El presente trabajo est dedicado a

nuestros padres que cada da luchan

por brindarnos todo su apoyo para
poder culminar nuestros estudios con
gran xito en nuestro curso
acadmico. Y al profesora Tafur
Pitman, Tania Luz por sus grandes
enseanzas.
8
 El presente trabajo fue realizado gracias a la bsqueda de libros,

revistas, blogs sobre Mercados en relacin al turismo, centrndonos en

nuestro tema especfico de NATURALEZA DEL MERCADO Y

ANALISIS DE LA DEMANDA, otorgndonos una recoleccin de

informacin productiva en el mbito jurdico y casustico.

En ese sentido, el presente trabajo monogrfico, esta estructurado

por conceptos, definiciones, clases, etc a fin de adquirir un conocimiento

profundo del tema.

8
En la actualidad y a menudo escuchamos el trmino mercado, sin embargo

muchas veces ha sido utilizado en forma imprecisa en expresiones como

mercado comn europeo, supermercados, mercado de valores.

El mercado es un grupo de personas u organizaciones que poseen la habilidad

y la voluntad de comprar un producto o servicio para el consumo. Se entiende

por personas aquellas que con base en sus necesidades y deseos deciden

adquirir un producto o servicio. Quien compra un producto se llama cliente,

quien por lo general lo consume o usa. Cuando quien usa un producto no es

quien lo ha comprado, se llama usuario.

Entonces, el mercado debe considerarse como el conjunto de clientes efectivos

o potenciales, que en forma individual u organizada, necesitan productos o

servicios de alguna clase y tienen la posibilidad (capacidad de compra), el

deseo (voluntad de compra) y la autoridad para comprarlos o alquilarlos.

8
DEDICATORIA ______________________________________________ Pg. 1

PRESENTACIN_____________________________________________ Pg.2

INTRODUCCIN ____________________________________________ Pg. 3

NDICE_____________________________________________________ Pg. 4

MERCADO
1. CONCEPTO DEL
MERCADO_____________________________________________Pg. 06
2. NATURALEZA DEL
MERCADO____________________________________________Pg. 07
3. FUNCION DEL
MERCADO_______________________________________________Pg. 07
4. CLASIFICACIN DE MERCADOS__________________________________________
Pg. 07
5. LAS IMPERFECCIONES DEL
MERCADO_____________________________________Pg. 09
6. TIPOS DE
MERCADO___________________________________________________Pg. 12
8
 7. ESTRATEGIAS DE
MERCADO_____________________________________________Pg. 13
8. EL MERCADO INFORMAL EN EL
PER______________________________________Pg. 18
9. LA TEORA DEL
MERCADO_______________________________________________Pg. 19
10. MARKETING_________________________________________________________
_Pg. 20
11. SEGMENTACIN_____________________________________________________
_Pg. 20
12. VENTA______________________________________________________________P
g. 24
13. Anlisis del
Mercado___________________________________________________Pg. 28
14. Pblico
Objetivo_______________________________________________________Pg. 30
15. Anlisis de la
Competencia_______________________________________________Pg. 34
16. Anlisis de los
Proveedores_______________________________________________Pg. 37
17. Riesgos y Factores Claves de
xito_________________________________________ Pg. 38
18. Anlisis
DAFO__________________________________________________________Pg. 41
19. Destino
Turistico_______________________________________________________Pg. 45
20. Sistema
Turistico_______________________________________________________Pg. 46
21. Mercado
Turistico______________________________________________________Pg. 49

CONCLUSIONES ______________________________________________Pg. 51

BIBLIOGRAFIA________________________________________________ Pg. 53
8
 MERCADO
El mercado es el lugar o situacin de encuentro entre productores y
consumidores o vendedores y compradores, en donde se realiza el intercambio
de bienes y servicios. Es todo mecanismo que permita relacionar a los
compradores con los vendedores. Para que exista un mercado es condicin
necesaria que haya un acuerdo entre compradores y vendedores.

1. CONCEPTO DEL MERCADO:

8
 La evolucin histrica de la nocin de mercado en la teora social.
Sostiene que la nocin de mercado entra en tal grado en la visin del
mundo del economista, que se le ha prestado poca atencin justamente
como uno de los medios que poseen los individuos para establecer
relaciones de intercambio entre s. Anlogamente al pez, que ignora el
agua que le rodea; el economista no asla el mercado para un estudio
especifico. Asimismo, llama la atencin sobre los prerrequisitos
funcionales de las diferentes formas de cambio: la presencia
de normas e instituciones que proporcionan el marco; dentro del cual
pueden tener lugar las relaciones de intercambio. As, un sistema de
cambio de mercado depende de ciertas condiciones de equidad y
de eficiencia, de la educacin de la poblacin, de la posibilidad de la
movilidad social, etc.

2. NATURALEZA DEL MERCADO

El mercado se fundamenta en la necesidad de intercambio que tienen

unas personas para satisfacer sus necesidades y diversificar su
consumo y otras para liquidar o cancelar sus excedentes de produccin.
De all que su naturaleza deviene de la existencia de un excedente
productivo para el intercambio, inicialmente se desarroll a travs del
trueque y posteriormente a travs de la participacin de la moneda;
actualmente por medio de los instrumentos ms especializados de pago
(dinero o cuasidinero: cheques, tarjetas de crdito y otros documentos
de valor).
8
3. FUNCION DEL MERCADO
El mercado se desarrolla socialmente ya que permite poner en contacto
a ofertantes y demandantes de un mismo bien o servicio, con el objeto
de regular los flujos de bienes y servicios, as como de dinero a travs
de la formacin del precio.

4. CLASIFICACIN DE MERCADOS:
El criterio ms frecuentemente utilizado para clasificar los distintos tipos
de mercados es el que se refiere al nmero de participantes en l.
La competencia que se produzca entre un gran nmero de vendedores
(competencia perfecta) ser distinta de la que se genera en
un mercado donde concurran un nmero reducido de vendedores
(oligopolio). Como caso extremo, donde la competencia es inexistente,
se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un slo
productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones cabe que los
productores compartan el mercado con gran cantidad de compradores,
con pocos o con uno solo.
Atendiendo al nmero de personas que participan en el mercado (o nivel
de competencia), se pueden clasificar en:

4.1.-Mercados de competencia imperfecta o monopolstica:

Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que
productor y productores son los suficientemente grandes como
para tener un efecto noble sobre el precio.
La diferencia fundamental con los mercados de competencia
perfecta reside en la capacidad que tienen las empresas oferentes
de controlar en precio. En estos mercados, el precio no se acepta
como un dato ajeno, sino que los oferentes intervienen
activamente en su determinacin.
8
En general, puede afirmarse que cuanto ms elevado resulte el
nmero de participantes, ms competitivo ser el mercado.

4.2.-Mercado de competencia pura; libre o perfecta:

Es un modelo en el que hipotticamente se plantea lo que
sucedera si se presentasen un numero infinito de productores y
de vendedores en el que el producto ofertado tanto por el
vendedor A como por el B es homogneo, es decir, tiene las
mismas caractersticas y en el que hay un conocimiento perfecto
del mercado y de los productores, en esta situacin ni el vendedor
ni el comprador podran manipular el precio a su favor, el precio
resultara del libre juego de la oferta y de la demanda, es decir se
rige ante la lay de la oferta y la demanda.

