Teoras del comportamiento y comunicacin social. Hacia dnde nos llevan?

Elizabeth Fox y Gloria Coe

El conductismo ha sido objeto de considerables controversias y malentendidos en

Amrica Latina, especialmente cuando se ha aplicado a las esferas de la salud y los
modos de vida. Este documento examina algunas de las posibles razones para que esto
haya sucedido, al realizar un anlisis crtico de la teora conductista, sus mtodos y
aplicaciones en la Regin. Como conclusin, el documento propone un enfoque de
promocin de la salud ms amplio, que aplique las contribuciones del conductismo a la
solucin de los problemas de salud.

Introduccin

El conductismo aplicado a la salud contiene una idea relativamente sencilla: que el

comportamiento de una persona en lo referente a las prcticas de salud puede recibir la
influencia de la informacin y otros incentivos y cambiar para ser mejor. Las
herramientas tradicionales del conductismo incluyen encuestas hechas a diferentes
poblaciones sobre el conocimiento individual, las actitudes y los comportamientos hacia
las prcticas que afectan la salud, el diseo de las intervenciones de salud para cambiar
stas, y las medidas de evaluacin para medir los cambios de comportamiento y su
efecto sobre la salud con el transcurso del tiempo.

Histricamente, los proyectos y las intervenciones inspiradas en el conductismo en el

campo de la salud en Amrica Latina han incluido nutricin maternoinfantil,
anticoncepcin y planificacin familiar, terapia de rehidratacin oral para el tratamiento
de las enfermedades diarreicas y programas de vacunacin. Muchos de estos proyectos
fueron financiados con fondos de gobiernos extranjeros o fundaciones privadas, y tanto
universidades de los Estados Unidos como organismos de desarrollo en general, han
participado estrechamente en su diseo, ejecucin y evaluacin.

En el pasado, en Amrica Latina, se han criticado las teoras y prcticas conductistas. La

Organizacin Panamericana de la Salud, (OPS), est interesada en examinar las diversas
razones que sustentan la controversia sobre el conductismo, especialmente en cuanto a
su relacin con la promocin y la proteccin de la salud.

Los proyectos que se basan en premisas conductistas, tales como los programas de
comunicacin social, desempean funciones importantes en los programas de
promocin de la salud en toda Amrica Latina. Muy pocos recursos se destinan a
programas de educacin sanitaria encaminados a cambiar las actitudes y creencias de la
poblacin acerca de sus modos de vida y prcticas de salud. Es importante tratar estos
problemas, incluso si dichos programas se basan en principios poco slidos o
tendenciosos, o si sus motivos y las aplicaciones son defectuosos. Por otro lado, si hay
elementos de teora y aplicacin conductistas que pueden contribuir a resolver los
problemas de salud ms apremiantes de la Regin, es imperativo que estos sean
identificados y "exonerados". Debemos usar todos los recursos posibles en la batalla
titnica por la salud de los habitantes de las regiones.
Este documento proporciona antecedentes y analiza algunos de los temas que han hecho
del conductismo una herramienta polmica. La primera seccin considera algunos de los
problemas del conductismo que han llevado a su cuestionamiento, tanto en los Estados
Unidos como en Amrica Latina. La siguiente seccin examina las reas donde la
investigacin y las experiencias que han utilizado la teora conductista en Amrica
Latina durante los ltimos veinticinco aos, o algo as, han efectuado autnticas
contribuciones al mejoramiento del bienestar de las poblaciones. Las conclusiones
indican cmo se podran aplicar las tcnicas conductistas dentro del contexto de la
promocin y proteccin de la salud para ayudar a resolver los problemas de salud y
mejorar el bienestar.

