
construo intensiva de equipamentos e de infraestrutura turstica.
Segundo os autores, empresas portuguesas e espanholas so as maiores

investidoras, evidenciando um fenmeno denominado pelos autores como
transbordamento das atividades tursticas desenvolvidas no sul de Portugal e da
Espanha. Esse fenmeno est transformando o ritmo de crescimento das cidades e o
valor de troca dessas reas, bem como a relao entre tais espaos e as reas tradicionais
de tais ncleos urbanos (SILVA & FERREIRA, 2007, p 110).
O caso de Natal, capital do Rio Grande do Norte, um exemplo significativo O

bairro de Ponta Negra, tradicional praia dos natalenses at o final dos anos 80, passou
por uma intensa transformao a partir da ao integrada das polticas pblicas de
desenvolvimento turstico e de investidores privados nos anos 90 do sculo XX.
Com o Prodetur-NE4, o bairro foi dotado de boa acessibilidade ao aeroporto, ao
centro da cidade e a outras praias do litoral sul da regio metropolitana. Paralelamente, a
Prefeitura criou em 2000 uma lei que favoreceu o adensamento e a verticalizao do
bairro, atraindo uma intensa atividade imobiliria nacional e internacional para a
construo de resorts, pousadas, hotis, flats, restaurantes e residncias secundrias
direcionadas ao mercado europeu (SILVA et al. 2006, pp. 144-146).
Hoje, o bairro encontra-se completamente ocupado por hotis, restaurantes e

casas noturnas e segregado dos outros bairros tradicionais da cidade, conforme pode ser
observado na figura 9.
Figura 9 - Bairro de Ponta Negra, Natal, RN.

Observa-se em primeiro plano, a intensa
proliferao de barracas ao longo da praia.
No plano intermedirio, pousadas , pequenos
hotis e restaurantes e ao fundo intensa
verticalizao para residncia secundria,
normalmente direcionada ao pblico
estrangeiro.
Fonte: Skycrapercity,. Foto de Manu Neto,
2009.
http://www.skyscrapercity.com/showthread.p
hp?t=1018609
A seletividade espacial para a produo turstica tambm ocorre a partir da

apropriao de paisagens com alto valor simblico. Algumas paisagens urbanas, como
os centros histricos, so dotados de intenso valor simblico para a cidade ou para o
pas devido a sua natureza histrica, esttica ou mesmo afetiva. Tais reas, normalmente
objetos de preservao por parte dos rgos estatais, acabam sendo excludas do
processo de reestruturao econmica das cidades e marginalizadas pela sociedade local
devido a sua m conservao ou ocupao por grupos sociais indesejados.
No entanto, observa-se atualmente uma tendncia de insero e incorporao

dessas formas pretrita na dinmica econmica das cidades atravs de aes estratgicas
e da resignificao de seus valores simblicos. Denominadas por Santos como
rugosidades (2002, pp. 173-174), essas formas passadas so reincorporadas ao espao
em transformao por meio da refuncionalizao.
A refuncionalizao consiste no processo de transformao de funes dos
objetos num determinado processo histrico. A refuncionalizao uma conseqncia
natural da prpria reestruturao scio-espacial de determinada cidade, liderada por
alguns grupos sociais com intencionalidades especficas. A requalificao urbana, por
exemplo - denominao associada a uma estratgia definida pelo modelo do
planejamento estratgico est associada refuncionalizao de reas dotadas de
patrimnio, ou seja, de objetos antigos que permaneceram inalterados no processo de
transformao do espao urbano. Por meio de uma refuncionalizao dirigida e
estratgica, o emprego de funes vinculadas ao capitalismo global como turismo,
cultura, negcios, comrcio e residncias incentivado nessas aes de planejamento
urbano (SASSEN & ROOST, 2001, p. 72, BORJA, 2001, pp. 78-79, PORTAS, 1998, p.
53, SOTRATTI, 2005, pp 14-16).
Dessa forma, as intencionalidades envolvidas na requalificao implicaro em

novas representaes simblicas das rugosidades existentes no espao. Essa
transformao poder criar uma nova territorialidade no espao urbano, externalizando
uma ideologia espacial por critrio de seletividade e produo turstica.
Estas novas representaes simblicas so criadas a partir de uma psicosfera que

coloca o patrimnio e a cultura como elementos de consumo, mediante uma pseudo-
atmosfera de valorizao da memria. A partir da valorizao do patrimnio como
cenrio estetizado, a refuncionalizao adapta esses objetos a funes tursticas e os
transforma em equipamentos como hotis, bares, restaurantes. A paisagem cenarizada
do patrimnio requalificado valorizada pelo seu conjunto, atravs de representaes
simblicas ligadas a seu valor histrico e esttico, mas nitidamente percebe-se que essa
significao acaba se reduzindo a um pano de fundo para o consumo turstico.
Individualmente, os edifcios curiosamente perdem seu significado de cenrio