Caractersticas:
Muchos compradores y vendedores.
Mercados conocidos.
Producto conocido y homogneo.
Transparencia del mercado. Todos los participantes tienen
pleno conocimiento de las condiciones generales en que opera
el mercado.
Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las
empresas, cuando lo deseen, podrn entrar y salir del
mercado.
Libre acceso a la informacin
Libre acceso a recursos
Beneficio igual a cero en el largo plazo
La esencia de la competencia perfecta no est referida tanto a
la rivalidad como a la dispersin de la capacidad
de control que los agentes econmicos pueden ejercer sobre
la marca del mercado.
Los rige la ley de la oferta y la demanda.
8
5. LAS IMPERFECCIONES DEL
MERCADO
Las imperfecciones se presentan por el limitado nmero de vendedores
o de los consumidores, y porque los precios son manipulados, ya sea o
a favor del vendedor o del comprador.

5.1.-MONOPOLIO:
Es una de las formas del mercado imperfecto, en ese caso existe
un solo productor (o vendedor) y muchos consumidores, adems
el producto que se oferta es difcil de sustituir. Con estas
condiciones el monopolista fija un precio de monopolio, que le
permite obtener altsimas ganancias. Entre las dificultades que
puede afrontar el monopolista estn el llamado punto de
Cournot, que es el precio monoplico en el cual la demanda del
producto por muy necesario o exclusivo que sea comienza a caer;
otra dificultad es el control de precios que puede imponer
el Estado.
Formas de monopolio:
El crtel:

Es la agrupacin o conjunto de empresas que tienen

una produccin similar u homognea, es decir realizan
acuerdos en conjunto; cada empresa conserva su autonoma y
se rigen por acuerdos para establecer los flujos de produccin,
fijar precios nicos y asignar a cada empresa un sector del
mercado evitando entablar competencia entre ellos. Ejm:
La OPEP.

El Trust:
8
 Es el monopolio en el que se aglutinan la propiedad de
diferentes empresas, que acuerdan unidad en la produccin y
en la comercializacin. En este caso los propietarios se
convierten en accionistas que perciben ganancias en
proporcin al nmero de acciones que poseen. Al frente del
trust se halla un consejo de administracin, encargado de
dirigir la produccin, ventas y actividades financieras.
Ejm:"Standart Oil" (usa). "Imperial Chemical Industries"
(Inglaterra)

El Holding:

Es una sociedad que se constituye con el objetivo de adquirir y

poseer participaciones en otras empresas a fin de dominarlas
o de dirigir su actividad. Esta sociedad constituye una de las
formas empleadas para la constitucin de un trust, de tal
manera que las empresas agrupadas conservan su
individualidad jurdica pero pierden toda su autonoma o parte
de ella, debido al control que ejerce el holding.

El Consorcio:

Es la agrupacin de los trusts, o empresas ms importantes de

distintas ramas de la industria, bancos, casas comerciales,
compaas de transporte y de seguros, sobre la base de su
supeditacin comn a un grupo determinado de grandes
capitalistas. Ejm."Wickers- Armstrong" (Inglaterra)."Krupp"
(Alemania)

5.2.-OLIGOPOLIO:
Es otra de las formas del mercado imperfecto, en este caso se
presentan un pequeo nmero (de dos a diez) de productores o
8
vendedores frente a una gran cantidad de consumidores (o
compradores). Los productos de los oligopolios son similares, y
slo se diferencian por el color, la presentacin, la cantidad que
contiene el envase, etc. Los miembros del oligopolio fijan un
precio mximo y un precio mnimo, a fin de no competir entre
ellos. Entre las dificultades que puede experimentar el oligopolio
est el ingreso en el mercado de un competidor de afuera, o que
algn miembro del oligopolio se separe y empiece a competir con
los dems.

5.3.-MONOPSONIO:
El monopsonio es un monopolio de la demanda, es decir, hay un
comprador y muchos vendedores (cuando hay un solo comprador
de un insumo, decimos que existe un monopsonio.)Esta situacin
de fallo de mercado aparece cuando en un mercado existe un
nico consumidor, en lugar de varios. ste, al ser nico, tiene un
control especial sobre el precio de los productos, pues los
productores tienen que adaptarse de alguna forma a las
exigencias del comprador en materia de precio y cantidad. Esto le
permite al consumidor obtener los productos a un precio menor al
que tendra que comprarlo si estuviera en un mercado
competitivo.
Un ejemplo claro de monopsonio es la obra pblica, en la que
existe una situacin normal de competencia entre los productores
(empresas constructoras), pero un solo consumidor (Estado).

5.4.-OLIGOPSONIO:
El oligopsonio, es una situacin que surge en mercado donde no
existen varios consumidores, sino un nmero pequeo en los
cuales se deposita el control y el poder sobre los precios y las
cantidades de un producto en el mercado. Por lo tanto, los
beneficios se concentraran en los consumidores, pero no en los
8
 productores, los cuales ven empeorar su situacin al no recibir un
precio razonable por los productos que elaboran.
Los ejemplos de oligopsonios son ms frecuentes que los de
monopsonio puro. Un ejemplo pueden ser los fabricantes de
automviles en un pas como Japn. Para los fabricantes de sillas
para automviles slo existe un nmero reducido de
compradores, que son las pocas empresas ensambladoras de
automviles japonesas, quienes, por lo tanto, podrn controlar las
cantidades y precios de las sillas para automviles, puesto que
son los nicos compradores en el pas de ese producto.

6. TIPOS DE MERCADO
Existen diferentes tipos de mercados, ya hemos presentado al mercado
de bienes y servicios, y al mercado de factores, es de notar en este
ultimo que se compone a su vez de otros mercados como lo son el
mercado de capitales, en donde se adquiere capital financiero y bienes
de capital, el mercado de trabajo en donde las empresas contratan
el personal que requieran para llevar a cabo sus actividades y el
mercado de recursosnaturales.
Aparte, se puede hablar de mercados mayoristas y minoristas, en los
primeros se negocia grandes volmenes de mercadera; en cambio, en
los segundos se negocia generalmente por unidades. Y de mercados
abiertos, en donde no hay requisitos especiales para negociar y
mercados cerrados, en los cules slo pueden negociar personas con
ciertos requisitos; tal es el caso de la Bolsa de Valores de Lima, en
donde slo pueden comprar o vender los agentes de bolsa autorizados
por una sociedad burstil.
Segn las caractersticas de las personas u organizaciones que
conforman un mercado estos se clasifican en tres categoras bsicas:
8
 Mercado de consumidores: conformado por aquellos individuos que
adquieren el producto para su consumo o beneficio en su uso donde
no se involucra un objetivo de obtener utilidades sobre el mismo.
Mercados industriales: se compone de individuos u organizaciones,
que compran una clase especfica de productos para ser utilizados
en forma directa o indirecta en la fabricacin de otros productos o
para su uso en las operaciones diarias de su negocio.
Mercado de revendedores: se componen de intermediarios como
mayoristas y minoristas quienes compran productos terminados y los
revenden con el fin de obtener utilidades.

7. ESTRATEGIAS DE MERCADO:
Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los
diferentes tipos de mercado, los mercadlogos necesitan planificar e
implementar una o ms estrategias de mercado con la finalidad de lograr
los objetivos que la empresa o unidad de negocios se ha propuesto
alcanzar en su mercado meta.
Clasificacin de estrategias para el crecimiento del mercado o
estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las
nuevas adiciones al portafolio de productos:

7.1.-Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en

"cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la
compaa. Son adecuadas en situaciones donde las
oportunidades de "producto-mercado" existentes an no han sido
explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:

Estrategia de penetracin: Se enfoca en

la mercadotecnia ms agresiva de los productos ya
existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio ms
conveniente que el de la competencia y actividades
de publicidad, venta personal y promocin de
8
 ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo
general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade
a los clientes actuales a usar ms del producto, 2) atrae a
clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no
decididos a transformarse en prospectos.

Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en

atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de
aquellos segmentos a los que no se ha llegado an como
nuevas zonas geogrficas.

Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar

nuevos productos para atraer a miembros de los mercados
ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva
presentacin del producto que brinde beneficios adicionales
a los clientes.