El Conductismo: La Tradicin Cientfica

El conductismo surge de la tradicin cientfica del positivismo. Esta tradicin equipara

muchos de los fenmenos de las ciencias sociales a los fenmenos de las ciencias
exactas. Segn la tradicin positivista, las explicaciones cientficas de los fenmenos
sociales son posibles y pueden comprobarse y predecirse. En otras palabras, la
repercusin que tiene sobre el comportamiento en materia de reproduccin humana, la
informacin, en constante aumento, acerca de los mtodos anticonceptivos es un
fenmeno tan cuantificable y predecible como la repercusin que tiene el aumento de la
luz solar sobre la velocidad de crecimiento de una planta de frijol. La interpretacin
naturalista de las ciencias sociales, base del conductismo, ve a las ciencias sociales
como ciencias naturales "inmaduras" que tienen el potencial para un desarrollo
complejo y maduro. Dadas las medidas adecuadas y los indicadores correctos, es
tericamente posible predecir la cantidad exacta de cambio de comportamiento que
ocurrir como reaccin a un estmulo.

El conductismo como tradicin cientfica dentro de las ciencias sociales evolucion en

las universidades y escuelas de ciencias sociales de los Estados Unidos. La idea de que
los fenmenos sociales podan tener explicaciones cientficamente comprobables
represent un rompimiento con las tradiciones pasadas de la especulacin teolgica,
metafsica y filosfica que vena de Europa. Una mirada a las premisas fundamentales
del positivismo y del conductismo ayuda a entender las controversias que
posteriormente surgieron sobre su aplicacin a los esfuerzos de desarrollo en Amrica
Latina.

La primera premisa fundamental del positivismo se refiere a la funcin de la ciencia en

el cambio social. Si es tericamente posible determinar las causas de que algo ocurra,
entonces tambin es posible utilizar esa informacin para cambiar esos mismos
fenmenos. En otras palabras, hay una relacin directa entre la teora y la accin. La
ciencia social se convierte en una herramienta potente y utilizable en el cambio social, y
es llamada por algunos ingeniera social. La ciencia social, especialmente en los
esfuerzos de desarrollo, se transform en una ciencia aplicada as como tambin en una
ciencia terica.

La segunda premisa fundamental del positivismo, que est relacionada con la

posibilidad de usar la ciencia social para el cambio social, se refiere a la neutralidad de
la ciencia. Si es posible medir algo de manera precisa y cientfica, entonces se puede
establecer que es un hecho, un argumento ms firme y convincente que una opinin o
una norma cultural. La ciencia va ms all de contextos sociales, polticos y culturales
especficos. Segn la teora positivista, los resultados de la investigacin son de valor
neutral, objetivos y generalizables, sujetos slo a los criterios de la puesta a prueba
pblica, la confirmacin y la refutacin. El cientfico y los mtodos cientficos no tienen
ninguna ideologa acerca de lo que es correcto o equivocado, bueno o malo. Son
objetivos, impersonales e imparciales. La ciencia social no slo es una ciencia aplicada,
sino que adems sus mtodos carecen de un valor. No puede ser acusada de beneficiar a
un grupo ms que a otro, o de favorecer un inters especfico.

Estas dos premisas fundamentales del positivismo -- la ciencia social aplicada al cambio
social y la ciencia social como neutral y libre de valor -- son los puntos centrales de la
tradicin positivista, dentro de la cual evolucion la teora conductista en los Estados
Unidos.

Acusaciones Contra El Conductismo

Dentro de las comunidades cientficas en los Estados Unidos y en otros lugares, las
acusaciones han disminuido al ser comparadas con los argumentos de que las teoras
positivistas y las suposiciones conductistas son capaces de estudiar cientficamente el
comportamiento humano. Una acusacin de tipo general se refiere a la capacidad del
cientfico como observador para "saber" o medir de manera eficaz cualquier aspecto
sobre el comportamiento humano, basndose exclusivamente en el comportamiento
observado.

Los crticos de las teoras y mtodos conductistas alegan que hay aspectos de los
fenmenos humanos que no pueden someterse al tipo de inspeccin sensorial que se
necesita para la investigacin cientfica emprica. Sostienen que los profesionales de las
ciencias sociales no pueden considerar de forma adecuada los motivos humanos, las
disposiciones, las metas concebidas y los valores, sino que se limitan en su
investigacin a las materias pblicamente observables, de manera similar a como lo
hacen las ciencias naturales. Este nivel "observable" del anlisis no es adecuado para
describir o explicar los fenmenos humanos. Por ejemplo, la accin de alguien que
adquiere algn mtodo anticonceptivo no necesariamente puede usarse para sacar
conclusiones sobre cmo se utilizar ese mtodo o sobre las actitudes del comprador
hacia el control de la natalidad, ni es posible determinar la causa exacta o los estmulos
que llevaron a la compra.