antigo e assumem sua importncia como equipamentos tursticos. o caso de antigos
mosteiros localizados em centros histricos, que no conjunto requalificado so
percebidos pelo seu conjunto esttico e simblico e individualmente so percebidos pelo
seu valor econmico e mercantil, ou seja, como um meio de hospedagem sofisticado.
O caso da requalificao urbana do centro Histrico de Salvador Pelourinho
um bom exemplo da seletividade espacial para produo turstica atravs da apropriao
simblica das paisagens do patrimnio cultural. As imagens a seguir demonstram
algumas das situaes descritas acima.
Figura 10 - Fachada do
Mosteiro e Igreja do
Carmo, no Centro
Histrico de Salvador,
BA. A fachada restaurada
se integra ao conjunto
requalificado do centro
histrico, compondo um
extenso cenrio para o
consumo turstico.
Fonte: Skycrapercity.
Foto de Fiatbao, 2006.
http://www.skyscrapercit
y.com/showthread.php?t
=394170
Figuras 11 e 12 - Interior do Convento do Carmo, refuncionalizado como meio de hospedagem 05 estrelas

o Pestana Convento do Carmo Hotel, da rede portuguesa de hotis. Observa-se que a introduo de
objetos especficos de um equipamento voltado ao turismo, como piscina e restaurante transformam o
significado desse importante edifcio histrico do Centro Histrico. Fonte: Skycrapercity. Foto de Fiatbao,
2006. http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=394170 .
Embora o Programa de Recuperao do Centro Histrico de Salvador tenha
apresentado resultados satisfatrios na expectativa de seus idealizadores, em pesquisa
realizada anteriormente (Sotratti, 2005), revelamos os efeitos ambguos e mesmo
antagnicos desse Programa. Analisando a sequencia das etapas da implantao da
proposta, observamos claramente a importncia da paisagem e do cenrio recuperado
nas prioridades do Programa de Recuperao (SOTRATTI, 2005, pp. 145-151). A
paisagem que envolve o largo do Pelourinho tornou-se o epicentro das primeiras
intervenes, de forma a fortalecer a imagem do Centro Histrico de Salvador
recuperado. No entanto, a rea eleita como segunda etapa do Programa rene,
curiosamente, quarteires localizados relativamente distantes do largo do Pelourinho,
mas de alcance visual direto deste. Estes quarteires reforam o carter fachadista da
proposta e a importncia da paisagem do Centro Histrico recuperada mesmo que
fragmentada - para fortalecimento da imagem do produto turstico Bahia. As Figuras 13
e 14 demonstram esta relao.
Figura 13 - Paisagem
comumente valorizada pela
propaganda turstica do
Pelourinho. Ao fundo, casario
recuperado na 2a. etapa do
Programa.
Fonte- Castro (2000, p. 205).
Figura 14 - Vista recente da
paisagem apresentada na figura
anterior, a partir do olhar de um
turista. Observa-se o mau estado
de conservao das fachadas dos
casarios recuperados pelo
Programa.
Fonte - Foto de Galado, 2008.
http://www.skyscrapercity.com/sh
owthread.php?t=638011 .
Se analisarmos a Figura 14, podemos perceber os efeitos que a opo fachadista

do Programa trouxe conservao dos edifcios. O alto grau dependncia da
manuteno das fachadas por parte dos rgos pblicos responsveis e o pouco
envolvimento da iniciativa privada com a conservao do local compromete a paisagem
do conjunto arquitetnico que envolve o largo do Pelourinho e fragiliza a imagem de
sucesso da requalificao. Curiosamente, este pesquisador teve dificuldade em obter
uma imagem recente desse ngulo especfico tirada por turistas ou moradores da cidade,
talvez em funo das ms condies de conservao do conjunto.
Consideraes Finais
A anlise apresentada neste artigo demonstra a importncia da paisagem na