7.2.-Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en

aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compaa en
su industria para ejercer control sobre los proveedores,
distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compaa
puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u horizontalmente.

Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa

incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es
decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su
principal proveedor.

Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa

aumenta su control sobre su sistema de distribucin. Por
ejemplo, cuando una compaa de gran tamao es
8
 propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y
la controla.

Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa

aumenta su control con respecto a sus competidores. Por
ejemplo, cuando los hospitales o centros mdicos negocian
arreglos de consorcio con mdicos especialistas para que
cada mdico brinde servicios en una especialidad
determinada (ciruga plstica, ginecologa, pediatra, etc.),
pero dentro del hospital o centro mdico.

7.3.- Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas

cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado
meta de la compaa. Generalmente, abarcan diversificacin
horizontal, diversificacin en conglomerado y diversificacin
concntrica.

Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en

agregar nuevos productos a la lnea de productos de la
compaa, los cuales no estn relacionados con los
productos ya existentes, sino que son diseados para
atraer a miembros de los mercados meta de la compaa.
Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su
combo de hamburguesa para nios, lo que est haciendo
en realidad, es aadir productos no relacionados con sus
principales lneas de productos, pero que le sirve para
atraer de una manera ms efectiva a un grupo de clientes
de su mercado meta (en este caso, los nios).

Estrategias de diversificacin en
conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no
relacionados con la lnea de productos ya existente, para
de esa manera, atraer a nuevas categoras de clientes.
8
 Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen
nuevos productos que tienen semejanzas tecnolgicas o de
mercadotecnia con los productos ya existentes y estn
diseados para atraer nuevos segmentos de mercado.

7.4.-Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por

compaas que dominan en su mercado con productos
superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la
compaa logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones
estratgicas para seguir creciendo:

Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el

tamao total del mercado (para la misma compaa y los
competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones
del producto o servicio.

Estrategia competitiva: Consiste en lograr una

participacin adicional en el mercado invirtiendo
fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta
personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) para
captar a los clientes de la competencia.

7.5.-Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las

compaas pueden adoptar contra el lder del mercado y se
clasifican en tres:

Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de

mercado (producto, precio, distribucin, promocin) del
lder. Por lo general, la realizan los competidores ms
fuertes.
8
 Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los
puntos dbiles del lder, como el precio. Por lo general, la
realizan los competidores ms dbiles.

Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en

reas que no son abarcadas por el lder generalmente, la
realizan los competidores que tienen un producto o servicio
muy especializado.

7.6.-Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas

por las compaas de la competencia que no se interesan en retar
al lder de manera directa o indirecta. Estas compaas tratan de
mantener su participacin en el mercado y sus utilidades
siguiendo de manera cercana la poltica de producto, precio, lugar
y promocin del lder.

7.7.-Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los

competidores ms pequeos que estn especializados en dar
servicio a nichos del mercado y que los competidores ms
grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este
tipo de compaas nicheras ofrecen productos o servicios muy
especficos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o
deseos de grupos pequeos de personas u organizaciones pero
homogneos en cuanto a sus necesidades o deseos.

8. EL MERCADO INFORMAL EN EL
PER
El mercado informal est constituido bsicamente por personas que
ofertan bienes y servicios, pero que carecen
de registros (RUC, Registro industrial, Registro sanitario, Registro
de importaciones, etc.); en consecuencia, sus actividades no estn
8
 sujetas a control o supervisin, y la garanta que puedan ofrecer no est
amparada por la ley.
La informalidad termina por envolver al sector formal. Esto ocurre,
cuando comerciantes informales adquieren golosinas o detergentes de
fbricas, que tienen todos los registros del caso pero que no les
entregan ni facturas ni boletas al momento de comprar. O cuando
comerciantes formales adquieren mercadera de contrabando.
La informalidad en el Per no slo se extiende al comercio, sino tambin
a la industria, al transporte y la diversidad de servicios; y si ha
prosperado es debido al centralismo que ha generado una continua y
creciente migracin del campo a la ciudad; especialmente hacia Lima y
por otra parte, los puestos de trabajo han llevado a que mucha gente
genere su propio empleo o centro de labores.
La informalidad representa un problema para el Estado en dos aspectos,
uno econmico, pues ha constituido un sector que no tributa y que
incluso posibilita que las personas del sector formal evadan la
tributacin; el otro es social, porque cuestiona la legalidad en la que el
Estado se apoya y que a la vez ampara.

9. LA TEORA DEL MERCADO:

Uno de estos enfoques se ilustra mediante la discusin del ajuste que
realiza el mercado, esta clase de anlisis microeconmico se centra en
el papel que juegan los mercados en un sistema econmico y asume
como dado el proceso sistemtico de eleccin que llevan a cabo los
diversos agentes econmicos en estos mercados. Una primera
afirmacin acerca de la funcin del mercado se encuentra en la obra
maestra de Adam Smith "Investigacin acerca de la naturaleza y las
causas de la riqueza de las naciones", publicado originalmente en 1776.
8
 Numerosos economistas han ofrecido tratamiento ms recientes y
modernos, pero esto rara vez se encuentran en los libros de texto.
De acuerdo con esta teora microeconmica del mercado,
la organizacin de una economa, a travs de la toma de decisiones
competitiva y descentralizada, cumple dos importantes funciones. En
primer lugar, los mercados competitivos brindan el conocimiento del cual
los consumidores y los productores deben disponer con el objeto de
tener en cuenta los aumentos y las disminuciones en la escasez de los
bienes no de los recursos productivos. Dicho conocimiento se obtiene a
travs de la manera simple y fcil de entender que proporcionan las
variaciones de los precios relativos. En segundo lugar, los mercados
motivan a los consumidores y a los productores a responder de una
manera "apropiada" a esta informacin, recompensando a aquellos que
lo hacen con mayores ingresos, ganancias o utilidades.
Obsrvese la diferencia que existe en el enfoque y en el nfasis en estos
temas, frente a las discusiones presentadas previamente en
este libro acerca de temas microeconmicos. En la mayor parte de
la microeconoma que se ha presentado en este libro, el aspecto central
es estudiar la manera en que un agente que toma decisiones responde a
un cambio particular de su ambiente econmico, una ambiente sobre el
cual dicho agente prcticamente no ejerce ningn control. Los elementos
ms importantes de este ambiente se pueden resumir mediante los
precios relativos asociados a cada curso de accin disponible. En la
teora del mercado, en cambio, el aspecto central consiste en entender
las razones por las cuales o bajo qu circunstancias los precios relativos
cambian y que ajustes pueden esperarse mercados y dentro de ellos
como respuesta a estos cambio.

10. MARKETING:
El concepto de marketing comienza con el conocimiento de los clientes
actuales y potenciales de la empresa y de sus necesidades; planea un
8
 conjunto coordinado de productos y programas para atender a estas
necesidades y su objetivo es producir ganancias creando satisfacciones
significativas.

11. SEGMENTACIN:
Es el proceso de divisin de un mercado potencial en distintos
subconjuntos o segmentos de consumidores que tienen necesidades,
caractersticas o comportamientos homogneos entre s pero
heterogneos entre segmentos, que podran requerir productos y/o
servicios y que pueden ser alcanzados a travs de diferentes mezclas de
marketing ajustadas a cada grupo.
Principales variables utilizadas para la segmentacin de mercado:

Segmentacin geogrfica.
Segmentacin demogrfica.
Segmentacin psicogrfica.
Segmentacin por conducta.

11.1.-REQUISITOS PARA SEGMENTAR:

Un proceso de segmentacin debe responder a ciertas
condiciones tcnicas, estas son:

Mensurabilidad, que el segmento en cuestin pueda ser medible

o cuantificable.
Accesibilidad, que los segmentos de mercados seleccionados se
pueden atender y alcanzar en forma eficaz.
Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es
decir, que tan grande (cantidad) o interesante (rentable) es el
segmento a utilizar.
8
 Accionamiento, tiene la relacin con la posibilidad de creacin
o diseo de planes adecuados y efectivos para el segmento en
cuestin.