Otros han cuestionado el argumento positivista de que la investigacin de esta

naturaleza es cientfica y, por consiguiente, carece de valor. Los crticos del positivismo
han subrayado las influencias sociales ocultas y no tan ocultas que intervienen en la
seleccin de los programas de investigacin y los problemas que tratan las ciencias
sociales. Estas influencias varan de acuerdo a los intereses polticos y los tipos de
investigacin que se promueven, debido al financiamiento disponible o a los tipos de
datos que sea fcil conseguir.

El cmulo de estudios sobre la revolucin verde y la planificacin familiar en Amrica

Latina a principios de los aos sesenta se debi principalmente, segn los crticos, no a
la necesidad objetiva de estudiar estas reas, sino al tipo de financiamiento disponible y
a los motivos de los organismos de financiamiento. Asimismo, una decisin poltica (en
lugar de una decisin cientfica) o una disminucin en la natalidad paraliz el
financiamiento y la investigacin sobre los mtodos anticonceptivos en los aos
ochenta. Lo mismo es vlido para aquellas reas que histricamente no han recibido
atencin debido a las consideraciones polticas o econmicas, por ejemplo, las tcnicas
agrcolas tradicionales.

Otra inquietud es que los juicios sobre lo que es bueno y malo, correcto y equivocado,
sano o enfermo estn tan profundamente arraigados en las culturas que es imposible
desarrollar una ciencia social neutral y libre de valor que pueda funcionar en cualquier
contexto. El hecho de que cierto conjunto de comportamientos se considere anmalo o
enfermizo en algunas culturas, mientras que en otras es normal y sano en otras, o que
cierta configuracin familiar es un "problema" en algunas culturas, mientras que no lo
es en otras, son juicios que tienen una base cultural y no tienen un valor absoluto. Los
argumentos de la ciencia positivista sobre la neutralidad, la objetividad y la generalidad
son, por consiguiente, imperfectos.

No obstante, otra inquietud sobre la tradicin positivista es su asociacin con la escuela

funcionalista de la ciencia social de Durkheimian. (En realidad, la palabra
"funcionalista" a menudo se usa de manera peyorativa en el contexto latinoamericano
para denotar "conductismo" y otros modelos de investigacin inspirados por los Estados
Unidos.) El modelo funcionalista de la ciencia social es bsicamente una escuela no
conflictual de investigacin social que observa a los diferentes actores y sus acciones
segn interactan en un sistema social. En Amrica Latina, la escuela "funcionalista" a
menudo se opone a las teoras marxistas del conflicto de clases y el materialismo
dialctico y al reconocimiento implcito dentro de estas y otras teoras de la distribucin
del poder, la desigualdad econmica y la injusticia social.

En resumen, el conductismo y sus bases tericas fundamentales consideran al

comportamiento humano y a la relacin de ste con su ambiente como un objeto de
estudio comprensible, cientficamente cuantificable y carente de valor. Es, por
consiguiente, una empresa polticamente neutral con posibilidades de aplicacin
prctica. Estos argumentos se han cuestionado dentro de la comunidad de las ciencias
sociales en los Estados Unidos y en otros lugares. Se ha dudado acerca de si es posible
comprender el comportamiento humano objetivamente y si este esfuerzo puede carecer
de valor por parte del observador. Se observan algunos prejuicios en la seleccin del
objeto de estudio y en la definicin de medidas. Finalmente, se ha sostenido que los
resultados de esta investigacin no son polticamente neutrales en absoluto, sino, en
realidad, favorables al status quo. Al pasar por alto el conflicto social, se aplican al
aumento de la avenencia con las estructuras sociales existentes.