produo turstica das cidades atuais. A paisagem, por meio de seu contedo simblico
e de suas representaes, se torna um poderoso elemento da psicosfera, assim como da
turistificao e da mercantilizao dessas reas, que expressam nitidamente ideologias
espaciais que orientam o processo de apropriao e valorizao destas pelo turismo.
Dessa forma, torna-se necessrio uma discusso mais minuciosa acerca do papel
da paisagem, mais especificamente dos centros histricos turistificados, na legitimao
de ideologias espaciais, conforme aponta Berdoulay (1985) em sua discusso sobre a
ideologia como fenmeno geogrfico.
Notas
1
Para mais informaes sobre as premissas e conceitos que envolvem a sociedade americana em
relao ao marketing e consumo ver: http://www.marketingpower.com.
2
Para mais informaes sobre a histria, importncia simblica e turstica da Torre Eiffel, ver:
http://www.tour-eiffel.fr.
3
.Para mais informaes, ver reportagem na ntegra:
http://www.cruzeirodosul.inf.br/materia.phl?editoria=40&id=203887
4
O Programa de Desenvolvimento do Turismo PRODETUR consistiu num programa governamental
iniciado em 1995 que tinha como objetivo expandir a atividade turstica de forma planejada e estratgica
nos estados nordestinos e na regio norte de Minas Gerais. Contando com recursos do Banco
Interamericano de Desenvolvimento BID, do Banco Nacional de Desenvolvimento BNDES e do
Banco do Nordeste do Brasil BNB, destinava-se a financiar projetos de infraestrutura como
saneamento, sistemas de gua e esgoto, transportes e construo e modernizao de aeroportos, alm de
apoio ao desenvolvimento institucional de rgo estaduais e municipais de turismo e preservao do
patrimnio histrico e ambiental (GOVERNO FEDERAL/BNDES, 1999). Para mais informaes, ver
GOVERNO FEDERAL DO BRASIL/BANCO NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO. PRODETUR:
Infraestrutura e seus Reflexos no Turismo. Disponvel em:
<http://www.bndes.gov.br/conhecimento/setorial/get4is06.pdf>. Acesso em: 11 jan. 2010.
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Enviado para publicao em dezembro de 2011.

Aceito para publicao em dezembro de 2011.

2454-9233-1-PB As Produção Turística Das Cidades Atuais SOTRATTI

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A PRODUO TURSTICA DAS CIDADES ATUAIS: IMAGENS E

REPRESENTAES SIMBLICAS DE ESPAOS E LUGARES

THE PRODUCTION OF TOURIST SPACES IN CITIES: IMAGES

Marcelo Antonio Sotratti

Alicerada por meio de um discurso ideolgico que contribui com a fetichizao

Anchored by an ideological discourse that contributes to the fetishization of landscapes

Keywords: Ideology - Tourist Places - Landscapes Tourism Promotion

Numa sociedade onde o tempo livre se incorporou de forma significativa no

Segundo Luchiari (2004, p. 122), o tempo e as paisagens so transformados em

Segundo Silveira (2002, pp. 36), a produo de lugares tursticos alicerada

As paisagens constituem-se, segundo Silveira (2002, p. 37), num domnio visvel

As paisagens tursticas so valorizadas permanentemente e diferentemente, uma

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Pas Marca Elementos Cores Mensagem

Espanha Sol Bandeira da Sorria, Voc est

Austrlia Canguru Cores do Turismo da

Costa Rica Ramo da Verde claro, Sem Ingredientes

Brasil Desenhos Verde, Sensacional!

A figura acima mostra comparativamente o apelo simblico do territrio

No entanto, as alteraes climticas observadas em todo o planeta como chuvas

As marcas tursticas tambm se utilizam de alguns elementos especficos que

No caso da Costa Rica e da Austrlia, observa-se a utilizao de elementos que

Em relao marca Brasil, observa-se a utilizao de uma composio grfica

Observa-se dessa forma, que a formao de imagens e a criao de marcas

A psicosfera, que alimenta a produo turstica dos lugares, influencia as

Praias, cachoeiras, monumentos, centros histricos, fazendas histricas so

Fruto de uma ideologia espacial a partir de uma relao entre finalidade e

Com a seleo de determinadas paisagens designadas pela psicosfera como

Se analisarmos o exemplo das cidades litorneas brasileiras, como algumas

Segundo os autores, empresas portuguesas e espanholas so as maiores

O caso de Natal, capital do Rio Grande do Norte, um exemplo significativo O

Hoje, o bairro encontra-se completamente ocupado por hotis, restaurantes e

Figura 9 - Bairro de Ponta Negra, Natal, RN.

A seletividade espacial para a produo turstica tambm ocorre a partir da

No entanto, observa-se atualmente uma tendncia de insero e incorporao

Dessa forma, as intencionalidades envolvidas na requalificao implicaro em

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BORJA, JORDI. Grandes Projetos Metropolitanos: Mobilidade e Centralidade. In:

CHIAS, Josep. Turismo: O Negcio da Felicidade. So Paulo: Editora SENAC, 2007.

GASTAL, Susana. Turismo: Imagens e Imaginrios. So Paulo: Ed. Aleph, 2005.