11.2.-PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

La segmentacin de mercados puede tener varios focos de trabajo.
Puede ser centrado en el cliente a partir de los criterios de
segmentacin en el cual se analizan los perfiles o
su comportamiento de compra (anlisis del antes, durante y despus
de la compra, la frecuencia, el volumen, la ocasin); centrado en
productos/servicios en la cual predomina el conocimiento de los
motivadores de compra, diferenciadores, beneficios primarios y
secundarios, etc.; centrado en el proveedor, lo cual conlleva a un
enfoque especial en la imagen, la opinin y la preferencia. Y sin
importar el enfoque, la segmentacin debe ser dinmica (constante y
peridica) debido a que en el tiempo los consumidores y las reglas
sociales cambian, as como las percepciones sobre los productos y
proveedores.

El proceso de segmentacin de mercados abarca las etapas de

estudio, anlisis y preparacin de perfiles de clientes.
Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades
especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y
las que podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de
exploracin y se organiza sesiones de grupos (focus groups) para
entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores (segmentacin psicogrfica y conductual).
Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les
da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso
y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos
demogrficos, geogrficos, socioeconmicos de los participantes.
8
 Anlisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y
agrupar o construir el segmento con los consumidores que
comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue
de los dems segmentos del mercado con necesidades
diferentes.
Preparacin de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo
en trminos de actitudes distintivas,
conductas, demografa, geografa, etc. Y se nombra a cada
segmento con base a su caracterstica dominante. La
segmentacin debe repetirse peridicamente porque los
segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de
atributos que los consumidores consideran al escoger una
marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado.

La segmentacin es efectiva en la medida que la empresa sea

capaz de realizar ofertas diferenciadas para cada segmento.
Dichas diferencias deben ser percibidas por los clientes y
consideradas relevantes.
El uso de las tecnologas de informacin facilita las etapas de
anlisis y preparacin de perfiles, y la microsegmentacin.
Esta ltima est basada en la adecuada gestin de bases de
datos de comportamiento de clientes y consumos.
La gestin de bases de datos, asociada con procesos de
microsegmentacin, permite distinguir entre clientes activos e
inactivos, importantes y secundarios, monitorear el valor de un
cliente en el tiempo, predecir su comportamiento de compra,
identificar prospectos similares a los clientes ms importantes,
personalizar la comunicacin. As como tambin,
la rentabilidad de clientes y segmentos, la productividad de
la fuerza de venta, ndices de abandono o fidelidad entre otros.
.
8
 11.3.-BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS:
Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de
un submercado (proceso de microsegmentacin) y el diseo ms
eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin
slida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y
pone el precio apropiado para el pblico objetivo.
Facilitar la seleccin o el mejoramiento de la eficiencia de los canales
de distribucin y de comunicacin.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento
especfico.
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa
obtiene una ventaja competitiva considerable.

11.4.-ESTRATEGIAS DE MERCADEO ORIENTADO A CLIENTES:

Algunas estrategias de mercadeo orientado a clientes se centran en
la fidelizacin y consecucin de nuevos clientes. Lo anterior demanda
un mejoramiento continuo en los procesos de marketing, gestin de
la fuerza de ventas, y gestin del servicio post-venta.

Para qu sirve la fidelizacin?

Para vender ms, rentablemente

Para retener clientes
Para vender ms a mis mejores clientes (up-selling y cross-
selling)
Para clonar a los mejores clientes

12. VENTA:
8
La venta es un conjunto de actividades diseadas para promover la
compra de un producto o servicio. Por ese motivo, la venta requiere de
un proceso que ordene la implementacin de sus diferentes actividades,
caso contrario no podra satisfacer de forma efectiva las necesidades y
deseos de los clientes, ni coadyuvar en el logro de los objetivos de la
empresa.

12.1.-PROCESO DE VENTA
El proceso de venta es una secuencia lgica de cuatro pasos que
emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial y
que tiene por objeto producir alguna reaccin deseada en el
cliente (usualmente la compra)".
Los Pasos o Fases del Proceso de Venta
A continuacin, se detallan los cuatro pasos o fases del proceso
de venta:

12.1.1.- Prospeccin:
La fase de prospeccin o exploracin es el primer paso del
proceso de venta y consiste en la bsqueda de clientes en
perspectiva; es decir, aquellos que an no son clientes de
la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo.
La prospeccin involucra un proceso de tres etapas:
Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva: En esta
etapa se responde a la pregunta: Quines pueden ser
nuestros futuros clientes?

Etapa 2.- Calificar a los candidatos en funcin a su

potencial de compra: Luego de identificar a los clientes en
perspectiva se procede a darles una "calificacin" individual
para determinar su importancia en funcin a su potencial de
compra y el grado de prioridad que requiere de parte de la
empresa y/o el vendedor.
8
 Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una
vez calificados los clientes en perspectiva se elabora una
lista donde son ordenados de acuerdo a su importancia y
prioridad.

12.1.2. -El acercamiento previo o "prentrada":

Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa
a la fase que se conoce como acercamiento previo o prentrada
que consiste en la obtencin de informacin ms detallada de
cada cliente en perspectiva y la preparacin de la presentacin de
ventas adaptada a las particularidades de cada cliente.
Esta fase involucra el siguiente proceso:

Etapa 1.- Investigacin de las particularidades de cada

cliente en perspectiva: En esta etapa se busca informacin
ms especfica del cliente en perspectiva.

- Nombre completo.
- Edad aproximada.
- Sexo.
- Hobbies.
- Estado civil.
- Nivel de educacin.
Adicionalmente, tambin es necesario buscar informacin
relacionada con la parte comercial, por ejemplo:
- Productos similares que usa actualmente.
- Motivos por el que usa los productos similares.
- Que piensa de ellos.
- Estilo de compra, etc.

Etapa 2.- Preparacin de la presentacin de ventas

enfocada en el posible cliente: Con la informacin del
8
 cliente en las manos se prepara una presentacin de
ventas adaptada a las necesidades o deseos de cada
cliente en perspectiva.
Para preparar esta presentacin, se sugiere elaborar una
lista de todas las caractersticas que tiene el producto,
luego se las convierte en beneficios para el cliente y
finalmente se establece las ventajas con relacin a la
competencia.
Tambin, es necesario planificar una entrada que atraiga
la atencin del cliente, las preguntas que mantendrn
su inters, los aspectos que despertarn su deseo, las
respuestas a posibles preguntas u objeciones y la forma en
la que se puede efectuar el cierre induciendo a la accin de
comprar.

Etapa 3.- Obtencin de la cita o planificacin de las visitas

en fro: Dependiendo de las caractersticas de cada cliente,
se toma la decisin de solicitar una cita por anticipado muy
til en el caso de gerentes de empresa o jefes de compra o
de realizar visitas en fro, por ejemplo tocando las puertas
de cada domicilio en una zona determinada muy til para
abordar amas de casa con decisin de compra.