Mientras el debate sobre las teoras y mtodos conductistas continuaba dentro de

comunidades acadmicas y universidades de los Estados Unidos y otros lugares, los
investigadores y planificadores han aplicado con gran xito tcnicas y medidas
conductistas simplificadas en reas como la publicidad comercial y las encuestas de
opinin pblica. Las mismas teoras y mtodos proporcionaron la base para el trabajo
inicial sobre las comunicaciones para el desarrollo en el tercer mundo.
Teoras Conductistas Del Desarrollo

Las teoras psicolgicas o conductistas del desarrollo se diferenciaron de los enfoques

econmicos. Los psiclogos observaron el desarrollo a nivel individual, convirtindolo
en un asunto relacionado con el cambio de comportamiento individual y no slo un
cambio en las estructuras sociales o econmicas.

Dos eruditos de los Estados Unidos, David McClelland, The Achieving Society (1961) y
Everett Hagen, On the Theory of Social Change (1962) se centraron en las
caractersticas de los individuos como factores determinantes de la estructura social.
Hagen consider a la estructura social como una funcin de la personalidad. La
sociedad tradicional tena personalidades tradicionales, definidas como autoestima baja,
autoritarismo, resistencia a la innovacin y poca o ninguna inclinacin a percibir el
mundo como sujeto a la manipulacin humana. Estas caractersticas eran opuestas a las
de la personalidad moderna. Mediante una mayor urbanizacin, alfabetizacin y
exposicin a los medios de comunicacin podran producirse cambios duraderos en la
personalidad de los individuos.

Al trabajar desde esta perspectiva psicolgica, los socilogos, antroplogos e

investigadores de la comunicacin supusieron que el problema del desarrollo estaba
relacionado con la transformacin de las sociedades y los individuos tradicionales en
modernos. Aplicada al tercer mundo, la comunicacin para el desarrollo, al hacer uso de
las teoras sobre la difusin de la informacin y el cambio de comportamiento, envi a
los grupos de poblacin destinatarios mensajes especficos concebidos para cambiar sus
actitudes y comportamientos "tradicionales" en muchas reas. Segn palabras de Luis
Ramiro Beltrn: "Varios de estos especialistas ahora parecan percibir su profesin
como una especie de disciplina de ingeniera social sumamente eficaz dotada quizs de
poderes casi mgicos para persuadir a las masas subdesarrolladas de convertirse en
modernas".

Conductismo y Comunicaciones Para El Desarrollo

En 1964, Wilbur Schramm public Mass Media and National Development: the Role of
Information in Developing Countries. La visin de Schramm sobre el papel que la
comunicacin poda jugar en el cambio de las actitudes y los comportamientos
tradicionales marc la pauta para el uso que se dio a los programas de informacin y los
medios de comunicacin para el desarrollo en los pases del Tercer Mundo durante
muchos aos. Segn Schramm, la capacitacin y el cambio de actitud estuvieron, por lo
general, a la par cuando se movilizaron recursos humanos para el desarrollo nacional.
(Schramm, 1964, p. 31). Por ejemplo, mejorar la salud y el vigor, as como alargar la
duracin de la vida de la poblacin requera no slo la prestacin de servicios mdicos y
farmacuticos, sino tambin la enseanza de nuevos hbitos de salud.

En su trabajo pionero sobre la comunicacin y el desarrollo, Schramm colabor

estrechamente con Daniel Lerner, autor de The Passing of Traditional Society (1958) y
tambin autor, con Schramm, de Communication and Change in Developing Countries
(1967). En su trabajo Lerner ilustr cmo la informacin poda utilizarse para estimular
la modernizacin"[La informacin] estimula al campesino a que desee aprender a leer
para que pueda trabajar en el pueblo, a la esposa del agricultor a que deje de tener hijos,
a la hija del agricultor a que quiera ponerse un vestido y arreglarse el cabello".

Lerner aleg que el principal paso hacia la modernizacin individual era la adquisicin
de la empata, la capacidad para imaginarse a uno mismo cumpliendo la funcin de otra
persona. Otros eruditos en el tema de la comunicacin para el desarrollo argumentaron
que la exposicin al cambio y la flexibilidad cognoscitiva eran las caractersticas ms
importantes en el proceso de modernizacin individual.