12.1.3.- La presentacin del mensaje de ventas:

La presentacin del mensaje de ventas debe ser adaptada a las
necesidades y deseos de los clientes en perspectiva. Hoy en da,
ya no funcionan aquellas presentaciones "enlatadas" en las que el
vendedor tena que memorizarlas para luego "recitarlas" ante el
cliente quin asuma una posicin pasiva. Los tiempos han
cambiado, hoy se debe promover una participacin activa de los
clientes para lograr algo ms importante que la venta misma, y es:
su plena satisfaccin con el producto adquirido.
8
La presentacin del mensaje de ventas se basa en
una estructura basada en 3 pilares:

Las caractersticas del producto: Lo que es el producto en

s, sus atributos
Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos
de la competencia
Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el
cliente de forma consciente o inconsciente.
Por otra parte, las objeciones ya no representan un
obstculo a superar por el vendedor, por el contrario son
claros indicios de compra (si el cliente objeta algo es
porque tiene inters pero antes necesita solucionar sus
dudas).
Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se
deja al final de la presentacin, es decir que el famoso
cerrar con broche de oro pas a la historia. Hoy en da, el
cierre debe efectuarse ni bien exista un indicio de compra
por parte del cliente, y eso puede suceder inclusive al
principio de la presentacin.

12.1.4.- Servicios posventa

Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la
satisfaccin e incluso la complacencia del cliente. Es en esta
etapa donde la empresa puede dar un valor agregado que no
espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la
marca o la empresa.
Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las
siguientes actividades:
8
 Verificacin de que se cumplan los tiempos y condiciones de
envo
Verificacin de una entrega correcta
Instalacin
Asesoramiento para un uso apropiado
Garantas en caso de fallas de fbrica
Servicio y soporte tcnico
Posibilidad de cambio o devolucin en caso de no satisfacer
las expectativas del cliente
Descuentos especiales para compras futuras

13. Anlisis del Mercado

El objetivo de este apartado es demostrar la viabilidad comercial del

proyecto. Para ello es necesario determinar el mbito geogrfico,
cuantificar el mercado potencial, agrupar el mercado en grupos
homogneos o segmentos con el mismo perfil de cliente, dividir los
segmentos en subgrupos llamados nichos, seleccionar los nichos en los
que nos interesa posicionarnos y calcular su demanda potencial y de
ventas. Se analizarn las motivaciones y comportamientos de compra de
los clientes y sus necesidades. Por ltimo, se incluir, en la medida de lo
posible una reflexin sobre la evolucin futura que se espera del
mercado.

En este apartado detallaremos las caractersticas del mercado (aspectos

legales, tcnicos, logsticos, de comercializacin, de produccin), su
estructura, barreras de entrada, reas geogrficas (pases, regiones,
islas, municipios, barrios), tamao (nmero de clientes totales, grado de
concentracin o dispersin de dichos clientes en la regin), as como las
previsiones de evolucin (tendencias de crecimiento de la demanda).
8
13.1. Segmentos de Mercado de la Empresa

Segmentos de Mercado: Perfil del Consumidor

Segmentar significa dividir el mercado en grupos homogneos y

diferenciados ya que cada segmento tiene su propio perfil de
consumidor que describe sus caractersticas especficas.

En este apartado, identificaremos los segmentos del mercado, as

como sus principales caractersticas.

Para segmentar el mercado podemos utilizar alguno de los

siguientes criterios:

Geogrfico. Divisin del mercado por la ubicacin geogrfica

de los clientes: por calles, barrios, zonas, municipios,
poblaciones, islas, regiones, pases, continentes, etc.

Demogrfico. Divisin del mercado por las caractersticas

demogrficas de los clientes: edad, sexo, estado civil, nmero
de hijos, etc.

Socioeconmico. Divisin del mercado por las caractersticas

socioeconmicas de los clientes: clase social, nivel de
estudios, poder adquisitivo, etc.

Psicogrfico. Divisin del mercado por las caractersticas

psicogrficas de los clientes, sus comportamientos, hbitos,
estilos de vida, etc..

Una vez identificados los distintos segmentos de nuestro

mercado, podemos analizar sus caractersticas, sus
comportamientos y sus hbitos de consumo. El objetivo es, en
definitiva, identificar las necesidades particulares de cada grupo.
8
 Cada segmento a su vez se puede dividir en subgrupos ms
pequeos llamados nichos de mercado.

A continuacin, seleccionaremos los segmentos de mercado ms

rentables y viables en funcin de los siguientes criterios:

El rendimiento de las ventas (la diferencia entre los costes y

los ingresos que genera un determinado segmento).

El volumen de ventas que puede generar (medido por el

nmero de clientes potenciales que tiene cada segmento).

El potencial de crecimiento que tiene cada segmento de

mercado.

14. Pblico Objetivo

14.1. Necesidades del Cliente

El objetivo de este apartado es conocer cules son las

necesidades de los clientes para posteriormente analizar qu les
motiva en su consumo y poder ofrecrselo. En este sentido, se
deber identificar para cada segmento o nicho de mercado
elegido las necesidades generales y especficas que pretende
satisfacer el producto o servicio.

Adems, debemos responder a las siguientes preguntas; qu

necesidad resuelve?, por qu, en qu momento y dnde
satisface esa necesidad?, cmo se satisface la necesidad? y
qu necesidades no cubre el producto que se ofrece?.
8
14.2. Tipos de Consumidores

En funcin del tiempo que transcurre entre aceptar el producto o

la tecnologa que ofrecemos y el cliente en comprarlo, nos
encontramos distintos tipos de consumidores:

Los que adoptan nuevas ideas antes que el resto de las

personas de su entorno social. Son los pioneros, los que se
arriesgan en probar cosas nuevas. Suelen representar entre
un 2% y un 3% de su segmento.

Los que toman iniciativas a probar nuevos productos pero son

ms precavidos que los innovadores. Normalmente son los
lderes de opinin de su entorno. Representan entre un 12% y
un 13%.

Grupo que adopta nuevas ideas pero tras haberlas madurado,

aunque antes que la media. No suelen ser lderes de opinin, y
vienen a representar un 34% de los consumidores.

Los escpticos, adoptan la innovacin slo despus de que la

mayora lo haya hecho. Representan tambin el 34% de los
consumidores.

Grupo reacio al cambio, tradicionales, que adoptan la

innovacin slo cuando viene impuesta por la tradicin en s
misma. Representan el 16% aproximadamente.

14.3. Motivaciones de Compra del Cliente

Debemos comentar cules son las motivaciones que afectan a los

diferentes perfiles de clientes. Es decir, el por qu de sus
compras, el cmo y cundo toman sus decisiones de adquirir un
producto, y dnde y cunto compran. En este sentido, algunas
motivaciones son; el precio, la moda, la ostentacin, la emulacin,
8
 la comodidad, la seguridad, el afecto a las personas, el atractivo
de las cosas, etc.

14.4. Proceso de Compra del Cliente

En funcin del precio del producto con respecto a los ingresos del
cliente el proceso de toma de decisiones ser inmediato o por
impulso, o requerir de mayor tiempo. Adems, en este proceso
pueden existir otras personas que recomienden o influyan en la
toma de decisiones del cliente.

14.5. Comportamiento y Conducta del Cliente en la Compra

Normalmente, cuando el producto/servicio es nuevo para el

cliente, ste recorrer todas las etapas del proceso de compra.
Esto repercutir probablemente en el periodo de maduracin de la
venta.

14.6. Atributos en la Compra

Por ltimo, pensamos que es imprescindible determinar por qu

compra el cliente, es decir, determinar los criterios que
condicionan las decisiones de compra del pblico objetivo. Dichos
criterios determinan las preferencias de los clientes entre los
distintos productos o servicios y constituyen el punto de partida de
la poltica comercial que nos proponemos desarrollar para llegar al
mercado.

14.7. Demanda Potencial y Tendencias

8
14.7.1. Demanda Potencial

En este apartado se cuantificar el volumen del mercado total

as como el atractivo de mercado o demanda potencial para la
empresa. En este sentido, se determinar para cada nicho o
segmento de mercado la demanda potencial que esperamos.
Hay muchas tcnicas para intentar prever la demanda
potencial del mercado pero dependen sobre todo de la
actividad y del tipo de negocio concreto.

Si el producto o servicio no es nuevo, podemos obtener datos

de las Administraciones y calcular el tamao del mercado en
trminos de unidades vendidas y volumen de facturacin.

Si el producto supone una innovacin o es novedoso a nivel

mundial, podemos determinar el mercado potencial
basndonos en productos similares o sustitutivos. Adems,
podemos extrapolar los datos si se comercializa el producto en
otras regiones, pases o mercados.

Por ltimo, debemos evaluar el atractivo del mercado total

para nuestra empresa, es decir, la demanda potencial en
unidades de producto y servicio, el precio y la cifra de
negocios.

14.7.2. Tendencias de la Demanda

En este apartado es necesario analizar las tendencias para

cada segmento de mercado y para cada mbito geogrfico.
Las tendencias pueden provenir de cambios en los ciclos
econmicos, tecnolgicos o de moda por ejemplo. El objetivo
es posicionar los productos y servicios de la empresa de una
forma diferenciada y adaptada a las nuevas exigencias de los
8
 clientes. Para realizar el anlisis de las tendencias de la
demanda debemos fijarnos en las acciones comerciales del
lder o principal competidor.

14.7.3. Estacionalidad de la Demanda

En este apartado debemos determinar las posibles pocas del

ao de bajas ventas para decidir cmo incrementarlas.

Adems, debemos realizar consultas a expertos, analizar y

tener en cuenta los requisitos legales para vender en ese
mercado, as como los canales de distribucin.

15. Anlisis de la Competencia

15.1. Competencia Directa

En este apartado se identificar cul es la competencia directa o

empresas que comercializan el mimo o similar producto, se
analizar cmo trabaja y cmo vende, si hay algn competidor
directo importante a tener en cuenta, etc. y cules son los puntos
fuertes y dbiles de la empresa y de la competencia.

Adems, se debe obtener informacin concreta de los

competidores:

Nombre.

Lneas de productos, elementos de diferenciacin.

Factores claves de xito.

Cuota de mercado de los distintos competidores.

Objetivos globales y por segmentos.

Volumen de ventas en unidades y en euros.

8
 Estructura de costes: anlisis de los costes en los que incurre
en su cadena de valor y en su proceso de produccin.

Medios de financiacin y solvencia.

Capacidad de innovacin: observar la evolucin de la

capacidad innovadora y los cambios en los modos de hacer
las cosas.

Nivel de tecnologa: nivel tecnolgico, patentes, licencias,

procesos secretos, sistemas de calidad, equipamiento, etc..

Grado de diferenciacin de sus productos con respecto a los

de nuestra empresa.

Si poseen economas de escala: es decir, las ventajas

operativas asociadas al gran tamao de la empresa.

Estrategia de comunicacin: imagen transmitida, imagen

percibida y reputacin en el mercado.

Lealtad a la marca: preferencias de los consumidores sobre

las distintas alternativas del mercado.

Se puede obtener informacin concreta de los competidores,

obteniendo a travs de la Cmara listados de empresas dadas de
altas en la misma actividad por zonas, o bien en el Registro
Mercantil Insular, datos de balances de empresas de la
competencia.

15. 2. Competencia Indirecta y Productos Sustitutivos

Los productos sustitutivos son aquellos ofertados por otras

empresas en el mercado que desempeen una funcin similar a la
nuestra para el mismo grupo de consumidores al que se dirigir la
empresa. Suponen una amenaza constante que puede
acentuarse por cambios en el entorno, como variaciones en el
precio o la calidad.
8
 Los productos sustitutivos suponen una amenaza. Por ello, se
debe vigilar estrechamente la evolucin de estos productos y las
mejoras que se realicen sobre ellos.

Adems, el riesgo de que nuestros clientes cambien de

suministrador es bastante elevado si encuentran alguna ventaja
adicional en el producto sustituto ya que su propensin al cambio
es bastante elevada. Adems, es preciso considerar si los
productores de sustitutos mantienen una poltica comercial muy
agresiva lo que puede motivar que algunos de nuestros clientes
decidan empezar a comprar a estos competidores.

15.3. Competencia Potencial y Barreras de Entrada

La dificultad o facilidad de entrada de nuevos competidores en el

mercado va a estar condicionada por una serie de factores
intrnsecos del sector, por barreras levantadas por las propias
empresas o por el efecto combinado de las acciones individuales
de los que operan en el sector.

Algunas de las variables que nos ayudarn a establecer cuales

son las barreras de entrada en el sector son las economas de
escala, la diferenciacin del producto, la identificacin de marcas
concretas por los clientes, los costes de cambio, los requisitos de
capital, la curva de aprendizaje, etc.

16. Anlisis de los Proveedores

16.1. Identificar y Clasificacin de los Proveedores

En primer lugar, debemos realizar un listado de proveedores

detallando los productos que ofrece, % del mercado que controla,
precios, calidades, condiciones de pago y plazos de entrega.
8
 En segundo lugar, se deben de clasificar por orden de importancia
que vendr dado por los productos que suministra si son crticos
para el proceso, si existen productos alternativos, o si el volumen
previsto de sus suministros es muy significativo en relacin con el
total.

16.2. Criterios de Seleccin y Evaluacin de Proveedores

En este apartado, seleccionaremos los proveedores ms

importantes con el objetivo de establecer una relacin preferencial
con ellos. Dichos proveedores deben cumplir con los siguientes
requisitos: precios competitivos, especializados en los productos
que entregan, fiables en calidad y plazos de entrega, mejor
servicio tcnico e infraestructuras, proximidad y cercana a la
empresa.

Adems, peridicamente debemos evaluar a los proveedores para

conocer su grado de cumplimiento con los niveles de calidad que
se le exigen.

16.3. Poltica de Compras

Se debe establecer una poltica de compras que recoja los

criterios y aspectos relacionados con la evaluacin y seleccin de
proveedores, requisitos de calidad necesarios, plazos de entrega,
poltica de pagos (contado o crdito, y en este caso fijar el plazo
de pago), etc.
8
 16.4. Almacenes de Materias Primas

En este apartado se comentarn las instalaciones y recursos con

los que se cuenta para el almacenamiento de materias primas y
compras.

16.5. Plazo de Pago a Proveedores

Se trata de desglosar el 100% de las compras a proveedores en

funcin del nmero de das que nos conceden como crdito; al
contado, 30 das, 60 das.

17. Riesgos y Factores Claves de

xito

17.1. Factores Claves de xito del Entorno

Una vez superada la creacin de la empresa, con todos los

trmites y requisitos, el emprendedor se encuentra ante el reto de
sobrevivir en el mercado y este es un trabajo que debe hacer
cada da. En esta etapa es muy til el Plan de Empresa, mostrar
su utilidad como herramienta de planificacin y sobre todo de
trabajo.

Ante esta situacin el conocer cules son los factores que afectan
tanto al fracaso como al xito de un proyecto empresarial ayudan
al emprendedor, otorgndole un cierto margen de maniobra. A
ttulo orientativo se podran destacar los siguientes:

Barreras regulatorias: la creacin de una empresa es un

proceso de cierta complejidad, que est sujeto a un conjunto
de requerimientos, supone dedicar tiempo y hacer frente a
costes directos e indirectos.
8
 Habilidades y formacin: las deficiencias en la formacin y la
ausencia de motivacin. La falta de capacidad impide que las
oportunidades de negocio potenciales den lugar a la creacin
de nuevas empresas.

Poltica de competencia: los acuerdos tcitos entre empresas

establecidas.

Legislacin de quiebras: una buena legislacin sobre quiebras

es esencial para lograr que en caso necesario, las empresas
puedan salir del mercado, permitiendo una reasignacin de
recursos eficientes, y que al mismo tiempo, todas las partes
recuperen el mximo de su inversin.