Everett Rogers, un pionero en el campo de la comunicacin para el desarrollo y la

difusin de innovaciones, al escribir sobre comunicacin para la planificacin familiar a
principios de los aos setenta, defini la comunicacin para el desarrollo del siguiente
modo: "El proceso por el cual una idea es transferida de una fuente a un receptor con la
intencin de cambiar su comportamiento. Por lo general, la fuente quiere alterar el
conocimiento del receptor sobre alguna idea, crear o cambiar su actitud hacia la idea, o
persuadirlo de que adopte la idea como parte de su comportamiento normal".

Schramm, Lerner y Rogers fueron los padres de las comunicaciones para el desarrollo.
Al trabajar en las universidades de los Estados Unidos y llevar a cabo labor de
investigacin en todo el Tercer Mundo, ellos adiestraron a una generacin de eruditos y
profesionales en la comunicacin para el desarrollo, incluyendo a muchos
latinoamericanos. Durante ms de dos dcadas, el trabajo de Schramm, Lerner, Rogers y
otros de las escuelas de comunicacin de las universidades de los Estados Unidos marc
el rumbo de las instituciones que dirigieron los programas de ayuda de los Estados
Unidos a los pases en desarrollo --- desde las innovaciones agrcolas hasta la
planificacin familiar. Estos programas emplearon teoras conductistas para cambiar las
actitudes y las prcticas de los individuos por conducto de la exposicin a nueva
informacin y a los medios de comunicacin.

La dcada de los aos setenta, sin embargo, result ser un fracaso generalizado del
desarrollo as como del modelo de comunicacin para el desarrollo. Para 1978, cerca del
40 por ciento de las familias de la Regin haban cado al nivel de pobreza crtica
(Beltrn, 1993). En 1976, el periodista boliviano, Luis Ramiro Beltrn, con un
doctorado en Comunicaciones de la Universidad de Michigan y exempleado del
principal organismo de extensin agrcola en Amrica Latina, public Alien Premises,
Objects and Methods in Latin American Communication Research. Esta obra sin
precedentes resumi las objeciones principales al uso de la comunicacin para el
desarrollo conductista en Amrica Latina. Esto provoc las protestas de una generacin
de eruditos latinoamericanos jvenes y no tan jvenes, que comenzaron a observar
crticamente las aplicaciones y los efectos de la comunicacin para el desarrollo en la
Regin.

Beltrn cuestion la objetividad de la nueva "ciencia" de las comunicaciones y su

capacidad para promover y medir eficazmente el cambio de comportamiento. Enfatiz
la orientacin de status quo de una escuela de investigacin que se concentr en el
individuo y en el comportamiento individual, en lugar de centrarse en las limitaciones
de una estructura social opresiva que limitaba el desarrollo. Finalmente, Beltrn disput
los argumentos de que los cuestionarios, las encuestas ilustrativas, las entrevistas y los
anlisis estadsticos usados en estos estudios podan medir las complejidades y las
diferencias culturales de los habitantes del vasto continente latinoamericano.
Las crticas de Beltrn y de una generacin de eruditos en las comunicaciones en
Amrica Latina trajeron varias inquietudes nuevas a la crtica "acadmica" anterior del
conductismo. Una de dichas inquietudes era la naturaleza de los medios
latinoamericanos mismos. Los comunicadores latinoamericanos cuestionaron la
suposicin implcita en la comunicacin para el desarrollo de que los medios de
comunicacin latinoamericanos eran los socios convencidos de colaborar con los
programas de desarrollo.