Barreras fiscales y laborales: la existencia de tipos impositivos

altos y cargas sociales elevadas reducen el incentivo a la
creacin de empresas.

Retrasos en pagos: la vulnerabilidad financiera de las

empresas hace que el retraso en el pago tenga un fuerte
impacto en su crecimiento.

Financiacin: dificultad para acceder al mercado de capitales.

Derechos de la propiedad intelectual: insuficiente proteccin

de los derechos de propiedad intelectual, las empresas no
invierten en investigacin porque temen que sus resultados
acaben en manos de la competencia.

17.2. Factores Claves de xito del Sector

Adems, tenemos que analizar los factores del sector que estn
en funcin de las caractersticas y naturaleza de las actividades
que en l se realizan. Esta informacin podemos extraerla a
travs de entrevistas a personas relacionadas con el sector de
actividad, profesionales, proveedores, distribuidores, posibles
clientes, etc., describiendo las posibles aplicaciones del producto
8
 as como los motivos que impulsarn a los clientes a comprarlo y
cul es el tamao de nuestro mercado.

Reflexione, lo importe es competir en mercados donde la empresa

tenga una ventaja competitiva sostenible en el largo plazo.

Algunos ejemplos tales como:

precio o la estructura de costes de la organizacin

momento justo de mercado

calidad

diseo o el grado de innovacin

dimensiones

novedad tecnolgica o la eficiencia en la ejecucin en las

actividades productivas

respeto medioambiental

agresividad comercial o la capacidad para comercializar

duracin

imagen de marca.

18. Anlisis DAFO

Su objetivo cosiste en concretar, en un grfico o tabla resumen, la

evaluacin de los puntos fuertes y dbiles de la empresa (competencia o
capacidad para generar y sostener sus ventajas competitivas) con las
amenazas y oportunidades externas, en coherencia con la lgica de que
la estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre su capacidad interna
y su posicin.
8
DAFO (Debilidades, Amenzas, Fortalezas y Oportunidades) o SWOT en
ingls (Strengths, Weakness, Oportunities and Tretas)

El anlisis DAFO ha alcanzado una gran importancia dentro de la

direccin estratgica de la empresa.

Su objetivo consiste en concretar, en un grfico o una tabla resumen, la

evaluacin de los puntos fuertes y dbiles de la empresa (competencia o
capacidad para generar y sostener sus ventajas competitivas) con las
amenazas y oportunidades externas, en coherencia con la lgica de que
la estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus capacidad interna
y su posicin competitiva externa.

Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y

medir los puntos fuertes y dbiles, las oportunidades y amenazas de la
empresa, cuestiones clave que son reunidas en una tabla.

Las fortalezas y debilidades internas resultan importantes puesto que

pueden ayudarnos a entender la posicin competitiva de nuestra
empresa en un entorno de negocio concreto. Un primer paso, por tanto,
consiste en analizar el ambiente competitivo que rodea a nuestra
empresa. Cada empresa ha de decidir cules son las variables (factores
crticos de xito -FCE-) apropiadas a utilizar segn los mercados y
segmentos en los que compite.

Una vez definidos los FCE se debe realizar un proceso de benchmarking

o anlisis comparativo con las mejores empresas competidoras. Este
proceso nos puede llevar incluso a identificar nuevas oportunidades.

Por ltimo, se establece un grfico que recoja las posibles estrategias a

adoptar. Este grfico se lleva a cabo a partir de la elaboracin de una
matriz de 2 x 2 que recoge la formulacin de estas estrategias ms
convenientes.
8
 En esta matriz DAFO por columnas estableceremos el anlisis del
entorno (1 columna: Amenazas, 2 columna: Oportunidades) y por filas
el diagnstico de la empresa (1 fila: Puntos fuertes, 2 fila: Puntos
dbiles). As establecemos 4 cuadrantes que reflejan las posibles
estrategias a adoptar por la empresa:

1-1 Estrategias defensivas

1-2 Estrategias ofensivas

2-1 Estrategias de supervivencia

2-2 Estrategias de reorientacin

Matriz DAFO Amenzas Oportunidades

Puntos Fuertes Estrategias defensivas Estrategias ofensivas

Puntos Dbiles Estrategias de supervivencia Estrategias de reorientacin

El desarrollo prctico de la matriz se completa analizando de forma

aislada cada cuadrante. Es decir, si se elige el primero (1-1...Puntos
Fuertes-Amenazas ) se tendrn que identificar cada uno de los puntos
fuertes que la empresa en cuestin tiene y cada una de las amenazas
que posee del exterior, de forma que cada interseccin deber ser
analizada para estudiar las consecuencias y las acciones que de dicha
situacin puedan derivarse. Con esta informacin se podr ir orientando
la futura formulacin de la estrategia.

1-1 Estrategias defensivas: la empresa est preparada para enfrentarse

a las amenazas.
8
1-2 Estrategias ofensivas: es la posicin en la que toda empresa quisiera
estar. Debe adoptar estrategias de crecimiento...

2-1 Estrategias de supervivencia: la empresa se enfrenta a amenzas

externas sin las fortalezas internas necesarias para luchar contra la
competencia.

2-2 Estrategias de reorientacin: a la empresa se le plantean

oportunidades que puede aprovechar pero sin embargo carece de la
preparacin adecuada. La empresa debe establecer un programa de
acciones especficas y reorientar sus estrategias anteriores.

18.1. Oportunidades del Sector

Analizar las oportunidades del proyecto. Algunos ejemplos;

entrar en nuevos mercados o segmentos,

atender a grupos adicionales de clientes,

ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevas

necesidades de los clientes,

crecimiento rpido del mercado,

diversificacin de productos relacionados,

eliminacin de barreras comerciales en mercados exteriores

atractivos.

18.2. Amenazas del Sector

Analizar las amenazas del proyecto. Algunos ejemplos;

entrada de nuevos competidores con costes ms bajos,

incremento en las ventas de los productos sustitutivos,

crecimiento lento del mercado, cambio en las necesidades y

gustos de los consumidores,
8
 incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos,

creciente poder de negociacin de clientes y/o proveedores.

18.3. Puntos Fuertes de la Empresa

Analizar los puntos fuertes de la empresa. Algunos ejemplos;

capacidades en actividades clave, recursos financieros

adecuados,

habilidades y recursos tecnolgicos superiores,

propiedad de la tecnologa principal,

ventajas en costes,

importante programa I+D,

buena imagen en los consumidores,

lder en el mercado,

capacidad directiva.

18.4. Puntos Dbiles de la Empresa

Analizar los puntos dbiles de la empresa. Algunos ejemplos;

no hay direccin estratgica clara,

incapacidad para financiar los cambios necesarios en la

estrategia,

atraso en I+D,

rentabilidad inferior a la media,

dbil imagen en el mercado, cartera de productos limitada,

instalaciones obsoletas,

red de distribucin dbil o sistemas ineficientes - exceso de

problemas operativos internos.
8
19. Destino Turstico
Un destino turstico es el conglomerado de productos u ofertas tursticos
que actan dentro de una demarcacin o area geogrfica especifica, a
los que hay que aadir factores como el clima, la infraestructura, los
servicios, los recursos naturales y culturales, y por supuesto la calidad
de todo esto.
Los terminos Marketing turstico o de destinos suelen ser empleados
indistintamente, cuando en la realidad no son sinnimos.

En el Marketing de Destinos se utilizan herramientas de mercadotecnia

especialmente adaptadas para localidades, debido a su alto grado de
complejidad; su objetivo es identificar y definir las necesidades de sus
diferentes pblicos, reales y potenciales. Adems, desarrollar productos
y servicios en el destino para satisfacerlas, creando y potenciando su
demanda. En su faceta ms tctica, se emplea para promocionar las
cualidades tursticas de una ciudad, regin o pas que busque
posicionarse como un destino atractivo para diferentes mercados.
En otro orden, el Marketing Turstico abarca tanto a localidades como a
empresas que actan en la esfera del ocio y la recreacin (Agencias de
viaje, Hotelera, Restauracin, Transporte, Atracciones, etc.)