Los crticos latinoamericanos de la comunicacin para el desarrollo disputaron la

suposicin implcita en la comunicacin conductista para el desarrollo de que los
peridicos, las revistas, las emisoras de radio y los canales de televisin eran los
vehculos dispuestos a llevar los mensajes sobre la salud pblica, la tecnologa agrcola
y la educacin adulta a los campesinos y las masas urbanas de la regin. Beltrn hizo
resaltar la orientacin privada y comercial de los medios de comunicacin masivos de
Latinoamrica y su alto porcentaje de contenido, financiamiento y control extranjeros.
Por qu, pregunt, deba uno creer ingenuamente que los medios de comunicacin en
Amrica Latina promoveran el cambio de comportamiento a favor del desarrollo
cuando sus dueos estaban interesados principalmente en obtener una ganancia? En
cambio, Beltrn sugiri que los investigadores deberan examinar los mensajes que ya
estaban contenidos en los medios de comunicacin y los tipos de estilos de vida que
estaban promoviendo --- el excesivo consumo, el elitismo y el racismo --- generalmente
financiados por la publicidad del alcohol y del tabaco.

Beltrn y sus colegas exploraron otra debilidad de la escuela de comunicacin para el

desarrollo y sus teoras y metodologas conductistas. Cmo puede uno estar tan seguro
preguntaron -- de que ese "subdesarrollo" era causado por las actitudes y creencias
tradicionales de los individuos? Adems, era necesariamente cierto que una vez que
estas actitudes cambiaran, las economas creceran y los sistemas polticos funcionaran
democrticamente? Quizs, indicaron, las restricciones econmicas y polticas
estructurales retrasaron el desarrollo de las sociedades a pesar de los deseos, las
creencias, o los comportamientos de sus miembros.

Entre otras limitaciones, Beltrn mencion la dependencia econmica y cultural de los

pases de Amrica Latina con respecto a los Estados Unidos y la dominacin que este
pas ejerci en la Regin. Tambin identific los problemas estructurales internos que
limitaban el desarrollo, tales como la distribucin de tierras, la falta de crdito, los
servicios de atencin primaria de salud y la nutricin deficientes, entre muchos otros.
Aunque las actitudes individuales en lo referente a los hbitos de salud cambiaron como
resultado de los mensajes de los programas de comunicacin para el desarrollo, a
menudo no haba ningn consultorio disponible para atender a las poblaciones
necesitadas o fondos disponibles para financiar los programas de atencin de salud
pblica. Es posible, sugiri Beltrn, que al centrar la investigacin en el individuo y en
el comportamiento individual las ciencias sociales y la comunidad del desarrollo
estuvieran distrayendo la atencin de los problemas reales de la Regin.

El cambio crtico en la teora de la comunicacin latinoamericana, en los mtodos y en

la investigacin, as como el rechazo hacia el modelo de comunicacin para el
desarrollo iba acompaado de un nuevo concepto de desarrollo. La modernizacin ya no
se vio como algo externo a la comunidad que tena que ser impuesto, introducido e
inyectado en las masas tradicionales. Los programas empezaron a trabajar con el
concepto de la participacin comunitaria y "concientizacin," permitiendo al individuo
y a la comunidad tratar eficazmente sus propios problemas, en vez de depender de
modelos importados y fuerzas externas para realizar el cambio.

Gran parte de la crtica hacia la comunicacin para el desarrollo y el cuestionamiento

mayor de las "ciencias sociales norteamericanas" se aliment de una crtica del
"paradigma de modernizacin". Este modelo occidental de lo que constitua moderno en
contraposicin con la sociedad tradicional y las actitudes y los comportamientos que
sta contena ya no fue aceptado como el nico camino posible para las sociedades del
Tercer Mundo. Este cuestionamiento del modelo de desarrollo criticaba las actitudes
negativas hacia las creencias populares sobre la salud y la "curandera" nativa
contenidas en muchos de los esfuerzos de comunicacin para el desarrollo. Cmo
poda una civilizacin estar tan segura de que sus instituciones, valores y prcticas eran
correctas y modernas? Quizs la medicina y las intervenciones occidentales de alta
tecnologa no eran lo que se necesitaba para resolver los problemas de salud de los
pases pobres de Amrica Latina, Asia y Africa.

Los argumentos legtimos que dieron lugar a las quejas contra las teoras etnocntricas
sobre la modernizacin a menudo se confundieron con las crticas absolutas a la
modernizacin y los modelos de desarrollo y a la ciencia social occidental,
principalmente de los Estados Unidos. Muchas veces, el rechazo a las teoras y los
mtodos del conductismo se convirti en un artculo de fe, especialmente entre los
izquierdistas. Estas teoras y mtodos, sin embargo, rara vez se comprendieron en
funcin de su verdadera debilidad (o fortaleza) terica y metodolgica y de sus
deficiencias. El recin nacido proverbial fue descartado en lo que constituy un amplio
rechazo a todo el conductismo junto con el imperialismo y el capitalismo.

Los Profesionales de La Comunicacin y El "Mundo Real"

Al mismo tiempo que el debate descrito anteriormente llenaba las revistas acadmicas
latinoamericanas, as como los ambientes universitarios y los centros de investigacin,
los programas y proyectos de las fundaciones para el desarrollo, la ayuda externa
bilateral y muchos otros organismos privados y pblicos que trabajaban en el rea de las
comunicaciones para el desarrollo siguieron utilizando las teoras y los mtodos del
conductismo. El debate tuvo poca repercusin en el nivel aplicado de la ejecucin de
proyectos.

Una de las razones fue que la "sociologa funcionalista", el conductismo y la

comunicacin para el desarrollo siguieron siendo el paradigma dominante de las
universidades de los Estados Unidos y de los centros vinculados con la ayuda
proveniente de ese pas. Sera difcil imaginar que podra haber sido de otra manera. El
xito en los Estados Unidos del modelo de mercadeo comercial y el uso amplio de la
publicidad y de las encuestas de opinin pblica fue muy grande. Los profesionales del
desarrollo crean que los mismos mtodos podan aplicarse con xito para cambiar el
comportamiento tradicional. Los medios de comunicacin fueron llamados a colaborar
en las campaas masivas para el mejoramiento de la salud y los modos de vida, usando
muchas de las mismas tcnicas creadas por la publicidad y el mercadeo comerciales.
Comunicacin Social En Los Mtodos Anticonceptivos y La Planificacin Familiar

Los medios de comunicacin se emplearon en los programas de planificacin familiar

desde principios de los aos setenta cuando diversos pases estaban buscando mtodos
menos costosos para transmitir mensajes. La primera campaa de comunicacin social
que result exitosa utilizando los medios de comunicacin para la planificacin familiar
se llev a cabo en la India en 1967. En 1973, Profamilia lanz una campaa para el
mercadeo social de los condones en Colombia. Luego se realizaron programas similares
en Jamaica, El Salvador y Mxico. Las campaas de promocin usaron una variedad
amplia de medios, a saber: radio, anuncios por televisin y telenovelas, peridicos,
cines, carteleras, carteles y pancartas.

La recopilacin y el anlisis de datos confiables sobre el significado de las ventas de

condones en cuanto a su uso y las verdaderas prcticas de planificacin familiar de la
poblacin, planteaban un problema en el caso de estos programas. Una encuesta
efectuada en ciudades de Guatemala, por ejemplo, confirm que el uso real de los
anticonceptivos por parejas individuales coincida con los clculos de los datos sobre las
ventas. Sin embargo, las trabas encontradas al traducir los datos de las ventas o las
encuestas cuantitativas a cobertura o uso de anticonceptivos hicieron difcil que se
pudieran justificar los argumentos de que los programas de mercadeo social tenan
repercusiones sobre la demografa de los pases en que funcionaban. El uso inapropiado
de los anticonceptivos en varios pases que tenan programas de mercadeo social sembr
dudas sobre la eficacia del mercadeo de anticonceptivos sin programas de educacin a
largo plazo y sin trabajadores de campo adiestrados.

Se demostr que los programas de mercadeo social eran buenos complementos de los
dispensarios y los servicios comunitarios de salud. Sin embargo, ellos no constituyen
una solucin instantnea. Al mismo tiempo, el mayor uso en todo el mundo de los
medios de comunicacin comerciales para transmitir mensajes sobre planificacin
familiar y salud, como, por ejemplo, las telenovelas que plantean temas sobre
planificacin familiar, salud y alfabetizacin, representaron un triunfo de la filosofa del
mercadeo social.