El Marketing de Destinos puede tener otras acepciones, no limitndose

slo al mbito turstico.

1. Atraccin de Inversiones, profesionales y personal

cualificado: El objetivo es el crecimiento econmico, el
aumento de empleos y un mayor equilibrio de la economa local.
2. Residentes: Busca la satisfaccin del ciudadano y lograr una
mayor identificacin de los mismos con el lugar donde viven.
8
 3. Mercados de exportacin: la localidad desea posicionar sus
productos en mercados externos, asocindolo con la marca de
destino.

El Marketing de Destinos incluye dentro de si todas las actividades del

marketing turstico.

20. Sistema turstico

El turismo, ms que una simple actividad consistente en viajar a un lugar

diferente al de tu entorno habitual por al menos 24 horas y mximo 365
das, es un sistema perteneciente al sector terciario de la economa,
mejor conocido como de servicios, en el que se interrelacionan 5
diferentes elementos.

Es apropiado analizar al turismo desde una visin general, como un

sistema en el que se pueden definir sus partes y especificar vnculos
entre ellas. El sistema turstico se compone de 5 elementos:

1. Atractivos tursticos

Son lugares que despiertan el inters del turista por visitar un

destino gracias a sus caractersticas tangibles y/o intangibles
destacadas. Un destino para considerarse atractivo debe ser
competitivo y para lograrlo, se debe satisfacer las motivaciones
que impulsaron a los visitantes a viajar a l.

Los atractivos tursticos de un destino se dividen en

naturales como parques, desiertos, playas, etc., y culturales como
la gastronoma, el folclor y la arquitectura de sus monumentos y
sitios historicos.
8
2. Superestructura

Son organizaciones del orden pblico y privado que representan a

prestadores de servicios de los sectores relacionados a turismo,
de la misma manera que establecen polticas, velan por intereses
propios de sus agremiados, desarrollan proyectos y fomentan la
inversin.

En Mxico existen por ejemplo: la Secretara de Turismo (Sectur)

la Secretaria de Economa, la Cmara Nacional de la Industria de
Restaurantes y Alimentos Condimentados (Canirac), la Secretara
de Medio Ambiente y Recursos Naturales (Semarnat), el Fondo
Nacional de Fomento al Turismo (Fonatur), etc.

3. Infraestructura

Definida por el diccionario de la Real Academia Espaola como el

conjunto de elementos, dotaciones o servicios necesarios para el
buen funcionamiento de un pas, de una ciudad o de una
organizacin cualquiera.

En el caso del sector turismo, son las vas de comunicacin

indispensables para que el viajero pueda trasladarse dentro y
fuera del destino turstico. Son 3 tipos de infraestructura:
(1)martima, (2)terrestre y (3)area.

4. Servicios

En el sistema turstico encontramos 2 tipos de servicios, los

bsicos como hoteles, agencias de viajes y restaurantes, es decir,
son aquellos inmuebles que necesita un turista de manera
fundamental al momento de viajar; y los servicios
complementarios, que no intervienen directamente con el turista
pero son necesarios, ejemplo de estos son los bancos, las casas
8
 de cambio o las gasolineras. Te invitamos a conocer
las Caractersticas de los servicios tursticos.

5. Turistas

Ninguno de los anteriores elementos podran subsistir sin los

turistas. Ellos constituyen la contraparte de la ley de oferta y
demanda, es decir, son quienes consumen, utilizan y/o se ven
beneficiados de lo que el destino tiene para ofrecer; adems, es a
partir de su experiencia, que dentro del destino se pueden
establecer estrategias para satisfacer sus necesidades de una
mejor manera, alentando el desarrollo de la comunidad receptora.

21. Mercado turstico

Es donde fluyen la oferta y la demanda de productos y servicios
tursticos. Un mercado turstico est compuesto de compradores y
vendedores. Los vendedores ofrecen diferentes clases de productos y
servicios que se pueden ajustar a las diferentes necesidades y motivos
de compra de los compradores, por lo cual, es necesario reconocer y
clasificar a estos ltimos en grupos o segmentos claramente
diferenciados.

21.1. Elementos que conforman el mercado turistico

Oferta y Demanda turstica de la regin

Definimos como demanda turstica al conjunto de atributos,
valores, servicios y productos que el mercado (los pblicos)
requieren a los operadores tursticos, para satisfacer
determinadas necesidades de esparcimiento, ocio, tiempo libre o
8
vacaciones.

La demanda turstica la componen los visitantes (que incluyen

turistas y excursionistas), y se ve afectada por factores internos a
la demanda, como las motivaciones que animan a viajar;
externos, como las mejoras econmicas, los cambios
demogrficos y sociales, la mejora tecnolgica, factores polticos,
de planificacin y ecolgicos, seguridad, etc.; y finalmente
factores propios del mercado (derivados de su relacin con la
Oferta), como el conocimiento de la oferta, desarrollo de
productos tursticos, etc.

Por el contrario, la oferta turstica est integrada por los elementos

que atraen al turista a un destino determinado y satisfacen todas
sus necesidades, as podramos indicar como componentes de la
oferta los recursos tursticos, la planta turstica (conjunto de
empresas relacionadas con el sector), las infraestructuras y
transportes y los elementos institucionales sobre los que se
desarrolla.

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 El mercado pues, es el lugar en donde se juntan compradores y
vendedores, donde se determina el precio de un producto. Y ste a su
vez tiene muchas clasificaciones que anteriormente ya fueron
explicadas. Hoy en da enfrentamos un gran nmero de productos y
tambin enfrentamos un gran nmero de mercados que tal vez, da a
da, van estar surgiendo mas clasificaciones de las que ya estn
establecidas, ya que algo que se practica mucho en la mercadotecnia es
eso, estar en constante bsqueda de las necesidades de un mercado, y
as nos vamos encontrar que en cada investigacin de mercado
realizada hoy, hay mas necesidades de las que haba ayer y as
sucesivamente.

Tambin algo ya mencionado es que el ambiente de la mercadotecnia

nos representa oportunidades y amenazas, esto nos quiere decir que a
la vez que podamos tener una gran oportunidad como por ejemplo, un
gran nmero de materia prima en la naturaleza, por decir madera,
tambin nos representa a la vez, una amenaza, ya que cuando se quiera
usar deber utilizarse con cautela a fin de no agotar dicho material.
Tambin un ejemplo de ello lo vemos da a da en el lanzamiento de un
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 nuevo producto, ya que al momento de lanzarlo tenemos la oportunidad
de entrar en un mercado en el que podemos triunfar o tenemos la
amenaza de que ste no triunfe y sta es nuestra amenaza; esto
depende de muchos factores: econmicos, sociales, competencia, etc.

Creo que es muy cierto que el entorno que nos rodea en la empresa y
fuera de ella nos puede representar al mismo momento una oportunidad
y una amenaza. Y ya que estamos hablando de que la mercadotecnia
est en constantes cambios, del tipo que sean estos, creo que se deben
aprovechar las oportunidades cuando se presenten antes de que se
presenten las amenazas. Cabe hacer mencin, para terminar, que la
palabra utilizada en el idioma Japons para designar oportunidad, es la
misma que sirve para designar problema.

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1. MILLER ROGER LE ROY, Microeconoma.

2. GORDON BERMANT, PETER G.BROWN, GERALD DWORKIN,

Mercado.

3. C.E.FERGUSON, J.P.GOULD, Teoria microeconomica.

4. RICHARD L. SANDHUSEN, "Mercadotecnia",