Comunicacin Social Para Mejorar La Salud y La Nutricin Infantil

Aplicando teoras del comportamiento similares, por ms de 25 aos los especialistas en

mercadeo social han participado en la esfera de la salud y la nutricin en los pases en
desarrollo. Hay mucha experiencia en el mercadeo de las soluciones de rehidratacin
oral y la promocin de la lactancia materna y los alimentos de destete, "productos" que,
por lo general, incluyen el uso de una nueva receta o el cambio de un comportamiento.

Los organismos de desarrollo, tanto pblicos como privados, siguen apoyando los
programas que emplean metodologas de comunicacin social basadas en el
conductismo. Muchos de estos se encuentran en el sector de la salud. Una razn para
que esto suceda es la eficacia en funcin de los costos. La comunicacin social puede
abarcar mucho terreno a poco costo (aunque los costos aumentan si el tiempo de los
voluntarios se incluye en la ecuacin). Lo que es ms importante, hay pruebas de que
estos programas aumentan significativamente el conocimiento y la aceptacin de las
nuevas prcticas de salud. (Este aumento, sin embargo, puede o no conducir al cambio
de comportamiento).

Un examen de las experiencias ha determinado que para tener xito, las metodologas de
la comunicacin social deben complementarse mediante la comunicacin interpersonal
y los esfuerzos de motivacin por parte de los trabajadores comunitarios y los
voluntarios. Es necesaria la movilizacin de diversos grupos de apoyo y organizaciones
para que las metas de los programas se comprendan y sean ampliamente aceptadas.

Si bien los problemas para "comprender" el comportamiento humano y hacer

extrapolaciones a partir del comportamiento observado a los usos, los valores y las
prcticas reales siguen confundiendo a quienes trabajan en investigacin social sobre
planificacin familiar y nutricin, algunos de estos problemas se han abordado por
mtodos cada vez ms complejos, participatorios y antropolgicos. La introduccin de
medidas "culturalmente ms sensibles", y un aumento en la participacin del individuo
y la comunidad en la identificacin de los problemas y en la definicin de medidas
tambin han mejorado los resultados.

La Nueva Visin Del Conductismo En La Promocin De La Salud

En la histrica Declaracin de Alma-Ata y en la 42.a Asamblea Mundial de la Salud, la

Organizacin Mundial de la Salud y la Organizacin Panamericana de la Salud hicieron
suya la promocin de la salud, que incorporaba tanto la accin individual como la social
en pro de la salud. El objetivo principal de la promocin de la salud es la accin social
para la salud. Procura crear y reforzar las condiciones que permiten a las personas tomar
las mejores decisiones sobre su salud y las alienta a que vivan vidas saludables.

Este concepto de la promocin de la salud se basa en los principios conductistas. El

conocimiento puede cambiar el comportamiento de las personas. Sin embargo, el
conocimiento slo, sin instalaciones y sistemas de apoyo adecuados, no basta para llevar
a las personas a la accin. De esta forma, los argumentos "falsos" del conductismo son
dejados de lado. Los ambientes y las polticas que apoyan la salud son esenciales para
permitir que las personas vivan una vida saludable. La buena salud depende de la
participacin de individuos y comunidades preparados. Pero hay mucho que el
individuo y la comunidad no pueden hacer trabajando solos. Todas las fuerzas sociales,
desde el individuo y la comunidad local hasta la nacin, deben movilizarse y trabajar
juntas para resolver los problemas comunes y alcanzar las metas de salud. El progreso
en la promocin de la salud no depende exclusivamente del comportamiento individual:
la familia y la comunidad tambin tienen un papel importante que desempear al influir
en la eleccin y la accin individuales. Tambin son fundamentales las polticas sociales
y econmicas, muchas de los cuales tienen relacin con sectores diferentes al de la
salud.

Las metodologas basadas en el conductismo desempean un papel importante dentro de

la filosofa de promocin de la salud. Sin embargo, son apenas una de las muchas
herramientas. Aunque es imperfecto cuando se usa solo, el conductismo es importante
como componente de la promocin de la salud y esencial para concebir los programas
de comunicacin social. El conductismo sirve para crear las condiciones que permiten a
los individuos vivir una vida plena y saludable.